來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)學(xué)引導(dǎo)案例南京藥房是擁有上海市“信得過(guò)”銅牌的商店之一。幾經(jīng)搬遷回到原址后，做的第一件事就是缺貨登記。顧客前來(lái)購(gòu)藥，如果缺貨，就在公司的缺貨登記本上留下、。經(jīng)理親自打到醫(yī)藥批發(fā)公司詢(xún)問(wèn)，對(duì)缺貨登記顧客100%給予回音，其中絕大多數(shù)顧客獲得滿(mǎn)意的答復(fù)。一次，一位顧客要買(mǎi)10支針劑等著急用，店里無(wú)貨，該店專(zhuān)門(mén)派人去批發(fā)公司提藥，盡管這些藥才數(shù)十元，也要滿(mǎn)足顧客的要求。南京藥房進(jìn)行缺貨登記的目的是確保服務(wù)承諾，以保持一種服務(wù)關(guān)系或顧客關(guān)系，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的真諦。關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)（RelationshipMarketing），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)以建立和保持顧客關(guān)系為目的的營(yíng)銷(xiāo)。顧客關(guān)系是影響服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)顧客（期望）了解的主要因素之一。服務(wù)機(jī)構(gòu)不了解顧客的原因之一是沒(méi)有建立和保持良好的顧客關(guān)系，良好的顧客關(guān)系是了解顧客的基礎(chǔ)。服務(wù)機(jī)構(gòu)只有建立、保持與顧客的良好關(guān)系，才可能準(zhǔn)確地感知顧客對(duì)服務(wù)的期望，而服務(wù)機(jī)構(gòu)只有準(zhǔn)確地感知對(duì)服務(wù)的期望，才可能消除機(jī)構(gòu)對(duì)顧客期望的理解與顧客真是期望值的差距（即服務(wù)質(zhì)量差距）。服務(wù)關(guān)系

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理案例討論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是交易營(yíng)銷(xiāo)。從服務(wù)機(jī)構(gòu)的角度看，交易營(yíng)銷(xiāo)（TransactionMarketing）的重點(diǎn)是交易；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是與顧客建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，只要服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系能維持下去，顧客便會(huì)回頭購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，因此，交易是包含在關(guān)系內(nèi)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，主要有長(zhǎng)期性、互動(dòng)性、過(guò)程性和價(jià)格非敏感性等特點(diǎn)。比較內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型交易營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)獲利的期限顧客關(guān)系時(shí)間性營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)短期短暫、間斷賣(mài)方主動(dòng)產(chǎn)出長(zhǎng)期長(zhǎng)期、持續(xù)買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)過(guò)程關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)長(zhǎng)期性互動(dòng)性?xún)r(jià)格非敏感性過(guò)程性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性交易營(yíng)銷(xiāo)追求短期的一次性利益。在交易營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，與顧客的第一次交易結(jié)束，關(guān)系隨之結(jié)束，所謂“銀貨兩訖”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)追求長(zhǎng)期的，可持續(xù)的利益。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，交易結(jié)束，關(guān)系隨之開(kāi)始，而且這種關(guān)系史可持續(xù)的，是伴隨顧客終生的。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是“終身”的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性在交易營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是營(yíng)銷(xiāo)者4P營(yíng)銷(xiāo)手段被動(dòng)的接受者。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，顧客是營(yíng)銷(xiāo)者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的參與者或合作伙伴，營(yíng)銷(xiāo)者與顧客之間是互動(dòng)關(guān)系。雙方通過(guò)互動(dòng)而影響對(duì)方的行為。有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求服務(wù)機(jī)構(gòu)善于管理4C，即顧客的需要和欲望（CustomerNeedandWant）、顧客成本（CosttoCustomer）、顧客便利（Convenience）和營(yíng)銷(xiāo)者與顧客的溝通（Communication）。從4C看出，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，顧客在交易中處于相當(dāng)主動(dòng)的地位。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性交易營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)出是過(guò)程中的一部分。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)適合于所有產(chǎn)品和服務(wù)，包括耐用消費(fèi)品、非耐用性消費(fèi)品、半成品（中間產(chǎn)品）和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槟陀孟M(fèi)品、半成品和服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)都不能在瞬間完成，都具有過(guò)程性。耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)通常有一個(gè)售后服務(wù)過(guò)程；半成品的營(yíng)銷(xiāo)（上游廠商的供應(yīng)）是與下游廠商的生產(chǎn)過(guò)程聯(lián)系在一起的，也具有過(guò)程性；服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程性決定著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性。由于服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程性最明顯，且顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)及其員工的互動(dòng)接觸機(jī)會(huì)很多，因此關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)更為重要。也可以說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)最應(yīng)當(dāng)被看作關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格非敏感型一般的交易營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格是一重要因素，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)價(jià)格在顧客購(gòu)買(mǎi)性過(guò)程中的角色有新的理解。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系作為價(jià)格以外的一種利益存在，可以平抑交易雙方對(duì)價(jià)格的敏感心理。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)顧客的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的價(jià)值關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的重點(diǎn)是吸引顧客，發(fā)展與顧客的關(guān)系，并借此留住顧客（CustomerRetention）。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)（營(yíng)銷(xiāo)者）或顧客都是有價(jià)值的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)保持忠實(shí)顧客群，而顧客也可以從服務(wù)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的相處中獲益。關(guān)系應(yīng)可以起到雙贏的作用。服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以給顧客帶來(lái)更大的、超出期望的價(jià)值。

價(jià)值，是指顧客感知的服務(wù)效應(yīng)與其支付的成本之間的對(duì)比關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于增加顧客感知的服務(wù)效應(yīng)。一家忠實(shí)顧客關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，一般會(huì)重視和加強(qiáng)服務(wù)接觸的正效應(yīng)，即增強(qiáng)服務(wù)接觸的適應(yīng)性和自創(chuàng)性等，以便給顧客帶來(lái)良好的服務(wù)感受。因?yàn)轭櫩完P(guān)系是在服務(wù)接觸中培養(yǎng)的，只有加強(qiáng)服務(wù)接觸的正效應(yīng)和由此增加服務(wù)的效用，才有可能培養(yǎng)出良好的顧客關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能讓顧客降低享受服務(wù)的成本。一家重視顧客關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，一般會(huì)對(duì)老顧客采取優(yōu)惠政策，這就直接降低顧客的成本。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)擁有良好的顧客關(guān)系，可以降低顧客的信息成本、溝通成本和投訴成本等。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于增加服務(wù)效應(yīng)和降低顧客成本，因此它可以給顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以給顧客帶來(lái)一些特殊的利益。

