抖音電商母嬰用品行業(yè)報(bào)告

抖音電商母嬰用品行業(yè)報(bào)告抖音電商母嬰用品行業(yè)分析嬰童用品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察嬰童尿褲行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)趨勢(shì)分析與洞察0102案例拆解解決數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)難題奶酪博士/Dr.cheese品牌在細(xì)分賽道的地位品牌發(fā)展歷程品牌產(chǎn)品策略品牌抖音平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略品牌站外平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略2022年母嬰用品超大盤(pán)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率高達(dá)125.07%，其中嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)放緩。本文通過(guò)母嬰用品下四個(gè)行業(yè)的品類(lèi)規(guī)模、品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)、品類(lèi)趨勢(shì)、商品價(jià)格帶等維度分析行業(yè)趨勢(shì)，洞察新增長(zhǎng)賽道。最后選取寶寶奶酪賽道頭部品牌，從品牌發(fā)展歷程（以產(chǎn)品為主線）、品牌站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌站外營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行拆解，用以了解并學(xué)習(xí)優(yōu)秀品牌案例是如何在細(xì)分行業(yè)中尋找機(jī)會(huì)并抓住機(jī)遇。Chanmama2023Data

Report01抖音電商母嬰 品行業(yè)分析Chanmama2023Data

Report母嬰用品行業(yè)概覽睡袋/涼席/枕頭/床品寶寶護(hù)膚寶寶洗浴兒童配飾嬰兒濕巾背帶/學(xué)步帶/出行用品牙膠/牙刷/牙膏奶瓶/奶瓶相關(guān)驅(qū)蚊用品等紙尿褲特護(hù)尿褲拉拉褲紙尿片尿褲周邊布尿褲/尿墊孕婦裝孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲孕婦褲/托腹褲待產(chǎn)用品孕婦彩妝孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品束縛帶/塑身衣/盆骨帶吸奶器/配件等嬰童營(yíng)養(yǎng)品寶寶輔食嬰童零食兒童奶粉嬰童調(diào)味品嬰幼兒牛奶粉（1段）嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒牛奶粉（3段）嬰幼兒液態(tài)奶等嬰童用品嬰童尿褲孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品天貓商城母嬰用品銷(xiāo)售額略微下滑，抖音電商增長(zhǎng)明顯抖音電商天貓商城抖音電商和天貓商城母嬰用品經(jīng)營(yíng)大類(lèi)銷(xiāo)售額對(duì)比2021年GMV 2022年GMV2022年銷(xiāo)售額增速下降4.23%2022年銷(xiāo)售額增速125.07%母嬰用品2022年在抖音電商的增速明顯高于天貓商城，天貓商城母嬰用品經(jīng)營(yíng)大類(lèi)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)見(jiàn)頂，銷(xiāo)售額同比下降4.23%，抖音電商母嬰用品經(jīng)營(yíng)大類(lèi)市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增速高達(dá)125.07%。通過(guò)對(duì)比近兩年抖音電商與天貓商城母嬰用品每月銷(xiāo)售額趨勢(shì)，可以看出呈現(xiàn)周期性變化，銷(xiāo)售額高峰期出現(xiàn)在5月和10月。Chanmama2023Data

Report21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-122021-2022年母嬰用品在抖音電商和天貓商城的銷(xiāo)售額抖音電商銷(xiāo)售額 天貓商城銷(xiāo)售額5月10月10月5月2022年抖音電商母嬰用品銷(xiāo)售額位于所有經(jīng)營(yíng)大類(lèi)第17位，GMV同比增速高于抖音大盤(pán)，市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在母嬰用品的細(xì)分行業(yè)中，嬰童相關(guān)行業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)份額，占比為81.5%，包括嬰童用品、嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)。其中奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)市場(chǎng)份額占比雖然僅有17.35%，但增速最快，一是因?yàn)樵撔袠I(yè)下關(guān)聯(lián)的商品數(shù)同比增長(zhǎng)了92.76%，二是該行業(yè)下的細(xì)分賽道銷(xiāo)售額都呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。2022年孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)GMV保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是增速放緩。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)解讀報(bào)告顯示，2022年我國(guó)出生人口減少，一是因?yàn)橛g婦女持續(xù)減少，二是因?yàn)樯嚼^續(xù)下降。數(shù)據(jù)分析師認(rèn)為，孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)增速放緩與此有關(guān)聯(lián)。2021-2022年抖音電商經(jīng)營(yíng)大類(lèi)GMV趨勢(shì)及占比 2022年抖音電商母嬰用品一級(jí)行業(yè)市場(chǎng)份額及GMV增速125.07%抖音大盤(pán)平均增速美妝護(hù)膚服飾內(nèi)衣食品飲料珠寶飾品鞋靴箱包本地生活廚衛(wèi)家電日用百貨運(yùn)動(dòng)戶(hù)外生鮮蔬果3C數(shù)碼家居家紡二手商品禮品文創(chuàng)醫(yī)藥保健家具建材母嬰用品圖書(shū)教育鐘表配飾玩具樂(lè)器鮮花綠植汽配摩托寵物用品奢侈品2021年GMV占比 2022年GMV占比 GMV同比增速嬰童相關(guān)行業(yè)超大盤(pán)增長(zhǎng)，孕產(chǎn)婦用品或因人口出生減少增速放緩Chanmama2023Data

