【房地產(chǎn)】天泰名居項目營銷策劃報告

【房地產(chǎn)】天泰名居項目營銷策劃報告天泰名居項目營銷策劃報告前言針對天泰名居項目的實際情況，從整體市場環(huán)境入手，在對該項目及所在區(qū)域深度了解和分析基礎上，制定出以下方案，目的在于此項目入市后能夠盡快的與市場接軌，取得最佳的銷售業(yè)績，使貴司取得最大的投資效益。第一部分市場分析區(qū)域市場實態(tài)分析1、整體市場概況前兩年我市房地產(chǎn)開發(fā)投資集中在“三區(qū)五片”，在開發(fā)投資，開、竣工面積和銷售量上居主導地位。熱點區(qū)域主要是金銀湖片、后湖、漢口中心城區(qū)、南湖機場片區(qū)和光谷地區(qū)，人群大量外遷在緩解城市人口密度的壓力，改善居住環(huán)境的同時，也使得城區(qū)內(nèi)客戶資源緊缺，造成城市空心化現(xiàn)象的出現(xiàn)，出現(xiàn)了城市外圍新、中間舊的不協(xié)調(diào)景觀，影響了城市均衡發(fā)展及城市功能的提升。由于郊區(qū)樓盤開發(fā)力度太猛，作為居住應有的生活配套無法全面跟進，完善，導致如今一些郊區(qū)樓盤仍然水電不通、道路不暢，更不用說諸如學校、醫(yī)院、賣場和多條通達三鎮(zhèn)的交通，市政配套的不完善已經(jīng)導致有的郊區(qū)樓盤開始滯銷。同時隨著城市的協(xié)調(diào)、全面發(fā)展，城市化進程的推進，政策的引導，土地供應方向的調(diào)整，我市房地產(chǎn)的開發(fā)熱點逐步發(fā)生轉(zhuǎn)移，對住宅大規(guī)模盲目郊區(qū)化擴張的勢頭起到較強的緊縮作用，保持新都市主義與郊區(qū)化兩種模式的適度均衡。而在政府的城區(qū)開發(fā)的引導下，2002年武漢地產(chǎn)開發(fā)的重心已悄悄的完成了向城區(qū)中心回歸的轉(zhuǎn)移。隨著土地的強化供應政策和對房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度的加強，一些小型開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營處境較為艱難，2003年綜合實力十強企業(yè)已占整個武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場份額的1/3強，其中十強企業(yè)投資額55.4億元，占32.58%，這個比例還將增大。同時，僅相當于國內(nèi)有些城市三分之一樓價的武漢在2003年度吸引了大批外來投資商，如深圳金地、天津順馳、上海西北盛唐、上海大華等國內(nèi)百余家外地地產(chǎn)商逐鹿江城，這些企業(yè)擁有雄厚的資金實力、良好的管理水平和先進的開發(fā)模式，無疑會加劇武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場的競爭，小型企業(yè)的生存面臨極大的挑戰(zhàn)，在入市門檻提高，各項市場機制逐步建立的前提下，優(yōu)勝劣汰局面開始顯現(xiàn)。這些外地開發(fā)商的進入在很大程度上提高了武漢房地產(chǎn)市場的整體水平，產(chǎn)品品質(zhì)有了很大的提高，操盤模式，銷售現(xiàn)場，營銷推廣戰(zhàn)略也都遠遠領先于武漢本土公司，對他們來說，最大的問題只是怎樣本地化的過程。所以，武漢本土開發(fā)商與外地知名開發(fā)商在品牌上有著較大的差距，在具體項目操作過程中也存在相當?shù)牟罹?。而本項目作為武漢本土開發(fā)商開發(fā)的項目，也將在很大程度上受到這種因素的制約。從這個角度來看，我們只能通過細分目標客戶群體，為客戶打造量身定做的產(chǎn)品，實現(xiàn)品質(zhì)的提升，提高整個產(chǎn)品的性能價格比。換言之，我們用產(chǎn)品與品牌競爭。這是我們與外地開發(fā)商競爭最有效的方式。2、全市房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2003年、2004年上半年在國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控下房地產(chǎn)諸多政策出臺，保障了全市房地產(chǎn)業(yè)的快速、健康、有序地發(fā)展。在宏觀經(jīng)濟快速穩(wěn)定發(fā)展的形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)穩(wěn)步增長，商品房市場供應結(jié)構逐步趨向合理，住宅銷售價格穩(wěn)步上升，均價達2602元/平方米。這一方面是由于土地儲備供應制度的實施，對房地產(chǎn)開發(fā)的嚴格管理等規(guī)范了長期無序的市場、激活了投資開發(fā)市場，釋放了已久的購買力，而且舊城改造工作的推進也產(chǎn)生大量的剛性需求；另一方面隨著房地產(chǎn)市場的不斷成熟，居民消費行為也更加趨于理性，因此也促進了全市住宅建設整體水準的提高。由于市場的預期看好，加上眾多的利好因素，2003年房地產(chǎn)總投資為169.5億元，同比增長27.92%；其中住宅投資124.83億元，總比增長25.6%，占總投資額的73.65%；經(jīng)濟房開發(fā)投資14.42億元，占住宅投資的11.56%；寫字樓投資6.45億元，同比增長4%；商鋪投資9.91億元，同比增長7%。2003全年度開發(fā)量、竣工面積均呈穩(wěn)步上升局勢。截止2004年7月初上半年武漢房地產(chǎn)開發(fā)累計完成投資85.09億元，同比增長38.43%。全市上半年實現(xiàn)銷售額54.58億元，同比增長26.47%。房地產(chǎn)開發(fā)施工面積達1696.85萬平方米，同比增長17.85%；新開工面積424.89萬平方米，同比增長30.94%；其中住宅新開工面積357.42萬平方米，同比增長20.19%；上半年全市銷售商品房306.87萬平方米，同比增長21.68%；其中住宅銷售面積202.82萬平方米，同比增長21.82%。從今年上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)市場的情況來看，我們不難發(fā)現(xiàn)全市商品房銷售市場一季度受房價飆升和惡性炒作的影響，武漢市在售樓盤幾乎全部熱銷。二季度由于國家調(diào)控政府的紛紛出臺及顯現(xiàn)作用，加之全市關于抑制惡性炒房，規(guī)范房地產(chǎn)市場的文件出臺，給全市房地產(chǎn)銷售市場注射一劑鎮(zhèn)靜劑。全市商品房銷售市場上的在售樓盤出現(xiàn)了兩極分化，品牌效應顯魅力。在售項目上年度結(jié)轉(zhuǎn)項目[建筑面積(萬m2)]本年度新增項目[建筑面積(萬m2)]總建筑面積[(萬m2)]全市情況390個258個[580.1063]132個[418.3067]998.4130城區(qū)情況352個無120個[363.6501]865.9115來自2004年7月市開發(fā)辦最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)盡管業(yè)內(nèi)預測武漢樓價出現(xiàn)報復性增長的時機還未成熟，但在一級市場價格平臺上升和購買力逐漸挑剔的雙重擠壓下，武漢樓市價格和品質(zhì)共同提升的分水嶺即將出現(xiàn)。3、武漢市房地產(chǎn)市場特點（1）小高層、高樓項目明顯增加隨著整個市場的升溫，“回歸城市”興起，特別用地成本的上升，武漢市小高層與高層住宅不斷涌現(xiàn)，2004年1至5月上半年開盤的小高層樓盤項目主要集中在城郊結(jié)合處：陽光海岸、南國明珠、金色港灣蘇托蓮區(qū)、奧林花園、華工·鏡湖園等，城市中心小高層、高層開盤項目則有城中坊、圣淘沙大廈、萬豪國際等，小高層、高層樓盤四處開花，多層---小高層---高層的產(chǎn)品升級正在加速形成。高層板式結(jié)構的市場接受程度高，占市場地位進一步提升。（2）樓盤主題賣點層出不窮在2003年之前，大戶型豪宅、湖景住宅、親水住宅、絕版地段等樓盤的宣傳點主導武漢樓市，而經(jīng)過“非典”后市場則呈現(xiàn)出一派“綠色生態(tài)”、“智能化”、“生活模式”等新賣點，使得武漢樓市呈多角度發(fā)展。地產(chǎn)商不再重復使用雷同概念，而是根據(jù)地段、環(huán)境、規(guī)劃等要素，重新考慮樓盤的核心價值，并提煉出獨特的營銷賣點，市場更加細分，以避免同質(zhì)化競爭。從細節(jié)層面，產(chǎn)品逐漸精細，品質(zhì)提高，對市場沖擊力越來越大。（3）開發(fā)商注重自身建設經(jīng)過此次大規(guī)模調(diào)查統(tǒng)計分析，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在對商品房的價格、環(huán)境、規(guī)劃設計、建筑質(zhì)量、物業(yè)管理等各方面重視的同時，開始注重樓盤的規(guī)模效應、品牌效應及住宅產(chǎn)品的科技含量等因素對樓盤的影響。如同溫層等一批綠色環(huán)保、節(jié)能、生態(tài)科技型樓盤受到市場的青睞。相當一部分開發(fā)商加大了對景觀的處理，集居住與生活完美的結(jié)合，提高可觀賞性，讓樓盤無形中為自己宣傳。（4）戶型面積呈現(xiàn)理性回歸隨著武漢房價的持續(xù)走高，武漢市戶型設置日趨理性。開發(fā)企業(yè)為滿足不同消費群體的需要，開發(fā)出新一代的實用小戶型。