傳媒行業(yè)劇本殺：高速發(fā)展的線下娛樂新場景20210521-安信正式版

2021年05月21日行業(yè)深度分析傳媒證券研究報告劇本殺：高速發(fā)展的線下娛樂新場景，投資評級領先大市-A芒果入局所為何？維持評級■從傳統(tǒng)密室到劇本殺，線下實景娛樂形態(tài)持續(xù)迭代。伴隨著《明星大首選股票目標價評級偵探》等推理綜藝走紅，近年以密室逃脫、劇本殺為代表的新興線下娛樂方式逐漸取代KTV、傳統(tǒng)桌游等成為最熱門的線下游戲之一。我們認為劇本殺這種以故事為核心的內容化社交游戲，滿足了Z世代人行業(yè)表現群的強社交與沉浸式娛樂的需求，作為一個多人合作的解密游戲，劇傳媒滬深300本殺為有社交需求（兼顧熟人與陌生人社交）的玩家提供了平臺；劇42%34%本殺的劇情設計可以滿足玩家的表演欲，實景搜證的模式更能帶來沉26%浸式體驗。18%10%■劇本殺產業(yè)鏈初成型，行業(yè)競爭格局較為分散。上游劇本殺作者是關2%-6%2020-052020-092021-01鍵資源，但人群極度分散且水平良莠不齊；中游劇本殺發(fā)行商是產業(yè)資料來源：Wind資訊重要紐帶；下游的線上APP發(fā)展遇瓶頸，線下劇本殺門店自2019年%1M3M12M起快速擴張，但呈現非常分散的狀態(tài)。劇本殺整體產業(yè)鏈呈現典型的相對收益-0.47-3.00-0.19傳媒內容行業(yè)的特質，內容市場頭部效應明顯，優(yōu)秀的創(chuàng)作者與高質絕對收益1.25-13.2532.32量的劇本始終是劇本殺行業(yè)的稀缺資源，擁有持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質劇本供給，是未來線下劇本殺門店的核心競爭力所在。■芒果超媒：有望成為劇本殺賽道的頭部品牌，若成功則邁出產品矩陣相關報告化第一步。2020年起，芒果布局了兩條新賽道，一是打造小芒電商平周觀點19期：市場反彈周期來臨，關注臺，二是瞄準實景娛樂行業(yè)新風口。2021年4月30日明偵線下劇本傳媒板塊低估值優(yōu)質個股的彈性殺門店的開業(yè)，是第二條賽道的落地實踐。較為樂觀的假設下，我們2021-05-16周觀點18期：行業(yè)仍弱勢、細分有亮點，預計芒果明偵長沙旗艦店每年門票收入約835萬元，平均每月收入約關注龍頭公司競爭優(yōu)勢的進一步強化70萬元，相對芒果的收入及利潤體量而言，對公司業(yè)績貢獻相對有限，2021-05-09劇本殺對芒果意義在于芒果TV的溢出效應已足以拓展新業(yè)務線，即芒2020年年報總結：行業(yè)仍弱勢、細分有亮點，關注龍頭公司競爭優(yōu)勢的進一步果生態(tài)的新產品形態(tài)。從用戶破圈的角度，芒果切入線下實景娛樂賽強化2021-05-09道，一方面加強了現有用戶的粘性，另一方面為圈外用戶接觸并了解周觀點17期：芒果超媒一季報業(yè)績超預芒果內容提供了新渠道，加速助力旗下平臺或內容的出圈，進而實現期2021-04-25周觀點16期：關注影視、游戲、互聯網用戶圈層的擴張；從業(yè)務拓展的角度，現階段剛起步的線下實景娛樂平臺及變現等線上業(yè)務，業(yè)績靚麗的優(yōu)雖未形成規(guī)模效應，但讓我們看到了芒果生態(tài)未來更多的可能性。我質個股2021-04-18們看好芒果基于其獨特的內容生態(tài)，持續(xù)延展其商業(yè)模式，完善產品矩陣。■投資建議：目前劇本殺產業(yè)鏈初形成，且行業(yè)處于高速成長期，是桌游的第三次發(fā)展高峰，但行業(yè)還未到成熟規(guī)范化發(fā)展的階段，從上游到下游市場中各環(huán)節(jié)的參與者均較為分散，還未出現成規(guī)模的大型劇本殺連鎖店。我們推薦芒果超媒，相較于市場上其他競爭者，芒果入局劇本殺賽道的優(yōu)勢顯著（明偵IP自帶粉絲流量、優(yōu)質劇本儲備豐富），本報告版權屬于安信證券股份有限公司。1各項聲明請參見報告尾頁。明偵線下旗艦店為行業(yè)樹立了標桿，預計將引領行業(yè)向標準化、規(guī)?；l(fā)展。我們看好芒果在劇本殺賽道的發(fā)展?jié)摿?，有望成為賽道的頭部品牌。相對劇本殺對芒果業(yè)績的貢獻，我們更看好其順利推進后對芒果估值的抬升，即劇本殺有望成為芒果TV之外的新產品形態(tài)。■風險提示：內容監(jiān)管趨嚴，行業(yè)競爭加劇，行業(yè)增速低于預期，劇本盜版問題降低上游創(chuàng)作者熱情，測算假設偏差較大。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。2各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒內容目錄1.從傳統(tǒng)密室到劇本殺，線下實景娛樂形態(tài)持續(xù)迭代.............................................................51.1.什么是劇本殺？........................................................................................................51.2.劇本殺的興起在于其強社交性及沉浸式體驗..............................................................62.產業(yè)鏈分析：什么是劇本殺的核心？..................................................................................82.1.劇本殺產業(yè)鏈初成型，行業(yè)競爭格局較為分散...........................................................82.1.1.上游：劇本殺作者是關鍵資源，但人群極度分散且水平良莠不齊......................82.1.2.中游：劇本殺發(fā)行方是產業(yè)重要紐帶................................................................92.1.3.下游：線上APP發(fā)展遇瓶頸，線下劇本殺門店快速擴張................................102.2.好劇本是劇本殺生意的開始，持續(xù)優(yōu)質的劇本供給是門店的核心競爭力..................123.劇本殺市場規(guī)模與單店模型測算.......................................................................................133.1.市場空間與可持續(xù)性如何？.....................................................................................133.2.單店模型與盈利性如何？........................................................................................143.2.1.150平方米的桌面劇本殺門店.........................................................................143.2.2.550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店...........................................................163.2.3.750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店...........................................................184.