廣告學(xué)課件 第1章 廣告概論（已讀）

廣告學(xué)原理與實務(wù)主講：工商管理系龍成志louiee@--關(guān)于教師(一個老師就是一座大學(xué))--關(guān)于學(xué)校（50與100的距離）

--關(guān)于教學(xué)：不局限于教材(邊界)，重點在于理解，在于獨立思考，在于實踐能力；

--關(guān)于圖書館（閱讀經(jīng)典-天堂）；

--交流，每一個人都可以是老師；

強(qiáng)調(diào)：帶領(lǐng)大家一起學(xué)習(xí)。前言

關(guān)于教社會學(xué)市場營銷學(xué)消費者行為學(xué)廣告學(xué)社會心理學(xué)傳播學(xué)認(rèn)知心理學(xué)美學(xué)與文學(xué)各行業(yè)專業(yè)學(xué)科整合營銷傳播學(xué)品牌學(xué)實際經(jīng)驗數(shù)學(xué)方法決策理論決策理論前言

關(guān)于課程“樹木+森林”；實踐的藝術(shù)你喜歡廣告嗎？討厭嗎？example廣告是啥？廣告干啥？

廣告是銷售工具(oglivy)

廣告是溝通方式(IMC)

廣告創(chuàng)造顧客價值創(chuàng)造(eg

水井坊)

廣告是影響消費者的手段(eg寶潔)

廣告是社會消費潮流締造者(egcocola)

廣告影響社會主流價值觀（egnike）………培養(yǎng)自己的一次機(jī)會給予觀察商業(yè)世界的眼光（王老吉vs加多寶）給予你一種生活的技能學(xué)廣告的意義--主動學(xué)習(xí)(收獲關(guān)鍵；問題是知識的接生婆)；

--獨立思考（烏合之眾-大眾心理研究）；

--聽課、思考題、閱讀、討論與參與；

--專注80/120分鐘

前言

關(guān)于學(xué)

--考試(無考試重點)；

--學(xué)習(xí)意愿和考勤；

--周一....四上午（officehour）；

前言

其他說明耐克1964菲爾.奈特創(chuàng)立(阿迪1925)1972起飛80’S陷入低谷1984開始輝煌學(xué)習(xí)范式說明(nike)NIKE麥肯羅最喜歡的四個單詞特立獨行性格暴烈進(jìn)攻性1976-198319761400萬美元；19787100萬美元；19839億美元Jordanfly銳步崛起(820.35853.5)低谷到來1984-1998代言費100萬/年198610億；199022億美元；199438億；199896億JustdoitFindyourfast2016297.17億美元NO1問題耐克如何成功的？耐克與其他品牌的根本差異點？如何理解消費者眼中的耐克？。。。。。。。。。。前言

學(xué)習(xí)目標(biāo)懂廣告（商業(yè)社會/消費社會）做廣告（例子）會學(xué)習(xí)（俞敏洪）總結(jié)來說，這些鋪天蓋地的廣告是為了給那些輕度消費者的，提醒他們購買這個品牌的產(chǎn)品。

格力之殤前言

學(xué)習(xí)目標(biāo)懂廣告（商業(yè)社會/消費社會）做廣告（例子）會學(xué)習(xí)（俞敏洪）寶馬突圍？！老俞讀書附件：P&GMcElroy品牌管理備忘錄(1931)品牌管理員的職責(zé)與任務(wù)：(1)詳細(xì)研究每個品牌的構(gòu)成。(2)找到品牌發(fā)展過程中滯重的和不斷前進(jìn)的環(huán)節(jié)，考察配合默契、運行順當(dāng)?shù)木C合措施，并盡量在相關(guān)的銷售區(qū)域采取同樣的處理方式。(3)找到品牌發(fā)展過程中的薄弱環(huán)節(jié)。A、研究品牌過去的廣告和促銷歷史，研究個銷售區(qū)域從經(jīng)銷商到消費者第一手的資料，一找到癥結(jié)所在；B、發(fā)現(xiàn)弱點之后，制定對癥的藥方。當(dāng)然，不僅要找到對策，還要確定投入的錢用在刀刃上。C、將細(xì)化后的對策上報管理這可薄弱銷售區(qū)的分部經(jīng)理，獲得他對計劃的許可和支持。D、從促銷和其他方面獲得物質(zhì)支援。將計劃下達(dá)給各部門，由始至終地與銷售人員通力合作，保證計劃在促銷的執(zhí)行過程中沒有遺漏。E、記錄任何有價值的信息，所有有助于判斷計劃是否產(chǎn)生了預(yù)期效果的實地研究都要進(jìn)行。(4)品牌員不僅要評價每天印刷文字廣告稿，而應(yīng)對品牌的印刷廣告計劃全面負(fù)責(zé)。(5)全面管理品牌的其他廣告開支。(6)每年拜訪幾次區(qū)域經(jīng)理，商討銷售區(qū)促銷計劃中可能存在的缺陷。背景：1/CamaySoap是P&G王牌，營銷行為混亂，無預(yù)算承諾，無管理重點。2/中層營銷經(jīng)理，后任國防部長。享受學(xué)習(xí)的樂趣

