青島啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

前言營(yíng)銷活動(dòng)是人類的重要活動(dòng)之一，營(yíng)銷知識(shí)是人類文化的重要財(cái)富，營(yíng)銷創(chuàng)新是對(duì)人類文明的承繼、傳播和發(fā)展。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，企業(yè)基本上不需要營(yíng)銷；到了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供大于求，市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，如果企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷活動(dòng)，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷成了最重要的活動(dòng)，有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們看到，生產(chǎn)銷售相同產(chǎn)品的企業(yè)取得的營(yíng)銷業(yè)績(jī)往往不同，即使是同一個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)并銷售相同的產(chǎn)品，但如果由不同的營(yíng)銷人來(lái)運(yùn)作，其結(jié)果也會(huì)不同，由此可見(jiàn)，營(yíng)銷具有藝術(shù)性的特征。今天，營(yíng)銷已不僅僅具有傳統(tǒng)認(rèn)為的將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的功能——即實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的流通功能，營(yíng)銷已具有為消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營(yíng)銷又具有價(jià)值創(chuàng)造的特性。營(yíng)銷需要系統(tǒng)性思考。營(yíng)銷活動(dòng)是由多個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的活動(dòng)有機(jī)地組合在一起的，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新。營(yíng)銷的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營(yíng)銷，能更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的功能，更能體現(xiàn)營(yíng)銷的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿足顧客的需要。但創(chuàng)新需要意識(shí)改變，僵化的意識(shí)，不可能有營(yíng)銷的創(chuàng)新，也就難以有成功的營(yíng)銷。營(yíng)銷需要戰(zhàn)略指導(dǎo)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而作為企業(yè)最重要職能之一的營(yíng)銷職能，更需要制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略具有適應(yīng)性。營(yíng)銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性不僅表現(xiàn)在要適應(yīng)企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi)外部資源，也要適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應(yīng)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才是真正意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。第一部分緒論1.1選題背景啤酒業(yè)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過(guò)近幾年的行業(yè)整合，啤酒業(yè)已由各地方市場(chǎng)壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場(chǎng)割據(jù)和全國(guó)性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對(duì)整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，有利于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門，走向世界，參與到全球化的競(jìng)爭(zhēng)中去。2002年4月中的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我有幸到了中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊——青島啤酒股份有限公司西南聯(lián)合公司實(shí)習(xí)，在近半年的實(shí)習(xí)當(dāng)中，從對(duì)啤酒行業(yè)一無(wú)所知的門外漢成長(zhǎng)為對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士”，并開(kāi)始關(guān)心中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)和國(guó)際啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是非常低層次的競(jìng)爭(zhēng)，也是非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，不同廠家的業(yè)務(wù)人員、促銷人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時(shí)有發(fā)生。面臨川渝啤酒市場(chǎng)兩大巨頭各踞一方的市場(chǎng)格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應(yīng)如何在夾縫中生存，如何與中國(guó)啤酒發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團(tuán)公司發(fā)展的步伐保持一致，針對(duì)啤酒區(qū)域性消費(fèi)的特征，如何將川渝市場(chǎng)做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司關(guān)心并著力解決的問(wèn)題。為此，我將川渝啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討了青島啤酒應(yīng)如何在川渝市場(chǎng)取得營(yíng)銷的成功。1.2研究思路與論文結(jié)構(gòu)論文的第二部分簡(jiǎn)要地介紹了我國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并就我國(guó)啤酒業(yè)存在的問(wèn)題做了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)我國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要的歸納總結(jié)。論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場(chǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)況，并簡(jiǎn)要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對(duì)川渝啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了PEST分析，并采用邁克爾·波特的5F分析模型分析了行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)出啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)成功關(guān)鍵要素，同時(shí)還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司與各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力方面的對(duì)比。論文的第五部分是核心部分，是川渝市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂部分。在這一部分，主要就川渝啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分并解決了西南聯(lián)合公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇問(wèn)題，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定了營(yíng)銷總戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略。論文的第六部分主要是營(yíng)銷戰(zhàn)略的保障體系，具體來(lái)說(shuō)，主要是組織體系的保障，經(jīng)銷商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護(hù)的保障。第二部分我國(guó)啤酒業(yè)概況2.1啤酒的起源關(guān)于啤酒的起源，眾說(shuō)紛紜，一種比較可靠的說(shuō)法是：歐洲大陸上的農(nóng)場(chǎng)主在收割之后，總是把麥子堆放在糧倉(cāng)內(nèi)，這些簡(jiǎn)陋的糧倉(cāng)往往因屋頂漏水而使倉(cāng)內(nèi)的麥子受潮，從而開(kāi)始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體又香又美味可口，從此人們便模仿著依樣畫(huà)葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問(wèn)世了。古代的啤酒生產(chǎn)是家庭作坊式，原料、香料也不統(tǒng)一。據(jù)史料記載，當(dāng)時(shí)制造啤酒尚未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎屑，然后將水儲(chǔ)在敞口的缸里（由此得來(lái)“液體面包”之稱），讓空氣中的酵母菌進(jìn)入缸內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。一直到公元八世紀(jì)，德國(guó)人才將使用大麥和酒花確定下來(lái)。19世紀(jì)中葉，由于加熱方法的改進(jìn)和蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，以及后來(lái)冷凍機(jī)的問(wèn)世和法國(guó)科學(xué)家巴斯德對(duì)啤酒酵母的研究，使啤酒生產(chǎn)走向科學(xué)，并得以工業(yè)化大生產(chǎn)。據(jù)考證：1837年，在丹麥的哥本哈根城里，誕生了世界上第一個(gè)工業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠。另有研究證明，中國(guó)也是世界上最早釀造啤酒的國(guó)家，不過(guò)當(dāng)時(shí)不叫啤酒，而叫“醴”。只是因?yàn)橥豕F族們偏愛(ài)醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘卻了。時(shí)隔一千年后，近代的啤酒釀造技術(shù)，才又從西方傳到了中國(guó)。2.2我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)況1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立了我國(guó)土地上最早的啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠。1903年英國(guó)和德國(guó)商人在青島開(kāi)辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為2000噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠的前身，1904年在哈爾濱出現(xiàn)了中國(guó)人自己開(kāi)辦的啤酒廠——東北三省啤酒廠。以后中國(guó)人及外國(guó)商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠。啤酒工業(yè)在中國(guó)不到100年的發(fā)展歷史，可以說(shuō)是我國(guó)酒類中最年輕的成員，但其發(fā)展速度之快是別的酒所無(wú)法相比的?？v觀我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以下幾個(gè)階段：第一階段：1900年～1949年，引進(jìn)技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時(shí)期。在這個(gè)階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國(guó)人手中，工廠規(guī)模小，產(chǎn)量有限。1949年以前，全國(guó)啤酒最高年產(chǎn)量約4萬(wàn)噸，其中1941年上海生產(chǎn)啤酒1.45萬(wàn)噸，1949年新中國(guó)成立時(shí)，只有8家啤酒廠維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷量?jī)H0.76萬(wàn)噸。