成都知名住宅項(xiàng)目廣告整合營(yíng)銷傳播

廣告整合傳播思路序

政策調(diào)控刺痛樓市神經(jīng)，未來(lái)市場(chǎng)的不明朗使整個(gè)地產(chǎn)界議論紛紛：1、買方反應(yīng)：二次置業(yè)、貸款門檻加高，自住者謹(jǐn)慎選購(gòu)、投資者袖手旁觀。2、賣方反應(yīng)：靜觀態(tài)勢(shì)、大談居住功能，部分地區(qū)沉不住氣的開(kāi)始侵銷。3、開(kāi)發(fā)壓力：對(duì)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)水平和資金鏈要求越來(lái)越高。青銅騎士認(rèn)為：1、住房問(wèn)題是個(gè)長(zhǎng)期的政策，政府絕對(duì)是理性調(diào)空，才不會(huì)影響地產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和政府自身的財(cái)政收入。2、此次調(diào)控，很大程度上看來(lái)是為了減少08年后的泡沫，讓樓市今后平穩(wěn)上升。3、成都作為一個(gè)最適合居住的城市，相對(duì)其他一線城市房?jī)r(jià)依然偏低。上升空間很大。4、外商和國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)商不約而同涌向新特區(qū)，給成都帶來(lái)新的產(chǎn)品形態(tài)和生活理念。關(guān)鍵點(diǎn)：慢下來(lái)不代表降下來(lái)第一章：幾個(gè)主要事實(shí)第二章：廣告要解決的問(wèn)題第三章：如何達(dá)成目標(biāo)第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃第五章：視覺(jué)表現(xiàn)目錄第一章：幾個(gè)主要事實(shí)“事實(shí)是重要的戰(zhàn)略依據(jù)”青銅騎士第一章：幾個(gè)主要事實(shí)區(qū)域版塊分析光華線：生態(tài)棲居南延線：國(guó)際城南南延線光華線新都龍泉龍泉：綠色屏障山區(qū)面積占龍泉驛區(qū)的38.6%。采用大山體規(guī)劃理念，涵蓋了寶獅湖山水公園、宗教旅游區(qū)、龍泉湖水上運(yùn)動(dòng)度假區(qū)、峽谷地帶、建設(shè)山谷野趣旅游帶、城市生態(tài)保護(hù)帶、山地高尚別墅區(qū)，這七大部分將互相融和，開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)融為一體。一環(huán)二環(huán)三環(huán)龍泉市場(chǎng)起步早，發(fā)展慢，呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。從政府的規(guī)劃來(lái)看，龍泉主要定位為生態(tài)路線；從受眾的心理來(lái)看，成都居民已經(jīng)對(duì)龍泉的生態(tài)形象形成了較高的認(rèn)知度。近年來(lái)，龍泉正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，科技園以及快速干線的建設(shè)將突破地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸，但是龍泉房地產(chǎn)總的呈現(xiàn)供大于求的局面，這為我們的推廣提出了挑戰(zhàn)。龍泉區(qū)域由四大版塊構(gòu)成，分別是大面洪河、陽(yáng)光城、新城區(qū)、老城區(qū)。各大版塊各有優(yōu)勢(shì)。其中本案位于新城版塊，靠近老城區(qū)，距成都12.5公里，約30分鐘生活半徑，是未來(lái)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。