如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所建立關(guān)系的長(zhǎng)期性可以贈(zèng)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可預(yù)期性。事實(shí)上，一家服務(wù)質(zhì)量難以預(yù)期的服務(wù)機(jī)構(gòu)，會(huì)造成顧客的擔(dān)憂(yōu)，即增加心理負(fù)擔(dān)，這也是顧客的一種成本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能降低或消除這種心理成本。又如，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以減少因初次打交道付出的溝通成本。顧客與某一家服務(wù)機(jī)構(gòu)初次打交道，因?yàn)榛ハ嗄吧?，總是要付出更多的溝通成本。而顧客長(zhǎng)期與某家服務(wù)機(jī)構(gòu)打交道，對(duì)此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)政策及自己在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與范圍和活動(dòng)，積累了豐富的指示，就可以大大減少這種溝通成本，而且對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)及其服務(wù)的了解能讓顧客參與服務(wù)生產(chǎn)，協(xié)助員工生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。還如，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能更好地滿(mǎn)足顧客個(gè)性化的需要，這也是給顧客帶來(lái)的一種特殊的利益。在比較復(fù)雜的服務(wù)業(yè)（如律師、醫(yī)院、學(xué)校）、顧客高度參與的服務(wù)業(yè)（如美容、健身、減肥）和需要較大投資的服務(wù)業(yè)（如銀行、保險(xiǎn)、建筑裝潢），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的這些特殊利益表現(xiàn)得比較明顯。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以改善顧客消費(fèi)決策的約束條件和生活質(zhì)量。

顧客的時(shí)間、精力有限，顧客必須在這樣的約束條件下進(jìn)行消費(fèi)決策。如果關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能提供一個(gè)比較穩(wěn)定、比較有預(yù)期性的服務(wù)環(huán)境，使顧客在某一服務(wù)業(yè)的消費(fèi)決策比較簡(jiǎn)單，比較節(jié)省時(shí)間和精力，那么顧客就可以有更多的時(shí)間和精力進(jìn)行其他行業(yè)的消費(fèi)決策，這就有利于提高消費(fèi)決策優(yōu)化的水平和由此改善生活質(zhì)量。例如，一個(gè)雙職工家庭與聘用的家庭鐘點(diǎn)工之間有良好的關(guān)系，那么他們對(duì)家庭服務(wù)就沒(méi)有后顧之憂(yōu)，他們就可以有更多時(shí)間、精力花在其他生活消費(fèi)上，他們的生活質(zhì)量就會(huì)提高。相反，如果他們老是與鐘點(diǎn)工搞不好關(guān)系，那么他們對(duì)家庭問(wèn)題就會(huì)憂(yōu)心忡忡，就會(huì)牽制他們對(duì)其服務(wù)的消費(fèi)，影響生活質(zhì)量的提高。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)足顧客社交的需要

一家與顧客保持良好關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)，可以成為顧客社交圈的一部分，顧客可以在這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)中獲得社交的滿(mǎn)足和社會(huì)的幫助。例如，在中國(guó)的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不少零售商店通過(guò)一系列正式的或非正式的社交活動(dòng)，保持和發(fā)展了顧客關(guān)系，讓顧客在與商店的關(guān)系中享受社交活動(dòng)的愉悅，感受到服務(wù)帶來(lái)的另一種利益。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的收益

由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，在平衡發(fā)展的條件下，任何關(guān)系帶來(lái)的好處都是相互的。服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)給顧客帶來(lái)利益，顧客反過(guò)來(lái)也會(huì)給服務(wù)機(jī)構(gòu)“回報(bào)”，例如，顧客會(huì)增加服務(wù)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)或愿意付出較高的價(jià)格享受令人們感到安心、質(zhì)量更有保證和附加值的服務(wù)。在服務(wù)市場(chǎng)中，顧客投向與之有良好關(guān)系的服務(wù)機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)額會(huì)超過(guò)其他服務(wù)機(jī)構(gòu)。從時(shí)間上講，隨著顧客與某家服務(wù)機(jī)構(gòu)相處時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客會(huì)從這家服務(wù)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)更多的服務(wù)。也就是說(shuō)，對(duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期顧客或用戶(hù)的年均服務(wù)購(gòu)買(mǎi)額會(huì)超過(guò)短期顧客或用戶(hù)。長(zhǎng)期顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)的平均貢獻(xiàn)比短期顧客大。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約成本

服務(wù)機(jī)構(gòu)為吸引新顧客常常需要花費(fèi)啟動(dòng)成本，如做廣告、搞促銷(xiāo)和花時(shí)間了解新顧客的成本等。這種啟動(dòng)成本有時(shí)候相當(dāng)高，以至超過(guò)獲得新顧客后帶來(lái)的短期收益。這種情況在保險(xiǎn)也比較明顯。保險(xiǎn)公司吸引一名投保戶(hù)的啟動(dòng)成本頭3年里收不回來(lái)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是老顧客，不再需要或可以減少啟動(dòng)成本。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還可以節(jié)約服務(wù)運(yùn)行成本。為新顧客服務(wù)的運(yùn)行成本或直接成本也比較高，例如新顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)不熟悉，容易在服務(wù)過(guò)程中問(wèn)問(wèn)題，服務(wù)機(jī)構(gòu)不得不花費(fèi)時(shí)間精力解答和處理顧客的問(wèn)題。而老顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)比較熟悉，較少提問(wèn)題，服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)老顧客的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中可以大大節(jié)約有關(guān)的運(yùn)行成本。據(jù)歐美的經(jīng)驗(yàn)，與新顧客交易的成本往往是現(xiàn)有顧客的交易成本的3~5倍。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)口碑宣傳

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)忠實(shí)的顧客，而忠實(shí)的顧客是服務(wù)機(jī)構(gòu)的義務(wù)宣傳員。某家服務(wù)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)顧客，因?yàn)閷?duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)比較滿(mǎn)意，往往會(huì)在他人面前介紹和推薦這家機(jī)構(gòu)。他們對(duì)這家機(jī)構(gòu)的信任感、好感，尤其是對(duì)機(jī)構(gòu)的“忠誠(chéng)”，會(huì)強(qiáng)烈地感染和打動(dòng)人，達(dá)到良好的口碑宣傳效果，從而吸引新的、忠實(shí)的顧客。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有利于服務(wù)機(jī)構(gòu)人員隊(duì)伍的穩(wěn)定