第二階段：1953年～1979年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時(shí)期。1958年我國(guó)在天津、杭州、武漢、重慶、西安等大城市投資興建了一批規(guī)模2000噸左右的啤酒廠，成為我國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。到1979年，全國(guó)共有啤酒廠約90家，產(chǎn)量達(dá)51.58萬(wàn)噸，是建國(guó)初期產(chǎn)量的70多倍，占飲料酒的比重為16.6％。第三階段：1980年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時(shí)期。八十年代初，啤酒產(chǎn)品供不應(yīng)求，“七五”、“八五”期間，國(guó)家對(duì)啤酒工業(yè)的發(fā)展予以很大支持，設(shè)立專項(xiàng)貸款，消化吸收引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)能力和產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)。1985年全國(guó)啤酒產(chǎn)量310.4萬(wàn)噸，1988年啤酒廠發(fā)展到813家，總產(chǎn)量達(dá)656.4萬(wàn)噸，超過(guò)了日本、蘇聯(lián)、英國(guó)，僅次于美國(guó)、德國(guó)，居世界第三位，1993年我國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到1225萬(wàn)噸，超過(guò)德國(guó)，居世界第二位，從而成為名副其實(shí)的啤酒大國(guó)，令全世界都刮目相看。1995年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，啤酒業(yè)也從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。這從啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出：1978年～1994年的16年間，中國(guó)啤酒產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到25％；而之后1995年～2000年的5年中年均增長(zhǎng)率下降到7.3％。二十多年來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)從高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)量從10萬(wàn)噸增加到2000多萬(wàn)噸；企業(yè)規(guī)模從小到大；上交稅金從幾千萬(wàn)元增加到幾十億元；啤酒品種不斷增多，質(zhì)量不斷提高，滿足了消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的需要。當(dāng)前，雖然啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度減緩，但發(fā)展前景依然十分廣闊。預(yù)計(jì)在2004年前，中國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，中國(guó)啤酒工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對(duì)世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。隨著人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，激活了我國(guó)啤酒市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力，促進(jìn)了我國(guó)飲料酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升，1980年啤酒占飲料酒的比重只有18.8%，1990年上升為49.9%，2000年則為72.3%，我國(guó)居民對(duì)啤酒的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)群體以20%的速度增長(zhǎng)，人均消費(fèi)量已達(dá)19升。我國(guó)啤酒需求量的快速增長(zhǎng)加速了我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長(zhǎng)（見(jiàn)表2-1）。表2-11978年～2001年我國(guó)啤酒產(chǎn)量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源于2002年《食品工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》。 產(chǎn)量 產(chǎn)量 產(chǎn)量年份 增長(zhǎng)率年份 增長(zhǎng)率年份 增長(zhǎng)率（kt） （kt） （kt）403.827.7% 19864130.030.9% 199414146.618.9%515.833.3% 19875404.330.9% 199515688.210.9%687.832.2% 19886627.722.6% 199616919.17.2%909.528.9% 19896434.1-1.97%199718889.412.3%1172.639.3% 19906922.37.6% 199819876.85.2%1633.637.1% 19918383.721.1% 199920000.00.6%2239.638.6% 199210206.621.7% 200022313.211.6%3104.433.0% 199311900.816.6% 200122738.01.9%數(shù)據(jù)顯示：2001年全國(guó)啤酒產(chǎn)量為2231.32萬(wàn)噸，比1990年增長(zhǎng)了1581.57萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了228.5%。而我國(guó)啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模也持續(xù)提高，2001年，我國(guó)年產(chǎn)量達(dá)20萬(wàn)噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達(dá)到了23家，比2000年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的51.03%，比2000年的41.8％增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)。從生產(chǎn)企業(yè)的分布來(lái)看，中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。據(jù)2002年1～6月份的統(tǒng)計(jì)顯示：山東為我國(guó)啤酒第一大省，超過(guò)150萬(wàn)噸，60萬(wàn)噸以上的啤酒生產(chǎn)大省有廣東、河北、浙江、遼寧、黑龍江、安徽、河南、北京9省市，這9個(gè)省市的產(chǎn)量約占全國(guó)啤酒總量的62.5%（見(jiàn)表2-2）。表2-22002年6月全國(guó)各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量摘自《中國(guó)啤酒工摘自《中國(guó)啤酒工業(yè)行業(yè)信息》，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局地區(qū)名稱本月地區(qū)名稱本月累計(jì)本月增長(zhǎng)（%）累計(jì)增長(zhǎng)（%）全國(guó)總計(jì)296.521190.238.546.2514.8165.09-7.265.651.346.161.521.3218.7068.85-9.18-9.002.458.5510.363.394.6620.75-6.801.3214.2073.82-5.716.997.1342.06-24.79-6.8615.3187.402.8932.024.8217.9122.652.0515.1149.6120.1111.3822.9776.5027.906.8420.6965.7828.91-0.4412.5155.2034.6615.556.4519.767.50-3.8041.20162.670.935.30河南16.2362.476.71-4.83湖北15.0350.7031.9610.97湖南5.2518.1537.4437.09廣東18.6280.6512.9912.53海南0.342.31-2.863.59重慶4.6317.8333.436.58四川11.5840.611.94-1.74貴州1.295.3346.5916.12云南1.529.632.012.12西藏0.271.443.8517.07陜西8.8236.2123.3611.18甘肅2.7510.84-17.17-2.17青海0.070.1840.00-28.00寧夏1.014.2190.5773.97新疆3.1910.896.693.52根據(jù)行業(yè)有關(guān)專家的預(yù)測(cè)，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷量將在2002年達(dá)到2370噸，繼續(xù)保持世界第二的位置，2005年將達(dá)到2500噸，成為世界第一，2010年達(dá)到3200噸。2.3我國(guó)啤酒業(yè)存在的問(wèn)題2.3.1生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力1996年我國(guó)啤酒的生產(chǎn)能力開(kāi)始過(guò)剩，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求局面。1997年生產(chǎn)能力達(dá)2300萬(wàn)噸，與當(dāng)年1800萬(wàn)噸的實(shí)際產(chǎn)量相比，過(guò)剩500萬(wàn)。從1998年起，產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩。我國(guó)啤酒產(chǎn)量由1985年至1995年期間的15.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率降至1998年期間的8.2%，1999年更只有3.6%。1999年總體生產(chǎn)能力繼續(xù)過(guò)剩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品售價(jià)繼續(xù)降低，但全行業(yè)產(chǎn)量、效益都有增長(zhǎng)，總體形勢(shì)較好。2000年我國(guó)啤酒產(chǎn)量就達(dá)到2200萬(wàn)噸，該規(guī)模已與美國(guó)1995年～1999年的平均水平持平。中國(guó)有世界上最龐大的消費(fèi)群體，十幾億人口平均下來(lái)的人均消費(fèi)量不足20升，若與捷克、德國(guó)、丹麥等啤酒消費(fèi)大國(guó)相比差距更大，如捷克人均消費(fèi)160升，如果要達(dá)到30升的國(guó)際中等人均消費(fèi)水平，我國(guó)啤酒產(chǎn)量需要近4000萬(wàn)噸的規(guī)模。但我們要辨證地看待事物的發(fā)展。誠(chéng)然，由于人口基數(shù)大導(dǎo)致人均消費(fèi)水平偏低，由此導(dǎo)出我國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展存在較大的上行空間，這種觀點(diǎn)有一定的合理性。但由于我國(guó)人均收入較低，實(shí)際購(gòu)買力受到限制，因此短期內(nèi)不會(huì)有明顯的需求上漲。2.3.2產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的問(wèn)題1.原料啤麥供應(yīng)受制我國(guó)啤酒大麥的主產(chǎn)區(qū)分布在西北、江浙和東北，近年來(lái)由于受水災(zāi)、干旱、低溫等自然災(zāi)害，產(chǎn)量逐年下降。從1998年起，啤麥產(chǎn)量每年以10%的速度遞減，減幅平均在50%左右。2000年我國(guó)生產(chǎn)2000多萬(wàn)噸啤酒，約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，約有200萬(wàn)噸啤麥依賴于進(jìn)口，共花去外匯3.6億美元。從價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)上看，我國(guó)一些生產(chǎn)資料的價(jià)格或使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，因此我國(guó)啤麥生產(chǎn)成本過(guò)高，啤麥價(jià)格高于西歐、北美、澳洲等糧食輸出國(guó)，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。2.生產(chǎn)設(shè)備自主性差，技術(shù)落后目前我國(guó)啤酒業(yè)整體的裝備水平低，機(jī)械設(shè)備水平落后，長(zhǎng)期依賴進(jìn)口，這是阻礙我國(guó)啤酒工業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。如目前國(guó)外已推出了生產(chǎn)能力超過(guò)6萬(wàn)瓶/每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無(wú)菌啤酒的“無(wú)菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn)3.6萬(wàn)瓶/每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，貼標(biāo)機(jī)還需進(jìn)口。