畢業(yè)論文房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式.萬(wàn)字

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式分析摘要房地產(chǎn)產(chǎn)作為一國(guó)的的龍頭支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，其地位位的重要性不不言而喻。如如今中國(guó)正式式成為世貿(mào)組組織中的一員員，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)機(jī)制將會(huì)更更趨完善，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)局面也將將愈演愈烈，同行企業(yè)之間的的優(yōu)勝劣汰，適適者生存同樣樣再所難免。面面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)已擺脫了了曾經(jīng)可有可可無(wú)的點(diǎn)綴身身份，無(wú)疑在在房地產(chǎn)業(yè)中中扮演著舉足足輕重的角色色。首先，本本文就房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知知識(shí)進(jìn)行了闡闡述，按照提提出問(wèn)題、分分析問(wèn)題、解解決問(wèn)題的邏邏輯順序?qū)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)以及及營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵鍵的定位理論論一一介紹，另另外列舉了房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的的發(fā)展階段以以回顧過(guò)去，聯(lián)聯(lián)系現(xiàn)今，其其目的主要是是為后面的模模式分析打下下基礎(chǔ)；其次次，選取了極極具代表性的的三種營(yíng)銷(xiāo)模模式，即“R+A”模式、4C整合模式和和電子商務(wù)模模式，分別代代表了從推廣廣、設(shè)計(jì)以及及戰(zhàn)術(shù)的角度度來(lái)詮釋房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)現(xiàn)狀，并將他他們與傳統(tǒng)模模式進(jìn)行了一一系列的對(duì)比比；最后，總總結(jié)全文，并并對(duì)未來(lái)做了了美好展望。關(guān)鍵字：房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)4C理論(客戶(hù)需求、成成本、方便、溝溝通)傳統(tǒng)模式廣告告電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)工具ABSTRACCTThhereaalesttateiisoneeoftthemoostimmportaantinndustrriesiinChiina,ttherefforetthereisnoothedefyiingfaactthhatitthasplayeedanimporrtantroleinecconomyyfielld.Atpreesent,,ChinnahassalreeadybbecomeeameemberofWTTOanddtheinstiitutioonofmarkeetingeconoomywiillbeeperffect.Withtheiintensseofcompeetitioon,pllan&Saaleissn’takkindoofacccessorryanyymoree,buttakeeytosucceess.Firrstly,,Iinntroduucedtthebaasickknowleedgeoofplaan&saaleinnlogiicordder,tthat’sfroomprooposinngqueestionntoaanalyzzingquuestioon,thhenfrromannalyziingquuestioontosolviingquuestioon,innordeertoprepaarefoortheefolllowinggs.Seecondlly,Ichoseethreeekinndsoffreprresenttativeemodeelstoodesccribetheppresenntconnditioonofplan&&Saleinreealesstate..“R+A”modeel,“Four--C”modeelandd“ElecttroniccBusiiness”modeelexpplaineedatangleeofaadvocaation,,plannandtactiicsreespecttivelyy.Whaat’smorre,Icompaaredtthemwwithtthetrraditiionalmodells.Fiinallyy,Issummarrizedthewwholearticcleanndkepptanoptimmisticcopinnionttotheefutuure.Keyworrds:RealestattePPlan&SSale44ctheeory((CustoomerwwantsandnneedsCoostConnvenieenceCommmunicaation)ttradittionallmodeelsAAdverttisemeentEllectroonicBBusineessInterrnetttool目錄1.前言............................................................................................................................................................................12．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)..................................................................................................................................222.1營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述....................................................................................................................................................222.1.1營(yíng)銷(xiāo)定義............................................................................................................................................22.1.2營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)場(chǎng)意識(shí)..............................................................................................................................22.2營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)本質(zhì)....................................................................................................................................................332.2.11市場(chǎng)?競(jìng)爭(zhēng)?客戶(hù)..................................................................................................................................332.2.2營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的衍生物物...............................................................................................................42.2.3營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段段.......................................................................................................................................42.3定位理理論..................................................................................................................................................52.3.1定定位概念.................................................................................................................................................52.3.2定位分類(lèi)..............................................................................................................................................662.3.3定位出牌策策略.....................................................................................................................................63.“RR+A”模式.................................................................................................................................................93.1“R++A”模式概念..................................................................................................................................993.2“R++A”模式的特性..............................................................................................................................103.3“R++A”模式的媒體體牌...........................................................................................................................1113.4廣告媒媒體的比較.................................................................................................................................1224.4C整整合營(yíng)銷(xiāo)模式式.....................................................................................................................................154.1整合合營(yíng)銷(xiāo)概念.......................................................................................................................................1554.24CC整合營(yíng)銷(xiāo)理理論的創(chuàng)新...................................................................................................................154.34CC整合營(yíng)銷(xiāo)理理論與消費(fèi)者者滿(mǎn)意戰(zhàn)略的的互動(dòng)............................................................................1175.