區(qū)域特征第一章：幾個(gè)主要事實(shí)第一章：幾個(gè)主要事實(shí)區(qū)域特征成渝、成龍快速干道，未來(lái)地鐵為動(dòng)脈……經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)為主動(dòng)力……綠色屏障做后盾……每年的桃花節(jié)為秀場(chǎng)……基礎(chǔ)優(yōu)越，條件豐厚，機(jī)會(huì)與威脅并存——蓄勢(shì)待發(fā)第一章：幾個(gè)主要事實(shí)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——xx國(guó)際廣告標(biāo)語(yǔ)熱愛(ài)一生之城的朋友們，謝謝了寄語(yǔ)東山，祝福一生之城一生之城東山國(guó)際新城一座國(guó)際化森林公園城東山下，一生之城，正在崛起……推廣策略產(chǎn)品上“多國(guó)風(fēng)情”的產(chǎn)品規(guī)劃。推廣上基本是用規(guī)模與氣勢(shì)的“磚頭”來(lái)砸人。借重本身的大體量、大配套，以山為依托來(lái)說(shuō)城，更確切的是在說(shuō)——一生之城第一章：幾個(gè)個(gè)主要事實(shí)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——藍(lán)色理理想廣告標(biāo)語(yǔ)N+1藍(lán)色理理想，不只一一種生活（山山景生活、湖湖畔生活、別別墅生活）住在東山下，，心歸400畝自然城邦邦藍(lán)灣，城市島島我的家，停泊泊在湖邊，依依偎在山畔別墅級(jí)配套推廣策略強(qiáng)調(diào)藍(lán)色理想想給予消費(fèi)者者的多重生活活感受（山景景生活、湖畔畔生活、別墅墅生活）。著著力點(diǎn)在別墅墅級(jí)配套上（（高爾夫推桿桿練習(xí)場(chǎng)、籃籃球場(chǎng)、排球球場(chǎng)、瑜珈館館、恒溫游泳泳池）——似乎想和品質(zhì)質(zhì)撤上點(diǎn)親戚戚關(guān)系。第一章：幾個(gè)個(gè)主要事實(shí)本案鄰星光東路、、蘆溪河………依經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)……近寶獅湖與萬(wàn)萬(wàn)畝觀光果園園……靠無(wú)敵山景………地段特征120畝、40萬(wàn)方、綠綠化33%………坡地、豎向、、立體水木景景觀……蝶型里面、高高層闊景………戶型擴(kuò)展性強(qiáng)強(qiáng)，舒適度高高……產(chǎn)品特征也是共同的特特征優(yōu)勢(shì)不具備明顯的的差異性第一章：幾個(gè)個(gè)主要事實(shí)總結(jié)區(qū)域大盤多，，推廣力度強(qiáng)強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈烈；區(qū)域的環(huán)境資資源價(jià)值是主主要訴求方向向；面對(duì)市場(chǎng)壓力力我們?nèi)绾瓮煌粐康诙拢簭V告告要解決的問(wèn)問(wèn)題“策略是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)問(wèn)題”青銅騎士第二章：廣告告要解決的問(wèn)問(wèn)題幾個(gè)必須面對(duì)對(duì)的問(wèn)題區(qū)域大盤眾多多，并且已經(jīng)經(jīng)有了一定的的市場(chǎng)基礎(chǔ)。。我們?nèi)绾瓮煌粐?？龍泉的價(jià)值還還沒(méi)有被市場(chǎng)場(chǎng)充分認(rèn)可，，該區(qū)域項(xiàng)目目整體銷售速速度相對(duì)其他他區(qū)域要慢。。我們?nèi)绾螒?yīng)應(yīng)對(duì)？主力戶型基本本是這個(gè)區(qū)域域的競(jìng)爭(zhēng)最激激烈的戶型，，我們將如何何實(shí)現(xiàn)自身的的差異？所有問(wèn)題其實(shí)實(shí)都被一個(gè)最最核心的問(wèn)題題困擾著———核心價(jià)值“不了解目標(biāo)標(biāo)群，那就絕絕對(duì)不會(huì)找準(zhǔn)準(zhǔn)項(xiàng)目的核心心價(jià)值?！鼻嚆~騎士第二章：廣告告要解決的問(wèn)問(wèn)題他們是誰(shuí)？