無(wú)論是數(shù)量上還是技術(shù)水平上，國(guó)產(chǎn)啤酒機(jī)械都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足我國(guó)啤酒工業(yè)迅速發(fā)展的需求。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。3.產(chǎn)業(yè)集中度低，生產(chǎn)能耗大，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重啤酒業(yè)是一個(gè)典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性行業(yè)，從市場(chǎng)而言，沒(méi)有大企業(yè)就形成不了大市場(chǎng)，小企業(yè)更難生存。啤酒行業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，相互間競(jìng)爭(zhēng)停留在粗簡(jiǎn)方式上，啤酒業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)作用就難以發(fā)揮，也難以對(duì)第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)形成推動(dòng)作用，從而難以有好的資源配置組合。反過(guò)來(lái)，又極易被相關(guān)要素制約。我國(guó)啤酒企業(yè)在能耗、水耗、出酒率等生產(chǎn)指標(biāo)上也與國(guó)外存在很大差距，導(dǎo)致我國(guó)啤酒成本上升（如表2-3）。表2-3國(guó)內(nèi)外啤酒生產(chǎn)成本比較《《啤酒科技》，2002年3月。指標(biāo)指標(biāo)國(guó)內(nèi)平均先進(jìn)水平國(guó)外平均先進(jìn)水平水耗（噸/噸）205電耗（度/噸）180130標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤/噸）200804.銷售環(huán)節(jié)問(wèn)題產(chǎn)量無(wú)效增加帶來(lái)的另一個(gè)負(fù)面影響是啤酒價(jià)格過(guò)低，行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不斷下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1997年640毫升瓶裝啤酒的全國(guó)平均出廠價(jià)為1865.40元/噸，1998年降為1784.60元/噸，1999年下滑到1700元/噸左右。地方保護(hù)主義是啤酒銷售的最突出問(wèn)題所在。啤酒作為高稅產(chǎn)品，在地方財(cái)政中占有舉足輕重的地位。一些地方政府強(qiáng)制商家銷售本地產(chǎn)的啤酒，或者對(duì)外地進(jìn)入的啤酒采取各種措施加以限制，還表現(xiàn)為對(duì)地產(chǎn)啤酒廠大力支持，給予貸款、稅收方面超常規(guī)扶持。我國(guó)啤酒銷售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀是：無(wú)序、低層次、不理性。地方保護(hù)主義不僅不利于啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化，而且保護(hù)了落后，造成我國(guó)啤酒業(yè)低水平的重復(fù)建設(shè)，行業(yè)布局不合理。2.4我國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀2.4.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局說(shuō)到國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已故青島啤酒集團(tuán)總經(jīng)理彭作義說(shuō)過(guò)這樣一句話：前有狼后有虎，中間一群小老鼠。狼是外資啤酒企業(yè)，虎是緊隨其后的燕京，珠江等大企業(yè)，小老鼠是各個(gè)城市甚至縣城各種規(guī)模的小企業(yè)。我國(guó)啤酒市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)，使得許多地方紛紛上馬啤酒生產(chǎn)線，幾乎每個(gè)省、市都有啤酒企業(yè)，甚至有的地區(qū)每個(gè)縣都啤酒廠，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，這種小規(guī)模的重復(fù)投資使得許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)處于生存的邊緣，而許多地方政府為了發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，采用地方保護(hù)主義，人為地設(shè)置政策性的壁壘保護(hù)，加之啤酒講究新鮮度及運(yùn)輸困難，其銷售半徑約為500公里，如跨區(qū)域銷售則使企業(yè)產(chǎn)品在外地市場(chǎng)失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此我國(guó)啤酒行業(yè)形成了“地方割據(jù)，諸侯紛爭(zhēng)”的“春秋”局勢(shì)。1988年我國(guó)有啤酒生產(chǎn)企業(yè)813個(gè)，雖然經(jīng)過(guò)幾年的大浪淘沙，目前我國(guó)仍有啤酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)470多家，但沒(méi)有一家可以稱得上是真正的全國(guó)性品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要為區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（見(jiàn)表2-4）。表2-4七大城市居民最常喝的啤酒品牌數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源于. 第一品牌 第二品牌 第三品牌北京燕京（89.4）五星（2.8）北京（2.2）上海三得利（52.5）力波（20.1）百威（8.8）廣州珠江（50.9）生力（20.3）青島（9.2）重慶山城（78.6）重慶（14.9）藍(lán)劍（2.5）西安漢斯（66.5）寶雞（29.4）青島（1.5）武漢行吟閣（82.1）百威（6.8）金龍泉（6.5）沈陽(yáng)雪花（65.5）沈陽(yáng)（30.0）藍(lán)帶（1.5）近年來(lái)，隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范，許多企業(yè)開(kāi)始走向跨地區(qū)的發(fā)展道路，努力劃分和擴(kuò)大著自己的勢(shì)力范圍，青啤提出10年內(nèi)年產(chǎn)量要達(dá)到800萬(wàn)噸，成為世界第二；燕京提出2005年要達(dá)到250到300萬(wàn)噸，進(jìn)入世界10強(qiáng)；華潤(rùn)也提出幾年內(nèi)要成為世界第二。從目前市場(chǎng)的最新發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，我國(guó)啤酒行業(yè)形成了五大巨頭：青啤、華潤(rùn)、燕京、哈啤、珠江，其年產(chǎn)量均超過(guò)了百萬(wàn)噸，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)已打破了過(guò)去的勢(shì)力范圍，局部形成了“你中有我，我有你”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，如2000年8月青啤進(jìn)軍北京控股美國(guó)亞投麾下五星和三環(huán)，而燕京便在2000年歲末控股山東無(wú)名公司，加上此前入主萊州啤酒和2001年1月控股的曲阜三孔啤酒，燕京在山東的生產(chǎn)能力已達(dá)到90萬(wàn)噸。但目前這一格局仍不穩(wěn)定，某一品牌的合縱或連橫，都有可能打亂各品牌目前的排名次序和勢(shì)力范圍。我國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)格局是隨著我國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入和加入WTO后，“三資”與外國(guó)啤酒企業(yè)在我國(guó)啤酒行業(yè)中顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，表2-5顯示，近幾年合資與外國(guó)品牌在我國(guó)啤酒市場(chǎng)中的數(shù)量與產(chǎn)量都保持著較快的增長(zhǎng)，其中“三資”企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較大，產(chǎn)品質(zhì)量較高，經(jīng)濟(jì)效益較好，“三資”啤酒企業(yè)生產(chǎn)的國(guó)外品牌主要有：貝克、藍(lán)帶、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。外國(guó)品牌雖然目前大多仍處于非盈利狀態(tài)，但它們占據(jù)著我國(guó)中高檔啤酒的絕大部分市場(chǎng)份額。表2-5表2-5“三資”啤酒企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展情況年份合資企業(yè)（個(gè)）占全國(guó)產(chǎn)量（％）外國(guó)品牌（個(gè)）外國(guó)品牌產(chǎn)量（萬(wàn)噸）占全國(guó)產(chǎn)量199578241034.72.219968729.52158.23.519979230.82866.23.619989532.94680.34.35青島啤酒內(nèi)部資料《青啤管理（五）》，2002年2.4.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略1.價(jià)格戰(zhàn)隨著我國(guó)啤酒生產(chǎn)能力的提高，我國(guó)啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的局面。以1999年為例，我國(guó)啤酒消費(fèi)量是2000萬(wàn)噸，但500家大大小小的啤酒企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)量已超過(guò)3000萬(wàn)噸，也就是說(shuō)可能有至少有三分之一的啤酒放在倉(cāng)庫(kù)里，按1噸啤酒成本價(jià)2000元計(jì)算，1000萬(wàn)噸就有200個(gè)億的啤酒成本被貼進(jìn)去。因此為了保住市場(chǎng)份額，啤酒行業(yè)掀起了價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)其本質(zhì)是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，其與差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略一樣，是三大主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，本無(wú)可厚非，但有些啤酒企業(yè)借降價(jià)之名行傾銷之實(shí)，如把本該交給國(guó)家的稅收，通過(guò)政策減免或其它形式抵消而投放在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，有的企業(yè)以低于成本價(jià)格打“惡戰(zhàn)”，其后果就是企業(yè)利潤(rùn)下滑，后繼乏力。如果我國(guó)啤酒行業(yè)不從不正常的價(jià)格戰(zhàn)的“死胡同”中走出來(lái)，必將制約我國(guó)啤酒工業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。2.兼并戰(zhàn)不正常的價(jià)格戰(zhàn)不僅損害了企業(yè)自身的利益，而且從長(zhǎng)期來(lái)看也將損害消費(fèi)者的利益。面對(duì)中國(guó)啤酒業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差的現(xiàn)實(shí)（以1998年為例，全國(guó)共有啤酒生產(chǎn)企業(yè)495個(gè)，20萬(wàn)噸以上的18個(gè)，其產(chǎn)量占總產(chǎn)量的31.3%，而5萬(wàn)噸以上的391個(gè)，其產(chǎn)量占總產(chǎn)量的30.4%），許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)是將“蛋糕”切大，而不是越切越小，必須從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移到兼并戰(zhàn)，從資金運(yùn)作資本運(yùn)作發(fā)展，從資本的積累發(fā)展到資本的積聚。近年來(lái)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)、參股、兼并、收購(gòu)等形式，許多啤酒生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行了資產(chǎn)優(yōu)化組合，組建了集團(tuán)公司，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，生產(chǎn)集中度逐漸提高，如青啤集團(tuán)在全國(guó)收購(gòu)的企業(yè)達(dá)40多家；2002年伊始華潤(rùn)集團(tuán)成功并購(gòu)了中國(guó)西部最大的啤酒企業(yè)——四川藍(lán)劍啤酒股份有限公司，使之旗下的啤酒企業(yè)增至24家；哈啤先后將海倫啤酒廠、亞洲啤酒廠（哈爾濱）有限公司、鶴崗啤酒廠、吉林同人啤酒有限公司、大慶啤酒廠以及隸屬粵海北方啤酒集團(tuán)的佳木斯、牡丹江鏡泊湖、長(zhǎng)春銀瀑等逐一收至麾下，產(chǎn)量也一下子攀升到百萬(wàn)噸。