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在培養(yǎng)忠實(shí)顧客的同時(shí)，也培養(yǎng)忠實(shí)員工。事實(shí)上，員工是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行者，員工代表機(jī)構(gòu)與顧客建立良好關(guān)系的同時(shí)，自己也獲得社交的滿(mǎn)足和愉悅。這種額外的或溢出的收益，是影響員工愿意留在機(jī)構(gòu)的一個(gè)重要因素。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的種類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation），是指按某種特征將顧客分類(lèi)，同類(lèi)顧客稱(chēng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（亦稱(chēng)做市場(chǎng)區(qū)隔，segment）。不同的市場(chǎng)區(qū)隔內(nèi)的顧客之間具有不同的特征，對(duì)服務(wù)的期望亦有差異。而同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望。市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）。選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是評(píng)估不同市場(chǎng)細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)。選定目標(biāo)市場(chǎng)后，還需要進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位（MarketPositioning），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)將所提供的服務(wù)介入所選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的行動(dòng)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位有密切聯(lián)系。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因?yàn)橹挥猛ㄟ^(guò)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位才能合理確定服務(wù)機(jī)構(gòu)與之建立和保持關(guān)系的目標(biāo)顧客或?qū)ο?。?duì)一家服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)講，如果目標(biāo)顧客或?qū)ο笳义e(cuò)了，就難以建立良好的顧客關(guān)系。市場(chǎng)細(xì)分種類(lèi)

市場(chǎng)細(xì)分的種類(lèi)利益因素市場(chǎng)細(xì)分法地理因素市場(chǎng)細(xì)分法人文因素市場(chǎng)細(xì)分法行為因素市場(chǎng)細(xì)分法心理因素市場(chǎng)細(xì)分法人文因素市場(chǎng)細(xì)分法人文因素是指按人口特征（如年齡、性別、收入、民族、職業(yè)和宗教等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。人口的社會(huì)特征比較容易識(shí)別，因此人文因素細(xì)分法比較容易操作，是最基本的市場(chǎng)細(xì)分。服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過(guò)人文因素細(xì)分確定自己的目標(biāo)顧客，并推出適合目標(biāo)顧客的營(yíng)銷(xiāo)組合。如友邦保險(xiǎn)公司通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)潛在顧客的年齡細(xì)分，瞄準(zhǔn)15歲以下的兒童市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)為他們?cè)O(shè)計(jì)和推廣“兒童分紅保險(xiǎn)”，這種保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠幫助家長(zhǎng)為孩子將來(lái)就讀高中和大學(xué)時(shí)準(zhǔn)備好充足的教育經(jīng)費(fèi)，并提供身故保障、意外傷害保障和重大疾病保障等。又如臺(tái)灣臺(tái)新銀行通過(guò)性別細(xì)分，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶(hù)推出“玫瑰卡”營(yíng)銷(xiāo)，并獲得很大的成功。參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口1。上海公惠醫(yī)院通過(guò)收入細(xì)分，把低收入病人作為目標(biāo)市場(chǎng)，形成“幫困救助”型醫(yī)院特色，受到社會(huì)的歡迎。還如上海配文玉了總匯，主一顧客的職業(yè)細(xì)分，把目標(biāo)市場(chǎng)特定在“知識(shí)千元族”，受到記者、律師、作家、金融業(yè)職員、三資企業(yè)雇員和大中學(xué)教師的歡迎。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口1臺(tái)灣銀行的玫瑰卡：女性細(xì)分市場(chǎng)

臺(tái)灣臺(tái)新銀行的玫瑰卡，自1994年底開(kāi)始構(gòu)想，1995年7月開(kāi)始發(fā)卡，平均每月發(fā)8000~12000張，到1997年已發(fā)11萬(wàn)張。臺(tái)新銀行的玫瑰卡，與其他銀行卡相比，最成功處在于緊緊抓住極有消費(fèi)潛力的女性目標(biāo)群，以及能打動(dòng)這些目標(biāo)群的商品名稱(chēng)、媒體廣告和公關(guān)活動(dòng)，充分地表現(xiàn)“最女性化的信用卡和傳遞愛(ài)的商品”。在臺(tái)灣《動(dòng)腦》雜志舉辦的“1996年臺(tái)灣熱門(mén)商品評(píng)選”中，臺(tái)新銀行玫瑰卡獲得第二名。臺(tái)新銀行于1994年通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在愿意申請(qǐng)信用卡的人中，女性與男性的比例7:3。臺(tái)灣北部有70%的家庭，經(jīng)濟(jì)大權(quán)掌握在女性手中，中南部更高，達(dá)到80%~90%。此外，由于感情、工作及生活的穩(wěn)定，女性的信用狀況出奇得好。這些說(shuō)明女性卡市場(chǎng)有很大的商機(jī)。臺(tái)新銀行由此將女性卡市場(chǎng)作為自己的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并推出一張色彩、圖案、文字以女性為主的銀行卡，即“玫瑰卡”。由于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇十分正確，臺(tái)新銀行的玫瑰卡很快活的輝煌的業(yè)績(jī)。

資料來(lái)源：蔡淑貞，臺(tái)新銀行玫瑰卡成功之處，上海：文摘報(bào)，地理因素市場(chǎng)細(xì)分法地理細(xì)分，是指按照顧客所在的地理區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如我國(guó)不少?lài)?guó)際性旅行社，原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)外游客，通過(guò)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)細(xì)分，將目標(biāo)向國(guó)內(nèi)游客拓展，推出了國(guó)內(nèi)公民的國(guó)外旅游，使自己的目標(biāo)市場(chǎng)從國(guó)外游客擴(kuò)大到國(guó)內(nèi)游客。又如城市服務(wù)市場(chǎng)的一種地理細(xì)分是本地居民和外來(lái)人口。許多大城市的服務(wù)業(yè)越來(lái)越關(guān)注城市外來(lái)人口這一細(xì)分，參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口2。地理細(xì)分成為服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)行跨地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)重要依據(jù)。例如，隨著中國(guó)華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，這個(gè)地區(qū)的空運(yùn)市場(chǎng)越來(lái)越成為一些航空公司看重的細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)城航空公司為了進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，已將總部從重慶遷至寧波櫟社機(jī)場(chǎng)。在此之前，西南、海南、新疆、通用等航空公司，就已進(jìn)入煙臺(tái)、寧波、常州等地。這支外來(lái)機(jī)隊(duì)已在華東地區(qū)開(kāi)辟了通達(dá)國(guó)內(nèi)18個(gè)城市的34條航線(xiàn)，一年運(yùn)送旅客逾64.5萬(wàn)人次，約占煙臺(tái)、寧波、常州的機(jī)場(chǎng)旅客運(yùn)量的46%。寧波市曾組建一家地方航空公司，這個(gè)想法與海南航空共“到華東尋找大市場(chǎng)”的戰(zhàn)略思想一拍即合。海南航空公司在寧波投入3架客機(jī)后，第一年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了2.5億元，并使櫟社機(jī)場(chǎng)年吞吐量突破百萬(wàn)人次大關(guān)。再者，酒店的行業(yè)中，不少酒店的命名反映酒店的坐落地點(diǎn)，以針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群。如悉尼希爾頓市中心酒店針對(duì)到悉尼購(gòu)物及游覽的游客，希爾頓機(jī)場(chǎng)酒店針對(duì)悉尼往他國(guó)或他市的過(guò)境旅客，很多以會(huì)議中心命名的酒店針對(duì)商務(wù)客人等。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口2外來(lái)人口和旅游客成為上海演出公司的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)

