承德露露戰(zhàn)略導(dǎo)航分析報告

承德露露戰(zhàn)略導(dǎo)航分析一、公司背景〔一〕公司簡介份坐落于承德市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū).以生產(chǎn)露露系列天然飲料為主業(yè).跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨國多元化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)下屬17在國內(nèi)杏仁露市場占有90%以上的市場份額。高〔二〕開展歷程作為獨家發(fā)起人,通過向社會,股權(quán)回購合同?,定向回購并注銷了露露集團(tuán)持有的本公司全部萬向三農(nóng)持有社會法人股80,886,000股,占總股本的42.55%,社會公眾股109,200,000股,占總股本的57.452006年4月10日,公司股權(quán)分置改革相關(guān)股東會議以投票表決方式通過?河北承德露露股份股權(quán)分置改革方案?,方案主要內(nèi)容包括萬向三農(nóng)向全體流通股股東支付人民幣6843萬元(折合流通股股東每10股獲得6.27元)的對價安排和其他承諾事項,股權(quán)分置改革完成后,公變?！踩称髽I(yè)文化 露露致力成為中國植物蛋白飲料領(lǐng)導(dǎo)者.進(jìn)而成為植物營養(yǎng)領(lǐng)域的安康專家.豐富、創(chuàng)新、獨特的安康植物飲品和食品.建立成為實力強(qiáng)大的民族企業(yè)。國消費者的安康狀況和飲食需求.為提升人們的安康體魄而不斷努力。露露承諾.以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品改善人們的安康水準(zhǔn)和生視品質(zhì)為生命堅持質(zhì)量第一.生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品是露露企業(yè)的信念。露露嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān).從不在質(zhì)量上投機(jī)取巧.因為露露堅信只有真正為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品.才能使消費者享受到安康營養(yǎng).企業(yè)也因此才能立于不敗之地。4、實干精神5、團(tuán)隊合作任、摒棄偏見.以團(tuán)隊榮譽(yù)至上。以身作那么.耀。二、宏觀環(huán)境分析〔PEST分析〕2300-2006?植物蛋白飲料椰子汁及復(fù)原椰子汁?、QB/T2438-2006?植物蛋白飲料杏仁露?.都對植物蛋白飲料生產(chǎn)提出了新的要求。飲料工業(yè)是食品工業(yè)的一局部.飲料包括軟飲料和硬飲料.軟飲料為酒精含量小于0．5％的露露牌杏仁露屬于軟飲料中的植物蛋白飲料。 “十一五〞時期是我國完畢WTO過渡.快速融入世界經(jīng)濟(jì)的重要階段.飲料行業(yè)開展不僅要適應(yīng)日益全球化的競爭環(huán)境.還要符合國家開展規(guī)劃。根據(jù)?全國食品工業(yè)“十一五〞開展綱要?.飲料制造業(yè)是食品加工業(yè)最有活力、開展最快的行業(yè)之一.飲料制造業(yè)的開展方向和目標(biāo)：“繼續(xù)提高飲料料等產(chǎn)品.適度開展瓶〔罐〕裝飲用礦泉水.降低碳酸類飲料的比例.開展并以說植物蛋白飲料是未來飲料的主要開展方向之一.符合國家的規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策.作為植物蛋白飲料的龍頭企業(yè).河北省承德露露股份遇到了前所未有的開展時機(jī)。二〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境改改革開放以來.中國經(jīng)濟(jì)一直保持經(jīng)濟(jì)飛速的態(tài)勢。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民純收入增加.促進(jìn)了飲料行業(yè)開展。另外.中國參加WTO。一方面.推進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)全球化.同時也使中國在世界經(jīng)濟(jì)中的影響力越來越大。中國制造的各種物美價廉的商品源源不斷出口到世界各個國家.中國的企業(yè)也走出了國門。但另一方面.經(jīng)濟(jì)全球化給中國帶來的不僅是機(jī)遇和開展.還有對外鄉(xiāng)企業(yè)的沖擊.大量的擁有先進(jìn)技術(shù)和世界品牌的企業(yè)來到中國.如飲料行業(yè)的可口可樂和百事可樂。國際金融危機(jī)以來.在整個世界市場需求匱乏的背景下.中國飲料市場成為投資熱點.各類跨國公司尤其是“兩樂〞〔可口可樂和百事可樂〕頻頻出擊.在中國西部及國內(nèi)二線城市投入大量資金.試圖改變金融危機(jī)給企業(yè)帶來巨大影響。國內(nèi)飲料市場競爭進(jìn)一步加大?？傮w來看.