電子商務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式.....................................................................................................................................195.1電子商務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式的的由來(lái)及特點(diǎn)點(diǎn)..................................................................................................195.2電子子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模模式原理概念念..........................................................................................................2205.2.1CBBC模式圖解...............................................................................................................................205.2.2CCBBC模式的收益益原理................................................................................................................2205.3電子商商務(wù)模式的促促銷(xiāo)策略..................................................................................................................215.3.1促促銷(xiāo)形式...........................................................................................................................................215.3.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)&傳統(tǒng)促銷(xiāo)....................................................................................................................226.三種模式式的評(píng)價(jià)..........................................................................................................................................246.1“R++A”模式與傳統(tǒng)統(tǒng)廣告模式的的比較..........................................................................................246.24C模式式與傳統(tǒng)4P模式的比較.......................................................................................................246.3電子商務(wù)務(wù)模式與傳統(tǒng)統(tǒng)人員銷(xiāo)售模模式的比較...............................................................................267.結(jié)語(yǔ)..................................................................................................................................................................2771．前言中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)業(yè)的興起和和發(fā)展，為加加速房地產(chǎn)的的循環(huán)創(chuàng)造了了條件。從當(dāng)當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在”，可以說(shuō)，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)樹(shù)立以及各種種營(yíng)銷(xiāo)方式的的使用，是房房地產(chǎn)業(yè)蓬勃勃發(fā)展的一個(gè)個(gè)見(jiàn)證。房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有有著密切關(guān)系系，房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的蓬勃發(fā)展展使?fàn)I銷(xiāo)業(yè)空空前興旺，不不少不具備營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能力的機(jī)機(jī)構(gòu)也掛牌從從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，想想在市場(chǎng)中分分一杯羹。雖雖然總體上房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)尚尚處于“春秋時(shí)期”，相安無(wú)事事。但隨著房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)微微利時(shí)代的趨趨近，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃探索的的深入，可以以預(yù)言，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的到來(lái)已為為期不遠(yuǎn)。本文從房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)識(shí)入手，意在在打下基礎(chǔ)，由由淺入深，著著重點(diǎn)放在房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模模式的分析。由由于時(shí)間有限限，在此主要要從不同的角角度對(duì)三種模模式進(jìn)行了分分析闡述。全全文分為兩大大板塊，彼此此聯(lián)系互為依依存。架構(gòu)如如下：基礎(chǔ)知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)概念營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)定位理論提出問(wèn)題分析問(wèn)題解決問(wèn)題什么是營(yíng)銷(xiāo)為什么要營(yíng)銷(xiāo)怎樣走好營(yíng)銷(xiāo)第一步營(yíng)銷(xiāo)模式電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式4C整合營(yíng)銷(xiāo)模式“R+A”營(yíng)銷(xiāo)模式抽象化具像化從推廣角度從設(shè)計(jì)角度從戰(zhàn)術(shù)角度重在利用網(wǎng)絡(luò)工具挑戰(zhàn)傳統(tǒng)人員模式重在以人為本（即CS戰(zhàn)略）挑戰(zhàn)4P模式重在有效傳播挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告模式圖12．房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)2.1營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述——什么是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)？2.1.1營(yíng)銷(xiāo)定義營(yíng)銷(xiāo)是一種導(dǎo)向向行為，是一一條基于市場(chǎng)場(chǎng)需求之上的的“綱”，貫穿于房房地產(chǎn)定位、開(kāi)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售、物物業(yè)管理。換換言之，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是一種主動(dòng)動(dòng)行為，它采采用市場(chǎng)調(diào)研研、分析、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)銷(xiāo)售技巧和控控制措施來(lái)保保證引導(dǎo)、開(kāi)開(kāi)拓、擴(kuò)大有有效市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)要求不僅以以消費(fèi)者為起起點(diǎn)，而且還還要以消費(fèi)者者為終點(diǎn)。如如圖所示：信息反饋、市場(chǎng)場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為究等等消費(fèi)者消費(fèi)者起點(diǎn)終點(diǎn)信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)行為研究等為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套服務(wù)圖2.1從市場(chǎng)看，房地地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入入一種“質(zhì)”的發(fā)展，這這個(gè)“質(zhì)”不是一種單單純的建筑質(zhì)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)質(zhì)量等，而是是一種創(chuàng)意組組合后的質(zhì)量量。這個(gè)質(zhì)量量主要的是它它的總體概念念，是透過(guò)小小區(qū)、建筑單單體表象化背背后的人文、文文化內(nèi)涵，這這也是不動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)個(gè)性化發(fā)展展的體現(xiàn)。正正所謂客戶(hù)需需要的是能安安居享受的家家，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的房子，就就是這個(gè)意思思。營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)意識(shí)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)意識(shí)識(shí)有兩個(gè)層面面內(nèi)涵——結(jié)合市場(chǎng)和和培育市場(chǎng)，雙雙方互為依存存，互為影響響。如圖所示：市場(chǎng)意識(shí)結(jié)合市場(chǎng)鞏固創(chuàng)新市場(chǎng)意識(shí)結(jié)合市場(chǎng)鞏固創(chuàng)新確定目標(biāo)群體培育市場(chǎng)設(shè)計(jì)房型定價(jià)原理恒溫效應(yīng)推廣手法前提基礎(chǔ)圖2.2雖然現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商商、營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)對(duì)市場(chǎng)較為重重視，對(duì)第一一方面的內(nèi)涵涵尚能理解，但但往往未能意意識(shí)到第二方方面的內(nèi)涵。發(fā)發(fā)樓盤(pán)經(jīng)常存存在“跟風(fēng)現(xiàn)象——碰到一時(shí)市市場(chǎng)上好的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)，不結(jié)合合具體樓盤(pán)區(qū)區(qū)域市場(chǎng)行情情，你搞我搞搞大家搞，結(jié)結(jié)果開(kāi)發(fā)無(wú)個(gè)個(gè)性，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)無(wú)創(chuàng)意，樓盤(pán)盤(pán)被套亦在情情理之中。事事實(shí)上，第二二方面的含義義是營(yíng)銷(xiāo)策劃劃的一種長(zhǎng)期期行為，它不不僅應(yīng)注意成成交消費(fèi)區(qū)域域的市場(chǎng)情況況，而且還從從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，重重視培育客戶(hù)戶(hù)區(qū)域市場(chǎng)，藉藉此產(chǎn)生樓盤(pán)盤(pán)客戶(hù)市場(chǎng)的的恒溫效應(yīng)。所所以從今后發(fā)發(fā)展而言，市市場(chǎng)要求深謀謀遠(yuǎn)慮的開(kāi)發(fā)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)商商亟需重視并并積極利用第第二種市場(chǎng)意意識(shí)。2.2營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)本質(zhì)——為什么要營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)？2.2.1市市場(chǎng)?競(jìng)爭(zhēng)?客戶(hù)在理解和把握為為何要營(yíng)銷(xiāo)這這個(gè)理念之前前，先要深刻刻認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)三三個(gè)概念。所謂市市場(chǎng)，可以稱(chēng)稱(chēng)為需求，或或者講有效需需求。隨著金金融機(jī)構(gòu)的介介入，有效需需求的規(guī)模呈呈幾倍甚至十十幾倍的提升升和延伸。市市場(chǎng)是由顧客客現(xiàn)實(shí)需求和和潛在需求組組成的。這種種需求的滿(mǎn)足足可以由多種種方式，多個(gè)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主體去去實(shí)現(xiàn)。這里里就存在市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。