上海是一座外來(lái)人口和旅游客眾多的國(guó)際大都市，而外來(lái)人口和旅游客越來(lái)越成為上海服務(wù)業(yè)關(guān)注的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。上海的文藝演出越來(lái)越多地引進(jìn)外地和外國(guó)的劇目，因?yàn)樵谏虾Ｑ莩鍪袌?chǎng)，外地“老鄉(xiāng)”喜歡捧家鄉(xiāng)戲，外國(guó)游客喜歡捧自己國(guó)家的戲。例如福建的梨園戲，在上海本地觀眾眼里是冷門(mén)劇種，但上海有關(guān)演出公司仍堅(jiān)持引進(jìn)，結(jié)果在福建“老鄉(xiāng)”的追捧下，在正式上演前1個(gè)月售票率達(dá)90%以上。又如日本寶冢歌舞到上海演出，在預(yù)定演出票的觀眾中，來(lái)自日本的觀眾大到一半以上，超過(guò)4000人次，其中主要是日本游客?？梢?jiàn)，外來(lái)人口和游客是國(guó)際大都是服務(wù)業(yè)的一個(gè)重要細(xì)分市場(chǎng)。

資料來(lái)源：金濤等，國(guó)際藝術(shù)節(jié)人氣急升，上海：文匯報(bào)，心理因素市場(chǎng)細(xì)分法心理因素指顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀、生活風(fēng)格通過(guò)個(gè)人對(duì)事物的看法及個(gè)人的生活興趣等方面體現(xiàn)出來(lái)的。服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀將他們細(xì)分進(jìn)行不同的市場(chǎng)區(qū)隔，并進(jìn)行針對(duì)性包裝服務(wù)，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的顧客需要。例如迪斯尼園內(nèi)，根據(jù)游客中有些喜歡與家人共同參與游戲，感受天倫之樂(lè)，有些喜歡追求刺激和冒險(xiǎn)等而設(shè)計(jì)不同的游戲。心理因素市場(chǎng)細(xì)分法較復(fù)雜，幸好目前不少的學(xué)者及國(guó)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)公司已整理出數(shù)套幫助我們量度顧客心理因素的工具（如VALS），以提高量度結(jié)果的可靠性和可信性，使細(xì)分市場(chǎng)的精確性增加。消費(fèi)行為市場(chǎng)細(xì)分法消費(fèi)行為細(xì)分，是指按顧客消費(fèi)的行為特征（如消費(fèi)的時(shí)間、頻率、地點(diǎn)、數(shù)量、檔次、性質(zhì)、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如按照消費(fèi)的性質(zhì)分，服務(wù)市場(chǎng)可分企業(yè)對(duì)企業(yè)性服務(wù)市場(chǎng)（BtoB）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)（BtoC）兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)，一些原來(lái)以機(jī)構(gòu)客戶(hù)為目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)正在向消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)拓展，而一些原來(lái)以家庭和個(gè)人為目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)正在向企事業(yè)單位拓展。這兩個(gè)旭分市場(chǎng)對(duì)同一種服務(wù)的需求和期望是有差異的，服務(wù)機(jī)構(gòu)在細(xì)分市場(chǎng)研究和開(kāi)發(fā)時(shí)應(yīng)當(dāng)注意到這一點(diǎn)。參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口3和4。此外，紅十字會(huì)既提供固定場(chǎng)提供捐血服務(wù)，也有流動(dòng)服務(wù)站，正是按客戶(hù)（捐血者）的捐血地點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口3國(guó)脈尋呼拓展BtoB市場(chǎng)

在激烈的尋呼業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，上海國(guó)脈公司不僅積極爭(zhēng)奪家庭或個(gè)人市場(chǎng)，而且把進(jìn)攻目標(biāo)指向企事業(yè)市場(chǎng)。國(guó)脈公司最近推出的“智能尋呼終端”的新業(yè)務(wù)，就是為后一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的。智能尋呼終端，可用于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系和管理，節(jié)約通信費(fèi)用，提高工作效率。它不僅可以實(shí)現(xiàn)人工呼、自動(dòng)呼、群呼、姓名呼、組呼等各種智能尋呼功能，而且無(wú)需話(huà)務(wù)員接續(xù)，登錄者可自行發(fā)送信息，猶如企事業(yè)自身?yè)碛辛艘粋€(gè)專(zhuān)業(yè)尋呼臺(tái)。它最突出的優(yōu)點(diǎn)在于，企事業(yè)還可結(jié)合自身的需要和工作特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并提供不同專(zhuān)業(yè)服務(wù)和方便、快捷的通信服務(wù)。如將智能尋呼終端用于出租行業(yè)，可增強(qiáng)調(diào)度能力，提高服務(wù)質(zhì)量；用于保險(xiǎn)業(yè)，等于業(yè)務(wù)員有了“信息助理”，一旦需要，“信息助理”可直接從總部資料庫(kù)中調(diào)出有關(guān)信息；用于醫(yī)院可提高呼叫醫(yī)護(hù)人員和搶救病人的效率；等等。

[點(diǎn)評(píng)]國(guó)脈公司推出“智能尋呼終端”新業(yè)務(wù)的思路是正確的，因?yàn)檫@項(xiàng)新業(yè)務(wù)充分抓住企事業(yè)尋呼需要的特點(diǎn)。可以預(yù)見(jiàn)，隨著企事業(yè)用戶(hù)的尋呼需要的不斷升級(jí)，“智能尋呼終端”的智能水平也將不斷提高，而這一點(diǎn)可能正是尋呼業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信市場(chǎng)上的一條出路。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口4中國(guó)律師事務(wù)：開(kāi)拓BtoC市場(chǎng)

