奢華住宅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案圖文并茂

一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目其實(shí)是一個(gè)生命體陳舊的眼光和保守的創(chuàng)意不能做出精確的診斷，無(wú)法激發(fā)最旺盛的生命力智華名城，我們帶來(lái)了最好的診斷團(tuán)隊(duì)發(fā)展商：智華&智華名城提案：A&D坤源廣告日期：2012年6月X日【智華&智華名城整合推廣策略案】世界是新生活的舞臺(tái)目錄ContentsPART1—核磁共振（分析Analyse）1.1、項(xiàng)目地塊分析：1.2、竟?fàn)幉呗悦鞔_1.3、目標(biāo)客群ObjectClient1.4、心理洞悉ConsumerInsightPART2—開(kāi)出良方（策略Strategies）2.1、引導(dǎo)策略Strategies2.2、策略Strategies2.3、策略核心StrategiesCorePART3—對(duì)癥下藥（創(chuàng)意Idea）3.1、案名／Name3.2、LOGODesign3.4、即時(shí)反應(yīng)KeyResponsePART4—激活生命（戰(zhàn)術(shù)Tactics）4.1、推廣計(jì)劃StrategiesPlan4.2、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive4.3、媒體投放計(jì)劃Tactics目錄ContentsPART1核磁共振1.1、項(xiàng)目地塊分析

1.2、竟?fàn)幉呗悦鞔_1.3、目標(biāo)客群ObjectClient1.4、心理洞悉ConsumerInsight1.1項(xiàng)目地塊分析以新城區(qū)為核心的新興城市版圖時(shí)間沉淀的繁華，現(xiàn)實(shí)美好以舊城區(qū)為核心的傳統(tǒng)中心城區(qū)當(dāng)下簡(jiǎn)陽(yáng)由兩大板塊組成——規(guī)劃藍(lán)圖的恢宏，未來(lái)美好項(xiàng)目地塊基本情況分析本項(xiàng)目天府新區(qū)核心區(qū)，簡(jiǎn)陽(yáng)舊城未來(lái)新地標(biāo)，項(xiàng)目本身迎賓大道與簡(jiǎn)快速通道無(wú)縫連接，是大成都1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分。同時(shí)，緊鄰成渝高速也是成都周邊衛(wèi)星城市通往主城區(qū)的重要交通通道。設(shè)計(jì)部完成地圖，標(biāo)注迎賓大道連接成簡(jiǎn)快速路和二環(huán)路的交通通達(dá)性地塊SWOT分析地塊優(yōu)勢(shì)Strength縱觀簡(jiǎn)陽(yáng)地區(qū)，地塊屬規(guī)模較大，易形成配套完善的大型綜合社區(qū)和產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，成為舊城區(qū)標(biāo)志性社區(qū)；宏觀區(qū)位相對(duì)條件較好，天府新區(qū)核心綜合社區(qū)，連接成都簡(jiǎn)陽(yáng)必經(jīng)要道；山地緩坡園林的自然資源優(yōu)勢(shì)。

地塊威脅Threats新城區(qū)高端項(xiàng)目萬(wàn)峰城、東城國(guó)際等多個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)；成都周邊的大型地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)地塊機(jī)遇Opportunity天府新區(qū)核心地位；即將開(kāi)通的成簡(jiǎn)快速通道將改變本地塊的交通可達(dá)性；城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、舊城區(qū)建設(shè)等政策利好，將提高本項(xiàng)目地塊的區(qū)域價(jià)值與成熟度地塊劣勢(shì)Weakness地塊較難依托現(xiàn)有城鎮(zhèn)建設(shè)，現(xiàn)有基礎(chǔ)和配套設(shè)施缺乏；1.2競(jìng)爭(zhēng)策略明確確從現(xiàn)有地塊資資源分析上看看。天府新區(qū)核心心、大成都一一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈圈已成為本案案在推廣概念念上獨(dú)特的核核心竟?fàn)幜Y資源，而這種種融入大成都都經(jīng)濟(jì)圈所承承載的天府新區(qū)人文文宜居的生活活方式正是競(jìng)爭(zhēng)者努努力營(yíng)造卻缺缺少依附的的的根本。在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略上，，本案必須強(qiáng)強(qiáng)調(diào)：即以天府新區(qū)區(qū)大成都為基基礎(chǔ)所營(yíng)造的的“大成都人人文宜居居住住文化”對(duì)簡(jiǎn)簡(jiǎn)陽(yáng)乃至整個(gè)個(gè)大成都的影影響。