由于于多種方式的的可選擇性，多多個(gè)主體的供供應(yīng)，那么，對(duì)對(duì)本企業(yè)及其其樓盤(pán)來(lái)說(shuō)，就就帶有很大的的不確定性。這這種對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)需求的的絕對(duì)性與本本企業(yè)房屋產(chǎn)產(chǎn)品的相對(duì)性性（不確定性性），就是營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工作中最最大的難點(diǎn)?？丝朔y點(diǎn)或者者講出路，只只能是發(fā)展商商去全面迎合合適應(yīng)市場(chǎng)和和客戶(hù)，而不不是相反。這這種適應(yīng)，不不是始于建筑筑成品或者是是半成品，而而是從征地、立立項(xiàng)就要著手手的了。到了了入市的時(shí)候候，可變性不不大，避免造造成營(yíng)銷(xiāo)中的的“黑屋”、“死角”。所謂競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)工工作的目標(biāo)，是是把這種相對(duì)對(duì)的、普遍的的、不確定的的需求，轉(zhuǎn)變變?yōu)榻^對(duì)的，具具體的（特定定的）需求。可可以概括為：：營(yíng)銷(xiāo)就是發(fā)發(fā)展商全方位位、全過(guò)程地地去適合適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)需求的的自覺(jué)行為。這這種促使轉(zhuǎn)變變的策劃與運(yùn)運(yùn)作，不可避避免地導(dǎo)致了了激烈的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。所謂客客戶(hù)，從理論論上講，既是是顧客，也是是未來(lái)的業(yè)主主，營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作作的結(jié)果，就就是主客易位位的過(guò)程。也也就是從購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者變成所有有者。這種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，使我們們實(shí)現(xiàn)了收益益，實(shí)現(xiàn)了資資本的回收與與增值，同時(shí)時(shí)，也創(chuàng)出了了品牌，占領(lǐng)領(lǐng)了市場(chǎng)。從從這個(gè)意義上上講，顧客就就是上帝，顧顧客就是一切切。2.2.2營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的衍生物物房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)中表現(xiàn)出來(lái)來(lái)的只是制度度上的福利分分配。計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)在某種意意義上講，是是統(tǒng)制經(jīng)濟(jì)、短短缺經(jīng)濟(jì)，或或者叫倉(cāng)庫(kù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)，采購(gòu)員員滿(mǎn)天飛。而而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是是自由經(jīng)濟(jì)，過(guò)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)或推推銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)、推推銷(xiāo)員經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下下，如何生產(chǎn)產(chǎn)已經(jīng)是一個(gè)個(gè)讓人頭痛的的事，最讓人人捉摸不定的的、令人驚心心動(dòng)魄一籌莫莫展的，就是是從商品到貨貨幣。這里面面，營(yíng)銷(xiāo)是企企業(yè)最本質(zhì)的的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。研究一一般的商品到到貨幣，已經(jīng)經(jīng)不是一個(gè)輕輕松的話題了了，研究巨大大的、不可移移動(dòng)的、十分分耐用的房屋屋這個(gè)特殊的的商品就會(huì)難難上加難了。從從商品到貨幣幣，既是一個(gè)個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)過(guò)程的完結(jié)，又又是一個(gè)新的的、更加生動(dòng)動(dòng)活潑的、帶帶來(lái)增值的另另一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的開(kāi)開(kāi)始。否則，就就會(huì)窒息，就就會(huì)破產(chǎn)，就就會(huì)淪為乞丐丐。從某種種意義上講，企企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不等等于銷(xiāo)售和推推銷(xiāo)，它首先先是在對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的深刻理解解的基礎(chǔ)上的的高智能的策策劃。它蘊(yùn)含含在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的的全過(guò)程，由由市場(chǎng)調(diào)查、方方案制定和建建筑總體設(shè)計(jì)計(jì)、價(jià)格定位位、廣告中介介服務(wù)、售后后服務(wù)以及信信息反饋等組組成。在市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，我們所所有的勞動(dòng)和和一切付出，都都要受到市場(chǎng)場(chǎng)的最后檢驗(yàn)驗(yàn)，它的自身身價(jià)值最終都都是要經(jīng)過(guò)銷(xiāo)銷(xiāo)售才能得到到承認(rèn)。所以，營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)下永恒的的主題，是社社會(huì)生產(chǎn)目的的決定的，也也是企業(yè)生存存和發(fā)展的客客觀要求所決決定的。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)與其其行業(yè)的本身身發(fā)展有很大大的聯(lián)動(dòng)關(guān)系系，營(yíng)銷(xiāo)是跟跟隨市場(chǎng)一起起成長(zhǎng)的，所所以順著房地地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展脈絡(luò)，可可以摸索到房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的的發(fā)展軌跡。簡(jiǎn)簡(jiǎn)而言之，可可概括為躍遷遷“五步曲”。如圖所示示：產(chǎn)品觀念時(shí)代推銷(xiāo)觀念時(shí)代準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代產(chǎn)品觀念時(shí)代推銷(xiāo)觀念時(shí)代準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)代找感覺(jué)找平衡找賣(mài)點(diǎn)找需求找概念公司利潤(rùn)+消費(fèi)者需求+社會(huì)利益發(fā)現(xiàn)欲望，并滿(mǎn)足它們尋求項(xiàng)目自身存在的優(yōu)勢(shì)，如地段、價(jià)位位尋求市場(chǎng)盲點(diǎn)，如生態(tài)、智能、文化住宅第一步：第五步：第四步：第三步：第二步：主觀臆斷色彩濃重圖2.3定位理論———如何去營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)？2.3.1定定位概念鑒于定位是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的第一步，正正所謂“良好的開(kāi)端端是成功的一一半”，所以定位位是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程程中的重中之之重，有必要要在此單獨(dú)詳詳述。定位是指企業(yè)設(shè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)產(chǎn)品的形象，從從而在消費(fèi)者者心中形成與與眾不同的有有價(jià)值和吸引引力的地位。也也就是說(shuō)，要要為產(chǎn)品在消消費(fèi)者心中確確定一個(gè)合適適的位置。例例如，沃爾沃沃汽車(chē)總是宣宣傳它的耐用用性，奔馳汽汽車(chē)則不斷地地宣傳自己的的發(fā)動(dòng)機(jī)性能能；人們普遍遍認(rèn)為可口可可樂(lè)是世界上上最大的軟飲飲料公司，而而寶潔是優(yōu)秀秀的洗滌劑公公司。明確自己產(chǎn)產(chǎn)品定位的重重要性不言自自明。在這個(gè)個(gè)信息爆炸的的時(shí)代，雖然然同種類(lèi)的商商品有很多不不同的品牌，但但是消費(fèi)者能能夠記住的也也就是那么一一兩個(gè)。消費(fèi)費(fèi)者總是傾向向于記住那些些定位鮮明的的品牌，并且且競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，而而那些沒(méi)有定定位或者定位位不清的品牌牌則少有人問(wèn)問(wèn)津。定位應(yīng)當(dāng)具有明明確性。如果果一種產(chǎn)品定定位過(guò)多，消消費(fèi)者就會(huì)感感到困惑，并并且不能留下下深刻印象。但但是過(guò)于單一一的定位往往往只能吸引部部分消費(fèi)者，為為了彌補(bǔ)這樣樣的缺陷，一一種產(chǎn)品也可可以有２—３種定位。但但是要注意多多種定位必須須具有可信性性，不能自相相矛盾。除了了產(chǎn)品要有明明確的定位之之外，還需要要有效地向消消費(fèi)者表達(dá)這這種定位，否否則就是海市市蜃樓的空談?wù)?。定位分?lèi)（1）市場(chǎng)定位位所謂市場(chǎng)定位，指指如何去爭(zhēng)取取樓盤(pán)對(duì)于消消費(fèi)群體的需需求量。在此此基礎(chǔ)上，一一切推廣手段段都圍繞著這這一消費(fèi)群體體展開(kāi)，否則則就風(fēng)馬牛不不相及了。（2）功能定定位所謂功能性，一一般寫(xiě)字樓、商商鋪、酒店、公公寓涉及較多多，由于公務(wù)務(wù)、商務(wù)活動(dòng)動(dòng)越來(lái)越現(xiàn)代代化，用戶(hù)要要求的不僅是是有一個(gè)辦公公場(chǎng)地，對(duì)商商廈的現(xiàn)代化化辦公設(shè)施、經(jīng)經(jīng)商行為、發(fā)發(fā)展?jié)摿σ蔡崽岢隽艘蟆Ｒ蛞虼?，在銷(xiāo)售售寫(xiě)字樓、公公寓等物業(yè)時(shí)時(shí)，功能的作作用愈顯重要要。國(guó)際上將將寫(xiě)字樓分為為3A、5A、智能大廈廈等，這都成成為寫(xiě)字樓的的重要賣(mài)點(diǎn)，而而各個(gè)國(guó)家有有各自不同的的標(biāo)準(zhǔn)，一般般來(lái)講，5A即通訊、管管理、辦公、消消防、保安自自動(dòng)化。隨著著消費(fèi)者的日日益成熟，對(duì)對(duì)住宅也有了了較高的要求求。住宅不僅僅要滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者居住和休休息的基本功功能，而住宅宅的外形美觀觀，配套設(shè)施施齊全，室內(nèi)內(nèi)布局合理，居居住方便和舒舒適，住宅面面積寬綽，采采光良好，對(duì)對(duì)消費(fèi)者就有有吸引力，也也為其發(fā)展智智力提供了條條件。（3）專(zhuān)營(yíng)營(yíng)性定位目目前商鋪的市市場(chǎng)狀況是供供大于求，小小商販形不成成規(guī)模，商場(chǎng)場(chǎng)發(fā)展紛紛推推出經(jīng)營(yíng)性定定位，即把物物業(yè)先設(shè)定為為服裝、鞋業(yè)業(yè)、電腦、通通訊設(shè)備等中中心，發(fā)展商商設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)方方向，然后將將之切割出售售，這就免除除了客戶(hù)買(mǎi)了了之后不知做做什么，或者者想做某種生生意而苦于沒(méi)沒(méi)有一種大環(huán)環(huán)境的顧慮。由由于能滿(mǎn)足部部分客戶(hù)的要要求，而且營(yíng)營(yíng)造出整體的的商業(yè)氛圍，就就可以吸收更更多的買(mǎi)家。（4）象征性定位位由于消費(fèi)水平的的不同，通過(guò)過(guò)價(jià)值取向的的自然選擇，很很多物業(yè)無(wú)形形中形成了高高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通通住區(qū)等等。房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商商，可以用形形成物業(yè)檔次次的方法，對(duì)對(duì)居住在小區(qū)區(qū)的階層給予予一定身份的的特征——象征性定位位。如香港的的半山、廣州州的錦城、名名雅苑、白云云堡、碧桂園園，北京的龍龍?jiān)穭e墅，美美國(guó)的比夫利利山莊等，都都是這種自然然選擇的結(jié)果果，也是開(kāi)發(fā)發(fā)商營(yíng)造了象象征性群體，通通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、居居住使之實(shí)現(xiàn)現(xiàn)歸屬感、榮榮譽(yù)感、自豪豪感。定位出牌策略打形象牌隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)育日漸成熟熟，商品的品品牌形象已成成為消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的第一要要素，房地產(chǎn)產(chǎn)作為一種特特殊商品也不不例外。