Report44.21%19.97%17.35%18.16%195.33%嬰童用品嬰童尿褲奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額 銷(xiāo)售額環(huán)比增速抖音大盤(pán)平均增速76.97%81.5%145.85%122.26%根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)母嬰用品的需求呈周期性變化，消費(fèi)高峰期主要集中在5月和10月。孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品的需求爆發(fā)點(diǎn)在3月、5月、8月和10月，主要是由于孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋、孕婦褲/托腹褲和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲的需求增加帶動(dòng)，孕媽媽在換季的時(shí)候購(gòu)置衣物，以及妊娠紋預(yù)防產(chǎn)品的購(gòu)置。嬰童用品的需求爆發(fā)點(diǎn)在2月、5月、8月和10月，主要是由于寶寶護(hù)膚（換季）和睡袋/涼席/枕頭/床品需求增加導(dǎo)致。奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品和嬰童尿褲的的需求爆發(fā)點(diǎn)在3月和10月，孕媽媽在不同季節(jié)選購(gòu)紙尿褲的時(shí)候側(cè)重點(diǎn)不同，夏季因?yàn)樘鞖鉁責(zé)?，寶寶長(zhǎng)期佩戴尿褲會(huì)出現(xiàn)悶熱的情況，嬰童尿褲的需求略微下降。從右側(cè)圖數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年618和雙十一大促期間銷(xiāo)售額都沒(méi)有起色，主要由于嬰童用品行業(yè)的銷(xiāo)售額銳減，消費(fèi)者在線下實(shí)體店可以直接感受到產(chǎn)品的質(zhì)量。值得關(guān)注的是，抖音電商平臺(tái)在雙十一期間消費(fèi)者的囤貨心智傾向于嬰童尿褲和奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，這兩個(gè)行業(yè)下的產(chǎn)品屬于日常消耗品，復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)者在大促期間可以低價(jià)囤貨。2022年抖音電商母嬰用品二級(jí)品類(lèi)銷(xiāo)售額趨勢(shì)變化圖 2022年抖音電商母嬰用品二級(jí)品類(lèi)銷(xiāo)售額環(huán)比增速趨勢(shì)變化圖母嬰用品消費(fèi)高峰期主要集中在5月和10月，大促期間消費(fèi)者更加關(guān)注消耗品類(lèi)Chanmama2023Data

Report嬰童用品銷(xiāo)售額環(huán)比下降30.79%睡袋/涼席/枕頭/床品是嬰童用品市場(chǎng)規(guī)模最大的品類(lèi)，2022年該品類(lèi)下迪士尼品牌市場(chǎng)份額占比23.47%，排名第一，相比21年提高了約20%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1363.38%。i-baby品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44.99%，主攻寶寶睡袋細(xì)分賽道，其outlast自動(dòng)溫控技術(shù)讓品牌在睡袋細(xì)分賽道出圈，相較于傳統(tǒng)的夾棉填充恒溫原理，自動(dòng)溫控功能更能滿足消費(fèi)者的需求。寶寶護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模占比13.81%，市場(chǎng)份額提升了4.2%，年輕父母對(duì)寶寶護(hù)膚的需求越來(lái)越重視，寶寶護(hù)膚已經(jīng)成為了嬰童用品消費(fèi)的第二大品類(lèi)。2022年嬰童用品細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)規(guī)模矩陣2022年市場(chǎng)規(guī)模占比13.81%，提升了4.2%2022年市場(chǎng)規(guī)模占比18.27%，提升了0.77%睡袋/涼席/枕頭/床品市場(chǎng)份額TOP2品牌及GMV增長(zhǎng)情況嬰童用品：睡眠領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模最大，寶寶護(hù)膚位居其次Chanmama2023Data