1.3目標(biāo)客群概念念統(tǒng)一及心理理分析；推廣目標(biāo)客群群：對(duì)大成都都人文宜居文文化背景下的的生活有感知知的年輕一代代客群構(gòu)成：崇尚流行與時(shí)時(shí)尚文化且需需要安居的年年輕人。眷戀城市繁華華生活又貪圖圖安逸小鎮(zhèn)生生活的人群；；權(quán)力頂層財(cái)富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層小康市民階層層普通市民階層層赤貧階層社會(huì)結(jié)構(gòu)體系系模擬圖本案的產(chǎn)品價(jià)價(jià)值與特征直直接決定了目目標(biāo)客群的階階層取向。他他們來(lái)自于社社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系系中下部分（（也有部分客客戶來(lái)自新資資產(chǎn)層）。核心客戶理論論構(gòu)建示意客戶組成客群結(jié)構(gòu)身份描述主力客群錯(cuò)過(guò)東城新盤(pán)的購(gòu)房者；外出務(wù)工人群，適應(yīng)大城市生活，追求一定品質(zhì)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房者引導(dǎo)客群

政府公務(wù)員；

IT/證券／律師／文藝界等精英一族；中小型民營(yíng)或私企老板等不動(dòng)產(chǎn)投資者1.4、心理洞悉ConsumerInsight【靶心共性】—區(qū)別于中高端端客群的地產(chǎn)產(chǎn)消費(fèi)觀1、虛榮。對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)說(shuō)，客戶階層層屬于虛榮的的一類(lèi)。因?yàn)闉槭杖肱c資產(chǎn)產(chǎn)不高，所以以在理念上更更向往品牌、、高端等附加加價(jià)值。2、敏感度。與中高端客戶相比比，他們對(duì)產(chǎn)品單單位價(jià)格的敏感度度高，選擇界面較較窄，更追求高性性價(jià)比。3、希望。對(duì)于把握未來(lái)，具具備強(qiáng)烈的希望，，渴求財(cái)富增長(zhǎng)，，生活完滿。4、價(jià)值。強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的物超所所值，當(dāng)其心理預(yù)預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)時(shí)，較容易做出購(gòu)購(gòu)買(mǎi)決定。5、細(xì)節(jié)。對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)價(jià)格比的關(guān)注不是是泛泛而談的，而而是要落實(shí)到各個(gè)個(gè)具體細(xì)節(jié)，通過(guò)過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的的能力很強(qiáng)?！癉etail暴露品質(zhì)”?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群群的地產(chǎn)消費(fèi)觀觀6、初次置業(yè)。對(duì)于并不富有、、初次置業(yè)的年年輕客戶來(lái)說(shuō)，，購(gòu)房更多的是是為了“夠房””，關(guān)鍵是買(mǎi)得得起與買(mǎi)得好的的問(wèn)題，更多考考慮的是大而全全的觀點(diǎn)。7、前期。因其社交網(wǎng)絡(luò)及及生活環(huán)境，很很多情況下，對(duì)對(duì)于欲購(gòu)物業(yè)的的前期接觸往往往由項(xiàng)目形象概概念決定；8、服務(wù)。對(duì)市場(chǎng)化的服務(wù)有有一定了解，具具備基礎(chǔ)服務(wù)即即可滿足需求；；9、爭(zhēng)取。他們積極爭(zhēng)取折折扣無(wú)非是為了了爭(zhēng)取更高性價(jià)價(jià)比，內(nèi)心更渴渴求被尊重的心心理平衡；10、信仰。相信中國(guó)傳統(tǒng)的的理念，希望房房子構(gòu)成的家庭庭能帶來(lái)更美好好的生活與未來(lái)來(lái)?！景行墓残浴俊獏^(qū)別于中端客群群的地產(chǎn)消費(fèi)觀觀PART2開(kāi)出良方2.1、引導(dǎo)策略Strategies2.2、策略Strategies2.3、策略核心StrategiesCore本案營(yíng)銷(xiāo)推廣策策略重點(diǎn)前提：：1、天府新區(qū)大成都都經(jīng)濟(jì)圈所賦予地塊與城城市的意義，是是本案的最大特特征之一；2、營(yíng)造獨(dú)特魅力力與品牌文化的的人文宜居小鎮(zhèn)生活；2.1、引導(dǎo)策略Strategies天府新區(qū)大成都都，是什么？關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)陽(yáng)高鐵成都第二機(jī)場(chǎng)落落戶簡(jiǎn)陽(yáng)天府新區(qū)打造大大成都經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈天府新區(qū)大成都都，帶來(lái)什么？關(guān)鍵詞：遷徙&改變遷徙什么？