服務(wù)營銷課件04-服務(wù)營銷策略之特征策略

服務(wù)營銷課件04-服務(wù)營銷策略之特征策略第一頁，共66頁。服務(wù)營銷李貽偉講師Email:

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1824483122第二頁，共66頁。Chapter04服務(wù)營銷策略之特征策略第三頁，共66頁。服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（1）策略依據(jù)優(yōu)點(diǎn)缺陷4Ps普遍使用，簡明扼要；便于利用制造業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)；便于營銷管理。比較粗糙，不能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；容易染上生產(chǎn)導(dǎo)向觀念；容易使?fàn)I銷管理教條化。7Ps較簡明和細(xì)膩；“人”、“過程”、“有形展示”反映了服務(wù)業(yè)營銷的特殊性不夠簡明；增加的P要素與原4P有重疊；較不便于營銷管理。服務(wù)質(zhì)量理論細(xì)膩；抓住了服務(wù)營銷的核心問題；利于把服務(wù)營銷與服務(wù)生產(chǎn)融合；便于服務(wù)管理。不夠簡明；較難概括其它營銷要素。關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷十分細(xì)膩；深刻反映服務(wù)營銷的特殊性；利于樹立顧客導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向的營銷觀念。未反映定價(jià)和促銷手段；比較繁雜；不便于營銷管理。4第四頁，共66頁。服務(wù)營銷策略體系構(gòu)建依據(jù)比較（2）策略依據(jù)優(yōu)點(diǎn)缺陷服務(wù)分類理論進(jìn)一步反映服務(wù)營銷的特殊性；便于針對(duì)不同類別的服務(wù)或服務(wù)行業(yè)制定營銷策略缺乏普遍實(shí)用性；體系不夠簡明；缺乏操作性服務(wù)消費(fèi)者的行為特征理論能反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；較細(xì)膩；便于針對(duì)服務(wù)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行營銷策劃缺乏操作性服務(wù)特性理論簡明扼要，普遍適用性；能深刻反映服務(wù)業(yè)營銷的特殊性；能概括其他理論依據(jù)，有進(jìn)一步挖掘價(jià)值和實(shí)現(xiàn)可操作化可能現(xiàn)有理論體系的價(jià)值尚未進(jìn)一步挖掘，尚未實(shí)現(xiàn)可操作化5第五頁，共66頁。有形化技巧化可分化關(guān)系化規(guī)范化差異化可調(diào)化效率化6第六頁，共66頁。主要內(nèi)容有形化和技巧化策略可分化和關(guān)系化策略規(guī)范化和差異化策略可調(diào)化和效率化策略7第七頁，共66頁。4.1服務(wù)的有形化和技巧化策略什么是服務(wù)有形化？服務(wù)如何有形化？服務(wù)如何技巧化？8第八頁，共66頁。4.1.1服務(wù)有形化

有策略地提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客感知和理解服務(wù)，并促進(jìn)服務(wù)營銷績效。9第九頁，共66頁。10第十頁，共66頁。服務(wù)環(huán)境包裝服務(wù)場(chǎng)所、建筑、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛等原則服務(wù)理念服務(wù)特色、服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)質(zhì)量服務(wù)溝通（服務(wù)促銷）服務(wù)渠道拓展關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷11第十一頁，共66頁。對(duì)色彩的感受暖色調(diào)

