年深圳某國際社區(qū)項目營銷推廣

沙河實業(yè)世紀村·****整合推廣攻略深圳****廣告公司2002年10月世紀村·****整合推廣攻略世紀村·****形象傳播的——完整性：廣告全方位整合行動徹底性：堅持單一個性不動搖是征服市場的唯一法寶！整合推廣追求的目標世紀村·****必須解決的問題我是誰？WhoamI?（分析項目態(tài)勢）對誰說？WhomToSay?（界定目標人群）說什么？WhatToSay?（確定廣告策略）怎么說？HowToSay?（發(fā)展廣告創(chuàng)意）世紀村·****整合推廣攻略世紀村·****整合推廣攻略我們的致謝1、沙河實業(yè)真正的實實在在、以人為本的經(jīng)營理念開發(fā)世紀村。得到了業(yè)界的尊重，取得了消費者良好的口碑傳達。2、大膽創(chuàng)新的國際居住標準有效的區(qū)分市場，3、贈送陶璐娜一套住房，不但贏得市場的追捧，而且令同行驚嘆。建立了較好的市場美譽度4、“AAA”稱號的獲得、“VLP”計劃的出臺，鞏固了世紀村國際居住標準的領(lǐng)導(dǎo)地位，真正的有了適合世紀村發(fā)展的個性空間。我們的任務(wù)1、將延承世紀村已有的國際化居住標準的品牌內(nèi)涵魅力。2、深化國際化居住標準的具體內(nèi)容，使世紀村第二期2成為世紀村現(xiàn)有的對國際居住標準的最完美體驗。以此區(qū)分市場成為市場最亮點，實現(xiàn)銷售的最大化。3、為世紀村第三期奠定良好的品牌基礎(chǔ)，強化品牌美譽度、信任度，并儲備消費人群，鏈接口碑形態(tài)傳播。世紀村·****整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之

我是誰？WhoamI?[分析項目態(tài)勢]“非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。世紀村·****整合推廣攻略1、基本面利好開始發(fā)揮作用

入世、申奧等基本面的利好因素，在功效方面存在時間的滯后性?，F(xiàn)階段，經(jīng)歷了市場的消化、釋放，基本面利好開始發(fā)揮作用。入世對寫字樓市場最直接的影響主要體現(xiàn)在銀行、保險等金融行業(yè)，會計、律師等服務(wù)性行業(yè)，以及電信運營等行業(yè)。

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?市場研判——世紀村·****整合推廣攻略我是誰？WhoamI

?2、與時俱進的中關(guān)村

隨著政府花費重金引導(dǎo)貿(mào)易型科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型，中關(guān)村不再只是大型的貿(mào)易市場和電子產(chǎn)品集散地。而一旦培育出能夠成為“稅收的支柱、產(chǎn)業(yè)的旗幟”的大型企業(yè)集團之后，作為“活力的表現(xiàn)、創(chuàng)新的動力”的中、小型公司將迎來迅速發(fā)展的機會。世紀村·****整合推廣攻略二、SWOT分析有利市場環(huán)境產(chǎn)品不利優(yōu)勢：良好的品牌基礎(chǔ)獨特的開發(fā)理念VLP計劃的提出項目功能配套完善沙河高爾夫風(fēng)景專享會所特色的小區(qū)園林高素質(zhì)的居民人群270度全景窗眾多的獎項國際質(zhì)量保證建筑特色機會：消費者對國際文明居住標準的這種生活、品質(zhì)感興趣項目所在片區(qū)是富人理想居住選擇劣勢:交通等公共配套尚待增加沙河片區(qū)規(guī)劃尚待完善部分農(nóng)民房影響整體形象威脅：市場供給量大競爭激烈世紀村·****整合推廣攻略我是誰？WhoamI

?三、樓盤定位（項目概念）世紀村純大戶珍藏版體驗國際文明居住標準生活世紀村·****整合推廣攻略我是誰？WhoamI

?四、定位緣起起世紀村的特色色發(fā)展策略的的主導(dǎo)：1：世紀村一一期、二期1一貫延續(xù)國國際化居住標標準。有效的的區(qū)分了市場場，并得到了了市場的檢驗驗2：前期的宣宣傳、推廣主主要是樹立世世紀村國際化化人居標準的的形象。從而而堅定了繼續(xù)續(xù)國際化標準準的戰(zhàn)略思路路。3：世紀村已已有的建筑、、社區(qū)、管理理等體系實在在的演繹了世世紀性的居住住標準。世紀村·****整合推廣攻略我是誰？WhoamI