生活消費(fèi)習(xí)慣&人文宜居生活社社區(qū)大都市人氣磁場(chǎng)場(chǎng)&舊城新魅力坐標(biāo)智華名城引引領(lǐng)城市新中中心簡(jiǎn)陽(yáng)首例人文宜宜居舒適精品華華宅典范定位：改變什么？生活方式&客群氣質(zhì)品質(zhì)與生活&場(chǎng)所精神智華是城市新生生活的舞臺(tái)SLOGAN：天府新區(qū)宜居社區(qū)大成都經(jīng)濟(jì)圈時(shí)尚與潮流西部經(jīng)濟(jì)中心安逸舒適生活品質(zhì)與生活天府新區(qū)核心從天府新區(qū)到人人文宜居社區(qū)天府新區(qū)對(duì)地塊塊意義的真正明明確，是指導(dǎo)策策略及創(chuàng)意的核核心因素。2.2、策略Strategies1、產(chǎn)品對(duì)于購(gòu)物物者有許多誘因因（即理由）產(chǎn)品需要完成購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者角色的需需要、娛樂(lè)的需需求、自我滿足足的需求、了解解新趨勢(shì)的需要要、身體活動(dòng)的的需要以及感覺(jué)覺(jué)刺激的需要。。還要滿足消費(fèi)者者社會(huì)層面的需需要：獲得家庭庭以外的社會(huì)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，與熟人交交往，吸引同伴伴注意，為了地地位和權(quán)威。對(duì)于任何產(chǎn)品而而言，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)機(jī)就是對(duì)一種生生活方式的追求求2、缺少附加值的的產(chǎn)品不具備競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。很少有產(chǎn)品和服服務(wù)只是因此其其本身的功能、、價(jià)值而被消費(fèi)費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在工業(yè)和后工業(yè)業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)商商品而獲得其社社會(huì)和心理價(jià)值值以及意義。買(mǎi)車(chē)不僅僅是為為了最求性能，，而是為了給自自己賦予一定的的社會(huì)地位或顯顯赫名聲。服裝也不再是保保護(hù)、遮蔽和保保暖的基礎(chǔ)作用用。而服裝的款款式、顏色、質(zhì)質(zhì)地反映了穿著著者的地位、歸歸屬的群體，自自我意象和態(tài)度度，而且也能準(zhǔn)準(zhǔn)確地反映其階階層、生活方式式和個(gè)性?！巴膱A附加值””解釋圖戶型/價(jià)格社區(qū)氣質(zhì)—外立面推廣調(diào)性—項(xiàng)目性格開(kāi)發(fā)理念—品牌—文化品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)+階層語(yǔ)境產(chǎn)品特征“附加值策策略”構(gòu)成(品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)+競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)+客群語(yǔ)境境+產(chǎn)品特征征)購(gòu)房者消消費(fèi)心態(tài)態(tài)感知過(guò)過(guò)程策略解讀讀（一））最終目目標(biāo)：品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)A、能夠支支持更高高的產(chǎn)品品定位以以及產(chǎn)品品價(jià)格；；B、品牌號(hào)號(hào)召力越越強(qiáng)越能能夠延伸伸更多的的產(chǎn)品品品牌；C、品牌資資產(chǎn)值越越高，面面對(duì)周邊邊項(xiàng)目競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的反反應(yīng)空間間及時(shí)間間機(jī)會(huì)越越大；D、品牌能能夠最大大化的號(hào)號(hào)召老客客戶傳播播新客戶戶，從而而降低推推廣成本本與銷(xiāo)售售周期；；目標(biāo)：通通過(guò)戰(zhàn)術(shù)術(shù)手段擺擺脫低層層面競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，通過(guò)過(guò)人文宜宜居語(yǔ)境境實(shí)現(xiàn)與與客群的的雙向溝溝通：通過(guò)對(duì)客客群的哲哲學(xué)、理理念、習(xí)習(xí)慣、興興趣等深深層次探探尋和理理解，在在專(zhuān)屬于此此階層的的語(yǔ)境平平臺(tái)及思思考習(xí)慣慣中，以以引導(dǎo)而而非迎合合的姿態(tài)態(tài)，將本案案獨(dú)特、、稀有的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)譯譯成品牌牌個(gè)性，，從而形形成真正正的熱銷(xiāo)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。。