冷色調(diào)紅色黃色橙色藍(lán)色綠色紫色愛情陽光陽光涼快涼快涼快浪漫溫暖溫暖孤單寧靜羞怯性感膽怯開放忠誠和平尊貴勇氣開放友好平靜新鮮財(cái)富危險(xiǎn)友好歡樂陽剛成長火焰歡樂榮譽(yù)虔誠柔軟罪孽榮譽(yù)保險(xiǎn)富有溫暖明亮悲傷離去刺激注意活力歡呼熱情停止12第十二頁，共66頁。飯店服務(wù)人員形象（SERVICE）SERVICES：Smile （微笑）E：Excellent（出色）R：Ready （準(zhǔn)備）V：Viewing （看待）I：Inviting （邀請(qǐng)）C：Creation （創(chuàng)造）E：Eye （眼光）13第十三頁，共66頁。海底撈的盥洗間14第十四頁，共66頁。15第十五頁，共66頁。16第十六頁，共66頁。17第十七頁，共66頁。服務(wù)品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)或所屬部分的名稱和標(biāo)識(shí)符號(hào)作用：方便顧客識(shí)別和建立服務(wù)特色保護(hù)服務(wù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新有利于內(nèi)部營銷有利于關(guān)系營銷有利于拓展服務(wù)渠道和服務(wù)市場(chǎng)18第十八頁，共66頁。服務(wù)品牌塑造原則個(gè)性化、特色化名人效應(yīng)（名人、名事、名物）評(píng)級(jí)、行業(yè)排名、評(píng)獎(jiǎng)服務(wù)品牌估價(jià)名稱設(shè)計(jì)視覺形象（VI）19第十九頁，共66頁。服務(wù)承諾公布服務(wù)質(zhì)量或效果標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)顧客消費(fèi)服務(wù)給予利益上的保證或者擔(dān)保。作用：增強(qiáng)顧客導(dǎo)向觀念、減少消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化內(nèi)部營銷、方便顧客投訴和反饋意見原則：徹底、明確、利益、真誠、規(guī)范20第二十頁，共66頁。美國BBBK滅蟲公司的服務(wù)承諾業(yè)務(wù)：向飯店、旅館提供滅蟲服務(wù)承諾若蟲害沒全部消滅，分文不收；若對(duì)公司的服務(wù)不滿意，則賠償12個(gè)月的服務(wù)費(fèi)，外加一次免費(fèi)滅蟲，時(shí)間有您選擇；若顧客在您那里發(fā)現(xiàn)一只蟲，則BBBK替顧客付費(fèi)并向致歉，并包他（她）一次食宿費(fèi)；若您的生意因蟲害而做不成，則BBBK講賠償您的盈利損失，外加5000美元。效果服務(wù)遍及全美國營業(yè)額高出同行10多倍承諾營銷的承諾費(fèi)僅戰(zhàn)營業(yè)額的0.36%×21第二十一頁，共66頁。4.1.2服務(wù)技巧化22第二十二頁，共66頁。服務(wù)技能服務(wù)的技藝、能力、熟巧程度。服務(wù)技能化的作用：增強(qiáng)服務(wù)的吸引力增強(qiáng)“人”和“過程”的管理提高服務(wù)質(zhì)量利于兌現(xiàn)服務(wù)承諾23第二十三頁，共66頁。增強(qiáng)服務(wù)技能的途徑培訓(xùn)內(nèi)部評(píng)級(jí)技能交流和競(jìng)賽、榜樣技能定價(jià)技能演示調(diào)節(jié)服務(wù)的能見度24第二十四頁，共66頁。服務(wù)知識(shí)服務(wù)人員掌握的關(guān)于服務(wù)的自然知識(shí)和社會(huì)知識(shí)。作用：適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求提高服務(wù)技能滿足消費(fèi)者高層次需要增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的感知度（可靠性、權(quán)威性）25第二十五頁，共66頁。增強(qiáng)服務(wù)知識(shí)的途徑把好招聘關(guān)，送員工進(jìn)修科普營銷提高服務(wù)設(shè)施和環(huán)境的科技含量文化營銷提供信息咨詢26第二十六頁，共66頁。服務(wù)專業(yè)化服務(wù)人員經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)后其服務(wù)技能、服務(wù)知識(shí)及職業(yè)道德達(dá)到社會(huì)公認(rèn)的專業(yè)水平。作用：提高服務(wù)的規(guī)范化水平樹立服務(wù)品牌增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的信任感增強(qiáng)內(nèi)部營銷27第二十七頁，共66頁。提高服務(wù)專業(yè)化的途徑實(shí)行專業(yè)資格證書制度、鼓勵(lì)取得專業(yè)資格證書發(fā)揮內(nèi)外專家的作用服務(wù)管理人員專業(yè)化28第二十八頁，共66頁。4.2服務(wù)的可分化和關(guān)系營銷策略服務(wù)可分化服務(wù)關(guān)系化29第二十九頁，共66頁。4.2.1服務(wù)可分化部分地分離服務(wù)生產(chǎn)和服務(wù)消費(fèi)30第三十頁，共66頁。31第三十一頁，共66頁。服務(wù)自助化服務(wù)人員向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具或用品，顧客自行完成部分服務(wù)。