服務營銷理念與服務營銷組合

服務營銷理念與服務營銷組合第一頁，共31頁。第二章

服務營銷理念

與服務營銷組合

第二頁，共31頁。內(nèi)容目錄一、服務營銷理念二、服務營銷組合內(nèi)容目錄第三頁，共31頁。學習目標了解顧客滿意服務系統(tǒng)，理解影響顧客滿意的因素，了解顧客滿意度的測量；掌握關系營銷的概念和基本類型，了解關系營銷的基本模式；掌握顧客關系管理的內(nèi)涵，了解顧客組合管理；掌握服務營銷組合。第四頁，共31頁。在花旗銀行，曾發(fā)生過這樣的小故事：一位先生光顧花旗銀行某營業(yè)廳，要求兌換一張嶄新的百元新鈔。其實，在美國，新鈔是不多的，流通的大多是六七成新的鈔票。負責的接待的營業(yè)員發(fā)現(xiàn)，當天營業(yè)廳內(nèi)確實沒有顧客所需要的“百元新鈔”。營業(yè)員為這位先生遞上一本雜志、一杯咖啡，并告知對方目前營業(yè)廳沒有百元新鈔，請其稍候。一段時間過去了，營業(yè)員從別的營業(yè)廳調(diào)來了顧客所需的百元新鈔。他覺得先生久等不易，且浪費了對方時間。這名營業(yè)員隨后找來一個十分精致的盒子，將百元新鈔放進去，同時放進去的還有自己的名片，并將名片工整地放于鈔票上面。營業(yè)員這才將精致盒子遞給顧客，并道歉讓其久等。盒子的精致，大約價值幾美元。這位先生說，這張百元新鈔是要獎勵給自己員工的。轉天，這名營業(yè)員接到了前一天那位先生19萬美元的存款。以后存款源源不斷。那位先生將花旗銀行、以及這家營業(yè)廳作為自己公司的“御用場所”。

個案導讀花旗銀行的服務營銷理念第五頁，共31頁。營業(yè)員的這種做法說明一個道理：“企業(yè)服務于熟顧客便于服務效率的提高，形成企業(yè)良好循環(huán)，即忠誠度高——企業(yè)效率好——員工條件得以改善——員工忠誠度相應提高——工作效率得以提高——降低人員聘用費用——減少員工流失——企業(yè)信譽度高——顧客忠誠度隨之提高?！钡诹?，共31頁。一、服務營銷理念（一）顧客滿意理念1、顧客滿意奧利弗（RichardL.Oliver）在一篇題為《消費者滿意》的文章中提出的。他將滿意界定為：滿意是消費者的實踐反應，它是判斷一件產(chǎn)品或服務的特性，或其本身的尺度；或者說，它提供了一個與消費相關的實踐的愉快水平。顧客滿意理念是指企業(yè)的所有經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，將提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務作為企業(yè)的責任和義務，將顧客滿意當作企業(yè)經(jīng)營的目的，是對“以消費者為中心”這個理念的發(fā)展

