騰訊京東-筆記本商業(yè)營(yíng)銷洞察白皮書(shū)-2021.1正式版

2021年版騰訊京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷洞察白皮書(shū)寄語(yǔ)騰訊團(tuán)隊(duì)范奕瑾騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊智慧零售銷售副總裁2021年到來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)全速發(fā)展，商業(yè)變革進(jìn)入常態(tài)化階段。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，不斷升級(jí)的消費(fèi)需求也為成熟的筆記本行業(yè)打開(kāi)了增量窗口。在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前，騰訊廣告作為「商業(yè)服務(wù)平臺(tái)」，秉持著“以人為核心”的目標(biāo)，深度貼近行業(yè)交易，助力筆記本品牌貫通數(shù)字化全鏈路，落實(shí)更有效的解決方案，以應(yīng)對(duì)當(dāng)下與未來(lái)的商業(yè)變局，穩(wěn)中求勝，促進(jìn)整體行業(yè)的破局增長(zhǎng)。張菁騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理2020年，用戶線上消費(fèi)行為受到了深度教育和越級(jí)培養(yǎng)。2021年，伴隨碎片化、社交化趨勢(shì)逐漸加深，消費(fèi)需求也將呈現(xiàn)更細(xì)分、更多元的態(tài)勢(shì)。尤其對(duì)于較為成熟的筆記本品類來(lái)說(shuō)，新增用戶空間不斷縮減，再購(gòu)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益激烈。筆記本品牌亟需進(jìn)一步提升用戶觸達(dá)效率，達(dá)成規(guī)?；挠行贤ǎ瑢?shí)現(xiàn)用戶心智沉淀，進(jìn)而助推交易轉(zhuǎn)化。騰訊將繼續(xù)發(fā)揮在內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)和交易場(chǎng)三大方面的優(yōu)勢(shì)，連接品牌與用戶，搭建更為暢通的生意路徑，推動(dòng)商業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。趙楠騰訊廣告消電行業(yè)負(fù)責(zé)人2020的變局中，得益于線上教育和在家辦公需求的強(qiáng)勁帶動(dòng)，筆記本行業(yè)迎來(lái)短期的“逆勢(shì)”增長(zhǎng)。但從長(zhǎng)期來(lái)看，近年來(lái)的筆記本市場(chǎng)增長(zhǎng)率處于緩增通道，存量市場(chǎng)擠壓出更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。即使頭部效應(yīng)日益顯著，在品牌用戶粘度減弱的趨勢(shì)下，每個(gè)品牌必將接受市場(chǎng)的考驗(yàn)和審視。因此，筆記本品牌亟需緊跟需求側(cè)的升級(jí)趨勢(shì)，以持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和精準(zhǔn)的用戶溝通，展現(xiàn)品牌自有核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)高潛人群心智，激活品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)勢(shì)能。李莉騰訊廣告消電行業(yè)華北區(qū)負(fù)責(zé)人隨著2020年悄然逝去的，還有暴增的線上流量紅利。特別是在筆記本行業(yè)短期增量過(guò)后，盲目的流量投入只會(huì)換來(lái)更加高昂的獲客成本。如何在保證穩(wěn)定效果的同時(shí)，持續(xù)塑造品牌影響力，2021年以及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)迎接長(zhǎng)效增長(zhǎng)，是筆記本品牌的重要營(yíng)銷課題。騰訊廣告以龐大的生態(tài)矩陣和智能化的數(shù)據(jù)能力，不僅賦能筆記本品牌主打通電商營(yíng)銷通路，更助力品牌搭建自有私域陣地，構(gòu)建品牌護(hù)城河，完成從“觸達(dá)”到“轉(zhuǎn)化”的全鏈品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期的雙線破局增長(zhǎng)。寄語(yǔ)京東團(tuán)隊(duì)任濤京東零售電腦數(shù)碼事業(yè)部總經(jīng)理日月如流，2021年悄然而至，我們站在了一個(gè)新十年的新起點(diǎn)?；厥咨蟼€(gè)十年，硬件升級(jí)與軟件技術(shù)的高速發(fā)展，為筆記本行業(yè)帶來(lái)了更輕薄、更高速的體驗(yàn)變革，衍生出“觸控”+“電腦”的全新形態(tài)；與此同時(shí)，用戶需求場(chǎng)景的變化催生了智能化遠(yuǎn)程辦公和多設(shè)備互聯(lián)的龐大需求，伴隨著供給側(cè)和需求側(cè)的同步升級(jí)，更是為筆記本行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。展望未來(lái)十年，5G、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)已經(jīng)開(kāi)啟全面應(yīng)用階段，第三代半導(dǎo)體、量子計(jì)算、AIoT等新技術(shù)應(yīng)用日趨成熟。來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的正確研判、行業(yè)的深入洞察和消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，勢(shì)必加速前沿技術(shù)的快速普及和應(yīng)用落地。秉承“以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”的經(jīng)營(yíng)理念，京東零售攜手行業(yè)合作伙伴，在數(shù)智化營(yíng)銷領(lǐng)域不斷進(jìn)行著探索創(chuàng)新，尤其是打通“電商+社交”的京騰計(jì)劃，通過(guò)更深刻的行業(yè)洞察，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的高效連接。而作為「京騰計(jì)劃」的合作成果，希望這份報(bào)告，能成為助力品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的一雙翅膀，在數(shù)智化營(yíng)銷的廣闊天空中振翅高飛！研究說(shuō)明核心發(fā)現(xiàn)研究方法樣本規(guī)模輸出內(nèi)容主要目的GfK零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)GfK線上線下全渠道監(jiān)測(cè)PARTI市場(chǎng)整體規(guī)模和品線發(fā)展1騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)：抽取筆記本行業(yè)之變趨勢(shì)，售賣渠道的變化騰訊平臺(tái)消費(fèi)者定量調(diào)研超千萬(wàn)人群GfK零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)GfK線上線下全渠道監(jiān)測(cè)PARTII頭部筆記本品牌的處境2騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)：抽取競(jìng)爭(zhēng)格局之變和特有優(yōu)勢(shì)超千萬(wàn)人群行業(yè)專家訪談：5+基于騰訊平臺(tái)的消費(fèi)者定量樣本：3,786，覆蓋PARTIII筆記本換購(gòu)&新購(gòu)用戶決3定量調(diào)研一至五線城市，包含現(xiàn)筆記本用戶解讀策觸點(diǎn)和購(gòu)機(jī)驅(qū)動(dòng)京騰大數(shù)據(jù)有筆記本用戶和潛在購(gòu)騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)機(jī)用戶行業(yè)專家訪談從上百個(gè)前沿案例中PARTIV媒介和廣告對(duì)消費(fèi)者行4騰訊廣告行業(yè)百寶箱挑選品牌數(shù)字化營(yíng)銷的為的深化影響效果期待與挑戰(zhàn)營(yíng)銷方法論京騰電商交易場(chǎng) 微信私域交易場(chǎng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)