作用：增強(qiáng)顧客的自主感和責(zé)任感擴(kuò)大服務(wù)能力降低服務(wù)成本增加服務(wù)的有形化改善服務(wù)技巧32第三十二頁，共66頁。自助化服務(wù)管理33第三十三頁，共66頁。服務(wù)渠道化把服務(wù)或者部分服務(wù)通過服務(wù)渠道商提供給顧客。作用：利用服務(wù)中間商或代理商現(xiàn)成的渠道減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負(fù)擔(dān)利于服務(wù)溝通（促銷）利于服務(wù)技巧化降低服務(wù)成本34第三十四頁，共66頁。服務(wù)渠道管理35第三十五頁，共66頁。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化把服務(wù)或者部分服務(wù)通過電腦網(wǎng)絡(luò)或者因特網(wǎng)提供給顧客。作用：增強(qiáng)顧客自主參與感擴(kuò)展服務(wù)能力降低服務(wù)塵坌利用網(wǎng)絡(luò)商現(xiàn)成渠道減輕服務(wù)生產(chǎn)者的營銷負(fù)擔(dān)擴(kuò)大服務(wù)溝通促銷效果更加技巧化36第三十六頁，共66頁。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理37第三十七頁，共66頁。4.2.2服務(wù)關(guān)系化38第三十八頁，共66頁。服務(wù)角色化把服務(wù)過程中的人際關(guān)系變成象戲劇表演中角色關(guān)系。需要解決好角色扮演中的心理沖突39第三十九頁，共66頁。服務(wù)細(xì)微化用服務(wù)細(xì)節(jié)感動(dòng)顧客作用：加深顧客感知吸引新顧客促進(jìn)提高服務(wù)技巧40第四十頁，共66頁。服務(wù)傾斜化重視現(xiàn)有的老顧客、忠誠顧客作用：強(qiáng)化顧客關(guān)系促進(jìn)顧客忠誠41第四十一頁，共66頁。服務(wù)組織化把分散的顧客組織起來，使服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客關(guān)系更正式、更穩(wěn)固會(huì)員制、俱樂部特點(diǎn)：保持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)顧客忠誠顧客關(guān)系更正式穩(wěn)固，便于管理通常伴有增值的服務(wù)延伸較好的社會(huì)效益營銷成本可能較大42第四十二頁，共66頁。服務(wù)合作化與其它服務(wù)機(jī)構(gòu)合作發(fā)展顧客關(guān)系作用：拓展服務(wù)渠道擴(kuò)大服務(wù)促銷推廣服務(wù)創(chuàng)新43第四十三頁，共66頁。4.3服務(wù)的規(guī)范化和差異化營銷策略服務(wù)的規(guī)范化服務(wù)的差異化44第四十四頁，共66頁。4.3.1服務(wù)的規(guī)范化

服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導(dǎo)、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保證服務(wù)的穩(wěn)定性。45第四十五頁，共66頁。46第四十六頁，共66頁。服務(wù)理念服務(wù)機(jī)構(gòu)用語言文字向社會(huì)公布和傳達(dá)的經(jīng)營思想、管理哲學(xué)和企業(yè)文化，包括宗旨、使命、目標(biāo)、方針、政策、原則、精神等47第四十七頁，共66頁。服務(wù)理念的作用和設(shè)計(jì)作用促進(jìn)有形化、建立服務(wù)特色、促進(jìn)內(nèi)部營銷設(shè)計(jì)的原則針對(duì)性、繼承性、個(gè)性、特色、哲理性服務(wù)理念的傳達(dá)標(biāo)語口號(hào)、廣告、公關(guān)宣傳和領(lǐng)導(dǎo)人言論、訓(xùn)示和座右銘、機(jī)構(gòu)或品牌名48第四十八頁，共66頁。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)服務(wù)理念的實(shí)現(xiàn)形式，也是服務(wù)行業(yè)管理的需要作用促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)有形化、拓展服務(wù)渠道和擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定具體化、明確化和定量化；側(cè)重點(diǎn)；服務(wù)流程；服務(wù)人員、顧客的要求修正；國際標(biāo)準(zhǔn)（ISO9004－2）49第四十九頁，共66頁。