Report清瀅水感賣(mài)點(diǎn)相關(guān)品牌情況防皴舒緩肌膚防干裂溫和清潔嬰兒專(zhuān)用

孕媽專(zhuān)用由于寶寶的皮膚格外嬌嫩，修護(hù)功效是媽媽們?cè)谶x擇寶寶護(hù)膚品時(shí)的核心訴求，該功效涉及到的產(chǎn)品品類(lèi)主要包括面部護(hù)膚、臀部護(hù)理和防曬。春夏季防曬產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)，年輕父母隨著自己的防曬意識(shí)增強(qiáng)，也開(kāi)始關(guān)注寶寶出行的防曬需求。秋冬季面部護(hù)膚和臀部護(hù)理的產(chǎn)品較為暢銷(xiāo)，由于換季寶寶的皮膚在秋冬季節(jié)皮膚容易出現(xiàn)干燥和皴裂的情況。2022年清瀅水感賣(mài)點(diǎn)GMV爆發(fā)級(jí)增長(zhǎng)，皮皮狗品牌的防曬產(chǎn)品主打清瀅水感的使用感受，獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)，可以看出消費(fèi)者對(duì)寶寶防曬產(chǎn)品的需求在滿足安全有效的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了使用感不油膩和適用敏感肌膚等更高的需求。2022年嬰童用品-寶寶護(hù)膚賣(mài)點(diǎn)分析修護(hù)賣(mài)點(diǎn)相關(guān)商品TOP5榜單面部護(hù)膚防曬臀部護(hù)理面部護(hù)膚面部護(hù)膚16-20w嬰童用品：寶寶護(hù)膚[

修護(hù)

]市場(chǎng)規(guī)模最大，[

清瀅水感

]爆發(fā)式增長(zhǎng)Chanmama2023Data

Report嬰童用品10-50元價(jià)格帶的市場(chǎng)規(guī)模最大，銷(xiāo)售額占比37.59%，2022年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)132.7%。100-300元價(jià)格帶市場(chǎng)規(guī)模第二位，銷(xiāo)售額占比24.36%，2022年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)198.74%。10-50元價(jià)格帶主要包含寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、驅(qū)蚊用品等品類(lèi)，其中防皴裂修復(fù)皮膚的產(chǎn)品有成人化使用的特征。100-300元價(jià)格帶包含嬰兒手推車(chē)、喂養(yǎng)小家電、床護(hù)欄、寶寶護(hù)膚套裝等品類(lèi)，由這些品類(lèi)可以觀察到消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)向便捷、安全和健康的方向發(fā)展。其中高景觀嬰兒推車(chē)，會(huì)隨著出行的增加，需求逐漸攀升。10-50元價(jià)格段TOP5商品100-300元價(jià)格段TOP5商品2022年嬰童用品價(jià)格帶分析嬰童用品：10-50元市場(chǎng)規(guī)模最大，

100-300元區(qū)間增長(zhǎng)最快Chanmama2023Data

Report2022年嬰童尿褲細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)規(guī)模矩陣消費(fèi)者對(duì)嬰童尿褲的需求更加精細(xì)化，追求一些更有針對(duì)性的產(chǎn)品，例如特護(hù)尿褲細(xì)分賽道有針對(duì)嬰幼兒紅屁屁問(wèn)題的醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲和嬰兒游泳紙尿褲。2022年嬰童尿褲細(xì)分品類(lèi)-特護(hù)尿褲GMV同比增長(zhǎng)255.76%，其細(xì)分賽道醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲市場(chǎng)份額占比99.75%，驅(qū)動(dòng)特護(hù)尿褲GMV增長(zhǎng)。2022年特護(hù)尿褲細(xì)分賽道品牌集中度下降了19.48%，銷(xiāo)售額TOP5以外的品牌在拓展品牌銷(xiāo)售額。而嬰兒游泳紙尿褲細(xì)分賽道市場(chǎng)份額較低，GMV同比增長(zhǎng)率低于嬰童尿褲行業(yè)，是因?yàn)閶雰河斡炯埬蜓潫徜N(xiāo)月份在6、7月份，由此可見(jiàn)嬰兒尿褲場(chǎng)景化需求衍生的品類(lèi)將會(huì)是一個(gè)新趨勢(shì)。99.75%0.25%256.59%85.68%醫(yī)護(hù)級(jí)尿褲嬰兒游泳紙尿褲2022年特護(hù)尿褲細(xì)分賽道市場(chǎng)份額占比市場(chǎng)份額占比 GMV同比增長(zhǎng)率2022年特護(hù)尿褲TOP5品牌銷(xiāo)售額占比嬰童尿褲：紙尿褲的進(jìn)階性及場(chǎng)景化需求衍生的品類(lèi)將成為新增長(zhǎng)點(diǎn)Chanmama2023Data

Report從價(jià)格上來(lái)看，較為暢銷(xiāo)的嬰童尿褲主要集中在300元內(nèi)，價(jià)格段相對(duì)集中。2022年1000-5000元價(jià)格段區(qū)間銷(xiāo)售額占比提高了4.55%，各品牌推出囤貨裝提高客單價(jià)。2022年嬰童尿褲各價(jià)格帶銷(xiāo)售額占比2021年嬰童尿褲各價(jià)格帶銷(xiāo)售額占比2022年1000-5000元價(jià)格段TOP5商品嬰童尿褲：商品主要消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間在300元內(nèi)，商家利用囤貨裝提高客單價(jià)Chanmama2023Data