根，察面全行進(jìn)戶用到場(chǎng)市從主牌品本記筆力助《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》序言2020年新增的居家辦公和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)需求，筆記本市場(chǎng)呈現(xiàn)較為強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)。人們使用筆記本的時(shí)間更長(zhǎng)，使用筆記本的場(chǎng)景更加多元化，筆記本的重要性日益凸顯。作為以更新?lián)Q代為主的成熟品類，筆記本產(chǎn)品類型相對(duì)穩(wěn)定，品牌的差異化不明顯。近年來(lái)，華為、小米等手機(jī)廠商在筆記本市場(chǎng)的發(fā)力，憑借自身在價(jià)格、渠道方面的優(yōu)勢(shì)，按下了筆記本市場(chǎng)發(fā)展的快捷鍵，掀起了新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)品牌如何突破，新興品牌如何站穩(wěn)腳跟，都成為品牌方不斷思考的問(wèn)題。這一年，各大廠商紛紛從細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，拉攏消費(fèi)者，輕薄本、游戲本成為最激烈的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)。但目前，熱銷產(chǎn)品在配置上有很大的同質(zhì)性，想在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，仍需突破現(xiàn)有產(chǎn)品限制，挖掘新的機(jī)會(huì)市場(chǎng)或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品差異化，從而避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱。騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）聯(lián)合京東電腦數(shù)碼，通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘、問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談、營(yíng)銷大數(shù)據(jù)挖掘等多維度調(diào)研方法，推出了《騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷洞察白皮書(shū)（2021年版）》。本報(bào)告分析研究了筆記本行業(yè)的整體現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，深入了解消費(fèi)者的使用場(chǎng)景、細(xì)分人群畫(huà)像，旨在幫助更多品牌了解消費(fèi)者和市場(chǎng)，從而更有針對(duì)性的設(shè)計(jì)自己的營(yíng)銷策略、投入和活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)高地。《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》核心發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需求不斷演進(jìn)，品牌營(yíng)銷挑戰(zhàn)加劇。筆記本整體市場(chǎng)呈現(xiàn)逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng),2020年實(shí)現(xiàn)了20%的同比增長(zhǎng)。品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)品牌穩(wěn)中求進(jìn)，新興品牌突破重圍。從產(chǎn)品端看，輕薄化和高性能是市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力，也是各廠家爭(zhēng)相搶奪市場(chǎng)的核心賣點(diǎn)。與此同時(shí)，消費(fèi)者的觸點(diǎn)更加多元化、社交化，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，容易被多方種草。銷售渠道的線上化、多元化，也加速了消費(fèi)者與品牌的溝通，促使其更快做出決策，這些都給品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)。4大核心場(chǎng)景，用戶訴求大不同?；谙M(fèi)者對(duì)筆記本的最主要使用用途，梳理了四類核心場(chǎng)景：普通商務(wù)場(chǎng)景、居家使用場(chǎng)景、游戲場(chǎng)景和高性能運(yùn)用場(chǎng)景。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，不同場(chǎng)景下用戶的核心訴求和關(guān)注因素存在較大差異。普通商務(wù)場(chǎng)景下，用戶更偏好輕薄、小巧的機(jī)型，關(guān)注操作系統(tǒng)的流暢性；居家使用場(chǎng)景下，用戶對(duì)售后服務(wù)、評(píng)價(jià)口碑、外觀更為關(guān)注，對(duì)價(jià)格敏感；游戲場(chǎng)景對(duì)筆記本綜合性能要求高，用戶對(duì)產(chǎn)品的迭代更新速度相對(duì)更快；高性能運(yùn)用場(chǎng)景對(duì)筆記本專業(yè)處理能力要求高，用戶核心考慮產(chǎn)品配置。5類細(xì)分人群，有待品牌方精準(zhǔn)溝通。通過(guò)總結(jié)不同細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)者行為特征，我們提煉出五類細(xì)分人群：學(xué)生群體/職場(chǎng)新人、職場(chǎng)人士、專業(yè)人士、高端職場(chǎng)人士和居家人士，了解他們的信息獲取渠道、興趣點(diǎn)、購(gòu)買行為等，讓企業(yè)能夠更加了解消費(fèi)者，更有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷策劃。精細(xì)化的數(shù)字營(yíng)銷，心智占領(lǐng)是王道。面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為變化的雙重壓力，品牌要實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷，還需實(shí)現(xiàn)三方面的突破：1.通過(guò)更精準(zhǔn)的投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)潛在用戶獲取；2.打造私域流量，最大化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的提升；3.占領(lǐng)消費(fèi)者心智，布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。詳見(jiàn)下文內(nèi)容解讀。《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》目錄第一章筆記本行業(yè)之變07第二章競(jìng)爭(zhēng)格局之變13第三章筆記本用戶解讀21第四章品牌數(shù)字化營(yíng)銷的期待與挑戰(zhàn)36第五章破局之道39《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》第一章筆記本行業(yè)之變《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》新增的遠(yuǎn)程辦公和學(xué)習(xí)需求，帶來(lái)筆記本市場(chǎng)在2020年的逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)2020年遠(yuǎn)程居家辦公與在線教育的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)筆記本市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。同時(shí)隨著從2019年開(kāi)始的高職院校擴(kuò)招政策的持續(xù)推行，入校新生規(guī)模上升，為筆記本市場(chǎng)也注入了潛在的需求增量。2020年中國(guó)筆記本整體市場(chǎng)(包含零售與商用市場(chǎng))達(dá)成了同比20%的增長(zhǎng)，總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2550萬(wàn)臺(tái)。筆記本整體市場(chǎng)銷售走勢(shì)與預(yù)測(cè)銷量（百萬(wàn)）20%同比增長(zhǎng)率（%）6%13%1%28.625.421.219.92018201920202021E筆記本零售市場(chǎng)銷售走勢(shì)與預(yù)測(cè)銷量（百萬(wàn)）22%同比增長(zhǎng)率（%）8%13%2%23.520.817.115.92018201920202021E數(shù)據(jù)來(lái)源：GfK中國(guó)筆記本市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，含零售以及商用市場(chǎng)數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 07輕薄化與高性能是筆記本市場(chǎng)增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力厚度18mm以下的極致輕薄本逐年增長(zhǎng)，替代便攜性較差的傳統(tǒng)本。AMD處理器的使用，帶來(lái)極致輕薄本與輕薄本均價(jià)的下降。以游戲本為代表的高性能產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，因其搭載高端顯卡以及更高配屏幕，市場(chǎng)均價(jià)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2in1產(chǎn)品因使用場(chǎng)景受限，未獲市場(chǎng)認(rèn)可，多數(shù)廠商放棄對(duì)2in1產(chǎn)品的升級(jí)迭代。筆記本細(xì)分品類占比%細(xì)分品類價(jià)格帶走勢(shì)傳統(tǒng)本23%12%7%15%19%輕薄本(18-20mm)20%52%極致輕薄本(≤18mm)39%26%游戲本25%26%23%2in15%4%3%201820192020YTD年度增長(zhǎng)率（2020Evs.2019）-25% +10% +76%2in1 游戲本 極致輕薄本-7% -32%輕薄本 傳統(tǒng)本

7,061 7,1916,7935,8975,4735,6095,5895,5595,3524,9744,7234,522201820192020YTD整體市場(chǎng)游戲本極致輕薄輕薄本數(shù)據(jù)來(lái)源：GfK中國(guó)筆記本市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，含零售以及商用市場(chǎng)數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 08功能層面，消費(fèi)者對(duì)于快、薄、高清呈現(xiàn)增長(zhǎng)性的升級(jí)需求功能層面，消費(fèi)者最為關(guān)注的因素，包括CPU、設(shè)計(jì)、內(nèi)存、顯卡和尺寸等，反映了他們對(duì)快、薄、清晰的需求?？欤褐С指爝\(yùn)算的Ryzen5和i5處理器，市場(chǎng)占有率達(dá)到65%，更優(yōu)配置的英偉達(dá)顯卡占比已達(dá)59%。?。骸?8mm的極致輕薄本占比已經(jīng)達(dá)到52%，且呈現(xiàn)76%的正向增長(zhǎng)。清晰：頭部廠商積極推動(dòng)以屏幕配置為核心的產(chǎn)品升級(jí)，推出更多2K分辨率屏幕的新品，并且通過(guò)成本的優(yōu)化，帶動(dòng)2K分辨率產(chǎn)品的占比獲得明顯上升。消費(fèi)者購(gòu)機(jī)時(shí)的考量因素品牌65%CPU63%價(jià)格63%外觀設(shè)計(jì)52%內(nèi)存50%顯卡47%尺寸46%評(píng)價(jià)口碑41%硬盤40%續(xù)航能力37%售后服務(wù)36%快薄清晰4%15%65%52%73%80%Ryzen5+Corei5的市場(chǎng)占比達(dá)到≤18mm的極致輕薄本占比80%59%+76%18%8%3%201820192020YTD英偉達(dá)入門級(jí)+游戲級(jí)顯卡占比達(dá)到≤18mm的極致輕薄本占比同比增長(zhǎng)720P1080P2K其他消費(fèi)者追求更高性能CPU和顯卡消費(fèi)者對(duì)于便攜性的升級(jí)要求2K高分屏增長(zhǎng)顯著，消費(fèi)者有明顯的呈現(xiàn)強(qiáng)增長(zhǎng)高清升級(jí)需求數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》；GfK中國(guó)筆記本市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，含零售以及商用市場(chǎng)數(shù)據(jù)；《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 09購(gòu)物行為層面消費(fèi)者也呈現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變消費(fèi)者行為線上化、社交化。消費(fèi)者購(gòu)買決策前置，整體周期拉長(zhǎng)。品牌用戶粘度弱，購(gòu)買筆記本時(shí)會(huì)在2~3個(gè)品牌中綜合比較選擇，切換品牌的用戶占比高。消費(fèi)者獲取信息和購(gòu)買產(chǎn)品的渠道%94%4.1年3.9年68%上一臺(tái)筆記本本臺(tái)計(jì)劃使用時(shí)間使用時(shí)間52%32%85%42%獲取信息購(gòu)買渠道消費(fèi)者在進(jìn)入銷售渠消費(fèi)者認(rèn)為決策周期線上線下道前已做好購(gòu)買決策在拉長(zhǎng)消費(fèi)者平均通過(guò)3.7個(gè)渠道獲取信息16天其中，社交觸點(diǎn)占比為35.4%消費(fèi)者平均決策周期消費(fèi)者選購(gòu)筆記本時(shí)比較的品牌數(shù)量62%1個(gè)9%2個(gè)42%3個(gè)41%消費(fèi)者在本次購(gòu)買中切換了品牌4個(gè)4%5個(gè)及以上4%平均2.53個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 10筆記本品牌營(yíng)銷中需關(guān)注的四大趨勢(shì)產(chǎn)品的輕薄化與高性能消費(fèi)者更傾向高性能和輕薄的筆記本，不能忍受卡頓、發(fā)熱、太重。