小戶型在黃金地段以總價低、購房門檻低受到市場歡迎，產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)劃上比往年有一定的提升，而且多采用精裝修。國家鼓勵住房提前消費、市場提倡梯度消費，造就了房地產(chǎn)市場的可持續(xù)性發(fā)展。70——110平方米的商品房成為走俏產(chǎn)品。4、武昌區(qū)房地產(chǎn)市場分析古稱"武漢三鎮(zhèn)"之一的武昌，位于長江南岸，與漢口、漢陽隔江相望，是湖北省重要的政治、文化和信息中心，人文薈萃，文化底蘊深厚，是一座歷史悠久的文化古城，正是由于這種歷史人文的影響，使得武昌的房地產(chǎn)以文化為主題的開發(fā)占據(jù)了市場主流。武昌區(qū)作為武昌最老的區(qū)域，其房地產(chǎn)開發(fā)也是最早的，且變化也是最大的區(qū)域，主要呈現(xiàn)在以下幾方面：（1）南湖片區(qū)、光谷片區(qū)成為開發(fā)最熱的區(qū)域。南湖片區(qū)歷經(jīng)十年開發(fā)歷程，目前已是我市房地產(chǎn)開發(fā)中較具特色和規(guī)模的成熟片區(qū)，而且由于其價格和產(chǎn)品品質(zhì)的性價比高，以及積玉橋的大面積拆遷，使得南湖片區(qū)成為武昌最為熱鬧的區(qū)域。光谷依靠科技、高校，發(fā)展成為一股主力軍。（2）徐東、中北路房地產(chǎn)的崛起。4年前，徐東路一帶房價每平方米不到千元，仍乏人問津，然而到今年年中，時尚歐洲樓盤均價已達到3400元／平方米，仍然旺銷，此地房價以每年每平方米500元的價格跳漲，令人砸舌。而作為交通要道的中北路如今也是小區(qū)林立，現(xiàn)已聚居了都市經(jīng)典、世紀彩城、安順星苑、龍源大廈、天源城偉鵬苑等項目。（3）東湖地區(qū)成為高檔樓盤聚居地。東湖地區(qū)由于本身的區(qū)位優(yōu)勢和優(yōu)裕的自然環(huán)境，且東湖沿線土地稀缺，地價昂貴，同時政府規(guī)定了東湖樓盤高度不準超過樟木樹冠，所以只能做多層、公寓、別墅等物業(yè)，因而東湖地區(qū)出現(xiàn)了許多高檔物業(yè)，如典藏置業(yè)所開發(fā)的東湖林語均價超過了4000元，其中5100元／平方米的房子已售罄。東湖名邸則以4000元／平方米推出；東湖香榭水岸也是5000多元/平方米的均價。（4）青山區(qū)、江夏區(qū)的廟山是新興的厚積薄發(fā)之地。隨著城市化進程的推進，區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，帶動了房地產(chǎn)市場的穩(wěn)步發(fā)展。自然環(huán)境成為置業(yè)者公認的優(yōu)勢，一部分開發(fā)商已經(jīng)打開了區(qū)域市場局面。在湯遜湖畔，武漢有1/3以上的經(jīng)典別墅集中在這里，大大提升了區(qū)域市場的品質(zhì)。青山也以驚人的速度引爆樓市。二、項目的地段分析項目地處黃金內(nèi)環(huán)，而中北路的發(fā)展可謂迅猛，“開發(fā)熱度”加速升溫，從去年一直熱銷的世紀彩城、天源城、安順星苑等高檔次、大規(guī)模的項目帶領該區(qū)域均價直線上升后，直到慢慢淡出市場，到今年的新安花園啟動、武漢地產(chǎn)集團剛剛“大手筆”拿下中北路的超大地塊以及福星惠譽的沙湖水岸星城籌備中等現(xiàn)象看來，中北路的房地產(chǎn)發(fā)展熱度將達到前所未有的高度，為來升值潛力和空間更是不容置疑。項目靠近洪山廣場、中南路，屬于武昌區(qū)的中央商務圈、生活圈、生態(tài)圈三圈合一的位置，繁華的程度絕不遜色于漢口眾多繁華大街，在2000米左右的區(qū)域內(nèi)市政、生活、商業(yè)配套相當完善。武昌區(qū)頂級寫字樓“中南廣場”和最齊全的購物中心之一“中南商業(yè)大樓”坐落中南路，而洪山廣場是武昌最大的綠化廣場，招行、民生銀行、工行、農(nóng)行等20多家銀行金融機構的武昌總部分布于此；武昌的高檔次四星級酒店白玫瑰、三星級的洪山賓館、中南大酒店以及湖北飯店，人氣旺盛的武漢知名連鎖酒店，亢龍?zhí)泳栖幍雀鞣N服務設施應有盡有，而與中南路相連的中北路也扎堆了中國電信、移動、聯(lián)通和中國郵政等通訊信息服務單位。中北路已是成熟的地段，家樂福、百安居、普爾斯馬特等十幾家世界500強企業(yè)聚集于此，政府已經(jīng)將此路段規(guī)劃成武昌區(qū)“世界500強總部”。徐東的發(fā)展是有目共睹的，徐東平價、好美家、麥德龍、金馬家居逐步形成武昌的第二個CBD。項目臨近三湖地區(qū)，東有沙湖，西有水果湖、東湖，自然景觀豐富。此外作為教育、政治、文化中心的核心地段，其教育層次和實力自然是其他區(qū)域的首選。三、項目自身分析項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀概述項目臨東湖西路靠中北路。所臨主干道——中北路是武漢市內(nèi)環(huán)線的主動脈，它與徐東路、武珞路一起形成武昌的黃金內(nèi)環(huán)線。通過徐東路向西經(jīng)過長江二橋可以直達漢口市中心，朝南而行可以看到武漢市最大的風景區(qū)——東湖，向東可直達武昌商業(yè)中心，向北與青山區(qū)直接相通。區(qū)位優(yōu)勢無可比擬。目前中北路沿線原有國營大廠紛紛外遷，土地儲備量大。隨著中北路沿線經(jīng)濟的高速發(fā)展，該區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)如日中天，是武昌區(qū)房地產(chǎn)投資的焦點所在，特別是在靠近沙湖沿線與中北路沿線，各種用途的房地產(chǎn)項目毗鄰而建，居住、商業(yè)、商住兩用及純商務樓等各種物業(yè)類型齊頭并進，市場呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。本項目所在區(qū)域更兼東有沙湖，西有水果湖、東湖，自然景觀豐富。是教育、政治、文化的核心地段，其居住層次和居住環(huán)境為其他各區(qū)之首，成為內(nèi)環(huán)線區(qū)域中最具發(fā)展?jié)摿Φ牡胤健?二)項目所在區(qū)域演變及發(fā)展1993年以前，中北路周圍除了幾個國營大廠如：武重、省建機、武漢構件廠等以外多為荒地、農(nóng)田和農(nóng)村居住地。隨著徐東路路面拓寬及中北路的貫通，部分土地被開發(fā)商或單位征用，開始進行房地產(chǎn)開發(fā)，隨著武漢長江二橋的建設及武昌內(nèi)環(huán)線的開通，政府加大了對武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線周邊地區(qū)的開發(fā)力度，區(qū)域人氣逐漸興旺，在近幾年隨著沙湖沿線景觀的改造與整治，地塊價值更是扶搖直上，從原來的30萬/畝到如今武漢統(tǒng)建拿下的省建機地塊每畝單價達248萬元/畝。1993年此地區(qū)的房價只賣到800-900元／平方米，而現(xiàn)在“都市經(jīng)典”的房價已達到3600元／平方米。號稱“武昌第一樓盤”的香格里·嘉園均價已達4300元/平米。當香榭水岸以4800元/平米的均價刷新武漢樓市新高之時，正在疇建中東湖·天下豪宅項目預期售價更達8000元/平米。房價提升之快，樓市發(fā)展?jié)摿χ笫勾藚^(qū)域產(chǎn)生巨大的磁力，無論開發(fā)商還是消費者紛紛看好此地，形成了區(qū)域內(nèi)樓市產(chǎn)銷兩旺的大好環(huán)境。區(qū)域內(nèi)近年開發(fā)項目有新安花園、世紀彩城、東沙大廈、天源城偉鵬苑、安順星苑、龍源國際、同成富苑、景天樓、水果湖廣場等一批高品質(zhì)物業(yè)類型，其中大部分已經(jīng)售罄，如世紀彩城、安順星苑等，其余也基本處于尾盤銷售期，如東沙大廈僅剩幾套，景天樓與新安花園入市一年銷售率達90%以上，基本清盤。以洪山廣場為中心的中北路沿線區(qū)域，不但擁有豐富的水資源如東湖、水果湖和沙湖，而且三十三平方公里的東湖更是集中了湖北省委、省政府及其所屬十余個廳、局、委、辦的機關和40多個社會團體。政府要員、商界精英、名媛紳士云集，是武漢市乃至華中地區(qū)最為顯赫、最富有向心力的地區(qū)，無數(shù)市民以居于此地為榮。（三）項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場特點隨著本區(qū)域作為武昌中心區(qū)地位的提升，區(qū)域房地產(chǎn)市場特到了迅速的發(fā)展，整體來看，呈如下特征：1、整體價格高由于本區(qū)域，特別是以洪山廣場為中心的中北路沿線區(qū)域優(yōu)勢比較明顯，加上區(qū)域內(nèi)居民的購買力相對較強，使得房地產(chǎn)市場價格整體較高，項目銷售單價大都在2800元以上，一些項目如香格里·嘉園、東沙大廈等都在4000元以上。2、商住樓興起隨著武昌區(qū)域中心向洪山廣場周邊的轉(zhuǎn)移，本區(qū)域的商務活動日益頻繁，已經(jīng)逐步成為武昌的商務中心區(qū)，這必然會對商務辦公產(chǎn)生巨大的需求，大量宜商宜住的商住兩用樓如同成富苑、龍源國際廣場、景天樓、水果湖廣場、楚天都市花園、香格里·嘉園等一批高品質(zhì)商住樓應運而生，在提升物業(yè)價格的同時，也給人們帶來了新的工作和生活理念。3、小區(qū)規(guī)模相對較大一般來說，大盤主要集中在城市郊區(qū)，城市中心以小盤為主，而本區(qū)域小區(qū)規(guī)模相對較大，僅中北路兩旁就分布著3個建面30萬平方米左右的住宅項目［天源城（30萬方）、保利新奧園（30萬方）、世紀彩城（28萬方）］，這在城市中心是比較少見的。