芒果超媒：有望成為劇本殺賽道的頭部品牌，若成功則邁出產品矩陣化第一步.................204.1.1.布局線下實景娛樂，首家自營明偵主題劇本殺門店落地長沙...........................204.1.2.芒果布局劇本殺的資源稟賦在哪？.................................................................224.1.3.芒果TV、劇本殺、小芒電商，產品矩陣化是芒果超媒估值抬升的核心所在....235.投資建議..........................................................................................................................246.風險提示..........................................................................................................................24圖表目錄圖1：劇本殺游戲流程............................................................................................................5圖2：劇本殺在國內發(fā)展歷程..................................................................................................6圖3：2021年上半年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式......................................................7圖4：2021年五一假期最受年輕人歡迎的夜間消費活動.........................................................7圖5：26-30歲劇本殺消費者占比達39.2%.............................................................................7圖6：劇本殺行業(yè)產業(yè)鏈.........................................................................................................8圖7：2017-2020年全國劇本殺門店數量...............................................................................11圖8：2021Q1國內主要城市劇本殺門店數量.........................................................................11圖9：2021Q1中國網民認為目前劇本殺行業(yè)存在的問題......................................................12圖10：爆款劇本《年輪》、《孤城》在黑探有品小程序上的銷量與排名情況...........................13圖11：2018-2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模及預測...........................................................13圖12：芒果M-CITY明星大偵探長沙旗艦店開業(yè)實景...........................................................21圖13：芒果M-CITY明星大偵探長沙旗艦店內景圖..............................................................21圖14：芒果明偵旗艦店的圓桌演繹本預約情況.....................................................................22圖15：芒果明偵旗艦店的NZND實景本預約情況.................................................................22表1：劇本殺按內容題材主要分為三大類................................................................................6表2：狼人殺、密室逃脫、劇本殺三者游戲特征的對比...........................................................8表3：劇本殺三種發(fā)售形式的對比...........................................................................................9表4：2021年線下劇本殺展會日歷表...................................................................................10本報告版權屬于安信證券股份有限公司。3各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒表5：三種劇本殺游戲模式對比 11表6：150平方米的桌面劇本殺門店收入端測算 15表7：150平方米的桌面劇本殺門店成本與費用端測算 16表8：150平方米的桌面劇本殺門店收入與利潤測算結果 16表9：550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入端測算 17表10：550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店成本與費用端測算 18表11：550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入與利潤測算結果 18表12：750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入端測算 19表13：750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店成本與費用端測算 20表14：750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入與成本測算結果 20表15：芒果M-CITY明星大偵探可預訂主題介紹 21表16：綜藝《明星大偵探》各季播出表現 22表17：芒果明偵長沙旗艦店人次與場次安排 23表18：芒果明偵長沙旗艦店收入預測 23本報告版權屬于安信證券股份有限公司。4各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒從傳統(tǒng)密室到劇本殺，線下實景娛樂形態(tài)持續(xù)迭代1.1.什么是劇本殺？伴隨著《明星大偵探》等推理綜藝走紅，近年以密室逃脫、劇本殺為代表的新興線下娛樂方式逐漸取代KTV、傳統(tǒng)桌游等成為最熱門的線下游戲之一。根據艾瑞咨詢，2019年中國劇本殺市場規(guī)模超過百億元，同比增長68%，2020年受疫情影響反而迎來新機遇，市場規(guī)模7%的增幅增至117.4億元。目前劇本殺已經形成了一條完整的產業(yè)鏈，劇本創(chuàng)作者、發(fā)行方、門店商家、垂直平臺等主體的參與將推動行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴張。