淺析新聞發(fā)言的素養(yǎng)和工作技巧

PAGEPAGE3企業(yè)新聞發(fā)言人要擔(dān)當(dāng)企業(yè)與社會(huì)溝通的橋梁——淺議企業(yè)新聞發(fā)言人應(yīng)該具備的素養(yǎng)和工作技巧在信息時(shí)代，誰也不能小看媒體的力量，突發(fā)危機(jī)事件中，在強(qiáng)大輿論面前，必須給公眾一個(gè)合乎情理的“交代人的作用可謂至關(guān)重要。一、正確認(rèn)識(shí)新聞發(fā)言人和新聞發(fā)言人的作用企業(yè)新聞發(fā)言人是企業(yè)的代表，是企業(yè)的代言人。很多人認(rèn)為危機(jī)發(fā)生時(shí)才需要新聞發(fā)言人，平常是不需要的作為國家電網(wǎng)甘肅省電力公司這樣的時(shí)刻關(guān)系到百姓日常生活的大型企業(yè)，老百姓對于企業(yè)的一舉一動(dòng)都可以說是盯著的，如何傳遞出企業(yè)責(zé)新聞發(fā)言人并不是只能在事故來臨時(shí)才去補(bǔ)救或者說“力挽狂另外，很多人認(rèn)為新聞發(fā)言人與官員是對等關(guān)系。其實(shí)，新聞發(fā)言人是介于新聞和官員之間的人，應(yīng)搭建公司和公眾之間的橋梁。值得注意的是，我們的新聞發(fā)言人跟國外的產(chǎn)生過程并不一樣。國外的新聞發(fā)言人是一種職業(yè)，干得好可以干一輩子，但我們的新聞發(fā)言人大都從官員中產(chǎn)生，有一定的行政級別。我們不能把企業(yè)的新聞發(fā)言人看成一個(gè)人，或者是一個(gè)人的工作，而是應(yīng)該當(dāng)做是我們整個(gè)品牌工作團(tuán)隊(duì)的一個(gè)形象，這個(gè)形象（包括外表形象和言語形象）好不好，這個(gè)形象在日常工作中如何維護(hù)，這個(gè)形象在關(guān)鍵時(shí)刻如何發(fā)出準(zhǔn)確的聲音，都是新聞發(fā)言人需要去作的工作。二、新聞發(fā)言人應(yīng)當(dāng)具備的素養(yǎng)和工作技巧探悉新聞發(fā)言人要正確對待媒體和記者對于很多宣傳工作者來說，不應(yīng)該把記者一開始就當(dāng)成假想敵來對待，在舉行新聞發(fā)布會(huì)、宣傳活動(dòng)之前，新聞發(fā)言人跟各路記者進(jìn)行基本的溝通和了解，是絕對有必要的。索要采訪提綱、回收采訪申請表/格專業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)的合情合理的流程環(huán)節(jié)，只有這樣才能在一開始避免新聞發(fā)布會(huì)陷入混亂，堵住給公司在媒體上造成負(fù)面影響的源頭。道風(fēng)格、寫作方式等，了解記者的背景資料，即使是在突發(fā)輿情排山倒海之勢非常緊急時(shí)，也可以做到有備無患。記者和輿論時(shí)，新聞發(fā)言人務(wù)必要嚴(yán)守本份，同時(shí)表現(xiàn)出足夠的專業(yè)性，把自己的輿情工作納入整個(gè)公司應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案當(dāng)中去。新聞發(fā)言人如何避免“節(jié)外生枝”新聞發(fā)布會(huì)是企業(yè)通報(bào)情況、發(fā)布信息的匯總要平臺(tái)，也是應(yīng)對突發(fā)事件的重要陣地，召開好新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)言人的作用至關(guān)重要。行為新聞言人必須清楚，你要說什么？對一切可能遇到的問題或質(zhì)疑需要有充分的準(zhǔn)備，你代表的不是你個(gè)人，是公司，避免不當(dāng)言論“節(jié)外生枝死守的核心原則。