享受廣告的樂趣

前言書目《廣告學(xué)原理與實務(wù)》維爾斯等著桂世河，王長征譯中國人民大學(xué)出版社2009《一個廣告人的自白》《奧美的觀點》IⅡ《整合營銷傳播》

第1章廣告概論

什么是廣告：掌握廣告基本概念，并了解不同類型的主張

廣告的作用及其價值：介紹廣告經(jīng)濟(jì)功能和社會文化功能

廣告的淵源：廣告及其理論的歷史發(fā)展過程，并介紹詳細(xì)的代表性文化作品學(xué)習(xí)本章后，你應(yīng)能夠掌握：學(xué)習(xí)目的第1章廣告概論Cocacola是廣告鑄成的。－－MuhtarKent

序30每年超過6億美元廣告，2015年560億美元品牌價值(福布斯)，食品飲料行業(yè)第一，中國市場42％(2009).（pepsi30%左右）調(diào)查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，可口可樂(CocaCola)和她(her)“1996年每天1臺桑塔納開進(jìn)CCTV，1輛奔馳開出來（6666萬元，95年銷1億96年9.5億元）；

1997年每天1臺奔馳開進(jìn)去CCTV，1輛加長林肯開出來”(3.212118億元-96利稅6.4倍，97年6.5億元，98年3億元，2000年秦池300萬元商標(biāo)流拍)。－－秦池原董事長兼總經(jīng)理姬長孔

1997年3.2億元序2006年3.9億2007年4.2億我的廣告費浪費了一半，卻不知道哪一半？

－－廣告教皇奧格威約翰·華納梅克

序廣告究竟是什么？序1.1廣告的概念1.2廣告的分類1.3廣告的功能1.4廣告的歷史內(nèi)容安排第1章廣告概論－－Advertere

吸引人心，引起注意，等于通知、誘導(dǎo)和披露之意

－－Advertising

使某人注意到某事1.1廣告的概念概念溯源－－1904年AlbertLasker

A在紙上的推銷術(shù)?！坝梢蚬P(guān)系驅(qū)使的以印刷為形式的推銷術(shù)”

－－簡明大不列顛百科全書

B傳播信息傳播的方式，目的在于推銷商品與服務(wù)，影響輿論，博得支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告希望的其他反應(yīng)。1.1廣告的概念概念演變C、勸說或影響個人、商品、勞務(wù)，以印刷、書寫、口述或圖畫等為表現(xiàn)方法，有廣告者出費用做公開宣傳，以促成銷售、使用、投票或贊成為目的。--1932年《廣告時代》

D、廣告是一種銷售的形式，它推動人們購買商品、勞務(wù)或接受某種觀點

--

《美國小百科全書》1.1廣告的概念概念演變E廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體，對商品、服務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹和推廣。

--《美國營銷學(xué)會》－－美國廣告協(xié)會F廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)消費行為而使廣告主受益。1.1廣告的概念概念演變

廣告是廣告主通過恰當(dāng)媒體向選定的對象策略性傳遞有關(guān)、產(chǎn)品、形象或觀念等信息，以達(dá)到增進(jìn)了解和信任，從而說服其行動的傳播活動。1.1廣告的概念基本定義1.1廣告的概念廣告要素－廣告主體－媒體－廣告訊息－廣告受眾－廣告目標(biāo)及反饋有目的與計劃的傳播活動大眾傳播特性（與人際傳播不同）廣告需要創(chuàng)意和策略廣告是藝術(shù)，但需遵從一定原則或原理1.1廣告的概念廣告特征促銷型廣告1.2廣告分類1）以廣告目的來劃分宣傳型廣告1.2廣告分類.廣告目的劃分形象廣告