Report嬰童尿褲行業(yè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性主要訴求是透氣、超薄、干爽和親膚，對(duì)于具有特殊功能的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎，例如瞬干和不反滲兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)，2022年GMV同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)超嬰童尿褲行業(yè)。瞬干和不反滲賣(mài)點(diǎn)的相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售額約占市場(chǎng)份額的1%，以宛初品牌和BabyCare品牌為主，這兩類(lèi)賣(mài)點(diǎn)的嬰童尿褲市場(chǎng)份額占比較低，未來(lái)入駐的商家還有增長(zhǎng)的空間。2022年嬰童尿褲品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)分析2022年嬰童尿褲瞬干賣(mài)點(diǎn)頭部品牌2022年嬰童尿褲不反滲賣(mài)點(diǎn)頭部品牌1000-2000w1000-2000w4-8w15-20w嬰童尿褲：瞬干效果的用戶(hù)需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，透氣效果是用戶(hù)的核心訴求Chanmama2023Data

Report1000-2000w細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模排名前三的是孕婦裝、孕產(chǎn)婦護(hù)膚/洗護(hù)/祛紋和哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲。增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)是孕期胎教，以胎教儀為主。產(chǎn)前孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品同比增長(zhǎng)519.8%，是孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)的6.75倍，消費(fèi)者在孕期注重營(yíng)養(yǎng)的攝入，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)品賣(mài)點(diǎn)規(guī)模排名靠前的為補(bǔ)鐵和補(bǔ)鈣。產(chǎn)后消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在恢復(fù)身材上，選擇使用專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品幫助恢復(fù)身材，其中束縛帶/塑身衣/盆骨帶同比增長(zhǎng)347.47%。哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲TOP3商品以孕產(chǎn)婦文胸為主，功能聚焦在防下垂和方便喂奶，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲類(lèi)目下，防下垂賣(mài)點(diǎn)市場(chǎng)份額占據(jù)46.83%。2022年孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)規(guī)模矩陣2022年哺乳文胸/內(nèi)褲/產(chǎn)檢褲TOP3商品榜單同比增長(zhǎng)519.8%同比增長(zhǎng)347.47%同比增長(zhǎng)344.94%孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品：產(chǎn)前營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和產(chǎn)后恢復(fù)賽道爆發(fā)式增長(zhǎng)Chanmama2023Data

Report21-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-122022年孕婦裝市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，其下高端品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)162.89%，中端品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)23.26%，低端品牌銷(xiāo)售額同比降低83.5%。

21年1月孕婦裝低端品牌的銷(xiāo)售額占比高達(dá)87.27%，2022年低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比明顯降低，中高端品牌的孕婦裝成為消費(fèi)者的主要選擇。2021-2022年孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品-孕婦裝品牌趨勢(shì)高端品牌銷(xiāo)售額 中端品牌銷(xiāo)售額 低端品牌銷(xiāo)售額低端品牌的銷(xiāo)售額占比持續(xù)走低中端品牌占比最大，高端品牌市場(chǎng)顯現(xiàn)孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品：孕婦裝市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者品牌選擇呈現(xiàn)中高端化趨勢(shì)Chanmama2023Data

Report2021年：中端品牌占比67.82%2022年：銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.07%，中端品牌占比84.75%，高端品牌占比10.52%孕婦裝受大促的影響不大，主要受季節(jié)性影響。孕婦裝中連衣裙是核心品類(lèi)，市場(chǎng)份額占比41.38%。春夏季以連衣裙為主，孕媽媽孕期體熱會(huì)偏高，在春夏季穿著連衣裙保證涼快和美觀，同時(shí)也方便孕媽媽出行。秋冬季節(jié)以套裝為主，10月份毛衣和衛(wèi)衣絨衫小幅增長(zhǎng)。孕媽媽悅己經(jīng)濟(jì)，對(duì)孕婦裝的款式和品質(zhì)將會(huì)更加關(guān)注，孕婦裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更多的是孕婦裝款式和材質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)。2022年孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品-孕婦裝TOP5品類(lèi)春夏季連衣裙是熱門(mén)款秋冬季套裝是熱門(mén)款孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品：孕婦裝銷(xiāo)售額主要受季節(jié)影響Chanmama2023Data

Report秋冬季套裝是熱門(mén)款春夏季連衣裙是熱門(mén)款嬰童營(yíng)養(yǎng)品寶寶輔食嬰童零食兒童奶粉嬰幼兒牛奶粉（3段）嬰童調(diào)味品嬰幼兒牛奶粉（1段）嬰幼兒羊奶粉（3段）嬰幼兒牛奶粉（2段）嬰幼兒液態(tài)奶嬰幼兒羊奶粉（1段）嬰幼兒羊奶粉（2段）2022