我國(guó)律師事務(wù)中的常年法律顧問(wèn)業(yè)務(wù)，過(guò)去幾乎完全以企事業(yè)單位為目標(biāo)市場(chǎng)，而現(xiàn)在也開(kāi)始進(jìn)入家庭和個(gè)人市場(chǎng)。如天津津華律師事務(wù)所向家庭和個(gè)人推出法律顧問(wèn)業(yè)務(wù)后，近一個(gè)月就簽了100多份聘請(qǐng)家庭律師的合同。在福州海山法律事務(wù)所舉行的首發(fā)儀式上，58為市民領(lǐng)取了“海山私人律師卡”。目前，深圳聘用家庭律師的家庭有幾百戶(hù)，而上海則不下千戶(hù)。我國(guó)家庭律師市場(chǎng)，發(fā)端于文藝界名人。隨著家庭或個(gè)人法律意識(shí)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，以及隨著律師服務(wù)供給的增加，家庭或個(gè)人律師的聘請(qǐng)正在興起，并成為律師事務(wù)行業(yè)開(kāi)始關(guān)注的一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。家庭律師能否敲開(kāi)普通市民的家門(mén)，要看他們能否直接、主動(dòng)和全方位地為家庭和個(gè)人提供法律服務(wù)，也要看律師收費(fèi)的高低。一旦聘請(qǐng)了家庭律師，那么一年內(nèi)沒(méi)有任何法律事務(wù)要辦，也須支付一定的費(fèi)用。在家庭律師市場(chǎng)起步階段，許多律師事務(wù)所都在收費(fèi)方面盡可能優(yōu)惠，以吸引顧客。如杭州小營(yíng)律師事務(wù)所規(guī)定，尋常百姓一年須支付200元，就可獲得全方位的法律服務(wù)。河南三門(mén)峽市天地律師事務(wù)所和江蘇鎮(zhèn)江振經(jīng)律師事務(wù)所的收費(fèi)更低，分別只有150元和120元。

[點(diǎn)評(píng)]家庭和個(gè)人“消費(fèi)”律師事務(wù)的行為與其實(shí)也不同，比如對(duì)收費(fèi)的態(tài)度。家庭和個(gè)人情律師是非生產(chǎn)或非營(yíng)利性行為，他們支付的律師費(fèi)用無(wú)法作為成本從營(yíng)利性活動(dòng)中加以補(bǔ)償，因此對(duì)收費(fèi)高低遠(yuǎn)比企事業(yè)敏感。在家庭律師市場(chǎng)起步的階段，許多律師事務(wù)所在收費(fèi)方面給予優(yōu)惠的政策是對(duì)的。

利益因素市場(chǎng)細(xì)分法利益因素市場(chǎng)細(xì)分法是針對(duì)上述四種的市場(chǎng)細(xì)分法都沒(méi)有直接接觸及潛在顧客的需要，只是從他們內(nèi)在因素和身處環(huán)境的外在因素把他們分進(jìn)不同的顧客群，結(jié)果是同屬一市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的顧客所采購(gòu)的服務(wù)及對(duì)服務(wù)的真正需要出現(xiàn)極大差別。因此，利益因素市場(chǎng)細(xì)分法焦點(diǎn)在先界定潛在顧客對(duì)服務(wù)的真正需求，和滿(mǎn)足這種需求后所期望享受哪些利益，并以此為基礎(chǔ)將潛在顧客區(qū)分往不同的市場(chǎng)區(qū)隔。因?yàn)?，SERVQUAL被很多服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者及管理人員視為可量度眾多服務(wù)質(zhì)量（也反映顧客消費(fèi)服務(wù)后所希望取得的利益）的工具，不少服務(wù)機(jī)構(gòu)并把它作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。SERVQUAL顯示很多服務(wù)的總體質(zhì)量是由5大質(zhì)量層面組成，這5大質(zhì)量層面可被作為細(xì)分潛在顧客之用。例如，酒店可利用其中的可靠性（Reliability）及有形性（Tangible）將潛在顧客區(qū)分成三大類(lèi)群（見(jiàn)后圖）。區(qū)隔一：顧客要求酒店設(shè)施一流服務(wù)可靠。區(qū)隔二：顧客對(duì)酒店設(shè)施及服務(wù)可靠性的要求不會(huì)太高，只要達(dá)到合理水平便可。區(qū)隔三：顧客對(duì)酒店外觀及設(shè)施要求不高，但服務(wù)必須可靠?？煽啃裕ǖ停┛煽啃裕ǜ撸┯行涡裕ǜ撸┯行涡裕ǖ停﹨^(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔三服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)個(gè)性化。服務(wù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的數(shù)量對(duì)比是“一對(duì)一”的，就決定著服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的程度比較高，服務(wù)市場(chǎng)可以也應(yīng)當(dāng)細(xì)分到個(gè)人，即達(dá)到個(gè)性化。服務(wù)市場(chǎng)是差異化、個(gè)性化或多樣化最明顯的市場(chǎng)。個(gè)性化的服務(wù)市場(chǎng)，增加了服務(wù)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，這是服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的提高比制造業(yè)難的一個(gè)重要原因?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)正在通過(guò)自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)等方式來(lái)協(xié)調(diào)個(gè)性化與生產(chǎn)率之間的矛盾。兼容性。由于服務(wù)產(chǎn)品的不可分性，在同一家服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)過(guò)程中，不同細(xì)分的顧客可能是在一起的。這就要求服務(wù)機(jī)構(gòu)在對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分時(shí)考慮到同時(shí)為不同市場(chǎng)細(xì)分之間的顧客提供服務(wù)的兼容性，避免選擇同時(shí)服務(wù)兩類(lèi)難以兼容的顧客。例如，某旅館在旅游淡季選擇兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。一個(gè)是被費(fèi)用吸引而來(lái)的家庭旅游者，一個(gè)是來(lái)度假的大學(xué)生旅游者，旅館發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間的顧客很難兼容，雙方都感到對(duì)方的存在影響了自己的旅游感受。服務(wù)機(jī)構(gòu)要增強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分之間的兼容性，就要在分析不同細(xì)分之間差異性的同時(shí)尋找它們之間的共同點(diǎn)，并在營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)充分照顧到這些共同點(diǎn)。一家服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)細(xì)分之間的兼容性越強(qiáng)，顧客之間的共同點(diǎn)越多，服務(wù)成本可能就越低。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略根據(jù)美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著貝里（L.Berry）和帕拉素曼（A.Parasuraman）的研究，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有3種不同層次的策略經(jīng)濟(jì)利益型經(jīng)濟(jì)利益社交型策略關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向服務(wù)顧客化程度最重要的營(yíng)差異化競(jìng)層次銷(xiāo)組合因素爭(zhēng)潛力1經(jīng)濟(jì)利益型無(wú)個(gè)性顧客低價(jià)格小

