自行車通路管理-行銷與流通管理系-僑光科技大學(xué)

第八章通路個案企業(yè)配銷通路規(guī)劃與管理個案作者：李國良僑光科技大學(xué)/行銷與流通管理系林淑真僑光科技大學(xué)/行銷與流通管理系臺中全臺物流中心專業(yè)經(jīng)理人

副教授助理教授壹關(guān)鍵議題配銷通路整體議題通路配銷服務(wù)水準與服務(wù)成本之權(quán)衡問題區(qū)位選擇最適通路模式（供應(yīng)→生產(chǎn)→批發(fā)→零售→宅配）長鞭效應(yīng)（bullwhipeffect）快速回應(yīng)（QuicklyResponse,QR）有效消費者回應(yīng)（ECR）國際物流運籌（globallogistics）運輸管理議題最適運具選擇複合運輸（multi-modaltransportation）最佳配送路線轉(zhuǎn)運（transshsipment）倉儲管理議題多倉與單倉配銷權(quán)衡議題最適倉儲數(shù)量越庫作業(yè)（cross-docking）配銷倉儲人員管理與調(diào)配議題存貨管理議題最適存貨量訂購點、訂購量供應(yīng)商管理存貨（Vendor-ManagedInventory,VMI）貳企業(yè)實務(wù)個案討論一 前言全臺物流股份有限公司成立於民國78年，為全家便利商店股份有限公司（FamilyMart）之關(guān)係企業(yè)，同時也是國內(nèi)頂尖之物流倉儲服務(wù)業(yè)者，主要營業(yè)項目包括：電子訂貨、理貨、配送、庫存管理、存貨控制、庫存情報、流通加工、快捷及快遞服務(wù)、貨物運送等服務(wù)。該公司一向本著「物盡其用、貨暢其流」的理念，透過科學(xué)化的管理與綿密的倉儲配送網(wǎng)絡(luò)，提供客戶低成本與高品質(zhì)之供應(yīng)鏈管理（supplychainmanagement）服務(wù)。資料來源：全臺物流公司圖8-1全臺物流公司上下游關(guān)係圖。物流中心依據(jù)庫存情況向供應(yīng)商採購商品，再配送至全省全家便利商店。資料來源：全臺物流公司圖8-2全臺物流公司全省物流中心分佈圖。北中南東共計有6處物流中心，分別配送商品至責任區(qū)域的便利商店。全臺物流公司以「全方位的綜合型物流中心」自許，在作業(yè)技術(shù)上建構(gòu)「常溫、恆溫、冷藏、冷凍」四大溫層完善之物流技術(shù)；在地理位置上，透過北、中、南三區(qū)建置六處物流中心（distributioncenter），包含臺北林口、桃園大溪及八德、臺中烏日、高雄岡山、花蓮吉安等，在完整之軟、硬體技術(shù)支援下，提供連鎖零售業(yè)者適時、適量、適地之最佳後勤支援。該公司透過全臺物流全溫帶（常溫/冷藏/冷凍/定溫）物流作業(yè)的完善運作，已達成對零售店舖（全家便利商店與吉野家），適時、適地、適量之最佳後勤支援，進而提供消費者最新新鮮、即時食品與商品。表8-1全家便利商店商品種類溫層配送商品常溫商品飲料、加工食品、果子、日用品、用度品、國產(chǎn)菸酒、進口菸酒、國際線商品等，約2,300種商品。鮮食商品＋18℃壽司、手捲、飯糰、便當、三明治、麵包（70i）等，約180種商品。冷藏商品＋4℃乳品、果汁、咖啡、茶飲料、涼麵、鮮食、小吃、甜點（70i）、蔬菜（36i）等，約500種商品。冷凍商品－18℃↓冰品、冷凍食品、黑輪等，約180種商品。吉野家食材肉品、配菜、佐料、白米等，約80種商品。常溫、＋4℃、－25℃文化物流事業(yè)部書籍、玩具、光碟、全店行銷、預(yù)購商品及EC商品。全勤流通管理股份有限公司成立於民國94年，定位為專業(yè)物流理貨公司。初期承攬全臺物流股份有限公司及日翊文化行銷股份有限公司內(nèi)部理貨業(yè)務(wù)，未來將視作業(yè)能量，承攬公司外部之物流理貨業(yè)務(wù)。目前除了協(xié)助北區(qū)林口全臺物流中心理貨作業(yè)外，分別於大溪、臺中、高雄及花蓮的物流中心皆有本公司之業(yè)務(wù)。透過北、中、南、東四區(qū)的構(gòu)築，建立全勤流通全省強而有利的人力資源網(wǎng)。資料來源：全勤流通管理公司圖8-3 全臺物流與全勤流通管理公司商品配送流程圖二 個案問題陳述近年來，由於臺灣消費者對於24小時便利店消費需求與依賴程度愈來愈深，使得各家便利商店家數(shù)不斷增加，也因此造成原先承擔便利商店各式商品配送的區(qū)域物流中心負荷愈形沉重，進而影響物流中心對店鋪之配送服務(wù)品質(zhì)。