第七頁，共31頁。一、服務營銷理念顧客滿意服務是作為一個系統(tǒng)，主要包括縱向的三個遞進層次和橫向的五個并列層次。其中，縱向遞進層次主要包括物質滿意層次、精神滿意層次和社會滿意層次；橫向并列層次主要包括對企業(yè)經(jīng)營理念的滿意、對企業(yè)營銷行為的滿意、對企業(yè)外在視覺形象的滿意、產(chǎn)品（實物產(chǎn)品或服務的物質載體）滿意和服務滿意。2、顧客滿意服務（一）顧客滿意理念第八頁，共31頁。一、服務營銷理念顧客滿意服務系統(tǒng)縱向遞進層次物質滿意層次企業(yè)服務產(chǎn)品的核心層，如服務產(chǎn)品功能、品質和效用的滿意精神滿意層次顧客對服務人員的態(tài)度、服務環(huán)境和服務過程的滿意社會滿意層次顧客在服務過程中所感受到的企業(yè)維護社會整體利益時所作的努力橫向并列層次經(jīng)營理念滿意經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營哲學和經(jīng)營價值觀給顧客帶來滿意程度營銷行為滿意企業(yè)營銷機制、規(guī)則、營銷行為和行為實施給顧客帶來的滿意程度視覺形象滿意企業(yè)形象標志、標準字等視覺識別、企業(yè)環(huán)境給顧客帶來滿意程度產(chǎn)品滿意實物產(chǎn)品和服務載體的質量、功能、包裝給顧客帶來的滿意程度服務滿意服務完整性、便利性和文化氛圍的品味給顧客帶來的滿意程度第九頁，共31頁。一、服務營銷理念（1）顧客感知的服務或服務載體特性的感知（2）顧客感知的服務成功或失敗的主要原因3、影響顧客滿意的因素（3）顧客感知到的服務公平（4）顧客的個人情感（5）其他消費群體（一）顧客滿意理念第十頁，共31頁。（1）顧客重復購買次數(shù)和重復購買率（2）顧客的挑選時間4、顧客滿意度的測量（3）顧客的對某企業(yè)的產(chǎn)品的購買數(shù)量（4）顧客對價格的敏感程度（5）顧客對競爭對手產(chǎn)品和服務的態(tài)度（6）顧客對產(chǎn)品或服務質量事故的承受能力第十一頁，共31頁。（1）開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品與服務（2）免費附加服務提升顧客滿意度（3）構建顧客滿意的系統(tǒng)5、基于顧客滿意理念的營銷策略（一）顧客滿意理念第十二頁，共31頁。關系營銷的基本目標是建立和維持對組織有益的、有一定承諾或投入的顧客基礎?？梢钥闯銎髽I(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關系。關系營銷的目的在于挽留老顧客，因為留住老顧客比獲取新顧客的成本要低得多，老顧客的滿意還可能變成有利于企業(yè)發(fā)展的口碑宣傳。

（二）關系營銷理念1、關系營銷概念第十三頁，共31頁。交易營銷與關系營銷的區(qū)別

項目交易營銷關系營銷理論基礎4Ps4Cs和4Rs營銷理念生產(chǎn)者導向顧客導向并同時關注競爭者營銷模式推動型拉動型并關注供應鏈營銷方式規(guī)模營銷差異化市場營銷和整合營銷營銷目標獲取新顧客實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化培養(yǎng)顧客忠誠度實現(xiàn)利益相關者的利益最大化營銷工具4P4R顧客溝通單向溝通雙向或多向互動溝通投資成本和時間短期低、長期高短期高、長期低雙方目標不同相同第十四頁，共31頁。

2、關系營銷的構成——逐級推進一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：即采取顧客分級的方式，對忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處，是最低層次的關系營銷。

（二）關系營銷理念二級關系營銷：在增加目標顧客財務利益的同時，也增加他們的社會利益。通過了解單個顧客的需要和愿望，不斷充實顧客信息資料，并使服務個性化和人格化，來增加企業(yè)與顧客的社會聯(lián)系。因此，二級關系營銷把人與人之間的營銷和企業(yè)與人之間的營銷結合起來。三級關系營銷：就是增加與顧客的結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯(lián)系要求在營銷中要與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。

