消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究

廣東2013-廣東2013-下-商學(xué)院全國(guó)高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究專專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)考證號(hào)提交日期2013720畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))成績(jī)?cè)u(píng)定表畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)及成績(jī)成績(jī) 指導(dǎo)教師簽名年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）復(fù)評(píng)教師評(píng)語(yǔ)及成績(jī)成績(jī) 復(fù)評(píng)教師簽名年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯評(píng)語(yǔ)及成績(jī)成績(jī) 答辯委員會(huì)主席簽名年 月 日畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))總成績(jī) 院(系)負(fù)責(zé)人簽名年 月 日消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究【摘要】消費(fèi)者行為研究是研究不同消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。影響消費(fèi)者行為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化及心理上。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到重要作用。通過(guò)研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。影響消費(fèi)者行為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化及心理上。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起到重要作用。通過(guò)研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵字：關(guān)鍵字：消費(fèi)者行為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目錄消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)研究 1一、消費(fèi)者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形 5二、影響消費(fèi)者行為的因素 6（一）經(jīng)濟(jì)因素 6（二）文化因素 6注重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 6勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。 6含蓄的民族性格。 6以家庭為主的消費(fèi)觀念。 6（三）心理因素 7三、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系 8四、基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)策略制定 8（一）實(shí)施全面質(zhì)量管理 9（二）提升服務(wù)價(jià)值 9（三）合理利用價(jià)格杠桿 9（四）加強(qiáng)廣告誘導(dǎo) 10（五）增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng) 10五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為 11（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性 11（二）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格 11（三）進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性 11（四）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn) 11（五）企業(yè)形象 12六、參考文獻(xiàn) 13一、消費(fèi)者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形消費(fèi)者行為學(xué)在二十世紀(jì)5060發(fā)展至今，其研究范式可以歸為兩類：實(shí)證主義與非實(shí)證主義。實(shí)證主義包括理性視角、行為視角、認(rèn)知視角、動(dòng)機(jī)視角、社會(huì)視角、特質(zhì)視角、態(tài)度視角、情境視角。非實(shí)證主義范式包括詮釋主義和后現(xiàn)代主義兩個(gè)基本視角。消費(fèi)行為研究不能僅限于顧客如何做出購(gòu)買(mǎi)決策，而應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的欲望是如何滿足。[1]在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和理解是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。十八世紀(jì)，英國(guó)大量農(nóng)民涌入城市，這些城市新居民開(kāi)始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對(duì)能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度。與此同時(shí)，購(gòu)物環(huán)境也發(fā)生了變化。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，特別是廣告對(duì)消費(fèi)的影響越來(lái)越大。隨著收入的增加，大眾消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿以及決策過(guò)程等具體購(gòu)買(mǎi)行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買(mǎi)決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策更容易直接觀察，因此，在營(yíng)銷(xiāo)者眼里的消費(fèi)行為更多的是指消費(fèi)者在廣告認(rèn)知、信息溝通、購(gòu)買(mǎi)決策等方面表現(xiàn)出的消費(fèi)行為。[2]服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過(guò)程。其含義包括三層意思。第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它是指購(gòu)買(mǎi)者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響。現(xiàn)在商家已認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過(guò)程，而不單是在消費(fèi)者支付金錢(qián)或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事。第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值二、影響消費(fèi)者行為的因素因素三方面：（一）經(jīng)濟(jì)因素即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生需求后，首先要考慮的是支付能力及為購(gòu)買(mǎi)此商品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。否則，購(gòu)買(mǎi)就很難實(shí)現(xiàn)。第二，邊際效用遞減規(guī)律。即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。（二）文化因素在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和國(guó)外相比具有很明顯的差異性。注重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。中國(guó)人群體感強(qiáng)，注重規(guī)范，特別重視人與人之間的感情聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系。反映到購(gòu)買(mǎi)行為中就是：以社會(huì)上大多數(shù)人的一般消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為來(lái)規(guī)范和約束自己的消費(fèi)行為。勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。勤儉持家的消費(fèi)觀念，反對(duì)任何形式的揮霍浪費(fèi)和超前消費(fèi)。