因此物流中心如何處理日益遽增的商品配送量，同時要維持對店鋪服務(wù)品質(zhì)，是物流中心主管部門應(yīng)解決的重要管理議題。以個案公司中區(qū)物流中心為例，中部地區(qū)目前約有 580店，其中臺中市設(shè)計店舖容納數(shù)（坪數(shù)）大約是300店鋪，有可能短期增為350家。因應(yīng)此一問題，個案公司目前面臨下列問題須進一步解決：問題Ａ：倉儲規(guī)模擴大問題因應(yīng)店鋪不斷擴增的配送服務(wù)需求，區(qū)域物流中心如要維持現(xiàn)行服務(wù)品質(zhì)，在現(xiàn)行倉儲規(guī)模下勢必無法達成，因此該區(qū)域物流中心將面臨物流中心規(guī)模擴增的決策考量。問題Ｂ：倉儲人員調(diào)配問題短期為維持物流中心正常運作，需面臨既有的人員配置、員工的調(diào)任、幹部的移轉(zhuǎn)、平行或垂直統(tǒng)合的問題。問題Ｃ：存貨管理問題個案公司所屬的區(qū)域物流中心在內(nèi)部存貨管理上，面臨到最大的問題是如何預(yù)估商品的存量需求。三 個案解決方法問題A解決方式：增設(shè)一座物流中心規(guī)劃雲(yún)林地區(qū)增設(shè)一座物流中心，同時將南部和中部部分店鋪配送業(yè)務(wù)分撥到雲(yún)林物流中心，以紓解中部及南部區(qū)域物流中心激增的倉庫壓力。問題B解決方式：提升倉儲管理績效為解決短期區(qū)域物流中心：臺中物流中心原先預(yù)設(shè)的300店，現(xiàn)在585店移出去（雲(yún)林）之後，規(guī)模變較小，因而回復(fù)到原先400店的運作，進一步將這400店的運作拿捏到最好，使進出貨流通最恰當，人員配置更妥善。導(dǎo)入『商品履歷系統(tǒng)的管理』，商品一進來就依據(jù)它的條碼與有效期限去做劃分管理。導(dǎo)入履歷系統(tǒng)管理並不是為了提升效率，而是為了讓整個盤點的系統(tǒng)流程更準確，庫存控管更好，主要針對倉庫管理這部分而不是為了提升效率。問題C解決方式：存貨管理採購人員最大的宗旨，就是滿足顧客的需求。如何管控數(shù)量除了學(xué)習(xí)還是必須靠經(jīng)驗的累積。在物流業(yè)較難培育的是採購人員，對於量的管控是需要經(jīng)驗的傳承與培養(yǎng)的，這是目前對於採購人員最大的瓶頸。全臺公司對於這方面的處理：經(jīng)驗的傳承對於一個新人來說壓力是蠻大的，所以公司反向操作，從最好學(xué)習(xí)的報表的稽核開始，在反推回去報表是如何形成的？形成報表的基礎(chǔ)是什麼？這些是由採購的數(shù)字，應(yīng)該進的商品這些量所得。四 議題討論：自行車零售通路服務(wù)最適模式選擇前言臺灣自行車產(chǎn)業(yè)發(fā)展已有 30餘年，並且以臺中市和彰化縣為主要產(chǎn)業(yè)群聚落 ，擁有完整之上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，其中主要三大自行車廠分別為巨大（ GIANT）、美利達（MERIDA）、愛地雅（IDEAL），這三家廠商在全球自行車市場各佔鰲頭，因此臺灣在國際間也獲得「自行車王國」的美名。從2003年開始臺灣自行車產(chǎn)業(yè)廠商自動發(fā)起A-Team聯(lián)盟，藉由差異化策略提供高附加價值產(chǎn)品，整合自行車產(chǎn)業(yè)上中下游，共同學(xué)習(xí)並提升技術(shù)，2008年後更由於環(huán)保意識抬頭，使得自行車更成為綠色交通工具的代表。依據(jù)交通部統(tǒng)計「2010年自行車使用狀況調(diào)查」臺灣地區(qū)自行車人口高達1030萬人（交通部統(tǒng)計處2010），由於近年來自行車產(chǎn)品市場愈白熱化，廠商將經(jīng)營策略上轉(zhuǎn)為各項服務(wù)上，因此為提升廠商競爭力，臺灣自行車產(chǎn)業(yè)逐漸依靠著生產(chǎn)技術(shù)提升及供應(yīng)鏈的整合創(chuàng)造臺灣自行車產(chǎn)業(yè)銷售奇蹟。圖8-4捷安特門市商品佈置情形。門市商品主要透過該公司在大甲物流中心配送至全省門市。