但是各大啤酒企業(yè)的兼并活動(dòng)并未結(jié)束，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和加入WTO后外國(guó)企業(yè)對(duì)我國(guó)啤酒行業(yè)和沖擊，有關(guān)人士指出：從實(shí)際意義上講，我國(guó)的啤酒業(yè)還沒(méi)有真正進(jìn)入并購(gòu)高峰，還是世界上最后一塊沒(méi)有經(jīng)過(guò)切割的“蛋糕”。其實(shí)，“做大”只是企業(yè)發(fā)展的一個(gè)過(guò)程，只有“做強(qiáng)”才能真正地在市場(chǎng)中傲視群雄。3.廣告戰(zhàn)隨著我國(guó)居民消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)也逐步提高，但面對(duì)市場(chǎng)上眾多的品牌，許多人看花了眼，如何使企業(yè)的品牌得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可，提高企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。許多企業(yè)充分利用媒體如電視/電臺(tái)、報(bào)刊/雜志等宣傳手段提高企業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。以2000年的電視廣告為例，根據(jù)廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)370個(gè)主要電視臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，2000年1～9月國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)電視廣告最大的前十位都是國(guó)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，它們的電視廣告投放費(fèi)用占同期行業(yè)電視廣告投放費(fèi)用的24.0%，其中，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%（見(jiàn)圖2-1）。00510152025303540系列135.018.013.013.012.011.79.79.49.38.8百威喜力來(lái)克燕京珠江純生五一哈爾濱虎啤生力青島清爽型圖2-12000年1-9月啤酒品牌電視廣告投放額前十名雖然與1999年同期相比，有些品牌的電視廣告投入呈大幅度下降，如“燕京”、“藍(lán)帶”和“麒麟”等，而同時(shí)另一些品牌的廣告投放則保持較大幅度的增長(zhǎng)，如“五一”、“虎啤”和“喜力”等，而總體上看無(wú)論是投放費(fèi)用和投放長(zhǎng)度有較大增長(zhǎng)，2000年1～9月啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá)5.88億元，比1999年同期增長(zhǎng)了11%。2.4.3市場(chǎng)產(chǎn)品從我國(guó)啤酒市場(chǎng)上的啤酒種類來(lái)看，我國(guó)啤酒品種正朝著多樣化的方向發(fā)展，大致可分為以下幾種類型：10～12度的淡色啤酒；7～8度的淡味啤酒；風(fēng)味啤酒（姜汁啤酒、螺旋藻啤酒、菊花啤酒等）；特色啤酒（干啤、冰啤、小麥啤酒等）；低酒精度啤酒（果汁啤、低醇、無(wú)醇啤酒等），但市場(chǎng)中仍以640ml玻璃瓶裝淡色啤酒為主，占90%以上，大多口味雷同，產(chǎn)品檔次較低（目前我國(guó)80%的高檔啤酒市場(chǎng)被國(guó)外品牌所占領(lǐng)），少有創(chuàng)新。我國(guó)啤酒行業(yè)開(kāi)發(fā)能力的薄弱不僅與國(guó)際市場(chǎng)中上千個(gè)啤酒花色品種（如白啤酒、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等）的市場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差，也與我國(guó)即將成為世界第一啤酒大國(guó)的地位極不相稱。這種局面的形成有兩個(gè)方面的重要原因：一是我國(guó)大多啤酒生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小，科研能力差；二是大多數(shù)企業(yè)一味圍繞目前消費(fèi)者的喜好進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，缺少對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)與培育，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差。然而隨著人們消費(fèi)水平的提高，市場(chǎng)對(duì)啤酒的消費(fèi)出現(xiàn)了精品化、個(gè)性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢(shì)。從包裝形式來(lái)看，瓶裝啤酒依然是最主要的包裝形式，占啤酒總量的90.1%，包裝容量主要有350ml和640ml兩種，其消費(fèi)人群主要為低等收入者。這是因?yàn)椋瑥膬r(jià)格上來(lái)看，聽(tīng)裝不如瓶裝價(jià)格低，從保鮮程度上來(lái)看，桶裝不如瓶裝保鮮期長(zhǎng)。其次為聽(tīng)裝啤酒，占總量的5.4%（見(jiàn)圖2-2），一般為330ml規(guī)格的包裝量，其主要面對(duì)的是中高收入的消費(fèi)者。瓶瓶裝酒90.1%聽(tīng)裝酒5.4%桶裝酒4.5%桶裝酒聽(tīng)裝酒瓶裝酒圖2-2我國(guó)啤酒的包裝形式《《青啤華南虎》，青島啤酒華南事業(yè)部?jī)?nèi)部刊物，2002年5月。第三部分青島啤酒西南聯(lián)合公司簡(jiǎn)介3.1青島啤酒集團(tuán)發(fā)展簡(jiǎn)況1903年，青島啤酒廠由英、德商人創(chuàng)辦，時(shí)名“日爾曼啤酒股份公司青島公司”。1916年起，該廠先后生產(chǎn)了朝日啤酒、青島啤酒和麒麟啤酒。從1947年開(kāi)始定名為青島啤酒廠，只保留青島牌商標(biāo)。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別在香港和上海兩地上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。截止2002年6月《《青島啤酒2002年中報(bào)》3.2青島啤酒股份有限公司在川渝地區(qū)的發(fā)展1993年，青島啤酒通過(guò)成都的一家酒類經(jīng)銷商進(jìn)入成都高檔啤酒市場(chǎng)。隨著這幾年我國(guó)啤酒行業(yè)的整合進(jìn)程的加快，西南市場(chǎng)是我國(guó)啤酒巨頭競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地之一。西南市場(chǎng)中，四川和重慶市場(chǎng)是最重要的兩個(gè)市場(chǎng)。為了獲取西南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位，青島啤酒公司先后采取了如下舉措：2000年8月，收購(gòu)重慶墊江啤酒有限責(zé)任公司，成立青島啤酒（重慶）有限公司；2001年2月，與四川火炬化工廠合資成立青島啤酒（瀘州）有限公司。3.3青島啤酒西南聯(lián)合公司2001年12月，青島啤酒股份有限公司設(shè)立成都青島啤酒西南銷售有限公司，實(shí)行產(chǎn)銷分離。2002年2月，為對(duì)西南市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，成立非法人性質(zhì)的青島啤酒西南聯(lián)合公司，管理三個(gè)獨(dú)立法人單位：青島啤酒西南聯(lián)合銷售公司、青島啤酒（瀘州）有限公司、青島啤酒（重慶）有限公司。第四部分川渝啤酒市場(chǎng)綜合分析4.1宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，對(duì)宏觀環(huán)境的正確把握，不僅會(huì)影響到企業(yè)發(fā)展的一般性問(wèn)題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問(wèn)題。4.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.人口在人均消費(fèi)量一定的情況下，人口越多，啤酒消費(fèi)需求量必然越大，人口規(guī)模與啤酒市場(chǎng)需求規(guī)模有著正相關(guān)關(guān)系。四川?。焊鶕?jù)全國(guó)第四次人口普查顯示，四川省2000年人口總數(shù)為8329萬(wàn)，居全國(guó)第三，平均每平方千米170人，成都市區(qū)900人以上，其中平均每戶人數(shù)為2.94人，平均每戶就業(yè)人數(shù)為1.44人。近年人口自然增長(zhǎng)率為8.8‰。民族結(jié)構(gòu)為漢，彝、藏、苗、回、羌等53個(gè)民族，少數(shù)民族人口占4.6%。人口構(gòu)成為男女性別比107.5，勞動(dòng)適齡人口占65.6%，市鎮(zhèn)人口占20.3%，人口文化素質(zhì)處于全國(guó)中等水平，文盲率16.2%。重慶市：2000年人口總數(shù)為3090萬(wàn)，平均每戶3.08人，平均每戶就業(yè)人口數(shù)為1.51人。近年人口自然增長(zhǎng)率為6.6‰。民族結(jié)構(gòu)為漢、苗、回、土家約等10個(gè)民族，少數(shù)民族人口占6.42%。勞動(dòng)適齡人口占65.6%，市鎮(zhèn)人口占33.09%，人口文化素質(zhì)處于全國(guó)中等水平，文盲率8.9%。2.收入啤酒消費(fèi)不同于白酒，其消費(fèi)量一般都較大，因此，居民的可支配收入也與啤酒消費(fèi)量和啤酒消費(fèi)層次呈正相關(guān)關(guān)系。四川?。焊鶕?jù)四川省統(tǒng)計(jì)局2001年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，四川城市居民人均可支配收入為6360元，比2000年增長(zhǎng)466元，扣除物價(jià)上漲因素影響，實(shí)際增長(zhǎng)5.7%。其中成都為8128元、綿陽(yáng)為7450元、攀枝花為7356元、瀘州為6839元、西昌為6175元、南充為5928元、自貢為5719元、樂(lè)山為5610元、內(nèi)江為5318元、廣元為4843元。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2002年7月的調(diào)查數(shù)據(jù)，四川各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為530.6元，2002年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入為962元。重慶市：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2002年7月的調(diào)查數(shù)據(jù)，重慶各地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入為617.5元；2002年上半年各地區(qū)農(nóng)村居民家庭平均每人現(xiàn)金收入情況為912元。3.消費(fèi)四川和重慶居民均喜吃辛辣食品，是我國(guó)最重吃文化的地區(qū)之一。川菜在中國(guó)菜系中占有重要的地位，川菜館遍布中國(guó)并名揚(yáng)海外。四川白酒企業(yè)多，四川人有喝白酒的消費(fèi)習(xí)慣，啤酒年消費(fèi)量?jī)H有70多萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量不大，但這種消費(fèi)習(xí)慣正在向喝啤酒過(guò)渡，四川省啤酒的銷量增長(zhǎng)超過(guò)全國(guó)平均水平，而且四川有著1億人口，消費(fèi)潛力巨大。4.1.2社會(huì)文化環(huán)境四川的盆地文化和重慶的碼頭文化特征，決定了川渝消費(fèi)者對(duì)外界事物的接受速度較慢，不過(guò)由于互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，這種情況將會(huì)逐漸得到改善。有研究表明，現(xiàn)代人對(duì)自身健康狀況的關(guān)心程度越來(lái)越強(qiáng)烈，越來(lái)越擔(dān)心喝啤酒會(huì)長(zhǎng)“啤酒肚”，影響自身健康。酒類飲料早已不是男人的專利，現(xiàn)代女性接受酒類飲料的速度明顯加快。川渝市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)形成的啤酒消費(fèi)的區(qū)域性特征和對(duì)本地啤酒品牌的高信任度、忠誠(chéng)度和消費(fèi)偏好，將阻礙外地品牌啤酒進(jìn)入本地市場(chǎng)。4.1.3自然環(huán)境氣溫與啤酒消費(fèi)量有著相當(dāng)大的關(guān)系，在其他情況一定的情況下，氣溫愈高，啤酒消費(fèi)量越大，這主要是因?yàn)槠【?，特別是冰凍啤酒不僅滿足了飲酒的需求，而且還能達(dá)到解暑之功效。一般情況下，氣溫高于20℃時(shí)，是啤酒消費(fèi)的旺季，而當(dāng)溫度小于10℃時(shí)，啤酒消費(fèi)將明顯下降。四川省的氣溫狀況：四川盆地春早、夏長(zhǎng)、冬暖；川西南冬暖夏涼、干濕季分明；西北高原長(zhǎng)冬無(wú)夏，較為干寒。