4、小高層為主，多層相輔由于本地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢明顯，土地價格一路攀升，因此開發(fā)商為了追求售價和利潤的平衡，不得不提高容積率，側(cè)重小高層和高層。如安順星苑（12層）、景天樓（21層）、世紀彩城（12層）、天源城偉鵬苑（12層）、龍源國際廣場（24層）、水果湖廣場（30）等都是高層、小高層建筑形式。但也有項目為了滿足多層次的需求，規(guī)劃了多種建筑形式，如都市經(jīng)典既有小高層、高層，也有多層，物業(yè)類型比較全面,新安花園也有6層的多層和12層的小高層，為不同購房層次的提供了更多的選擇空間。從長遠來看，小高層和高層仍是該區(qū)域開發(fā)的重點。5、戶型齊全，同質(zhì)化嚴重徐東路區(qū)域總體看，戶型結(jié)構較為其全，購房者選擇面較廣，但各樓盤之間的同質(zhì)化較為嚴重。從附表二中可以看出其戶型設計大都是集中在120-130平米左右的三房兩廳。因此，個別樓盤特色化的戶型一經(jīng)推出，便取得了良好的市場效應。如“時尚歐洲”戶型設計上全為錯層，現(xiàn)代感十足。“都市經(jīng)典”戶型設計上多為異型房，特色的外飄窗設計，加大了房間或客廳的采光度。6、客戶以中等收入、自住為主調(diào)查顯示，本區(qū)域購房者從職業(yè)上看，以個體私營業(yè)主、電力電信職員、科研設計院所職員/設計師、高校教師、職業(yè)律師/會計師等為主，屬于中等以上收入階層，具有相當?shù)闹Ц赌芰?；從地區(qū)分布上看，很大部分來自周邊企業(yè)如電力、電信、鐵四院、湖大等，還有一部分客戶來自青山，這一部分客戶想住在市中心，所以選擇在交通方便的徐東路購房；從購買目的上看，主要用于自住，投資客戶較少。（四）項目所在區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展在武漢市房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速的大好環(huán)境下，隨著武昌區(qū)政府基礎設施投資力度的加大，該區(qū)域的房地產(chǎn)市場前景值得樂觀。1、隧道工程提升交通樞紐功能根據(jù)政府規(guī)劃，武漢過江隧道工程有望2004年5月動工，隧道越江位置選在位于黃石路至三層樓附近。隧道連接漢口、武昌中心區(qū)，并與漢口解放大道、武昌武青三干道兩條快速路相接，屬城市主干道。另外，規(guī)劃中地鐵2號線是一條通過長江隧道的越江地鐵線，線路起點站設在常青花園，終點站設在馬鞍山森林公園，在洪山廣場設有站點。綜合評述：交通格局的改善必將會使該區(qū)域的商務中心功能得到加強，人們的出行也會更方便，區(qū)域地位將會極大提到，為房地產(chǎn)發(fā)展提供了巨大的空間。2、城市改造優(yōu)化居住環(huán)境隨著武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構的調(diào)整和市政府“退二進三”政策的實施，政府正斥巨資全線改造整修武昌臨江大道和和平大道，并列入武漢市創(chuàng)建山水園林城、美化亮化“二江四岸”整體發(fā)展規(guī)劃，加上沙湖地區(qū)的綜合開發(fā)整治，市政基礎設施將會不斷完善，房地產(chǎn)投資環(huán)境進一步得到優(yōu)化。另外，從政府今后一段時間武昌區(qū)開發(fā)來看，區(qū)域改造重點放到了老中心區(qū)的積玉橋地區(qū)和沙湖沿線。屆時，司門口、積玉橋等地政府改造將與洪山周邊地區(qū)的開發(fā)形成相得益彰之勢。3、商務與居住的互動發(fā)展必將推動價格上漲武昌CBD的建設可以與區(qū)域住宅市場發(fā)展形成良性互動，一方面武昌CBD的建設會極大地提升區(qū)域的商務氛圍，聚集人財物，對居住產(chǎn)生巨大需求；另一方面，住宅市場的發(fā)展也可以為CBD建設提供良好的外部條件，促進CBD的有機化和迅速發(fā)展。4、交通網(wǎng)絡的進一步完善提升區(qū)域潛力根據(jù)規(guī)劃，徐東路將改造成連接天河機場至省委、省政府的迎賓大道，現(xiàn)有道路將各擴寬15米，形成四板（車道）五帶（綠化帶）式的格局。規(guī)劃已久的市輕軌交通1號線也已經(jīng)開工，屆時，此線路將成為三鎮(zhèn)重要的客運交通大動脈，中北路將成為交通樞紐上非常重要的中轉(zhuǎn)站。與周邊形成強勢互動。目前打通沙湖周邊交通線路，使沙湖與外界暢通無阻的三縱（湖大路、武車路、中山北路）一橫（沙湖大道）交通網(wǎng)絡的貫通工程已經(jīng)啟動。此四條道路的修建將徹底改變沙湖內(nèi)部目前交通不暢的現(xiàn)狀，使沙湖與外界全面互動。這種互動發(fā)展的結(jié)果必將會對居住產(chǎn)生更多和更高的需求，進而推動住宅價格的上漲。以位于臨江大道的藍灣俊園為例，伴隨著武昌中心區(qū)的發(fā)展和周邊環(huán)境的進一步完善，該項目不但銷售旺盛，價格也是一路攀升，據(jù)介紹，有的回頭客戶不惜以多出當初幾萬元的價格購買藍灣俊園，這從另一個側(cè)面反映了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展?jié)摿?。隨著區(qū)域可開發(fā)土地的減少，開發(fā)成本可能會增加，這將促使開發(fā)商進一步挖掘土地價值，建造出更加優(yōu)質(zhì)的項目。5、500強總部區(qū)的規(guī)劃將使區(qū)域經(jīng)濟更快發(fā)展以本項目為核心，周邊分布有中北路片、徐東路片、東湖片和洪山廣場片，在500強總部區(qū)的規(guī)劃中，中南路沿線，重點引進銀行、證券、保險等，形成金融中心；中北路，重點建設高檔寫字樓群，引進500強公司總部、研發(fā)機構、銷售服務機構以及物流配送企業(yè)，形成商務中心；洪山廣場片，重點引進科教、信息中介咨詢機構，建設高檔娛樂服務設施，形成科教、信息中心和休閑娛樂中心；東湖片將建成體現(xiàn)武漢綜合面貌與素質(zhì)的外事區(qū)，是武漢對外的窗口。區(qū)域功能的完善和商業(yè)環(huán)境日趨成熟，無疑會給房地產(chǎn)開發(fā)注如巨大活力，并形成房地產(chǎn)開發(fā)與商業(yè)的互動良性發(fā)展。(五)項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀分析項目基本情況