消費(fèi)者換機(jī)驅(qū)動(dòng)因素卡頓73%發(fā)熱59%太重50%價(jià)格太貴50%外觀難看39%太大29%營(yíng)銷觸點(diǎn)的多元化、社交化消費(fèi)者收集筆記本信息的渠道日益多元，除傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，微信渠道已經(jīng)超越線下品牌專賣店，躍居前列。

消費(fèi)者信息收集電商平臺(tái)58%微信35%品牌官方網(wǎng)站/APP34%線下朋友／同事等交31%流、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)品牌專賣店28%銷售渠道線上化，模糊化，筆記本零售市場(chǎng)渠道占比品牌與消費(fèi)者直接交流，加快決策2020YTD32%68%筆記本市場(chǎng)線上渠道已經(jīng)接近7成，改為“2020年線上化趨勢(shì)在加速，消費(fèi)者與品牌的交流更為快捷。

201934%66%201838%62%品牌忠誠(chéng)度下降，消費(fèi)者容易被能增加品牌喜好度/促進(jìn)決策的方式種草后直接轉(zhuǎn)化，內(nèi)容營(yíng)銷作用凸顯身邊朋友評(píng)論66%消費(fèi)者不再是十足的品牌忠誠(chéng)者，容易被多方內(nèi)容植入/IP合作47%KOL/導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]44%種草，口碑傳播的力量尤為強(qiáng)大。明星代言20%數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》、GfK中國(guó)筆記本市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，含零售以及商用市場(chǎng)數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 11第二章競(jìng)爭(zhēng)格局之變《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》筆記本市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局從IDC的數(shù)據(jù)中我們可以看到，筆記本市場(chǎng)頭部效應(yīng)顯著，2020年第三季度，頭部2個(gè)品牌搶占了市場(chǎng)超過(guò)一半的份額，前5大品牌貢獻(xiàn)超過(guò)85%的份額。其中，華為在近一年表現(xiàn)極為強(qiáng)勁，品牌份額在2020年第三季度筆記本市場(chǎng)同比提升將近13%。筆記本市場(chǎng)品牌出貨量占比5.4%5.7%4.4%4.9%6.4%7.2%8.0%5.5%5.0%8.0%8.9%9.7%8.4%9.5%9.8%10.9%14.0%13.1%14.6%10.4%10.2%12.3%8.4%15.8%18.4%18.2%18.9%11.0%5.6%38.5%36.0%35.6%34.5%32.4%

其他小米蘋(píng)果惠普戴爾華碩華為聯(lián)想(含Thinkpad)2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3數(shù)據(jù)來(lái)源：IDCPRCSmartConnectedDeviceTracker2020Q3《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 13聯(lián)想：穩(wěn)中求進(jìn)，全線升級(jí)全方位產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)推輕薄本2月聯(lián)想開(kāi)展線上超品日促銷，主要針對(duì)輕薄產(chǎn)品小新系列，以及游戲產(chǎn)品系列（拯救者），并從3月份開(kāi)始陸續(xù)升級(jí)小新系列產(chǎn)品，覆蓋13、14、15寸產(chǎn)品線。5月，更新游戲產(chǎn)品系列，升級(jí)為最新Intel平臺(tái)十代處理器，覆蓋6-9K價(jià)位帶。同時(shí)推出使用AMD平臺(tái)銳龍?zhí)幚砥鞯恼日逺7000，覆蓋5-6K價(jià)位。兩平臺(tái)游戲產(chǎn)品線形成互補(bǔ)，并且各自擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)從5月底到京東618前，陸續(xù)更新小新系列，推出AMD銳龍版輕薄本，擁有較高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。下半年從7月份開(kāi)始，不斷豐富兩大主力系列小新和拯救者產(chǎn)品線，持續(xù)為消費(fèi)者推出更多元的配置選擇。并且在11月更新中高端輕薄定位的Yoga產(chǎn)品線，包含Intel和AMD兩平臺(tái)，覆蓋13與14寸，延續(xù)了性能強(qiáng)釋放的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)屏幕配置進(jìn)行了較大升級(jí)，引領(lǐng)輕薄本市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)。聯(lián)想搭建樂(lè)唄商城，在618/雙十一期間，通過(guò)千店千面門店小程序，實(shí)現(xiàn)分層直播，聯(lián)動(dòng)一千多家線下合作伙伴與線上平臺(tái)一起發(fā)力，實(shí)現(xiàn)銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。+10倍小程序商城雙十一當(dāng)天同比銷量增長(zhǎng)28萬(wàn)雙十一當(dāng)天接待用戶數(shù)63億雙十一當(dāng)天全網(wǎng)銷售額大咖KOL直播 戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理直播一人一店，校園紅店 本地化直播平臺(tái)

由于力推游戲和輕薄本，聯(lián)想成功吸引了更多年輕用戶關(guān)注，男女用戶比例較為均衡。人群畫(huà)像性別 54% 46%核心年齡段21-25歲年齡T142%T2城市38%T3及一下22%平均月收入：8,693元收入數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMI&GFK行業(yè)分析、騰訊廣告行業(yè)百寶箱、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 14華為：移植創(chuàng)新，強(qiáng)勁曝光，突出優(yōu)勢(shì)關(guān)注“細(xì)節(jié)”，移植創(chuàng)新傳統(tǒng)品牌更加關(guān)注硬件配置，如處理器、顯卡、內(nèi)存等，而華為更多從“服務(wù)”上改變產(chǎn)品形態(tài)，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，聚焦消費(fèi)者的使用享受，將創(chuàng)新從手機(jī)領(lǐng)域移植到筆記本上：全面屏（例如MateBookXPro） 支持多屏協(xié)同 極致輕薄（例如MateBook）華為分別在2月和8月份對(duì)Intel和AMD兩大平臺(tái)產(chǎn)品線進(jìn)行了升級(jí)迭代，并且對(duì)于自己最大的產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)，也就是對(duì)多屏協(xié)同功能的體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。華為多系列產(chǎn)品深度捆綁《超新星全運(yùn)會(huì)》，與熱度內(nèi)容深度結(jié)合，將品牌/產(chǎn)品信息有效傳遞到體娛觀眾中，實(shí)現(xiàn)了品牌的強(qiáng)曝光。在體娛綜藝中強(qiáng)勢(shì)露出 結(jié)合閃屏、貼片、信息流等多方面硬廣資源，通過(guò)強(qiáng)勁的品牌曝光，短時(shí)間內(nèi)快速提升品牌知名度，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。2.92億節(jié)目總播放量305個(gè)全網(wǎng)熱搜

華為主力聚焦中青年、中高收入用戶的品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，在一二線城市都有較好的用戶覆蓋。人群畫(huà)像性別 51% 49%核心年齡段年齡26-30歲和36-40歲T140%T2城市36%T3及一下24%平均月收入：9,593元收入數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMI&GFK行業(yè)分析、騰訊廣告行業(yè)百寶箱、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 15華碩ASUS：以“天選”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)游戲本市場(chǎng)通過(guò)天選系列，穩(wěn)固市場(chǎng)地位3月底，華碩推出定位于游戲本市場(chǎng)的天選產(chǎn)品系列，是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最先采用AMD銳龍?zhí)幚砥鞯挠螒虮井a(chǎn)品，擁有先發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5月份，華碩更新Intel處理器平臺(tái)的游戲本產(chǎn)品系列-飛行堡壘8，處理器升級(jí)為10代。5月份，華碩推出京東獨(dú)家產(chǎn)品系列RedolBook，定位14寸輕薄低端市場(chǎng)，主打網(wǎng)課辦公概念。華碩天選新品上市，瞄準(zhǔn)二次元年輕用戶市場(chǎng)，通過(guò)品牌IP化與人格化打造，實(shí)現(xiàn)品牌差異化打造。同時(shí)，通過(guò)在京東上以IP內(nèi)容為核心素材，開(kāi)展售賣預(yù)約，有效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)效果2,000萬(wàn)二次元目標(biāo)人群覆蓋3,000萬(wàn)+話題閱讀量3萬(wàn)+總計(jì)討論量7萬(wàn)+京東平臺(tái)產(chǎn)品購(gòu)買預(yù)約