第十五頁，共31頁。7天酒店：會員制營銷讓淡季不淡今年9月，一封封E-mail被發(fā)送到“7天會”會員的郵箱里，其主題是“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價值200萬”的誘人字眼。7天酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店?！?天會”為7天酒店的會員俱樂部，它推出了多項會員專享服務、豐富多彩的會員積分獎勵計劃，擁有行業(yè)內(nèi)最為龐大的會員體系。與受到商務活動因素影響而淡旺季明顯的商務型酒店相比，經(jīng)濟型酒店通常沒有太明顯的淡旺季之分，其價格常年保持一致。7天酒店CEO鄭南雁說，7天酒店能夠讓淡季不淡，秘訣在于一貫堅持的會員制、IT系統(tǒng)平臺以及“滾雪球式”的擴張模式，由此節(jié)省了分銷成本，同時擁有了一個忠誠的客戶群體。第十六頁，共31頁。7天酒店：會員制營銷讓淡季不淡在經(jīng)濟型酒店業(yè)，通過攜程、Ｅ龍等網(wǎng)站做推廣是許多酒店習以為常的做法。但7天酒店卻擺脫了對中介代理的依賴，自成立之日起，就一直堅持做會員制營銷，并不依賴旅行社和酒店預訂代理機構，使7天酒店不受制于人，也因此大大節(jié)省了分銷成本。鄭南雁說：“傳統(tǒng)的代理，一間客房一天要付給中介30元到40元，一年按每個客人住6天計算，每個客人至少要付給中介180元。而我們自己推行會員制，可以做到長效管理，而且非常方便。”7天酒店重點推廣會員制，利用會員的反饋提高服務質量，大大減少了人力投入和管理成本，做到了成本最低。鄭南雁說：“我們營銷的核心就是直接發(fā)展會員，以確保其享受低價，同時，會員制推廣也是7天酒店品牌推廣的主要方式。我們并沒有很刻意地去打造品牌，而是在銷售的過程中逐漸強化品牌，會員制對7天酒店的品牌塑造有著更持久的影響力，當然成本也更低?！编嵞涎銖娬{(diào)：“經(jīng)營的目的，不是你想做什么，而是你能為客戶做什么?！?天酒店營銷的精髓就是將更多的利益回饋給消費者，跟消費者形成互動?！斑@樣，消費者會更加愿意追隨我們的品牌，成為我們的忠實客戶。”第十七頁，共31頁。據(jù)了解，7天酒店對會員實行統(tǒng)一低價，其定價原則是倒推價格，即先擬訂一個市場價格，然后倒推成本，通過技術手段降低成本，在確保利潤的前提下，讓利給客戶。7天酒店采用會員制營銷，直接面向消費者，避開了代理商，也縮短了服務流程，讓服務變得更加簡單，也更加規(guī)范。通過實施會員忠誠度計劃，7天酒店搭建了行業(yè)內(nèi)最為龐大的會員體系，其會員超過了300萬，消費會員為100多萬。7天酒店還自主開發(fā)了一套基于IT信息技術的電子商務平臺，建立了國內(nèi)首家集互聯(lián)網(wǎng)絡、呼叫中心、短信、手機WAP及店務管理為一體的系統(tǒng)，具有即時預訂、確認及支付功能，使消費者無論何時何地都可以輕松、便捷地查詢、預訂房間。鄭南雁把這種經(jīng)營模式稱之為“鼠標＋水泥”，即用電子技術、網(wǎng)絡技術武裝傳統(tǒng)酒店業(yè)，提升服務水準。目前7天酒店是國內(nèi)酒店行業(yè)唯一能將網(wǎng)站和酒店數(shù)據(jù)庫完全對接的連鎖酒店，可以提供四種預訂方式，包括網(wǎng)上預訂、熱線預訂、WAP預訂和短信預訂。此外，7天酒店還在這一平臺上構建了各個分支運營體系，包括店務質量控制、開發(fā)評估推進、財務流動管理、工程采購、人力資源體系等等。第十八頁，共31頁。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在7天酒店的總交易量中，有超過50%的預訂是通過網(wǎng)絡實現(xiàn)的。這一比例在所有經(jīng)濟型酒店中是最高的。隨著3G時代的到來，7天酒店又開通了手機短信預訂、手機WAP網(wǎng)上預訂，顧客預訂房間更加方便、快捷。7天酒店：會員制營銷讓淡季不淡第十九頁，共31頁。3、關系營銷的類型（二）關系營銷理念按照企業(yè)與顧客關系的水平不同，關系營銷可以分為以下五種類型：基本關系2.被動式關系3.負責式關系