作為一個(gè)新聞發(fā)言人，為了避免不當(dāng)言論“節(jié)預(yù)測問題，制定口徑新聞發(fā)言人不可能完整的收集到新聞發(fā)布會(huì)尤其是突發(fā)事件新聞發(fā)布會(huì)的前期全部資料，那么就必須以專業(yè)的媒體素養(yǎng)來預(yù)測記者會(huì)怎樣“為難”新聞發(fā)言人，必須要把過程中所可能遇到的困難盡可能的預(yù)演出來，才能夠做到統(tǒng)一口徑。適當(dāng)演練，制作要點(diǎn)明細(xì)即使是在突發(fā)事件非常緊急的情況下，也不能忽視了日常的模擬和訓(xùn)練，發(fā)布會(huì)之前也應(yīng)該有適當(dāng)?shù)难菥?，并且要制作簡明扼要的“新聞發(fā)布要點(diǎn)明細(xì)進(jìn)行。同時(shí)，新聞發(fā)言人要有一定的“所問所答”與“所問非所答”結(jié)合的能力。新聞發(fā)言人要精準(zhǔn)轉(zhuǎn)達(dá)被授權(quán)信息這是避免造成在事實(shí)性信息發(fā)布過程中出現(xiàn)負(fù)面和不可預(yù)知影響的底線原則，作為發(fā)言人都要明白自己的身份定位，既不可大包大攬的說大話，也不可唯唯諾諾的不說話，而是要用讓大家信服的姿態(tài)傳達(dá)出符合公司利益的又滿足公眾知情渴望的事實(shí)性信息。沒有得到企業(yè)確認(rèn)，決不對外發(fā)布突發(fā)性事件的信息發(fā)布本身就具有“為公眾辟謠”的功能色絕不說會(huì)給公眾造成愈發(fā)不清晰印象的表達(dá)。守土有責(zé)，絕不缺位，亦不越位絕不說沒有得到授權(quán)的信息，信息的發(fā)布，絕不能因?yàn)樘煺娴南霛M足公眾知情權(quán)而說不該說的話，什么是不該說的話呢？比如未經(jīng)專家論證的事故原因，比如未經(jīng)證實(shí)的坊間傳聞，更不能隨性做出對事件的觀感評判。避免模糊，及時(shí)澄清，不留遺憾對于記者拋來的縝密問題，新聞發(fā)言人要在準(zhǔn)備充分的前提下，回答要追求“滴水不漏”的效果，因?yàn)橐坏┍挥浾咦プ”磉_(dá)或邏輯漏洞，都會(huì)造成難以彌補(bǔ)的、不可預(yù)估的負(fù)面效果。及時(shí)糾正，證據(jù)確鑿，杜絕后患作為新聞發(fā)言人，我們要善于從記者的問題里找出不合理的漏洞，要善于尋找破綻，才能不至于被動(dòng)而被記者牽著鼻子走。而且回答記者的問題，不能用錯(cuò)誤的說辭來掩蓋之前的錯(cuò)誤，必須用確鑿的證據(jù)去駁倒對方的敵對問題，杜絕事件被再度發(fā)酵和繼續(xù)向負(fù)面發(fā)展的可能。簡短準(zhǔn)確，直入主題，不被引誘把所有的內(nèi)容表述清楚，不要讓媒體有機(jī)會(huì)對你的說法進(jìn)行解釋，因?yàn)樗麄冇锌赡苷`會(huì)你的意思?；卮鹩浾叩膯栴}，要遵循金字塔原則，體現(xiàn)出發(fā)言人邏輯清晰準(zhǔn)備充分，對記者問題的回應(yīng)即使無法給出圓滿的回應(yīng)但也要聽起來有理有據(jù)有節(jié)，不被記者故意設(shè)下的圈套引誘，讓記者在報(bào)道當(dāng)中無法對新聞發(fā)布的環(huán)節(jié)橫加指責(zé)，煽動(dòng)民眾情緒。面對誤會(huì)，讓權(quán)威性高的政府部門出面發(fā)布結(jié)果由于中國特殊的人文環(huán)境，絕大多數(shù)的民眾也相信政府部門發(fā)布結(jié)果的客觀性與真實(shí)性。盡管政府部門同樣存在判斷失誤及其結(jié)果往往是兇多吉少，畢竟政府主管部門掌握更多話語權(quán)以及更高的道德優(yōu)勢。在真相撲朔迷離的前提下，政府部門的聲明要比企業(yè)的聲明更具可信度，而且媒體及民眾更多傾向于相信主管部門的判斷而非企業(yè)一方之詞。新聞發(fā)言人全程參與危機(jī)事件應(yīng)對，保持警覺到最后對于危機(jī)事件的輿情應(yīng)對工作，關(guān)乎企業(yè)品牌和形象。