當(dāng)前前業(yè)界較多存存在的一個(gè)誤誤解是將房地地產(chǎn)的品牌效效應(yīng)簡(jiǎn)單地等等同于案名效效應(yīng)，片面注注重樓盤(pán)的案案名設(shè)計(jì)，而而忽視了對(duì)房房地產(chǎn)這種復(fù)復(fù)雜商品在質(zhì)質(zhì)量、服務(wù)、功功能等方面進(jìn)進(jìn)行全方位的的品質(zhì)提升。事事實(shí)上，案名名效應(yīng)只是開(kāi)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策劃中用以以吸引目標(biāo)客客戶(hù)群的一種種途徑，對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升升只起相對(duì)作作用，而不是是絕對(duì)作用，有有名無(wú)實(shí)的案案名設(shè)計(jì)往往往只會(huì)弱化品品牌效應(yīng)。（22）打文化牌文文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的的影響力越來(lái)來(lái)越大，建筑筑亦不例外。項(xiàng)項(xiàng)目選址對(duì)歷歷史文脈的承承繼、挖掘與與發(fā)揚(yáng)，對(duì)社社區(qū)人群生態(tài)態(tài)的保留與重重構(gòu)，往往給給樓盤(pán)帶來(lái)意意想不到的效效果?！皼](méi)有文化的的軍隊(duì)是愚蠢蠢的軍隊(duì)”，沒(méi)有文化化的物業(yè)不過(guò)過(guò)是鋼筋加水水泥的殼子。通過(guò)富有特色的的主題創(chuàng)意，提提升住宅小區(qū)區(qū)的文化價(jià)值值，可以給人人展現(xiàn)一種高高品味的美好好生活藍(lán)圖。例例如位于上海海河南路、復(fù)復(fù)興路上的太太陽(yáng)城市花園園中，開(kāi)發(fā)商商專(zhuān)門(mén)修建了了特色雕塑廣廣場(chǎng)——神牛廣場(chǎng)，并并在小區(qū)安放放了漢白玉雕雕塑10座，其中包包括羅馬神話話人物阿波羅羅、花神、豐豐收神、谷神神等，每一個(gè)個(gè)雕塑都給人人們一個(gè)美麗麗的傳說(shuō)。再如廣州98十大明星樓樓盤(pán)之一的翠翠湖山莊的開(kāi)開(kāi)發(fā)商把創(chuàng)造造一種和諧的的鄰里關(guān)系、溫溫馨的居住文文化作為經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念，采取取各種有效的的措施加強(qiáng)業(yè)業(yè)主之間的溝溝通、交流，他他們?cè)谶@一問(wèn)問(wèn)題上的努力力可以從一幅幅候車(chē)亭廣告告看出：“下雨了，讓讓隔壁的林太太太幫忙收衣衣服”，這一主題題相當(dāng)樸實(shí)，卻卻又那么珍貴貴，讓我們久久久回味。另另外，為了給給孩子創(chuàng)造一一個(gè)良好的成成長(zhǎng)環(huán)境，購(gòu)購(gòu)房者對(duì)居住住小區(qū)文化設(shè)設(shè)施的要求越越來(lái)越高，不不僅關(guān)心周?chē)鷩慕虇挝坏牡呐渲?、距離離，而且愈來(lái)來(lái)愈重視小區(qū)區(qū)文化設(shè)施（高高品味會(huì)所、藏藏書(shū)豐富的圖圖書(shū)館等）的的數(shù)量、品味味，以及小區(qū)區(qū)內(nèi)大部分住住戶(hù)的文化層層次。（3）打特色牌現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)個(gè)性發(fā)展，消消費(fèi)者特別是是新時(shí)代成長(zhǎng)長(zhǎng)起來(lái)的年輕輕一代，往往往把個(gè)性能否否得以發(fā)揮和和張揚(yáng)，作為為衡量和選擇擇商品的一個(gè)個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。買(mǎi)買(mǎi)房可謂一個(gè)個(gè)家庭的百年年大計(jì)，一百百個(gè)家庭有一一百個(gè)選房原原則。開(kāi)發(fā)商商只有采取人人無(wú)我有，人人有無(wú)優(yōu)，人人優(yōu)我奇的個(gè)個(gè)性設(shè)計(jì)，以以多層次、多多元化的市場(chǎng)場(chǎng)組合定位，才才能贏得盡可可能多的消費(fèi)費(fèi)者。如今不不僅在小區(qū)布布局、建筑外外型、色彩、樓樓層、陽(yáng)臺(tái)、內(nèi)內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)產(chǎn)品策略方面面力求突破雷雷同，突出居居住者個(gè)性，而而且在廣告宣宣傳、渠道選選擇、價(jià)格確確定、促銷(xiāo)方方式等方面也也獨(dú)具風(fēng)格，因因而成為市場(chǎng)場(chǎng)亮點(diǎn)。比如如，成都置信信實(shí)業(yè)公司于于1999年12月以來(lái)，開(kāi)開(kāi)始倡導(dǎo)和實(shí)實(shí)踐了“攜手共建理理想家園”的住宅開(kāi)發(fā)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式，讓讓潛在購(gòu)房者者參與和體驗(yàn)驗(yàn)住宅的戶(hù)型型設(shè)計(jì)、社區(qū)區(qū)規(guī)劃、環(huán)境境格局、挑選選建材、質(zhì)量量監(jiān)理等全過(guò)過(guò)程，根據(jù)購(gòu)購(gòu)房者的不同同個(gè)性需要，進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)和修建。這這與過(guò)去的傳傳統(tǒng)被動(dòng)購(gòu)房房方式相比，堪堪稱(chēng)特色。（4）打生態(tài)態(tài)牌“生態(tài)”營(yíng)銷(xiāo)在在環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的的基礎(chǔ)上，通通過(guò)鮮花、湖湖泊造景，公公園、大型綠綠地借景，從從小區(qū)的命名名到社區(qū)的規(guī)規(guī)劃，努力營(yíng)營(yíng)造出一種親親近自然的感感覺(jué)。其中，“親水住宅”的概念就由由此而發(fā)。例例如“上海春城”3500平方米的“蔚藍(lán)色湖泊”、“中遠(yuǎn)兩灣城”、“盛大花園”上萬(wàn)平方米米的人工湖泊泊景觀，這些些樓盤(pán)均獲得得了較好的銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。除除人工造景形形成生態(tài)型景景觀，上海住住宅商品營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)也開(kāi)始盛行行以“借景”形成雙景住住宅。此類(lèi)樓樓盤(pán)多興建于于大型公園、生生成綠地、江江河周邊、通通過(guò)“公園借景”、“綠地借景”、“江河借景”，與小區(qū)內(nèi)內(nèi)景相融合，充充分利用公園園、綠地、江江河擁有的生生態(tài)資源，使使住宅的景觀觀因素和生態(tài)態(tài)因素得到了了大幅度提升升。這種營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念也被稱(chēng)稱(chēng)為綠色營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，它不同于于以往的綠化化概念，而是是在此基礎(chǔ)上上的升華。對(duì)對(duì)比如下：表2.1綠色營(yíng)銷(xiāo)綠化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)主題多元化單一化（綠化率率）實(shí)現(xiàn)形式包括了外部空間間（綠地、廣廣場(chǎng)、林蔭道道路、建筑小小品等）和住住宅單元內(nèi)中中空間（朝向向、層次、通通風(fēng)、采光、干干濕等）一般以宅前綠地地為主營(yíng)造途徑巧妙借景、取景景、造景見(jiàn)縫插綠衡量標(biāo)準(zhǔn)親近回歸自然單純的高綠化率率（5）打智能能牌如今，硬硬的建筑同樣樣需要軟的科科技來(lái)包裝，開(kāi)開(kāi)發(fā)商們紛紛紛將小區(qū)與智智能化相結(jié)合合，更有甚者者打出“數(shù)碼城”的旗號(hào)。如如此看來(lái)，這這股智能浪潮潮來(lái)勢(shì)洶涌。據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前前智能建筑的的投資約占建建筑總投資的的5%至8%，有的可達(dá)10%。其中，住住宅小區(qū)智能能化系統(tǒng)投資資平均為每平平方米60元左右。報(bào)報(bào)告預(yù)測(cè)，“十五”期間，全國(guó)國(guó)城鄉(xiāng)住宅累累計(jì)竣工面積積將達(dá)57億平方米，如如按城鎮(zhèn)住宅宅竣工計(jì)劃的的半數(shù)實(shí)現(xiàn)智智能化計(jì)算，“十五”期間用于智智能化系統(tǒng)的的投資就達(dá)810億元。作為為智能建筑市市場(chǎng)主力的智智能住宅小區(qū)區(qū)的發(fā)展前景景可見(jiàn)一斑。3.“R+AA”模式3.1“R++A”模式概念R即ReaalEstatte（房地產(chǎn)），A即Adverrtisinng（廣告），也也即是房地產(chǎn)產(chǎn)全程運(yùn)作與與廣告整合推推廣的完全結(jié)結(jié)合。這里的的廣告并非概概論中所涉及及的單純宣傳傳，為推廣而而找賣(mài)點(diǎn)，為為找賣(mài)點(diǎn)而陷陷入推銷(xiāo)觀念念的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代代。而是講求求一種房地產(chǎn)產(chǎn)與廣告的有有效組合，即即根據(jù)項(xiàng)目的的特性尋找完完美的媒體組組合，從而達(dá)達(dá)到效益最大大化與成本最最小化的統(tǒng)一一。一個(gè)成熟的的地產(chǎn)市場(chǎng)，代代理、廣告、公公關(guān)，設(shè)計(jì)各各有分工。然然后在不同的的分工中磨合合產(chǎn)生創(chuàng)意、思思想。房地產(chǎn)產(chǎn)廣告源于生生活而高于生生活，是要將將真實(shí)的事情情藝術(shù)地告訴訴大家，是基基于科學(xué)調(diào)研研、理性分析析后的智慧密密集性創(chuàng)作。一一則房地產(chǎn)廣廣告應(yīng)涵蓋記記憶點(diǎn)、利益益點(diǎn)、支持點(diǎn)點(diǎn)、溝通點(diǎn)四四方面的內(nèi)容容。BenefitBenefitCommunicationSupportMemoryRealEstateAdvertising圖3.1挖掘記憶點(diǎn)(MMemoryy)，一個(gè)好的的房地產(chǎn)廣告告深刻洞悉目目標(biāo)受眾對(duì)家家庭、對(duì)生活活、對(duì)空間的的獨(dú)有理解和和潛伏心底的的情愫，找尋尋到最能代表表、體現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者對(duì)家家與生活理解解的相關(guān)創(chuàng)作作原素，通過(guò)過(guò)藝術(shù)的方式式放大，形成成對(duì)目標(biāo)受眾眾強(qiáng)烈的震撼撼。這些原素素可能是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景、一個(gè)個(gè)音符、一個(gè)個(gè)生活片斷、一一個(gè)記憶、甚甚至是一份朦朦朧的向往。記記憶點(diǎn)必須與與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)聯(lián)性，能突出出產(chǎn)品的特性性。例如1999年被評(píng)為“深圳十大明明星樓盤(pán)”的海月花園園在三個(gè)月內(nèi)內(nèi)創(chuàng)造出銷(xiāo)售售500套單位的業(yè)業(yè)績(jī)，出色的的廣告表現(xiàn)是是推動(dòng)其成功功的主要原因因之一。該樓樓盤(pán)的廣告口口號(hào)“海風(fēng)一路吹吹回家”成為深圳居居民海邊置業(yè)業(yè)的極好記憶憶點(diǎn)。一方面面?zhèn)鬟_(dá)出濱海海大道開(kāi)通后后蛇口與市區(qū)區(qū)的交通便利利，另一方面面切合深圳人人對(duì)海的眷戀戀、對(duì)海景住住宅的向往；；加之平面以以一位有親和和力的金領(lǐng)麗麗人開(kāi)著紅色色跑車(chē)在濱海海大道上飛馳馳來(lái)表現(xiàn)，長(zhǎng)長(zhǎng)發(fā)飄飄、優(yōu)優(yōu)雅怡然，那那份回家的愜愜意、那份成成功的風(fēng)度，成成為撩撥深圳圳人臨海而居居的畫(huà)面。找準(zhǔn)利益點(diǎn)點(diǎn)(Beneefit)就是告訴買(mǎi)買(mǎi)家你的房子子能提供什么么利益和便利利，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)場(chǎng)發(fā)育程度高高的樓市而言言，發(fā)展商賣(mài)賣(mài)的不僅是房房子，還是一一種生活方式式，在廣告中中就要傳遞出出物業(yè)所提供供的或者說(shuō)買(mǎi)買(mǎi)家入住后所所能體驗(yàn)的生生活境況，以以及這種生活活境況對(duì)置業(yè)業(yè)者來(lái)說(shuō)有何何種意義。例例如廣州奧林林匹克花園以以健康住宅為為項(xiàng)目定位，在在廣告推廣中中以“運(yùn)動(dòng)就在家家門(mén)口”為主題創(chuàng)作作一系列廣告告，明白地告告知受眾，他他買(mǎi)的不僅是是房子，也是是健康的社區(qū)區(qū)、健康的家家庭、健康的的生活。明確確的利益訴求求讓置業(yè)者心心動(dòng)并產(chǎn)生行行動(dòng)。把握支持點(diǎn)點(diǎn)(Suppport)，就是應(yīng)用用科學(xué)原理或或事實(shí)來(lái)說(shuō)明明廣告中的利利益承諾點(diǎn)，泛泛指房地產(chǎn)廣廣告中的說(shuō)明明部分。一般般來(lái)說(shuō)廣告中中若有多個(gè)支支持點(diǎn)要求主主次分明，一一定要可信，有有說(shuō)服力。