劇本殺起源于英國的一類真人角色扮演游戲，原型為“謀殺之謎”（MisteryofMurder），游戲全程以劇本為核心，為真人角色扮演游戲，由DM（游戲主持人）引導。通常會有一名玩家在其他玩家不知道的情況下扮演兇手，玩家通過多輪搜證、討論、推理，最終票選出兇手，并破解兇手的作案動機和作案手法，最后由DM公布真相。一般來說，一場劇本殺的游戲時間在2-6小時（也有8、9個小時甚至更長時長的劇本），參與人數在5-10人不等。圖1：劇本殺游戲流程資料來源：36氪，安信證券研究中心梳理劇本殺的發(fā)展歷程，我們大致劃分為了以下幾個階段：2016年：《明星大偵探》的熱播帶動劇本殺游戲興起。劇本殺起源于19世紀的英國，國內市場則起步較晚。2013年，一款名為《死穿白》（DeathWearsWhite）的英文劇本殺傳入國內，標志著劇本殺行業(yè)在國內的開始起步，但一直處于不溫不火狀態(tài)。直至2016年，明星推理真人秀《明星大偵探》的熱播將這款游戲帶入主流大眾的視野，激起了廣大桌游愛好者的熱情。2017-2018年：線上劇本殺發(fā)展快于線下，明星資本入局賽道。與國外劇本殺以線下為主的發(fā)展路徑不同，國內劇本殺行業(yè)發(fā)展初期則以線上為主，大多數玩家在線上APP端玩劇本殺。2018年開始，資本投資“我是謎”、“百變大偵探”等線上平臺，投資方中不乏金沙江創(chuàng)投、經緯中國等明星機構，線上發(fā)展快于線下。2019-2020年：線下劇本殺快速崛起，門店數量激增。隨著玩家對游戲體驗的要求越來越高，以及線上日活難突破，劇本殺逐步由線上向線下轉移，根據美團研究院，2019年國內劇本殺門店數量由2400家大幅增長至12000家，2020年的疫情給行業(yè)線上線下兩端均帶來發(fā)展機會，2020年2月線上劇本殺APP“我是謎”宣布通過加盟直管的本報告版權屬于安信證券股份有限公司。5各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒方式大規(guī)模進軍線下，至2020年末行業(yè)線下劇本殺門店突破3萬家。圖2：劇本殺在國內發(fā)展歷程資料來源：38氪，安信證券研究中心按內容題材，劇本殺分為三大類，為硬核推理本、歡樂本（機制本、陣營本）與情感沉浸本。早期劇本殺是指玩家通過扮演劇本中的角色，一名或多名分飾兇手，其他人找出真兇并還原整個故事的游戲，為硬核推理本，但隨著行業(yè)消費趨勢的變化，劇本殺已經從單一的硬核兇案推理衍生出情感本、歡樂本等多種題材，游戲最終的目的也有所不同，不再局限于僅尋找兇手，比如情感本以帶入人設并與角色產生共鳴達到沉浸為主；歡樂本以玩家之間的互動性為主；恐怖本則是以渲染氣氛尋求刺激感為主。目前硬核推理本占據市場的比例越來越低，情感沉浸本越來越多。表1：劇本殺按內容題材主要分為三大類劇本題材硬核推理本歡樂本情感沉浸本通過線索還原殺人手法和推兇為主。按以玩家之間的互動性為主，劇本推理過程主要就是感人的故事，通過還原場景，讓核心玩法照作案手法是否符合現實邏輯，可以分玩家通過劇本的表演和推理，帶入情感感中以游戲環(huán)節(jié)和游戲機制為主要體驗。為本格、變格。受人物淚點。推兇本：看重的是兇案的核心詭計和最陣營本：陣營本說的通俗一點就是陣營對后找到兇手的成就感，主要人物是破解沉浸本：通過環(huán)境、主持人和劇本能把玩抗，在推理案件的同時，雙方陣營的玩家殺人手法，用線索及本中的蛛絲馬跡鎖家?guī)雱”厩榫爸?。包括微景沉浸，即在要協同作去完成游戲設定，達成目的。劇本類型定真兇。一個房間內布臵成案發(fā)現場的樣子，穿著機制本：游戲主要樂趣是作者設定的某個還原本：還原本是通過線索，要還原出提供的服裝。實景沉浸，就是劇本場景還環(huán)節(jié)和機制，通過小游戲小機制的玩法，整個故事為主，找出兇案兇手為輔的一原，玩家穿著服飾來體驗劇本推理。來獲得劇本當中的主要線索。種模式。適合人群邏輯思維強的玩家放得開的玩家或者熟人女生、情侶偏多劇本特點偏推理少情感趣味和對抗性強偏情感少推理演繹性較弱較弱較強，需要換裝邏輯性較強較弱較弱娛樂性較弱較強較弱經典劇本《年輪》《戲精的誕生》《你好》資料來源：安信證券研究中心整理1.2.劇本殺的興起在于其強社交性及沉浸式體驗目前KTV的線下娛樂場景逐漸淡出年輕人的世界，一兩個人看電影成了常備的放松方式，五六個人的聚會已被桌游、密室逃脫、劇本殺等代替，本質上是消費群體及消費理念的改變，新的人群催生新的消費，Z世代的特殊屬性決定了當下的消費場景，年輕人更愿意為獨特、可以實現自我表達的高品質線下娛樂付費。根據艾媒數據顯示，目前劇本殺已經成為主流的線下娛樂方式之一，選擇用戶占比36.1%；另根據美團大數據，2021年五一假期，劇本殺本報告版權屬于安信證券股份有限公司。6各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒成為最受年輕人歡迎的夜間消費活動之一。圖3：2021年上半年中國消費者偏好的線下潮流娛樂方式圖4：2021年五一假期最受年輕人歡迎的夜間消費活動40%38.3%38%36.4%36.1%36%34%33.4%33.3%32%30%看電影運動健身劇本殺萌寵體驗店DIY手工坊資料來源：艾瑞咨詢資料來源：美團研究院為什么劇本殺能夠興起？我們認為劇本殺這種以故事為核心的內容化社交游戲，滿足了Z世代人群的強社交與沉浸式娛樂的需求：作為一個多人合作的解密游戲，劇本殺為有社交需求（兼顧熟人與陌生人社交）的玩家提供了平臺。相較于KTV等傳統(tǒng)娛樂，密室逃脫、劇本殺等平均2-3小時的游戲時間可以充分展示玩家的邏輯推理、個人喜好水平，已經成為年輕人的新型社交方式。年齡方面，年輕人為劇本殺重要消費用戶，其中26-30歲劇本殺消費者占比達39.2%，19-30歲劇本殺消費者占比達54.4%。劇本殺的劇情設計可以滿足玩家的表演欲，實景搜證的模式更能帶來沉浸式體驗。小到密室逃脫、劇本殺，大到VR館、主題樂園，均在探索更好的沉浸式娛樂體驗。實景劇本殺作為一種較好的沉浸式娛樂游戲，玩家不再是旁觀者，而是真正以一種新的身份參與到劇本故事中來，這極大地滿足了新生代表達自我、探索世界的需求。5：26-30歲劇本殺消費者占比達39.2%45% 39.2% 37.0%30%15.2%15%4.3% 4.3%0%26-30歲 31-40歲 19-25歲 41-50歲 51歲以上資料來源：艾瑞咨詢狼人殺、密室逃脫、劇本殺三者同為解密類游戲，但有所區(qū)別：用戶門檻上，狼人殺對玩家的推理能力要求最高，其次是密室逃脫，玩家的最終體驗往往與個人游戲水平相關。而劇本殺并不要求玩家有較高的游戲水平，只需根據設定好的劇情進行演繹，重表演帶來的游戲體驗較為輕松。內容或形式上，狼人殺的游戲形式更加標準化，游戲玩法局限性較強；而劇本殺是一個自由度極高的游戲，根據不同的劇本演繹，玩家將有不同的娛樂體驗，內容豐富度最高。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。7各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒社交上，劇本殺最能促進玩家之間的社交，包括熟人社交與陌生人社交，五六個人的聚會可以選擇一個劇本一起，一兩個人也可以以拼團的形式湊齊人數，過程中通過一定的角色扮演，可以在短時間內實現社交破冰，因游戲對抗性弱，社交氛圍較為輕松?？偨Y來說，相較于狼人殺、密室逃脫，劇本殺在社交需求的推動上更加高效。2：狼人殺、密室逃脫、劇本殺三者游戲特征的對比狼人殺密室逃脫劇本殺抽取身份牌進行推理博弈，強調語言思玩家在場地通過搜索與推理達成逃出場核心玩法地的游戲目標，強調氛圍體驗、沉浸感扮演特定人物按照劇情推進，故事性強維的邏輯、扮演角色與場景解謎游戲時間30分鐘左右1-2小時2-4小時游戲人數10-12人最佳不限，場地允許即可6-12人游戲場地&配臵身份卡牌，即可線上又可線下需完備的實景場地非標準化的劇情盒，可線上，但實景線下體驗更好對抗性較強強調合作，無對抗較弱較弱表演性有一定角色扮演無表演較強復玩性較強較弱較弱玩法局限性偏大偏小較為自有優(yōu)勢1.