地理位置

本項目位于武昌區(qū)黃金內(nèi)環(huán)線東湖西路上。南邊為三排7－8層高的居民住宅，屬紅嶺小區(qū)宿舍樓，與本項目距離較近，僅一墻之隔；北邊正對面是安順花園小區(qū)，該小區(qū)是以7層左右的多層為主的中等規(guī)模的住宅小區(qū)。西邊是正在熱銷中的景天樓高層住宅項目，該項目已經(jīng)竣工；東邊與東湖大廈相隔不遠，步行僅幾分鐘的時間。項目基本情況

本項目的規(guī)劃用地面積為：5192.89平方米，規(guī)劃占地面積為：2041.79平方米，總建筑面積為：32614.4平方米，不包括地下室面積：3510.20平方米。其中公建面積為：4083.58平方米，住宅面積為：28530.82平方米。容積率為6.28，綠化率為31%，地下停車位65輛，總戶數(shù)為214戶。項目規(guī)劃本項目規(guī)劃使用性質(zhì)為商住兩用兼容的用地性質(zhì)。其中1－2層裙樓為商場，3層以上為兩座塔樓，以居住為主。其中東是20層是一梯三戶的點式住宅，西為24層是一梯二戶的板式住宅。2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

地塊周邊的建筑物

從附表二可知，在本項目所在區(qū)域里，建筑形態(tài)以小高層和高層居多，建筑類型比較齊全，據(jù)統(tǒng)計項目周邊建筑物居住類型項目和商住兩用類型項目各有7個，發(fā)展比較均衡，且各類項目銷售向好。周邊一站以內(nèi)的高層建筑有東湖大廈（18層）、景天樓（21層）、同成富苑（29層）、龍源國際廣場（24層）、楚天都市花園（24層、28層）、香格里嘉園、安順星苑（12層），都為2002年到2004年三年間所開發(fā)的新項目。早期則有安順花園和紅嶺花園小區(qū)7－8層高的純居住項目。據(jù)此可知，在此片區(qū)內(nèi)除了早期的多層建筑外，近幾年來開發(fā)比重明顯偏重于高層和小高層的開發(fā)，占全部開發(fā)量的80%以上。這與該區(qū)域土地存量逐漸減少，地段含金量大幅提升無不關系。綠化景觀

本項目在中北路黃金內(nèi)環(huán)線上，承接徐東商圈與中南商圈，地理位置優(yōu)越，地段價值含金量較高，地塊周邊的綠化景觀較少。只是在離該項目還有一定距離的沙湖沿線有大量的綠地。自然景觀本項目在沙湖邊緣，但是由于其它建筑物的遮擋，10層以上才可以鳥瞰沙湖；在項目西邊五分鐘車程可到水果湖；項目西北面約兩站路可到風景優(yōu)美的東湖風景區(qū)。歷史人文景觀本項目所在區(qū)域為洪山商務區(qū)，商貿(mào)繁榮，商務氛圍濃厚。在區(qū)域南邊是中南地區(qū)最大的城市廣場――洪山廣場，占地10.8萬平方米的洪山廣場，從東至西分為三部分：即以紀念為主的董必武紀念廣場，以活動為主的下沉式廣場，以休閑為主的音樂噴泉休閑廣場。廣場保留了原董必武銅像和105株雪松。高4米的董必武銅像坐落于廣場東側(cè)；洪山體育館位于廣場西側(cè)，是洪山廣場的主要標志性建筑，是我省及武漢市舉辦各種重大體育賽事、大型文藝演出、各種政治集會以及其它商務活動和全民健身娛樂、休閑的主要場所。區(qū)域西邊為省政府、省直機關駐地，是武昌政治、經(jīng)濟、文化的中心。環(huán)境污染狀況

在本項目周邊，以居住和商務為主，不存在城市面源性污染，本項目所面臨的污染僅僅來自于臨街的灰塵和汽車噪音這兩個方面的影響。3、地塊交通條件調(diào)查

與本項目直接相連的主要交通路網(wǎng)有：徐東路、中北路、東湖路

，在其周邊一站以內(nèi)有東湖站、周家大灣站、水果湖站等近30條公交線路通達三鎮(zhèn)。規(guī)劃中擬待修建的還有湖大路、武車路和中山北路及沙湖大道三縱一橫的四條公交線路，將帶給片區(qū)更加便捷成熟的交通網(wǎng)絡。4、周邊市政配套設施調(diào)查

購物場所

：一站以內(nèi)有水果湖鷹臺路步行街、武商量販水果湖分店、時尚名都廣場、家樂福，一公里范圍內(nèi)更有普爾斯馬特、百安居、國美、麥德龍、好美家、中商廣場、世紀百貨等。文化教育：在周邊一公里范圍內(nèi)有武大附中、武漢大學、水果湖第一中學、水果湖中學、水果湖二小、紅嶺中學、省直機關幼兒園等。