華碩用戶以男性、年輕用戶更多，高性價(jià)比的核心定位仍是很多用戶首選華碩的重要因素。人群畫(huà)像性別 55% 45%核心年齡段21-25歲年齡T140%T2城市40%T3及一下20%平均月收入：8,322元收入數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMI&GFK行業(yè)分析、騰訊廣告行業(yè)百寶箱、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 16戴爾：韜光養(yǎng)晦，厚積薄發(fā)迎合需求，打造游戲本和極致超薄本總體上，戴爾在2020年的市場(chǎng)動(dòng)作相對(duì)較少。戴爾在5、6月推出游戲本系列G5，在線上渠道首發(fā)，包含Intel與AMD兩大平臺(tái)，價(jià)位主要覆蓋5至8K，并在7月份開(kāi)展了游戲本產(chǎn)品促銷。9月推出XPS系列，主打極致超薄，攜帶便捷。搭載第11代英特爾處理器，性能表現(xiàn)和運(yùn)行速度明顯提升。戴爾在京東11.11企業(yè)超省月大促期間，在騰訊平臺(tái)上通過(guò)組合投放，實(shí)現(xiàn)跨終端，跨場(chǎng)景的高質(zhì)曝光和優(yōu)質(zhì)人群觸達(dá)，占據(jù)消費(fèi)者心智，拉動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化。移動(dòng)+客廳雙端觸達(dá)組合投放：移動(dòng)動(dòng)態(tài)暫停貼+移動(dòng)前貼+OTT前貼【動(dòng)態(tài)暫停貼】 移動(dòng)+OTT雙端【前貼片】140% 80%CTR較行業(yè)常規(guī)靜態(tài) 高價(jià)值人群占比

主打極致輕薄系列，戴爾吸引了較多女性、年輕用戶，對(duì)一線和新一線市場(chǎng)的中高收入用戶吸引力強(qiáng)。人群畫(huà)像性別45%55%核心年齡段年齡21-25歲和31-35歲T143%T2城市34%T3及一下22%平均月收入：9,617元收入數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMI&GFK行業(yè)分析、騰訊廣告行業(yè)百寶箱、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 17惠普：精心布局，力爭(zhēng)上游星戰(zhàn)聯(lián)袂升級(jí)暗影步步為營(yíng)5月，惠普側(cè)重商務(wù)定位的戰(zhàn)系列產(chǎn)品（戰(zhàn)66）跟進(jìn)升級(jí)AMD銳龍4000系列處理器，覆蓋3-4K價(jià)位帶，包含14、15寸產(chǎn)品尺寸。5月下旬6月初，惠普更新游戲本產(chǎn)品系列，集中為高端旗艦級(jí)產(chǎn)品；7月更新主力級(jí)游戲本產(chǎn)品，以及推出AMD銳龍?zhí)幚砥鞯挠螒虮井a(chǎn)品。8月底推出戰(zhàn)系列新產(chǎn)品-戰(zhàn)X系列，繼續(xù)擴(kuò)充戰(zhàn)系列家族的產(chǎn)品線，使用AMD銳龍4000系列處理器，產(chǎn)品定位略高于原有的戰(zhàn)66系列。10月底，兩大主力輕薄系列（星系列+戰(zhàn)系列）更新Intel第11代處理器及新顯卡MX450。惠普深度植入《心動(dòng)的OFFER》，展現(xiàn)產(chǎn)品賣惠普以其高性價(jià)比、輕薄外觀，吸引了眾多點(diǎn)，全場(chǎng)景滲透TA認(rèn)知。一二線特別是二線市場(chǎng)的中青年女性用戶。精準(zhǔn)覆蓋一二線年輕人群畫(huà)像高知人群性別40%60%產(chǎn)品使用18-29歲女性一二線本科以上合作帶動(dòng)惠普品牌資產(chǎn)全面提升年齡核心年齡段31-35歲創(chuàng)意中插高于均值14%節(jié)目-品牌相關(guān)度指數(shù)提升7.6%提升8.1%T140%品牌推薦度品牌喜愛(ài)度T2場(chǎng)景植入城市36%T3及一下24%內(nèi)容收視話題雙豐收8400萬(wàn)32億4180萬(wàn)集均播放量微博話題討論集均播放量收入平均月收入：8,267元數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMI&GFK行業(yè)分析、騰訊廣告行業(yè)百寶箱、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 18小米：通過(guò)紅米補(bǔ)位筆記本市場(chǎng)主打性價(jià)比優(yōu)勢(shì)今年6月份紅米一口氣同時(shí)推出多款使用AMD銳龍?zhí)幚砥髌脚_(tái)的輕薄本，涵蓋13、14、16寸，主打4K以下價(jià)位的低端市場(chǎng)。在7月份也陸續(xù)更新了Intel平臺(tái)的輕薄本產(chǎn)品，主打14寸和16寸兩個(gè)市場(chǎng)。另外值得一提的是紅米在8月份首次推出游戲本-RedmiG，定位16寸入門級(jí)游戲本市場(chǎng)，價(jià)位覆蓋從4,999至6,599。RedmiK30情人節(jié)首條評(píng)論朋友圈，粉絲經(jīng)濟(jì)完與小米手機(jī)用戶定位一致，“高性價(jià)比”是美撬動(dòng)，產(chǎn)品亮點(diǎn)步步為營(yíng)。小米用戶心目中的核心代表，對(duì)21-25歲的年輕用戶的吸引力強(qiáng)，特別是男性年輕群體。較行業(yè)均值人群畫(huà)像+18倍+9.28倍+3.35倍性別55%45%評(píng)論量點(diǎn)贊率總互動(dòng)點(diǎn)擊率核心年齡段21-25歲小米朋友圈廣告新玩法：直跳公眾號(hào)文章斬獲爆年齡炸評(píng)論量T137%T2城市41%T3及一下22%較行業(yè)均值+28倍+7倍+6倍評(píng)論量點(diǎn)贊率總互動(dòng)點(diǎn)擊率平均月收入：8,451元收入數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMI&GFK行業(yè)分析、騰訊廣告行業(yè)百寶箱、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 19第三章筆記本用戶解讀《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》筆記本再購(gòu)市場(chǎng)大，整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代筆記本電腦用戶以自用為主，絕大部分是出于更新?lián)Q代的目的，新購(gòu)用戶只占兩成。為誰(shuí)購(gòu)機(jī)？為伴侶購(gòu)買5%為父母購(gòu)買7%為子女購(gòu)買12%為自己購(gòu)買75%購(gòu)機(jī)動(dòng)機(jī)47% 100%80%為存量用戶換購(gòu)或增購(gòu)20%

27%6%新購(gòu) 增加一臺(tái) 故障換購(gòu) 升級(jí)換購(gòu) 總計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 21消費(fèi)者在筆記本使用中主要包含四個(gè)主要場(chǎng)景普通商務(wù)居家使用打游戲高性能運(yùn)用

主要場(chǎng)景：移動(dòng)辦公或在家/辦公室/實(shí)驗(yàn)室使用特點(diǎn)：一般辦公（包含個(gè)人采買與商用采買）42%用途：對(duì)筆記本重量、尺寸較為關(guān)注主要場(chǎng)景：學(xué)習(xí)、休閑娛樂(lè)（如聽(tīng)音樂(lè)、看視頻等）特 點(diǎn)：基礎(chǔ)配置即可滿足需求，關(guān)注售后服務(wù)、32%評(píng)價(jià)口碑、外觀主要場(chǎng)景：玩游戲特 點(diǎn)：對(duì)筆記本性能、配置、屏幕清晰度17%要求高主要場(chǎng)景：進(jìn)行精細(xì)化制作、高級(jí)處理或特殊用途，如設(shè)計(jì)、編程等9%特點(diǎn)：對(duì)筆記本專業(yè)處理能力、性能要求高數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》，騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 22普通商務(wù)：消費(fèi)者更忠愛(ài)輕薄、小巧的機(jī)型，關(guān)注筆記本操作系統(tǒng)的流暢性普通商務(wù)場(chǎng)景下，用戶更追求輕薄、小巧；購(gòu)買時(shí)的核心考量因素是適應(yīng)操作系統(tǒng)且不卡頓，對(duì)個(gè)人品味、外觀大小、智能化的考量也高于其他人群。該場(chǎng)景下的用戶換機(jī)周期處于總體平均水平；聯(lián)想是用戶考慮最多的品牌，對(duì)榮耀品牌的考慮比例也相對(duì)更高。主要訴求考量因素用慣它的操作系統(tǒng)，更輕薄41%1.1倍且不卡頓尺寸更小18%1.2倍符合我的品味大小合適語(yǔ)音操控方便，簡(jiǎn)單

36%1.1倍11%1.1倍11%1.1倍8%1.1倍換機(jī)周期考慮品牌2年以內(nèi)36%聯(lián)想華為平均2-3年31%4.16年戴爾39%4-5年6-10年15%華碩惠普小米榮耀