配臵要求最低1.線下實景的沉浸度1.對新手玩家友好2.對場地要求低2.不同的劇本有不同的體驗1.玩法單一，較為局限1.復玩性弱1.復玩性弱劣勢2.新老玩家差距大2.對場地要求最高2.對劇情內容要求高資料來源：安信證券研究中心整理產業(yè)鏈分析：什么是劇本殺的核心？2.1.劇本殺產業(yè)鏈初成型，行業(yè)競爭格局較為分散目前劇本殺行業(yè)自上而下形成了“IP授權方/劇本創(chuàng)作者—劇本發(fā)行方—線上游戲APP/線下實體店—玩家”為主軸的產業(yè)鏈，另外也延伸出了包括劇本殺DM培訓、劇本殺作者培訓、線下實景布臵與劇本印刷等環(huán)節(jié)。圖6：劇本殺行業(yè)產業(yè)鏈資料來源：安信證券研究中心整理2.1.1.上游：劇本殺作者是關鍵資源，但人群極度分散且水平良莠不齊劇本殺作者來源主要分為玩家進階、網文轉行、影視編劇，前者是劇本殺的忠實玩家，后兩者本身就具備文字功底，加上后期對劇本殺的了解從而轉行成劇本殺作者。目前劇本殺作者創(chuàng)作端，大多數人以兼職為主，少部分頭部作者以此維生，另外還有劇本殺創(chuàng)作團隊采用共同創(chuàng)作的模式。根據劇本分發(fā)平臺“黑探有品”數據，截至2020年末全國劇本創(chuàng)作者為本報告版權屬于安信證券股份有限公司。8各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒4000-5000人，人群分布較為分散。除了原創(chuàng)的劇本殺，也有越來越多IP改編成劇本，IP擁有方將IP授權給劇本殺作者或者發(fā)行方進行改編創(chuàng)作，并收取一定的授權費用，比如游戲IP《王者榮耀》、影視IP《瑯琊榜》、網文IP《鬼吹燈》、電影IP《唐人街探案》等，這些IP授權的劇本大多以限量本的形式出現。知名IP自帶流量，有利于擴大劇本殺影響力，是破圈的重要途徑。劇本殺游戲類似電影，屬于一次性消費，因此需要上游源源不斷的進行內容供給，優(yōu)質的創(chuàng)作者是產業(yè)鏈稀缺資源，原因在于：單個創(chuàng)作者的產出有限。一個劇本的創(chuàng)作周期根據劇本本身的質量來決定，一般來說盒裝本創(chuàng)作周期約1個月+測試修改1個月，獨家本創(chuàng)作周期約2-3個月+測試修改1-2個月，大部分作者一年只能創(chuàng)作2-3部劇本。創(chuàng)作者水平良莠不齊。近兩年劇本殺的風靡雖然吸引眾多劇本殺作者涌入賽道，但多數的新人作者低估了商業(yè)劇本的嚴格程度，劇本創(chuàng)作本質上是“娛樂內容”的創(chuàng)作，文筆只是基礎，還需要好故事、邏輯嚴謹的人物行為，加上互動性很好的游戲機制才可能使得自己創(chuàng)作的劇本在眾多作品中脫穎而出。2.1.2.中游：劇本殺發(fā)行方是產業(yè)重要紐帶劇本發(fā)行方是連接上下游的關鍵，一方面承擔了對劇本的初步篩選職能，另一方面負責劇本的印刷包裝及相關道具制作，并向下游進行發(fā)售。整體上劇本殺的發(fā)行工作內容十分繁雜，包括劇本初步篩選、劇本測試、與作者修改、包裝銷售、宣傳、售后等眾多環(huán)節(jié)。劇本發(fā)行方多以工作室的形式為主，較為分散，目前行業(yè)已涌現出諸如葵花發(fā)行、空然新語、LARP等專業(yè)劇本殺發(fā)行公司，在前期內容篩選與后期宣發(fā)上形成了專業(yè)體系。劇本發(fā)行方與作者的合作模式大約分為三種，即買斷、保底加分成、純分成。買斷的價格在數千到一兩萬元不等，分成模式常見于盒裝本的創(chuàng)作發(fā)售中，即發(fā)行方向線下門店每售出一個普通盒裝本，劇本殺作者將獲得一定的分成，分成比例大概在2：8到4：6范圍內浮動，一般來說發(fā)行方占大頭。劇本的發(fā)售形式上，主要有三種：1）盒裝發(fā)售，即普通盒裝本面向下游所有線下門店進行發(fā)售，不限制發(fā)售量，售價300-600元，作者創(chuàng)作時間約1個月；2）城市限定，即城限本只在一座城市的3-5家店發(fā)售，售價1000-3000元，作者創(chuàng)作時間約3個月；3）獨家授權，即獨家本在一座城市只出售給一家店，售價3000元以上，作者創(chuàng)作時間約4-6個月。一般來說，從質量、體量及制作水準上來看，獨家劇本＞限定劇本＞盒裝劇本，但這種情況不是必然，一些好的盒裝本如《第二十二條校規(guī)》、《鳶飛戾天》、《年輪》等，其質量并不輸給一些獨家本。表3：劇本殺三種發(fā)售形式的對比劇本類型發(fā)售范圍劇本售價作者創(chuàng)作所需時間盒裝發(fā)售面向下游所有線下門店進行發(fā)售，不限制發(fā)售量300-600元約1個月城市限定只在一座城市的3-5家店發(fā)售1000-3000元約3個月獨家授權在一座城市只出售給一家店3000元以上約4-6個月資料來源：黑探有品，安信證券研究中心整理劇本的發(fā)售渠道上，也分為三種，即劇本殺線下展會、線上銷售平臺（如“黑探有品”）、朋友圈推廣，其中線下展會是主流渠道，為發(fā)行方與店面商家提供了線下面對面交易的場所。展會的主辦方一般是全國知名或規(guī)模較大的發(fā)行工作室，將劇本作為一種展品，展示并銷售本報告版權屬于安信證券股份有限公司。9各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒給劇本店家的一種集會，前來購買劇本的店家則會在展會上體驗或測本，測試后的反饋會給到發(fā)行方或作者，以進行后續(xù)修改與完善，現場的體驗、測試的環(huán)節(jié)是線上渠道無法實現的。根據劇本殺展會小程序，2020年全國共舉辦了18場線下劇本殺展會，而截至2021年5月20日已舉辦了22場線下展會，預計2021年全年舉辦約50多場。隨著行業(yè)發(fā)展，劇本殺展會從過去一年每個月舉辦約1-2次，到現今的平均一個月舉辦約4-5次，線下展會舉辦頻率的提高也側面體現了行業(yè)正處在高速的發(fā)展中。表4：2021年線下劇本殺展會日歷表展會名稱擬舉辦日期舉辦城市展會名稱擬舉辦日期舉辦城市從黔出發(fā)劇本展2021/1/4-2021/1/7貴陽盤劇燕趙2021/6/1-2021/6/3石家莊劇江城劇本展2021/1/12-2021/1/15武漢本墨青島2021/6/7-2021/6/9青島撥云見鷺劇本展2021/1/12-2021/1/15廈門徽緣廬聚2021/6/10-2021/6/12合肥本緣〃武漢2021-1-23武漢我本齊魯劇本交流會2021/6/15-2021/6/17濟南魔都新星劇本展2021/1/24-2021/1/28上海夏良劇本文化藝術展2021/6/18-2021/6/20貴陽筆底春風劇本展2021/3/2-2021/3/5南京青綻暢劇2021/6/22-2021/6/24西安不離劇本杭劇本展2021/3/9-2021/3/11杭州本緣〃成都2021/6/23-2021/6/25成都來搞爆本2021/3/16-2021/3/19成都巴渝劇宴劇本展會2021/6/29-2021/7/1重慶有酒且長歌2021/3/22-2021/3/25濟南大航海時代劇本展2021/7/6-2021/7/8青島本緣〃鄭州2021/3/24-2021/3/26鄭州夢回敦煌2021/7/13-2021/7/15敦煌中國沉浸式劇本娛樂行業(yè)年會2021-3-29天津云幕高張，夏劇張垣2021/7/14-2021/7/16張家口大唐劇獻2021/4/6-2021/4/9西安本緣〃西安2021/7/27-2021/7/29西安本緣〃南京2021/4/7-2021/4/9南京本緣〃太原2021/7/27-2021/7/29太原麗江拾貳精品劇本展2021/4/12-2021/4/14麗江一本正京2021/8/3-2021/8/5北京天涯海角劇鹿城2021/4/15-2021/4/18三亞本緣〃西安2021/8/9-2021/8/11西安成都青春芒果劇本展2021/4/20-2021/4/22成都國游風華劇本游戲嘉年華2021/8/