醫(yī)療衛(wèi)生

：水果湖醫(yī)保定點醫(yī)院、武漢大學中南醫(yī)院及水果湖附屬醫(yī)院等。

金融服務

：有中行、農(nóng)行、工商銀行、華夏銀行、光大銀行、民生銀行、招商銀行、建行等

，還有中業(yè)證券等。郵政服務

：電信營業(yè)廳、郵局等

餐飲類：在東湖西路口有艷陽天，在東湖東路上有新釣魚臺、鑫夢大酒店、烏蘭食坊、火鳳凰茶樓、白玫瑰大酒店等眾多的飲食服務行業(yè)。娛樂休閑類：有洪山禮堂、洪山廣場及洪山體育館、保齡球館等設施滿足人們運動的需要。附表一：周邊配套設施基礎情況類別名稱購物場所鷹臺路步行街、武商量販水果湖分店、時尚名都廣場、家樂福、普爾斯馬特、百安居、國美、麥德龍、好美家、中商廣場、世紀百貨等。文化教育武大附中、武漢大學、水果湖第一中學、水果湖中學、水果湖二小、紅嶺中學、省直機關幼兒園等醫(yī)療衛(wèi)生水果湖醫(yī)保定點醫(yī)院、武漢大學中南醫(yī)院及水果湖附屬醫(yī)院等金融服務中行、農(nóng)行、工商銀行、華夏銀行、光大銀行、民生銀行、招商銀行、建行、中業(yè)證券等郵政服務移動、聯(lián)通、電信等移動通訊營業(yè)廳、郵局等均有餐飲類艷陽天、新釣魚臺、鑫夢大酒店、烏蘭食坊、火鳳凰茶樓、白玫瑰大酒店等娛樂休閑類洪山禮堂、洪山廣場及洪山體育館、保齡球館等5、周邊可能存在的對項目不利的干擾因素

在本項目周邊，其南部緊挨紅嶺小區(qū)內(nèi)三棟7－8層高的宿舍樓，距離較近僅一墻之隔，對該項目的采光、通風、觀景等方面都有很大的影響。其北面正對安順花園小區(qū)，規(guī)模大，配套成熟，比本項目更具居住氛圍；東面100米范圍內(nèi)是正在熱銷的景天樓高層商住樓項目，該項目在規(guī)模、建筑形態(tài)、地段及目標客源上均與本項目相似，在東湖東路上還有正在銷售中期的水果湖廣場項目。它們在銷售時機上比本項目更具優(yōu)勢，會使本項目的潛在客源減少。6、歷史人文區(qū)位影響

本項目位于新興商務街中北路上，洪山商務區(qū)范圍內(nèi)，與省委、省政府、省人大、政協(xié)相距不遠，周邊學校云集，生活娛樂教育設施齊全，是武昌政治、經(jīng)濟、文化的中心，經(jīng)濟繁榮、人文氣息高尚，區(qū)位極佳。區(qū)域里以政府機關工作人員、商務白領、私營業(yè)主為主，人均收入高，消費群體穩(wěn)定且綜合素質(zhì)高。

（六）項目自身優(yōu)劣勢評價：優(yōu)勢：（1）區(qū)位優(yōu)勢。本項目位于洪山商務區(qū)內(nèi)，屬于一級地段，區(qū)位佳，地段好，周邊商務氛圍濃厚，區(qū)域整體經(jīng)濟實力較強。（2）目標客戶消費力強。該項目的目標客戶較具針對性，經(jīng)濟實力和購買實力雄厚，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售的預期值較高。（3）競爭力小。在本項目周邊現(xiàn)階段除了水果湖廣場和景天樓在售以外，尚沒有其它同類項目，本項目入市后將呈一枝獨秀的局面，入市時機好，競爭壓力小。（4）區(qū)域房地產(chǎn)市場成熟。本項目周邊高檔商務樓較多，在設計、建筑風格、房間功能布局、生活配套以及市場價位及市場認知度等方面都達到一定層次，乃至形成了某種固定的標準和尺度，消費者的市場認知度高。（5）投資居住兩相宜。未來發(fā)展趨勢及市政規(guī)劃為區(qū)域帶來巨大的升值潛力和空間，使得本項目無論在居住還是投資方面都具較高性價比。劣勢：（1）與周邊建筑距離太近。項目南面與紅嶺小區(qū)三棟7－8層高的宿舍樓距離太近，對其8層以下的住戶在采光、通風、視野等方面影響較大；（2）觀景面不廣。東面與18層高的東湖大廈為鄰，對本項目遠觀沙湖的視角有所影響；（3）交通受制。本項目處于東湖西路中段上，該路段沒有公交線路可以直接到達，其底層商場在地段上不及景天樓（在東湖西路口，與中北路交匯處）方便，在消費者趨從度上不及距本項目五分鐘步程的洪山家樂福更具吸引力。綜合評價：本項目以其自身成熟而完善的市場環(huán)境為依托，周邊眾多高端樓盤的開發(fā)奠定了區(qū)域高品質(zhì)的居住環(huán)境。區(qū)位和地段是其最大的賣點，而入市時機的優(yōu)勢為其順利實現(xiàn)銷售提供了較好的平臺。較高的項目品質(zhì)和31%綠化率的居住環(huán)境必能吸引相當一部分目標客戶的注意力。（七）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

1、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其價格差異

在本項目所在地，根據(jù)各自特點的不同可以將上表中所列商品住宅市場劃分為四個板塊：徐東大街板塊、東湖板塊、中北路板塊及項目所在的洪山商務區(qū)板塊。徐東大街板塊。在“二橋效應”的帶動下飛速發(fā)展，從早期的天梨花園、鵬程花園、時尚歐洲等一路走來，到都市經(jīng)典、中力名居等迎來了該區(qū)域樓市高潮，價格一路高漲，銷售看好，如今武昌巨型商業(yè)龍頭“武漢銷品茂”與占地2400畝東湖新城和正在啟動中的東湖天下項目共造徐東樓市新高。目前徐東片的同類產(chǎn)品銷售均價在2200－3600元/平米之間，平均價位在3020元/平米左右；中北路板塊。隨著路北路兩側(cè)眾多國企搬遷，大量空地被置換出來，在政府重金打造下，普爾斯馬特、百安居、國美等大型專賣店陸續(xù)進駐，該路段各類配套設施迅速完善，受徐東和中南商圈的影響及自身獨占黃金內(nèi)環(huán)線的絕好優(yōu)勢，區(qū)域房地產(chǎn)迅速崛起，以世紀彩城為代表，東沙大廈、天源城偉鵬苑、新安花園等新項目接踵而起，房地產(chǎn)發(fā)展空間巨大。中北路片同類產(chǎn)品銷售均價在2600－4200元/平米之間，平均價位在3160元/平米左右；洪山商務區(qū)板塊。本項目所處就在此板塊里，該板塊以洪山廣場為核心，區(qū)域內(nèi)市政、生活、商業(yè)配套相當完善，區(qū)域里有號稱“武昌第一盤”的香格里·嘉園；有建造了5000平米、盡顯荊楚文化風韻，是武漢乃至整個中南地區(qū)最大空中花園的楚天都市花園；有正在熱銷中的景天樓和水果湖廣場等等，無一不體現(xiàn)著該區(qū)域的核心尊榮與優(yōu)勢。更兼本區(qū)域內(nèi)焦點省府所在地――水果湖，已經(jīng)發(fā)展成為了武昌的城中城，有大型的鷹臺商業(yè)步行街、東湖自然風景區(qū)，區(qū)域內(nèi)重點院校眾多，醫(yī)療設施齊全。高尚的人文氣息和完善的生活配套，輔以政府投入的加大，使該區(qū)域日益成為社會各界精英薈萃的最為理想的投資居住之所。