策略解讀讀（二））競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)＋人人文宜居居語(yǔ)境品牌、個(gè)個(gè)性、語(yǔ)語(yǔ)境都是是吸引，，最終決決定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)因素的的是物質(zhì)質(zhì)條件，，即產(chǎn)品品本身。?！皬目腿旱牡慕嵌瓤伎紤]居住住的問(wèn)題題，產(chǎn)品品細(xì)節(jié)之之美令銷(xiāo)銷(xiāo)售水到到渠成”策略解讀讀（三））產(chǎn)品特征征2.3、策略核核心StrategiesCore策略核心心：精神神與物質(zhì)質(zhì)的雙重重動(dòng)力策略描述述：憑借借本案資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)，召喚喚那些崇崇尚自我我及家族族觀念、、掌握經(jīng)經(jīng)濟(jì)動(dòng)力力的新一一代資產(chǎn)產(chǎn)穩(wěn)定階階層，以以生活場(chǎng)場(chǎng)景與生生活片段段為代言言，將人人們從這這個(gè)切口口引入到到真正的的人文宜宜居社區(qū)區(qū)生活中中來(lái)（產(chǎn)產(chǎn)品特征征）。【本案的精神驅(qū)動(dòng)力力】精神內(nèi)核：世界舞舞臺(tái)中的新人文精精神【新人文精神的外在在表現(xiàn)】A、天府新區(qū)大成都都改變生活——“便捷、舒適、時(shí)尚尚、潮流”【新人文精神的外在在表現(xiàn)】B、顯著的產(chǎn)品特征征與產(chǎn)品包裝——“高性價(jià)比第一選擇擇”脊柱支撐：（一）“首創(chuàng)舒適戶型”（二）“主題酒店”（三）“交通通達(dá)（迎賓大大道、二環(huán)路）”（四）“山地緩坡園林””（五）“疊層景觀”（六）“配套完善”（七）“未來(lái)升值空間”（八）“教育資源”物質(zhì)動(dòng)力精神動(dòng)力接受邀請(qǐng)感覺(jué)新人文宜居格格調(diào)體驗(yàn)綜合社區(qū)享受生活“虛榮高端”暗示示宜居戶型產(chǎn)品特性怡人環(huán)境

專(zhuān)業(yè)筑筑家物質(zhì)表達(dá)“天府新區(qū)”“未來(lái)地段價(jià)值””“人文俱樂(lè)部”“山地緩坡”“酒店”“疊層景觀”“交通通達(dá)”“學(xué)校”策略意圖實(shí)現(xiàn)示意意人群定位：普通市市民階層及小康市市民階層策略核心：精神與與物質(zhì)的雙重動(dòng)力力精神表達(dá)：世界舞舞臺(tái)中的新人文精精神物質(zhì)表達(dá)：“天府新區(qū)”““未來(lái)地段價(jià)值””“人文俱樂(lè)部部”“山地緩坡坡”“酒店”““疊層景觀””“交通通通達(dá)”“學(xué)校校教育”本案策略要點(diǎn)回顧顧PART3對(duì)癥下藥3.1、案名／Name3.2、LOGODesign3.3、即時(shí)反應(yīng)KeyResponse3.1、系統(tǒng)案名／Name品牌名：智華名城城英文：ZHIHUAFAMOUSCITY住宅名：智華名城?愛(ài)丁郡智華名城?巴斯小鎮(zhèn)智華名城?御嶺智華名城?香頌智華名城?香樟林智華名城?香榭里智華名城?長(zhǎng)汀智華名城·云庭3.2、LOGODesign3.3、即時(shí)反應(yīng)KeyResponseA、VI應(yīng)用部分PART4激活生命4.1、推廣計(jì)劃StrategiesPlan4.2、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive4.3、媒體投放放計(jì)劃怎樣激活生生命？整合大眾媒媒體：戶外外、報(bào)紙、、電視、電電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。開(kāi)辟溝通渠渠道：成立立服務(wù)組織織、外展場(chǎng)場(chǎng)、看樓。。利用一系列媒體體做線上配配合，讓“智華名名城”的品品牌影響力力進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)大，從而為項(xiàng)目目和品牌贏贏得知名度與美美譽(yù)度。一針強(qiáng)烈的的腎上腺素注入市場(chǎng)讓簡(jiǎn)陽(yáng)人人人知曉，人人人傳誦，，爭(zhēng)相議論論。爭(zhēng)議也同樣樣能使受眾眾腎上腺素素飆升知名度就像像是培育品品牌的土壤壤，足夠厚重、、足夠?qū)拸V廣，才能培培育起參天天大樹(shù)。前期知名度度越高，后后期可伸展展的空間就就越大。利用銷(xiāo)售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)營(yíng)造影響客客戶購(gòu)房心心理，再利用樣板板間和意境境區(qū)生活氛氛圍打動(dòng)客客戶，最后鎖定銷(xiāo)銷(xiāo)售。實(shí)現(xiàn)氛圍營(yíng)營(yíng)造：售樓樓中心、樣樣板間、意意境區(qū)。