廣告原理與實(shí)務(wù)（第四版-王宏偉）第6章 傳統(tǒng)廣告媒體

第六章傳統(tǒng)廣告媒體

本章目錄第五節(jié)戶外媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第一節(jié)

報(bào)紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第二節(jié)

雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第三節(jié)電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第四節(jié)廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)要求：闡述媒體的特點(diǎn)掌握媒體應(yīng)用中所涉及的基本知識(shí)技能要求：能夠結(jié)合實(shí)際分析各類媒體的特點(diǎn)會(huì)利用媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行媒體廣告價(jià)值評(píng)價(jià)

“一帶一路”下的行業(yè)前路

——新傳播時(shí)代中國(guó)廣告的發(fā)展格局

2017年6月3日，尼爾森網(wǎng)聯(lián)總裁田濤發(fā)表的《新傳播時(shí)代中國(guó)廣告發(fā)展趨勢(shì)》指出：當(dāng)前我國(guó)廣告行業(yè)正面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，宏觀大背景與融媒體化的行業(yè)趨勢(shì)，正促使廣告角色的轉(zhuǎn)型，影響廣告?zhèn)鞑ヂ窂?，改變著廣告發(fā)展的方向。新機(jī)遇推動(dòng)廣告角色轉(zhuǎn)型廣告正在成為激活產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器；“一帶一路”讓中國(guó)品牌出海意愿增強(qiáng)，帶動(dòng)廣告需求的增加。廣告正在成為品牌價(jià)值觀鏈接的有效手段。2．新傳播時(shí)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：碎片化引發(fā)傳播變革趨勢(shì)二：強(qiáng)互動(dòng)更好滿足用戶需求趨勢(shì)三：社交化傳播推動(dòng)圈層化營(yíng)銷趨勢(shì)四：廣告發(fā)展的前路——原生化與融合化問題：結(jié)合文中資料，談?wù)勀銓?duì)媒體融合的看法。第一節(jié)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、報(bào)紙媒體的特點(diǎn)

報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)：讀者文化層次較高。報(bào)紙廣告形式靈活多樣，版面可大可小，色彩可選擇。報(bào)紙廣告回應(yīng)率評(píng)估簡(jiǎn)單易行。我國(guó)報(bào)紙以官方主辦為主，社會(huì)聲譽(yù)相對(duì)較高。報(bào)紙的缺點(diǎn)：廣告內(nèi)容太多，導(dǎo)致報(bào)紙的新聞價(jià)值和娛樂價(jià)值下降。主動(dòng)選擇性強(qiáng)。廣告信息間干擾性較強(qiáng)。在許多地區(qū)，報(bào)紙的總體滲透率不到30％。報(bào)紙廣告的特征：廣告版式非常靈活、讀者覆蓋面廣、廣告價(jià)值高第一節(jié)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、報(bào)紙媒體的應(yīng)用選擇報(bào)紙：全國(guó)性報(bào)紙與地區(qū)性報(bào)紙綜合性報(bào)紙與專業(yè)性報(bào)紙政治性報(bào)紙日?qǐng)?bào)、晨報(bào)、晚報(bào)、周報(bào)免費(fèi)報(bào)紙發(fā)行量：發(fā)行量是評(píng)價(jià)報(bào)紙廣告效果的重要指標(biāo)之一版面購(gòu)買：報(bào)紙廣告的報(bào)價(jià)是根據(jù)版面位置、占用面積大小和時(shí)間確定的報(bào)紙的插頁(yè)、分區(qū)和總體市場(chǎng)覆蓋：分區(qū)預(yù)印報(bào)紙插頁(yè)廣告分區(qū)報(bào)紙總體市場(chǎng)覆蓋第一節(jié)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、報(bào)紙媒體的應(yīng)用報(bào)紙廣告的類別：分類式廣告陳列式廣告：通常分為地方性廣告和全國(guó)性廣告。第一節(jié)報(bào)紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、報(bào)紙媒體的應(yīng)用影響報(bào)紙廣告有效性的因素：彩色廣告比黑白廣告更有效插圖廣告比純文本廣告更有效產(chǎn)品折價(jià)和優(yōu)惠銷售活動(dòng)廣告效果最明顯展示正在使用的產(chǎn)品會(huì)提高讀者的注意力大版面廣告比小版面廣告有效報(bào)紙廣告的位置對(duì)讀者注意力的影響不大【課外實(shí)訓(xùn)】請(qǐng)統(tǒng)計(jì)一周星期一至星期五《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》和你所在城市的都市報(bào)的廣告，比較兩者陳列式廣告和分類式廣告所占廣告版面的比例，并解釋產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因。第二節(jié)雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、雜志媒體的特點(diǎn)