如如果把廣告中中的利益點(diǎn)比比作樹(shù)干，那那么支持點(diǎn)就就是廣告中的的枝葉部分，好好的廣告就應(yīng)應(yīng)該做到枝葉葉并茂。支持持點(diǎn)一般是關(guān)關(guān)于項(xiàng)目的基基本事實(shí)，也也可以是科學(xué)學(xué)原理、權(quán)威威機(jī)構(gòu)的技術(shù)術(shù)鑒定,作為輔助性性文案出現(xiàn)。例例如招商海月月花園2000年7月的一次廣廣告以“海月生活，成成熟之美”為利益訴求求是基于項(xiàng)目目本身事實(shí)：：小區(qū)環(huán)境美美倫美英，項(xiàng)項(xiàng)目建設(shè)已基基本完成，社社區(qū)配套功能能強(qiáng)大，業(yè)主主會(huì)所開(kāi)張營(yíng)營(yíng)業(yè)，寬帶上上網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)實(shí)等支持點(diǎn)的的把握。設(shè)立溝通通點(diǎn)(Commmunicaation))就是要建立立廣告活動(dòng)與與消費(fèi)者進(jìn)行行雙向信息溝溝通的通道。房房地產(chǎn)廣告發(fā)發(fā)布時(shí)，要知知道消費(fèi)者反反應(yīng)怎樣，有有什么要求，這這就需要設(shè)立立一個(gè)溝通的的通道，最普普通就是打一一個(gè)電話。其其實(shí)在房地產(chǎn)產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)設(shè)溝通點(diǎn)是大大有講究的。平平面廣告中以以設(shè)立贈(zèng)品、有有獎(jiǎng)問(wèn)答的形形式強(qiáng)化受眾眾與發(fā)展商溝溝通的熱情。在在項(xiàng)目推廣中中可利用的辦辦法更多：建建立萬(wàn)客會(huì)、地地產(chǎn)會(huì)員俱樂(lè)樂(lè)部之類(lèi)的客客戶(hù)聯(lián)誼組織織，舉辦裝修修講座等方式式，可以有效效增強(qiáng)主客雙雙方的溝通和和理解。3.2“R++A”模式的特性性（1）全程程運(yùn)作的連貫貫性房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作是是源于市場(chǎng)回回歸市場(chǎng)的全全程運(yùn)作，是是在準(zhǔn)確定位位的指導(dǎo)下全全線貫通。任任何形式的斷斷章取義都將將給項(xiàng)目事業(yè)業(yè)重創(chuàng)。隨意意的支解，項(xiàng)項(xiàng)目流程及運(yùn)運(yùn)作架構(gòu)都會(huì)會(huì)導(dǎo)致難以愈愈合的傷痛。如如果“前期”非常到位，在在項(xiàng)目推廣的的過(guò)程中，選選擇不良廣告告公司或廣告告公司對(duì)房地地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)識(shí)及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)匱乏，終會(huì)會(huì)形成切入市市場(chǎng)的瓶頸，阻阻塞流程，功功虧一簣。所所以，將全程程運(yùn)作納入一一個(gè)機(jī)構(gòu)或在在一個(gè)架構(gòu)下下充分調(diào)動(dòng)地地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)識(shí)去運(yùn)作廣告告推廣環(huán)節(jié)，保保持流程的連連貫性、延續(xù)續(xù)性是至關(guān)重重要的。（2）地產(chǎn)廣告的的專(zhuān)業(yè)性房地產(chǎn)廣廣告需要豐厚厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)識(shí)為后盾，復(fù)復(fù)雜的專(zhuān)業(yè)知知識(shí)并非三五五天能夠領(lǐng)悟悟的，而優(yōu)秀秀的地產(chǎn)廣告告創(chuàng)意、整合合包裝是建立立在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)專(zhuān)業(yè)深入了了解的基礎(chǔ)上上。我們時(shí)常常能看到對(duì)地地產(chǎn)一無(wú)所知知的廣告公司司所設(shè)計(jì)的房房地產(chǎn)廣告，其其結(jié)果令人目目不忍睹，其其所謂整合推推廣更是嚴(yán)重重?fù)p害了地產(chǎn)產(chǎn)商苦心經(jīng)營(yíng)營(yíng)的形象。假假如，發(fā)展商商把項(xiàng)目交給給不具備專(zhuān)業(yè)業(yè)水準(zhǔn)廣告公公司去運(yùn)作，其其結(jié)果是不言言而喻的。（3）資資訊傳遞的準(zhǔn)準(zhǔn)確性無(wú)論是開(kāi)開(kāi)發(fā)商、代理理公司、廣告告公司在項(xiàng)目目操作過(guò)程中中，其對(duì)接的的形式和傳播播的信息都是是專(zhuān)業(yè)而復(fù)雜雜的。訴求不不到位都會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生謬誤，會(huì)會(huì)影響推廣時(shí)時(shí)機(jī)和項(xiàng)目形形象。無(wú)效傳傳播和重復(fù)勞勞動(dòng)，將會(huì)大大大降低質(zhì)量量和發(fā)揮水平平。在“R+A的模式中，這這種現(xiàn)象得到到有效的遏制制。即能準(zhǔn)確確迅速的領(lǐng)會(huì)會(huì)開(kāi)發(fā)商和代代理商的要求求和市場(chǎng)意圖圖，又能在此此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確確發(fā)揮其創(chuàng)意意空間，使作作品更能把握握項(xiàng)目的神韻韻和精華。3.3“R++A”模式的媒體牌牌廣告（Adveertisiing），是企業(yè)業(yè)對(duì)目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者傳達(dá)說(shuō)服服性訊息的四四種（其他三三種是人員推推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、報(bào)報(bào)道）主要活活動(dòng)之一。一一般按廣告媒媒體分類(lèi)，如如下表：表3.1序號(hào)種類(lèi)名稱(chēng)1報(bào)紙2雜志3電視4無(wú)線電廣播5戶(hù)外（如燈箱、路路牌、刀旗、橫橫幅、高架巨巨幅等）6交通（如車(chē)身等等）7電影院8直接函件9DM夾報(bào)10POP（如看板板、圍墻、模模型、指示牌牌、工地旗幟幟、接待中心心、樣品屋等等）11特殊文選（如贈(zèng)贈(zèng)品、月歷、手手冊(cè)等）由于房地產(chǎn)的的不可移動(dòng)性性，使得預(yù)售售房營(yíng)銷(xiāo)必須須就地設(shè)置接接待中心銷(xiāo)售售。因此，房房地產(chǎn)廣告不不同于其他廣廣告，其一在于除了正正常的廣告媒媒體（NP稿、電視、海海報(bào)、DM）之外，還必必須使用大量量的戶(hù)外廣告告（POP廣告）；其二二是一種動(dòng)態(tài)態(tài)的傳播活動(dòng)動(dòng)，要根據(jù)其其廣告特色制制訂相應(yīng)的廣廣告策略，才才能使用最經(jīng)經(jīng)濟(jì)、有效的的工具及方法法，在最適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地地點(diǎn)，將產(chǎn)品品的特色及魅魅力傳播給廣廣大的購(gòu)房者者。在媒體選擇方面面，應(yīng)考慮三三個(gè)不可忽略略的因素：（1）市場(chǎng)方面面的因素要考慮購(gòu)房者的的屬性。由于于消費(fèi)者會(huì)根根據(jù)個(gè)人品味味來(lái)選擇合乎乎他們需要的的傳播媒體。因因此，不同教教育程度或職職業(yè)的購(gòu)房者者對(duì)媒體的接接觸習(xí)慣也不不同。例如：：教育程度高高者較偏重于于印刷媒體，教教育程度低者者較偏重于電電波媒體。因因此，房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)應(yīng)認(rèn)清消費(fèi)者者的性別、年年齡、教育程程度、職業(yè)、地地域的特性，再再定選擇何種種廣告媒體；；要考慮商品的特特性。十二樓樓、七樓、五五樓、別墅的的商品特性并并不相同。因因此，房地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員要要針對(duì)不同商商品特性來(lái)選選擇廣告媒體體；要考慮商品的數(shù)數(shù)量及銷(xiāo)售范范圍。建筑個(gè)個(gè)案的總銷(xiāo)金金額大的，可可考慮將市場(chǎng)場(chǎng)擴(kuò)大到全國(guó)國(guó)性的銷(xiāo)售。建建筑個(gè)案的總總銷(xiāo)金額小的的，則只限于于地方局部市市場(chǎng)。（2）媒體體方面的因素素要考慮媒體發(fā)行行量的價(jià)值；；要考慮媒體有效效讀者層或視視聽(tīng)有效性的的價(jià)值。（3）廣告告主方面的因因素要考慮廣告主銷(xiāo)銷(xiāo)售方法的特特性；要考慮廣告主的的銷(xiāo)售戰(zhàn)略（促促銷(xiāo)戰(zhàn)略）。由于各種廣告媒媒體均有其特特性，購(gòu)房者者接觸的媒體體也各有不同同，因此為了了達(dá)到廣告效效果，廣告訊訊息不能只使使用某一種特特別的媒體，而而必須借著各各種不同媒體體的相輔相成成（這種配合合手法稱(chēng)為廣廣告媒體組合合或稱(chēng)媒體的的交錯(cuò)使用），來(lái)來(lái)達(dá)到預(yù)期的的銷(xiāo)售目標(biāo)。廣告媒體的比比較（1）報(bào)紙報(bào)紙，以其其信息量及時(shí)時(shí)效性，在都都市人的生活活中占據(jù)著不不可或缺的地地位。以上海海為例，CMMS22000的人每天讀讀報(bào)的1小時(shí)，28.6％的人每天天花半小時(shí)讀讀報(bào)，15.7％的人每天天讀報(bào)時(shí)間超超過(guò)2個(gè)小時(shí)。根據(jù)CMMS22000的調(diào)查可得得表3.2資料來(lái)源：CMMMS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)當(dāng)然，若評(píng)評(píng)價(jià)一個(gè)媒體體對(duì)某一特定定產(chǎn)品的廣告告價(jià)值，是不不能單純從閱閱讀率上來(lái)判判斷的，還要要考慮到其廣廣告千人成本本、相關(guān)暴露露頻次及廣告告暴露人群所所持的廣告觀觀、生活觀及及價(jià)值觀等。CMMS數(shù)據(jù)顯示，《新新民晚報(bào)》的的讀者群及其其關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)信息的讀者者群有著極近近的廣告觀及及媒體忠誠(chéng)度度，因而，從從廣告暴露頻頻次這一數(shù)量量上基本上可可以推斷其廣廣告到達(dá)特定定人群的質(zhì)量量；《解放日日?qǐng)?bào)》讀者群群也擁有良好好的廣告觀，盡盡管讀者群的的絕對(duì)數(shù)量少少于《新民晚晚報(bào)》，但由由于它具有更更強(qiáng)的地域性性，相對(duì)較低低的廣告成本本，其廣告價(jià)價(jià)值仍然非常?？捎^。圖3.2另?yè)?jù)CMMS22000調(diào)查的20個(gè)城市居民民總體中，通通過(guò)報(bào)紙獲取取房地產(chǎn)信息息的人群數(shù)據(jù)據(jù)來(lái)看，就不不難理解報(bào)紙紙應(yīng)成為房地地產(chǎn)信息發(fā)布布的主要載體體。認(rèn)為廣告是生活中必不可少的圖3.2認(rèn)為廣告是生活中必不可少的經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告60.2%49.9%（2）DM與報(bào)紙雜志售樓樓書(shū)等平面廣廣告相比，不不僅同樣收藏藏方便，而且且既可以有售售樓書(shū)同樣詳詳實(shí)完整的內(nèi)內(nèi)容，精美的的裝幀設(shè)計(jì)，又又可以有報(bào)紙紙廣告靈活多多樣的版面安安排，因而也也就更加吸引引人。更重要要的是，DM是直接寄送送給目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的，不僅僅占有主動(dòng)性性，還可以達(dá)達(dá)到與消費(fèi)者者單獨(dú)溝通的的效果。藉此此也可在主力力文案——給消費(fèi)者的“信”中，針對(duì)各各個(gè)不同的對(duì)對(duì)象，度身定定做，直擊每每一個(gè)消費(fèi)者者個(gè)人心靈的的廣告訴求點(diǎn)點(diǎn)，從而最大大限度地引發(fā)發(fā)他們問(wèn)詢(xún)、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)看樓甚至至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖沖動(dòng)的欲望。（3）電視視電視不同于于其他媒體，它它靠聲音和圖圖像將事物具具象化，由此此刺激人的感感官，影響人人的心理。房房地產(chǎn)業(yè)位置置、戶(hù)型、小小區(qū)規(guī)劃建設(shè)設(shè)等諸多特點(diǎn)點(diǎn)都可以憑借借這種聲像并并發(fā)送的方式式傳遞給消費(fèi)費(fèi)者。以北京京為例，CMMS22000數(shù)據(jù)表明，在在北京市15－64歲的居民總總體中，大約約有14.6萬(wàn)人打算在2001年買(mǎi)房，其其中43.3％的人每天天花2－4小時(shí)看電視視，34.2％看電視時(shí)時(shí)間在2小時(shí)以下，時(shí)時(shí)段集中在19：00－23：00之間，他們們所關(guān)注的電電視節(jié)目分為為新聞、專(zhuān)題題節(jié)目、綜藝藝節(jié)目、連續(xù)續(xù)劇等，可以以看出，除了了新聞的天氣氣預(yù)報(bào)外，專(zhuān)專(zhuān)題節(jié)目、連連續(xù)劇、綜藝藝節(jié)目等對(duì)房房地產(chǎn)均有較較好的廣告價(jià)價(jià)值。