內(nèi)服外敷：：預(yù)熱期7月－8月節(jié)點(diǎn)：1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)購(gòu)開(kāi)始2、8月戶外媒體體亮相3、現(xiàn)場(chǎng)圍墻墻及接受咨咨詢核心攻擊點(diǎn)點(diǎn)：業(yè)內(nèi)渠渠道戶外媒體7月—新聞發(fā)布形象導(dǎo)入9－10月節(jié)點(diǎn)：1、正式認(rèn)籌2、開(kāi)放售樓中心心3、銷(xiāo)售環(huán)境到位位核心攻擊點(diǎn)：多多渠道攻勢(shì)蓄水活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)11月－12月節(jié)點(diǎn)：1、盛大開(kāi)盤(pán)2、樣板間開(kāi)放核心攻擊點(diǎn)：開(kāi)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)促銷(xiāo)計(jì)劃節(jié)點(diǎn)：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)攻擊點(diǎn)：OpenDay接受咨詢、認(rèn)籌籌8月—10月節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備備到位攻擊點(diǎn)：蓄水活活動(dòng)持續(xù)熱銷(xiāo)13年1月－3月節(jié)點(diǎn)：1、工程進(jìn)度實(shí)景景2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟熟核心攻擊點(diǎn)：促促銷(xiāo)計(jì)劃促銷(xiāo)活動(dòng)4.1、推廣計(jì)劃StrategiesPlan第一階段第二階段第三階段開(kāi)盤(pán)活動(dòng)—12月節(jié)點(diǎn)：盛大開(kāi)盤(pán)盤(pán)攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)活活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)—1月節(jié)點(diǎn)：節(jié)日促銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃攻擊點(diǎn)：促銷(xiāo)活活動(dòng)預(yù)熱期7月－8月7月—新聞發(fā)布形象導(dǎo)入9－10月強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)11月－12月節(jié)點(diǎn)：內(nèi)部認(rèn)認(rèn)購(gòu)攻擊點(diǎn)：OpenDay接受咨詢、認(rèn)認(rèn)籌8月—10月節(jié)點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)準(zhǔn)備到位攻擊點(diǎn)：蓄水水活動(dòng)持續(xù)熱銷(xiāo)13年1月－3月4.1、推廣計(jì)劃解解讀第一階段第二階段第三階段第四階段開(kāi)盤(pán)活動(dòng)—12月節(jié)點(diǎn)：盛大開(kāi)開(kāi)盤(pán)攻擊點(diǎn)：開(kāi)盤(pán)盤(pán)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)—1月節(jié)點(diǎn)：節(jié)日促促銷(xiāo)計(jì)劃攻擊點(diǎn)：促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)第一階段建立形象，設(shè)設(shè)立懸念導(dǎo)入入形象分流人群，聚聚集人氣第二階段項(xiàng)目核心價(jià)值值訴求產(chǎn)品特性逐步步釋放項(xiàng)目盛大開(kāi)盤(pán)盤(pán)第三階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，確確保成交4.1廣告層面AdvertisingA、傳播力／影影響力（引起起注意）讓業(yè)內(nèi)傳播渠渠道暢通（最最快的、最專(zhuān)專(zhuān)業(yè)的）；讓讓簡(jiǎn)陽(yáng)、、資陽(yáng)乃至成成都的購(gòu)房者者認(rèn)知

（最最重要的、首首要傳播對(duì)象象）；讓讓購(gòu)房者以外外的影響決策策人群傳播（（間接的、無(wú)無(wú)形資產(chǎn)）；；B、品牌／文化內(nèi)涵涵（提升好感）建立高端產(chǎn)品的房房地產(chǎn)項(xiàng)目形象，，吸引眼球；宣宣揚(yáng)自己的天天府新區(qū)大成都及及由此而來(lái)的價(jià)值值取向和文化觀念念

（建立理論高高度，增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的立足點(diǎn)）；；C、產(chǎn)品／市場(chǎng)狀態(tài)態(tài)（幫助說(shuō)服）解釋產(chǎn)品的技術(shù)含含量及使用感受（（化抽象為具象））；