市區(qū)35％龍泉35％外地30％主要目標(biāo)群結(jié)結(jié)構(gòu)：龍泉：生意人、公務(wù)務(wù)員……市區(qū)：中、高級(jí)白領(lǐng)領(lǐng)……外地：在成都工作、、外地川籍、、重慶……以上數(shù)據(jù)為大大致評(píng)估數(shù)據(jù)據(jù)，最終數(shù)據(jù)據(jù)以營(yíng)銷代理理公司提供數(shù)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。生理需要安全需要愛(ài)與歸屬需要要受尊重的需要要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛定律需要和諧………需要責(zé)任………需要滿足………需要成就………需要悠閑………第二章：廣廣告要解決決的問(wèn)題他們的消費(fèi)費(fèi)需求是什什么？而該區(qū)域?qū)?duì)消費(fèi)群來(lái)來(lái)說(shuō)，最重重要的是生態(tài)坡嶺和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?lái)的的價(jià)值第二章：廣廣告要解決決的問(wèn)題他們的消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)是什什么？城市的生活活成本太高高龍泉作為第第二選擇在在生態(tài)環(huán)境境、空氣等等方面優(yōu)于于城市以外外的其他板板塊希望在城市市的繁華與與自然的寧寧?kù)o中自由由穿梭對(duì)價(jià)格比較較敏感第二章：廣廣告要解決決的問(wèn)題核心價(jià)值的的取舍生態(tài)坡嶺未來(lái)發(fā)展區(qū)域版塊最最大差異各區(qū)域版塊塊都在畫餅餅成都缺的是是山成都并不缺缺未來(lái)一生難求一生追求從區(qū)域角度度說(shuō)從成都角度度說(shuō)從人生角度度說(shuō)？！可是………第二章：廣廣告要解決決的問(wèn)題東山國(guó)際———以山說(shuō)說(shuō)城藍(lán)色理想———以山來(lái)來(lái)說(shuō)配套和和生活。東山國(guó)際和和藍(lán)色理想想都無(wú)一例例外地說(shuō)到到山……價(jià)值深挖他們都僅是是輕輕地點(diǎn)點(diǎn)到山，而而沒(méi)有把山做做深、做細(xì)細(xì)……東山國(guó)際的的重點(diǎn)不在于山，而在于城……藍(lán)色理想的的“山景生生活”，顯顯得浮淺沒(méi)力……龍泉還沒(méi)有有哪個(gè)項(xiàng)目目真正意義義上把“山””說(shuō)透的……我們難道要要錯(cuò)過(guò)這個(gè)個(gè)機(jī)會(huì)嗎………第二章：廣廣告要解決決的問(wèn)題價(jià)值核心山居生生活霏紅榭應(yīng)該以龍泉山居生生活代言者者的姿態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)！我們要緊緊緊抓住這個(gè)個(gè)區(qū)域價(jià)值值核心，搶搶奪市場(chǎng)的的制高點(diǎn)的的位置。這也是我們們的廣告目目的。第二章：廣廣告要解決決的問(wèn)題形象定位半坡溪谷··山居居生活半坡溪谷：：項(xiàng)目自身的的生態(tài)價(jià)值值特征。半坡：地貌、景景觀特征。。也同高地地，高人一一等的視野野和遠(yuǎn)見(jiàn)。。溪谷：蘆溪河、聯(lián)聯(lián)想到河岸岸、河谷，，幸福的彼彼岸。也表表明了景觀中的水域域。谷，虛虛懷若谷………山居生活：：？第二章：廣廣告要解決決的問(wèn)題山居生活的的延展山居生活依山而居的的生活………聯(lián)想到桃林林、山霧、、葉落、飛飛鳥(niǎo)……聯(lián)系到健康康、野趣、、自然、起起伏……消費(fèi)者理解解到這里已已經(jīng)足夠了了，可是廣告說(shuō)說(shuō)到這里還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)夠夠……第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)“廣告的目目標(biāo)就是達(dá)達(dá)成銷售的的目標(biāo)”青銅騎士廣告如何表表訴第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)我們談山??！