第八促銷策略方案

第八促銷策略方案第一節(jié)促銷及其組合.促銷的概念促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其最終的購買行為。二.促銷消息傳播過程五個要素：發(fā)送者，接受者，信息符號，載體和噪音三個階段：信息譯出階段，信息譯入階段和信息反饋階段發(fā)送者譯入信息符號載體譯出接受者噪音反饋反應(yīng)三.促銷方式廣告非人員促銷營業(yè)推廣促銷方式公共關(guān)系人員推銷四.選擇促銷策略1.促銷的基本策略拉引策略中間商廠商

消費者（3）要求經(jīng)銷（4）提貨源供（2）買愿望（1）廣告促銷（5）市場銷售購?fù)苿硬呗灾虚g商廠商消費者（1）人員推銷（2）提供貨源（4）市場銷售（3）營業(yè)推廣2.促銷的策略組合3.選擇促銷的策略組合應(yīng)考慮的因素：企業(yè)營銷目標(biāo)促銷溝通對象促銷預(yù)算市場競爭狀況產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品特點第二節(jié)人員推銷一.人員推銷的概念企業(yè)通過推銷人員的口頭交談與消費者進行有效溝通，以推銷產(chǎn)品，促進和擴大銷售。二.人員推銷的特點密切買賣雙方關(guān)系提供有效服務(wù)進行針對性推銷即時反饋信息三.人員推銷的任務(wù)尋求溝通推銷產(chǎn)品服務(wù)收集信息分配

四.人員推銷的程序?qū)ふ翌櫩瓦M行推銷售后追蹤五.推銷技術(shù)1.推銷進程a：愛達公式（AIDA）

引起注意（Attention）

激發(fā)興趣（Interest）

促動欲望（Desire）

導(dǎo)致行動（Action）b：迪伯達公式（DIPADA）

發(fā)現(xiàn)需求（Discover）

激發(fā)興趣（Interest）

增強信任（Proof）

促使接受（Accept）

促動欲望（Desire）

導(dǎo)致行動（Action）2.推銷技巧把握時機善于詞令注意形象培植感情3.推銷人員的報酬薪金制傭金制薪傭制第三節(jié)廣告.廣告定義

廣告是企業(yè)以付酬的方式，利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場的公眾傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟活動。制作廣告的五項主要決策（SMS）：任務(wù)（Mission）資金（Money）信息（Message）媒體（Media）衡量（Measurement）二.廣告的目標(biāo)告知說服提醒三.廣告預(yù)算銷售比例法量力支出法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法四.廣告設(shè)計廣告信息的產(chǎn)生廣告信息評估廣告信息的表述五.廣告媒體第四節(jié)營業(yè)推廣.營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。二.營業(yè)推廣方式的選擇1.向消費者推廣樣品折價券贈品抽獎或競賽特價包裝現(xiàn)金退回使用者獎勵銷售現(xiàn)場陳列和表演負責(zé)試用2.向中間商推廣購買折扣合作廣告3.營業(yè)推廣方案的制定考慮六個因素：規(guī)模對象途徑時間時機費用第五節(jié)公共關(guān)系一.公共關(guān)系的概念指企業(yè)通過公共傳播和對特殊時間的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動。二．公共關(guān)系的對象顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介競爭對手四.公共關(guān)系的常用手段編寫新聞散發(fā)宣傳材料社會交往社會捐助活動事件處理復(fù)習(xí)思考題：什么是“拉引”促銷策略和“推動”促銷策略？在什么情況下可使用這些策略？在產(chǎn)品壽命周期的不同階段，促銷策略各有什么特點？人員推銷有什么特點？它的過程分為幾個階段？什么是廣告？如何進行廣告決策？向消費者進行營業(yè)推廣有哪些形式？公共關(guān)系的常用手段有哪些？案例分析：

“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對促銷對象，設(shè)計了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費為對象的促銷組合。基本策略是：以塑造產(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動，并輔之以一定的零售點營業(yè)推廣活動；（2）以中間商為對象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導(dǎo)因素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會為主要特征的營業(yè)推廣活動。霞飛廠在制訂兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對促銷組合的幾個基本方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策略歷年由廠長親自決策。（1）廣告費投入十分龐大，1991年為2400萬元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請著名影星參與外，還把強化企業(yè)整體形象作為重點，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時利用中國馳名商標(biāo)優(yōu)勢，強調(diào)“國貨精品”，“中華美容之嬌”的品質(zhì)（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場是國內(nèi)廣大城鄉(xiāng)中低收入水準(zhǔn)的消費者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加泻苤匾牡匚?，因而?0%的費用用于電視廣告，20%的費用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費用用于其他形式的廣告媒體。在推銷人員方面，全廠產(chǎn)品銷售任務(wù)由銷售科全面負責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實行合同制，每年同廠期簽定為期一年的合同。（2）舉辦和支持社會公益活動。如贊助“全國出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽”、上?！耙归g應(yīng)急