//年行業(yè)同比增速中位值中位值市場(chǎng)規(guī)模核心需求品類(lèi)潛力品類(lèi)0嬰幼兒液態(tài)奶品牌及市場(chǎng)份額占比奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，各細(xì)分品類(lèi)2022年都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。核心需求品類(lèi)中，嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)份額占比由2021年的20.5%提升到2022年26.06%，位居第一，寶寶輔食市場(chǎng)份額位居其次。在寶寶輔食品類(lèi)的830個(gè)品牌中，怡芽品牌主打3歲以上兒童的輕鹽健康意面，2022年GMV同比增長(zhǎng)了842.08%，說(shuō)明消費(fèi)者在選擇寶寶輔食時(shí)對(duì)產(chǎn)品的成分需求更加健康化和精細(xì)化，從寶寶輔食TOP商品中可以看出，營(yíng)養(yǎng)米糊、意大利面等產(chǎn)品熱銷(xiāo)，從側(cè)面看出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品類(lèi)需求更加多元化；嬰幼兒牛奶粉(3段)2022年客單價(jià)同比提高了80.69%，該細(xì)分品類(lèi)下1000-5000元價(jià)格段的商品銷(xiāo)售額占比51.61%，飛鶴、艾爾、愛(ài)他美等品牌都推出了大容量囤貨裝。潛力品類(lèi)中增長(zhǎng)最為迅猛的是嬰幼兒液態(tài)奶，品牌數(shù)僅3個(gè)，品牌隔壁劉奶奶主打一周歲以上寶寶喝的水牛配方奶，銷(xiāo)售額占比99.9%。2022年奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)份額及增長(zhǎng)情況寶寶輔食銷(xiāo)售額TOP3商品2022年嬰幼兒牛奶粉（3段）客單價(jià)總市場(chǎng)份額占比88.69%//奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，潛力品類(lèi)集中在嬰幼兒奶Chanmama2023Data

Report四個(gè)二級(jí)類(lèi)目2022年銷(xiāo)售額渠道分布各不相同，但是相較于2021年，各類(lèi)目品牌自播渠道銷(xiāo)售額的占比都在擴(kuò)大。孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目2022年品牌自播銷(xiāo)售額逐漸增大，達(dá)人播銷(xiāo)售額占比在逐漸縮??；嬰童用品類(lèi)目下多為實(shí)用性、易耗性的日常必需品，在銷(xiāo)售渠道上更加依賴(lài)于達(dá)人直播帶貨；奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目下為寶寶食用產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性和可靠性，品牌自播也在不斷加大比重，在22年末品牌自播渠道銷(xiāo)售額占比達(dá)到了45%；嬰童尿褲品牌開(kāi)始逐漸減少對(duì)達(dá)人帶貨的依賴(lài)，逐漸提高品牌自播比重。2022年嬰童尿褲類(lèi)目銷(xiāo)售額渠道分布2022年嬰童用品類(lèi)目銷(xiāo)售額渠道分布2022年孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目銷(xiāo)售額渠道分布品牌自播銷(xiāo)售額占比在20-30%品牌自播銷(xiāo)售額占比在20-40%2022年奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目銷(xiāo)售額渠道分布品牌自播銷(xiāo)售額占比在20-45%品牌自播銷(xiāo)售額占比在14-26%品牌自播渠道興起，各類(lèi)目下銷(xiāo)售額渠道分布不同Chanmama2023Data

Report2022年四個(gè)二級(jí)類(lèi)目在帶貨渠道合作的達(dá)人量級(jí)分布相似，尾部達(dá)人占比在50%-65%之間，但是貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額占比最小。小達(dá)人占比控制在20%-30%之間，中腰部達(dá)人占比控制在10-15%，貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比在45%左右。2022年嬰童尿褲品類(lèi)目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布2022年奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布2022年嬰童用品品類(lèi)目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布2022年孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目帶貨達(dá)人粉絲量級(jí)分布60-100w（2.55%）400-600w（18.98%）1000-1500w（51.22%）400-600w（17.95%）200-400w（9.27%）3000-5000w（1.73%）1億-3億（13.64%）8億-10億（46.66%）4億-6億（24.21%）2億-4億（24.21%）700-900w（5.44%）2000-4000w（21.43%）6000-8000w（47.65%）2000-4000w（16.08%）1000-3000w（9.37%）1億-3億（3.91%）6億-8億（17.91%）18億-20億（48.00%）6億-8億（16.78%）5億-7億（13.37%）1億-3億（11.02%）40-60w（2.69%）200-400w（13.96%）700-900w（48.26%）300-500w（18.21%）200-400w（16.86%）1000-3000w（1.67%）4億-6億（43.60%）2億-35億（22.72%）2億-4億（20.96%）100-300w（4.88%）600-800w（25.56%）200-400w（10.71%）200-400w（11.13%）4000-6000w（2.74%）2億-4億（17.25%）1000-4000w（47.68%）6億-8億（44.50%）2億-4億（16.32%）3億-5億（19.18%）帶貨渠道以中腰部達(dá)人以下為主，中腰部達(dá)人貢獻(xiàn)主要銷(xiāo)售額Chanmama2023Data

Report能夠減輕媽媽們帶娃壓力的產(chǎn)品有巨大潛力；消費(fèi)者對(duì)直接接觸寶寶皮膚用品的材質(zhì)需求逐漸提高紙尿褲的特殊功效易受歡迎，從寶寶適用紙尿褲問(wèn)題入手，推出針對(duì)指定問(wèn)題的產(chǎn)品容易吸引消費(fèi)媽媽們對(duì)孕期的打扮更加關(guān)注，孕婦裝細(xì)分賽道專(zhuān)注款式和設(shè)計(jì)，容易在需求爆發(fā)時(shí)帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)SUMMARYChanmama2023Data