但有一一點(diǎn)值得注意意，由于電視視廣告價(jià)格不不菲，播放時(shí)時(shí)間有限，盡盡管聽(tīng)視覺(jué)沖沖擊力較強(qiáng)，但但形成的印象象不會(huì)很深刻刻，因?yàn)殡娨曇暜吘瓜衿矫婷婷襟w那樣可可以作廣告分分類(lèi)，太多種種類(lèi)的廣告在在短時(shí)間內(nèi)接接踵而至，觀觀眾常有應(yīng)接接不暇之感。相相反，由于報(bào)報(bào)紙和雜志具具有可保存性性和可傳閱性性，在這點(diǎn)上上其廣告效果果要好于電視視。（4）廣廣播作為一種傳傳統(tǒng)媒體，它它并未像某些些人認(rèn)為的那那樣淡出媒介介市場(chǎng)。與其其他媒體相比比較，廣播具具有收聽(tīng)方便便、成本較低低、不受收聽(tīng)聽(tīng)環(huán)境制約等等特點(diǎn)。從人人們對(duì)廣播的的態(tài)度上看，29.8％的人認(rèn)為為廣播就像是是自己的朋友友。若電臺(tái)能能在發(fā)揮自身身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)時(shí)，把握好這這一忠實(shí)受眾眾群，其廣告告收益也是大大有潛力可挖挖的，比如在在總體房屋預(yù)預(yù)購(gòu)人群中就就有33.8％的人熱愛(ài)愛(ài)廣播。目前前，都市有車(chē)車(chē)族正在迅速速膨脹，而收收聽(tīng)車(chē)載廣告告成為駕車(chē)者者在枯燥的旅旅途中最主要要的消遣方式式。另?yè)?jù)，CCMMS20000調(diào)查的國(guó)內(nèi)20個(gè)城市5萬(wàn)名15－64歲的城市居居民中，有大大約139.2萬(wàn)人擁有私私家車(chē)，其中中8.5％打算在2001年購(gòu)房，5.8％預(yù)計(jì)在五五年內(nèi)購(gòu)房。（5）戶(hù)外外廣告作為房產(chǎn)廣告中中的一支獨(dú)秀秀，其醒目性性自然不言而而喻。尤其是是別墅類(lèi)項(xiàng)目目，一般位于于近郊區(qū)，對(duì)對(duì)于“殼車(chē)一族”而言，對(duì)價(jià)價(jià)格抗性不大大，駕車(chē)馳騁騁于高架高速速上，此類(lèi)廣廣告容易抓住住他們的“眼球”，從而形成成注意力經(jīng)濟(jì)濟(jì)。據(jù)調(diào)查，在在房屋預(yù)購(gòu)總總體中，34.1％經(jīng)常注意意戶(hù)外廣告，5.5％的預(yù)購(gòu)者者通過(guò)戶(hù)外廣廣告了解房地地產(chǎn)信息，兩兩比例均高于于總體平均水水平，這說(shuō)明明戶(hù)外廣告對(duì)對(duì)有購(gòu)買(mǎi)傾向向的人群具有有較好的廣告告效果。那么么，這一人群群的特征便是是商家投入廣廣告之前應(yīng)該該考慮的因素素（包括他們們的購(gòu)房心理理、經(jīng)濟(jì)能力力、社會(huì)地位位等）。4.4C整整合營(yíng)銷(xiāo)模式式4.1整合合營(yíng)銷(xiāo)概念所謂整合效應(yīng)，是是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方式、手段段的系統(tǒng)化結(jié)結(jié)合，根據(jù)市市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值增增值的全程營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)效果。整整合的要義就就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)動(dòng)態(tài)的觀念，主主動(dòng)迎接市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用用當(dāng)前市場(chǎng)，發(fā)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)場(chǎng)，創(chuàng)造新的的市場(chǎng)。它的的特征是主動(dòng)動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性性、全程性。房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的的周期長(zhǎng)，不不動(dòng)產(chǎn)的大宗宗性等特殊性性決定了消費(fèi)費(fèi)者有效需求求在建設(shè)過(guò)程程中仍會(huì)有不不少更新和變變動(dòng)。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的日趨激烈和和房地產(chǎn)業(yè)的的理性化發(fā)展展，過(guò)去簡(jiǎn)單單的樓市買(mǎi)賣(mài)賣(mài)概念已被淘淘汰，房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已已從過(guò)去的被被動(dòng)模式轉(zhuǎn)變變?yōu)橹鲃?dòng)模式式。換句話說(shuō)說(shuō)，也就是從從過(guò)去的4P理論過(guò)度到到如今的4C理論。4.24CC整合營(yíng)銷(xiāo)理理論的創(chuàng)新（1）不要賣(mài)你你能制造的房房屋，而是賣(mài)賣(mài)消費(fèi)者想購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的房屋現(xiàn)代社會(huì)崇尚個(gè)個(gè)性發(fā)展，消消費(fèi)者特別是是新時(shí)代成長(zhǎng)長(zhǎng)起來(lái)的年輕輕一代，往往往把需要能否否得以全面滿(mǎn)滿(mǎn)足、個(gè)性能能否得以發(fā)揮揮和張揚(yáng)，作作為衡量和選選擇商品的一一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。具體到房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)來(lái)看，所有的的購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有有誰(shuí)不希望所所購(gòu)房屋能使使自己的以最最大限度的滿(mǎn)滿(mǎn)足，但現(xiàn)在在還有不少開(kāi)開(kāi)發(fā)商依然停停留于傳統(tǒng)的的產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)銷(xiāo)售階段，不不注意研究消消費(fèi)者真正需需求，炒作概概念，盲目跟跟從，導(dǎo)致推推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品幾乎千篇篇一律，漏洞洞百出。事實(shí)實(shí)上，購(gòu)買(mǎi)商商品房對(duì)消費(fèi)費(fèi)者無(wú)疑是一一項(xiàng)數(shù)目巨大大的投資，沖沖動(dòng)型永遠(yuǎn)也也不會(huì)成為樓樓市特征。因因此，只有拋拋棄傳統(tǒng)的生生產(chǎn)銷(xiāo)售觀念念，踏踏實(shí)實(shí)實(shí)研究消費(fèi)者者的真正需求求，分析消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)房動(dòng)機(jī)機(jī)、消費(fèi)者承承受能力，了了解消費(fèi)的層層次、習(xí)慣、興興趣，并據(jù)此此進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)開(kāi)發(fā)，才能確確保項(xiàng)目的最最終成功。特特別是在有的的房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)已充分細(xì)分分，任何一種種類(lèi)型、一種種建筑風(fēng)格都都難以獨(dú)占市市場(chǎng)風(fēng)范，消消費(fèi)者需求已已出現(xiàn)高度多多樣化趨勢(shì)，在在形式設(shè)計(jì)上上，有些購(gòu)房房者喜歡古色色古香，反對(duì)對(duì)太強(qiáng)烈的現(xiàn)現(xiàn)代氣息；有有些則喜歡蜻蜻蜓點(diǎn)水，精精巧玲瓏。在在樓盤(pán)附加值值設(shè)計(jì)上，有有的看中濃郁郁的文化色彩彩，有的則中中意保健系統(tǒng)統(tǒng)、養(yǎng)老設(shè)施施。諸多種種種，不一一講講，因此，只只有充分研究究消費(fèi)者，欲欲望和奢求，并并將其貫穿于于樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的的全過(guò)程，才才可能使自己己的項(xiàng)目成為為市場(chǎng)亮點(diǎn)。最最近兩年各地地盛行市場(chǎng)的的明星樓盤(pán)，無(wú)無(wú)疑深深契合合了人的生命命本質(zhì)、家庭庭的天然本質(zhì)質(zhì)、環(huán)境的自自然本質(zhì)、建建筑的生活本本質(zhì)，從而充充分滿(mǎn)足了消消費(fèi)者需求，而而那些消費(fèi)者者需求，僅憑憑想象或模仿仿而生產(chǎn)商品品房，其銷(xiāo)售售步伐則格外外沉重。（2）忘掉掉定價(jià)策略，努努力了解消費(fèi)費(fèi)者滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)需要所愿付付出的成本傳統(tǒng)4P理理論中成本加加利潤(rùn)等于定定價(jià)，原因簡(jiǎn)簡(jiǎn)便易行而深深受開(kāi)發(fā)商所所喜愛(ài)。但從從理論看來(lái)，這這一定價(jià)方式式把消費(fèi)者排排在了價(jià)格體體系之外。事事實(shí)上，只有有消費(fèi)者愿意意付出的成本本較為合理，才才能使交易成成為現(xiàn)實(shí)。特特別是近幾年年，一路狂升升的房?jī)r(jià)被居居民收入微薄薄這個(gè)低矮的的天花板碰得得鼻青臉腫，雖雖然連連受挫挫，但對(duì)廣大大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)說(shuō)，仍然可望望而不可及。一一方面是廣大大工薪階層對(duì)對(duì)居住條件不不滿(mǎn)意，但又又無(wú)力滿(mǎn)足購(gòu)購(gòu)房需求，另另一方面是大大量商品房的的空置積壓。不不少開(kāi)發(fā)商如如此苦苦支撐撐，又苦于抽抽身乏術(shù)。事事實(shí)上，房地地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)必須須考慮到消費(fèi)費(fèi)者愿意付出出和能夠付出出多少成本，以4C理論中“消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)利潤(rùn)＝成本上限”的思維模式，將消費(fèi)者愿意付出的成本，即消費(fèi)者所接受的價(jià)格作為決定性因素，倒推成本搞開(kāi)發(fā)，如果脫離這一點(diǎn)，必然得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，最終結(jié)果往往是有價(jià)無(wú)市。反過(guò)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商若能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者愿意付出的成本的研究，把握準(zhǔn)購(gòu)房者的心理價(jià)位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實(shí)際價(jià)格低于消費(fèi)者的心理價(jià)格，則可以形成銷(xiāo)售勢(shì)能，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。（3）忘掉掉渠道策略，思思考如何方便便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)房行為是一一個(gè)程序相當(dāng)當(dāng)復(fù)雜、涉及及面較廣、跨跨度時(shí)間較長(zhǎng)長(zhǎng)的過(guò)程，在在這個(gè)過(guò)程中中，消費(fèi)者投投入的不僅是是數(shù)額巨大的的資金，而且且還要耗費(fèi)大大量的時(shí)間和和精力。因此此，忘掉渠道道策略，盡可可能地考慮如如何給消費(fèi)者者最大的方便便，成為不少少開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)致勝的一大大法寶。如何何全面清楚地地提供信息資資料、傳播項(xiàng)項(xiàng)目信息，開(kāi)開(kāi)展大規(guī)模的的住房知識(shí)普普及活動(dòng)，設(shè)設(shè)立更多的銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或通通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)進(jìn)行雙向交流流，以及進(jìn)行行全程服務(wù)代代理，成為廣廣大開(kāi)發(fā)商不不得不慎重思思考的問(wèn)題。只只有不斷完善善改進(jìn)購(gòu)房服服務(wù)的每一細(xì)細(xì)節(jié)，給予消消費(fèi)者最大限限度的方便，才才能贏得消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)同。（4）促銷(xiāo)銷(xiāo)策略，研究究如何與消費(fèi)費(fèi)者溝通在接受了多多年房地產(chǎn)廣廣告等促銷(xiāo)方方式而進(jìn)行的的教育后，消消費(fèi)者們?nèi)找嬉娉墒炖暇?、?duì)對(duì)樓宇綜合素素質(zhì)的高下有有著自己明確確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，普通的廣廣告說(shuō)辭、概概念設(shè)計(jì)已難難以讓他們動(dòng)動(dòng)心。開(kāi)發(fā)商商們不能再局局限于單方面面的銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)，而應(yīng)該注注重與消費(fèi)者者的有效溝通通，徹底放棄棄過(guò)去“教師爺式”的強(qiáng)加于人人的促銷(xiāo)行徑徑，以積極的的方式適應(yīng)顧顧客情感，建建立基于共同同利益上的新新型關(guān)系。