?世紀村前期的的成功銷售驗驗證了國際居居住標準的市市場需求性，，并領(lǐng)導(dǎo)了一一種居住的潮潮流和方向。。以前都是我們們更多的是自自身在敘說、演繹國國際化。強調(diào)自身。。包括我們的的推廣更多的的是傳播國際際化標準的概概念。其屬性性取向過于理理性化、空洞洞化，缺乏與與消費者的生生動溝通。作為第二期2我們提出體驗際文明居居住標準生活活。我們將強調(diào)調(diào)這種標準給給消費者自身身帶來的生活品質(zhì)的提提升。更多的向生活化遞進。向消費者傳傳達項目可為為消費者的居居住、生活帶帶來什么樣的的感受。并成為一種文文化，高雅的的尊貴的、世世界的居住文文化。有效的服務(wù)務(wù)于消費群。。五、定位方向向世紀村·****整合推廣攻略我是誰？WhoamI

?體驗、生活：地產(chǎn)的快速發(fā)發(fā)展，概念地地產(chǎn)、意識地地產(chǎn)等形式層層出不窮，最最終的效果是是為激發(fā)消費費者的消費欲欲望形成消費費行動。國際化文明居居住標準同樣樣是領(lǐng)導(dǎo)一種種生活方式，，改變或引導(dǎo)導(dǎo)一種生活意意識。那么，，我們前期的的已經(jīng)充分的的傳播了世紀紀村是一個以以國際標準為為開發(fā)的項目目。這時，消費者不只希希望從概念上上感受居住的的國際性。他們希望親身的來體驗驗這種居住潮潮流。所以，我們本本次推廣的重重點將以感性性、國際化的的調(diào)性進行整整合推廣，結(jié)結(jié)合項目的優(yōu)優(yōu)勢細節(jié)來闡闡敘消費者在在這里可以體體驗到的生活活享受，滿足足目標消費群群的居住要求求。概念剖析世紀村·****整合推廣攻略我是誰？WhoamI

?定位之概念解解構(gòu)一個中心：國際文文明居住標準準是核心，是是定位以及以以后推廣的重重點，也是消消費者能夠強強化記憶的中中心點。反映映樓盤品質(zhì)根根本。兩個基本點：1、體驗：從從現(xiàn)有居民的的立場闡敘世世紀村的生活活品質(zhì)，再以以感性手法表表現(xiàn)本項目的的優(yōu)勢特征，，激發(fā)目標消消費群對這種種生活的共鳴鳴。2、生活：國際化化只是高品質(zhì)生活活的一個標準，一一個保證。也只有有從生活的立場來來證明才能做到有有的放矢。世紀村·****整合推廣攻略我是誰？WhoamI