宣揚(yáng)產(chǎn)品品的市場(chǎng)反響（用用事實(shí)說(shuō)話）；4.1、品牌個(gè)性BrandCharacterA、廣告風(fēng)格：大器器、浪漫、優(yōu)雅、尊貴貴、時(shí)尚、陌生B、內(nèi)涵：：與客群的已知經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)暗合。C、品牌導(dǎo)向：〖智華名城〗品牌導(dǎo)入的縱取向向由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策第一階段制造簡(jiǎn)陽(yáng)地產(chǎn)界最最大懸念，分流市市場(chǎng)客戶，干擾本本階段市場(chǎng)集中放放量。為項(xiàng)目亮相相聚集市場(chǎng)關(guān)注度度及蓄水項(xiàng)目意向向客戶。（2012年7月——10月項(xiàng)目正式亮相））線上：戶外廣告強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)亮相，迅速在在市場(chǎng)形成話題；；線中：城市公關(guān)事事件立馬啟動(dòng)，擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力；；線下：售樓部接待待準(zhǔn)備布置完成，，支撐后續(xù)宣傳推推廣。7月8月9月10月12月11月第一階段推廣原則則戶外大牌、紙媒硬硬廣告為主，配合合少量具有高度的的軟文炒作硬廣告：分三個(gè)階階段投放階段一：7月初——8月初階段二：8月初——9月初階段三：9月初——10月銷(xiāo)售中心開(kāi)開(kāi)放三個(gè)階段均使用戶戶外、報(bào)紙、雜志志媒體軟文建議方向推動(dòng)激活高潮項(xiàng)目形象導(dǎo)入激活預(yù)告期激活升華期7月以懸念植入方式引引起市場(chǎng)關(guān)注。推廣進(jìn)程規(guī)劃8月更新廣告畫(huà)面，延延續(xù)懸念關(guān)注點(diǎn)。。激活高潮期9月—10月釋放產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。正式接受認(rèn)籌廣告主題激活開(kāi)篇：7月2012.11.11智華名城引引領(lǐng)城市新中心——智華名城（天府新區(qū)大成都都）智華名城引引領(lǐng)城市新中心——智華名城（天府新區(qū)大成都都）2012.11.11廣告主題激活持續(xù)期：8月2012.11.11智華名城引引領(lǐng)城市新中心——智華名城（高鐵）（第二機(jī)場(chǎng)）智華名城引引領(lǐng)城市新中心——智華名城（高鐵）2012.11.11智華名城引引領(lǐng)城市新中心——智華名城（第二機(jī)場(chǎng)）2012.11.11激活生命，該下猛猛藥了！項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)釋放及認(rèn)認(rèn)籌信息發(fā)布：9月——10月售樓部開(kāi)放，即刻刻啟動(dòng)項(xiàng)目入會(huì)：：預(yù)約式圈層營(yíng)銷(xiāo)，，整合意向客群。?！喠⒅侨A文明公約約，嚴(yán)格忠實(shí)客戶戶甄別。“人以類(lèi)聚，物以群群分，鄰里關(guān)系，，則優(yōu)而居?！惫Ш蛉翘旄聟^(qū)區(qū)主人。先入會(huì)，后售房。。服務(wù)只針對(duì)我的的入會(huì)會(huì)員專(zhuān)屬?。∩钍且粓?chǎng)和諧的的構(gòu)成——智華名城正式接受認(rèn)籌讓成都傾聽(tīng)簡(jiǎn)陽(yáng)的的聲音——智華名城正式接受認(rèn)認(rèn)籌在簡(jiǎn)陽(yáng)，擁?yè)碛行录液芎苋菀住侨A名城正式接受認(rèn)認(rèn)籌生活，藝藝術(shù)，家家——智華名城城正式接受受認(rèn)籌到置地廣廣場(chǎng)逛逛逛LV只要47分鐘——智華名城城正式接受受認(rèn)籌到宜家IKEA買(mǎi)一張搖搖椅，只只要55分鐘——智華名城城正式接受受認(rèn)籌到春熙路路SHOPPING，只要47分鐘——智華名城城正式接受受認(rèn)籌智華名城城——引引領(lǐng)簡(jiǎn)陽(yáng)陽(yáng)魅力新新坐標(biāo)??！正式接受受認(rèn)籌主題：智智華名城城創(chuàng)造天天府新區(qū)區(qū)新生活活形式：與與地方媒媒體聯(lián)合合，舉辦辦民間娛娛樂(lè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)類(lèi)節(jié)目目。目的：以以具有延延續(xù)性的的活動(dòng)為為載體，，讓項(xiàng)目目在簡(jiǎn)陽(yáng)陽(yáng)家喻戶戶曉。內(nèi)容：以以沖關(guān)贏贏獎(jiǎng)品為為噱頭，，充分調(diào)調(diào)動(dòng)民間間群眾積積極性。。營(yíng)銷(xiāo)推廣節(jié)奏奏把控城市公關(guān)活動(dòng)動(dòng)8月9月10月11月12月第二階段項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴訴求豎立系列主主題公關(guān)事事件，分節(jié)節(jié)奏做好，，立體傳播播體系，三三位一體展展示項(xiàng)目階階段性訴求求目的。