1.2廣告分類.廣告目的劃分

說服廣告

1.2廣告分類.廣告目的劃分商業(yè)廣告1.2廣告分類2）以廣告主體來劃分政治廣告1.2廣告分類.以廣告主體分類非經(jīng)營性廣告1.2廣告分類.以廣告主體分類－－電視－－廣播－－平面(報刊)－－戶外－－儲窗－－互聯(lián)網(wǎng)－－直郵等－－公眾號－－贊助。。。。。1.2廣告分類3）以媒體類型來劃分理性訴求式感性訴求式1.2廣告分類4）以訴求方式來劃分其他：自傳式、敘述式、戲劇式、綜合式5）其他類型的劃分方式如：行為廣告與認(rèn)知廣告如：傳播范圍、行業(yè)；1.2廣告分類2012.12國家統(tǒng)計局加多寶為第一涼茶品牌1.3廣告功能？？？A傳播商品信息（基礎(chǔ)功能）B指導(dǎo)消費者行為（例如：可口可樂包裝瓶）C激發(fā)購買欲望

1.3廣告功能1經(jīng)濟(jì)功能D促進(jìn)商品銷售(結(jié)果)E塑造品牌形象（品牌形象很難主動生成；形象代言人）

為什么我們只選擇可口可樂？為什么我們選擇阿迪達(dá)斯，而不選擇其他？1.3廣告功能問題1：廣告對產(chǎn)品價值的影響？－產(chǎn)品形象是產(chǎn)品價值的一部分，廣告是塑造產(chǎn)品形象的直接手段；－廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品的新用途，增加附加值；廣告增加成本，消費者是否必須支付額外的費用？1.3廣告功能問題2：廣告推高了產(chǎn)品價格？－廣告費用費用比不算高；－廣告是批量流通的元素，協(xié)同性；－很多行業(yè)，廣告前后定價沒有變化；－零售業(yè)，廣告還促使價格更低。廣告在位優(yōu)勢，使得門檻提高？1.3廣告功能問題3：廣告對競爭的影響？－廣告本身成為一種門檻，已經(jīng)出現(xiàn)；－廣告往往是大小公司的分界，廣告成為鞏固市場地位的手段；－廣告是改變競爭形勢的手段；廣告對消費總需求的影響？1.3廣告功能問題4：廣告對消費需求的影響？－太陽神；－健力寶；－涼茶；新產(chǎn)品廣告；咖啡；麥當(dāng)勞；房地產(chǎn)；A、改變生活方式

1.3廣告功能2社會文化功能瓷娃娃罕見病關(guān)愛基金

公益廣告喚起人們的愛1.3廣告功能B促進(jìn)社會發(fā)展

（好品牌才能持續(xù)，競爭規(guī)則）

1.3廣告功能2社會文化功能A傳遞時代氣息1.3廣告功能3訊息功能80年代初期廣告70

年代末廣告80年代中后期廣告1.3廣告功能.訊息功能90年代初期廣告1.3廣告功能.訊息功能90年代中后期廣告1.3廣告功能.訊息功能現(xiàn)在的廣告1.3廣告功能.訊息功能“人生沒有劇本，你就是自己的莎士比亞”

自己爬起來吧，直面困難啊，勇闖天涯吧，走著!

你當(dāng)狀元進(jìn)NBA,我們替你高興了.

你在火箭開創(chuàng)明王朝,我們替你驕傲了.

成家立業(yè)變身ALLSTAR,我們替你自豪了.

左腳骨折賽季報銷時,我們替你捏一把汗了.

今天你說要退役,但卻不會離開籃球,我們欣慰了.

大姚說生活為他關(guān)上一扇門的同時,也為他打開了一扇落地窗(太小的他過不去).

勇闖天涯,走著!