更確切地說(shuō)說(shuō)是我們談?wù)勆脚c人的關(guān)系………闡釋山與人人的關(guān)系。。山作為一種種增加生活活品質(zhì)的東東西到底提提供了消費(fèi)費(fèi)者什么？？只有在這里里深刻地挖挖掘，把山山的深度提提煉出來(lái)，，喚起消費(fèi)者者強(qiáng)烈的認(rèn)認(rèn)同感，才才能贏得消消費(fèi)者?？磩e人說(shuō)山山芙蓉王說(shuō)山山：“小時(shí)侯，，父親是山山；長(zhǎng)大了了，朋友是是山……””紅塔山說(shuō)山山：“山高人為為峰”王石說(shuō)山：：“世界上最最難攀越的的山其實(shí)是是自己，往往上走，即即是一小步步，也有新新高度?！薄笨芍^是———“每個(gè)人心心中都有一一座山”第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)關(guān)于山的生生活和感受受有很多種種，不同的的人讀山，，皆有不同同。有人視山為為石頭，視視山為靈氣氣；有人見(jiàn)見(jiàn)山是山，，有人見(jiàn)山山非山………心中那座山山人與山的關(guān)關(guān)系絕不是是人與物的的對(duì)立，山山與人相互互契合，而而我們就是是要找到這這種契合。。不僅只是停停留在對(duì)東東山的觀賞賞上，而是是要把山演演繹為一種種生活、一一種意境。。第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)進(jìn)山的路上上，如人生生之童年，，無(wú)憂無(wú)慮慮，充滿期期待與好奇奇。上山的時(shí)候候，如青年年，一路歡歡歌笑語(yǔ)，，年青氣盛盛，不懼困困難。沖頂?shù)臅r(shí)刻刻，如人生生的中年，，充滿著阻阻力卻奮力力攀登，渾渾身的傷口口只有自己己舔。下山的時(shí)候候，仿佛人人之老年，，平緩而漫漫長(zhǎng)，充滿滿回味。總之，每一次翻越越，都是人人生的新境境界；每一次翻越越，都是對(duì)對(duì)自己的征征服；每一次翻越越，都是人人生的新高高度。心中那座山山山對(duì)年輕人人的意義———依靠、撫慰慰、夢(mèng)想山對(duì)中年人人的意義———后盾、力量量、成就、、釋放山對(duì)老年人人的意義———?dú)w隱、修性性、操持第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)廣告語(yǔ)山在哪,心心就在哪哪第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)半坡溪谷··山居居生活山的演繹———五重山山境聽(tīng)山觀山懷山釋山融山第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)一重山境觀山那些山霧的的空蒙，是是夢(mèng)歇息的的一串長(zhǎng)影影。在城市中涌涌進(jìn)，累了了的時(shí)候，，便在東山山下退守。。撣去歲月的的灰塵，隔隔著霏紅榭榭的窗看山山，似乎又有了了依靠。因?yàn)樯皆谀悄牵闹杏钟钟辛苏鞣挠?。?；厥咨降臅r(shí)時(shí)候，才看看清了自己己。第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)寧?kù)o的山，，沉默的樹(shù)樹(shù)，不會(huì)喧囂著著身份、地地位、成就就。山霧、葉落落、溪澗、、飛鳥(niǎo)，自自然的作息息，流淌出生活的旋旋律……聽(tīng)?wèi)T了城市的喧喧囂，來(lái)到霏紅紅榭，再聽(tīng)聽(tīng)山山，那是對(duì)生活最意意味深長(zhǎng)的依戀戀。二重山境聽(tīng)山第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)三重山境懷山第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)在心里，總是有有波瀾，正如山的線條起起伏。走過(guò)的路，變化化的是歲月的鉛鉛華，只有山的顏色不不變。偷了城市的夜，，把它放在東山山下。蘸一點(diǎn)山的翠綠綠，浸染在生活活的字里行間。?？