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?世紀村純大戶珍藏藏版解析：1：準確、直接提提出“純大戶”，，精確地直攻細分分市場。于市場大大勢，，樹立“純純大戶”的第一品品牌形象，對客戶戶心理，增加消費費者對“園中園””特別優(yōu)勢的信任任。2：專享會所、零零接觸的沙河高爾爾夫球場美景、底底層如同配套般的的高尚商業(yè)設(shè)施、、270度全景落落地窗以及世紀村村現(xiàn)有的設(shè)施、園園林造就了世紀村村二期2的精華所所在。3：僅208套單單位，如同一件藝藝術(shù)品稀珍、可貴貴，不但可以享受受國際化的文明居居住標準，而且可可享受園中園的尊貴。4：第二期2結(jié)合合了一期、二期1的各項優(yōu)點，使使其產(chǎn)品更加成熟熟化、完善化，我我們稱為——珍藏藏。房地產(chǎn)廣告之對誰說？Whomtosay?[界定目標人群群]“廣告，是傳播溝通通的一種方式。在在大多數(shù)情況下，，人們既不想看廣廣告，也不喜歡廣廣告，甚至厭惡廣廣告。然而，畢竟竟存在一種可能性性，即有可能抓住某個特特定人群的注意力力，令他們產(chǎn)生興趣趣?！笔兰o村·****整整合推廣攻略世紀村·****整合推廣攻略一、界定目標人群群對誰說？Whomtosay?中小型企業(yè)主，成成功的商業(yè)人士高級自由職業(yè)者，，政府官員部分高級白領(lǐng)，以以及外企、港商二、目標人群描述述1、三十五———四十五歲左右，，大多數(shù)人有高的的學(xué)歷，或者是專專業(yè)范圍內(nèi)的專家家或較有影響的人人才，有教高的鑒鑒賞能力。追求一種教高層次次又與眾不同的生生活品質(zhì)。2、真正的多次次置業(yè)人群，而且且很可能決定近幾幾年不再輕易換房房。3、他們對價格格的敏感程度相對對較低。往往在意居住環(huán)境境的素質(zhì)，以及社社區(qū)的公眾形象。。世紀村·****整合推廣攻略對誰說？Whomtosay?目標人群描述（續(xù)）3、相對而言他他們更喜歡在城市市中生活，但要求求居住環(huán)境清雅。。他們對事業(yè)進入入積極狀態(tài)，成熟而穩(wěn)重但不缺缺乏活力。他們富有激情，，在某一方面更容易受受感動，更容易被被吸引。這是著群人普遍遍的心理特征。4、國際化、國家家權(quán)威認證、大的的空間組合、高爾爾夫球場以及專屬屬于他們的專享會會所等。都將成為為他們的吸引要素素。世紀村良好的的居民素質(zhì)也是他他們選擇的考慮因因素。世紀村·****整合推廣攻略對誰說？Whomtosay?房地產(chǎn)廣告之說什么？Whattosay?[傳播定位問題題/制訂廣告告策略]在傳播的叢林沼澤澤中，唯一能取得得良好記憶效果的的希望，是集中火力于準確的的目標，實施市場區(qū)隔，，一言以蔽之，就就是“定位”。世紀村·****整整合推廣攻略一、傳播推廣的總總目標1、從各個角度深深入的人性化的闡闡敘國際文明居住住標準的生活享受受。結(jié)合現(xiàn)實施VLP計劃，將其其列入到實際的生生活中。不再喊口口號、搞概念而是是實實在在的表現(xiàn)現(xiàn)，讓消費者真正正的體驗這種生活活。2、全面整合地盤盤包裝、銷售現(xiàn)場場、廣告創(chuàng)意、媒媒體、促銷銷、公關(guān)等一切傳傳播工具，持續(xù)的的、一致的傳達樓樓盤信息。說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略核心賣點賣點展示賣點點成功的國際文明居住標準生活體驗驗完善的小區(qū)優(yōu)勢，，以及世紀村良好的的品牌基礎(chǔ)、VLP計劃高爾夫風(fēng)景、專享會所、國際標準的建筑質(zhì)質(zhì)量純大戶型世紀村·****整整合推廣攻略核心賣點片區(qū)樓盤競爭狀況況傳播定位目標消費者世紀村二期2的形象市場環(huán)境層次提升世紀村·****整整合推廣攻略二、世紀村·****核心買點點如果說早期的國際際文明居住標準是是一個概念，是一一種居住方式的研研究。那么本項目目則是通過沙河實實業(yè)在實踐后、在在市場檢驗后的一一次總結(jié)與提升。。已升華為適合當代人的新興興的居住文化如果說一期、二期期1是對國際文明明居住標準的演繹繹，一種宣傳。那那么本項目則是對對國際文明居住標標準完美展示。是一種融合到現(xiàn)實實生活中的體驗，，一次對生活品質(zhì)的的轉(zhuǎn)變。