Report孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品嬰童尿褲嬰童用品奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度大，品牌可以通過(guò)打造套裝提高客單價(jià)Chanmama2023Data

Report02案例拆解解決數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)難題66.28%83.14%85.54%241091522020年2021年2022年//2020-2022年奶酪博士在抖音電商寶寶奶酪市場(chǎng)銷(xiāo)售額占比奶酪博士銷(xiāo)售額 其他品牌銷(xiāo)售額 品牌數(shù)近三年來(lái)，抖音電商平臺(tái)寶寶奶酪市場(chǎng)不斷有品牌入駐，2022年品牌數(shù)是2020年的6.3倍。隨著寶寶奶酪市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)容，奶酪博士銷(xiāo)售額始終位居第一，憑借一己之力帶動(dòng)寶寶奶酪市場(chǎng)發(fā)展。奶酪博士在抖音電商平臺(tái)，從初步銷(xiāo)售額略有提升，到后期迎來(lái)兩次銷(xiāo)售額高峰期。品牌概況：寶寶奶酪市場(chǎng)各品牌爭(zhēng)相入局，奶酪博士始終保持市場(chǎng)份額第一Chanmama2023Data

Report20-0820-1020-1221-0221-0421-0621-0821-1021-1222-0222-0422-0622-0822-1022-122020-2022年奶酪博士在抖音電商平臺(tái)每月銷(xiāo)售額銷(xiāo)量額銷(xiāo)售額逐漸提升銷(xiāo)售額第一次高峰銷(xiāo)售額第二次高峰2020年②定位高端奶酪市場(chǎng):

小圓奶酪干酪添加量達(dá)100%，鈣鈉比為16：14月

小圓奶酪2022年1月A2白金棒升級(jí)上線（提升66%干酪）A2β白-蛋白凍干奶酪塊奶酪?jiàn)A心海苔脆2021年④進(jìn)入奶酪棒主戰(zhàn)場(chǎng):

推出A2白金奶酪棒（干酪添加量：≥51%，A2奶代替水）1月

A2白金奶酪棒6月

A2白金奶酪棒新口味（葉黃素甜配方、膠蛋白）8月

金裝奶酪棒10月

簡(jiǎn)鹽寶奶酪片2019年①成立品牌，塑造專(zhuān)業(yè)品牌形象踩點(diǎn)入局，正值國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)發(fā)展黃金期，格局尚未定型，且增容空間足夠大。6月

脆薄片、奶酪?jiàn)A心海苔脆8月

脆薄片口味&容量升級(jí)9月

酪豆、每日酪顆11月

酪嘜③探索賽道：不斷推出新品，打硬戰(zhàn)前的試錯(cuò)和練兵，為奶酪博士明確發(fā)展路徑和沉淀各方面能力打下了牢固基礎(chǔ)12月

A2β-酪蛋白果泥奶酪⑤新品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品迭代升級(jí)產(chǎn)品研發(fā)：踩點(diǎn)入局奶酪行業(yè)，定位高端奶酪市場(chǎng)，自我迭代提升產(chǎn)品力Chanmama2023Data

Report品牌：伊利產(chǎn)品：奶酪棒主要成分：鈣：591mg/100g鈉：412mg/100g蛋白質(zhì)：6.77g/100g干酪添加量：奶油干酪添加量＞51%品牌：奶酪博士產(chǎn)品：A2白金奶酪棒主要成分：鈣：631mg/100g納：284mg/100g蛋白質(zhì)：8.81g/100g干酪添加量：≥51%，A2奶代替水品牌：百吉福產(chǎn)品：奶酪棒主要成分：鈣：302mg/100g鈉：305mg/100g蛋白質(zhì)：6.41g/100g干酪添加量：外包裝未注明品牌：妙可藍(lán)多產(chǎn)品：奶酪棒主要成分：水、奶酪、奶油等鈣：336mg/100g（額外添加的磷酸三鈣）鈉：300mg/100g蛋白質(zhì)：8.38g/100g干酪添加量：外包裝未注明產(chǎn)品研發(fā)：A2白金奶棒打造成分差異化，在奶酪棒市場(chǎng)一舉成名Chanmama2023Data