41% 1.1倍41%33%26%26%16%12% 1.1倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 23居家使用：消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)、評(píng)價(jià)口碑、外觀更為關(guān)注，對(duì)價(jià)格敏感普通家用場(chǎng)景下，用戶對(duì)筆記本的售后服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)和知名品牌有更高的訴求。在購(gòu)買時(shí)關(guān)注價(jià)格、口碑、售后服務(wù)和外觀。該場(chǎng)景下的用戶換機(jī)周期也處于總體平均水平。華為是用戶考慮最多的品牌，對(duì)Thinkpad和三星品牌的考慮程度高于總體人群。主要訴求售后服務(wù)更好40%1.1倍外觀更漂亮30%1.1倍品牌很響亮26%1.1倍換機(jī)周期2年以內(nèi)12%平均2-3年32%4.1年4-5年39%6-10年14%倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》

考量因素價(jià)格便宜，符合預(yù)算35%1.0倍品牌口碑好，周圍用的32%1.1倍人多售后服務(wù)好，網(wǎng)點(diǎn)多且27%1.0倍體驗(yàn)好外觀吸引人，大小合適25%1.0倍考慮品牌華為43%戴爾36%聯(lián)想35%惠普27%華碩26%小米19%Thinkpad16%1.1倍三星12%《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 24游戲場(chǎng)景：對(duì)筆記本綜合性能要求高，用戶迭代更新產(chǎn)品的速度相對(duì)更快基于游戲場(chǎng)景下對(duì)速度和觀感的雙重需求，用戶對(duì)筆記本的核心訴求是性能和高清；他們?cè)谫?gòu)買時(shí)核心考慮產(chǎn)品配置是否滿足需求、操作系統(tǒng)使用流暢，同時(shí)對(duì)購(gòu)買渠道的便利性和品牌宣傳的吸引力也較為看重。由于游戲迭代速度快，需要設(shè)備性能相應(yīng)的更新升級(jí)，該場(chǎng)景下的用戶換機(jī)周期相對(duì)短。市場(chǎng)上較多品牌均推出游戲本，用戶考慮購(gòu)買的品牌也相對(duì)多元，其中華碩占領(lǐng)了較多用戶心智。主要訴求

考量因素專業(yè)能力強(qiáng)，62%1.1倍比如游戲或運(yùn)算CPU更好48%1.1倍顯卡好42%1.3倍屏幕高清32%1.4倍

產(chǎn)品配置能滿足需求操作系統(tǒng)不卡頓購(gòu)買渠道多，方便購(gòu)買經(jīng)常聽(tīng)到/看到該品牌廣告/找到品牌相關(guān)信息，有吸引力

38%1.2倍28%1.2倍20%1.4倍13%1.2倍換機(jī)周期2年以內(nèi)18%1.4倍平均2-3年36%1.2倍4.07年23%4-5年6-10年16%

考慮品牌華碩42%1.6倍聯(lián)想35%戴爾34%惠普31%1.1倍華為29%榮耀15%1.4倍小米14%三星14%1.3倍神舟11%1.8倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 25高性能運(yùn)用：用戶對(duì)筆記本專業(yè)處理能力要求高，產(chǎn)品配置是用戶核心考量因素高性能運(yùn)用場(chǎng)景下，用戶對(duì)筆記本最主要的訴求是專業(yè)能力強(qiáng)、屏幕高清、顯卡好；購(gòu)買時(shí)的核心考量因素集中在配置、產(chǎn)品質(zhì)量、功能方面，比其他人群更看重品牌知名度、產(chǎn)品口碑、外觀和銷售人員的專業(yè)性。由于高性能運(yùn)用場(chǎng)景下，筆記本的配置一般較佳，換機(jī)周期也相對(duì)較長(zhǎng)。戴爾和華為是用戶考慮最多的品牌。主要訴求專業(yè)能力強(qiáng)，60%1.4倍比如游戲或運(yùn)算屏幕高清39%1.3倍顯卡好38%1.2倍換機(jī)周期2年以內(nèi)9%平均2-3年30%4.22年4-5年45%1.2倍6-10年16%1.1倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)

考量因素產(chǎn)品配置能滿足需求36%1.1倍質(zhì)量好，不容易壞31%1.1倍產(chǎn)品功能好27%1.1倍網(wǎng)上的評(píng)價(jià)好,周圍用的25%1.3倍人多是一個(gè)知名品牌20%1.3倍外觀好看，吸引人18%1.2倍銷售人員/在線客服專業(yè)10%1.3倍性強(qiáng)考慮品牌戴爾46%1.3倍華為44%1.1倍聯(lián)想36%惠普26%華碩20%小米16%數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 26我們?cè)?個(gè)細(xì)分場(chǎng)景下，聚焦了5類典型的消費(fèi)者畫(huà)像外出場(chǎng)景多普通商務(wù) 高性能運(yùn)用高端職場(chǎng)人士職場(chǎng)人士專業(yè)人士普通使用高性能要求學(xué)生群體/職場(chǎng)新人居家人士居家使用游戲場(chǎng)景居家為主學(xué)生群體/職場(chǎng)新人職場(chǎng)人士18-29歲為主（62%）25-39歲為主（66%）男性偏多已婚（54%）未婚（60%）中等月收入水平白領(lǐng)（44%），藍(lán)領(lǐng)（31%），學(xué)生（21%）公司普通職員，白領(lǐng)（62%）個(gè)人月收入水平較其他群體相對(duì)較低晚睡人群、節(jié)假日放縱人群較多專業(yè)人士高端職場(chǎng)人士居家人士25-34歲（50%）男性為主女性為主個(gè)人月收入高30-44歲以上（55%）家庭主婦/自由職業(yè)者本科及以上學(xué)歷（本科63%，職場(chǎng)中高層較多碩士12%）一線&新一線（62%），二線（16%）已婚有子女較多從事設(shè)計(jì)、建模、數(shù)據(jù)處已婚（70%）理、編程等工作個(gè)人月收入高數(shù)據(jù)來(lái)源：京騰大數(shù)據(jù)、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 27不同細(xì)分場(chǎng)景下的5類典型消費(fèi)者畫(huà)像學(xué)生群體/職場(chǎng)新人職場(chǎng)人士專業(yè)人士喜歡社交互動(dòng)喜歡瀏覽網(wǎng)站新聞和微信公眾喜歡拍攝/上傳/分享照片喜歡看長(zhǎng)短視頻號(hào)文章細(xì)節(jié)控，對(duì)技術(shù)細(xì)節(jié)考量細(xì)致常點(diǎn)外賣重視品牌力，喜歡知名度高和高性能追求實(shí)用主義者，注重功能實(shí)用性宣傳多的品牌對(duì)電腦硬件、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、軟件品牌嘗新意愿強(qiáng)喜歡嘗鮮，傾向了解新產(chǎn)品、信息、智能設(shè)備等資訊感興趣對(duì)游戲、電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)、教新功能育（職業(yè)&語(yǔ)培&IT類）、餐飲對(duì)旅游、汽車、家居房產(chǎn)、金美食類資訊感興趣融（銀行理財(cái)、保險(xiǎn)）、教育（IT&職業(yè)&語(yǔ)培類）、數(shù)碼、孕產(chǎn)育兒、婚戀類資訊感興趣注重娛樂(lè)追隨潮流愛(ài)鉆研游戲愛(ài)好者輕薄愛(ài)好者高性能愛(ài)好者高端職場(chǎng)人士居家人士經(jīng)常收發(fā)電子郵件喜歡微信聊天關(guān)心新聞資訊關(guān)注周邊信息（商家/交通/優(yōu)惠等）是科技愛(ài)好者，對(duì)創(chuàng)新感興趣注重性價(jià)比對(duì)房產(chǎn)、汽車、金融（股票基金、理財(cái)、期貨特別愿意聽(tīng)從朋友的推薦等）、高端汽車、護(hù)膚、健身、醫(yī)療、中小學(xué)對(duì)養(yǎng)生、健康醫(yī)療、中小學(xué)教育、家居、理財(cái)、教育等資訊感興趣餐飲美食等資訊感興趣自我認(rèn)同性價(jià)比達(dá)人高性能&輕薄愛(ài)好者居家使用者數(shù)據(jù)來(lái)源：京騰大數(shù)據(jù)、騰訊營(yíng)銷大數(shù)據(jù)、騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 28學(xué)生群體、職場(chǎng)新人：社交媒介重度使用者，易被身邊熟人種草電商平臺(tái)和社交媒介成為學(xué)生群體/職場(chǎng)新人最主要的信息獲取渠道，尤其在微信、知識(shí)/興趣類社交媒介方面，顯著高于總體人群。身邊的人提供的產(chǎn)品信息最能激發(fā)他們的興趣，對(duì)身邊人的產(chǎn)品評(píng)論、接觸和使用效果最感興趣。他們最主要的購(gòu)買渠道是線上品牌官網(wǎng)和京東。獲取信息的渠道電商平臺(tái)，如京東等微信知識(shí)/興趣類社交媒介品牌官方網(wǎng)站/APP線下朋友／同事等交流、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)搜索類網(wǎng)站IT論壇/測(cè)評(píng)網(wǎng)站/科技網(wǎng)站品牌專賣店內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP大型電器商場(chǎng)/家電連鎖賣場(chǎng)，如五星、國(guó)美等微博短視頻QQ