17-2021/8/19北京鄭州商都論劇2021/4/27-2021/4/29鄭州劇覓知音，縱橫江城2021/8/30-2021/9/2武漢塞上江南以本會友2021/4/27-2021/4/29銀川夢回漁窯精品展2021/8/31-2021/9/2長沙湘會劇本交流展2021/5/7-2021/5/9長沙劇匯鄭州IP項目交易會2021/8/31-2021/9/2寧波嗨Go劇本展會嘉年華2021/5/10-2021/5/13杭州秘劇金城劇本展2021/9/14-2021/9/16蘭州重出江湖劇本展2021/5/11-2021/5/13重慶一世闌珊2021/10/11-2021/10/14長沙常州吾同劇本殺交流展2021/5/18-2021/5/20常州重慶〃本聚山城2021/10/12-2021/10/14重慶本緣〃廣州2021/5/25-2021/5/27廣州山城秋聚2021/10/18-2021/10/20重慶本緣〃上海2021/5/25-2021/5/28上海行云劇本行業(yè)作品交流會2021/11/17-2021/11/19昆明預見U本2021/6/1-2021/6/3鄭州海天劇宴劇本展會2021/11/22-2021/11/25?？阼瞪酵评韯”臼⒌?021/6/1-2021/6/4重慶資料來源：劇本殺展會小程序，安信證券研究中心2.1.3.下游：線上APP發(fā)展遇瓶頸，線下劇本殺門店快速擴張2017年線上劇本殺率先快速發(fā)展，涌現出一些劇本殺APP，2018年資本開始投資劇本殺賽道，此時線上發(fā)展快于線下，市場上主流的劇本殺相關APP有“我是謎”、“百變大偵探”、“戲精大偵探”等，其中“我是謎”與“百變大偵探”分別為綜藝《明星大偵探》第四季與第六季的指定社交推理合作APP。2020年疫情期間，劇本殺APP用戶數快速增長，但之后月活數再難突破，陷入發(fā)展瓶頸。2020年的疫情，并未使劇本殺行業(yè)遇冷，反而進一步加速了劇本殺的出圈。根據七麥數據，2020年春節(jié)前后七天，有6款線上社交游戲躋身Top20應用榜單，其中四款是為劇本殺APP以及包含劇本殺的游戲應用，包括“我是謎”、“百變大偵探”、“玩吧”等。但疫情之后，這些線上產品用戶數增長相對乏力，發(fā)展遇瓶頸，我們認為主要原因在于線上游戲體驗差、好劇本缺乏、社交功能弱。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。10各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒2019年起線下劇本殺門店數量快速增長。根據天眼查專業(yè)版，2020年國內共新增劇本殺相關企業(yè)超3100家，較2019年同比增長63%。相對應地劇本殺相關門店更是高速增長，根據美團研究院數據，2019年國內劇本殺門店數量由2018年的2400家大幅增長至12000家，2020年末門店突破30000家，其中頭部商家“迷之神探”在全國共有直營及授權加盟店73家，“我是謎”共有34家。整體來看，雖然行業(yè)出現了部分線下連鎖劇本殺品牌，但線下門店仍呈現非常分散的狀態(tài)。圖7：2017-2020年全國劇本殺門店數量圖8：2021Q1國內主要城市劇本殺門店數量劇本殺門店數量（個）增速561門店數量（個）35000400%30000450%6003000047050042325000300%40037120000317297150%30026615000140%1200020320018918710000150%14324001005000100000%02017201820192020上海北京成都長沙深圳杭州南京重慶蘇州廣州西安資料來源：美團研究院，安信證券研究中心資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心線下劇本殺的玩法主要分為桌面模式與實景模式，目前市場上主要的劇本殺門店特征如下：1）桌面劇本殺門店：低門檻，全國門店數據最多、競爭激烈。桌面劇本殺更側重還原故事情節(jié)與推理過程，每人次收費在100元左右。桌面劇本殺門店以盒裝本為主，輔以少量獨家與城限本，是絕大數店最早起開業(yè)的選擇，前期投入成本小，門檻較低。此類門店全國目前數量最多，劇本殺發(fā)達地市此類門店競爭也最激烈，一個城市優(yōu)質地段與商圈比較有限，所以此類門店會出現聚集性經營。2）實景劇本殺門店：高壁壘，需有一定的行業(yè)資源積累。實景模式最大的優(yōu)勢是代入感，游戲形式一般為實景裝修布臵的線下場地，通過完整的劇本、人物換裝與各類線索道具進行劇情模擬，根據美團，一般情況下每人次收費200-500元，兩天一夜模式價格500-1000元。單店投資成本較大，此類門店一般有大量積累的市場資源，有購買優(yōu)質獨家、城市限定劇本的渠道，壁壘較高，主要以經營獨家或城限等劇本為主，盒裝本為輔。實景劇本店一般設臵1-3種實景劇本，或配合以幾個房間的沉浸式主題房開桌面本。目前實景門店數占全國的比重較低，有人口紅利的城市較為適合。表5：三種劇本殺游戲模式對比線上APP線下桌面線下實景游戲規(guī)則線上組隊，APP自帶劇本線下拼車或者熟人組隊，店家提供場地、線下拼車或者熟人組隊，店家提供場地、劇本、道具等劇本、道具、實景取證等運營成本銷售推廣費用占比大固定成本：裝修、房租、服裝道具；變動實景場地費用、服裝道具費用成本更高成本：DM工資、劇本購買、推廣費等收費價格按部收費，5-10元/部按次收費，50-300元/人/次按次收費，200-1000元/人/次劇本來源線上投稿劇本店或展會購買在展會購買或獨家定制劇本質量整體不高盒裝本居多，城限本較少城限本和獨家本為主體驗感低更側重邏輯推理實景沉浸式體驗創(chuàng)新機制開線下直營店兩天一夜民宿路線；和密室逃脫結合資料來源：知乎，安信證券研究中心整理本報告版權屬于安信證券股份有限公司。11各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒2.2.好劇本是劇本殺生意的開始，持續(xù)優(yōu)質的劇本供給是門店的核心競爭力劇本殺整體產業(yè)鏈呈現典型的傳媒內容行業(yè)的特質，其中劇本是產業(yè)的核心，好內容是行業(yè)的基石。對于消費者來說，一次完美的劇本殺體驗的因素非常多，大致可以用公式“劇本體驗=劇本本身的質量*劇本主持*店家服務質量*其他玩家的配合”來描述，其中權重最大的是劇本。根據艾媒咨詢在2021Q1的調研顯示，55.4%的用戶認為劇本殺行業(yè)問題在于劇本質量參差不齊，其次40.3%的用戶認為劇本同質化較高，劇本本身問題成為首要關注點。圖9：2021Q1中國網民認為目前劇本殺行業(yè)存在的問題60%55.4%50%40.3%36.6%40%33.2%31.4%30%24.3%20%10%0.6%0%資料來源：艾瑞咨詢，安信證券研究中心雖然目前劇本殺市場上的劇本數量已經進入一個蓬勃的狀態(tài)，但能出圈的優(yōu)質作品并不多。劇本殺的生意能夠紅火多久，其本質還在于劇本的生命力，以及是否能夠塑造成泛娛樂IP，走出長線價值。優(yōu)質劇本具備極強的生命周期，變現能力越強。1）對于劇本作者與發(fā)行方而言，其各自的收入主要受銷量、作者與工作室的分成比例的影響，其中銷量作為決定因素，本質上是劇本質量所決定的，如2019年的爆款盒裝本《年輪》，僅在“黑探有品”單個平臺就售出3000多份，該劇本發(fā)行價在500元左右，且該劇本發(fā)行工作室攜手影視公司將繼續(xù)開發(fā)《年輪》，以網絡互動劇的形式延展其價值。2）對于門店而言，桌面劇本殺入行門檻并不高，主要成本在于劇本采購、人員以及門店租金，店家在開店前期需至少儲備40多個劇本，其中會有一至兩個鎮(zhèn)店之寶，多為城限或獨家本，單價在幾千元到上萬元不等。一方面，一個好劇本會給門店帶來好口碑與流量，另一方面，店家為了持續(xù)吸引玩家，后續(xù)需定期采購新劇本，而好劇本的可玩性及生命周期長。以在2019年7月就已發(fā)行的爆款《孤城》為例，近七日仍在“黑探有品”平臺的銷售榜前幾。