Report----在奶酪博士開(kāi)發(fā)奶酪棒單品之前，國(guó)內(nèi)的奶酪棒市場(chǎng)已經(jīng)打的水深火熱，但是市面上的奶酪棒配料表排名第一的是水，并不能完全滿足消費(fèi)者的對(duì)奶酪棒的營(yíng)養(yǎng)需求。A2白金奶酪棒提高干酪含量、用A2奶代替水、高鈣納比和高蛋白質(zhì)含量，直接讓奶酪博士在奶酪棒市場(chǎng)中脫穎而出，也讓品牌的銷(xiāo)售額突飛猛進(jìn)。品牌：奶酪博士產(chǎn)品：A2白金奶酪棒主要成分：干酪添加量：≥51%鈣：631mg/100gA2奶、維生素D、高蛋白質(zhì)品牌：奶酪博士產(chǎn)品：白金奶酪棒干酪添加量：升級(jí)至66%新增成分：A2β-酪蛋白、生牛乳新增系列：DHA藻油配方、葉黃素酯配方產(chǎn)品研發(fā)：產(chǎn)品迭代、新品開(kāi)發(fā)兩手抓，加強(qiáng)品牌產(chǎn)品力Chanmama2023Data

Report--品牌：奶酪博士產(chǎn)品：金裝奶酪棒主要成分：維生素A+維生素D鈣：686mg/100g（S級(jí)牧場(chǎng)奶源）干酪添加量：≥55%口味：原味、混合水果味、芝芝白桃味-產(chǎn)品升級(jí)開(kāi)發(fā)新品2020-2022年奶酪博士在各細(xì)分賽道的銷(xiāo)售額奶酪博士自品牌成立以來(lái)，以較快的速度推出新產(chǎn)品。2020年在品牌初步宣傳取得成效之后，21年開(kāi)始涉足多個(gè)細(xì)分賽道宣傳產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)前期的試錯(cuò)之后，砍掉了脆薄片等相關(guān)產(chǎn)品，最后主攻寶寶奶酪細(xì)分賽道。定位賽道：前期勇敢嘗試多賽道，最后主要深耕寶寶奶酪細(xì)分賽道Chanmama2023Data

Report寶寶奶酪奶酪沖飲谷物/麥片寶寶奶酪奶酪冷面其他低溫乳制品寶寶奶片奶干果/菜/肉/混合泥寶寶奶酪奶酪其他2020年2021年2022年匯總酪嘜（麥片）奶酪脆片奶酪凍干塊GMV-營(yíng)銷(xiāo)打法：內(nèi)容種草蓄水，直播帶貨同步轉(zhuǎn)化流量，逐步提高品牌聲量Chanmama2023Data

Report0 822000020-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-11

22-12品牌聲量穩(wěn)步提升品牌聲量趨于穩(wěn)定2020-2023年奶酪博士營(yíng)銷(xiāo)種草數(shù)據(jù)前期巨量算數(shù)奶酪博士搜索指數(shù)1200010000800060004000中期后期4732,633667直播數(shù)9153500100015000 020-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-11

22-12關(guān)聯(lián)直播數(shù)20,00015,00010,0005,000視頻數(shù)2021年雙十一2022年61820-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-11

22-12直播銷(xiāo)售額視頻銷(xiāo)售額直播銷(xiāo)售額占比90.78%直播銷(xiāo)售額占比96.06%直播銷(xiāo)售額占比95.44%奶酪博士在抖音平臺(tái)從0-1的過(guò)程當(dāng)中，品牌實(shí)行內(nèi)容種草和直播帶貨并行策略，內(nèi)容種草加強(qiáng)曝光和引流，直播帶貨并行進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。前期

讓品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，逐步建立消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任。中期

21年雙十一和22年618大促前大幅增加視頻和直播帶貨數(shù)量，聯(lián)合打造品牌聲量，22年7月品牌聲量達(dá)到頂峰。后期

繼續(xù)用內(nèi)容種草為直播引流，直播帶貨轉(zhuǎn)化流量，保證品牌日常曝光度。0 0 0 0 0 0 2 3 3 3 3 3 3 2 3 4 25 5 6 5 9 8 7 8 5 7 6 81341161221421433025816951203146840320-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12開(kāi)啟品牌自播STEP1：達(dá)人帶貨點(diǎn)亮品牌20年奶酪博士進(jìn)入抖音平臺(tái)后，逐漸增加達(dá)播數(shù)量，利用達(dá)人的影響力提高消費(fèi)者對(duì)奶酪博士及其產(chǎn)品的認(rèn)知度，為后續(xù)打響品牌奠定基礎(chǔ)。21年2月品牌開(kāi)啟自播號(hào)，品牌自播和達(dá)人帶貨并行，轉(zhuǎn)化前期達(dá)人帶貨帶來(lái)的流量。20-0820-0920-1020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-0422-0522-0622-0722-0822-0922-1022-1122-12奶酪爸爸在抖音電商平臺(tái)品牌自播和達(dá)播數(shù)量變化趨勢(shì)奶酪爸爸在抖音電商平臺(tái)品牌自播和達(dá)播GMV品牌自播銷(xiāo)售額 達(dá)人播銷(xiāo)售額承接達(dá)人直播帶來(lái)的流量STEP2：達(dá)人帶貨助力大促21年7月開(kāi)始達(dá)播數(shù)量逐漸增加，為雙十一大促蓄力，到雙十一活動(dòng)前后達(dá)人數(shù)量翻了2-3倍，銷(xiāo)售額迎來(lái)第一次高峰期。在雙十一大促之后，品牌繼續(xù)增加達(dá)播數(shù)量，為22年618大促蓄力，在22年2月銷(xiāo)售額迎來(lái)第二次高點(diǎn)。STEP3：利用前期沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，開(kāi)啟品牌自播前期利用達(dá)人的影響力沉淀品牌用戶(hù)資產(chǎn)，為品牌后續(xù)轉(zhuǎn)向自播奠定了基礎(chǔ)。從22年8月開(kāi)始品牌逐漸減少對(duì)達(dá)人帶貨的依賴(lài)，在同年第四季度品牌自播銷(xiāo)售額占比逐漸提升。營(yíng)銷(xiāo)打法：利用達(dá)人影響力打造品牌，開(kāi)啟品牌自播承接流量Chanmama2023Data