雜志媒體的優(yōu)點(diǎn)：

特定雜志的發(fā)行對(duì)象，發(fā)行規(guī)模巨大。彩色圖片資料提高宣傳效果，印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)吸引力。閱讀期限長(zhǎng)。雜志攜帶方便，廣告間的干擾小，有利于讀者集中注意力。雜志媒體的缺點(diǎn)：雜志發(fā)行成本高。雜志上廣告泛濫影響讀者的正常閱讀。出版周期較長(zhǎng)，缺乏靈活性，市場(chǎng)覆蓋面小。雜志廣告的特點(diǎn)：選擇性強(qiáng)、記憶度高廣告形式多種多樣成本高、市場(chǎng)應(yīng)變能力差第二節(jié)雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、雜志媒體的應(yīng)用

影響雜志媒體選擇的主要因素

廣告效果讀者的選擇性雜志的生命力和創(chuàng)意選擇人口化和地方化版本質(zhì)量雜志媒體的購(gòu)買購(gòu)買不完全發(fā)行的雜志版本購(gòu)買不同的版面選擇配頁(yè)裝訂出血版剩余版面雜志的發(fā)行量

付款發(fā)行數(shù)是已向出版商支付雜志訂閱款項(xiàng)的雜志發(fā)行量，是最可靠的確定雜志發(fā)行量的方法與發(fā)行量同樣重要的是讀者數(shù)量雜志的種類消費(fèi)類雜志財(cái)經(jīng)類雜志計(jì)算機(jī)類雜志學(xué)術(shù)期刊第三節(jié)電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、電視媒體的特點(diǎn)

電視媒體的優(yōu)點(diǎn)覆蓋率高，圖、文、聲三者合一，視聽效果好，廣告效果好。國(guó)家、省、市、縣等多層次電視臺(tái)和衛(wèi)星電視頻道，提高了電視廣告的針對(duì)性。數(shù)字電視的開發(fā)將為傳媒業(yè)的發(fā)展注入新的生命力。電視媒體的缺點(diǎn)電視信息難以長(zhǎng)期維持。電視頻道的收視率在下降，電視觀眾收看商業(yè)廣告的時(shí)間減少不同的群體每天收看電視的時(shí)間不同，收入越高的消費(fèi)者，每天收看電視的時(shí)間就越短。大量廣告在同一時(shí)段播出，從而使有效的傳播變得非常困難。電視廣告將廣告信息存放在時(shí)間流程中，離開時(shí)間因素，信息就無從傳達(dá)。第三節(jié)電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、電視媒體的特點(diǎn)

電視廣告的特征電視廣告費(fèi)用高，千人成本低傳播面廣，效果好可信度高，記憶持久針對(duì)性越來越強(qiáng)【課堂練習(xí)】請(qǐng)選擇一家省級(jí)電視臺(tái)，說明各頻道的特色。（時(shí)間：10分鐘）【課堂練習(xí)】請(qǐng)寫出你所知道的電視頻道和所喜歡的電視欄目。（時(shí)間：10分鐘）。第三節(jié)電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、電視媒體的應(yīng)用

電視廣告信息傳播的三要素和內(nèi)容構(gòu)成電視廣告信息傳播的三要素：圖像、聲音和時(shí)間。電視廣告信息傳播的內(nèi)容構(gòu)成：廣告主題、廣告圖像、廣告語言、廣告鏡頭、廣告歌、廣告字幕、廣告特技電視覆蓋區(qū)域市場(chǎng)覆蓋區(qū)域中央電視臺(tái)地方電視臺(tái)電視時(shí)段和電視欄目電視時(shí)段電視欄目電視廣告形式電視廣告片標(biāo)版廣告贊助形式廣告欄目冠名廣告電視信息(專題)片貼片廣告和走馬字幕第三節(jié)電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、電視媒體的應(yīng)用