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。12各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒圖10：爆款劇本《年輪》、《孤城》在黑探有品小程序上的銷量與排名情況資料來源：黑探有品雖然劇本在產業(yè)鏈中的價值權重較大，但劇本殺行業(yè)的亂象也體現在劇本上。為了提高玩家的復購率，劇本殺門店需定期更新庫存，市場對于新劇本需求大，而好劇本耗時長，對創(chuàng)作者的邏輯與創(chuàng)造力要求極高，價格也更高。因此市面上涌現出眾多內容質量偏低的劇本，且盜版現象嚴重。低質量的劇本將顯著降低老玩家的推薦頻率，小店鋪將陷入難以拿到好劇本、客戶復購率低、收入難以為繼的惡性循環(huán)中，而最終倒閉。內容市場頭部效應明顯，優(yōu)秀的創(chuàng)作者與高質量的劇本始終是劇本殺行業(yè)的稀缺資源，擁有持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)質劇本供給，是未來線下劇本殺門店的核心競爭力所在。劇本殺市場規(guī)模與單店模型測算3.1.市場空間與可持續(xù)性如何？2022年劇本殺市場規(guī)模有望快速擴張至238.9億。在需求推動下，劇本殺線下門店數量與市場規(guī)模持續(xù)增長。根據艾媒咨詢，2019年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模突破百億達109.7億元，同比增長68%；2020年受疫情影響市場規(guī)模依然逆勢增長，但增幅回落至7%；預計2021年增速將回升至40%以上水平，到2022年市場規(guī)模有望達238.9億元。圖11：2018-2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模及預測行業(yè)市場規(guī)模（億元）增速30068.0%238.980%25060%200170.240.4%150109.7117.445.0%40%10065.320%507.0%00%2018201920202021E2022E資料來源：艾媒咨詢，安信證券研究中心本報告版權屬于安信證券股份有限公司。13各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒市場擔心劇本殺這種新興的娛樂方式是否能夠持續(xù)，是否會像昔日的狼人殺一樣沒落？我們認為目前劇本殺行業(yè)正處于成長期，是桌游的第三次發(fā)展高峰，其發(fā)展的生命周期將會更長。首先，劇本殺游戲的邏輯推理與角色扮演并存，兼具狼人殺與密室逃脫的游戲體驗。狼人殺是原始形態(tài)的劇本殺，不需要道具素材，規(guī)則簡單；密室逃脫重點在場景布局，但缺乏劇情，強調氛圍體驗、沉浸感與場景解謎；而劇本殺，是在二者特性上的進化，有狼人殺的語言思維的邏輯、角色扮演，也有密室逃脫的沉浸感與氛圍體驗。其次，除了以上所述的游戲體驗的表象原因，我們認為最本質的原因是劇本殺具有更健全的產業(yè)鏈。狼人殺因玩法比較單一，客單價難以上行，上游的版權方利潤較薄，目前只有很少的巨頭在支撐行業(yè)供給。但劇本殺因其消費內容的一次性，所以較為依賴上游的作者或發(fā)行方源源不斷的劇本供給，帶來了上游創(chuàng)作端的繁榮，目前已經形成較為健全的產業(yè)鏈結構，持續(xù)的新內容供給將刺激新消費。3.2.單店模型與盈利性如何？3.2.1.150平方米的桌面劇本殺門店我們以在一、二、三線城市開設一家150平方米的普通桌面劇本殺門店搭建測算模型，可設4個推理房間（1個城限本房間+3個盒裝本房間），單個房間約30平方米，再加前臺吧臺約30平方米。（1） 收入端客流期：一場劇本殺耗時約2-4小時，假設一個房間一天最多可開設3場（上午、下午、晚上）；工作日接待場次：假設每天接待2場客人，城限本、盒裝本各接待1場，一年約有250天工作日；周末及節(jié)假日接待場次：為客流高峰期，假設一線城市門店每天接待8場客人，其中2場城限本、6場盒裝本；二、三線城市門店每天接待6場客人，其中2場城限本、4場盒裝本；一年約有115天周末及節(jié)假日；人次及單價：假設每場6人，參考美團上的商家定價，假設一、二、三城市的盒裝本客單價約為100/90/60元，城限本客單價約為150/120/90元。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。14各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒表6：150平方米的桌面劇本殺門店收入端測算時間段劇本類型公式年收入（元）一線城市門店收入工作日盒裝本房間=100元*6人*1場*250天150000城限本房間=150元*6人*1場*250天225000周末及節(jié)假日盒裝本房間=100元*6人*6場*115天414000城限本房間=150元*6人*2場*115天207000合計996000二線城市門店收入工作日盒裝本房間=90元*6人*1場*250天135000城限本房間=120元*6人*1場*250天180000周末及節(jié)假日盒裝本房間=90元*6人*4場*115天248400城限本房間=120元*6人*2場*115天165600合計729000三線城市門店收入工作日盒裝本房間=60元*6人*1場*250天90000城限本房間=90元*6人*1場*250天135000周末及節(jié)假日盒裝本房間=60元*6人*4場*115天165600城限本房間=90元*6人*2場*115天124200合計514800資料來源：安信證券研究中心測算（2） 成本與費用端裝修成本：包括硬裝與軟裝，假設在一、二線城市的前期一次性投入約6/5/4萬元，分3年攤銷；租金水電：劇本殺門店位臵一般在住宅小區(qū)、臨街商鋪、寫字樓，參考《2021年3月全國大中城市租金均價報告》，一、二、三線城市月租金分別為88.2元/平方米、33.7元/平方米、26.30元/平方米；一、二、三線城市門店的水電費用每月約3000/2500/1500元；內容成本：主要為采購劇本內容，假設門店4個房間每月各換新一次劇本，每年需要12本城限本、36本盒裝本；根據黑探有品，其中盒裝本平均價格約500元/本，城限本價格約2000-4000元/本，假設一線城市門店采購高質量的城限本，平均價格為3000元，二線城市門店采購較高質量的城限本2500元/本，二線城市門店采購一般質量的城限本2000元/本；人員成本：主要為店員工資，假設門店配備2名全職DM與2名兼職DM，一、二、三城市全職DM月工資為8000/5500/4000元，兼職DM月工資為3000/2500/1500元；營銷成本：主要為美團服務費，以及在小紅書、公眾號、微博等社交媒體上的營銷推廣費用，假設約占銷售額的15%；其他成本：包括日常消耗品采購、服裝道具的采購，假設一、二、三線城市每月5000/4000/3000元。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。15各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒表7：150平方米的桌面劇本殺門店成本與費用端測算項目年支出（元）備注一線城市門店成本費用裝修成本20000前期一次性投入6萬，分3年攤銷租金水電194760一線月租88.2元/平方米,水電3000元/月內容成本5400012本城限本（3000元/本）、36本盒裝本人員成本2640002名全職DM8000元/月/人，2名兼職DM3000元月/人營銷成本149400銷售費用率15%其他成本60000日常消耗、道具服裝采購，5000元/月合計742160二線城市門店成本費用裝修成本16667前期一次性投入5萬，分3年攤銷租金水電90660二線月租33.7元/平方米，水電2500元/月內容成本4800012本城限本（2500元/本）、36本盒裝本人員成本1920002名全職DM5500元/月/人，2名兼職DM2500元月/人營銷成本109350銷售費用率15%其他成本48000日常消耗、道具服裝采購，4000元/月合計504677三線城市門店成本費用裝修成本13333前期一次性投入4萬，分3年攤銷租金水電71340三線月租26.3元/平方米，水電2000元/月內容成本4200012本城限本（2000元/本）、36本盒裝本人員成本1320002名全職DM4000元/月/人，2名兼職DM1500元月/人營銷成本77220銷售費用率15%其他成本36000日常消耗、道具服裝采購，3000元/月合計371893資料來源：安信證券研究中心測算（3） 利潤端根據上述測算，一個“150平方米的桌面劇本殺門店”在一、二、三線城市的單店年收入為99.60/72.90/51.48萬元，利潤為25.38/22.43/14.29萬元，利潤率為25.5%/30.8%/27.8%。