Report品牌自播數(shù)量 達(dá)播數(shù)量前期中期后期品牌自播銷(xiāo)售額逐漸提高奶酪博士抖音渠道賬號(hào)矩陣搭建排序賬號(hào)名稱(chēng)成立時(shí)間粉絲數(shù)量關(guān)聯(lián)直播關(guān)聯(lián)視頻數(shù)直播運(yùn)營(yíng)方向1Dr.cheese奶酪博士旗艦店2021年2月28.9w6231972產(chǎn)品展示/奶酪的吃法2奶酪博士旗艦店直播間2021年2月10.9w553928產(chǎn)品展示/劇情營(yíng)銷(xiāo)3奶酪博士Dr.cheese旗艦店直播間2021年3月37w7422464產(chǎn)品宣傳/奶酪吃法教程4Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店2022年11月16.9w296434奶酪棒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)Dr.cheese奶酪博士旗艦店奶酪博士旗艦店直播間奶酪博士Dr.cheese旗艦店直播間Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店?duì)I銷(xiāo)打法：品牌自播號(hào)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容差異化Chanmama2023Data

Report產(chǎn)品展示/奶酪的吃法產(chǎn)品展示/劇情營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品宣傳/奶酪吃法教程奶酪棒產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)把精準(zhǔn)人群輸送到Dr.cheese奶酪博士旗艦店Dr.cheese奶酪博士官方旗艦店--4.42%30.38%54.61%4.09%6.49%0.88%5.26%31.58%6.73%頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人尾部達(dá)人65.45%5.64%26.84%1.81%0.27%5.76%12.07%39.08%24.37%18.72%頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人尾部達(dá)人56.76%7.31%30.83%4.39%0.71%3.82%11.83%34.36%28.00%21.99%頭部達(dá)人肩部達(dá)人中腰部達(dá)人小達(dá)人尾部達(dá)人2022年帶貨達(dá)人數(shù)量占比2022年帶貨達(dá)人銷(xiāo)售額占比2020年帶貨達(dá)人數(shù)量占比2020年帶貨達(dá)人銷(xiāo)售額占比2021年帶貨達(dá)人數(shù)量占比2021年帶貨達(dá)人銷(xiāo)售額占比2020年品牌在起步階段，合作的帶貨達(dá)人主要以中腰部達(dá)人和小達(dá)人為主，中腰部和肩部達(dá)人貢獻(xiàn)主要的銷(xiāo)售額。2021年品牌開(kāi)始增加頭部達(dá)人、肩部達(dá)人和尾部達(dá)人帶貨比重，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了主要的銷(xiāo)售額，中腰部達(dá)人位居其次。2022年品牌繼續(xù)增加尾部達(dá)人帶貨比重，小達(dá)人帶貨比重反彈，頭部、肩部和中腰部帶貨達(dá)人占比略微減少，但是頭部達(dá)人和中腰部達(dá)人依據(jù)貢獻(xiàn)了主要的銷(xiāo)售額。奶酪博士三年來(lái)帶貨達(dá)人變化趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)打法：中腰部以下達(dá)人助力品牌起步，隨后利用頭肩部達(dá)人力量引爆品牌Chanmama2023Data

Report2020年銷(xiāo)售額占比TOP5達(dá)人類(lèi)型65.07%22.37%4.27%2.68%

2.31%母嬰親子

美食

運(yùn)動(dòng)健身

生活 時(shí)尚14.37%9.18%8.94%時(shí)尚

劇情搞笑

生活

科技數(shù)碼母嬰親子15.96%13.33%8.38%7.69%劇情搞笑 時(shí)尚 科技數(shù)碼 測(cè)評(píng)美食母嬰親子 美食時(shí)尚生活 運(yùn)動(dòng)健身母嬰親子

時(shí)尚 美食 生活 測(cè)評(píng)母嬰親子 時(shí)尚生活美食測(cè)評(píng)2021年銷(xiāo)售額占比TOP5達(dá)人類(lèi)型20.64%

20.30%2022年銷(xiāo)售額占比TOP5達(dá)人類(lèi)型21.87%2020