2經(jīng)濟(jì)利益社交型有個(gè)性顧客中人際交流中

3經(jīng)濟(jì)利益社交架結(jié)構(gòu)型有個(gè)性顧客經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用金錢(qián)利益建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系被視為財(cái)務(wù)連系（FinancialBond）。常用的手段有批量?jī)r(jià)格優(yōu)惠和老顧客時(shí)間價(jià)格優(yōu)惠等。例如，國(guó)際航空業(yè)流行的“常旅客計(jì)劃”（FrequentFlyerProgram），就是這樣一種向老顧客優(yōu)惠的經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，參見(jiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口1。經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)在于：把顧客看作無(wú)個(gè)性的“經(jīng)濟(jì)人”，認(rèn)為用價(jià)格優(yōu)惠就能建立和保持顧客關(guān)系。經(jīng)濟(jì)利益型關(guān)系策略的缺點(diǎn)是：容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此這種價(jià)格優(yōu)惠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)容易較快地消失。從長(zhǎng)期看，單靠金錢(qián)利益手段的刺激作用來(lái)維持顧客關(guān)系是不夠。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口5國(guó)際航空業(yè)的“常旅客計(jì)劃”美國(guó)西北航空公司，在北京和上海推出“環(huán)宇里程優(yōu)惠計(jì)劃”，讓經(jīng)常搭乘其航班的中國(guó)乘客享受里程積累優(yōu)惠?！俺Ｂ每陀?jì)劃”，最早是由美利堅(jiān)航空公司于1981年推出的。通過(guò)飛行里程累積使乘客獲得諸如機(jī)票、提升艙位及其他旅行優(yōu)惠，以鼓勵(lì)乘客多乘該公司的航班。20世紀(jì)70年代末至80年代初，美國(guó)政府對(duì)航空管制放松，一度導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。美利堅(jiān)航空公司適時(shí)設(shè)計(jì)出常旅客計(jì)劃，目標(biāo)就是藉此保持固定旅客群，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力?，F(xiàn)在，常旅客計(jì)劃已被國(guó)外航空公司廣泛采用，全球已有超過(guò)70個(gè)常旅客計(jì)劃，比如聯(lián)合航空公司的“前程萬(wàn)里”、國(guó)泰航空公司的“亞洲萬(wàn)里通”、泰國(guó)航空公司的“皇家鳳蘭”、長(zhǎng)榮航空公司的“貴賓聯(lián)誼會(huì)”等。而美國(guó)三大航空公司“美利堅(jiān)”、“聯(lián)合”、“三角”的常旅客計(jì)劃，均有2000萬(wàn)以上會(huì)員。一個(gè)成功的常旅客計(jì)劃，最關(guān)鍵的因素在于該航空公司的“軟硬件”水平。以美國(guó)西北航空公司的“環(huán)宇里程”為例，只要在任何一家“西北航”的辦事處或旅行社領(lǐng)取并填妥申請(qǐng)表格，即可成為該計(jì)劃會(huì)員，同時(shí)得到一個(gè)賬戶(hù)，每次飛行的里程數(shù)像銀行存款一樣被自動(dòng)記錄在案。當(dāng)需要使用里程數(shù)兌換機(jī)票或升艙時(shí)，也像提款機(jī)一樣方便。當(dāng)需要使用里程數(shù)兌換機(jī)票或升艙時(shí)，也像提款機(jī)一樣方便。根據(jù)規(guī)定，最低的兌換標(biāo)準(zhǔn)是5000英里。當(dāng)里程累積至25000英里，便可升至因卡會(huì)員，能獲得50%的額外獎(jiǎng)勵(lì)里數(shù)金卡、白金卡會(huì)員更可得到100%以上的額外獎(jiǎng)勵(lì)里數(shù)。會(huì)員級(jí)別越高，享受的權(quán)益就越多，如預(yù)定座位、優(yōu)先登機(jī)、攜帶額外隨身行李、享用機(jī)場(chǎng)貴賓室等。這些待遇都延伸到“西北航”龐大的全球客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)上。會(huì)員在搭乘“西北航”合作伙伴的航班時(shí)，也可享受同等服務(wù)。此外，里程累積不僅僅局限于空中，會(huì)員達(dá)到目的地后，住店、租車(chē)、打、使用信用卡等都可折算成里程入賬。一般“常旅客計(jì)劃”都設(shè)定了有效期，而“環(huán)宇里程計(jì)劃”的最大優(yōu)勢(shì)在于沒(méi)有時(shí)間限制。該計(jì)劃自1986年正式在美國(guó)實(shí)行后，至今擁有全球會(huì)員2000多萬(wàn)，中國(guó)會(huì)員達(dá)3萬(wàn)左右。中國(guó)最早推出“常旅客計(jì)劃”的是中國(guó)國(guó)際航空公司，此后，“東航”、“南航”、“上航”都相繼設(shè)立了自己的“常旅客俱樂(lè)部”，其中“南航”的“明珠俱樂(lè)部”已擁有1萬(wàn)名會(huì)員。在拓展業(yè)務(wù)方面，這些國(guó)內(nèi)航空公司都嘗到了甜頭。民航業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，過(guò)去機(jī)票“打折”，很大程度上是讓機(jī)票代理人受益，而里程積累卻直接向旅客提供了優(yōu)惠。因而，應(yīng)該鼓勵(lì)航空公司以“常旅客計(jì)劃”作為促銷(xiāo)手段。資料來(lái)源：張艷“常旅客計(jì)劃”讓乘客得益，使公司獲利。上海：文匯報(bào)，1998，4，27經(jīng)濟(jì)利益加社交性關(guān)系策略經(jīng)濟(jì)利益加社交型關(guān)系策略，是將金錢(qián)利益和社交手段結(jié)合起來(lái)用于建立和保持顧客關(guān)系，這種關(guān)系可被視為一種社交連系。例如上海新新百貨公司，投資設(shè)立了“新新音響沙龍”，并組織愛(ài)好音響的消費(fèi)者參加。該沙龍不僅給參加者價(jià)格優(yōu)惠，而且提供社交服務(wù)，如定期舉辦專(zhuān)家講座、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)、信息溝通、新產(chǎn)品介紹和音響作品欣賞等。該公司認(rèn)為，商業(yè)回報(bào)消費(fèi)者的方式不僅僅是價(jià)格優(yōu)惠，更高層次的回報(bào)是為消費(fèi)者提供多方面的服務(wù)?！靶滦乱繇懮除垺本褪且环N財(cái)務(wù)加社交型的關(guān)系策略。這種關(guān)系策略的特點(diǎn)主要在于：把顧客看作無(wú)個(gè)性的“經(jīng)濟(jì)人”與有個(gè)性的“社會(huì)人”的混合體，認(rèn)為不但要用價(jià)格優(yōu)惠更要用人際交流手段建立和保持顧客關(guān)系。經(jīng)濟(jì)利益混合加社交的關(guān)系策略在層次較高和專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)業(yè)中用得較為普遍，如醫(yī)院、律師事務(wù)、學(xué)校、美容等。這類(lèi)服務(wù)業(yè)的顧客引不懂專(zhuān)業(yè)容易產(chǎn)生懷疑心理，而人際交流可以消除或減輕顧客懷疑心理。例如，醫(yī)生注意與病人的對(duì)話(huà)、交流，就能起到很好的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)效果。參照服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口2。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口6善于“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”的醫(yī)生——一位病人的自述

