移動互聯(lián)網(wǎng)時代

本文格式為Word版，下載可任意編輯——移動互聯(lián)網(wǎng)時代移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于地理位置信息和移動支付的場景特點抉擇了未來的生活服務(wù)業(yè)將更突出“人”的核心地位。智能手機已占用人們大量時間，并對其他傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大影響。在沒有舉行此次調(diào)研之前，不僅我自己，包括大片面營銷人，確定已經(jīng)有了感性的結(jié)論，智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)對人們已經(jīng)產(chǎn)生分外大的影響。調(diào)查數(shù)據(jù)形成之后，令我感到驚疑的是，我們低估了這個“很大的影響”，事實上，擁有智能手機的人群，每天使用智能手機的時間高達2.82個小時（其中45%的人每天使用手機的時間超過3小時），大大高于每天在電視上花費的1.36個小時。將近3個小時的使用時間，已經(jīng)占據(jù)了人們白天的很大一片面時間，或許這個時間占用是碎片化的，但我們不能否認(rèn)，3個小時對于一個人來說，已經(jīng)是分外大的投入，從數(shù)值上，已經(jīng)是電視的兩倍。（見圖1）

最近一年，除了電腦以外，消費者在電視、雜志、報紙、播送、圖書等媒介形式上投入的時間都有很明顯的變化，每一種媒介形式，都有超過一半的人表示裁減了使用，更加是電視、雜志、報紙、播送裁減使用的人群占比已經(jīng)超過了60%。

由此可見，在新的媒介形式進展的同時，其他的媒介都會被相應(yīng)的壓縮，由于人的時間是有限的，每一種媒介都在為如何占用一個消費者更多的時間舉行著不懈努力，但到目前為止，結(jié)論分外領(lǐng)會，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變成一種分外主流的媒介形式，占據(jù)人一天中大量的時間，并且對其他媒介形式產(chǎn)生著重大的影響。

但是，雖然從時間上，人們對移動互聯(lián)網(wǎng)的投入增加了，但在效果上，我們也需要去看看移動互聯(lián)網(wǎng)到底能否成為企業(yè)傳播的下一個重要陣地，終究，目前企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷投入還沒有占到很大的比重。

移動互聯(lián)網(wǎng)給廣告主留下“時空”難題。傳統(tǒng)的傳播思維是，通過占據(jù)或者創(chuàng)造消費者的“時間”或“空間”，強制性地傳播信息。譬如，最典型的電視廣告就是通過強占消費者“時間”，來達成傳播的目標(biāo)。與此類似的還包括公交站牌、地鐵電視、電影前貼片，這些廣告形式或多或少的有些強制性，或者在你無聊的時候長時間展現(xiàn)。占據(jù)消費者空間的案例，如門戶網(wǎng)站的各種banner廣告、彈窗廣告，以及報紙和雜志廣告，這些廣告形式強制性相對較弱，但會通過占據(jù)空間來獲得關(guān)注，你可以點擊，也可以不予理睬。

不管是占據(jù)時間，還是占據(jù)空間，企業(yè)的傳播還都是以硬廣為主，為什么硬廣可以在這些媒介中產(chǎn)生成效？由于你可以找到消費者的“時間”和“空間”的空隙。

但是在智能手機或移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒體形式，“時間”和“空間”都被極度的壓縮，讓企業(yè)硬廣的發(fā)揮空間大大地降低。

從圖2可見，消費者使用智能手機的主要功能在于閑聊、聽音樂、玩嬉戲、欣賞網(wǎng)頁、電子閱讀、拍照、微博，絕大多數(shù)都是操作性的功能，人與機器在持續(xù)互動，關(guān)注的焦點時刻都在與摯友之間的閑聊信息中、在微博的內(nèi)容中、在網(wǎng)頁的新聞中、在嬉戲的情景中，假設(shè)此時此刻彈出整屏的硬廣，相信全體的消費者都是不采納的。這就是在智能手機端，消費者不會給硬廣留有“時間”的余地。

同樣，在“空間上”也很難有發(fā)揮的空間。手機屏幕有限，因此現(xiàn)在大多數(shù)的廣告采用的方式都是占據(jù)屏幕上下方1/5面積的彈出式廣告。數(shù)字100經(jīng)過定性調(diào)查察覺，這種在智能手機中的彈出式廣告效果極弱（大大弱于電視廣告和其他形式廣告給消費者帶來的印象），由于消費者在使用手機時，留神力全部在APP的功能本身，對任何彈出信息都很少主動關(guān)注，假設(shè)關(guān)注的話，就要終止當(dāng)前活動來進入廣告，對消費者來說，“時間上”和“空間上”都是不允許的，這也就是智能手機移動互聯(lián)網(wǎng)這個媒介所面臨的傳播難堪。

哪些手機傳播形式受消費者待見？從根本上，消費者對待廣告的態(tài)度是一致的：不容許采納。在這點上，手機廣告也不會幸免于難，由于消費者所理解的廣告通常是硬廣，而硬廣從采納度來看確定是低的，從適合度來看，也不是智能手機的擅長。

但是，相比智能手機廣告的采納度，消費者對“手機廣告更有針對性”的認(rèn)同度明顯要更高，將近四成的消費者認(rèn)同此觀點（見圖3）。在數(shù)字100的研究案例中，察覺以下幾種形式的手機傳播方式受到消費者的認(rèn)同較高：

1.微博、微信等軟性傳播（軟性傳播）：不直接推舉品牌或產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而采用學(xué)識、興趣、幽默的方式與消費者舉行互動。經(jīng)典案例：加多寶“對不起”體。

2.企業(yè)開發(fā)的APP應(yīng)用（功能應(yīng)用）：通過APP的功能免費供給給消費者使用，進而加深消費者對企業(yè)品牌的好感和企業(yè)的了解。經(jīng)典案例：手機銀行、宜家家居等。

3.在欣賞相關(guān)信息時彈出相關(guān)廣告（相關(guān)）：譬如某人近期一向都在欣賞關(guān)于汽車或裝修的一些新聞，或下載了相關(guān)的APP，此時彈出企業(yè)的廣告彈窗，消費者是持不反對甚至接待態(tài)度的。

4.手機視頻的