本區(qū)域同類產(chǎn)品的銷售均價在3300－4300元/平米之間，平均價位在3960元/平米左右；東湖板塊。歷來以優(yōu)美的風景和高尚的人文環(huán)境而顯赫，是高貴、成功和財富的向征而成為我市房價的領跑者。在武漢房地產(chǎn)市場剛剛進入發(fā)展期，房價還在向3000元/平米奮力突破的時候，東湖林語就以3500/平米的價格“一語驚人”，隨后在各開發(fā)商還在思考之際，東湖名邸就已經(jīng)向4000/平米的大關發(fā)起了挑戰(zhàn)，而后的東湖·香榭水岸水漲船高向5000元/平米挺進，如今正在疇建中的東湖·天下豪宅更是向8000元/平米的天價叫板。該板塊無論在人文、品質(zhì)、環(huán)境甚至價格等各方面都是精品中的精品，各階層人士無不為之向往。東湖片區(qū)此類產(chǎn)品的起始價已達到了4000元/平米以上。附表二：項目所在區(qū)域市場供給項目基本情況：項目名稱銷售價格（元/平方米）建筑面積（平方米）占地用途建筑形態(tài)主力戶型總戶數(shù)（戶）純居住類天梨花園2200均3952913340住宅小高層三室兩廳四室兩廳（復式）//都市典·山水美園3600均215434/住宅小高層四室兩廳194.71三室兩廳133.30－110.55/世紀彩城290028000094714住宅高層小高層兩室兩廳三室兩廳四室兩廳1200新安花園3200125164412.39住宅多層6層小高層12層以100到130平米的三室兩廳為主120天源城·偉鵬苑260062000/住宅小高層12層四室兩廳163.77三室兩廳133.45396安順星苑290014600044689住宅小高層12層三室兩廳130－140四室兩廳160.11240香格里嘉園430015000013433住宅高層（24、16）兩室兩廳三室兩廳176商住兩用類楚天都市花園400015800026680商住兩用高層（寫字樓24層、住宅28層）三室兩廳148.94四室兩廳158.3/景天樓3300240002232.45商住兩用高層（21）四室兩廳平層120左右五室兩廳復式170左右112中力名居2980均62085.99其中一期48856.99二期1322918860商住兩用小高層（12）高層（寫字樓24層）兩室兩廳105.46三室兩廳161.46318（一期）龍源國際廣場（住宅已經(jīng)售完）4200288814220商住兩用高層（24層）小高層四室兩廳171.32三室兩廳152.55兩室兩廳128.96一室一廳83.89240水果湖廣場4000800007799.51商住兩用高層30層兩室兩廳108.38一室兩廳74.57372湖光大廈/431201828/高層20層地下2層//保利新奧園3100300000138736.64商住兩用小高層12層兩室二廳三室兩廳652