4.主動式關系5.伙伴式關系第二十頁，共31頁。

企業(yè)推行關系營銷的基本目標是建立和維持一個對組織有益的有承諾的顧客基礎，及企業(yè)要將顧客從企業(yè)的陌生人變?yōu)槠髽I(yè)的長期顧客。從顧客與企業(yè)的關系來講，顧客愿意在整個交換過程中扮演熟人、朋友或者伙伴決定了顧客滿意度、信任感和顧客忠誠的形成。顧客從滿意的熟人階段轉變?yōu)闉橐孕湃螢榛A的伙伴，再轉變?yōu)橹艺\的伙伴，企業(yè)獲得的價值便會提高。（三）顧客關系管理第二十一頁，共31頁。顧客關系管理（customerrelationshipmanagement，CRM)

，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一種，它采用先進的數(shù)據(jù)庫和其他信息技術來獲取顧客數(shù)據(jù)，分析顧客行為和偏好，積累和共享顧客知識，有針對性地為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務，發(fā)展和管理顧客關系，培養(yǎng)顧客的長期忠誠，以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡。1、顧客關系管理的內(nèi)涵（三）顧客關系管理第二十二頁，共31頁。實踐證明，80%的營業(yè)收入來自20%的用戶。哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能帶來25%-85%的利潤，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，另一方面，隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以提高老顧客對企業(yè)相關產(chǎn)品的購買率。2、顧客關系與企業(yè)價值（三）顧客關系管理第二十三頁，共31頁。顧客組合主要是指基于不同的顧客關系能夠給企業(yè)帶來不同的關系收益，那么挽留有利可圖的顧客，放棄無利可圖的顧客對于企業(yè)來說就顯得非常重要。顧客組合管理，就是對企業(yè)現(xiàn)實的顧客和潛在的顧客構成進行引導、組織和協(xié)調(diào)，也稱為顧客間相配性管理。3、顧客組合管理（三）顧客關系管理第二十四頁，共31頁。二、服務營銷組合1、服務營銷組合—7P第二十五頁，共31頁。本章小結重要概念①顧客滿意

②關系營銷

③顧客關系管理

④顧客組合管理第二十六頁，共31頁。案例討論中國移動的服務營銷組合——7P

1、產(chǎn)品——不斷豐富服務內(nèi)容

以個人業(yè)務為例，中國移動形成了種類豐富的服務內(nèi)容體系，業(yè)務分為語音業(yè)務和數(shù)據(jù)業(yè)務兩大類。語音業(yè)務包括基本語音業(yè)務和增值語音業(yè)務，數(shù)據(jù)業(yè)務包括短信、彩信等。

2、渠道——搭建完善的營銷渠道體系

從2004年起，中國移動開始營銷渠道網(wǎng)的整合和建設，營銷渠道作為與通信網(wǎng)絡同等重要的網(wǎng)絡資源，由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式向以“營銷+服務”為主的渠道模式轉型。我們歸納出中國移動的營銷服務渠道結構模型。中國移動將營銷服務渠道體系分為直銷渠道、實體渠道、電子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大類，前三類是中國移動的自有渠道，后兩類作為中國移動非自有的合作型社會渠道。

第二十七頁，共31頁。案例討論

3、促銷——全方位的客戶溝通及業(yè)務推廣近年來，中國移動逐漸開始采取多種專業(yè)化的多元整合營銷模式進行與客戶的溝通，不僅整合企業(yè)內(nèi)外部資源，更包括整合多種營銷技術（如：知識營銷、綠色營銷等），使之服務于有效拓展客戶市場。4、價格——針對細分客戶推出種類豐富的資費套餐中國移動根據(jù)客戶細分，為每類客戶都設置了資費套餐業(yè)務。對于北京全球通用戶，中國移動推出了全球通99套餐等形式；對動感地帶用戶，分別針對“學生族”、“好玩