對突真誠溝通，但依舊內(nèi)外有別易做時(shí)難，需要內(nèi)部保持高度的溝通順暢和團(tuán)結(jié)一致，對外時(shí)則能夠以真誠溝通的姿態(tài)達(dá)到保護(hù)公司利益的目的。雖說記者可以報(bào)道一切他們聽到、看到的東西，但是他們可以聽到和看到什么，這是需要企業(yè)去努力營造的，這種營造應(yīng)該給記者一種開放和真誠的印象，但是在新聞發(fā)言人團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，則建立在高效嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏?zhǔn)備之上，不至于到了面對記者的時(shí)候，要么是過分謹(jǐn)慎遮遮掩掩，要么就前后不一漏洞百出。采訪但凡在公共場合，無論是正式的新聞發(fā)布會(huì)上，還是非正式的事故現(xiàn)場，一旦被公眾“圍觀工作者的特殊身份，說話要慎之又慎，即便被記者惹怒，也要保持克制，待冷靜之后再發(fā)言，這種忍耐與克制的能力是必須具備的。在現(xiàn)在這種新媒體高度發(fā)達(dá)的輿論環(huán)境下，就重大特大事故面前，抱著過去那種能瞞則瞞，能騙則騙的心態(tài)的新聞發(fā)言人一旦遇到突發(fā)事件，其所作所為要承擔(dān)的輿論風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比之前高無數(shù)倍。作為新聞發(fā)言人，就要在突發(fā)事件發(fā)生后，迅速請示上級主管領(lǐng)導(dǎo)，及早發(fā)布簡短的事實(shí)通報(bào)性的消息給媒體，而不是試圖掩蓋事實(shí)蒙混過關(guān)，主動(dòng)發(fā)布權(quán)威的經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)縝密的斟酌之后的事實(shí)性消息，絕不是出賣公司利益的表現(xiàn)，而是體現(xiàn)公司負(fù)責(zé)任的形象，是在和媒體的溝通中搶得先機(jī)。45為什么要把新聞發(fā)布會(huì)安排在下午遲些時(shí)候，這是為了壓縮報(bào)紙或電視的“思考”時(shí)間，使得媒體根本就沒有足夠的時(shí)間來寫稿，所以只能引用新聞發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容，甚至直接使用我們給他們提供的新聞稿，這便能夠在一定程度上有效地控制媒體的口徑。對于報(bào)紙而言，一般都是晚上交稿和排版，晚上時(shí)間非常倉促，如此才能保證在第二天造成發(fā)行；對于電視而言，為了在當(dāng)天晚上的新聞中播出，電視工作者必須趕時(shí)間，而電視本身的制作難度和審查難度也注定了必須播出前數(shù)小時(shí)要趕出來。由此看來，將發(fā)布會(huì)時(shí)間安排在下午4點(diǎn)到6點(diǎn)，這便最大限度地控制了媒體“多想”、“細(xì)想”和“深想”的可能性。第一時(shí)間優(yōu)先考慮主流媒體，兼顧其他發(fā)布渠道突發(fā)事件的信息發(fā)布，應(yīng)該優(yōu)先面對權(quán)威層次的主流媒體，通過權(quán)威媒體的發(fā)布，兼顧和發(fā)散到其他渠道。如果沒有完善的應(yīng)對機(jī)制，萬萬不可在新媒體上亂講話，做出不理性、不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)。當(dāng)輿論全面擴(kuò)散時(shí)，不要站在輿論的對立面需要分辨輿論情勢，如果輿論尚沒有形成，此時(shí)可以通過自己的解釋來形成新的思維方向，如果輿論已經(jīng)形成，而且網(wǎng)民的意見非常統(tǒng)一，而且這種意見中充斥著憤怒與質(zhì)問。此時(shí)，切勿不要?jiǎng)硬粍?dòng)“拿起法律武器”保護(hù)自己，公眾已經(jīng)厭煩了這種說辭。切記，輿論是任