市場營銷理論與實(shí)務(wù)第11章

第11章市場營銷方式的新發(fā)展

學(xué)習(xí)目標(biāo)

1.綠色營銷的內(nèi)涵及其實(shí)施的基本過程、綠色營銷的組合策略；2.直復(fù)營銷的涵義及其主要方式；3.關(guān)系營銷的涵義及其構(gòu)成要素、關(guān)系營銷的實(shí)施過程；4.合作營銷產(chǎn)生的時(shí)代背景、合作營銷的方式；5.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及其適用性；6.數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn);7.定制營銷的類型。目錄11.1綠色營銷11.2直復(fù)營銷11.3關(guān)系營銷

11.4合作營銷

11.5網(wǎng)絡(luò)營銷

11.6數(shù)據(jù)庫營銷

11.7定制營銷

本章小結(jié)本章案例思考與練習(xí)實(shí)訓(xùn)題11.1綠色營銷

11.1.1綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷：廣義的解釋，是指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，即自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。11.1.2綠色營銷的基本過程

1.樹立綠色營銷觀念

2.搜集綠色信息

3.制訂綠色計(jì)劃

4.開發(fā)綠色資源

5.研發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌

6.使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)

7.產(chǎn)品包裝綠色化

8.爭取獲得綠色標(biāo)志

9.制定綠色價(jià)格

10.開發(fā)綠色促銷

11.開辟綠色渠道

12.引導(dǎo)綠色消費(fèi)

13.實(shí)施綠色營銷的監(jiān)管

5.研發(fā)綠色產(chǎn)品，樹立綠色品牌

綠色產(chǎn)品應(yīng)具有如下特點(diǎn):（1）產(chǎn)品本身的安全性和衛(wèi)生性，應(yīng)有利于消費(fèi)者的健康；（2）該產(chǎn)品的使用過程中不會(huì)污染環(huán)境；（3）產(chǎn)品的降耗節(jié)能性；（4）產(chǎn)品的易回收處理性或有復(fù)用功能；（5）產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)更佳。在推出綠色產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重其品牌的綠色。6.使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)

7.產(chǎn)品包裝綠色化8.爭取獲得綠色標(biāo)志9.制定綠色價(jià)格10.開發(fā)綠色促銷11.開辟綠色渠道12.引導(dǎo)綠色消費(fèi)13.實(shí)施綠色營銷的監(jiān)管11.1.3綠色營銷管理

1.綠色營銷實(shí)施

（1）政府、企業(yè)與消費(fèi)者的協(xié)同（2）實(shí)行廣泛的國際合作2.綠色營銷組合策略

（1）綠色產(chǎn)品策略（2）綠色價(jià)格策略（3）綠色分銷策略（4）綠色公關(guān)策略

①綠色設(shè)計(jì)②綠色包裝③綠色標(biāo)志11.2直復(fù)營銷

11.2.1直復(fù)營銷的涵義直復(fù)營銷源于英文詞匯“DirectMarketing”，即“直接回應(yīng)的營銷”。直復(fù)營銷是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化和溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或定購）的社會(huì)和管理過程。11.2.2直復(fù)營銷的特點(diǎn)

直復(fù)營銷的特點(diǎn)主要有:1.直復(fù)營銷的指導(dǎo)思想是一種新型的市場營銷觀念

2.直復(fù)營銷的個(gè)性化

3.營銷對(duì)象是明確的

4.沒有中間環(huán)節(jié)

5.營銷效果是具體可測的

6.媒體選擇具有彈性

7.付費(fèi)媒體是促銷信息的傳遞手段，但媒體選擇更具針對(duì)性

8.廣泛的適用性

9.信息收集、促銷與銷售合而為一

10.營銷手段的隱秘性

11.2.3直復(fù)營銷管理

1.直復(fù)營銷的功能或目標(biāo)

（1）銷售產(chǎn)品或服務(wù)（2）產(chǎn)生銷售線索（3）銷售線索資格認(rèn)證（4）建立和維護(hù)顧客關(guān)系2.直復(fù)營銷的主要方式

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷（2）數(shù)據(jù)庫營銷（3）直郵營銷（4）電話營銷（5）電視營銷（6）其他媒體營銷11.3關(guān)系營銷11.3.1關(guān)系營銷的涵義

所謂關(guān)系營銷，是以系統(tǒng)論和大市場營銷理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營銷的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。

11.3.2關(guān)系營銷的要素影響者企業(yè)員工競爭者供銷者消費(fèi)者圖11.2企業(yè)營銷基本關(guān)系1.企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