有多年服務(wù)自行車產(chǎn)業(yè)的 CHC自行車暨健康科技中心廖本彰總經(jīng)理，在一次經(jīng)濟部工業(yè)局舉辦之臺灣自行車產(chǎn)業(yè)高峰研習(xí)營中提及：目前自行車產(chǎn)業(yè)的需求即是：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新；產(chǎn)銷全球分工；加強行銷通路（place）；推動加值策略服務(wù)產(chǎn)業(yè)，帶動休閒、觀光、旅遊。捷安特公司劉金標董事長開宗明義點出，具備成本低、品質(zhì)好、交期快、服務(wù)佳，是自行車行銷關(guān)鍵成功因素，而行銷背後的策略關(guān)鍵，則是最為重要的一環(huán)，在劉董事長看來，所謂的行銷包括以下含義：打開新通路；創(chuàng)造新流行、新形象、新價值；改變傳統(tǒng)；建構(gòu)品牌、通路。巨大集團總經(jīng)理羅祥安在一次接受電視媒體專訪時亦表示，巨大從開始是先做代工，到發(fā)展自己的品牌GIANT、自己的通路，及全球化。因此從國內(nèi)自行車企業(yè)觀點，如何提升自行車零售通路服務(wù)品質(zhì)，是臺灣自行車能再往上提昇的重要方針之一。而自行車零售通路服務(wù)鏈模式的績效良否，除影響企業(yè)成本外，更影響自行車廠商通路服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣之關(guān)鍵之一。由於自行車商品零售通路依據(jù)通路層級及服務(wù)目標之差異，有不同服務(wù)鏈模式需求，如包括直營門市之銷售通路、經(jīng)銷商之銷售通路、及觀光自行車租賃通路服務(wù)等不同通路服務(wù)型態(tài)。因此如何依據(jù)不同通路服務(wù)，發(fā)展企業(yè)自行車零售通路服務(wù)模式，以提升自行車零售通路服務(wù)績效，是企業(yè)重要通路配銷策略。自行車零售通路服務(wù)可行模式參考臺灣重要自行車廠商現(xiàn)行自行車零售通路（retailorchannel）服務(wù)模式，同時依據(jù)考量現(xiàn)況與績效因素下，建構(gòu)下列三種可行通路服務(wù)鏈模式：模式一：單一DC型通路服務(wù)鏈模式此種模式為該企業(yè)現(xiàn)行零售通路物流服務(wù)鏈模式，將成車與配件供應(yīng)商透過國內(nèi)、外（經(jīng)?？崭郏⒆孕熊嚿唐愤\送至單一DC，各地區(qū)門市再依據(jù)需求向總公司下訂單，總公司彙整訂單後，由單一DC進行撿貨、簡易加工、包裝等程序後再配送至北、中、南各地區(qū)門市（圖8-5）。此種模式主要以DC接近國內(nèi)自行車成車供應(yīng)端方式設(shè)計考量，缺點在於離消費端較遠，較無法均衡即時回應(yīng)顧客需求。近年來由於國內(nèi)自行車產(chǎn)業(yè)面臨國內(nèi)外廠商的激烈競爭，及消費者消費意識抬頭對商品服務(wù)績效需求愈來愈高，現(xiàn)有模式是否能滿足需求、是否是最適模式，是可加以檢視的。圖8-5 單一DC型通路服務(wù)鏈模式模式二：越庫型通路服務(wù)鏈模式此種模式為除原先設(shè)置之DC外，另在離DC較遠的地區(qū)各設(shè)置一小型越庫倉（crossdocking）進行越庫作業(yè)（cross-docking），以提供臨時儲存並達成快速配送之目的。此模式主要透過國內(nèi)、外（經(jīng)?？崭郏┩罚瑢⒆孕熊嚦绍嚺c配件商品先行運送至DC儲存，而遠端越庫倉則提供將主力（熱門）商品暫存，以即時提供（快速回應(yīng)）地區(qū)門市需求，達成提升服務(wù)品質(zhì)目標。本模式運作仍由DC進行撿貨、簡易加工、包裝等程序，並將主力商品先行配送至遠端越庫倉暫存，俟遠端各門市依據(jù)需求向總公司下訂商品如須進行簡易加工商品仍由DC配送至各門市（圖8-6）。此種模式主要以DC單，總公司彙整訂單後，主力商品依據(jù)地區(qū)別由各倉即時出貨配送至門市，其他接近自行車門市方式提供高品質(zhì)配送服務(wù)為考量設(shè)計，但此模式缺點在於需增加越庫倉建置（倉儲）成本，同時對於非主力商品須進行簡易加工商品仍須由DC出貨配送至全省門市，仍無法提供時效性服務(wù)。