一月平均氣溫，盆地內(nèi)高約6℃，川西北低約-10℃，西昌地區(qū)高達(dá)數(shù)據(jù)來(lái)自《輕工信息周刊》數(shù)據(jù)來(lái)自《輕工信息周刊》重慶市的氣溫狀況：重慶市屬中亞熱帶季風(fēng)氣候。冬暖夏熱。最冷月是一月，平均氣溫約5℃，最熱月是七月，平均27℃，重慶一帶平均29℃，大于35℃的酷熱天持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，極端高溫曾達(dá)44℃，是長(zhǎng)江流域夏日三大“火爐”之一。溫度差異也是四川和重慶的人均啤酒消費(fèi)量差異巨大的重要原因之一（2001年四川人均消費(fèi)啤酒約8.5升，重慶人均消費(fèi)啤酒約18.2升）。4.1.4政治政策1.國(guó)家對(duì)釀酒行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃國(guó)家酒業(yè)總體政策是“限制高度酒的發(fā)展，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。酒業(yè)以調(diào)整酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主線，以改革開(kāi)放和科技進(jìn)步為動(dòng)力，以滿足人民生活水平日益提高對(duì)酒產(chǎn)品的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，朝著優(yōu)質(zhì)、低度、多品種、低消耗、高效益、無(wú)污染的方向發(fā)展。根據(jù)產(chǎn)業(yè)政策，釀酒協(xié)會(huì)制定了各主要酒種的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)（見(jiàn)表4-1）。表4-12000年各酒產(chǎn)量與2005年目標(biāo)產(chǎn)量比較8單位：萬(wàn)噸年份年份白酒啤酒葡萄酒黃酒2000年4762231251452005年550250050180此外，財(cái)政部于2002年取消對(duì)上市公司的所得稅優(yōu)惠，酒業(yè)公司由于處于傳統(tǒng)行業(yè)，在這項(xiàng)統(tǒng)一的優(yōu)惠取消后，很難象高新技術(shù)上市公司那樣從其他相關(guān)政策中獲得稅收優(yōu)惠，凈利潤(rùn)損失較大。2.對(duì)白酒增收消費(fèi)稅從2001年5月1日起，國(guó)家對(duì)白酒增收平均每斤0.5元的從量消費(fèi)稅，開(kāi)始了限制白酒行業(yè)發(fā)展的第一步。征收0.5元/斤的白酒從量消費(fèi)稅，對(duì)低檔白酒將有較大的沖擊，而對(duì)價(jià)格不敏感的中高檔白酒不會(huì)產(chǎn)生多大影響。但對(duì)啤酒行業(yè)，也可算是一個(gè)利好政策。3.強(qiáng)制使用B瓶鑒于啤酒瓶有爆炸的危險(xiǎn)，根據(jù)GB4544－1996《啤酒瓶》強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，啤酒瓶必須使用專用的B瓶，建議啤酒瓶回收使用期限為兩年。啤酒瓶的強(qiáng)制性使用B瓶和對(duì)循環(huán)使用年限的限制，增加了啤酒企業(yè)的生產(chǎn)成本。4.加入WTO后的關(guān)稅變動(dòng)過(guò)程我國(guó)加入WTO后的關(guān)稅變動(dòng)情況如表4-2所示。表4-2加入WTO后我國(guó)關(guān)稅變動(dòng)情況數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)自ScheduleCLⅡ-PeoplesrepublicofChina，空白處表示關(guān)稅不發(fā)生變化。貨物名稱貨物名稱原有關(guān)稅入世日?qǐng)?zhí)行關(guān)稅最終關(guān)稅最終關(guān)稅執(zhí)行時(shí)間麥芽釀造的啤酒3.5元/升42%02004年加酒精抑制發(fā)酵的釀酒葡萄汁：裝入2升及以下容器的65%44.60%14%2004年其他65%47%20%2004年 （續(xù)前表） 鮮葡萄釀造的酒鮮葡萄釀造的酒65%44.6%14%2004年味思美及其他加入植物或香料的用鮮葡萄釀造的酒：裝入2升及以下容器的65%65%其他65%65%其他發(fā)酵飲料（如蘋果酒等）65%60.50%40%2010年未改性乙醇，酒精濃度≥80%40%40%任何濃度的改性乙醇及其他酒精40%36%30%2004年蒸餾葡萄酒制地的烈性酒65%46.70%10%2005年威士忌酒65%46.70%10%2005年朗姆酒及其他甘蔗蒸餾酒65%43%10%2004年杜松子酒65%46.70%10%2005年伏特加酒65%46.70%10%2005年其他蒸餾酒及其他酒精飲料65%46.70%10%2005年從上述關(guān)稅變化來(lái)看，稅率降低幅度比行業(yè)內(nèi)原先預(yù)測(cè)的降低幅度要小，結(jié)合各酒種的特點(diǎn)，入世對(duì)行業(yè)將產(chǎn)生如下影響：白酒業(yè)：白酒業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，其風(fēng)味與國(guó)外酒不同，有中國(guó)特色的白酒市場(chǎng)在入世后不會(huì)受到很大沖擊。但是也應(yīng)該看到，白酒目前的關(guān)稅為65%，入世關(guān)稅最終將下調(diào)到10%，將會(huì)使價(jià)格低得多的杜松子、威士忌等涌入，國(guó)際上流行的白酒大多在40度左右，飲用方式比較靈活，能夠吸引一部分消費(fèi)者，從而影響到啤酒市場(chǎng)。黃酒：黃酒是中國(guó)獨(dú)有的酒種，在國(guó)際上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，加入WTO對(duì)我國(guó)黃酒業(yè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有影響。葡萄酒業(yè)：由于在關(guān)稅高達(dá)65%的情況下，葡萄酒的進(jìn)口量仍然很大，入世后關(guān)稅下降，釀酒葡萄汁的進(jìn)口將會(huì)更多，沖擊國(guó)內(nèi)的地產(chǎn)葡萄酒，從而對(duì)啤酒消費(fèi)有一定負(fù)面影響。啤酒業(yè)：由于啤酒講究新鮮度及運(yùn)輸困難，啤酒行業(yè)的銷售半徑約為500公里，外國(guó)酒成品直接運(yùn)輸進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的可能性較小。1999年，我國(guó)啤酒進(jìn)口價(jià)格平均為1083美元/噸，目前進(jìn)口啤酒的稅率為3.5/升關(guān)稅，220元/噸消費(fèi)稅，17%增值稅，除了關(guān)稅以外，其他稅收與國(guó)內(nèi)廠家相同。入世后啤酒進(jìn)口關(guān)稅降為零，其平均進(jìn)口價(jià)仍有4000多元人民幣。我國(guó)啤酒產(chǎn)品出廠價(jià)一般在2500元/噸左右，國(guó)產(chǎn)啤酒具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，對(duì)中、低檔啤酒市場(chǎng)影響不大，但對(duì)高檔啤酒市場(chǎng)將造成一定的影響。4.1.5技術(shù)發(fā)展啤酒包裝箱一般為紙箱和塑箱，紙箱便于遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，但成本較高；塑箱便于近距離運(yùn)輸，且成本低廉，可創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但經(jīng)銷商將要交納數(shù)額不菲的瓶箱押金。最近，塑膜包裝已經(jīng)通過(guò)論證，可口可樂(lè)已大量采用塑膜包裝，有的啤酒企業(yè)也已開(kāi)始采用塑膜包裝。啤酒常用包裝為玻璃瓶裝和聽(tīng)裝，最近的研究表明，啤酒采用PET包裝的技術(shù)可行性已得到確認(rèn)，目前大量采用面臨的主要問(wèn)題是成本相對(duì)較大、瓶子難以回收以及市場(chǎng)接受的問(wèn)題。4.2川渝啤酒市場(chǎng)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4.2.1行業(yè)結(jié)構(gòu)分析基本框架根據(jù)邁克爾·波特對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不是事物的巧合，其根源在于其內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者、代用品的威脅、購(gòu)買者、供應(yīng)者和生產(chǎn)同類產(chǎn)品的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。如圖4-1所示。行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)者購(gòu)買者潛在的進(jìn)入者替代品圖4-1決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量4.2.2購(gòu)買者分析對(duì)于啤酒廠商來(lái)說(shuō)，這里所指的購(gòu)買者主要包括兩類：一是啤酒分銷商；二是消費(fèi)者。1.分銷商分析啤酒廠商的一般分銷模式（虛線表示有的公司不經(jīng)過(guò)三級(jí)批發(fā)商環(huán)節(jié)）：公公司一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)經(jīng)銷商零售終端川渝市場(chǎng)有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商極為有限，經(jīng)銷商集中度高。優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商有著穩(wěn)固的銷售渠道，對(duì)零售終端有著強(qiáng)有力的掌控。啤酒經(jīng)銷商交易量大，對(duì)廠商的政策有強(qiáng)大的影響作用。2000年藍(lán)劍在川南三地（自貢、瀘州和宜賓）的一級(jí)經(jīng)銷商組成聯(lián)盟，反對(duì)藍(lán)劍改變銷售政策。各啤酒廠商常采取各種措施，禁止大經(jīng)銷商轉(zhuǎn)營(yíng)或兼營(yíng)其他啤酒廠商的產(chǎn)品，如藍(lán)劍的大經(jīng)銷商一般要交納10萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)押金，如果發(fā)現(xiàn)有違反公司規(guī)定的經(jīng)營(yíng)行為，藍(lán)劍公司不僅會(huì)根據(jù)購(gòu)銷合同的有關(guān)規(guī)定予以罰款并以押金抵之，而且會(huì)取消年終返利和啤酒經(jīng)銷權(quán)。啤酒的買方市場(chǎng)特征極為明顯，銷售網(wǎng)絡(luò)是啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素，誰(shuí)擁有了強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)將獲取最后的勝利。2.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析為了掌握川渝消費(fèi)者的購(gòu)買行為，以便調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，我們對(duì)川渝消費(fèi)者進(jìn)行了一次調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下：影響消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的因素調(diào)查顯示，產(chǎn)品的價(jià)格、品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期、購(gòu)買的方便程度和由于習(xí)慣是消費(fèi)者在購(gòu)買啤酒時(shí)主要考慮的因素，而且這幾大因素都和企業(yè)本身有著直接關(guān)系。這說(shuō)明對(duì)于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其發(fā)展的關(guān)鍵不是外界因素，而是企業(yè)的內(nèi)在因素。圖4-2顯示，雖然在目前川渝消費(fèi)者總體消費(fèi)能力較低的情況下，價(jià)格仍在很大程度地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買力，但其已不再是最主要因素，口味已成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買啤酒的首要考慮因素，占被訪者的59.6%，而廣告及促銷、他人的影響等對(duì)消費(fèi)者的影響較小，說(shuō)明川渝消費(fèi)者消費(fèi)心理較為成熟。圖圖4-2川渝城市消費(fèi)者購(gòu)買啤酒時(shí)考慮的因素%0.60.7%%1.1%1.32.8%%5.5%6.813.1%%18.3%20.734.6%40.5%59.6%%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.060.0%70.0%服務(wù)員介紹其他包裝促銷朋友推薦廣告影響原產(chǎn)地習(xí)慣新鮮購(gòu)買方便名牌價(jià)格適中口味好消費(fèi)頻率圖4-3顯示，在川渝啤酒消費(fèi)者中，雖然一周中只飲用過(guò)一次啤酒的消費(fèi)者仍占多數(shù)，但與其它消費(fèi)者之間的比例在縮小，有10.3%的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過(guò)了3次。我們對(duì)飲用頻率的數(shù)據(jù)可看出，消費(fèi)者的消費(fèi)能力在提高，同時(shí)仍有巨大的市場(chǎng)潛力。