服務(wù)可控化全面監(jiān)控服務(wù)活動(dòng)，盡量減小服務(wù)質(zhì)量偏差。如：顧客監(jiān)督、專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督、行業(yè)監(jiān)督、自我監(jiān)督作用服務(wù)理念具體化保持服務(wù)特色促使服務(wù)人員嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)保證規(guī)模擴(kuò)大或者增設(shè)機(jī)構(gòu)時(shí)服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性50第五十頁，共66頁。4.3.2服務(wù)差異化51第五十一頁，共66頁。服務(wù)變通化針對(duì)不同的環(huán)境或根據(jù)環(huán)境的變化提供不同的服務(wù)。（靈活性、適應(yīng)性、創(chuàng)造性）作用更好地滿足顧客需要促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)服務(wù)人員的創(chuàng)造性、靈活性問題服務(wù)環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)調(diào)節(jié)與規(guī)范化的矛盾52第五十二頁，共66頁。服務(wù)多樣化針對(duì)不同的顧客或者不同的需要提供不同的服務(wù)。作用有利于市場(chǎng)細(xì)分化促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新促進(jìn)服務(wù)技巧化促進(jìn)關(guān)系營銷有利于差別定價(jià)53第五十三頁，共66頁。服務(wù)特色化提供獨(dú)特的、體現(xiàn)自己個(gè)性的服務(wù)。包括專業(yè)特色、交叉特色、傳統(tǒng)特色、環(huán)境特色顧客特色、部門特色、時(shí)間特色、人員特色、活動(dòng)特色、地域特色作用促進(jìn)服務(wù)有形化、促進(jìn)服務(wù)品牌的建立、服務(wù)技巧化、服務(wù)關(guān)系化問題特色要鮮明；與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的矛盾；成本控制；特色保護(hù)54第五十四頁，共66頁。4.4服務(wù)的可調(diào)化和效率化策略服務(wù)的可調(diào)化服務(wù)的效率化55第五十五頁，共66頁。4.4.1服務(wù)的可調(diào)化

通過對(duì)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整和對(duì)服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來克服服務(wù)的不可儲(chǔ)存性帶來的供求矛盾。56第五十六頁，共66頁。服務(wù)可調(diào)化57第五十七頁，共66頁。服務(wù)時(shí)間的調(diào)整作用更接近目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場(chǎng)促進(jìn)服務(wù)的變通化促進(jìn)服務(wù)的細(xì)微化形成服務(wù)特色問題服務(wù)人員作息時(shí)間、用工制度服務(wù)時(shí)間的安排和人員調(diào)度58第五十八頁，共66頁。服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整調(diào)整和改變服務(wù)的地點(diǎn)、空間作用更接近目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場(chǎng)促進(jìn)服務(wù)的變通化形成服務(wù)特色緊跟顧客可以加強(qiáng)與顧客的關(guān)系問題服務(wù)質(zhì)量控制網(wǎng)點(diǎn)和流動(dòng)服務(wù)的管理59第五十九頁，共66頁。調(diào)節(jié)服務(wù)供求通過增加供給或者刺激需求來平衡服務(wù)的供需矛盾。作用充分利用服務(wù)資源問題制度調(diào)整人員設(shè)施配置成本60第六十頁，共66頁。4.4.2服務(wù)效率化61第六十一頁，共66頁。服務(wù)時(shí)效化向服務(wù)時(shí)間挖潛，提高服務(wù)時(shí)間效率作用提高服務(wù)質(zhì)量發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，開拓新的市場(chǎng)節(jié)約時(shí)間使得服務(wù)增值有利于實(shí)行時(shí)間可調(diào)化兌現(xiàn)服務(wù)承諾62第六十二頁，共