體育服務(wù)營銷09章高爾夫俱樂部服務(wù)營銷

體育服務(wù)營銷09章高爾夫俱樂部服務(wù)營銷第一頁，共32頁。體育服務(wù)營銷上海體育學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院劉兵教授第二頁，共32頁。第九章高爾夫俱樂部服務(wù)營銷第一節(jié)

第六節(jié)高爾夫俱樂部的形成與發(fā)展高爾夫運動的起源與發(fā)展高爾夫運動的基本特點高爾夫俱樂部的服務(wù)理念與流程高爾夫俱樂部的服務(wù)營銷評價本章小結(jié)

第一節(jié)

第三節(jié)

第二節(jié)

第四節(jié)

第五節(jié)

第六節(jié)第三頁，共32頁。第一講高爾夫運動的起源與發(fā)展高爾夫運動的基本特點第一節(jié)第二節(jié)第四頁，共32頁。第一節(jié)高爾夫運動的起源與發(fā)展一二三高爾夫運動起源高爾夫運動介紹高爾夫運動發(fā)展歷史第五頁，共32頁。一、高爾夫運動介紹?高爾夫是英文“GOLF”一詞的音譯。高爾夫是一種在室外草坪上，使用不同的球桿并按一定的規(guī)則將球擊入指定洞的體育娛樂運動，通常一場球打十八洞，以桿數(shù)（即擊球次數(shù)）少者為勝。

?高爾夫球場占地1000畝到3000畝不等，依地形特征和自然風(fēng)光設(shè)計而成，所以世界上沒有兩個完全相同的高爾夫球場，這正是打高爾夫球的樂趣所在。?高爾夫可以一個人打，也可以幾個人一起打。人多時可分組打，一般球場要求每組不超過四人。它不受年齡和性別的限制，只要能走路便可以參加，因為設(shè)有讓分點（HANDICAP），任何年齡和水平的參與者均有同等的獲勝機會。第六頁，共32頁。二、高爾夫運動起源起源于15世紀(jì)或更早以前的蘇格蘭，距今已有五百多年的歷史。英國最早的高爾夫球俱樂部為“紳士高爾夫球社”（現(xiàn)名“愛丁堡高爾夫球社”）?！盎始夜诺涓郀柗蚯蚓銟凡俊保船F(xiàn)在的“圣·安德魯斯皇家古典高爾夫球俱樂部”）成立于1754年。第二次世界大戰(zhàn)后，高爾夫球運動迅速發(fā)展，現(xiàn)已遍及世界各地近些年有人提出，高爾夫最早可能起源于中國的元朝。上海博物館目前保存著一幅“捶九”的畫，從畫面上看，同現(xiàn)代的高爾夫運動很相似。第七頁，共32頁。三、高爾夫運動發(fā)展歷史起源于蘇格蘭16世紀(jì)初傳入英格蘭1754年，圣·安德魯斯高爾夫球友會成立，并制訂了打球的規(guī)則，而其制訂的規(guī)則也成為高爾夫比賽裁判的準(zhǔn)繩，一直延續(xù)到今天。到了19世紀(jì)，即1845年高爾夫球運動的主要技術(shù)有了突破性的進(jìn)度(使用杜仲膠做成了一個圓球)。20世紀(jì)高爾夫球運動發(fā)生了兩件大事：一是1902年在美國，由橡膠芯球取代了杜仲膠球的位置；二是改進(jìn)了這項活動的打球規(guī)則，擴大了其普及性。21世紀(jì)進(jìn)入用電腦教授高爾夫球的時代。第八頁，共32頁。第二節(jié)高爾夫運動的基本特點一、高爾夫運動是表現(xiàn)個人競技能力的球類運動

高爾夫比賽無論是采取什么方式，也無論競賽規(guī)程如何變化和調(diào)整，高爾夫運動始終是依靠球員個人競技能力的發(fā)揮，來創(chuàng)造成績和超越自我。二、高爾夫運動是運動員以挑戰(zhàn)球場為目標(biāo)，不斷超越自我的運動高爾夫運動比賽的基本過程，并非是球員與球員之間的身體、力量和速度的較量，也不是球員挑戰(zhàn)身體極限的角逐，而是球員以不同難度的高爾夫球場為挑戰(zhàn)目標(biāo)，通過穩(wěn)定的技術(shù)動作和心理調(diào)整，力爭超越球員自己以往的成績創(chuàng)造新成績，實現(xiàn)新目標(biāo)的運動過程。三、球員的比賽成績受主觀因素調(diào)控和抗干擾能力的影響與制約