她說要嫁奧巴馬時，我們笑了

她說自己美艷絕倫時，我們笑了

她上傳裸照時，我們笑了

她向冠希求婚時，我們笑了

她移民美國時，我們傻了

我走我的路，你笑你個毛

勇闖天涯，走著！04年初，幾張照片出名了。

幾年間，流言蜚語讓網(wǎng)絡(luò)人氣火爆了。

09年，獲得“中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖論壇”個人網(wǎng)站獎項了。

2011年，芙蓉姐姐瘦身成功變美了。

沒有丑女人只有懶女人。

勇闖天涯，走著!

B、反映行業(yè)氣質(zhì)快速消費品廣告1.3廣告功能.訊息功能房地產(chǎn)廣告1.3廣告功能.訊息功能特殊行業(yè)廣告1.3廣告功能.訊息功能C、反映行業(yè)競爭情況－2000年前后（賣點廣告/促銷廣告）－90年代中期（消息廣告）－2007/2008（形象廣告）例如：地產(chǎn)業(yè)1.3廣告功能.訊息功能只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物；非董事謝絕參觀；打造世界級群島富人區(qū)；尊崇豪宅只給少數(shù)人享受讓有身份的人悠然起來再低，不可能了；人心不足蛇吞象，首付6.5萬，你還想怎樣？大家再見，我要回到2005年去買房了？沒領(lǐng)到27個月年終獎的，綠地讓利給你像買白菜一樣買別墅萬柯兄，龍蝴妹妹，小招我先降一步，你們一起干不？兩萬，干不干？現(xiàn)購令D、反映社會經(jīng)濟(jì)狀況1.3廣告功能.訊息功能易觀國際2008

廣告是一個國家國民經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”，精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，市場經(jīng)濟(jì)體制完善程度的“度量計”。

－－中國廣告協(xié)會會長楊培青

截至2012年底，我國廣告經(jīng)營單位達(dá)到37.78萬戶，廣告從業(yè)人員217.78萬人，廣告經(jīng)營額4698億元，廣告業(yè)市場總體規(guī)模已躍居世界第二位

。

－－尼爾森市場調(diào)查公司

D、反映社會經(jīng)濟(jì)狀況1.3廣告功能.訊息功能A龐大的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌稣{(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、設(shè)計、公關(guān)活動、制作發(fā)布、印刷以及模特、明星演繹、活動組織等等B媒體收益主要來自廣告C促進(jìn)各行各業(yè)成長與提高4、產(chǎn)業(yè)功能1.3廣告功能.訊息功能1.4廣告的歷史1、前工業(yè)化時期最早的廣告是什么？－－1450年前，金屬活字牙刷之前，叫賣廣告為主，商標(biāo)逐漸出現(xiàn)，如店招。1.4廣告的歷史1、前工業(yè)化時期最早的廣告是？清明上河圖里的廣告？1.4廣告的歷史1.4廣告的歷史1、前工業(yè)化時期明清時期文君酒招牌廣告1.4廣告的歷史1.4廣告的歷史1、前工業(yè)化時期－－印刷術(shù)出現(xiàn)之后，1472年（英國），第一條招貼廣告出現(xiàn)。----報紙廣告出現(xiàn)1.4廣告的歷史1、前工業(yè)化時期－－19世紀(jì)中頁，世界人口12億；1841年，第一家廣告公司(費城)；代理公司、調(diào)查公司相繼出現(xiàn)；1839年照相術(shù)；40年代全國性廣告出現(xiàn)1.4廣告的歷史2、工業(yè)化時期（18‘s末－1930）期間經(jīng)歷：美國的崛起，世界廣告中心從英國向美國轉(zhuǎn)移。這個時間美國石油大王、鋼鐵大王、鐵路大王崛起并影響世界。1.4廣告的歷史1.4廣告的歷史2、工業(yè)化時期（18‘s末－1930）1.4廣告的歷史2、工業(yè)化時期（18‘s末－1930）1906年彩色廣告可口可樂1.4廣告的歷史2、工業(yè)化時期（18‘s末－1930）世界第1次世界大戰(zhàn)結(jié)束，到20世紀(jì)70年代。1.4廣告的歷史3、工業(yè)時期（1920－1970）工業(yè)化時間，分銷商分銷商品，當(dāng)競爭加劇，受傷的制造商。箭牌、可口可樂、kellogg、campell，開始注重包裝，并開始廣告。1929.10.29大蕭條開始，市場調(diào)查行業(yè)興起，差異化經(jīng)營策略興起。1941年電視出現(xiàn)在二戰(zhàn)后飛速發(fā)展；1950’s創(chuàng)意年代出現(xiàn)奧格威等出現(xiàn)，60’s達(dá)頂峰；1960‘s廣告橫行，市場細(xì)分出現(xiàn)；1970’s定位時代

