知名地產(chǎn)高層住宅項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

07年三期營銷策略報(bào)告

2007.01匯報(bào)思路產(chǎn)品及競爭分析07年目標(biāo)客戶定位營銷費(fèi)用預(yù)算銷售策略傳播策略010102030405目標(biāo)07年發(fā)展商目標(biāo)分解項(xiàng)目目標(biāo)三期住宅銷售

9.3萬㎡，800套；均價(jià)5500元/㎡一期商鋪銷售4000㎡，均價(jià)12000元/㎡二期住宅余貨07年06月100%，剩余均價(jià)5600元/㎡二期車位銷售338個(gè)（423*80%），8-10萬元/個(gè)一期商鋪招商輔助完成60-70%招商面積項(xiàng)目名稱05年銷售面積（萬m2）06年銷售面積（萬m2）世紀(jì)城-國際公館（2期）710東駿豪苑（1、2期）85.6景湖春曉5.56陽光澳園6——旗峰天下3.36第一國際4——?jiǎng)P旋城（3期）9705-06年超過8萬的僅有國際公館、東駿豪苑及凱旋城。05-06年城區(qū)中高端洋房銷售案例完成07年目標(biāo)之原則重中之重——住宅的走量，首要目標(biāo)——三期銷售9.3萬㎡，800套。住宅和商業(yè)（招商/銷售）相互促進(jìn)，但又自成體系，互不干擾各自目標(biāo)之完成。本次匯報(bào)重點(diǎn)三期住宅銷售800套；首次開盤前的具體營銷工作。020102030405產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品分析—三期概況單元梯戶樓層戶型套數(shù)總面積單套面積1單元兩梯兩戶25四房497382.24150.662單元兩梯兩戶23四房456795.3151.013單元兩梯四戶23三房469182.01100.90兩房455單元兩梯四戶21三房428383.63101.01兩房416單元兩梯兩戶25四房497345.37149.917單元兩梯兩戶23170四房227097157.71四房238單元兩梯兩戶21170四房206465157.68四房219單元兩梯四戶19三房387585101.13兩房37合計(jì)

47860235.55126.02單元梯戶樓層戶型套數(shù)總面積單套面積1單元兩梯兩戶21四房4112356.81150.692單元兩梯兩戶21四房413單元兩梯四戶23三房469049.7299.45兩房455單元兩梯四戶23三房469182.01100.90兩房456單元兩梯四戶24三房489581.2100.85兩房477單元兩梯四戶25三房509980.39100.81兩房498單元兩梯四戶23三房469182.01100.90兩房459單元兩梯三戶21三房627875127.0210單元兩梯三戶19三房567125127.23合計(jì)