電視廣告的評(píng)價(jià)指標(biāo)收視率收視率＝收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）÷觀眾總?cè)藬?shù)（或總家戶數(shù)）單位收視率成本單位收視成本=媒體進(jìn)度表成本÷總收視點(diǎn)數(shù)=媒體購(gòu)買費(fèi)用÷媒體收視率市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率=收看特定節(jié)目的家庭數(shù)÷在該時(shí)段收看電視的家庭總數(shù)第四節(jié)廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用一、廣播媒體的特點(diǎn)

廣播媒體的優(yōu)點(diǎn)：可移動(dòng)性強(qiáng)制作成本低市場(chǎng)反應(yīng)快對(duì)特定補(bǔ)缺市場(chǎng)的影響力大親和力高個(gè)性化節(jié)目的收聽率非常高補(bǔ)缺性強(qiáng)廣播媒體的缺點(diǎn)：缺少視覺效果受眾數(shù)量少接觸率和收聽率低廣播廣告的特征：時(shí)間：廣告播出時(shí)間短、傳達(dá)的即時(shí)性強(qiáng)內(nèi)容：內(nèi)容簡(jiǎn)單、編排速度快傳播：范圍廣、速度快、針對(duì)性強(qiáng)信息接受：接受的同時(shí)性、接受的可移動(dòng)性、接受的被動(dòng)性、接受的自由性效果：廣播信息的即逝性影響廣告效果地位：廣播在廣告媒體中處于補(bǔ)缺地位，費(fèi)用：廣播廣告的制作費(fèi)和發(fā)布費(fèi)都是最低的與電視相比，人們?cè)谑章爮V播時(shí)一般不會(huì)因?yàn)椴シ艔V告而更換頻道第四節(jié)廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用二、廣播媒體的應(yīng)用

廣告媒體形式：包括聯(lián)播、點(diǎn)播、地方電臺(tái)廣播三種。廣播廣告的評(píng)價(jià)：廣播聽眾通常按地理界限進(jìn)行調(diào)查估計(jì)，與電視觀眾的評(píng)估不同，廣播的受眾數(shù)量通常是一刻鐘的平均估計(jì)數(shù)量，或是數(shù)小時(shí)或幾個(gè)時(shí)段內(nèi)非重疊的累積聽眾估計(jì)數(shù)量。廣播收聽率的使用:廣播廣告的收聽率一般用一段時(shí)間內(nèi)累計(jì)量，而不是電視通常采用的節(jié)目收視率；同時(shí)為達(dá)到一定的到達(dá)率，廣告信息需要反復(fù)播放。

第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用一、戶外廣告的特點(diǎn)

戶外廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)媒體形式靈活多樣，覆蓋率高圖文并茂，視覺沖擊力強(qiáng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，廣告成本低戶外廣告媒體的缺點(diǎn)效果評(píng)估難傳達(dá)信息有限受眾被動(dòng)接受可移動(dòng)性差第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用二、戶外廣告的應(yīng)用

大型廣告牌優(yōu)點(diǎn)：廣告面積大，位置醒目，能引起路人關(guān)注；晚上一般有照明。缺點(diǎn)：可接近性差，廣告費(fèi)用高；造型簡(jiǎn)單，缺乏藝術(shù)性，如不能與建筑物融為一體會(huì)影響城市形象；覆蓋面有限；發(fā)布期限要求長(zhǎng)。適用性：產(chǎn)品名稱、品牌名稱和標(biāo)志等形象廣告，廣告主有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力。（a）樓頂廣告（b）圍擋廣告第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用二、戶外廣告的應(yīng)用