56%38%1.1倍35%1.6倍35%33%27%1.1倍26%26%20%20%15%1.5倍13%1.3倍8%1.3倍身邊人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、接觸或使用效果高性價(jià)比的優(yōu)惠活動(dòng)產(chǎn)品外觀（包括實(shí)物或圖片）KOL對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、接觸或使用效果

感興趣的內(nèi)容59%1.1倍45%1.1倍24%1.3倍16%1.0倍激發(fā)興趣的關(guān)系身邊的人（朋友/親人/同事等）品牌官方媒介（包括官方公眾號(hào)、小程序等）社群（如科技發(fā)燒友群等） 23%KOL/KOC（如網(wǎng)紅/明星/相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业龋?0%

53%45%1.1倍1.2倍線上品牌官方網(wǎng)站京東

購(gòu)買的渠道26%1.4倍26%1.4倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 29職場(chǎng)人士：電商平臺(tái)、微信和品牌官網(wǎng)為主要信息源除熟人外，易被品牌官方公眾號(hào)、以及大KOL/KOC影響電商平臺(tái)和微信是職場(chǎng)人士最主要的信息獲取渠道。他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、接觸和使用效果方面的內(nèi)容最感興趣，身邊的人所提供的產(chǎn)品信息更能促發(fā)他們的興趣，與總體人群相比，KOL/KOC對(duì)他們的影響更大。京東是最主要的購(gòu)買渠道。獲取信息的渠道電商平臺(tái)，如京東等60%微信34%品牌官方網(wǎng)站/APP34%線下朋友／同事等交流、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)31%品牌專賣店28%大型電器商場(chǎng)/家電連鎖賣場(chǎng)，如五星、國(guó)美等28%IT論壇/測(cè)評(píng)網(wǎng)站/科技網(wǎng)站26%搜索類網(wǎng)站24%感興趣的內(nèi)容身邊的人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、接觸/使用效果53%1.0倍產(chǎn)品功能/參數(shù)等商品屬性41%與其他同類產(chǎn)品的比對(duì)情況21%產(chǎn)品外觀（包括實(shí)物或圖片）18%KOL對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、接觸/使用效果17%1.0倍激發(fā)興趣的關(guān)系身邊的人（朋友/親人/同事等）52%品牌官方媒介（包括官方公眾號(hào)、小程序等）49%電商/零售商（小紅書(shū)的公眾號(hào)、小程序等）33%品牌官方人員（包括導(dǎo)購(gòu)、銷售、店員等）30%第三方商家（第三方的公眾號(hào)、小程序等）25%KOL/KOC（如網(wǎng)紅/明星/相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业龋?8%1.1倍購(gòu)買的渠道京東20%1.1倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 30專業(yè)人士：微信、短視頻和直播對(duì)其影響強(qiáng)，他們興趣點(diǎn)廣泛，易被多方種草除電商平臺(tái)外，專業(yè)人士更多通過(guò)社交媒介獲取信息，對(duì)短視頻和直播形式的使用高于總體水平。他們偏好產(chǎn)品的評(píng)論、使用效果方面的內(nèi)容，能夠被多方面的主體激發(fā)興趣。獲取信息的渠道電商平臺(tái)，如京東等48%微信39%1.1倍線下朋友／同事等交流、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)32%品牌官方網(wǎng)站/APP28%大型電器商場(chǎng)/家電連鎖賣場(chǎng)，如五星、國(guó)美等28%IT論壇/測(cè)評(píng)網(wǎng)站/科技網(wǎng)站25%搜索類網(wǎng)站24%知識(shí)/興趣類社交媒介24%1.1倍大型賣場(chǎng)21%1.2倍內(nèi)容類社交電商網(wǎng)站/APP21%1.3倍短視頻15%1.5倍直播9%1.3倍感興趣的內(nèi)容身邊的人對(duì)產(chǎn)品的接觸/使用效果29%1.2倍身邊的人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論26%1.0倍普通使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論22%1.2倍互動(dòng)性的內(nèi)容載體（測(cè)評(píng)、游戲等）17%1.1倍其他人對(duì)產(chǎn)品的接觸/使用效果14%0.9倍KOL對(duì)產(chǎn)品的接觸/使用效果12%1.2倍激發(fā)興趣的關(guān)系品牌官方媒介（包括官方公眾號(hào)、小程序等）電商/零售商（小紅書(shū)的公眾號(hào)、小程序等）品牌官方人員（包括導(dǎo)購(gòu)、銷售、店員等）第三方商家（第三方的公眾號(hào)、小程序等）KOL/KOC（如網(wǎng)紅/明星/相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜业龋?/p>

47%36%1.1倍35%1.2倍29%1.2倍21%1.2倍購(gòu)買的渠道線下電腦城/IT產(chǎn)品連鎖店/大型家電賣場(chǎng)等22%1.1倍淘寶、天貓、拼多多，亞馬遜等18%1.4倍線上品牌官方網(wǎng)站、品牌官方微信小程序17%1.2倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 31高端職場(chǎng)人士：偏好官方或?qū)I(yè)類權(quán)威可靠的信息源與總體人群相比，高端職場(chǎng)人士更多通過(guò)品牌官網(wǎng)/APP、品牌專賣店、IT論壇/測(cè)評(píng)網(wǎng)站/科技網(wǎng)站和大型賣場(chǎng)獲取產(chǎn)品信息。除產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、使用效果外，互動(dòng)性、趣味性的內(nèi)容載體、產(chǎn)品使用相關(guān)知識(shí)更能引起他們的興趣，也更容易被電商/零售商、品牌官方人員和第三方商家激發(fā)興趣。他們通過(guò)線下電腦城/連鎖店/大型賣場(chǎng)和品牌官網(wǎng)/微信小程序購(gòu)買的比例更高。獲取信息的渠道電商平臺(tái)，如京東等59%微信36%1.0倍品牌官方網(wǎng)站/APP36%1.1倍線下朋友／同事等交流、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)31%搜索類網(wǎng)站30%1.1倍IT論壇/測(cè)評(píng)網(wǎng)站/科技網(wǎng)站30%1.2倍大型電器商場(chǎng)/家電連鎖賣場(chǎng)，如五星、國(guó)美等29%搜索類網(wǎng)站23%短視頻類社交媒介21%大型賣場(chǎng)21%1.1倍身邊的人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論、接觸/使用效果互動(dòng)性的內(nèi)容載體（測(cè)評(píng)、游戲等）產(chǎn)品使用相關(guān)知識(shí)KOL/導(dǎo)購(gòu)/客服等對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論豐富/有趣的內(nèi)容載體（動(dòng)圖、視頻等）

感興趣的內(nèi)容54%1.0倍17%1.1倍15%1.1倍16%1.1倍12%1.1倍激發(fā)興趣的關(guān)系身邊的人（朋友/親人/同事等）品牌官方媒介（包括官方公眾號(hào)、小程序等）電商/零售商（小紅書(shū)的公眾號(hào)、小程序等）品牌官方人員（包括導(dǎo)購(gòu)、銷售、店員等）第三方商家（第三方的公眾號(hào)、小程序等）

48%45%38%1.1倍33%1.1倍29%1.2倍線下電腦城/IT產(chǎn)品連鎖店/大型家電賣場(chǎng)等線上品牌官方網(wǎng)站、官方微信小程序

