淺析澳柯瑪集團品牌延伸策略

本文格式為Word版，下載可任意編輯——淺析澳柯瑪集團品牌延伸策略1、品牌延遲的相關概念品牌延遲也稱為品牌擴展，是指在己經(jīng)確立品牌地位的根基上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務，從而期望裁減新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的營銷本金獲得更大的市場回報。

品牌延遲是品牌進展的客觀要求和必然結(jié)果，是對品牌固有價值和消費者消費慣性的充分利用，也是企業(yè)對整個品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略性應用。品牌延遲之后，不同的產(chǎn)品共享告成品牌的“光環(huán)效應”，既有利于產(chǎn)品營銷，又能推動品牌進展。品牌延遲的理由有企業(yè)內(nèi)部理由和外部理由兩類。從企業(yè)內(nèi)部來講，強勢品牌一般有確定的經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)濟實力，有豐富的企業(yè)資源、暢通的營銷渠道和較高的管理水平，為新產(chǎn)品開發(fā)供給了可能，也為品牌延遲供給了可能。從企業(yè)外部來講，市場和消費是促使品牌延遲的主要理由，當主導產(chǎn)品進入了成熟期或衰退期，市場飽和，消費需求增長緩慢；或與競爭對手競爭強烈形成僵持局面；或者產(chǎn)品的生命周期縮短，需要更新?lián)Q代。這些都會促使企業(yè)做出品牌延遲的抉擇。

2、澳柯瑪集團品牌延遲戰(zhàn)略的進展現(xiàn)狀分析

2.1澳柯瑪集團概況

澳柯瑪股份有限公司成立于1987年，于2000年12月29日在上海證券交易所上市，證券簡稱澳柯瑪，證券票代碼600336。公司以“創(chuàng)造更美好的產(chǎn)品，為‘中國制造’贏得世界的敬愛”為使命，以成為行業(yè)領先者和持續(xù)成長的優(yōu)秀企業(yè)為目標，不斷推進產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)品布局調(diào)整升級，逐步形成了以制冷、電動車、生活電器為三大支柱產(chǎn)業(yè)，以冷鏈裝備、自動售貨機、洗衣機、超低溫設備為新興業(yè)務，以電動汽車、海洋生物、新能源家電為三大未來業(yè)務的多梯度的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團。公司擁有員工7000多人，具備年產(chǎn)冷柜300萬臺、冰箱300萬臺、生活家電500萬臺、洗衣機400萬臺、電動車100萬輛、基于互聯(lián)網(wǎng)的自動售貨機1萬臺的生產(chǎn)才能，營銷網(wǎng)絡籠罩全球五大洲100個國家和地區(qū)。

2.2澳柯瑪品牌延遲戰(zhàn)略進展現(xiàn)狀分析

澳柯瑪集團是從九十年頭初一個凈資產(chǎn)為負2700萬元、嚴重虧損的小企業(yè)進展起來的，借助良好的改革開放環(huán)境，堅持以高科技為帶動，走內(nèi)涵式挖潛改造、滾動進展、繁重創(chuàng)業(yè)的道路，取得了超常規(guī)的進展。進展歷程大致可以劃分為三個階段：到1995年末遷入占地1000畝的“澳柯瑪工業(yè)園”為第一個階段，在此期間通過自我挖潛、自我改造、自我約束，走內(nèi)涵式進展道路，實現(xiàn)從虧損大戶到“中國電冰柜大王”的飛躍；到2000年末澳柯瑪A股以高科技板塊上市為其次個階段，在此期間以“大、強、新”為目標，通過“橫向拓寬，縱向拉長”的布局調(diào)整，走上家電產(chǎn)品多元化經(jīng)營之路，實現(xiàn)從“電冰柜大王”到“家電王國”的進展；當前為企業(yè)進展的第三個階段，通過高新技術和高層人才的帶動，在前幾年“臥薪嘗膽”布局調(diào)整的根基上，致力于從傳統(tǒng)家電向智能家電及高科技產(chǎn)業(yè)的提升，從區(qū)域經(jīng)營向全球化經(jīng)營的提升，從粗放型管理向現(xiàn)代企業(yè)制度健全的精細化管理的提升。