2.企業(yè)與競爭者關(guān)系

3.企業(yè)與顧客的關(guān)系

4.企業(yè)與供銷商關(guān)系

5.企業(yè)與影響者關(guān)系

11.3.3關(guān)系營銷的特征

1.信息溝通的雙向性

2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

3.營銷活動(dòng)的互利性

4.信息反饋的及時(shí)性

11.3.4關(guān)系營銷的層次

1.一級(jí)關(guān)系營銷

一級(jí)關(guān)系營銷也經(jīng)常被稱作頻繁市場營銷。2.二級(jí)關(guān)系營銷

二級(jí)關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面，使用價(jià)格刺激方面，更加注重建立關(guān)系。3.三級(jí)關(guān)系營銷

這種營銷方式通過在企業(yè)與顧客之間建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系來密切二者的聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性關(guān)系，就是企業(yè)要對(duì)顧客提供某種服務(wù)，這種服務(wù)對(duì)于顧客來說很有價(jià)值，但顧客很難通過其它途徑獲得；這種服務(wù)一般是以技術(shù)為基礎(chǔ)，顧客借助于這種服務(wù)，可以獲得高效率和高效益。

11.3.5關(guān)系營銷的管理目標(biāo)

11.3.6關(guān)系營銷的具體實(shí)施

1.組織設(shè)計(jì)

2.資源配置

（1）人力資源調(diào)配（2）信息資源共享3.文化整合

11.4合作營銷11.4.1合作營銷的時(shí)代背景

l．合作營銷產(chǎn)生的外部因素

（1）經(jīng)濟(jì)全球化使市場競爭異常激烈（2）技術(shù)變化（3）規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)2.合作營銷產(chǎn)生的內(nèi)部因素

（1）大市場營銷的需要（2）減少和分擔(dān)昂貴的研究與開發(fā)費(fèi)用（3）減少風(fēng)險(xiǎn)（4）有利于更高層次的競爭（5）合作各方的資源互補(bǔ)11.4.2合作營銷的概念和內(nèi)涵

1.鞏固已有的市場地位

2.進(jìn)入新市場

3.有助于多角化戰(zhàn)略的展開

4.減少無益的競爭

5.增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力

11.4.3合作營銷的特點(diǎn)

l．合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系2.在合作過程中，合作雙方保持各自實(shí)體上的獨(dú)立性3.合作營銷范圍廣泛11.4.4合作營銷的方式

1.水平合作這是指企業(yè)在某一特定營銷活動(dòng)內(nèi)容上的平行合作。2.垂直合作

這是企業(yè)在不同的營銷活動(dòng)內(nèi)容上的合作。3.交叉合作

它與垂直合作主要在同一行業(yè)的企業(yè)之間進(jìn)行。11.4.5合作營銷的過程

1.明確公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略

2.商業(yè)市場調(diào)研

3.調(diào)整戰(zhàn)略，確定商業(yè)營銷目標(biāo)

4.制定計(jì)劃

5.啟動(dòng)合作營銷計(jì)劃

6.管理項(xiàng)目，獲取數(shù)據(jù)

11.5網(wǎng)絡(luò)營銷11.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助電腦通信、聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有以下特點(diǎn)：

1.市場全球化

2.產(chǎn)品個(gè)性化

3.價(jià)格公開化

4.渠道直接化

5.服務(wù)大眾化

6.交易虛擬化

11.5.2網(wǎng)絡(luò)營銷的層次

1.企業(yè)網(wǎng)上發(fā)布信息，進(jìn)行宣傳

2.網(wǎng)上市場調(diào)研

3.網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

4.網(wǎng)上直接銷售

11.5.3網(wǎng)絡(luò)營銷的管理模式

1.網(wǎng)上市場調(diào)查

2.網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

5.網(wǎng)上價(jià)格營銷策略

6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷

7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

8.網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

11.5.4網(wǎng)絡(luò)營銷的適用性及其成功要素

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的適用產(chǎn)品和服務(wù)（1）電腦軟硬件產(chǎn)品（2）知識(shí)含量高的產(chǎn)品（3）創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品（4）紀(jì)念物等有特殊收藏價(jià)值的產(chǎn)品。（5）服務(wù)等無形產(chǎn)品（6）一般性產(chǎn)品2.網(wǎng)絡(luò)營銷的成功要素

（1）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，開展互動(dòng)式營銷（2）利用網(wǎng)絡(luò)虛擬特性，降低營銷成本（3）利用網(wǎng)絡(luò)個(gè)人性與全球性特性，提供自主化服務(wù)11.5.5電子商務(wù)

電子商務(wù)是一種運(yùn)用大量信息技術(shù)開展業(yè)務(wù)以加強(qiáng)企業(yè)與客戶聯(lián)系的系統(tǒng)。電子商務(wù)系統(tǒng)給營銷系統(tǒng)帶來了一系列的變化，包括:（1）產(chǎn)品的定制（2）由于越來越大的價(jià)格競爭壓力而導(dǎo)致的降價(jià)（3）借助于技術(shù)工具的運(yùn)用而導(dǎo)致的分銷渠道的縮短（4）非線性的促銷方式（5）電子資金支付（6）數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)11.6數(shù)據(jù)庫營銷