圖8-6 越庫型通路服務(wù)鏈模式模式三：多DC型通路服務(wù)模式此種模式主要在各區(qū)域設(shè)置一 DC，以提供地區(qū)門市撿貨、簡易加工、包裝等完整服務(wù)並達成快速配送之目的。此模式主要透過國內(nèi)、外（經(jīng)?？崭坜D(zhuǎn)運（ transshsipment））通路，將自行車成車與配件商品依據(jù)地區(qū)市場需求，分別運送至各區(qū)域 DC儲存，區(qū)域各門市再依據(jù)需求向總公司下訂單，總公司彙整訂單後，分別由地區(qū) DC進行撿貨、簡易加工、包裝等程序後再配送至各門市（圖8-7）。此種模式主要以DC接近自行車門市方式，提供最高品質(zhì)加值與配送服務(wù)為考量設(shè)計，但此模式特性在於需負擔最高庫倉建置（倉儲）成本，但相對由於可提供更即時門市回應(yīng)速度，因此可降低門市存貨需求與成本，及配送運輸成本。圖8-7 多DC型通路服務(wù)模式五 問題與討論依據(jù)上述個案問題陳述，請嘗試回答下列有關(guān)流通服務(wù)績效指標、績效評量等問題：Q1您應(yīng)該建立怎樣的績效指標來衡量三種通路服務(wù)模式之服務(wù)水準？Q2請說明三種通路模式各有何優(yōu)缺點？請從服務(wù)績效觀點說明Q3從QR、ECR觀點，應(yīng)採取何種模式較適當？理由為何？Q4如果您是臺灣自行車廠商主管相關(guān)業(yè)務(wù)人員 ，您認為在臺灣現(xiàn)行自行車產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境 ，應(yīng)採取何種模式較適當？理由為何？名詞解釋長鞭效應(yīng)（bullwhipeffect）是一種預(yù)測供應(yīng)鏈無效率的配銷通路現(xiàn)象。指在供應(yīng)鏈中，從從終端客戶到原始供應(yīng)商庫存越來越多的一種現(xiàn)象。TheBullwhipeffectisadistributionchannelphenomenoninwhichforecastsyieldsupplychaininefficiencies.Itreferstoincreasingswingsininventoryinresponsetoshiftsincustomerdemandasyoumovefurtherupthesupplychain.複合運輸（multimodaltransportation）是一種貨物透過兩種以上不同運輸方法完成運送的一種單一契約。儘管這種方式是透過數(shù)種不同運輸模式（例如鐵路、海運、或陸運）執(zhí)行，單它卻是一種值得信賴的完整運送方式。Multimodaltransportisthetransportationofgoodsunderasinglecontract,butperformedwithatleast twodifferent meansoftransport; it isliable

fortheentirecarriage,eventhoughitisperformedbyseveraldifferentmodesoftransport

（byrail,seaandroad,forexample ）.物流中心（distributioncenter）為一倉儲設(shè)施，主要功能在將商品從供應(yīng)端重新分配至零售商、批發(fā)商、或直接到消費者。物流中心是完美訂單程序中的一個重要部分。ADistribution Centerisawarehousebuilding, whichisstockedwithproducts （goods）toberedistributedtoretailers,towholesalers,ordirectlytoconsumers.Adistribution center isaprincipal part, theorderprocessing element, oftheentireorderfulfillmentprocess.通路（place）是行銷組合4P的其中一項要素，旨在透過直接或間接方法為媒介，以確保消費者或商務(wù)使用者對產(chǎn)品或服務(wù)有效性的一種程序。Placeisoneofthefourelementsofthemarketingmix.Placeistheprocessofmakingaproductorserviceav