中國經(jīng)濟(jì)高速增長.促進(jìn)了飲料行業(yè)開展.2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對河北承德露露股份的開展幾乎沒有太大影響.在中國飲料行業(yè)快速開展的大背景下.根據(jù)企業(yè)年報.河北承德露露股份一直保持著很高的凈利潤增長率。中國參加WTO.總體來說對企業(yè)的時機(jī)大于威脅。(三)社會文化環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)開展和社會進(jìn)步.人們的文化水平.受教育程度得到很大提高.人們的綜合素質(zhì)得到全面提升.人們對生活的認(rèn)識與以前大不一樣。伴隨收入水平的提高.人們越來越追求生活質(zhì)量和安康水平.不再把錢全存起來.而是把一局部拿消費觀念的變化都直接推動飲料行業(yè)開展.盡管飲料行業(yè)的競爭劇烈.但飲料行業(yè)有很大開展空間.人們對飲料的需求不斷增長。露露牌杏仁露作為一種植物蛋白飲料.以野生苦杏仁作為原料.不僅表達(dá)了其無污染綠色食品的安康理念.并且還表達(dá)了其保健作用.符合現(xiàn)在和未來人們的消費需求。(四)科學(xué)技術(shù)環(huán)境水平與興旺國家還有很大差距：專利少.缺乏關(guān)鍵技術(shù).科技資金投入少.還沒形 成有效的科技創(chuàng)新機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)的開展和社會的進(jìn)步.在國家政策的指引和推動下.我國企業(yè)通過合資、合作、引進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、自主創(chuàng)新等在飲料行業(yè)科技開展方面取得了很大進(jìn)展。目前.電子技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)、生物工程技術(shù)等在飲進(jìn)步?？萍歼M(jìn)步促進(jìn)了河北承德露露股份的開展.2000年企業(yè)募集資金2.1億元用于生產(chǎn)設(shè)備的改造和技術(shù)更新.引進(jìn)了大量世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù).使企業(yè)設(shè)備和技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平.極大提高企業(yè)生產(chǎn)能力和裝備水平。三、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析(一)同業(yè)競爭者河北承德露露股份生產(chǎn)的露露牌杏仁露在杏仁露產(chǎn)品領(lǐng)域市場占有率90%美達(dá)飲料、承德四海飲料工業(yè)集團(tuán)、承德太平洋飲品和凌源喜加喜飲品科技等。這些企業(yè)主要集中于河北省承德市.規(guī)模較小.缺乏品牌和技術(shù)優(yōu)勢.短期內(nèi)對河最大的生產(chǎn)植物蛋白飲料的企業(yè)之一.主要產(chǎn)品為椰樹牌天然椰子汁。在椰子汁有率達(dá)95%。億元。：山西大寨飲品成立于2001年.是植物蛋白飲料領(lǐng)域開展最迅宏寶萊花生露：宏寶萊集團(tuán)股份創(chuàng)立于1992年.前身為四平宏寶萊股份.的公司.宏寶萊花生露是東北最大的植物蛋白飲料品牌.在花生露產(chǎn)品領(lǐng)域全國銷量第一。(二)潛在的競爭者中國飲料市場是一個巨大的市場.這個市場在不斷開展.飲料市場是一個不的資金和力量雄厚的企業(yè)都有可能投資到植物蛋白飲料領(lǐng)域.尤其是飲料行業(yè)的 (三)供給方仁露的本錢中.馬口鐵占48%.12%是山杏仁.26%是水、能源和輔料。作為本錢最大的包裝材料馬口鐵.雖然國內(nèi)提供商比擬多.但質(zhì)量較差.所以主要從日本和韓國進(jìn)口.因此.馬口鐵供給商具有一定的議價能力?？嘈尤适浅械卤镜氐奶禺a(chǎn).是手工采摘.承德是主產(chǎn)區(qū)。作為農(nóng)產(chǎn)品.產(chǎn)量易受到氣候條件等影響.并且未來需求越來越大.價格未來有增長趨勢.但是.苦杏仁目前市場需求面較窄.主要買家是河北承德露露股份等。農(nóng)戶并沒有更多的選擇.農(nóng)戶缺乏議價能力。水的本錢(四)買方飲料作為日常消費品.其終端用戶為購置方。露露牌杏仁露作為植物蛋白飲料.在杏仁露飲料市場長期處于壟斷地位.市場占有率達(dá)90%以上.消費者忠誠度高.消費者作為終端用戶只能被動承受產(chǎn)品的價格.沒有討價還價的余地.因此.買方缺乏議價能力。(五)替代品品層出不窮。繼惠爾康谷粒谷力、中綠“粗糧王〞之后.雀巢的“怡養(yǎng)〞系列.等谷物飲料紛紛登場.混合飲料如娃哈哈的啤兒茶爽、匯源的果汁果樂、農(nóng)夫的蘇打冰紅茶、可口可樂的雪碧冰茶也悄然興起.力加滿、菊花茶、冬瓜茶、西洋參茶等一些具有保健作用的功能飲料都有很大開展。所以.露露杏仁露的替代品。優(yōu)勢——S承德露露公司是中國飲料十強(qiáng)企業(yè)之一.