退休以后，醫(yī)院去的多了。開(kāi)頭幾次，還總愛(ài)和醫(yī)生聊聊，但多數(shù)是碰上冷面孔，說(shuō)五句，他最多答上一兩句，有的是金口難開(kāi)，讓你討個(gè)沒(méi)趣。后來(lái)我也習(xí)慣了，除非回答醫(yī)生的問(wèn)話(huà)，決不再多嘴。春節(jié)前，自覺(jué)血壓有點(diǎn)高，心臟也不適，便又去了醫(yī)院。醫(yī)生是個(gè)生面孔，三十多歲。見(jiàn)面先笑著打招呼道：“老先生，什么地方不舒服？”我簡(jiǎn)要地談了癥狀，他便邊檢查邊和我聊了起來(lái)。當(dāng)時(shí)已近中午時(shí)分，是門(mén)診最空的時(shí)候，我也就毫無(wú)顧忌地和這位年輕醫(yī)生侃上了。話(huà)題當(dāng)然離不開(kāi)老人和病。他看出我對(duì)病的憂(yōu)慮較重，便開(kāi)到道：“到了這個(gè)年紀(jì)，各種病都會(huì)找上門(mén)來(lái)，心血管疾病是老年人的常見(jiàn)病，沒(méi)什么可怕的，只要自己多注意，及時(shí)治療服藥，平時(shí)生活要有規(guī)律，每天堅(jiān)持適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，老先生，當(dāng)個(gè)老壽星沒(méi)問(wèn)題?！币痪湓?huà)說(shuō)得我笑了。接下來(lái)，他又把高血壓、心臟病要注意的問(wèn)題一一向我講解。不知不覺(jué)已到了吃飯時(shí)間，我怕耽誤醫(yī)生休息，便起身準(zhǔn)備告辭。他好像忽然想起什么，有讓我坐下，問(wèn)道：“您家有血壓計(jì)嗎？”我說(shuō)沒(méi)有。他說(shuō)：“您最好買(mǎi)一只，價(jià)錢(qián)不貴。自己有了血壓計(jì)，天天量一量，放心。如有特殊情況，也不會(huì)耽誤。您就買(mǎi)這種水銀柱的，比較準(zhǔn)。”我說(shuō)：“這玩意我怕用不來(lái)?！彼χf(shuō)：“很簡(jiǎn)單，我來(lái)教您?！彼晃逡皇匕蜒獕河?jì)的用法告訴我。最后，他打趣地說(shuō)：“老先生，快過(guò)年了，叫兒子不要送酒了，就送一只血壓計(jì)吧，既經(jīng)濟(jì)實(shí)用，又保您老健康長(zhǎng)壽?！闭f(shuō)完，我倆都哈哈大笑起來(lái)。常言道：“人逢喜事精神爽?！迸錾线@位愛(ài)說(shuō)話(huà)的大夫，雖說(shuō)沒(méi)吃什么藥，可自覺(jué)心胸順暢，精神也好像振作了許多。直到今天我仍感激他，既為我解除了精神負(fù)擔(dān)，又讓我懂得了不少防治疾病的知識(shí)。