圖圖4-3川渝城市消費(fèi)者的啤酒飲用頻率一周一次36%一周兩次32%一周三次22%一周3次以上10%飲用的場(chǎng)合調(diào)查顯示，平時(shí)吃飯、宴席/聚會(huì)是消費(fèi)者最常飲用啤的場(chǎng)合，其比例分別為55.4%、55.7%，而在酒吧、外出/旅游時(shí)飲用啤酒的比例較少，僅分別為6.8%和3.6%（見(jiàn)圖4-4），這說(shuō)明目前川渝啤酒消費(fèi)的層次仍較低，目前的消費(fèi)仍為大眾化消費(fèi)，中高檔啤酒市場(chǎng)有著較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。6.36.3%55.4%55.7%6.8%3.6%2.0%口渴時(shí)平時(shí)吃飯時(shí)宴席、聚會(huì)時(shí)去酒吧外出/旅游時(shí)其他圖4-4川渝城市被訪者經(jīng)常飲用啤酒的場(chǎng)合媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會(huì)的個(gè)性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來(lái)越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無(wú)論是二十歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾（見(jiàn)表4-3），但電臺(tái)的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人成為“網(wǎng)蟲(chóng)”，其中主要為年青人。表4-3不同年齡的消費(fèi)者最常接觸的媒體年齡年齡最常接觸的媒體20歲以下電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)21-40歲電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)41-50歲電視、報(bào)紙、廣播51歲以上電視、廣播、報(bào)紙消費(fèi)者特征從消費(fèi)者的性別來(lái)看，男性仍是啤酒的主要消費(fèi)人群，占總體的78.7%；從年齡上來(lái)看，相對(duì)而言，由于受到收入和其它條件的影響，16-24歲這一年齡段的被訪者對(duì)啤酒的消費(fèi)比例較小。圖圖4-5川渝城市啤酒消費(fèi)者的性別及年齡特征78.768.581.586.183.047.150.354.034.2總體55-60歲45-54歲35-44歲25-34歲16-24歲男女川渝消費(fèi)者最常選用的啤酒品牌四川消費(fèi)者常選用華潤(rùn)藍(lán)劍公司系列產(chǎn)品，藍(lán)劍、雪花是兩大最受歡迎的品牌，而華潤(rùn)藍(lán)劍在四川各地的地產(chǎn)品牌也占有低檔市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，如成都的綠葉、綿竹的強(qiáng)生、內(nèi)江的奧林、自貢的月華、達(dá)川的迪生、廣安的豪士等。重慶消費(fèi)者常選用重啤集團(tuán)的系列產(chǎn)品，山城啤酒、重慶啤酒是兩大最受歡迎品牌，而其在各地的地產(chǎn)品牌也占有產(chǎn)地的低檔市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，如梁平的雙桂啤酒、四川成都的勃克啤酒、宜賓的少娥啤酒、攀枝花的合江啤酒，以及在西昌、雅安等地的地產(chǎn)品牌。4.2.3替代品分析啤酒的替代品有白酒、葡萄酒、黃酒以及其他酒精類飲料。四川的白酒歷史與文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，高中低檔白酒應(yīng)有盡有，而著名品牌如劍南春、五糧液、沱牌、瀘州老窖、全興、郎酒在中國(guó)白酒行業(yè)被冠以“六朵金花”之美稱。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的改變和健康意識(shí)的加強(qiáng)，省內(nèi)白酒消費(fèi)量日益下滑，再加上國(guó)家對(duì)白酒增收0.5元/斤的從量消費(fèi)稅，可以預(yù)期，白酒消費(fèi)量將持續(xù)下降，更多的消費(fèi)者將逐步轉(zhuǎn)向其他酒類產(chǎn)品的消費(fèi)，但短期內(nèi)期望有明顯的轉(zhuǎn)變是不現(xiàn)實(shí)的。四川和重慶都沒(méi)有消費(fèi)黃酒的習(xí)慣，短期內(nèi)黃酒在川渝地區(qū)不會(huì)有什么的作為。而葡萄酒近年來(lái)愈來(lái)愈受到川渝消費(fèi)者的歡迎，消費(fèi)增長(zhǎng)率逐年上升，但因價(jià)格相對(duì)較高，發(fā)展受到居民可支配收入的制約，但發(fā)展?jié)摿薮?，是?guó)家鼓勵(lì)的酒類發(fā)展方向，若葡萄酒整體價(jià)格明顯下降，其市場(chǎng)發(fā)展難以估量。4.2.4供應(yīng)者分析啤酒的主要原料有啤麥、啤酒花、大米和水，其中啤麥和啤酒花對(duì)啤酒釀造最為重要。我國(guó)啤麥由于我國(guó)2000年約用啤麥296萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)只提供了96萬(wàn)噸，其余基本進(jìn)口，共花去3.6億美元，可以說(shuō)我國(guó)啤酒原料成本主要取決于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，與我國(guó)啤酒大國(guó)的地位不相符合。事實(shí)上，我國(guó)的西北地區(qū)有適合啤麥種植的自然條件，只是規(guī)模經(jīng)營(yíng)和科學(xué)管理跟不上，啤麥單產(chǎn)只有300公斤/畝，且浸出率較低。目前一些企業(yè)正在嘗試改變這一狀況，如蘭州黃河自建啤麥基地、新疆奇臺(tái)與啤酒廠共建優(yōu)質(zhì)啤麥基地等。2002年啤酒業(yè)的原料仍然主要由國(guó)際市場(chǎng)提供。國(guó)際市場(chǎng)啤麥的價(jià)格主要取決于供給，種植面積、氣候、相關(guān)農(nóng)作物的價(jià)格等因素都將影響啤麥價(jià)格。2002年啤麥的種植面積大約與2001年持平。根據(jù)2001年11月英國(guó)啤酒花協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料資料來(lái)源：《TheBREWERInternational》，200l，1l月顯示，全球啤酒花產(chǎn)量趨于穩(wěn)定，其中德國(guó)啤酒花種植面積增加了2％，美國(guó)的啤酒花產(chǎn)量下降了1％，捷克的啤酒花種植面積增加了2.7％，產(chǎn)量增加了4.4％，英國(guó)2001年的啤酒花種植面積和產(chǎn)量都有所下降，澳大利亞和其他歐洲國(guó)家的啤酒花屬正常平均水平。中國(guó)在新疆和甘肅共種植啤酒花4,298公頃，并在顆粒酒花的加工和萃取設(shè)備上進(jìn)行了大量投資，以保證對(duì)收獲酒花作物的加工處理。由于提高啤酒花利用率的技術(shù)進(jìn)步以及全球范圍內(nèi)啤酒工業(yè)的聯(lián)合等因素，資料來(lái)源：《TheBREWERInternational》，200l，1l月另外，啤酒瓶是啤酒的主要包裝方式，對(duì)啤酒行業(yè)的影響不大。4.2.5潛在進(jìn)入者這里的潛在進(jìn)入者主要是指川渝啤酒市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者。川渝地區(qū)在西南地區(qū)啤酒消費(fèi)量最大，也是西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的橋頭堡，其啤酒市場(chǎng)容量雖不及沿海地區(qū)，但對(duì)西南地區(qū)有極強(qiáng)的輻射能力，而且與多個(gè)國(guó)家接壤，如越南、老撾、緬甸、泰國(guó)、印度等，奪取西南地區(qū)，無(wú)疑具有重要的戰(zhàn)略意義，因此，各大啤酒廠商將川渝作為開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)。金星：1998年8月金星啤酒集團(tuán)投資1.2億在貴州建成年產(chǎn)10萬(wàn)噸的啤酒廠，威脅到川渝南部地區(qū)；2000年12月18日，在咸陽(yáng)市秦都區(qū)建成生產(chǎn)能力15萬(wàn)噸的金星集團(tuán)陜西咸陽(yáng)藍(lán)馬啤酒有限公司，雖志在西安、寶雞和咸陽(yáng)，但進(jìn)入川北和渝北地區(qū)易如反掌。燕京：2002年7月18日，燕京啤酒投資1.04億元，受讓廣西桂林漓泉股份有限公司38.4%的股份，成立燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。這標(biāo)志著燕京啤酒向我國(guó)西南市場(chǎng)挺進(jìn)，規(guī)?；M(jìn)入川渝市場(chǎng)為期不遠(yuǎn)。深圳金威：金威系列產(chǎn)品已進(jìn)入攀西地區(qū)，進(jìn)入川渝腹地為時(shí)不遠(yuǎn)。4.2.6川渝啤酒市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者分析川渝地區(qū)主要有兩大競(jìng)爭(zhēng)者——四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司和重慶啤酒集團(tuán)。四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司1.公司簡(jiǎn)介四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司由原四川藍(lán)劍啤酒集團(tuán)和綿陽(yáng)華潤(rùn)啤酒有限公司以及南非SAB三方于2001年11月合資成立。其中南非SAB國(guó)際釀酒集團(tuán)有106年的歷史，在2002年兼并了美國(guó)第四大啤酒釀造商米勒啤酒后成為了世界第二大啤酒釀造商，僅次于美國(guó)AB公司。四川藍(lán)劍啤酒公司成立于1985年，前身是四川什邡啤酒廠，在發(fā)展過(guò)程中先后得到過(guò)重慶啤酒和百威啤酒在品牌、技術(shù)和管理方面的幫助。藍(lán)劍啤酒集團(tuán)堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)和資本經(jīng)營(yíng)，先后在四川境內(nèi)兼并收購(gòu)了10家有規(guī)模、有市場(chǎng)的啤酒廠，逐漸在四川構(gòu)建了強(qiáng)有力的市場(chǎng)布局，占有四川啤酒市場(chǎng)70%以上的市場(chǎng)份額。華潤(rùn)啤酒挾資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)入四川啤酒市場(chǎng)，先后在四川收購(gòu)兩家啤酒企業(yè)（綿陽(yáng)亞太啤酒公司和樂(lè)山啤酒公司），并與藍(lán)劍啤酒集團(tuán)展開(kāi)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)艱苦的奮戰(zhàn)，成功地在四川市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，獲得15%的市占率。2.股權(quán)結(jié)構(gòu)華潤(rùn)藍(lán)劍資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到20億元，凈資產(chǎn)約9億元，其中藍(lán)劍占38％的股份，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)占31.62％，南非SAB占30.38％。3.生產(chǎn)廠布局圖華潤(rùn)藍(lán)劍擁有12家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)能力達(dá)到150萬(wàn)噸，年產(chǎn)銷量超過(guò)70萬(wàn)噸。生產(chǎn)廠布局狀況如圖4-6(因圖形太大,故以刪掉)。4.市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)華潤(rùn)藍(lán)劍占有四川市場(chǎng)85%的市場(chǎng)份額，建立了完備的分銷網(wǎng)絡(luò)，培育和牢牢地掌控著四川省大型啤酒經(jīng)銷商。5.產(chǎn)品與品牌組合華潤(rùn)集團(tuán)將雪花品牌作為全國(guó)性品牌著力打造，藍(lán)劍作為省級(jí)主品牌，而其他品牌作為副品牌。具體來(lái)說(shuō)，華潤(rùn)藍(lán)劍有以下品牌：金藍(lán)劍、雪花、藍(lán)劍、紅劍、綠劍、綠葉、強(qiáng)生、星星、豪士、月華、迪生、盛發(fā)等。規(guī)格有瓶裝640ml，620ml，528ml，350ml等，以及聽(tīng)裝酒金藍(lán)劍350ml。產(chǎn)品類別主要有普通啤酒、淡爽型啤酒、純生啤酒等，其中普通啤酒為低檔啤酒、淡爽型為中檔啤酒，而純生為高檔啤酒。同時(shí)，華潤(rùn)啤酒實(shí)施品牌戰(zhàn)略，開(kāi)始著手將雪花塑造成全國(guó)性品牌，為此巨額投入，如聘請(qǐng)楊晨做廣告，在世界杯期間打了一個(gè)月的電視廣告。6.盈利模式根據(jù)有關(guān)資料分析表明，藍(lán)劍528是華潤(rùn)藍(lán)劍銷量最大的中檔啤酒，是其主要盈利產(chǎn)品，占華潤(rùn)藍(lán)劍利潤(rùn)的50%左右，雪花淡爽次之，高檔產(chǎn)品藍(lán)劍純生、金藍(lán)劍、雪花冰純因銷量較差，雖單位利潤(rùn)率較高，但盈利不大。2002年，華潤(rùn)啤酒要求四川華潤(rùn)藍(lán)劍要盈利1個(gè)億，并在重慶市場(chǎng)要有所突破，意圖吞并重啤，一統(tǒng)川渝啤酒市場(chǎng)。