2、項目個案比較：在本項目周邊，可比性較強的項目有兩個：楚天都市花園與景天樓?，F(xiàn)將這兩個樓盤的具體詳細資料列表如下：附表三：個案情況比較名稱位置入市時間戶型結(jié)構建筑特色戶數(shù)銷售價格及變化（景觀、層次、朝向）消化時間購買客群特征銷售方式目前狀況楚天都市花園中北路特1號，洪山廣場旁2002年11月內(nèi)部認購2003年4月8日開盤1－4層為裙樓，塔樓在6層以上，5層為空中花園。臨街兩棟30層寫字樓，面積在241－277平米之間；后兩棟為32層住宅樓，面積集中在123.03－388.58平米左右。在裙樓上五層建有中南地區(qū)最大的空中花園，面積超過5000平米，以楚文化為骨架，號稱楚天第一高層住宅。綠化率達30%。四棟共374戶。寫字樓售價3000元/平起；3810元/平米最高；租價：35元左右/平米·月；住宅樓銷售均價2800元/平米，三年銷售期。（2002－2004）2003年10月31日交房寫字樓以在武昌經(jīng)營的私營業(yè)主及公司為主；住宅樓則以楚天經(jīng)視及湖北有線等單位購買為主。利用自身的媒體優(yōu)勢在媒體上大量宣傳，以倡導生活方式、居住方式與投資理念為主，并開展連誼會、露天電影等活動，并附送促銷小禮品、小優(yōu)惠、小家電等優(yōu)惠措施。截至目前為止A棟寫字樓銷售率100%；B棟寫字樓銷售98%；C棟公寓銷售100%，D棟公寓銷售98%。景天樓東湖西路口2002年5月26日開工。2003年3月開盤。1－3層為商鋪，已整體售完。4－21層為SOHO商務住宅。主力面積在103－130平米左右。東方現(xiàn)代主義風格，戶型豐富。8戶/層，4部電梯/棟。沒有綠化。共112戶共一棟兩單元，4層以上住宅售價在2760元－3568元/平米之間，均價為3300元/平米，層差60元/層左右。均為南北朝向，無朝向差。一年的銷售期。（2003－2004年）；2004年5月交房。客戶多以武昌的私營老板為主，用于辦公的占大多數(shù)。以優(yōu)越的地段和在鬧市中擁有超大復式戶型為主要賣點，以報刊媒體作為宣傳的主要載體。平層120－135平米約60套售完；102－120平米約40套售完；復式108－220平米共12套已售90%，其中198平米以下售完，僅余200平米以上的復式大戶型未售。天泰名居東湖西路中段上待定1－2層為商鋪，3層以上為住宅，分為20層一梯三戶點式和24層一梯兩戶板式兩棟塔樓。以130－150平米的三室兩廳左右的戶型為主，綠化率達31%。共214戶共分20層和24層兩棟塔樓，其余待定待定目標客戶群以周邊公務員及教師、醫(yī)生、科研人員及高級白領為主。待定暫未售。綜合評述：通過上表對比可知楚天都市花園在入市時間上較早為2002年，在設計上有鮮明的特色---5000平米中南地區(qū)最大的空中花園，以荊楚文化為特色，突出文化品位。該盤入市均價為3400元/平米，其中兩座住宅樓售價為2800元/平米，寫字樓售價在3000－3810元/平米之間，而武房指數(shù)表明當時全市樓市均價為2366.89元/平米，洪山為2325.89元/平米，顯然此盤是以高端盤的姿態(tài)入市，此樓盤因有純寫字樓，消化周期較長為3年。目前銷售率已達98%。而景天樓項目入市時間為2003年，在設計上以東方現(xiàn)代主義風格為主，沒有比較突出的特色，入市均價為3300元/平米，住宅售價在2760－3568元/平米之間，武房指數(shù)表明此時區(qū)域同類產(chǎn)品的銷售均價為2573.71元/平米，該項目入市已有一年，到目前為止，該盤大部分已經(jīng)售罄，只剩下幾套200平米以上的復式大戶型未售，其中底層商鋪整體售畢。住宅銷售率為90%。結(jié)論：1、本項目在地段上沒有類比項所具優(yōu)勢，楚天都市花園在洪山廣場側(cè)面，景天樓則在東湖西路口，本項目在東湖西路中段。在此項上本項目處于劣勢。在銷售上要盡量規(guī)避。2、楚天都市花園的銷售周期為三年，銷售率達98%，而景天樓則秉承區(qū)域成熟的商務環(huán)境和旺盛的人氣，在短短一年內(nèi)銷售業(yè)績不凡，達到了90%，此項目在銷售時間上與本項目更為接近，對本項目具有一定的參考性。3、本項目在環(huán)境上更具優(yōu)勢，楚天都市花園的綠化率為30%，即5000平米的空中花園，是它的一個重要賣點，對其銷售起了重要作用。景天樓無綠化，而銷售業(yè)績也較好，本項目的規(guī)劃綠化率為31%，在居住環(huán)境上更勝一籌，應是一個較大的賣點。綜上可知：本項目欲取得較好的銷售業(yè)績，就必須突出居住環(huán)境，以更好的品質(zhì)、新穎的宣傳角度和居住理念來吸引潛在客戶的關注，而盡量規(guī)避交通上的相對不便，以達到預期的銷售效果。第二部分市場定位一、區(qū)域客戶群分析通過前段的地段分析，本案所在地塊處于武昌老城區(qū)，該地域與洪山廣場、中南路區(qū)域及濱湖區(qū)域的關聯(lián)度極高，不論是住宅市場的特征還是購買人群的地域價值取向，地段的特殊性決定了不能簡單的將本案的客戶特征定位于高檔濱湖概念，它應該是幾個的切點，因此它有別與任何一個片區(qū)，但是又兼顧各片區(qū)的市場特性：東湖片的高品質(zhì)的居住環(huán)境與自然生態(tài)景觀；徐東、中北路片區(qū)發(fā)達的交通和完善的生活配套。雖然本地區(qū)的房價在高出武漢平均價格的平臺上還在逐步攀升，但我們不應該過度樂觀的認為本地區(qū)的消費群體將蛻變?yōu)楦叨丝蛻?，主流仍應該是中產(chǎn)階級。對本案而言，雖然兼顧了中南路、中北路、徐東和東湖區(qū)域的優(yōu)點（這也導致其每一個優(yōu)點都不能發(fā)揮到極致），但與這幾個片區(qū)的樓盤都形成了一定程度的同質(zhì)化，它們之間的競爭也將尤為激烈。房地產(chǎn)的不可移動性決定了其不能脫離地段或周邊環(huán)境而存在，地段對于房地產(chǎn)的重要性，“地段、地段、還是地段”這句地產(chǎn)名言其實已經(jīng)非常充分的說明了這個道理。因此我們在進行個案分析前，必須發(fā)掘其所在片區(qū)的市場特性，也就是這個片區(qū)的同質(zhì)化特征，只有這樣，我們才能在適應和利用周邊環(huán)境的基礎上，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而有目的和更有效地打造產(chǎn)品特色。要在這場激烈的競爭中領先于周邊其它項目，就必須對中南路、中北路、徐東區(qū)域及東湖區(qū)域客戶共性進行深層次的分析，確切抓住各區(qū)域客戶的需求和消費行為特征，這樣才能真正做到“取各家之長補各家之短”，也才能真正的把握好潛在的客戶群，將他們轉(zhuǎn)化為顯示客戶群，從而立于不敗之地。1、中北路區(qū)該片區(qū)的客戶群客源分布仍以周邊企事業(yè)機關單位或經(jīng)商人士為主，少量其他區(qū)域高收入人群；客戶非常認同該片區(qū)的發(fā)展；片區(qū)項目主力戶型為大三居及以上的大戶型為主，單價為3000元/㎡以上，面積區(qū)間在120—180㎡，總價超35萬元/套；戶型以針對中檔偏高的客戶為主，購買目的以永久性居住為主。（1）客戶群體基本特征以市場調(diào)研和精品樓盤的銷售情況分析為基礎，該片區(qū)消費群體主要有以下基本特征：1）家庭構成：從各樓盤的暢銷和滯銷戶型情況來看，絕大多數(shù)住戶的規(guī)模為2—3人，家庭結(jié)構較簡單。2）此類人群極其注重產(chǎn)品品質(zhì)與個性化，居住人群的同質(zhì)化。在投入大量資金后，一般將對此居所作為永久居住場所，看重產(chǎn)品的保值性與升值潛力，充分考慮居住的私密性與絕對的安全感，對物業(yè)管理要求甚高。（2）客戶對片區(qū)地段的認知度經(jīng)過幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)市場已日漸成熟，消費者已認識到地段對與商品房的重要性，地段已成為購買決策中考慮的首要因素，而交通條件和環(huán)境景觀又是地段因素中最重要的兩個元素。該片區(qū)的意向客戶無不是看中其能方便地到達武漢市的任一角落。該片區(qū)的項目在進行營銷宣傳時，也意識到了這一點，紛紛將優(yōu)美的沙湖和便利的交通條件作為自己的賣點，吸引客戶的眼球。投資潛力，雖然該片區(qū)投資消費所占的比例不高，許多消費者都認為中北路片區(qū)房地產(chǎn)近幾年的發(fā)展速度有目共睹，特別是中北路的刷黑工程，道路的品質(zhì)得到提升，升值空間大，已經(jīng)成為一個非常有保值保障的片區(qū)。（3）片區(qū)客戶購買特征中北路是介于中南商圈和徐東商圈的中間帶，在銷售價格上形成“低洼效應”。徐東的房價在3200元/平方米，東湖區(qū)域的房價在4000元/平方米左右，而中北路的銷售價約是3000元/平方米。距離商業(yè)中心不遠，在房價上低于周邊，對周邊有很強的吸引力。2、東湖片區(qū)該片區(qū)客戶群主要來自本區(qū)域及周邊；以3口之家的中高收入家庭為主；小資情調(diào)的居住文化，享受型的居住。（1）居住文化要求較高與其他片區(qū)不同，該片區(qū)的客戶對居住文化層次要求較高，他們需要的是一種小資情調(diào)的居住文化，對生活品質(zhì)要求較高，而且人的素質(zhì)相當高，屬高知人群。（2）購買特征以永久性居住為主，雖然大部分客戶選擇在本片區(qū)購房首先是考慮工作、入學等問題，但是因區(qū)域自身的區(qū)位優(yōu)勢較為明顯，日常生活配套設施齊全，居住環(huán)境較為清靜，區(qū)域居民對這種居住氛圍的認可度極高，已經(jīng)形成了高檔的社區(qū)。這里是武漢市的富人區(qū)。在人們心目中有很高的地位，是地位與財富的象征區(qū)。因此一些消費者抱著這種心理置業(yè)。但是。隨著東湖可開發(fā)的土地稀缺，房價高，能夠進入?yún)^(qū)域的客戶難上加難。3、徐東片區(qū)徐東片區(qū)的商務氛圍濃厚，其客戶群不同于其他區(qū)域，在徐東置業(yè)的客戶中投資占到了相當一部分，他們看好徐東市場的投資前景。對品牌的認知度高，客源來源于漢口的商人、徐東先富起來的居民、武昌和外地的投資者。