由于高爾夫比賽的特殊環(huán)境，在比賽中各種障礙的設(shè)置、球場地形、氣象條件、球道和果嶺草坪對球的滾動速度的影響、觀眾情況和其他球員的技術(shù)水平發(fā)揮等等，這些客觀存在的各種干擾因素，對球員的技術(shù)水平的發(fā)揮都會產(chǎn)生直接的影響。因此，球員必須通過準(zhǔn)確的判斷，不斷調(diào)整自己的技術(shù)動作，穩(wěn)定合理地處理好每一個技術(shù)細(xì)節(jié)，變不利因素為有利因素，變被動為主動，才能減少不必要的失誤，爭取創(chuàng)造好的成績。第九頁，共32頁。四、穩(wěn)定的心理水平、全面發(fā)展的身體素質(zhì)和良好的專項技術(shù)，是高爾夫球員技術(shù)水平正常發(fā)揮和不斷提高競技能力的基本保證

高爾夫運動，是球員挑戰(zhàn)高爾夫球場、實現(xiàn)自我超越、不斷創(chuàng)造新成績的競技體育運動。而實現(xiàn)超越自我，不斷創(chuàng)造新成績，則取決于球員良好的心理素質(zhì)、良好的專項技術(shù)以及全面發(fā)展的身體素質(zhì)。球員良好的心理素質(zhì)表現(xiàn)，體現(xiàn)在比賽的前、中、后期面對各種情況的發(fā)生能及時作出準(zhǔn)確的判斷，對可能出現(xiàn)的情況能有足夠的預(yù)見性，以及對所出現(xiàn)的各種干擾因素，能夠通過自我的心理調(diào)節(jié)，排除干擾，穩(wěn)定情緒；而良好的專項技術(shù)，則反映了球員對不同情況下處理問題的技術(shù)運用能力，它是球員在比賽中競技能力發(fā)揮的核心體現(xiàn)；全面發(fā)展的身體素質(zhì)，是高爾夫球員不斷提高專項技術(shù)和競技能力水平的基礎(chǔ)和根本保障，它集中體現(xiàn)了高爾夫球員身體的柔韌性、協(xié)調(diào)性、爆發(fā)力以及耐久性等身體素質(zhì)各方面的訓(xùn)練水平。第十頁，共32頁。五、高爾夫運動具有很強的可參與性和休閑健身價值

高爾夫運動作為現(xiàn)代競技體育運動的一種表現(xiàn)形式，其運動的基本目的是通過比賽來表現(xiàn)球員的技術(shù)水平和競技能力。因此，高爾夫比賽也經(jīng)常會出現(xiàn)緊張激烈，甚至是殘酷的場面和結(jié)果。但是，高爾夫運動又具有休閑體育的顯著特征，從其運動方式到運動強度，都不受年齡、性別、身體素質(zhì)以及機體的運動能力等主觀條件的限制和約束。無論采取何種比賽方法，人們都可以盡情揮桿，享受快樂。因此可以說，高爾夫運動是常青的運動，它具有很強的可參與性和休閑健身的運動特點。第十一頁，共32頁。六、高爾夫運動注重禮儀，講究自律

《高爾夫規(guī)則》中的第一章，就是談高爾夫運動的禮儀，將禮儀納入運動規(guī)則。高爾夫運動所推崇的禮儀規(guī)范，有著深層的文化內(nèi)涵和廣泛的社會意義。如：規(guī)則中所提到的“為其他球員著想”及“對球場草坪保護(hù)”等，都體現(xiàn)出一種“先人后己”的紳士風(fēng)度。人們無論是打球的著裝或是球場上的交往，都恪守禮儀之規(guī)范而溫文爾雅。因此，世人也稱高爾夫運動力“紳士運動”。在其規(guī)則的影響和人們主觀意識的約束下，球員對自己成績的確認(rèn)和評判都應(yīng)體現(xiàn)良好的自律品質(zhì)，這是高爾夫運動所推祟的禮儀和球員行為規(guī)范的又一重要體現(xiàn)。這些特點充分體現(xiàn)了高爾夫運動豐富的文化內(nèi)涵和文明、高雅、健康的運動特征。第十二頁，共32頁。七、高爾夫運動具有很強的經(jīng)濟與文化發(fā)展的包容性高爾夫運動這種充滿了西方傳統(tǒng)文化發(fā)展內(nèi)涵的體育運動，在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟文化一體化發(fā)展的強烈沖擊下，其社會屬性和功能得到了極大的擴容和升華。高爾夫運動已不再是僅僅體現(xiàn)單一的體育運動比賽和娛樂、健康、休閑的功能了，而是伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展、社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化，以其特殊的文化表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的時空中得到了有效的發(fā)展，并迅速成為現(xiàn)代社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中一種新興的并具有高附加值的產(chǎn)業(yè)形式。所以，高爾夫運動在現(xiàn)代社會發(fā)展進(jìn)程中，具有很強的經(jīng)濟與文化發(fā)展的包容性。第十三頁，共32頁。第二講高爾夫俱樂部的形成與發(fā)展