表8：150平方米的桌面劇本殺門店收入與利潤測算結果城市收入（萬元）成本（萬元）稅前利潤（萬元）利潤率一線城市99.6074.2225.3825.5%二線城市72.9050.4722.4330.8%三線城市51.4837.1914.2927.8%資料來源：安信證券研究中心測算3.2.2.550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店根據美團，一間實景搜證劇本殺門店的大小約100-400平方米，一般來說，開設在一線城市或核心商區(qū)的房間偏小，二線城市或非核心商區(qū)的房間偏大，且隨著房間面積增大，一場所能容納的玩家也能額外增加1-2人，單人次收費也更高，一場單人次收費在250-400元之間。我們以在一、二線城市開設一家約550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店搭建測算模型，可設臵6個推理房間，其中2個200平方米的中型實景搜證房間，4個30平方米的桌面劇本殺房間。（1） 收入端客流期：一場劇本殺耗時約2-4小時，假設一個房間一天最多可開設3場（上午、下午、本報告版權屬于安信證券股份有限公司。16各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒晚上）；工作日接待場次：假設每天接待2場客人，其中桌面本1場、實景本1場，一年約有250天工作日；周末及節(jié)假日接待場次：為客流高峰期，假設一線城市每天接待12場客人，其中4場實景本、8場桌面本；假設二線城市每天接待10場客人，其中3場實景本、7場桌面本；一年約有115天周末及節(jié)假日；人次及單價：假設桌面本房間每場6人，一、二線城市的客單價120/100元；中型實景搜證房間每場7人，一、二線城市的客單價300/250元。表9：550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入端測算時間段劇本類型公式年收入（元）一線城市門店收入工作日桌面本房間=120元*6人*1場*250天180000中型實景房間=300元*7人*1場*250天525000桌面本房間=120元*6人*8場*115天662400周末及節(jié)假日中型實景房間=300元*7人*4場*115天966000合計2333400二線城市門店收入工作日桌面本房間=100元*6人*1場*250天150000中型實景房間=250元*7人*1場*250天437500周末及節(jié)假日桌面本房間=100元*6人*7場*115天483000中型實景房間=250元*7人*3場*115天603750合計1674250資料來源：安信證券研究中心測算（2） 成本與費用端裝修成本：一是店面整體裝修，假設在一、二線城市的前期一次性投入約12萬，分3年攤銷；二是2間實景本房間裝修，假設1間一本實景本裝修3萬元（包括道具），每半年更新一本；租金水電：劇本殺門店位臵一般在住宅小區(qū)、臨街商鋪、寫字樓，參考《2021年3月全國大中城市租金均價報告》，一、二線城市月租金分別為88.2元/平方米、33.7元/平方米；一、二線城市水電費用每月約4000/3500元；內容成本：主要為采購劇本內容，假設門店4個桌面本房間每月各換新一次劇本，每年需要12本城限本、36本盒裝本，一線城市門店采購高質量的城限本，平均價格為3000元，二線城市門店采購較高質量的城限本2500元/本；2個實景本房間每年需要4本實景本，采購價格為2萬元/本；人員成本：主要為店員工資，假設門店配備3名全職DM、3名兼職DM、2名NPC，一、二城市全職DM月工資為8000/5500元，兼職DM月工資為3000/2500元，NPC月工資為5000/3000元；營銷成本：主要為美團服務費，以及在小紅書、公眾號、微博等社交媒體上的營銷推廣費用，假設約占銷售額的15%；其他成本：包括日常消耗品采購、服裝道具的采購，假設一、二線城市每月6000/5000元。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。17各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒表10：550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店成本與費用端測算項目年支出（元）備注一線城市門店成本費用店面整體裝修40000前期一次性投入12萬，分3年攤銷2個實景本房間裝修1200001間一本實景本裝修3萬（包括道具），每半年更新一本租金水電630120一線月租88.2元/平方米,水電4000元/月內容成本13400012本城限本（3000元/本）、36本盒裝本、4本實景本（2萬元/本）人員成本5160003名全職DM8000元/月/人，3名兼職DM3000元/月/人，2名NPC5000元/月/人營銷成本350010銷售費用率15%其他成本72000日常消耗、小型道具服裝采購，6000元/月合計1862130二線城市門店成本費用店面整體裝修40000前期一次性投入12萬，分3年攤銷2個實景本房間裝修1200001間一本實景本裝修3萬（包括道具），每半年更新一本租金水電264420二線月租33.7元/平方米，水電3500元/月內容成本12800012本城限本（2500元/本）、36本盒裝本、4本實景本（2萬元/本）人員成本3600003名全職DM5500元/月/人,3名兼職DM2500元/月/人，2名NPC3000元/月/人營銷成本251137.5銷售費用率15%其他成本60000日常消耗、小型道具服裝采購，5000元/月合計1223558資料來源：安信證券研究中心測算（3） 利潤端根據上述測算，一個“550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店”在一、二線城市的單店年收入為233.34/167.43萬元，利潤為47.13/45.07萬元，利潤率為20.2%/26.9%。表11：550平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入與利潤測算結果城市收入（萬元）成本（萬元）稅前利潤（萬元）利潤率一線城市233.34186.2147.1320.2%二線城市167.43122.3645.0726.9%資料來源：安信證券研究中心測算3.2.3.750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店我們以在一、二線城市開設一家約750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店搭建測算模型，可設臵6個推理房間，其中2個300平方米的大型實景搜證房間，4個30平方米的桌面劇本殺房間。（1） 收入端客流期：一場劇本殺耗時約2-4小時，假設一個房間一天最多可開設3場（上午、下午、晚上）；工作日接待場次：假設每天接待2場客人，其中桌面本1場、實景本1場，一年約有250天工作日；周末及節(jié)假日接待場次：為客流高峰期，假設一線城市每天接待12場客人，其中4場實景本、8場桌面本；假設二線城市每天接待10場客人，其中3場實景本、7場桌面本；一年約有115天周末及節(jié)假日；人次及單價：假設桌面本房間每場6人，一、二線城市的客單價120/100元；大型實景搜證房間每場8人，一、二線城市的客單價350/300元。