澳柯瑪集團是以冰柜生產(chǎn)起家的，在進展的過程中，以“沒有最好，只有更好”為品牌價值理念，重視產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量操縱，在冰柜產(chǎn)品領域樹立起了良好的品牌形象。在之后的多元化經(jīng)營過程中，澳柯瑪利用自身在家電領域里積累的科技優(yōu)勢和品牌效應，通過品牌延遲，先后進入到了冰柜、冰箱、酒柜、電動車、洗衣機、“電壓力鍋、電磁爐、電水壺”成套廚房家電和“電熱水器、浴霸”成套衛(wèi)浴家電等系列產(chǎn)品組合。這些延遲產(chǎn)品利用澳柯瑪品牌傘效應，沿用澳柯瑪品牌標識，縮短了產(chǎn)品導入期的認知過程，從而能夠更快地為消費者所采納。這不僅節(jié)省了市場推廣費用而且降低了新產(chǎn)品失敗的風險，也降低了集團潛在的品牌管理本金。

2.3影響澳柯瑪集團品牌延遲的因素

2.3.1企業(yè)因素

告成的品牌延遲至少需要企業(yè)得志以下條件：（1）主業(yè)地位穩(wěn)固。（2）品牌足夠強大。

2.3.2消費者因素

企業(yè)舉行品牌延遲決策時，務必考慮消費者的關注心理。假設一個行業(yè)，消費者的品牌關注度不高，企業(yè)舉行此行業(yè)的品牌延遲時，遇到的阻力也會較小。消費者的品牌關注度較高的行業(yè)，企業(yè)舉行此行業(yè)的品牌延遲時，遇到的阻力那么可能較大。對于企業(yè)來說，充分考慮自身的行業(yè)特點及消費者的參與程度，是品牌告成延遲的重要影響因素。

2.3.3產(chǎn)品因素

談及品牌，一個很重要的概念不得不說，那就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可以看作是將一個品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨特涵義。好多品牌會在消費者中激起某些獨特的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如高貴、典雅、時髦，也可以是概括的產(chǎn)品屬性如特定的顏色、風味、耐腐、防水等等。在品牌延遲中，假設原品牌的正面的聯(lián)想能夠移植給新產(chǎn)品，那么就可以大膽地舉行品牌延遲。

2.3.4市場因素

品牌延遲是否告成在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命周期階段等市場因素。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有機遇把一個品牌做大做強，因此宜用多品牌；相反，采用獨立品牌即使做告成了，也是沒有效益的，因此宜用品牌延遲。研究還說明，在產(chǎn)品生命周期的萌芽導入期運用品牌延遲的效果會好于明顯成熟期。市場的競爭狀況是影響品牌延遲效果的另一市場因素，假設市場競爭不強烈，延遲就輕易告成，反之就輕易失敗。

2.4澳柯瑪集團品牌延遲的告成地閱歷

2.4.1勇于供認風險，學會風險操縱

企業(yè)首先要勇于供認風險，在此根基上再采取有效的方法來預防操縱風險。例如，當品牌稀釋發(fā)生時，企業(yè)可采取以下兩種策略來降低損害的影響程度：？讓消費者意識到延遲品牌和核心品牌是不好像的，如使延遲品牌和核心品牌在店內(nèi)擺放位置、包裝、銷售渠道等方式上保持不同。另外還要制止舉行聯(lián)合促銷的活動，己有活動應盡快中斷；？加強消費者心中曾經(jīng)對核心品牌的記憶和聯(lián)想，可以通過增加告成核心品牌的廣告以及公司形象的整體宣傳來加深消費者原來對核心品牌的良好印象等。

2.4.2實事求是，根據(jù)企業(yè)實際狀況選擇延遲策略和延遲方式

實事求是，是指導中國企業(yè)運用品牌延遲戰(zhàn)略最好的行為準那么。企業(yè)理應概括問題概括分析，評估自身的研究開發(fā)與生