過(guò)過(guò)去的銷(xiāo)售促促進(jìn)更多地使使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)逐逐漸升級(jí)為一一些房地產(chǎn)企企業(yè)之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者者被排除在這這一競(jìng)爭(zhēng)之外外，倍受冷落落，而4C理論則使以以消費(fèi)者為中中心的觀念得得以回歸。事事實(shí)上，顧客客是企業(yè)生存存和發(fā)展的基基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就就是爭(zhēng)奪顧客客，因此，建建立和維持與與消費(fèi)者的良良好關(guān)系便成成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵鍵。如果開(kāi)發(fā)發(fā)商能置身于于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大大環(huán)境，清醒醒地認(rèn)識(shí)到房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)乃乃至開(kāi)發(fā)商與與消費(fèi)者發(fā)生生互動(dòng)作用的的過(guò)程，并把把建立和發(fā)展展與消費(fèi)者的的良好關(guān)系作作為房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵變變量，采取多多種形式與消消費(fèi)者有效溝溝通，必將成成為未來(lái)房地地產(chǎn)市場(chǎng)的贏贏家。4.34C整整合營(yíng)銷(xiāo)理論論與消費(fèi)者滿(mǎn)滿(mǎn)意戰(zhàn)略的互互動(dòng)隨著90年代初初我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的興起，房房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也也經(jīng)歷了一個(gè)個(gè)自身的發(fā)展展過(guò)程。中國(guó)國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)在經(jīng)歷了近近10年的大起大大落、大悲大大喜之后，已已進(jìn)入了一個(gè)個(gè)全新的發(fā)展展階段。市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境的巨大大變化和積壓壓樓盤(pán)數(shù)量的的居高不下，使使不少房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展展腳步沉重、步步履維艱。伴伴隨房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的理性化發(fā)發(fā)展，過(guò)去靠靠政策、靠銀銀行、靠運(yùn)氣氣、靠膽大的的成功秘笈已已風(fēng)光不再。面面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的房地地產(chǎn)業(yè)，人們們安居的基本本要求開(kāi)發(fā)商商都已滿(mǎn)足，所所以只有一個(gè)個(gè)適宜的、滿(mǎn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者者需求的創(chuàng)意意決策才能在在市場(chǎng)中脫穎穎而出。就此此，CS戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而而生了。CS是指企業(yè)為為了使顧客完完全滿(mǎn)意自己己的產(chǎn)品和服服務(wù)，綜合客客觀的測(cè)定顧顧客的滿(mǎn)意程程度，并根據(jù)據(jù)調(diào)查分析的的結(jié)果，整個(gè)個(gè)企業(yè)共同來(lái)來(lái)改善產(chǎn)品、服服務(wù)以及企業(yè)業(yè)文化的一種種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它它要建立的是是顧客至上服服務(wù)，目的是是通過(guò)最大限限度的使顧客客滿(mǎn)意從而達(dá)達(dá)到效益倍增增。隨著社會(huì)會(huì)進(jìn)步和人本本精神的回歸歸，消費(fèi)者消消費(fèi)層次的提提高，價(jià)值選選擇產(chǎn)生的變變遷，CS戰(zhàn)略的興起起，是必然所所趨。CS戰(zhàn)略是4C實(shí)施的最終終目的，4C是CS戰(zhàn)略的核心心，二者相輔輔相成并互為為作用?；?dòng)動(dòng)圖解：4C整合營(yíng)銷(xiāo)理理論有效途徑消費(fèi)者滿(mǎn)意意戰(zhàn)略充分研究消費(fèi)者需求，大力開(kāi)發(fā)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的房屋努力了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，倒推成本搞開(kāi)發(fā)努力研究如何與消費(fèi)者溝通，大力推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不斷改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)，努力方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Convenience消費(fèi)者滿(mǎn)意C充分研究消費(fèi)者需求，大力開(kāi)發(fā)消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)的房屋努力了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，倒推成本搞開(kāi)發(fā)努力研究如何與消費(fèi)者溝通，大力推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不斷改進(jìn)購(gòu)房服務(wù)，努力方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Convenience消費(fèi)者滿(mǎn)意CustomerwantsCommunicationCost圖4.1（1）建立立消費(fèi)者資料料，以有針對(duì)對(duì)性的為消費(fèi)費(fèi)者提供有效效服務(wù)；（2）針對(duì)對(duì)消費(fèi)者不滿(mǎn)滿(mǎn)意的原因，主主動(dòng)為其排憂(yōu)憂(yōu)解難，化解解不滿(mǎn)意情緒緒，并設(shè)法使使他們獲得真真正的滿(mǎn)意；；（3）保持持與消費(fèi)者溝溝通；（4）完善善物業(yè)管理，構(gòu)構(gòu)筑令消費(fèi)者者稱(chēng)心如意的的場(chǎng)所；（5）樹(shù)立立全員消費(fèi)者者滿(mǎn)意觀，使使之成為企業(yè)業(yè)文化的重要要內(nèi)容。簡(jiǎn)而言之之，4C營(yíng)銷(xiāo)模式與CS戰(zhàn)略都認(rèn)為為，消費(fèi)者需需求是一種潛潛在的未來(lái)市市場(chǎng)，是任何何企業(yè)設(shè)計(jì)和和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的的源頭。企業(yè)業(yè)只有探究到到消費(fèi)者真正正的需求，并并順應(yīng)其需求求走向，才能能確保所開(kāi)發(fā)發(fā)的項(xiàng)目會(huì)受受到歡迎。盡盡管物業(yè)的內(nèi)內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)是成功的第第一要素，但但每個(gè)消費(fèi)者者的生活經(jīng)歷歷、經(jīng)濟(jì)狀況況、受教育程程度、家庭結(jié)結(jié)構(gòu)、個(gè)人審審美情趣以及及參考群體不不同，對(duì)物業(yè)業(yè)品質(zhì)需求的的側(cè)重點(diǎn)大不不相同。因此此，了解并滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需需求不能只表表現(xiàn)在某一階階段或某一局局部，而應(yīng)貫貫穿在物業(yè)開(kāi)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程程。正如一些些項(xiàng)目之所以以成為明星樓樓盤(pán)，很大程程度上是深深深融入了人的的生命本質(zhì)、家家庭的天倫本本質(zhì)、環(huán)境的的自然本質(zhì)和和建筑的生態(tài)態(tài)本質(zhì)，充分分迎合了消費(fèi)費(fèi)者的欲求。從這個(gè)角度度而言，4C營(yíng)銷(xiāo)模式是是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念和和價(jià)值觀的全全面革命。5.電子商務(wù)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模模式的由來(lái)及及特點(diǎn)21世紀(jì)是一個(gè)個(gè)信息化的世世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和和電子商務(wù)的的日益普及，不不僅改變了原原有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論，帶來(lái)來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)觀念念的革命，而而且它還在切切實(shí)地引導(dǎo)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)變革革。在新的經(jīng)經(jīng)營(yíng)背景下，如如何充分利用用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手手段和經(jīng)營(yíng)思思維制定有效效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略是房地地產(chǎn)微觀經(jīng)營(yíng)營(yíng)層面關(guān)注的的焦點(diǎn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品作為為一種特殊商商品，其價(jià)格格形成機(jī)理復(fù)復(fù)雜且具有一一定的模糊性性，消費(fèi)者只只有通過(guò)大量量調(diào)查才有可可能做出合理理評(píng)價(jià)，低下下的市場(chǎng)效率率造成價(jià)格高高于價(jià)值，消消費(fèi)者的實(shí)際際支出額超過(guò)過(guò)應(yīng)支出額。根根據(jù)麥肯錫公公司的調(diào)查結(jié)結(jié)果，在美國(guó)國(guó)，這樣浪費(fèi)費(fèi)掉的交易成成本占美國(guó)國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值值的30％。其他國(guó)國(guó)家，特別是是發(fā)展中國(guó)家家將會(huì)更高。房房地產(chǎn)市場(chǎng)的的低效率，使使消費(fèi)者和開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)都承承受了不必要要的尋求成本本，利用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)交易的便便利性和信息息整合的高效效性，減少雙雙方相互之間間的尋求成本本。在這種背背景之下，全全新的電子商商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式式誕生了。它的主要特點(diǎn)有有：（1）全面、實(shí)實(shí)時(shí)的項(xiàng)目信信息發(fā)布；（2）便捷的信信息比較查詢(xún)?cè)?；?）客戶(hù)信息息的收集整理理，開(kāi)發(fā)商可可以據(jù)此進(jìn)行行在線和離線線的跟蹤；（4）快捷計(jì)算算各種付款方方式的支付方方案；（5）客戶(hù)可進(jìn)進(jìn)行集體聯(lián)合合競(jìng)買(mǎi)，客戶(hù)戶(hù)可以集體向向開(kāi)發(fā)商要求求獲得集體購(gòu)購(gòu)買(mǎi)條件下的的折扣；（6）客戶(hù)消費(fèi)費(fèi)可以獲得即即時(shí)的響應(yīng)，如如辦理稅費(fèi)計(jì)計(jì)算、法律公公證、入住裝裝修程序等等等。如果把網(wǎng)站的建建設(shè)和發(fā)布比比作培訓(xùn)售樓樓人員的話，那那么電子樓書(shū)書(shū)的E-mail營(yíng)銷(xiāo)就是要要把售樓人員員派到潛在消消費(fèi)者最可能能出現(xiàn)的地方方。即通過(guò)電電子郵件把電電子樓書(shū)發(fā)送送到潛在消費(fèi)費(fèi)者手中，并并將他們吸引引到樓盤(pán)網(wǎng)站站上，電子樓樓書(shū)可以減少少印刷紙質(zhì)樓樓書(shū)的高昂成成本。采用EE-mail來(lái)發(fā)送信息息可以通過(guò)使使用特定數(shù)據(jù)據(jù)庫(kù)選擇最有有消費(fèi)可能的的客戶(hù)發(fā)送，同同樣節(jié)省宣傳傳成本。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)在過(guò)去還只只是紙上談兵兵，“猶抱琵琶半半遮面”的話，那么么如今已是處處于呼之欲出蓄勢(shì)待待發(fā)的局面了了。去年7月上海嘉園園10套住宅首首度在搜房網(wǎng)網(wǎng)上競(jìng)拍，其其后浪琴嶼、萬(wàn)萬(wàn)科金色家園園也在網(wǎng)上一一一舉槌落定定，就足以證證明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)確有其生命命力。