（2010年10月項(xiàng)目正式式亮相——11月開(kāi)盤(pán)）線上：戶外外廣告全面面更換，建建立項(xiàng)目特特有的核心心價(jià)值訴求求；線中：主題題公關(guān)事件件啟動(dòng)，配配合項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值訴求體體現(xiàn)；線下：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)樣板體驗(yàn)驗(yàn)氛圍營(yíng)造造呈現(xiàn)，樹(shù)樹(shù)立“主角角”市場(chǎng)認(rèn)認(rèn)可；8月9月10月11月春節(jié)12月第二階段推推廣原則戶外大牌、、紙媒硬廣廣告為主，，配合具有有高度的軟軟文炒作硬廣告：戶外拔高形形象；報(bào)紙，雜志志著重產(chǎn)品品細(xì)節(jié)描摹摹。階段一：10月意境區(qū)呈呈現(xiàn)——11月開(kāi)盤(pán)前一一周：項(xiàng)目核心價(jià)價(jià)值訴求階段二：開(kāi)開(kāi)盤(pán)前期：：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信信息發(fā)布。。軟文建議方方向：細(xì)節(jié)節(jié)為主，以以生活場(chǎng)景景打動(dòng)客戶戶，從而達(dá)達(dá)到提升項(xiàng)項(xiàng)目形象，，訴求產(chǎn)品品信息的目目的。釋放項(xiàng)目最最大賣(mài)點(diǎn)：：1、首創(chuàng)戶戶型2、超高贈(zèng)贈(zèng)送產(chǎn)品細(xì)節(jié)描描摹開(kāi)盤(pán)信息發(fā)發(fā)布發(fā)布開(kāi)盤(pán)信信息推廣進(jìn)程規(guī)規(guī)劃10月意境區(qū)呈呈現(xiàn)——11月開(kāi)盤(pán)前一一周11月開(kāi)盤(pán)前一一周廣告主題項(xiàng)目?jī)r(jià)值訴訴求：10月初攀登人生新新御嶺！——天府新區(qū)大大成都新人人文宜居華華宅首現(xiàn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)陽(yáng)！攀登人生新新御嶺！——天府新區(qū)大大成都新人人文宜居華華宅首現(xiàn)簡(jiǎn)簡(jiǎn)陽(yáng)！首創(chuàng)70-120平米舒適華華宅智華名城?御嶺——等你攀登廣告主題項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)預(yù)預(yù)告：11月底御嶺，公元元2012.11.11震撼開(kāi)盤(pán)親臨項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，暢享享本年度購(gòu)購(gòu)房最大驚驚喜！御嶺，公元元2012.11.11震撼開(kāi)盤(pán)親臨項(xiàng)目現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)，暢享享本年度購(gòu)購(gòu)房最大驚驚喜！智華名城?御嶺——等你攀登硬廣調(diào)性報(bào)報(bào)版同時(shí)出出擊第四波攻擊擊高潮目標(biāo)：新形形象啟動(dòng)時(shí)間：：4月

（或或根據(jù)銷(xiāo)售售狀況）第二波攻擊擊高潮目標(biāo)：確立立市場(chǎng)地位位啟動(dòng)時(shí)間：：11-12月（（開(kāi)盤(pán)）第一波攻擊擊高潮目標(biāo)：市場(chǎng)場(chǎng)預(yù)熱啟動(dòng)時(shí)間：7-10月推廣軸線時(shí)間間：7—9月11－12月13年1月－3月13年4月行銷(xiāo)力度曲線成成交狀況曲線4.2、攻勢(shì)風(fēng)暴Offensive第三波攻擊高潮潮目標(biāo)：強(qiáng)銷(xiāo)攻勢(shì)勢(shì)啟動(dòng)時(shí)間：13年1月－3月第二波第第四波第三波第一波廣告總體策略本廣告計(jì)劃只是是項(xiàng)目到項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)盤(pán)前的階段性性計(jì)劃，由于銷(xiāo)銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，，未來(lái)的廣告投投放將根據(jù)銷(xiāo)售售進(jìn)度來(lái)進(jìn)行調(diào)調(diào)整。品牌形象導(dǎo)入和和形象建立為主主，銷(xiāo)售信息為為輔的推廣策略略。智華名城項(xiàng)目在在開(kāi)盤(pán)之前我們們的總體的策略略是4.3、媒體投放計(jì)劃劃品牌形象建立思思路主要通過(guò)戶外路路牌、事件活動(dòng)動(dòng)、軟文宣傳、、現(xiàn)場(chǎng)圍墻展示示、電視形象廣廣告和概念樓書(shū)書(shū)幾個(gè)方面來(lái)建建立。品牌形象主題和諧品品質(zhì)人人文戶外廣告牌：在在政府街商圈、、濱江路、沱一一橋選擇4－5塊戶外廣告牌。。