偸菓涯睿恐降母杏X(jué)四重山境釋山淡的茶香，依然然沒(méi)有消退正如不平的歲月月，依舊在耳邊邊回響望著龍泉山的脊脊背，覺(jué)得生活活可以?？坑谑欠怕龝r(shí)間的的腳步在霏紅榭采一筆天空的藍(lán)藍(lán)勾勒起龍泉山的的起伏，最后添添上幸福的顏色色第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)下著小雨，卻歡歡喜。聞著泥土的芳香香，是霏紅榭的的味道。心漸漸的潛下，，卻經(jīng)歷著一段波波瀾壯闊的澎湃湃。在不驚處，生活活卻有不平的旋旋律響起。在霏紅榭，在山山中，忘記了今天是星星期幾。融山五重山境第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)利益點(diǎn)和賣點(diǎn)第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)廣告以向往山居居生活的人和打打算在周邊區(qū)縣縣置業(yè)的人為目目標(biāo)，告訴他們們?cè)邛t榭體驗(yàn)的是原山意意景的山居生活，因?yàn)槲覀冇小诵馁u點(diǎn)：龍泉泉山、坡地豎向向景觀重要賣點(diǎn)：蘆溪溪河、園林水景景；高層闊景、、空中花園基礎(chǔ)賣點(diǎn)：區(qū)域域前景、交通便便利、地鐵二號(hào)號(hào)、生活配套、、性價(jià)比等文案風(fēng)格第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)眺望的是山，停停靠的是心淡雅的東山偎依依在霏紅榭畔；；那些精彩的回回憶在東山上演演，百轉(zhuǎn)千回，，仿佛溢出了生生活的味道，歲歲月在變，只有有戀山的情懷依依舊；在東山下下，邂逅霏紅榭榭，多年的居住住夢(mèng)想，至此，，有了清晰的圖圖象，心終于得得以停靠……就與山林交談推開(kāi)窗，彎曲的的山風(fēng)，那是東東山淡淡的問(wèn)候候；閉上眼，聆聆聽(tīng)山林對(duì)生活活的傾訴，那是是東山跳動(dòng)的脈脈搏；晨曦下，，在花香中醒來(lái)來(lái)；暮色里，和和家人在東山下下漫步，流連在在山林之中，忘忘卻了回家的路路。聆聽(tīng)花香鳥(niǎo)鳥(niǎo)語(yǔ)，棲息在風(fēng)風(fēng)景之中；與山山對(duì)話，與鳥(niǎo)談?wù)勑摹谒恼拢弘A段執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃“執(zhí)行力就是生生產(chǎn)力”青銅騎士第四章：階段執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃戶外投放原則快——搶占有有力資源，整體體媒體亮相的轟轟動(dòng)感；奪——對(duì)于重重點(diǎn)有力資源先先行談判，在短短時(shí)間內(nèi)將有利利路牌拿下。（（對(duì)于好資源的遺失，，就是對(duì)自己競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加加）；狠——利用戶戶外媒體與本案案的現(xiàn)場(chǎng)形成呼呼應(yīng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)精神召喚，而而現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行利益打擊的的連續(xù)攻勢(shì)。執(zhí)行綱領(lǐng)1分布：成渝、成成龍高速等有利利資源的利用，，路段封殺！現(xiàn)場(chǎng)展示原則氣場(chǎng)——不以量量點(diǎn)取勝，以亮亮點(diǎn)取勝。在門門前街道形成一一個(gè)強(qiáng)烈的項(xiàng)目目氣場(chǎng)，采用具備備影響力的裝置置將整個(gè)街道覆覆蓋，并配合戶戶外路牌形成呼應(yīng)，制制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛和和震撼性；展場(chǎng)——將售樓樓處包裝成休閑閑舒適的展示場(chǎng)場(chǎng)，一個(gè)坐下就就不想走的地方方。分布：圍墻