第三節(jié)高爾夫俱樂部的服務(wù)理念與流程

第四節(jié)高爾夫俱樂部的服務(wù)營銷評價

第五節(jié)本章小結(jié)

第六節(jié)第十四頁，共32頁。第三節(jié)高爾夫俱樂部的形成與發(fā)展一、高爾夫俱樂部的形成?15-16世紀(jì)，高爾夫運動得到不斷發(fā)展，當(dāng)時使用的是一種非常粗糙的圓木球；?17-18世紀(jì)，高爾夫運動仍持續(xù)發(fā)展，其中一個比較重大的變革是新型高爾夫球的發(fā)明；?自1788年起美國南卡羅萊納州的地方性報紙逐漸出現(xiàn)了有關(guān)當(dāng)?shù)馗郀柗蚯虻膱蟮溃?795年美國成立了第一家高爾夫球俱樂部；?1873年，加拿大成立了蒙特利爾皇家高爾夫俱樂部，它是美洲第一個永久性高爾夫俱樂部；?1894年，美國高爾夫協(xié)會成立。它的成立在高爾夫運動史上具有深遠(yuǎn)的意義；?印度是除英國以外最早成立高爾夫俱樂部的國家——1829年加爾各答皇家高爾夫俱樂部成立；?在舊中國，高爾夫球運動曾有短暫的歷史，1890年中國上海高爾夫俱樂部成立；?泰國皇家高爾夫俱樂部也于同年誕生；?日本出現(xiàn)高爾夫的歷史晚于中國，1903年英國人在日本千葉縣附近創(chuàng)建了第一個高爾夫球場，1914年車享高爾夫俱樂部成立；?1870年澳大利亞第一個皇家高爾夫俱樂部成立于阿德萊德；?1873年，新西蘭克賴斯特高爾夫俱樂部成立；?南非相續(xù)于1884年和1885年成立高爾夫俱樂部和開普熟皇家高爾夫俱樂部。第十五頁，共32頁。二、高爾夫俱樂部的發(fā)展（一）高爾夫蓬勃發(fā)展階段高爾夫蓬勃發(fā)展的重要標(biāo)志是國家財政部及國家稅務(wù)局公布，從2001年5月1日起，高爾夫球、保齡球、臺球等娛樂行為的營業(yè)稅統(tǒng)一按20%的稅率執(zhí)行。1995年至2003年這個時期球場數(shù)量快速增長，球場設(shè)施多了262家。2001年，“老虎”伍茲首次來中國參加挑戰(zhàn)賽,當(dāng)時中國高爾夫球人口增長到50萬。到2003年，中國高爾夫球人口增長到100萬。第十六頁，共32頁。（二）高爾夫限制中快速發(fā)展階段2004年1月份國家開始明文規(guī)定禁止新建高爾夫球場。在國家限制性政策的背景下，得益于宏觀經(jīng)濟特別是房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，許多以體育休閑活動場所的名義建立起高爾夫俱樂部，球場數(shù)量以較快勢頭繼續(xù)發(fā)展，至2009年增加了196家球場。這個時期增加的球場主要是在北京、天津、山東的青島和煙臺、上海、遼寧、廣東、海南等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)。第十七頁，共32頁。（三）高爾夫入奧為我國帶來發(fā)展機遇2009年10月9日，國際奧委會在哥本哈根投票通過高爾夫球進(jìn)入2016年奧運會，相隔一個多世紀(jì)高爾夫重回奧運會大家庭。在中國過去相當(dāng)長的時間里，高爾夫球被稱為“貴族運動”、“有錢人的娛樂”;如今，高爾夫球入奧使這項運動回歸體育本身，證明高爾夫球是一項健康、綠色、受到世界大眾喜愛的體育運動。國家方面過去嚴(yán)禁開發(fā)的政策有所緩和，國家有關(guān)政策的變動說明了我國高爾夫發(fā)展正在回歸理性、規(guī)范的發(fā)展,而不是“一刀切”。第十八頁，共32頁。第四節(jié)高爾夫俱樂部的服務(wù)理念與流程一、高爾夫俱樂部的服務(wù)理念（一）商務(wù)型俱樂部商務(wù)型俱樂部是為俱樂部成員提供商務(wù)服務(wù)、商務(wù)交往平臺的俱樂部。其經(jīng)營理念以商務(wù)為主，定期或不定期地組織各種商務(wù)活動，為俱樂部成員提供交流的機會，為成員個人的商務(wù)活動提供服務(wù)。商務(wù)型俱樂部在經(jīng)營方式上實行“會員邀請入會制”，想要入會者必須由1至2名原有會員推薦，經(jīng)俱樂部董事局或理事會批準(zhǔn)，交納入會費及年費后才能取得會籍。目前，中國高檔次的高爾夫球會所就是商務(wù)型俱樂部，是集商務(wù)、健身、社交于一體的頂級私人俱樂部。