11.6.1數(shù)據(jù)庫營銷的涵義

所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。11.6.2數(shù)據(jù)庫營銷的特點(diǎn)

1.顧客記錄的個(gè)別性

2.顧客記錄的全面性

3.顧客記錄的動(dòng)態(tài)性

4.確保顧客溝通的協(xié)調(diào)性

5.通向營銷管理自動(dòng)化的基礎(chǔ)

11.6.3數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用

1.數(shù)據(jù)的收集

2.數(shù)據(jù)存儲(chǔ)

3.數(shù)據(jù)處理

4.數(shù)據(jù)的使用

5.數(shù)據(jù)的擴(kuò)充和更新

6.數(shù)據(jù)安全防范

11.7定制營銷11.7.1定制營銷的涵義和理念

定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。11.7.2定制營銷的戰(zhàn)略意義

1.實(shí)施定制營銷對(duì)提高企業(yè)競爭能力有積極的作用

2.定制營銷增加了社會(huì)利益

11.7.3定制營銷的類型

1.合作型定制

2.適應(yīng)型定制營銷

3.包裝型定制營銷

4.明晰型定制營銷

本章小結(jié)

目前，我國營銷學(xué)界對(duì)于21世紀(jì)市場營銷方式的新發(fā)展給予了高度重視，對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場營銷的新領(lǐng)域與新概念努力進(jìn)行了探索與研究。本章選擇了綠色營銷、直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、合作營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷等七個(gè)方面，分別對(duì)其內(nèi)容作了簡要介紹。綠色營銷以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作方式。直復(fù)營銷是以盈利為目標(biāo)，通過個(gè)性化和溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問詢或定購）的社會(huì)和管理過程。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論和大市場營銷理論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營銷的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系，將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人和組織的良好關(guān)系作為企業(yè)市場營銷成功與否的關(guān)鍵因素。合作營銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、增強(qiáng)市場開拓、滲透與競爭能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機(jī)會(huì)的行為。它能給企業(yè)在國際營銷活動(dòng)中帶來很多意想不到的益處。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，借助電腦通信、聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的營銷方式。數(shù)據(jù)庫營銷通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使企業(yè)促銷工作具有針對(duì)性，從而提高企業(yè)營銷效率。定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。

本章案例

二十多年來，好季節(jié)假日旅館一直堅(jiān)持進(jìn)行電視直接反應(yīng)廣告，并將之與電話營銷手段相結(jié)合。旅店堅(jiān)定不移地相信電視直接反應(yīng)廣告的效果，并如愿以償?shù)孬@得了成功。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)顧客進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，旅店不斷使自己的工作更有創(chuàng)造性，并改進(jìn)了目標(biāo)戰(zhàn)略。好季節(jié)假日旅店把有孩子的家庭主婦作為目標(biāo)觀眾，在這些目標(biāo)觀眾看電視的時(shí)段播出廣告，這些時(shí)段包括早晨的高峰時(shí)期、早餐和下午。此外，旅店還在自己占據(jù)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)舉辦區(qū)域性的活動(dòng)。好季節(jié)假日旅店發(fā)現(xiàn)，廣告應(yīng)簡單明了并具有創(chuàng)造性，同時(shí)提供免費(fèi)電話，這樣可以獲得最高的反饋率。此外，幽默的廣告非常引人注目。由于電視直接反應(yīng)廣告費(fèi)用昂貴，該公司在出版物上展示直接反應(yīng)廣告，以加強(qiáng)電視廣告的效果。該公司的營銷活動(dòng)一直都非常成功，受到同行的一致推崇。英國電信和直接營銷協(xié)會(huì)授予該公司電話營銷獎(jiǎng)。電視直接反應(yīng)廣告的發(fā)展勢(shì)頭會(huì)持續(xù)下去，但不太可能估計(jì)出準(zhǔn)確的村長率。在美國，電視直接反應(yīng)廣告占所有廣告的40%，英國有可能出現(xiàn)同樣的情況。在發(fā)展電視直接反應(yīng)廣告時(shí)，企業(yè)還面臨著一項(xiàng)挑戰(zhàn):確保自己的廣告不會(huì)是毫無特色的、沉悶的。電視直接反應(yīng)廣告的發(fā)展和增長，源于創(chuàng)造性的策略和堅(jiān)持不懈的品牌創(chuàng)建。討論題：從案例中找出好季節(jié)假日旅店成功的原因。

思考