2002年年初，四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限責(zé)任公司將原到岸價(jià)改為離岸價(jià)，無(wú)形之中縮小了經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷商的積極性受到一定的影響。重慶啤酒集團(tuán)公司1.公司簡(jiǎn)介重慶啤酒集團(tuán)始建于1958年，先后通過(guò)收購(gòu)兼并重組直接或間接擁有16個(gè)啤酒企業(yè)，其中有5個(gè)分布在四川，有7個(gè)分布在重慶。經(jīng)過(guò)44年的經(jīng)營(yíng)，重慶啤酒集團(tuán)所擁有的啤酒品牌—山城啤酒和重慶啤酒—在重慶擁有相當(dāng)高的顧客占有率，逐漸形成了山城人飲山城啤酒的啤酒文化。重慶啤酒確立了以“沿長(zhǎng)江流域發(fā)展戰(zhàn)略”，并先后購(gòu)并或控股湖南國(guó)人啤酒公司和浙江大梁山啤酒公司。2.股權(quán)結(jié)構(gòu)重慶啤酒集團(tuán)系國(guó)有企業(yè)，擁有滬市上市公司重慶啤酒股份有限公司54.06%的股份，非流通股為60.45%，股份總數(shù)為17087.2萬(wàn)股。根據(jù)2000年6月30日的中報(bào)，總資產(chǎn)9.8億元，凈資產(chǎn)6.2億元，凈資產(chǎn)收益率3.56％。3.生產(chǎn)廠布局情況重慶啤酒集團(tuán)下屬16個(gè)啤酒企業(yè)，共有近90萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力，2001年產(chǎn)銷量為53萬(wàn)噸。重慶啤酒集團(tuán)在四川和重慶兩個(gè)地區(qū)共布有12個(gè)生產(chǎn)廠，其中四川5個(gè)，重慶7個(gè),具體分布情況見(jiàn)圖4-7和圖4-8((因圖形太大,故這兩個(gè)圖形已刪掉)。4.市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重慶啤酒占有重慶近95%的市場(chǎng)份額，擁有我國(guó)啤酒行業(yè)忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)者，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較健全，對(duì)零售終端的掌控頗為有力。采取第三方物流方式降低物流成本。在四川，重慶啤酒的發(fā)展受到華潤(rùn)藍(lán)劍的極力擠壓，只在基地市場(chǎng)擁有一定的市場(chǎng)占有率，如攀枝花市場(chǎng)占有率在50%左右，而成都的勃克啤酒只在郫縣和都江堰等縣級(jí)市場(chǎng)擁有一定的優(yōu)勢(shì)地位。5.產(chǎn)品與品牌組合重慶啤酒的主推品牌是山城啤酒，其次是重慶啤酒，在收購(gòu)的各個(gè)生產(chǎn)廠所處地區(qū)，以山城啤酒作為主要品牌，以原有品牌作為副品牌，如郫縣的勃克、攀枝花的合江、宜賓的少娥等。6.盈利模式據(jù)分析，重慶啤酒的主要盈利產(chǎn)品是山城啤酒和重慶啤酒，盈利地區(qū)主要為重慶市區(qū)。其收購(gòu)的各地生產(chǎn)廠大部分處于虧損狀態(tài)，如成都的勃克和攀枝花的合江等。4.3啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素（CSFs）分析4.3.1行業(yè)成功關(guān)鍵因素的概念所謂行業(yè)成功關(guān)鍵因素（CriticalSuccessFactors，簡(jiǎn)稱CSFs）是指那些最能影響行業(yè)中企業(yè)成功的特定的戰(zhàn)略因素，包括產(chǎn)品屬性、資源、能力以及與公司盈利相關(guān)的市場(chǎng)要素。行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析有利于企業(yè)明確必須具備哪些資源和能力，有利于企業(yè)將有限的資源投入到最需要的方面去。4.3.2啤酒行業(yè)成功關(guān)鍵因素通過(guò)對(duì)啤酒行業(yè)的專家和各啤酒企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人的訪談資料和從其他渠道（如互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)內(nèi)人士的談話）收集到信息進(jìn)行分析，確定以下幾個(gè)因素是啤酒行業(yè)的成功關(guān)鍵因素：1.健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系啤酒是快速消費(fèi)品，而快速消費(fèi)品的最重要的就是能夠很方便地買得到，要“買得到”，就必須要有一個(gè)健全、暢通、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。2.產(chǎn)品組合與品牌形象產(chǎn)品的質(zhì)量，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，多樣化的產(chǎn)品以及品牌，能夠充分滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求；而不同的品牌形象，代表著不同消費(fèi)者的個(gè)性特征，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值，讓消費(fèi)者“樂(lè)得買”，并形成品牌偏好和忠誠(chéng)。3.合理的價(jià)格體系對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅要“買得到”、“樂(lè)得買”，也要“買得起”，啤酒消費(fèi)量相對(duì)較大，價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素之一；而價(jià)差體系合理與否，涉及到各級(jí)中間商的切身利益，對(duì)調(diào)動(dòng)中間商的積極性有重要的影響。4.充沛的營(yíng)運(yùn)資金啤酒行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)性十分明顯，盈虧平衡點(diǎn)在年產(chǎn)三萬(wàn)噸左右，需要充沛的日常營(yíng)運(yùn)資金。以青島啤酒（瀘州）有限公司為例，其2002年6月份的營(yíng)運(yùn)資金為2千萬(wàn)，這還不包括開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和開(kāi)辟市場(chǎng)等方面的資金投入。5.良好的服務(wù)保障體系財(cái)務(wù)部市場(chǎng)部企管部重慶分公司財(cái)務(wù)部市場(chǎng)部企管部重慶分公司墊江分公司財(cái)務(wù)成都分公司青島啤酒西南銷售有限公司綜合部瀘州分公司儲(chǔ)運(yùn)辦公室南充辦事處西昌辦事處市場(chǎng)通過(guò)對(duì)成功關(guān)鍵因素的分析，我們明確了今后工作的重點(diǎn)。4.4青島啤酒西南聯(lián)合公司內(nèi)部分析4.4.1營(yíng)銷能力分析1.銷售組織現(xiàn)有銷售組織模式如下圖：圖4-9青島啤酒西南聯(lián)合公司銷售組織體系圖從組織圖可以看出，公司建立了完善的銷售組織體系，但實(shí)際上，在各層級(jí)的人員配備上存在較大的問(wèn)題：一是人員配備嚴(yán)重不足，一人多職現(xiàn)象嚴(yán)重，財(cái)務(wù)部3人，不僅承擔(dān)著成都分公司的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)工作，還負(fù)責(zé)整個(gè)西南聯(lián)合公司的財(cái)務(wù)工作，成都分公司人員總數(shù)不到40人，管轄著近7千萬(wàn)人口所構(gòu)成的市場(chǎng)區(qū)域；二是公司資源不足，如成都分公司車輛4輛，有兩輛提供給經(jīng)銷商送貨，有一輛專供夜場(chǎng)配送使用，一輛進(jìn)行用于日常工作，沒(méi)有一個(gè)辦事處有營(yíng)運(yùn)車輛。2.銷售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商數(shù)量從成都銷售分公司的情況看，成都分公司管轄著除瀘州、自貢、資陽(yáng)、內(nèi)江、宜賓外的四川市場(chǎng)，經(jīng)銷商數(shù)量有限。而整個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商基本都被華潤(rùn)藍(lán)劍和重慶啤酒掌控，即使有其他大的經(jīng)銷商，也畏于兩大巨頭的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，不愿意經(jīng)銷啤酒。網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力除瀘州和墊江兩個(gè)基地市場(chǎng)外，市場(chǎng)覆蓋能力有限，存在著部分地市級(jí)空白市場(chǎng)如攀枝花市場(chǎng)，空白縣市場(chǎng)更多，而鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)幾乎見(jiàn)不到公司的產(chǎn)品。經(jīng)銷商分銷能力華潤(rùn)藍(lán)劍和重慶啤酒在各自的區(qū)域性市場(chǎng)上建立了牢固的壟斷性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)優(yōu)質(zhì)啤酒經(jīng)銷商有著強(qiáng)力的約束，致使西南聯(lián)合公司選擇經(jīng)銷商面臨著極大的困難，只能選擇二級(jí)批發(fā)商、其他酒類經(jīng)銷商，而這些經(jīng)銷商的啤酒分銷能力弱，沒(méi)有啤酒經(jīng)銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)不起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。成都分公司目前只有兩個(gè)大的經(jīng)銷商，其他大部分經(jīng)銷商在啤酒旺季每月銷量約5000箱。3.銷售業(yè)績(jī)與2001年相比，青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒銷量上升明顯，2002年上半年就完成了2001年全年的銷量，但在絕對(duì)數(shù)量上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距還很大。在基地市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率達(dá)到70%，占了整個(gè)公司銷量的50%以上；但在中高檔啤酒上，成都和重慶兩個(gè)分公司銷量占65%以上。4.品牌結(jié)構(gòu)截止2002年6月，青島啤酒西南聯(lián)合公司各檔次產(chǎn)品銷量情況及品牌與規(guī)格情況分別見(jiàn)圖4-10和表4-4。圖4-102002年1～6月不同檔次產(chǎn)品銷量情況圖4-102002年1～6月不同檔次產(chǎn)品銷量情況21%79%中高檔低檔表4-4青島啤酒西南聯(lián)合公司啤酒品牌及品名規(guī)格一覽表數(shù)字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ml）；新100、西部特供為“青島啤酒”的子品牌。數(shù)字表示啤酒瓶的容量，單位為毫升（ml）；新100、西部特供為“青島啤酒”的子品牌。從上表可以看出，公司高中低檔產(chǎn)品完備，基本能夠滿足各層次消費(fèi)者的多樣化需求。5.成本構(gòu)成由于青島啤酒（重慶）有限公司和青島啤酒（瀘州）有限公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，各項(xiàng)工作正在逐步完善過(guò)程之中，特別是部分原有設(shè)施設(shè)備需改造，工藝需要調(diào)整，都相應(yīng)地增加了產(chǎn)品的成本，而且，由于兩個(gè)廠的產(chǎn)量目前都不高（重慶廠2.5萬(wàn)噸，瀘州廠4萬(wàn)噸），對(duì)固定成本的攤薄效應(yīng)差，因此，產(chǎn)品成本高于行業(yè)平均水平。由于兩個(gè)生產(chǎn)廠距離川渝中心城市較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用居高不下，占銷售分公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用的40%，占產(chǎn)品銷售成本的13%。每千升毛利只能達(dá)到265元，扣除銷售費(fèi)用后，每千升虧損近200元，這與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華潤(rùn)藍(lán)劍2001年每千升平均盈利100元的水平相比有300元以上的差額！表4-52002年上半年各項(xiàng)損耗指標(biāo)對(duì)比表指標(biāo)指標(biāo)國(guó)內(nèi)平均先進(jìn)水平國(guó)外平均先進(jìn)水平青啤西南公司水耗（噸/噸）20537電耗（度/噸）180130145標(biāo)準(zhǔn)煤耗（公斤/噸）20080267可見(jiàn)，青島啤酒西南聯(lián)合公司在成本上劣勢(shì)明顯，應(yīng)注意提高生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)效率，最大限度降低成本，特別是要做好運(yùn)輸費(fèi)用的控制工作。4.4.2人力資源狀況高素質(zhì)的人才隊(duì)伍，是現(xiàn)代企業(yè)成功的基本條件，青島啤酒西南聯(lián)合公司的人員構(gòu)成狀況如下：表4-6人力資源狀況一覽表工作性質(zhì)工作性質(zhì)數(shù)量（人）占總?cè)藬?shù)比重生產(chǎn)性人員45753%管理人員19322%銷售人員213%25總?cè)藬?shù)863100%學(xué)歷人數(shù)（人）占總?cè)藬?shù)比重大專以上11213%高中、中專40146%初中35041%總?cè)藬?shù)863100%年齡段人數(shù)（人）占總?cè)藬?shù)比重50歲以上263%40～50歲172%2030～40歲39746%20～30歲25029%20歲以下182%總?cè)藬?shù)863100%從工作性質(zhì)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)可以看出，公司員工學(xué)歷偏低，與從事銷售工作的員工數(shù)量相比，生產(chǎn)性人員和管理人員所占比例過(guò)大，但年齡結(jié)構(gòu)基本適中。