購(gòu)買的渠道23%1.2倍21%1.2倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 32居家人士：熱愛(ài)熟人社交，容易被高性價(jià)比優(yōu)惠活動(dòng)打動(dòng)與總體人群相比，居家人士更多通過(guò)線下朋友/同事的交流、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)獲取產(chǎn)品信息。高性價(jià)比的優(yōu)惠活動(dòng)更能引起他們的興趣，身邊的人（朋友/親人/同事等）對(duì)他們的影響力大。偏好從官方渠道購(gòu)買產(chǎn)品。獲取信息的渠道電商平臺(tái)，如京東等48%線下朋友／同事等交流、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)37%1.2倍微信35%1.0倍品牌官方網(wǎng)站/APP33%品牌專賣店29%大型電器商場(chǎng)/家電連鎖賣場(chǎng)，如五星、國(guó)美等29%搜索類網(wǎng)站25%IT論壇/測(cè)評(píng)網(wǎng)站/科技網(wǎng)站21%感興趣的內(nèi)容高性價(jià)比的優(yōu)惠活動(dòng)36%1.1倍身邊的人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論33%1.2倍身邊的人對(duì)產(chǎn)品的接觸/使用效果27%1.1倍其他人對(duì)產(chǎn)品的接觸/使用效果17%1.1倍導(dǎo)購(gòu)/客服等對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論9%1.1倍激發(fā)興趣的關(guān)系身邊的人（朋友/親人/同事等）55%1.1倍品牌官方媒介（包括官方公眾號(hào)、小程序等）44%電商/零售商（小紅書(shū)的公眾號(hào)、小程序等）35%品牌官方人員（包括導(dǎo)購(gòu)、銷售、店員等）30%第三方商家（第三方的公眾號(hào)、小程序等）24%購(gòu)買的渠道線上品牌官方網(wǎng)站、官方微信小程序22%1.0倍線下品牌專賣店18%1.1倍倍數(shù)：表示對(duì)比所有人群的倍數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本市場(chǎng)用戶需求調(diào)研》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 33在掌握了細(xì)分消費(fèi)者觸媒及購(gòu)機(jī)需求差異后，我們構(gòu)建了“天機(jī)”換機(jī)預(yù)測(cè)模型，通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通用戶持機(jī)換機(jī)數(shù)據(jù)社交公域互動(dòng)數(shù)據(jù)在用啟動(dòng)耗時(shí)新機(jī)發(fā)布實(shí)時(shí)廣告互動(dòng)（如開(kāi)機(jī)啟動(dòng)耗時(shí)大于1分鐘）歷史廣告與內(nèi)容互動(dòng)在用持機(jī)機(jī)齡（如當(dāng)前設(shè)備持機(jī)2年以上）每周使用時(shí)長(zhǎng)（如每周使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40小時(shí)）用戶換機(jī)流轉(zhuǎn)（如從品牌A，換機(jī)至品牌B）用戶基礎(chǔ)屬性和行為偏好（如在校大學(xué)生，游戲興趣人群）騰訊筆記本行業(yè)“天機(jī)”換機(jī)預(yù)測(cè)模型定向人群優(yōu)化 投放素材優(yōu)化 投放鏈路優(yōu)化是否換為什么換在哪里換換什么使用場(chǎng)景線上平臺(tái)電商聯(lián)想戴爾天機(jī)T0預(yù)測(cè)包天機(jī)T1預(yù)測(cè)包購(gòu)買驅(qū)動(dòng)騰訊社交電商華為惠普天機(jī)T2預(yù)測(cè)包圈層效應(yīng)線下實(shí)體店鋪華碩……《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 34第四章品牌數(shù)字化營(yíng)銷的期待與挑戰(zhàn)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，馬太效應(yīng)凸顯，消費(fèi)者需求升級(jí)，品牌突圍需尋找營(yíng)銷新契機(jī)期待更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)期待深耕精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，期待提升用戶對(duì)品牌的消費(fèi)群體，降低成本，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，心智認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)中提高效率最大化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值彰顯獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值流量競(jìng)爭(zhēng)大，獲客成本高企，為保持銷售額的穩(wěn)定增長(zhǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用逐年加大。基于費(fèi)用和效果考慮，營(yíng)銷投放更趨謹(jǐn)慎，會(huì)選擇更精準(zhǔn)的、組合方式的營(yíng)銷計(jì)劃提升營(yíng)銷效率。在此之下，線下投入收縮，轉(zhuǎn)向線上投放。

通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升消費(fèi)者 內(nèi)容營(yíng)銷、IP植入是較好能將粘性，產(chǎn)生老客戶回流及口碑 品牌信息傳遞給消費(fèi)者的營(yíng)銷傳播，最大化的撬動(dòng)客戶效 方式，品牌也在持續(xù)尋求好的能。 內(nèi)容合作，實(shí)現(xiàn)突破。筆記本品牌市場(chǎng)專家觀點(diǎn)：“我們最看重的是CPV，也就是關(guān)注我們每花一塊錢，可以給我們電商落地頁(yè)帶來(lái)多少瀏覽。”“我們一直在使用”京騰計(jì)劃，“可以針對(duì)不同人群做更精準(zhǔn)的投放?！薄敖衲暌?yàn)橐咔榈挠绊懀嘤脩艮D(zhuǎn)移到線上購(gòu)買，我們的營(yíng)銷也加大了在線上的投放，線下今年做得很少?！?/p>

“現(xiàn)在市場(chǎng)主要是更新?lián)Q代，所以我們特別看重老用戶的回流，會(huì)針對(duì)老用戶做一些人性化的關(guān)懷、贈(zèng)送禮券等，加強(qiáng)跟他們的互動(dòng)來(lái)增加回購(gòu)或者他們的推薦，來(lái)引流到自己京東的官方旗艦店?！薄拔覀冡槍?duì)00后、95后推出產(chǎn)品，也跟專門的研究公司合作，了解用戶畫(huà)像，做定向投放和促銷活動(dòng)?！?/p>

“內(nèi)容營(yíng)銷是很重要，我們也很想做，但目前做的并不多，主要還是不知道如何做得很好?！薄霸谄放粕弦脖容^關(guān)注，比如我們針對(duì)年輕人群，與電競(jìng)賽事合作、在動(dòng)漫平臺(tái)做投放，也開(kāi)通短視頻來(lái)做助力，提高我們的聲量。”數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本行業(yè)營(yíng)銷專家訪談》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 36品牌在數(shù)字化營(yíng)銷上所做過(guò)的嘗試精準(zhǔn)觸達(dá)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)嘗試各種線上資源的組合通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、短投放，包含站內(nèi)和站外各視頻官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，搭建方面投放，根據(jù)不同資源私域流量，通過(guò)開(kāi)展線上粉的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)，絲活動(dòng)，贈(zèng)送粉絲消費(fèi)券優(yōu)化成本效能。如開(kāi)屏廣等，提升品牌關(guān)注度，以及告多在發(fā)布新產(chǎn)品、重大與用戶之間的粘性?；顒?dòng)時(shí)期投放。嘗試不同平臺(tái)的投放效率，圍繞核心目標(biāo)受眾，尋求最優(yōu)質(zhì)的合作平臺(tái)。通過(guò)數(shù)據(jù)合作，優(yōu)化投放效率。

心智提升通過(guò)品牌代言人的優(yōu)選，拉近與消費(fèi)者間的距離，匹配品牌不同品線的市場(chǎng)定位。與游戲主播、大V、電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)開(kāi)展合作，塑造品牌專業(yè)性與細(xì)分人群的有效觸達(dá)。通過(guò)綜藝、劇集的內(nèi)容植入，有效傳遞品牌與產(chǎn)品信息。與二次元、游戲、音樂(lè)等合作，塑造與年輕人對(duì)話的窗口。通過(guò)導(dǎo)購(gòu)/管理人員的直播，實(shí)現(xiàn)直接賣貨轉(zhuǎn)化。筆記本品牌市場(chǎng)專家觀點(diǎn)：“我們今年也開(kāi)始嘗試二次元營(yíng)銷，用戶群體比較二次元，跟游戲本更契合?！薄拔覀円餐扼w育、音樂(lè)，很多方式也都嘗試，投一段時(shí)間會(huì)看數(shù)據(jù)反饋好不好，如果不好再調(diào)整。”

“現(xiàn)在都開(kāi)始很重視私域流量，我們有專門游戲本的官方號(hào)來(lái)提升用戶粘性。明年也會(huì)繼續(xù)在這個(gè)方面加大力度，這是個(gè)趨勢(shì)?！?/p>