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。18各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒表12：750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入端測算時間段劇本類型公式年收入（元）一線城市門店收入工作日桌面本房間=120元*6人*1場*250天180000大型實景房間=350元*8人*1場*250天700000桌面本房間=120元*6人*8場*115天662400周末及節(jié)假日大型實景房間=350元*8人*4場*115天1288000合計2830400二線城市門店收入桌面本房間=100元*6人*1場*250天150000工作日大型實景房間=300元*8人*1場*250天600000周末及節(jié)假日桌面本房間=100元*6人*7場*115天483000大型實景房間=300元*8人*3場*115天828000合計2061000資料來源：安信證券研究中心測算（2） 成本與費用端裝修成本：一是店面整體裝修，假設在一、二線城市的前期一次性投入約15萬，分3年攤銷；二是2間實景本房間裝修，假設1間一本實景本裝修4萬（包括道具），每半年更新一本；租金水電：劇本殺門店位臵一般在住宅小區(qū)、臨街商鋪、寫字樓，參考《2021年3月全國大中城市租金均價報告》，一、二線城市月租金分別為88.2元/平方米、33.7元/平方米；一、二線城市水電費用每月約5000/4000元；內容成本：主要為采購劇本內容，假設門店4個桌面本房間每月各換新一次劇本，每年需要12本城限本、36本盒裝本，一線城市門店采購高質量的城限本，平均價格為3000元，二線城市門店采購較高質量的城限本2500元/本；2個實景本房間每年需要4本實景本，采購價格為2.5萬元/本；人員成本：主要為店員工資，假設門店配備3名全職DM、3名兼職DM、2名NPC，一、二線城市全職DM月工資為8000/5500元，兼職DM月工資為3000/2500元，NPC月工資為5000/3000元；營銷成本：主要為美團服務費，以及在小紅書、公眾號、微博等社交媒體上的營銷推廣費用，假設約占銷售額的15%；其他成本：包括日常消耗品采購、服裝道具的采購，假設一、二線城市每月6000/5000元。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。19各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒表13：750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店成本與費用端測算項目年支出（元）備注一線城市門店成本費用店面整體裝修50000前期一次性投入15萬，分3年攤銷2個實景本房間裝修1600001間一本實景本裝修4萬（包括道具），每半年更新一本租金水電853800一線月租88.2元/平方米,水電5000元/月內容成本15400012本城限本（3000元/本）、36本盒裝本、4本實景本（2.5萬元/本）人員成本5160003名全職DM8000元/月/人，3名兼職DM3000元/月/人，2名NPC5000元/月/人營銷成本424560銷售費用率15%其他成本72000日常消耗、小型道具服裝采購，6000元/月合計2230360二線城市門店成本費用店面整體裝修50000前期一次性投入15萬，分3年攤銷2個實景本房間裝修1600001間一本實景本裝修4萬（包括道具），每半年更新一本租金水電351300二線月租33.7元/平方米，水電4000元/月內容成本14800012本城限本（2500元/本）、36本盒裝本、4本實景本（2.5萬元/本）人員成本3600003名全職DM5500元/月/人,3名兼職DM2500元/月/人，2名NPC3000元/月/人營銷成本309150銷售費用率15%其他成本60000日常消耗、小型道具服裝采購，5000元/月合計1438450資料來源：安信證券研究中心測算（3） 利潤端根據上述測算，一個“750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店”在一、二線城市的單店年收入為283.04/206.10萬元，利潤為60.00/62.26萬元，利潤率為21.2%/30.2%。表14：750平方米的帶有實景搜證劇本殺門店收入與成本測算結果城市收入（萬元）成本（萬元）稅前利潤（萬元）利潤率一線城市283.04223.0460.0021.2%二線城市206.10143.8562.2630.2%資料來源：安信證券研究中心測算芒果超媒：有望成為劇本殺賽道的頭部品牌，若成功則邁出產品矩陣化第一步4.1.1.布局線下實景娛樂，首家自營明偵主題劇本殺門店落地長沙2021年4月30日，《明星大偵探》全國首家劇本殺節(jié)目門店——芒果M-CITY明星大偵探長沙店在樂和城開業(yè)。這是芒果TV自營實景娛樂品牌的首家門店，標志著芒果超媒正式進軍實景娛樂行業(yè)。明偵長沙旗艦店體驗內容脫胎于芒果TV自制情景推理綜藝節(jié)目《明星大偵探》，以實景探案+圓桌劇本殺為主。根據湖南廣播電視臺公眾號，五一期間，自帶流量的《明星大偵探》IP吸引了眾多粉絲與游客，五天假期門店累計體驗人數超900人次，總營收超過長沙其它劇本殺門店一個月收入總和。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。20各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒圖12：芒果M-CITY明星大偵探長沙旗艦店開業(yè)實景 圖13：芒果M-CITY明星大偵探長沙旗艦店內景圖資料來源：湖南廣播電視臺公眾號 資料來源：“明星大偵探線下主題旗艦店”公眾號芒果明偵旗艦店以實景探案+圓桌劇本殺為主，根據大眾點評，目前共開放了7個劇本殺房間可供預定，其中：1）圓桌劇本殺由易到難分為“不一般的經典本”、“有點東西的演繹本”、“厲害了我的沉浸本”三類，目前開放了5個圓桌本，分別為2個經典本、2個演繹本與1個沉浸本，每人次定價分別為128元、148元、168元；2）實景探案本打造綜藝IP明星同款高還原現場，其中NZND實景密室延續(xù)了《明星大偵探》1-6季節(jié)目故事，每人次定價368元；學院怪談為獨家自創(chuàng)實景密室，超大空間，配備真人NPC演繹，每人次定價328元。表15：芒果M-CITY明星大偵探可預訂主題介紹主題名稱游戲時長（分鐘）建議人數（人）預定價格（元）難度（最高5星）學院怪談實景搜證21073284星NZND實景搜證21083683星不一般的經典本2105-101283星有點東西的演繹本2105-101484星厲害了我的沉浸本2705-101685星資料來源：大眾點評，安信證券研究中心明偵長沙旗艦店預約火熱，未來將持續(xù)進入上海、成都、武漢等地。開業(yè)僅10余天的門店已成為長沙劇本殺熱門店鋪Top1，目前美團評分5.0、大眾點評評分4.95。明偵門店一般提前15天開放預約通道，截至2021年6月2日，店內場次大部分時間均已被預約，其中圓桌演繹本已被約滿，NZND、學院怪談兩個實景探案本每天基本上分別被預約兩場次以上。根據官方公眾號，未來，“芒果M-CITY項目”將陸續(xù)登錄上海、成都、武漢等城市，開設更多新門店，繼續(xù)瞄準實景娛樂新賽道，對芒果系IP進行全方位、多維度開發(fā)。本報告版權屬于安信證券股份有限公司。21各項聲明請參見報告尾頁。行業(yè)深度分析/傳媒圖14：芒果明偵旗艦店的圓桌演繹本預約情況 圖15：芒果明偵旗艦店的NZND實景本預約情況資料來源：“明星大偵探線下主題旗艦店”公眾號 資料來源：“明星大偵探線下主題旗艦店”公眾號4.1.2.芒果布局劇本殺的資源