因此，公司應(yīng)該加強(qiáng)員工培訓(xùn)，并將生產(chǎn)性員工向銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)移。4.4.3公司財(cái)務(wù)狀況公司的償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和盈利能力分析是綜合評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀的重要手段，通過(guò)對(duì)公司財(cái)務(wù)狀況的分析，能夠達(dá)到從財(cái)務(wù)的角度對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)能力進(jìn)行全面的了解，通過(guò)與各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)的對(duì)比分析，更能夠看到自身的優(yōu)勢(shì)與不足，以便分析原因，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。表4-7常用財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)比表指標(biāo)指標(biāo)青啤西南青啤集團(tuán)重慶啤酒華潤(rùn)藍(lán)劍資產(chǎn)負(fù)債率0.230.580.330.55存貨周轉(zhuǎn)率1.50.840.78不詳銷售毛利率0.160.300.320.31銷售利潤(rùn)率-0.120.0560.138>0.053數(shù)據(jù)說(shuō)明：青啤西南和青啤集團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)是據(jù)2002年6月的財(cái)務(wù)報(bào)表經(jīng)調(diào)整后計(jì)算得出；重慶啤酒相關(guān)數(shù)據(jù)是根據(jù)2002年中報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算得出；由于華潤(rùn)藍(lán)劍為非上市公司，其數(shù)據(jù)收集非常困難，所計(jì)算的數(shù)據(jù)是根據(jù)有關(guān)報(bào)道得出（如資產(chǎn)負(fù)債率的計(jì)算是根據(jù)兩家公司合并后所報(bào)道的總資產(chǎn)達(dá)20億，凈資產(chǎn)9億元所計(jì)算得出，而銷售毛利率的計(jì)算是根據(jù)有關(guān)報(bào)道披露的藍(lán)劍啤酒每千升有120元的利潤(rùn)，600元的銷售費(fèi)用，按青啤每千升產(chǎn)品成本為1543元推算，得出其銷售毛利率和銷售利潤(rùn)率）。從以上財(cái)務(wù)指標(biāo)的對(duì)比表中可以看出，公司在負(fù)債方面相對(duì)偏低，存貨周轉(zhuǎn)率高，而銷售毛利率和銷售利潤(rùn)率偏低，說(shuō)明公司的獲利能力很差。4.4.4材料采購(gòu)與后勤服務(wù)大宗原材料的采購(gòu)已實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化統(tǒng)一采購(gòu)，即使未實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化采購(gòu)的材料，青島啤酒集團(tuán)公司也按月匯總各個(gè)公司的采購(gòu)情況，供各個(gè)子公司、控股公司和參股公司參考，這在較大程度上降低了材料采購(gòu)成本。由于后勤服務(wù)人員少、素質(zhì)低，后勤服務(wù)機(jī)械化程度差，導(dǎo)致后勤服務(wù)質(zhì)量差、效率低，應(yīng)加強(qiáng)后勤員工培訓(xùn)，提高服務(wù)機(jī)械化程度。4.4.5生產(chǎn)與研發(fā)青島啤酒西南聯(lián)合公司的所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均要得到集團(tuán)公司的同意。集團(tuán)公司擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)與研究開(kāi)發(fā)中心，在中國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展中擔(dān)負(fù)著標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色，而西南聯(lián)合公司的研發(fā)中心力量薄弱，在一定程度上限制了自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力。4.5SWOT分析SWOT是對(duì)企業(yè)或企業(yè)某一方面進(jìn)行優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）分析。SWOT分析實(shí)際上是將企業(yè)或企業(yè)某一方面的內(nèi)外部條件的各個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)劣勢(shì)分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。通過(guò)組織公司內(nèi)部中高層管理人員和一線業(yè)務(wù)主任共15名進(jìn)行分析后，結(jié)論如下：青啤公司在川渝市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)（S）青啤公司在川渝市場(chǎng)的劣勢(shì)（W）1.消費(fèi)者對(duì)青島啤酒品牌有較高的美譽(yù)度；2.主品牌知名度、美譽(yù)度保持較高水平；3.渠道建設(shè)已初具規(guī)模；4.品種結(jié)構(gòu)齊全；5.集團(tuán)化的采購(gòu)體系；6.生產(chǎn)工藝與技術(shù)成熟，科研實(shí)力強(qiáng)；7.啤酒工業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的制定者角色；8.經(jīng)銷商看好公司在川渝市場(chǎng)的發(fā)展前景；9.兩個(gè)生產(chǎn)廠的貫?zāi)９ぷ鳂I(yè)已完成（青啤管理模式、ISO9002質(zhì)量管理體系、青啤企業(yè)文化）；10.兩個(gè)生產(chǎn)廠的當(dāng)?shù)卣罅χС郑?1.青啤西南公司領(lǐng)導(dǎo)班子富有戰(zhàn)斗力、有創(chuàng)業(yè)精神。1.市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，產(chǎn)品鋪貨率、宣傳推廣力度低；2.長(zhǎng)期以來(lái)的高檔定位致使消費(fèi)者心中形成了青島啤酒是高價(jià)啤酒的認(rèn)知；3.地產(chǎn)品牌（副品牌）形象的提升存在較大困難；4.消費(fèi)者認(rèn)為青島啤酒（重慶）有限公司所在地的周遍自然環(huán)境會(huì)影響到啤酒的質(zhì)量；5.重產(chǎn)品促銷，輕品牌形象的維護(hù)和推廣；6.品牌結(jié)構(gòu)與品種規(guī)格太繁雜，結(jié)構(gòu)不清晰，不便于消費(fèi)者清楚地識(shí)別；7.產(chǎn)品不適應(yīng)川渝本地消費(fèi)者的口味：偏苦，容易喝醉；8.渠道結(jié)構(gòu)合理性差，使用一些排他性渠道，經(jīng)銷商實(shí)力弱使主品牌鋪貨率低，夜場(chǎng)還未開(kāi)發(fā)；9.辦事處/業(yè)務(wù)員職能定義不清，沒(méi)有嚴(yán) 格的監(jiān)管機(jī)制；川渝市場(chǎng)機(jī)會(huì)（O）10.主品牌老化、透支，年輕人細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司品牌忠誠(chéng)度低；11.缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃；12.組織架構(gòu)不完善，銷售隊(duì)伍人員配備不足，年輕，缺乏經(jīng)驗(yàn)；13.生產(chǎn)成本偏高、營(yíng)運(yùn)資金不足；14.工廠設(shè)在瀘州和重慶，距離中心城市較遠(yuǎn)，運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高。川渝市場(chǎng)威脅（T）1.國(guó)家采取政策限制白酒工業(yè)的發(fā)展；2.中國(guó)啤酒行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)定；3.中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量與世界平均水平相差較大，而川渝市場(chǎng)人均消費(fèi)量更低，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅?.華潤(rùn)藍(lán)劍成立不到一年，內(nèi)部協(xié)調(diào)差，處于內(nèi)部整合過(guò)程之中；5.川渝啤酒消費(fèi)者正向中、高檔啤酒消費(fèi)層次轉(zhuǎn)變；6.作為西部大開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)地區(qū)，外來(lái)公司在川渝市場(chǎng)的社會(huì)和政治環(huán)境將得到更大的改善；7.山峽工程的竣工，將帶動(dòng)川渝市場(chǎng)的發(fā)展，旅游業(yè)將更為繁榮；8.國(guó)內(nèi)啤酒巨頭的相互競(jìng)爭(zhēng)，將促進(jìn)整個(gè)啤酒行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)處于相對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的青島啤酒更為有利；9.華潤(rùn)藍(lán)劍和重慶啤酒相互競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，相互將對(duì)手作為第一威脅；10.青島啤酒集團(tuán)公司同意西南聯(lián)合公司在瀘州和重慶生產(chǎn)和銷售“青島啤酒新100”新品。1.市場(chǎng)份額的逐步增長(zhǎng)會(huì)引起華潤(rùn)藍(lán)劍的打壓；2.有眾多的啤酒廠商在川渝市場(chǎng)周邊設(shè)立生產(chǎn)廠，隨時(shí)可能進(jìn)入川渝市場(chǎng)；3.關(guān)稅降低，國(guó)外啤酒產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壁壘降低；4.酒類消費(fèi)朝著多樣化、個(gè)性化方向發(fā)展；5.葡萄酒和果酒市場(chǎng)發(fā)展迅速；6.消費(fèi)者日益關(guān)心自身健康，擔(dān)心喝啤酒長(zhǎng)“啤酒肚”；7.白酒廠商有轉(zhuǎn)向啤酒行業(yè)的可能；8.國(guó)外啤酒巨頭以多種形式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如2002年6月，重慶啤酒與英國(guó)紐卡斯?fàn)柶【乒炯昂献鳌?.華潤(rùn)啤酒開(kāi)始著力將雪花塑造成為全國(guó)性品牌；10.百威、嘉士伯和喜力等國(guó)際知名品牌將逐步擴(kuò)大在中國(guó)的業(yè)務(wù)范圍。4.6競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)比分析4.6.1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣（CompetitiveProfileMatrix，CPM）用于確認(rèn)企業(yè)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略地位，以及主要競(jìng)爭(zhēng)者的特定優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力大小。采用組織公司內(nèi)部中高層管理人員和部分業(yè)務(wù)主任共15名共同評(píng)分的辦法，確定以下因素為重要評(píng)價(jià)因素并對(duì)各因素賦予權(quán)重后打分，權(quán)重和分?jǐn)?shù)均為算術(shù)平均后做適當(dāng)調(diào)整得出。表4-8競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)比表青啤西南公司華潤(rùn)藍(lán)劍重啤集團(tuán)關(guān)鍵因素權(quán)重評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)評(píng)分加權(quán)分?jǐn)?shù)銷售網(wǎng)絡(luò)0.256516.259022.59022.5市場(chǎng)份額0.13303.99011.79011.7品牌知名度0.10858.5808808財(cái)務(wù)狀況0.07503.5805.6755.25品牌忠誠(chéng)0.15355.258512.759514.25產(chǎn)品質(zhì)量0.04903.6803.2803.2研究開(kāi)發(fā)0.03852.55702.1702.1人力資源0.12506809.6759市場(chǎng)投入0.07402.8855.95704.9產(chǎn)品組合0.04853.4652.6652.6得分55.75