資料來(lái)源：高紀(jì)綱碰到一位“愛(ài)說(shuō)話(huà)”的大夫上海：新民晚報(bào)，經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)型關(guān)系策略經(jīng)濟(jì)利益加社交加結(jié)構(gòu)關(guān)系策略，是在經(jīng)濟(jì)利益加社交型關(guān)系策略的基礎(chǔ)上，再加上結(jié)構(gòu)型關(guān)系，就是經(jīng)濟(jì)手段、社交手段和結(jié)構(gòu)手段結(jié)合起來(lái)用以建立和保持顧客關(guān)系。結(jié)構(gòu)連系（StructuralBond）,是指將顧客整合到服務(wù)過(guò)程中，是服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客兩者間產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性的依存關(guān)系。例如，一家移動(dòng)通信公司的通信網(wǎng)。這里，這些手機(jī)用戶(hù)被整合到這家通信公司的服務(wù)網(wǎng)上，而整合的手段是價(jià)格優(yōu)惠的手機(jī)。又如，有的醫(yī)院通過(guò)提供特殊的藥品或特殊的治療設(shè)備建立和保持與病人的關(guān)系，也屬于結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。這里，特殊的藥品或特殊的治療設(shè)備是用以整合病人的手段，因此，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。而且，服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的結(jié)構(gòu)性相互依賴(lài)的關(guān)系也難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易打斷。與經(jīng)濟(jì)利益型、社交型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相比，結(jié)構(gòu)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的管理顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立顧客投訴的處理關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)或顧客關(guān)系管理，主要有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和顧客投訴的處理兩個(gè)問(wèn)題。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)（CustomerDataBase），是服務(wù)機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)顧客關(guān)系的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作。服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客數(shù)據(jù)主要應(yīng)包括現(xiàn)有顧客的下屬數(shù)據(jù)：有關(guān)社會(huì)特征數(shù)據(jù)，如姓名、地址、號(hào)碼、因特網(wǎng)網(wǎng)址；有關(guān)服務(wù)購(gòu)買(mǎi)（消費(fèi)）行為數(shù)據(jù)，如購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)金額、購(gòu)買(mǎi)頻率等；有關(guān)顧客個(gè)性化需要的數(shù)據(jù)，如特殊的要求、特殊的習(xí)慣等；有關(guān)顧客投訴和流走的信息。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的來(lái)源，主要有顧客登記、服務(wù)機(jī)構(gòu)卡（信用卡、商店卡等）、顧客調(diào)研、服務(wù)運(yùn)行記錄，服務(wù)投訴等。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立可以有力地支持關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，及分析不同關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的效果。例如，美國(guó)有一家叫阿漢的餐廳，將顧客每次用餐后結(jié)賬的賬目一一記錄在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)里。到了年終，這家餐廳將所賺純利的10%，按顧客總賬目金額大小的比例向顧客發(fā)獎(jiǎng)金。這項(xiàng)“利潤(rùn)共享”的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得這家餐廳顧客盈門(mén)。這里，這家餐廳的財(cái)務(wù)型關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立在數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的。顧客投訴的處理在服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)行中，不滿(mǎn)意顧客對(duì)機(jī)構(gòu)的投訴對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)影響較大。根據(jù)斯科特·凱利（Scott.Kelly）、道格萊斯·霍夫曼（DouglasHoffman）及馬克·戴維斯（MarkDavis）20世紀(jì)90年代中期的研究，顧客對(duì)服務(wù)的投訴的起因，可被歸納為三類(lèi)：對(duì)由服務(wù)過(guò)程及服務(wù)組成部分而導(dǎo)致的服務(wù)質(zhì)量未符合要求所做的反應(yīng)。在服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量未符合顧客期望的原因包括服務(wù)機(jī)構(gòu)的政策、服務(wù)延誤、服務(wù)收費(fèi)出現(xiàn)錯(cuò)誤或不合理、服務(wù)包裝錯(cuò)誤、服務(wù)內(nèi)容所包含的有形產(chǎn)品宣傳售罄、缺貨、退貨維修部符合要求，或服務(wù)人員提供錯(cuò)誤資訊等。服務(wù)人員錯(cuò)誤處理顧客的要求，包括在服務(wù)過(guò)程中，某些顧客提出某些特別要求，但卻被無(wú)理拒絕或錯(cuò)誤地處理等。服務(wù)人員違背承諾或采取不合理的反應(yīng)，這包括：服務(wù)人員處理這些要求，以至錯(cuò)誤地責(zé)怪顧客提出莫名其妙的要求及對(duì)所需的特殊要求收費(fèi)過(guò)高等。既然顧客對(duì)服務(wù)感到不滿(mǎn)意及投訴的原因眾多，服務(wù)機(jī)構(gòu)必須針對(duì)性地采取不同手法處理投訴。成功服務(wù)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)顯示，服務(wù)機(jī)構(gòu)處理顧客投訴和采取補(bǔ)救措施是很重要的。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者哈特（）等的研究，對(duì)顧客投訴進(jìn)行有效處理和補(bǔ)救有以下要點(diǎn)：轉(zhuǎn)變對(duì)投訴的看法盡量在前臺(tái)解決問(wèn)題迅速處理問(wèn)題授權(quán)前臺(tái)人員處理問(wèn)題從補(bǔ)救中吸取教訓(xùn)轉(zhuǎn)變對(duì)投訴的看法對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顧客投訴實(shí)際上是一件好事。因?yàn)椴粷M(mǎn)一顧客如果不投訴，那就可能意味著他們對(duì)某家服務(wù)機(jī)構(gòu)徹底“絕望”和“一去不復(fù)返”了。而不滿(mǎn)一顧客愿意投訴，說(shuō)明他們對(duì)某家服務(wù)機(jī)構(gòu)還沒(méi)有“絕望”，還希望服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)補(bǔ)救挽回他們的損失和由此繼續(xù)與服務(wù)機(jī)構(gòu)相處下去。對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這是挽救和繼續(xù)保持顧客關(guān)系的一種很好的機(jī)會(huì)。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)要有效地處理和彌補(bǔ)顧客投訴，首先要轉(zhuǎn)變對(duì)投訴的看法，變討厭投訴為歡迎投訴。為此，服務(wù)機(jī)構(gòu)需要建立一個(gè)高度關(guān)注投訴、認(rèn)真聽(tīng)取和積極處理投訴的機(jī)制。盡量在前臺(tái)解決問(wèn)題顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的不滿(mǎn)意通常產(chǎn)生于前臺(tái)，產(chǎn)生于服務(wù)接觸之中，因此，從顧客的角度講，投訴的處理和問(wèn)題的解決最好在前臺(tái)進(jìn)行。前臺(tái)人員或一線(xiàn)人員應(yīng)當(dāng)有責(zé)任處理和解決投訴問(wèn)題。前臺(tái)人員應(yīng)當(dāng)掌握補(bǔ)救性服務(wù)接觸技巧，用道歉、解釋和補(bǔ)償?shù)确椒皶r(shí)處理和解決問(wèn)題。前臺(tái)人員處理投訴和解決問(wèn)題的能力，是服務(wù)機(jī)構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心之一。迅速解決問(wèn)題顧客投訴問(wèn)題的解決必須迅速、及時(shí)。因?yàn)橐粋€(gè)問(wèn)題如不及時(shí)解決，就可能迅速變大或升級(jí)。為了提高解決問(wèn)題的速度，服務(wù)機(jī)構(gòu)最好事先估計(jì)問(wèn)題的出現(xiàn)和解決問(wèn)題的措施。例如，如果航空公司對(duì)因天氣等因素造成的航班延誤，以及因航班延誤造成的一系列問(wèn)題事先有比較充分的估計(jì)，那么一旦遇到航班延誤就可以迅速拿出應(yīng)對(duì)措施，從而使乘客對(duì)航班延誤的抱怨減小到最低限度。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理窗口3比較了南方航空及香港康泰旅行社對(duì)處理客戶(hù)投訴航班延誤所采取的不同方法，說(shuō)明迅速解決投訴及清楚皆是服務(wù)失誤原因才是上策，才能留住客戶(hù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)窗口7如何處理客戶(hù)投訴

1．飛機(jī)延誤14小時(shí)，180多名乘客拒登機(jī)一班原定在7月20日下午1點(diǎn)半起飛，由香港直飛云南昆明的南方航空公司班機(jī)，因機(jī)件故障延誤14小時(shí)，至21日凌晨3點(diǎn)半才能啟程，180多名乘客包括香港兩個(gè)旅行團(tuán)在禁區(qū)內(nèi)嘗試艱苦候，集體拒絕登機(jī)。其中一家旅行社決定破例讓團(tuán)右退團(tuán)，發(fā)還全部旅行費(fèi)。2．每人僅獲餐券兩張?jiān)摪嗑幪?hào)cz342的航班，為南方航空公司每日由香港飛往昆明的班機(jī)。7月20日約有180名乘客，包括有香港中國(guó)旅行社的38人和康泰旅行社24人的昆明漓江8天旅行團(tuán)，另有臺(tái)灣雄獅旅行社60多人，以及散客60人。這批乘客于20日中午