重要背景：1920.10.2美國西屋電氣公司（KDKA電臺廣告）1922年AT&T的WEAF播放第一條廣告1941電視廣告產(chǎn)業(yè)背景：生產(chǎn)力發(fā)達(dá)1.4廣告的歷史3、工業(yè)時期（1920－1970）1.4廣告的歷史4、后工業(yè)時期（1980以后）亞洲崛起市場多樣化、細(xì)分化，深度調(diào)查流行廣告公司兼并浪潮互聯(lián)網(wǎng)崛起并改變世界互聯(lián)網(wǎng)廣告崛起1.4廣告的歷史1.4廣告的歷史4、后工業(yè)時期（1980以后）1995年互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國出現(xiàn)2003年200元/天2010500萬/季1.4廣告的歷史4、后工業(yè)時期（1980以后）1.4廣告的歷史(另)1）印刷時期1441活字印刷技術(shù)15世紀(jì)中期印刷廣告出現(xiàn)1472第一英文廣告17世紀(jì)中期報紙出現(xiàn)1655“廣告”術(shù)語第一次出現(xiàn)1704報紙第一次刊登廣告1842第一家沃爾尼.帕爾默成為第一家廣告代理公司1850喬治.p.羅韋爾成為第一家廣告版面批發(fā)商1.4廣告的歷史2）工業(yè)革命與消費社會出現(xiàn)19世紀(jì)50年代首批品牌出現(xiàn)在商店里（LOGO）1864智威.湯姆遜廣告公司創(chuàng)立1872第一個有沃德插圖的郵購手冊1879保潔公司推出象牙牌香皂19世紀(jì)80年代約翰.鮑爾斯成為文案撰稿人軟新聞1888喬治.伊斯曼制造第一步柯達(dá)相機(jī)1890威爾金斯和霍爾德發(fā)明印相復(fù)印技術(shù)19世紀(jì)90年代洛德.托馬斯廣告公司成立1.4廣告的歷史3）現(xiàn)代廣告時期1904-40年代艾伯特.拉斯科爾首創(chuàng)原因推銷廣告1905約翰.E.肯尼迪定義“紙上推銷術(shù)”1905-30年代洛德.霍普金斯發(fā)明科學(xué)的郵購廣告測試方法1906頒布《純凈食品和藥品法》1908名人廣告：百事可樂邀請著名賽車手巴尼.奧德菲爾德代言1912廣告真相運動展開1914《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法案》1.4廣告的歷史4）廣告公司時期1917美國廣告協(xié)會成立1918斯坦利.里索海倫.里索發(fā)展客戶服務(wù)、品牌名稱和身份訴求1923電楊廣告成立1930’s廣播廣告超過雜志，成為首要媒介1932約翰.卡普爾斯將科學(xué)方法用于制作郵寄廣告文案和標(biāo)題1940克萊德.比德爾發(fā)展了“銷售謀略”20世紀(jì)50年代電視廣告崛起1.4廣告的歷史5）創(chuàng)意時期20世紀(jì)50年代羅瑟.瑞福斯“獨特銷售主張”20世紀(jì)60年代李奧.貝納提出“品牌標(biāo)志”和“內(nèi)在戲劇性”20世紀(jì)60年代奧格威提出以調(diào)查為基礎(chǔ)的形象廣告和故事性廣告20世紀(jì)60年代比爾.伯恩巴克強(qiáng)調(diào)說服藝術(shù)1.4廣告的歷史6）責(zé)任時期20世紀(jì)80年代后并購、全球化20世紀(jì)90年代IMC理論利基營銷、互動技術(shù)發(fā)展、關(guān)系營銷、大規(guī)模定制2001廣告承擔(dān)社會責(zé)任7）多元時期網(wǎng)紅？創(chuàng)意？