說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略二、世紀村·****核心買點點1、成熟的國際文文明居住生活社區(qū)區(qū)2、零距離接觸高高爾夫風(fēng)景3、專享尊貴會所所4、270度的超超大落地窗5、僅208套純純大戶型的園中園園6、VLP村民計計劃7、社區(qū)內(nèi)高素質(zhì)質(zhì)的居民村落世紀村·****說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略三、案名建議：案名特色：本項目從從世紀村村整體而而言屬于于第二期期2，這這是沙河河實業(yè)自自身規(guī)劃劃的區(qū)分分。相對對于消費費者而言言他們需需要更加加明顯的的形象區(qū)區(qū)隔。從從項目本本身出發(fā)發(fā)，第二二期2是是前期項項目的一一個總結(jié)結(jié)，一種種提升。。有專享享會所，，零接觸觸高爾夫夫景觀等等。無論論是面積積、價位位、品質(zhì)質(zhì)都是對對世紀村村走向成成熟的標標志。相對于一期、二二期1、三期，，二期2更多的的強化為世紀村村中的“園中園園”。很好的迎迎合了目標消費費群消費心理以以及專有的富貴貴表現(xiàn)。更加深深化了本項目的的品質(zhì)、形象。。所以，命名延續(xù)續(xù)世紀村的整體體形象，再加入入新的組成元素素。但不再后綴綴府、庭、苑之之類的指向。有有效的、明確的的在消費者記憶憶中樹立形象，，以便于傳播、、推廣。說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略案名分解：博：取廣大、寬廣之之意，其一：符合世紀紀村以國際為目目標的宗旨。其二：博大意喻喻沙河以人為本本，寬大博愛的的本質(zhì)。同樣反反映居住者的身份、學(xué)學(xué)識、胸懷的寬寬廣。積極而沉沉穩(wěn)，不失尊貴貴。其三，反映本項項目的戶型、空空間以及令人賞賞心悅目的高爾爾夫景觀。尚：取尊崇、風(fēng)尚之之意其一：顯示本項項目在同類型中中的地位，在國國際文明居住標標準中的地位。。其二：體現(xiàn)本項項目品質(zhì)上的成成熟和更新。其三：更多的強強調(diào)消費者在這這里可獲得的生生活是一種積極極的、高品質(zhì)的生活，，一種領(lǐng)先于普普通人的生活，，以及發(fā)展商對對住戶的尊重。。口號延展——要帶你的錢去奮奮斗成就第一桶金，，成就第一次創(chuàng)創(chuàng)業(yè)說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略五、傳播主題口號我向世界微笑要帶你去奮斗傳播口號詮釋創(chuàng)業(yè)環(huán)境行業(yè)聚集效應(yīng)商務(wù)環(huán)境學(xué)習(xí)型組織成才環(huán)境說什么？Whattosay?世紀村·****整合推廣攻略房地產(chǎn)廣告之怎么說？Howtosay?[開發(fā)創(chuàng)意表表現(xiàn)]聰明的廣告創(chuàng)意意，往往是利用用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作作上，去憑空創(chuàng)創(chuàng)造某種并未存存在于心中的事事物或需求，即即使不一定不可可能，也必會十十分困難。世紀村·****整整合推廣攻攻略一、創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)風(fēng)格與原則風(fēng)格：廣告設(shè)計計充分體現(xiàn)出****的特色色，以世界性的的、國際化、潮潮流之先的元素素展現(xiàn)樹立項目目形象，生動積積極地表現(xiàn)消費費者在這里可獲獲得的生活體驗驗。原則：體驗國際際文明居住標準準生活，吸引目目標消費群對這這種生活狀態(tài)的的向往、投入。。怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略二、媒介投放策策略從宣傳載體而言言我們只將報紙紙作為普通載體體，不會投入過過多的費用。我我的重點將以特特別媒介形式出出現(xiàn)。集中為：1、超五A級寫寫字電梯或大堂堂用各種藝術(shù)形形式傳播項目形形象、買點。2、在目標消費費群經(jīng)常出入的的各種社交、娛娛樂等場所以不不經(jīng)意的格調(diào)傳傳播項目。例如如：杯墊、禮品品等3、在目標消費費群日常工作經(jīng)經(jīng)常使用的交通通設(shè)施。如：航航空雜志、機場場等。怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略二、媒介投放策策略從我們的單位售售量、目標消費費群的心理特征征決定以上的策策略。