報(bào)紙：主要選擇擇《華西都市報(bào)》作為項(xiàng)目軟廣告告和硬廣告的主主要發(fā)布媒體，，其它報(bào)紙不做做主動(dòng)聯(lián)系，考考慮到平衡關(guān)系系，只是在必要要時(shí)適當(dāng)投放少少量廣告；電視：選擇簡(jiǎn)陽(yáng)陽(yáng)電視臺(tái)的《雄州房產(chǎn)》欄目和《3.15房產(chǎn)》欄目；制作一個(gè)個(gè)30秒的短片在《雄州房產(chǎn)》欄目后貼片中播放放，制作一個(gè)15秒左右的短片用于于《3.15房產(chǎn)》欄目的插片播放；；廣告媒體組合選擇擇根據(jù)簡(jiǎn)陽(yáng)市各媒體體的實(shí)際情況，選選擇受眾面最廣、、效果最好的媒體體方式進(jìn)行組合：：網(wǎng)絡(luò):在搜房網(wǎng)上,依據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度的變變化,選擇不同的欄目,發(fā)布不同的廣告內(nèi)內(nèi)容。開(kāi)通各大微微博網(wǎng)站官方微博博，實(shí)時(shí)更新樓盤(pán)盤(pán)最新概況概念樓書(shū)：主要是是結(jié)合項(xiàng)目制作一一個(gè)有內(nèi)涵和品味味的樓書(shū)。廣播：選擇四川電電臺(tái)交通頻道，在在上下班高峰時(shí)段段投放廣告。短信：短信平臺(tái)是是一種低成本的廣廣告通路，有重大大活動(dòng)或售樓員接接待客戶后都用短短信通知和問(wèn)候。。公交站臺(tái)及道路銘銘牌廣告：經(jīng)過(guò)項(xiàng)項(xiàng)目周邊的公交線線路站臺(tái)及市區(qū)繁繁華地段站臺(tái)，同同時(shí)可選擇相應(yīng)地地段作道路銘牌廣廣告。廣告媒體組合選擇擇階段性廣告策略先抑后揚(yáng)先梳后密先點(diǎn)后面廣告投放遵照如下下幾個(gè)原則廣告階段劃分及主主題第一階段（2012年7月）：本階段為項(xiàng)項(xiàng)目形象導(dǎo)入階段段。廣告目的在于引起起市民對(duì)片區(qū)和對(duì)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，廣廣告的重點(diǎn)在于打打開(kāi)項(xiàng)目的知名度度。廣告投放處于于嘗試階段，廣告告費(fèi)用預(yù)算較低，，投放頻次不宜過(guò)過(guò)高，投放媒體以以戶外廣告和軟文文為主，現(xiàn)場(chǎng)包裝裝跟進(jìn)。根據(jù)項(xiàng)目預(yù)期進(jìn)度度，從項(xiàng)目啟動(dòng)到到項(xiàng)目一期開(kāi)盤(pán)，，可劃分為三個(gè)階階段，在不同的階階段，廣告的主題題各有不同，廣告告的媒體投放力度度也各有差異：戶外廣告投放實(shí)施施安排戶外廣告在整個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目中持續(xù)發(fā)布，，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度調(diào)調(diào)整廣告內(nèi)容。投放時(shí)間：2012年7月-2014年一期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)結(jié)結(jié)束廣告內(nèi)容：智華名城宣傳廣告告——懸疑廣告——品牌形象訴求——項(xiàng)目認(rèn)籌廣告——項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)廣告——項(xiàng)目形象鞏固廣告告——企業(yè)品牌形象訴求求。第一階段現(xiàn)場(chǎng)包裝裝計(jì)劃第一個(gè)階段:主要是形象墻的建建立。圍墻能夠吸引智華華名城潛在客戶，，并能夠在業(yè)界形形成口碑。形象圍墻最好在項(xiàng)項(xiàng)目開(kāi)工之前完成成，配合開(kāi)工儀式式的宣傳。圍墻示意圖或效果果圖第一階段軟文炒做做計(jì)劃時(shí)間：2012年7月主題：智華名城開(kāi)開(kāi)工新聞智華名城片區(qū)價(jià)值值（大成都、天府府新區(qū)概念）項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念闡述述首例新一一代人問(wèn)問(wèn)宜居概概念闡述述在項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)工期間間發(fā)布3－4篇，新聞聞和軟文文，宣傳傳項(xiàng)目的的形象。。報(bào)紙廣告告計(jì)劃媒體形式時(shí)間主題頻次及篇幅報(bào)紙2012.7軟文和新聞3－4次、1/4，半版2012.8—10.31平面形象廣告，認(rèn)籌預(yù)告2－3次半版認(rèn)籌告知廣告1次整版2次半版認(rèn)籌形象廣告2次半版認(rèn)籌廣告、開(kāi)盤(pán)預(yù)告廣告2次整版2012.11—12.31開(kāi)盤(pán)預(yù)告和開(kāi)盤(pán)廣告3－4次整版報(bào)紙廣告告遵循先先軟廣告告后硬廣廣告的順順序，報(bào)紙版面面盡量在在半版以以上電視廣告告電視以產(chǎn)產(chǎn)品訴求求為主，，品牌形形象為輔輔。電視廣告告安排媒體形式時(shí)間主題頻次及篇幅電視2012.7電視形象15秒，每周5－6次2012.8.1－10.31認(rèn)籌及形象廣告15秒，每周