其也是植物蛋白飲料行業(yè)的前驅(qū)者。作為中國的著名商標(biāo)“.露露〞在消費者中的品牌認(rèn)知度中居于較高的位置“。露露〞品牌在我國杏仁露生產(chǎn)企業(yè)中居于龍頭位置.其所占市場份額高達(dá)90%之上。先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備創(chuàng)造出一流的飲料產(chǎn)品.從而最大程度地滿足消費者對業(yè)整體標(biāo)準(zhǔn)就是公司內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn).而企業(yè)制定的流程標(biāo)準(zhǔn)更代表著國家的技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn).公司始終以此為信念。同時應(yīng)用承德當(dāng)?shù)氐锰飒毢竦馁Y源優(yōu)勢獲得豐富優(yōu)勢。杏仁露至今仍是作為公司的主打產(chǎn)品.其產(chǎn)品品種過于單一更進(jìn)一步加大了限地為主要銷售地點.但是長江以南的廣闊經(jīng)濟(jì)興旺的區(qū)域公司所占的市場份額相長點.相對來說較為保守.在社會高速開展的大潮中沒有及時地把握住幾次開展 的過程當(dāng)中會存在和產(chǎn)生諸多的歷史遺留問題.在一定程度上對企業(yè)的向前開展起到了限制作用。此外.公司引進(jìn)和聘請的咨詢籌劃公司并未給公司帶來預(yù)想當(dāng)中的新奇變化.從而延誤了公司開展的時機(jī)。而正是由于植物蛋白飲料在整個飲近些年來.國家提倡大力開展具有本地區(qū)特色經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品和品牌.承德地區(qū)環(huán)山而抱.利用其具有的地區(qū)優(yōu)勢生產(chǎn)杏仁.作為我國河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè).其更是受到國家和政府政策和經(jīng)濟(jì)上的大力支持。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的更好更現(xiàn)今.國民對于安康生活的狂熱追求也使得植物蛋白飲料的平安而營養(yǎng)的特點凸顯出來.預(yù)示著未來其必定會成為繼果汁飲料和茶飲料之后的第三大消費熱點。目前.公司仍舊是居于飲料行業(yè)的前驅(qū)者地位.因此具有更容易獲得高速開展和壯大的優(yōu)勢。威脅——T在全球化的經(jīng)濟(jì)開展趨勢的推動下.國內(nèi)外的飲料將逐漸地涌入植物蛋白飲料的市場.也對于露露產(chǎn)品的銷售構(gòu)成一種威脅。再加上承德露露公司是由20業(yè)生產(chǎn)植物蛋白飲料.并使用露露集團(tuán)生產(chǎn)的商標(biāo).但實際上其并未與承德露露有多大關(guān)系.使消費者對露露的認(rèn)識造成一定的混淆并影響了其所占的市場份其公司就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品滿足消費者的需求.進(jìn)一步地使消費者混淆了對于承司所占市場份額也不可小覷.對于承德露露的沖擊也是有很大影響力度的。經(jīng)歷了數(shù)十年的露露品牌雖然高居植物蛋白飲料領(lǐng)域的龍頭位置.但現(xiàn)今的產(chǎn)品自身的創(chuàng)新點是寥寥可數(shù)的.其往往只是在產(chǎn)品的外包裝上做文章.并沒有對于產(chǎn)品本身的味道和質(zhì)量上做出進(jìn)一步的突破.甚至于一直延續(xù)2003年的形象代言人因素都制約和限制著露露產(chǎn)品在市場上的推廣.從而威脅到露露產(chǎn)品的銷售。五、戰(zhàn)略決策植物蛋白飲料開展時機(jī).大力開發(fā)植物蛋白飲料新產(chǎn)品.開拓市場。繼續(xù)加大資金投入.加大杏仁露的生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。借中國參加WTO的契機(jī).利用企業(yè)的優(yōu)勢.積極開拓2、ST戰(zhàn)略借企業(yè)改制.增強(qiáng)企業(yè)融資能力、提高企業(yè)管理水平、加強(qiáng)人才鼓勵措施提進(jìn)入者制造進(jìn)入壁壘。充分挖掘企業(yè)ERP系統(tǒng)的潛力.努力降低企業(yè)本錢.緩解3、WO戰(zhàn)略 企業(yè)的飲料市場。對營銷管理進(jìn)展改革.加強(qiáng)營銷隊伍建立.對北方市場對品牌單一情況.開展新品牌植物蛋白飲料.進(jìn)一步開拓市場。加大教育投入.改良現(xiàn)有職工素質(zhì).提高職工待遇.加強(qiáng)人才鼓勵措施.提高企業(yè)管理水平。加大投4、WT戰(zhàn)略創(chuàng)新.在不影響產(chǎn)品質(zhì)量和功能情況下.努力降低產(chǎn)品包裝本錢和生產(chǎn)本錢.以應(yīng)對原材料漲價帶來的價格壓力。加大營銷投入.拓寬營銷寬度.細(xì)化現(xiàn)有市場.為潛