在徐東可開發(fā)的土地日趨稀少，市場逐漸飽和。區(qū)域消費群正在向周邊分流。二、目標客戶群定位經(jīng)過前文對徐東、洪山廣場以南至中南路、中北路、東湖的消費市場特性進行分析和描述，項目周邊區(qū)域客戶群的同質(zhì)化特點，以及需求特性已經(jīng)基本確定，同時也給本案的客戶群定位提供了重要的參考價值。但僅此而已是不夠的，我們必須明確本案所面臨的風險和市場機會，與周邊區(qū)域的差別，以及由此所帶來的客戶定位上與周邊競爭項目的差異性程度。本案與周邊區(qū)域的差異化經(jīng)過以上對周邊片區(qū)支撐要素的分析，東湖片區(qū)主要依托環(huán)境景觀和交通條件，徐東、中南路主要是配套設施和交通條件，中北路則兼具兩片區(qū)的優(yōu)點（但不能發(fā)揮到極致），而本項目的優(yōu)勢則是擁有便捷的交通和發(fā)達的商業(yè)配套，毗鄰沙湖而居，輕松享受濱湖（沙湖、水果湖、東湖）的商務和商業(yè)配套。正因為本項目的這些支撐要素，因此在進行市場差異化定位時，不宜采取低開高走的方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，而應該是單價的高開低走。目標客戶群定位根據(jù)調(diào)查和市場分析，本項目的主要目標客戶群主要分為兩類：一類是過渡型的消費群體，一類是居住型客戶群體。（1）過渡性的消費群體此類消費群體主要分為純投資型消費群體和居住+投資型消費群體。1）投資型消費群體此類客戶購房目的不是用來居住，而是作為一個投資工具，主要看重項目地段的升值性，投資的小額性，項目周邊的租賃需求。這種投資機會是由于整個片區(qū)總體的城市地位的提升所帶來的，與房地產(chǎn)的單體關系不是很大，因此，客戶在進行投資型購房時，更看重的是地段，在滿足投資的小額性的基礎上，對產(chǎn)品本身關注的程度相對較低。2）居住+投資型消費群體這一類客戶和一般的投資客戶有著本質(zhì)的不同，他們置業(yè)目的不是純粹的投資，居住才是其第一目的，而投資只是作為其居住之后的第二目的。雖然此類客戶在購房時，有居住和投資的雙重目的，但是他們沒有很明確的投資計劃或預期，甚至不知道何時收回投資，這種投資只是在居住品質(zhì)需要進行改善，或當居住與投資兩種功能對于此類客戶的重要程度發(fā)生轉(zhuǎn)變時，投資的動機才會真正的體現(xiàn)，因此該種投資具有一定的偶然性和無計劃性，因此，在對本項目進行產(chǎn)品設計和營銷宣傳時，應充分描繪該片區(qū)美好的投資前景。（2）居住型客戶群體該類消費群體的界定是指具有較好的經(jīng)濟收入，他們無論是首次置業(yè)或二次置業(yè)，目的是為了永久居住。相對過渡型客戶而言，他們不會過多考慮地段的升值性，而會對產(chǎn)品提出更高的要求，更希望以同樣的價格，能夠得到更多的功能，在同樣的空間里能得到更多的功能和更多的價值，因此該類消費群體更注重對生活品質(zhì)的選擇，包括外部的和內(nèi)部，就必然要求產(chǎn)品設計更加精細化。3、小結(jié)根據(jù)以上分析，本項目客戶群特征描述如下：主力客戶群：私營業(yè)主，周邊機關事業(yè)單位人員、中高層企業(yè)管理人員、年輕白領等。家庭構成特點：以三口之家為主，輔以兩口之家，單身，還有少部分三代同居。區(qū)域范圍：主要集中在武昌，特別是中南、中北路、徐東、東湖等高收入客戶群，同時將有部分漢口等其他區(qū)域白領。購房目的：購房改善居住條件作為終極置業(yè)，或者購買住宅作為過度性居所和投資性居所。三、市場定位項目定位成濱湖新秀——都市華府定位詮釋從前面的地段分析和市場分析的結(jié)論來看，本項目總體而言必須以地段取勝，充分利用環(huán)境景觀資源，打造都市特色華府（僅次于豪宅的府?。┯钟袣v史文化老城的中高檔居住社區(qū)。具體而言，項目的次豪宅特色主要體現(xiàn)在以下幾個方面：產(chǎn)品精細武漢很多樓盤現(xiàn)在還處于較粗放的狀態(tài)。很少有樓盤能夠在方方面面給人以居住文化精致、細膩、于細微處見精神的感覺。從目前的現(xiàn)狀來看，市場上就是缺乏能夠精致執(zhí)行每個細節(jié)的樓盤。統(tǒng)觀市場上的產(chǎn)品，最美的，恐怕是效果圖。成品的實際效果和客戶對產(chǎn)品的設想相比，往往粗糙了很多。所以，我們的生產(chǎn)過程如果能夠?qū)ⅰ熬殹绷芾彀l(fā)揮，在產(chǎn)品的每一個細部都精雕細琢，一定能夠生產(chǎn)出非常有特點的產(chǎn)品。這種精細應該體現(xiàn)在很多方面，比如，在小區(qū)內(nèi)，很多設施，我們完全可以改變它們的材質(zhì)從而使這些設施從外觀上有所改觀。比如：小區(qū)內(nèi)的指示牌，垃圾桶，小區(qū)的花柵欄、花池等，我們完全可以采用木制的，上面刷清油，會有很強的紋理感。木質(zhì)的東西，給人以環(huán)保、質(zhì)樸的感覺，絕不會有金屬和水泥的厚重和冷冰冰的感覺。這種精細還應該體現(xiàn)在所有設計細節(jié)的人性化。比如：地下車庫可以采用玻璃幕做類似金字塔的采光井。還有通風井，如果能作為園林綠化的一個組成部分整體考慮，通風井就不會顯得很突兀。采光井、通風井和周圍的綠化如果能非常好的銜接、融合在一起，這種功能性建筑就不會成為影響小區(qū)景觀的因素。這種對細部的雕琢，會是客戶最愿意看到的。在宣傳推廣中，我們可以借助一種語言將我們產(chǎn)品的精細精神傳達給客戶。這種語言可以借助一張非常精致的東陽木雕的圖片，也可以借助一個美侖美奐的水晶、琉璃制品的圖片，這類物品往往帶給人以精美的印象，能喚起客戶對于我們的產(chǎn)品精致屬性的聯(lián)想。讓人感覺到生活在都市中，住的是有品位的次豪宅。產(chǎn)品的適度性通常的樓盤，不是以大面積的浪費、高總價來換取產(chǎn)品使用功能的齊全，就是以犧牲使用面積為代價換取低總價，或者在價格和地段之間讓客戶難以取舍。真正既滿足使用功能、又滿足相對低總價、所處地段又能方便快捷出行的“適度型產(chǎn)品”，在武漢少之又少。我們可以推一種產(chǎn)品設計的適度，售價的適度，地段的適度。這個適度的概念就是一種不大不小，用著正好的東西，這正合符合與武漢人同樣精明，商業(yè)意識強的武漢人買房的要求——增一分則大，減一分則小。從售價上，我們的產(chǎn)品具有非常高的性能價格比，總價合理。從地段上，離市區(qū)近了會在交通等方面很擁擠，遠了又會非常不方便。我們所處的地段，處于老城區(qū)的核心地段，可以非常方便的往返于工作和生活的區(qū)域，但是又省卻了居住在商業(yè)、商務區(qū)的喧囂。我們的產(chǎn)品，恰恰是目前市場上非常缺乏的產(chǎn)品。它在面積、售價、地段等方面都非常適用、非常實用，是一種用南方人精明頭腦做出來的非常適度的產(chǎn)品。我們可以由我們的生產(chǎn)態(tài)度，來推導我們“以人為本”的銷售態(tài)度，由銷售態(tài)度再推導什么人來買我們的房子：買我們房子的人不光是有品位，還會理財，更懂生活。買我們房子的人，是一種精明的人，是一種聰明的人。這就是我們要推的“適度型產(chǎn)品”的概念。體現(xiàn)出項目的“新秀”之處，是引領中北路的一個新秀。第三部分價格定位一、價格定位及策略1、價格策略根據(jù)調(diào)查和市場分析，本項目的主要目標客戶群主要分為兩類：一類是過渡型的消費群體，一類是居住型客戶群體。定價方法根據(jù)項目的SWTO分析，項目應采取高開低走的銷售策略。產(chǎn)品的綜合性能上佳，市場需求旺盛，這樣在開盤入市時便于獲得最大利潤，形成良好的口碑。均價周邊的項目均接近尾聲，小高層的銷售價約3000元/平方米，而本項目是高層，銷售價會在3400——4000元/平方米。均價為3600元/平方米。付款方式和進度付款方式采用普遍的一次性付款和銀行按揭。在項目開始登記的時候，采取會員制，1000元入會，可退、可充抵房款。開盤選房，按合同付首期款。優(yōu)惠條款對于開盤以前登記的客戶購房給予98折。對于一次性付款的客戶適當給予優(yōu)惠，建議給予98折；對于在此購兩套的客戶給予第二套98折。層差及方位差價項目中有一棟板式結(jié)構樓，不存在方位價差，項目樓層越高采光通風、景觀效果優(yōu)于以下樓層。而另外的一棟點式高層，有方位差、層差的影響，價差約在20——50元/平方米。從垂直價差、水平價差、功能價差方面綜合制定銷售價格表。二、價格分期策略內(nèi)部認購價格內(nèi)部認購價取接近最低銷售價3450元/平方米起。入市價格開盤后，起步價為3400元/平方米，控制比例。均價達到3600元/平方米。價格升幅周期開盤一個月后開始調(diào)價，第二個月、第三個月均價調(diào)至3700元/平方米，第四個月維持3600元/平方米的均價，同時給予98折優(yōu)惠。價格升幅比例價格升幅比例大至為2%——3%。價格變化市場反映及控制根據(jù)市場的變化和銷售的預期，實時加以對價格的控制，當市場效果良好時，根據(jù)銷售進度穩(wěn)步適時調(diào)高價格；當達不到預期時，維持原價。附表三：類比競爭樓盤基本資料

樓盤名稱用途形態(tài)均價（元/平方米）占地（平方米）建面（平方米建成時間（年）主力戶型景天樓商住兩用高層21層地下一層為車庫，首層為商鋪33002232.45240002004四室兩廳平層120－140左右五室兩廳復式170－190左右楚天都市花園商住兩用高層，1－4層為裙樓，四棟塔樓。兩棟寫字樓24層，兩棟住宅28層。5000平米空中花園4000267001322002003寫字樓主力面積為270－550，住宅不詳香格里嘉園住宅高層24層中高層16層4300134331500002003頂層空中別墅306.2三室兩廳至四室兩廳165.8－198.4龍源國際商住高層24層小高層42004220288812004四室兩廳171.32三室兩廳152.55二室兩廳128.96一室兩廳83.89中力名居商住小高層12層高層（寫字樓24層）29801886062085.99其中一期48856.99二期132292004兩室兩廳105.46三室兩廳161.46水果湖廣場商住高層30層40007799.51800002005兩室兩廳1