華麗的會所、設(shè)備齊全的會議室和融入了最新現(xiàn)代科技的娛樂和健身設(shè)施為會員提供了最佳的宴請、娛樂、休閑和社交選擇。第十九頁，共32頁。（二）健康休閑型俱樂部健康休閑型俱樂部是以為成員提供休閑、健身等服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的俱樂部，其經(jīng)營理念是致力于為俱樂部成員提供放松身心的環(huán)境及活動。這種俱樂部多采用半開放型：為會員提供服務(wù)的同時，也為非會員提供服務(wù)，但會員支付的一次消費額低于非會員。在健康休閑型俱樂部，備有大大小小的會議廳等商務(wù)交流場所，營造出體貼入微的健康休閑環(huán)境，并通過各種主題活動創(chuàng)造商務(wù)交流機會。第二十頁，共32頁。（三）主題型俱樂部主題型俱樂部是為某一具有相同志趣或相同利益的群體提供專項服務(wù)，并以此為輔助手段來維系與該群體關(guān)系的俱樂部。主題型俱樂部大多是作為一種輔助手段來維護(hù)企業(yè)與顧客的關(guān)系，從這個意義上講，主題型俱樂部也可稱為企業(yè)俱樂部。第二十一頁，共32頁。（四）客戶型俱樂部客戶型俱樂部主要是企業(yè)將俱樂部作為一種營銷手段，將自己的客戶人為地組成俱樂部。一方面，可以提高企業(yè)的品牌知名度，擴大影響；只一方面，可以培養(yǎng)客戶的忠誠度，促進(jìn)客戶多次消費。這種類型的俱樂部，是私人俱樂部和商務(wù)會所俱樂部的結(jié)合，擁有較為大型的會所和完善的設(shè)施，為成功精英人士提供私家俱樂部休閑場所，創(chuàng)造真正屬于知性群體的品位生活。第二十二頁，共32頁。二、高爾夫俱樂部的服務(wù)流程在商業(yè)性的高爾夫俱樂部會所經(jīng)營中，都具備現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和服務(wù)流程的特征；流程就是完成功能作業(yè)的程序和方法，它關(guān)注的核心問題是如何完成既定的功能作業(yè)。戰(zhàn)略確定做什么，流程研究怎么做。所以，戰(zhàn)略與流程之間的關(guān)系是目的與手段之間的關(guān)系。有什么樣的目的，就要有與之相匹配的手段，手段不能脫離目的，目的是選擇手段的依據(jù)。所以，要根據(jù)戰(zhàn)略的需要，對流程進(jìn)行設(shè)計和改造。ERP也好，ISO9000族也好，都是根據(jù)戰(zhàn)略需要對流程進(jìn)行的優(yōu)化。第二十三頁，共32頁。第五節(jié)高爾夫俱樂部的服務(wù)營銷評價SERVQUAL量表是服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域最廣泛應(yīng)用的一個服務(wù)質(zhì)量計量量表，為了使該量表更好的適用于高爾夫俱樂部服務(wù)質(zhì)量的評價，我們根據(jù)高爾夫俱樂部的服務(wù)流程，劃分不同的服務(wù)環(huán)節(jié)，然后分析不同環(huán)節(jié)的關(guān)鍵服務(wù)要素。高爾夫俱樂部的主要特征在于高爾夫運動的服務(wù)流程有別于其他的運動，我們將其特征歸納于SERVQUAL量表的五個維度：敏感性、移情性、可信性、可靠性、有形性。第二十四頁，共32頁。可靠性敏感性有形性可信性移情性評價的五個維度可靠性高爾夫俱樂部服務(wù)營銷評價SERVQUAL量表的五個維度第二十五頁，共32頁?？尚判悦舾行杂行涡砸魄樾栽u價的五個維度可靠性敏感性指服務(wù)人員愿意幫助顧客并迅速為顧客提供服務(wù)，主要體現(xiàn)在顧客預(yù)訂和簽到環(huán)節(jié)，如服務(wù)人員應(yīng)告知顧客確切的開球時間，及時迅速為顧客服務(wù)。第二十六頁，共32頁?？尚判悦舾行杂行涡砸魄樾栽u價的五個維度可靠性移情性指服務(wù)人員設(shè)身處地為顧客著想，主要體現(xiàn)在客人到達(dá)俱樂部后簽到、更衣、就餐等環(huán)節(jié)，如服務(wù)人員尊重顧客，關(guān)心顧客的特殊需求等。第二十七頁，共32頁。敏感性有形性可信性移情性評價的五個維度可靠性可信性指企業(yè)服務(wù)人員的專業(yè)知識和技能應(yīng)使客人感到信任。由于高爾夫俱樂部服務(wù)