霓虹燈廣告一般設(shè)置于城市商業(yè)中心的樓頂或人流量大的附近。優(yōu)點(diǎn)：晚上燈光效果好，易引起公眾注意；大型樓頂霓虹燈廣告對(duì)樹立企業(yè)品牌形象具有不可替代的優(yōu)勢(shì)；商業(yè)區(qū)霓虹燈廣告可以幫助廣告客戶招攬生意。缺點(diǎn)：白天效果差，制造成本和維修費(fèi)用高；覆蓋面有限；發(fā)布期限要求長(zhǎng)。適用性：樓頂大型霓虹燈廣告客戶一般為全國(guó)性大企業(yè)；商業(yè)區(qū)的門頭招牌和側(cè)飄霓虹燈多為區(qū)內(nèi)商家自建。第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用二、戶外廣告的應(yīng)用

落地?zé)粝湟话阍O(shè)置于城市主要道路和商業(yè)區(qū)道路兩側(cè)，距離地面高度在3米左右。優(yōu)點(diǎn)：設(shè)置于路面，可接近性強(qiáng)；晚上有箱內(nèi)燈管照明，效果好；廣告客戶可以根據(jù)需要選擇一條道路或多條道路發(fā)布廣告，提高廣告覆蓋率；單個(gè)費(fèi)用低；發(fā)布時(shí)間靈活；造型設(shè)計(jì)多種多樣，有一定藝術(shù)效果。缺點(diǎn)：有效面積??；受政府限制多，很多道路不能設(shè)置。適用性：本地客戶的主流媒體，或全國(guó)客戶的輔助媒體。第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用二、戶外廣告的應(yīng)用

城市公交候車亭優(yōu)點(diǎn)：設(shè)置面廣，城市覆蓋率高，簡(jiǎn)單來講，只要通公交車的地方都可設(shè)置；人流量大，視覺效果好；受眾停留時(shí)間長(zhǎng)，主動(dòng)閱讀性高；發(fā)布時(shí)間靈活。缺點(diǎn)：?jiǎn)挝幻娣e廣告成本高；一般不零售，須整條道路租用。適應(yīng)性：適用于各類廣告客戶，如：日用品、金融服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、教育培訓(xùn)、房地產(chǎn)和汽車等。第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用二、戶外廣告的應(yīng)用

單立柱廣告

主要設(shè)置在大城市環(huán)城路和高速公路兩側(cè)。優(yōu)點(diǎn)：位置醒目，廣告面積大，車流量高；醒目的畫面能引起受眾注意；受眾明確。缺點(diǎn)：費(fèi)用高，在受眾視線內(nèi)停留時(shí)間短，廣告間的干擾性強(qiáng)。適應(yīng)性：大公司的品牌廣告和產(chǎn)品廣告。規(guī)格：18m×6m×3，三面；或18m×6m×2，兩面。第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用二、戶外廣告的應(yīng)用

公交廣告

車身廣告車內(nèi)展示廣告拉手廣告（d）LED公交屏廣告（c）公交座椅廣告（a）公交車卡廣告（b）公交車看板廣告第五節(jié)戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用二、戶外廣告的應(yīng)用

大型電子顯示屏

優(yōu)點(diǎn)：面積大，視聽效果好；公共信息和商業(yè)信息同時(shí)發(fā)布，吸引力強(qiáng)；通常設(shè)置在商業(yè)區(qū)或車站、廣場(chǎng)、碼頭，人流量大；可同時(shí)為多家企業(yè)發(fā)布廣告信息。缺點(diǎn)：制作成本和廣告發(fā)布成本高；覆蓋小。適應(yīng)性：全國(guó)性廣告客戶；本地的大型商業(yè)企業(yè)、旅游景點(diǎn)等

樓宇媒體廣告位設(shè)置在寫字樓、商住樓、銀行、醫(yī)院等場(chǎng)所的電梯間和電梯等候間，廣告信息以展板懸掛和電視播放方式呈現(xiàn)，采用收視效果好的液晶顯示屏。三、樓宇媒體廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用

（一）樓宇媒體廣告的特點(diǎn)1．針對(duì)性強(qiáng)2．傳達(dá)效果好四、售點(diǎn)廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用

售點(diǎn)（pointofpurchase,POP）廣告是指在產(chǎn)品或服務(wù)銷售時(shí)，在銷售地點(diǎn)所設(shè)置的各類廣告，包括導(dǎo)購(gòu)牌、展牌、展柜、電子閃光燈、陳列貨架、招貼畫、宣傳海報(bào)、獎(jiǎng)券、有線廣播、特殊音響