“我們今年年初，實(shí)行了全員直播帶貨，從總裁到促銷員，在疫情初期也是起到很明顯的作用?！薄拔覀兏脚_(tái)合作，去了解年輕人群關(guān)注哪些事物，針對(duì)他們關(guān)注的事情做相關(guān)內(nèi)容營(yíng)銷與植入?！睌?shù)據(jù)來(lái)源：騰訊TMIXGFK《2020筆記本行業(yè)營(yíng)銷專家訪談》《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 37第五章破局之道《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》筆記本行業(yè)數(shù)字化應(yīng)對(duì)之策與思考面對(duì)流量緊張，投入成本攀升，品牌營(yíng)銷玩法單一，競(jìng)爭(zhēng)差異性越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)的焦慮及挑戰(zhàn)，破局之道可考慮..痛點(diǎn)1痛點(diǎn)2痛點(diǎn)3消費(fèi)者注意力分散，需要通打造私域流量占領(lǐng)消費(fèi)者心智過(guò)更精準(zhǔn)的投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)最大化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值的提升布局優(yōu)質(zhì)內(nèi)容潛在用戶獲取精準(zhǔn) 私域 心智解決方案解決方案解決方案京騰電商交易場(chǎng)微信私域交易場(chǎng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)結(jié)合京東和騰訊兩側(cè)數(shù)據(jù)能基于微信生態(tài)內(nèi)，以小程序交騰訊多元IP儲(chǔ)備，針對(duì)筆記力和產(chǎn)品能力做到廣告投放易為核心的筆記本廣告主自有本品牌打造符合品牌調(diào)性的全鏈路精準(zhǔn)跟蹤用戶私域運(yùn)營(yíng)陣地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 39精準(zhǔn)--京騰電商交易場(chǎng)：全鏈數(shù)據(jù)能力整合+產(chǎn)品閉環(huán)，賦能筆記本廣告主精準(zhǔn)營(yíng)銷閉環(huán)起源：2015年起京東和騰訊聯(lián)手推出的站外廣告投放直達(dá)電商站內(nèi)的“品商廣告”模式，通過(guò)電商和社交數(shù)據(jù)能力整合，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)品牌人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷，賦能品牌商家后續(xù)站外站內(nèi)投放，實(shí)現(xiàn)GMV提升和新客拓展。至此不斷迭代升級(jí)的數(shù)坊等品商數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在投前、投中、投后優(yōu)化廣告主營(yíng)銷閉環(huán)。京騰精準(zhǔn)營(yíng)銷鏈路涵蓋京東&上千標(biāo)簽精準(zhǔn)全鏈路效果緊跟累積騰訊海量用戶TA畫(huà)像追蹤品牌節(jié)奏營(yíng)銷資產(chǎn)設(shè)備號(hào)老客復(fù)購(gòu)曝光新品本次投放結(jié)果QQ號(hào)匹配潛客抓取點(diǎn)擊吃貨節(jié)指導(dǎo)下次投放瀏覽美妝節(jié)關(guān)注加購(gòu)超品日下單電商大促投前投中投后精準(zhǔn)人群定向?qū)崟r(shí)監(jiān)控人群資產(chǎn)分析+++海量廣告資源策略性追投復(fù)盤《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 40京騰電商交易場(chǎng)：最短轉(zhuǎn)化鏈路，三大“精準(zhǔn)”工具提效鏈路解讀：充分利用京東平臺(tái)數(shù)據(jù)能力+騰訊數(shù)據(jù)能力，從騰訊全場(chǎng)景入口為筆記本廣告主精準(zhǔn)引流至京東站內(nèi)，廣告點(diǎn)擊直接呼起APP，實(shí)現(xiàn)品牌電商站內(nèi)轉(zhuǎn)化效率的提升的同時(shí)，精準(zhǔn)獲取高價(jià)值用戶的增長(zhǎng)。精準(zhǔn)人群-京騰魔方騰訊社交標(biāo)簽性別教育學(xué)歷消費(fèi)資產(chǎn)設(shè)備信息商業(yè)資訊常駐地點(diǎn)APP下載文化生活地理位置...京東電商標(biāo)簽會(huì)員級(jí)別價(jià)格區(qū)間品牌/品類瀏覽、搜索、關(guān)站內(nèi)活躍支付習(xí)慣注、加購(gòu)、下單消費(fèi)頻率筆記本興趣...騰訊廣告入口 京東站內(nèi)落地頁(yè) 京騰標(biāo)簽融合，精準(zhǔn)觸達(dá)電商&社交人群精準(zhǔn)模型-Target-MAX 精準(zhǔn)跟蹤-數(shù)據(jù)上報(bào)正樣本--筆記本已購(gòu)負(fù)樣本--騰訊大盤正樣本京東數(shù)坊筆記本已購(gòu)人群資產(chǎn)平臺(tái)選取和正樣本1分10分京騰魔方相似度高的人群再營(yíng)銷減去筆記本已購(gòu)人群保證觸達(dá)純新客站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)京東站內(nèi)廣告營(yíng)銷投放最大化再營(yíng)銷基于電商轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)建立新客模型 曝光人群分層跟蹤站內(nèi)追投《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 41精準(zhǔn)人群-京騰魔方：聯(lián)想新機(jī)上市，精準(zhǔn)定向+雙資源位釋放品牌勢(shì)能+電商勢(shì)能閃屏聯(lián)投-最大化觸達(dá)TAMaxView-自動(dòng)拉起落地頁(yè)京騰魔方9大標(biāo)簽--助力聯(lián)想ThinkPad定位意向人群品牌人群 電腦興趣相關(guān)品類人群 競(jìng)品人群京東高端商務(wù)

X

ThankPad人群 電腦管家換機(jī)科技興趣 騰訊高端商務(wù)5.21預(yù)售日上線8.6%翻倍飆升6.1開(kāi)售日上線17%廣告點(diǎn)擊率廣告點(diǎn)擊率《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 42精準(zhǔn)模型-Target-MAX：惠普輕薄本使用Target-MAX人群包，新客收割最大化投放背景：惠普輕薄本-星系列，面向大學(xué)生和初入職場(chǎng)白領(lǐng)，使用Target-MAX拉新模型，學(xué)習(xí)京東站內(nèi)品類已購(gòu)數(shù)據(jù)，在騰訊大盤中匹配和已購(gòu)人群所帶標(biāo)簽重合度高的新客藍(lán)海，短短一周的投放，迅速收割純新客，相較于常規(guī)投放降本增效。騰訊視頻閃屏 京東自營(yíng)落地頁(yè)人群A：人群B:上線投放常規(guī)廣告圈選Target-MAX人群包對(duì)比效率指標(biāo)Target-MAX人群包相較于常規(guī)人群包在各維度表現(xiàn)皆更優(yōu)ROI 人均下單成本 下單人數(shù)提升91%降低50% 提升21%洞察潛客人群，重新定義目標(biāo)用戶人群畫(huà)像騰訊廣告筆記本行業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)針對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的Target-MAX人群包進(jìn)行洞察，發(fā)現(xiàn)其為高端消費(fèi)、關(guān)注公益、年齡集中在中年、喜歡關(guān)注房地產(chǎn)/境外游/房產(chǎn)咨詢的，多有育兒的人群?！?021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 43精準(zhǔn)跟蹤-數(shù)據(jù)上報(bào)：京騰合約投放，高效深化數(shù)坊內(nèi)電商人群行為京東數(shù)坊是什么？消費(fèi)者人群資產(chǎn)管理平臺(tái)，4A體系評(píng)估廣告投放造成的人群資產(chǎn)的增量認(rèn)知（Aware）廣告曝光、瀏覽等吸引（Appeal）持續(xù)搜索瀏覽、關(guān)注加購(gòu)等行動(dòng)（Act）下單購(gòu)買等擁護(hù)（Advocate）復(fù)購(gòu)、評(píng)論、推薦等對(duì)比廣告投放前后各個(gè)層級(jí)人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)/深化率廣告投放帶來(lái)的人群深化對(duì)比品牌站內(nèi)沒(méi)有被此次廣告觸達(dá)到的人群在各個(gè)層級(jí)的深化率某品牌投放后的數(shù)據(jù)上報(bào)真實(shí)表現(xiàn)從認(rèn)知到吸引被廣告曝光人群的深化率更高從吸引到行動(dòng)被廣告曝光人群的深化率更高從行動(dòng)到擁護(hù)被廣告曝光人群的深化率更高結(jié)論：此次投放帶來(lái)的人群深化率皆高于品牌同期站內(nèi)人群此投放有效拉動(dòng)用戶產(chǎn)生進(jìn)一步電商行為《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 44私域--微信私域交易場(chǎng)：以微信小程序?yàn)楹诵募~帶，搭建品牌私域交易場(chǎng)，沉淀用戶資產(chǎn)鏈路解讀：以微信小程序?yàn)楹诵募~帶，鏈接微信支付、企業(yè)微信、搜一搜、微信AI等平臺(tái)能力的品牌主自有的私域交易場(chǎng)。無(wú)坑位費(fèi)和傭金，筆記本廣告主自主搭建，在微信生態(tài)內(nèi)反復(fù)觸達(dá)和自有控制。數(shù)據(jù)來(lái)源64分鐘日均使用時(shí)長(zhǎng)搜索社交17次圍繞小程序的6大功能日均打開(kāi)次數(shù)內(nèi)容支付形成私域閉環(huán)8,000億小程序全年GMV直播導(dǎo)購(gòu)私域運(yùn)營(yíng)-連接人 私域賦能-連接生意 私域沉淀-連接數(shù)據(jù)線下場(chǎng)經(jīng)銷商客資留存公域私域賦能打通效貨ROI追蹤選品參考公眾號(hào)企業(yè)微信線上人人群洞察加粉導(dǎo)購(gòu)小程序直購(gòu)朋友圈廣告入口閉環(huán)線上交易，四大觸點(diǎn)數(shù)據(jù)3大鏈路蓄客運(yùn)營(yíng)賦能線下門店BI管理中臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源:MobTech研究院，截止2019.6，極光研究院《2019社交網(wǎng)絡(luò)行為研究報(bào)告》《2020年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》、騰訊財(cái)報(bào)《2021騰訊X京東筆記本行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》 47私域運(yùn)營(yíng)-連接人：三條鏈路+三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，微信生態(tài)內(nèi)最大化蓄客運(yùn)營(yíng)路鏈粉九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活私域用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送加微信廣告公眾號(hào)加粉號(hào)刺激高客單價(jià)產(chǎn)品當(dāng)下轉(zhuǎn)化小程序商城眾公10萬(wàn)12.5%閱讀量小程序點(diǎn)擊率路鏈存