反映到人們的消費(fèi)行為上就是：主張精打細(xì)算，量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，反對(duì)及時(shí)行樂(lè)的生活態(tài)度。含蓄的民族性格。向、含蓄、莊重、講文明、有禮貌，不像西方人那樣張揚(yáng)和外露。表現(xiàn)在購(gòu)物活動(dòng)中，人們往往用語(yǔ)謹(jǐn)慎、措辭溫和、態(tài)度持重。以家庭為主的消費(fèi)觀念。由于受傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任感都比西方人強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。在中國(guó)，個(gè)人的消費(fèi)行為常常與整個(gè)家庭的行為活動(dòng)息息相關(guān)，而不是單純個(gè)人的、孤立的。因此，在以中國(guó)人為主的消費(fèi)市場(chǎng)上，個(gè)體的消費(fèi)行為不僅要考慮自身的需要，而且要顧及整個(gè)家庭的消費(fèi)需要。（三）心理因素人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購(gòu)買(mǎi)行為千差萬(wàn)別，但都建立在心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度等。需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對(duì)客觀事物的欲望的反映。認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)與知覺(jué)、記憶與思維。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用商品的過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對(duì)商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。三、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系形成了供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，商品的銷(xiāo)售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，合理地（包括對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的理論、方法，制定出成功營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)就越大。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)策略也影四、基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)策略制定在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)新的形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境要求，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)策略。（一）實(shí)施全面質(zhì)量管理以至不斷地改進(jìn)工作質(zhì)量。對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最為關(guān)心的就是質(zhì)量，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，那么再好的營(yíng)銷(xiāo)策略也不可能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。研究表明，在產(chǎn)品（二）提升服務(wù)價(jià)值消費(fèi)心理學(xué)指出，只有突出一般的東西，才能打動(dòng)人心，那么只有突出服務(wù)的差樹(shù)立有特色的服務(wù)品牌，做到差異化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（三）合理利用價(jià)格杠桿隨著消費(fèi)者市場(chǎng)不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中顯得更加重要。即使如此，價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中起著重要的作用。由于消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的收入是有限的，同時(shí)，可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。因此，消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價(jià)格水平，在各種商品中進(jìn)行選擇。例如，收入高負(fù)擔(dān)輕的消費(fèi)者，由于經(jīng)較多地選擇中低檔商品。又如，人們預(yù)期未來(lái)價(jià)格不會(huì)發(fā)生很大的變化或會(huì)以某種固定幅度變化，就不會(huì)發(fā)生因物價(jià)上漲而采取的搶購(gòu)行為。一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格越高，但這種現(xiàn)象并不是絕對(duì)的，在現(xiàn)實(shí)生活中，有的消費(fèi)者出于某種偏好或消費(fèi)心理，不顧價(jià)格的昂貴，反而以購(gòu)買(mǎi)高價(jià)商品為榮，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者作更深刻的分析。（四）加強(qiáng)廣告誘導(dǎo)廣告是由一個(gè)廣告主，在付費(fèi)的條件下，對(duì)一件商品、一種觀念或一項(xiàng)服務(wù)所進(jìn)行（包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言的符號(hào)）AIDMA法則，也反映出廣告說(shuō)服的重要性:優(yōu)秀的廣告首先應(yīng)引起目標(biāo)（五）增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)隨著市場(chǎng)發(fā)育程度和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的理性消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)逐漸失效，與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)再也不能取悅讓消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)還必須不斷與他們進(jìn)行互動(dòng)，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)的價(jià)值理念、傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。[3]五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為在消費(fèi)者行為中，Internet充當(dāng)購(gòu)物中介的功能以不可預(yù)見(jiàn)的速度增長(zhǎng)，專家們普遍認(rèn)為全球化的電子市場(chǎng)極大地影響了本世紀(jì)的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)貿(mào)易方式所不具備的巨大優(yōu)勢(shì)，對(duì)于影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的因素，我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。目前，許多網(wǎng)站的安全性較差，用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的帳戶和密碼被盜。（二）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格是影響顧客滿意度的前提條件。如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)都不滿意，那么消費(fèi)者在網(wǎng)站停留的時(shí)間會(huì)大打折扣，也就談不上購(gòu)物的興趣了。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。（三）進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性果消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)入你的com，也就無(wú)從談網(wǎng)上購(gòu)物。網(wǎng)頁(yè)下載的速度越慢，消費(fèi)者光顧的頻率也就越小，因而影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。（四）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)把亞馬遜書(shū)店的成功當(dāng)作一個(gè)經(jīng)典的品牌案例，認(rèn)為傳統(tǒng)的名牌培育需要很長(zhǎng)的一段的時(shí)間，而現(xiàn)代商