5.2電子子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模模式原理概念念5.2.1CCBBC模式圖解BBBCC房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)網(wǎng)上房地產(chǎn)信息中介商（REIA）各類(lèi)房地產(chǎn)客戶(hù)各類(lèi)房地產(chǎn)客戶(hù)即：圖5.1如圖所示的CuustomeertoBigBBusineesstooCusttomer((簡(jiǎn)稱(chēng)CBBC或2B2C)模式，即“客戶(hù)—聯(lián)合商家—客戶(hù)”模式，是一一種在現(xiàn)有B—B、B—C、C—B、C—C、B—G、C—G及B—B—C、B—B—B電子商務(wù)模模式上提出的的針對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)電子商務(wù)模模式。圖中，“網(wǎng)上房房地產(chǎn)信息中中介商(ReallEstaateInnfoAggency。以下簡(jiǎn)稱(chēng)REIA)”，即位于三三角形中心的的B是本模式的的操作者，是是以信息資源源整合為主要要工作，以整整合后的、有有針對(duì)性的信信息為主要產(chǎn)產(chǎn)品的新型信信息中介公司司。圖中，三角形中中間的兩個(gè)B(房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)發(fā)企業(yè)與REIA)能夠而且應(yīng)應(yīng)該結(jié)成“聯(lián)合商家”，即“BigBBusineess”(簡(jiǎn)稱(chēng)BB或2B)。對(duì)于大多多數(shù)以房地產(chǎn)產(chǎn)電子商務(wù)為為主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，目目前最需要的的是廣泛的客客戶(hù)關(guān)系和足足夠的起步資資金。因此，房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企企業(yè)可以不直直接建設(shè)網(wǎng)站站，而是對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有從事房地地產(chǎn)電子商務(wù)務(wù)的企業(yè)進(jìn)行行注資或并購(gòu)購(gòu)。REIA有可能是由由電子商務(wù)行行業(yè)的現(xiàn)有企企業(yè)通過(guò)戰(zhàn)略略組合產(chǎn)生的的，但最好還還是由一家基基于互聯(lián)網(wǎng)的的企業(yè)與另一一家傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企企業(yè)聯(lián)盟產(chǎn)生生。因?yàn)榛ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有有雷厲風(fēng)行的的辦事能力和和一些必須的的組織協(xié)調(diào)品品質(zhì)，如冒險(xiǎn)險(xiǎn)精神、與時(shí)時(shí)間賽跑精神神、狂熱追求求公司產(chǎn)品聲聲譽(yù)的精神以以及創(chuàng)新精神神。傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)企業(yè)則則能帶來(lái)一大大筆資金，特特別是能帶來(lái)來(lái)業(yè)內(nèi)才有的的、廣泛的客客戶(hù)關(guān)系和客客戶(hù)信息。CBBC模式式的收益原理理首先是REIAA(三角形中間間的“B”)向消費(fèi)者(兩個(gè)“C”)提供免費(fèi)內(nèi)內(nèi)容或服務(wù)(如根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者提供的自自身信息為消消費(fèi)者量身訂訂做房地產(chǎn)供供求信息等)，而消費(fèi)者者為獲得這些些度身訂做的的免費(fèi)信息就就必須向REIA提供自身信信息(如年齡、收收入、住址、需需求特征等)，這種自身身信息提供的的越詳細(xì)，反反饋回來(lái)的訂訂做信息就越越準(zhǔn)確；其次次，REIA將獲得的大大量消費(fèi)者信信息通過(guò)加工工整理，提煉煉出信息產(chǎn)品品(如消費(fèi)者需需求、市場(chǎng)反反饋等)，上交給注注資公司或母母公司(即傳統(tǒng)的房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企企業(yè))作為投資回回報(bào)，或出售售給其他企業(yè)業(yè)(如其他的房房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企企業(yè)、裝修公公司、提供住住房貸款服務(wù)務(wù)的銀行甚至至汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商等相關(guān)商家家)獲取收益；；而房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)企業(yè)(三角形中最最上面的“B”)，根據(jù)其注注資或并購(gòu)的的REIA提供的詳細(xì)細(xì)用戶(hù)信息，有有效的規(guī)避投投資風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)節(jié)約不必要的的中間費(fèi)用，直直接將產(chǎn)品和和服務(wù)準(zhǔn)確地地投送到用戶(hù)戶(hù)市場(chǎng)，從降降低交易費(fèi)用用中獲取收益益，回收初期期投資。CBBC模式中中，信息產(chǎn)品品的交換可以以分為三個(gè)階階段：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)用投資換來(lái)的消費(fèi)者信息準(zhǔn)確地找到特定消費(fèi)者，減少成本消耗REIA用整合后的消費(fèi)者信息與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資進(jìn)行交換房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)用投資換來(lái)的消費(fèi)者信息準(zhǔn)確地找到特定消費(fèi)者，減少成本消耗REIA用整合后的消費(fèi)者信息與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的投資進(jìn)行交換REIA免費(fèi)提供信息，消費(fèi)者為獲得免費(fèi)信息就必須用自己的信息進(jìn)行交換第三階段第二第三階段第二階段第一階段圖55.2在整個(gè)過(guò)程中，信信息的價(jià)值與與使用價(jià)值可可以同時(shí)擁有有，同時(shí)兼得得。也就是說(shuō)說(shuō)，物質(zhì)交換換后雙方只得得到了對(duì)方的的物質(zhì)，而信信息交換后雙雙方得到了雙雙方的信息，還還可能對(duì)雙方方信息進(jìn)行歸歸納整合得到到新的、更有有價(jià)值的附加加信息！5.3電子商商務(wù)模式的促促銷(xiāo)策略5.3.1促促銷(xiāo)形式（1）在在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立立域名，建立立房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)主頁(yè)向公眾眾發(fā)布信息。（2）在在一些訪問(wèn)率率高的熱門(mén)站站點(diǎn)(諸如知名搜搜索引擎、免免費(fèi)電子郵箱箱、個(gè)人主頁(yè)頁(yè)、綜合資訊訊娛樂(lè)服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站等)上宣傳房地地產(chǎn)信息與企企業(yè)形象。如如果開(kāi)發(fā)商本本身有主頁(yè)的的還可能在熱熱門(mén)站點(diǎn)上做做橫幅廣告(BannnerAddvertiising))及作鏈接，當(dāng)當(dāng)然，登錄在在各大搜索引引擎上，方便便顧客搜求房房地產(chǎn)信息是是必不可少的的。（3）在訪訪客多的BBS(電子公告板)上發(fā)布房地地產(chǎn)信息，或或開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的的信區(qū)研討解解決樓盤(pán)建設(shè)設(shè)存在的有關(guān)關(guān)問(wèn)題，傳播播樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的的最新信息等等。（4）以電電子雜志等形形式，定期通通過(guò)電子郵件件(E—mail)以極低廉的的成本發(fā)送房房地產(chǎn)信息到到目標(biāo)消費(fèi)者者那里。（5）召開(kāi)開(kāi)網(wǎng)上房展會(huì)會(huì)，利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)和多媒體最最新技術(shù)，實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上個(gè)性性化選房方案案，使眾多有有購(gòu)房需要的的消費(fèi)者足不不出戶(hù)，輕松松點(diǎn)擊鼠標(biāo)即即可獲得所需需的樓盤(pán)資料料，使展會(huì)成成本大為降低低，而且不受受時(shí)間和地域域的限制，，是是短期內(nèi)聚集集潛在購(gòu)買(mǎi)者者的有效手段段。（2000年3月和8月搜狐網(wǎng)上上舉辦的房展展會(huì)就是一個(gè)個(gè)很好的開(kāi)端端）（6）網(wǎng)上上拍賣(mài)，促成成交易完成。（萬(wàn)萬(wàn)科等公司已已做過(guò)有益嘗嘗試）（7）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中介，通過(guò)過(guò)網(wǎng)上的電子子地圖看所選選房屋的實(shí)際際位置，并同同時(shí)借助網(wǎng)上上播放的實(shí)地地錄像“考察”物業(yè)的外觀觀、環(huán)境及內(nèi)內(nèi)部格局。5.3.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)&傳統(tǒng)促銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，將將人們的生活活真正引入了了信息時(shí)代。房房地產(chǎn)也毫無(wú)無(wú)例外地以網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為媒介，將將大量的信息息傳遞給消費(fèi)費(fèi)者。就現(xiàn)階階段來(lái)看，借借助網(wǎng)絡(luò)工具具傳播，有強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)亦有弱勢(shì)勢(shì)：表5.11優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)無(wú)地域限制，鎖鎖定廣大潛在在客戶(hù)群體PC擁有率過(guò)低低傳播速度快寬帶不普及，上上網(wǎng)速度慢承載信息量大上網(wǎng)者大多是青青少年既有報(bào)紙雜志的的相對(duì)保存性性，又有電視的視覺(jué)覺(jué)沖擊性由于網(wǎng)絡(luò)貫有的的虛擬性，降低了其可信度度針對(duì)網(wǎng)民非主體體購(gòu)房客戶(hù)一一說(shuō)，難免有有所偏頗。如如果把月收入入達(dá)2000元的人群看看作是有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)能力的潛在在消費(fèi)者來(lái)計(jì)計(jì)算，網(wǎng)民數(shù)數(shù)量的增長(zhǎng)幅幅度保持在30%左右的比例例，而且隨著著其絕對(duì)數(shù)量量的增長(zhǎng)，這這一有著較高高收入的人群群還將繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)大。另外如如果將年齡超超過(guò)25歲的人視為為需要擁有單單獨(dú)住宅人群群的話，則網(wǎng)網(wǎng)民中屬于這這一年齡段的的人數(shù)比例自自1998年6月以來(lái)一直直保穩(wěn)定保持持在50%左右。此外外，大專(zhuān)以上上學(xué)歷的網(wǎng)民民數(shù)量一直保保持在70%左右，高的的受教育水平平保證了這一一人群將有更更高的預(yù)期收收入，也保證證了他們可以以“提前”進(jìn)入房產(chǎn)消消費(fèi)階段（采采用按揭貸款款方式），同同時(shí)將有更高高的還貸能力力。由上述數(shù)數(shù)據(jù)分析可得得，網(wǎng)民與房房產(chǎn)潛在消費(fèi)費(fèi)者人群（具具有較強(qiáng)的消消費(fèi)欲望）是是高度重合的的。故客觀來(lái)說(shuō)，隨隨著PC的普及以及及青少年（未未來(lái)的潛在消消費(fèi)者）對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的熱衷，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)依賴(lài)其得得天獨(dú)厚的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必對(duì)對(duì)傳統(tǒng)促銷(xiāo)媒媒介形成沖擊擊。具體表現(xiàn)在三個(gè)個(gè)方面：（1）實(shí)時(shí)性、直直接互動(dòng)的特特點(diǎn)和意識(shí)形形態(tài)上的突破破，將刺激傳傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生生新的創(chuàng)意。（2）利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)不僅回應(yīng)率率較高，找到到目標(biāo)顧客的的成本也較低低，而且能獲獲得較好的顧顧客信息