1、相對而言我我們的消費群比比較集中（行為為、思想），都都屬于一次以上上購房者，對購購房十分理性。。如果過多的報報紙廣告將對他他們形成一種錯覺——銷銷售不好。2、使用特殊媒媒體是直接的面面對消費人群，，在他們工作、、生活、娛樂等等環(huán)境中無意識識的傳達項目信信息。我們知道道刻意的強加信息絕對沒沒有自然、無防防備心態(tài)下接受受信息更容易記記住。二、媒介投放策策略怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略2002年11月蓄勢鋪墊期形象樹立期形象豐滿期銷售持續(xù)期收尾清盤期12月2003年3月2003年6月2003年8月時間報紙活動電梯戶外DM直郵特殊媒體2002年2月2003年2002年11月底12月2003年2月2003年3月2003年6月時間段目標關(guān)注度保持形象促進銷售促進銷售美譽度知名度認知度銷售持續(xù)期形象維護期形象樹立期（開盤）蓄勢鋪墊期收尾清盤期推廣期怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略三、傳播階段怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略四、媒介預(yù)算階段排期選擇媒介預(yù)算投放形象建立期（2002、11月底——12月底）報紙、現(xiàn)場包裝、戶外、開盤活動3500000形象強化期（2003、1月）報紙1000000促進銷售期（2003、3月——6月底）報紙、雜志、活動、特殊媒介、DM5000000銷售延續(xù)期（2002、7月——）根據(jù)銷售情況再行制定2500000合計12000000RMB第一階段：形象象建立期（2002年年11月——2002年12月）怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略前期推廣的作用用是為開盤奠定定項目的形象，，吸引大眾對項項目的注意，同同樣有效的區(qū)分分市場，形成獨獨立的、個性化化的形象支持。。形象必須符合合項目定位。告告之大眾世紀村村又有一個杰作作出臺。傳播思路怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略1、從11月中旬開開始逐步建立世世紀村****形象。主要要選擇傳播通道道為報紙。數(shù)量量為四期，間隔隔基本為一星期期一款。2、現(xiàn)場包裝基基本實施，導(dǎo)示示、路牌、道旗旗等全部完工。。3、開盤前，將將有一款開盤告告之廣告，結(jié)合合部分相關(guān)報道道、軟文。4、開盤，采用用通版廣告進行行渲染，聚集人人氣。（采用媒體以《《深圳特區(qū)報》》為主。）實施細則怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略第二階段：形象象強化期（2003年年1月）怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略目的：迅速提升升市場關(guān)注度，，樹立品牌形象象，加入實際買買點。1、廣告以樹立立品牌形象結(jié)合合實際買點為目目標。展開宣傳傳繼續(xù)以報紙、、戶外等進行傳傳播。2、承接開盤氣氣氛通過新聞報報道、軟文，口口碑等推廣形式式進行整體宣傳傳。制造深圳人人共同關(guān)注世紀紀村****的傳播效應(yīng)。。3、買點與形象象展示，重點推推出沙河高爾夫夫景觀、獨立會會所等（選擇媒媒體《深圳特區(qū)區(qū)報》）。傳播思路怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略第三階段：促進進銷售期（2003年年3月——2003年6月））怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略目的：鞏固品牌牌形象，引發(fā)偏偏好，刺激購買買。實施：廣告形式式以報紙、DM直郵、戶外、、和活動等此時加入電梯內(nèi)內(nèi)形象廣告（例例如地王等超五五A寫字樓里））同時在各個高高檔酒店、娛樂樂中心、賓館、、高爾夫會所等等地以多種形式式傳播（如：雜雜志、杯墊、禮禮品）。注：由于此之間間我們有個春節(jié)節(jié)的跨度，大眾眾是健忘的，所所以，從3月底底到4月初我們們必須重新喚起起消費者記憶。。而且開始進入入實銷期，將廣廣告力度加強，，采用全方位整整體出擊。傳播思路怎么說？Howtosay?世紀村·****整合推廣攻略公關(guān)活動傳播根據(jù)工程進度，，推出系列公關(guān)關(guān)活動，讓新老老客戶和潛在人人群充分感受的的生活主張的真真實感覺，怎么說？How