66774332.14111.44銀樺院：60235m2478套丹桂院：74332m2667套合計(jì)：134567m21145套銀樺院丹桂院產(chǎn)品分析—銀樺院各單元詳細(xì)分析產(chǎn)品分析析—銀樺院優(yōu)優(yōu)劣勢小小結(jié)6/7/8棟:140-170四房價(jià)值點(diǎn)：：寬樓距、、中心水水景、南南北通透透、入戶戶花園、、寬景客客廳、梯梯戶比劣勢：東北向、、實(shí)用率率低、離離自建房房近3/5棟:80-120兩房、三三房優(yōu)勢：似水年華華疊水水水景、兩兩房轉(zhuǎn)角角飄窗、、實(shí)用率率較高劣勢：西北朝向向、東南南受幼兒兒園影響響、三房房客廳采采光不夠夠、兩房房不通透透1/2棟:150四房優(yōu)勢：流金歲月月廣場景景觀、梯梯戶比、、南北通通透、離離自建房房遠(yuǎn)安靜靜劣勢：間距窄、、北向正正對風(fēng)口口和煙囪囪（風(fēng)水水不好））、南向向受幼兒兒園影響響9棟:80-120兩房、三房優(yōu)勢：入戶花園、商商業(yè)街景觀、、香樟樹、實(shí)實(shí)用率高劣勢：西北向、無園園林景觀、臨臨近次出入口口、可能被四四期公寓遮擋擋、三房客廳廳采光不夠、、兩房不通透透產(chǎn)品分析—丹桂院各單元元詳細(xì)分析產(chǎn)品分析—丹桂院優(yōu)劣勢勢小結(jié)1/2棟:150四房優(yōu)勢：東南朝向、三三期水景、南南北通透、入入戶花園、運(yùn)運(yùn)河景觀劣勢：樓距窄、主入入口嘈雜、實(shí)實(shí)用率低7/8/9棟:80-120兩房、三房優(yōu)勢：約200米超寬樓距視視野最開闊、、中心園景、、通風(fēng)好劣勢：西北朝向、離離自建房較近近、三房客廳廳采光不夠、、兩房不通透透3/5/6棟:80-120兩房、三房優(yōu)勢：坐北朝南、廣廣場景觀、實(shí)實(shí)用率高劣勢：間距窄、三房房客廳采光不不夠、兩房不不通透10棟:127三房優(yōu)勢：入戶花園劣勢：北向、受兩邊邊樓棟干擾大大、幼兒園嘈嘈雜產(chǎn)品分析—戶型配比和朝朝向戶型數(shù)量（套）比例80-90m22房35431%120-130m23房48042%140-150m24房26923%170-180m24房424%朝向（客廳和主臥）數(shù)量（套）比例東南827%南27724%西北50144%東北13512%北15013%朝向數(shù)量（套）比例兩梯兩戶31127%兩梯三戶11810%兩梯四戶71663%位置數(shù)量（套）比例較差33230%產(chǎn)品分析—梯戶比和位置置產(chǎn)品分析—戶型價(jià)值挖掘掘120m23房兩梯三戶，創(chuàng)創(chuàng)造更愜意的的生活空間客廳、全部房房間朝園林景景觀各房間布局合合理，無交通通空間浪費(fèi)主臥/次臥贈(zèng)送超大大凸窗/落地窗，園林林風(fēng)光一覽無無余擁有約9㎡的入戶花園（（贈(zèng)送一半面面積）120m23房兩梯三戶，前前后通透三陽臺(tái)設(shè)計(jì)，，功能齊全各房間布局合合理，無交通通空間浪費(fèi)廳、主人房陽陽臺(tái)連通，視視野寬敞次臥均送凸窗窗擁有約9㎡的入戶花園（（贈(zèng)送一半面面積）兩梯兩戶，樓樓王氣度享受約150米景觀空間，，面向中心泳泳池水景，正正對約150米水上棧橋雙套房設(shè)計(jì)，，每個(gè)臥室均均贈(zèng)送凸窗開開闊7.8米開間的寬景景廳，將美景景引入家中三面采光陽光光書房，并附附送轉(zhuǎn)角凸窗窗25㎡的豪華主臥，，開間寬達(dá)4米擁有約12㎡的空中庭院擁有約9㎡的入戶花園（（贈(zèng)送一半面面積）產(chǎn)品分析—戶型價(jià)值挖掘掘南北通透，通通風(fēng)采光好正對中心園林林，住在中央央景觀中軸線線上約150m超寬樓間距，，盡顯樓王氣氣度兩梯兩戶，最最佳鄰里關(guān)系系25m2超大主人房，，開間4.1米，尊貴氣質(zhì)質(zhì)隨處可現(xiàn)擁有約12㎡的空中庭院帶入戶花園，，增加雅致空空間（贈(zèng)送一一半面積）140m24房170m24房前后通透，戶戶型方正動(dòng)靜分區(qū)，干干濕分區(qū)實(shí)用性高，無無浪費(fèi)空間寬廳設(shè)計(jì)，飯飯廳布局合理理，面積適中中產(chǎn)品分析—戶型價(jià)值挖掘掘（新增戶型型）采光、景觀極極佳正對中心園林林，視野開闊闊實(shí)用性高，戶戶型分割合理理雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)，，實(shí)用性強(qiáng)，，功能齊全主人房超大轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角凸窗設(shè)計(jì)計(jì)120m23房90m22房優(yōu)勢3萬㎡中心園林，約約200m寬樓距；入戶花園、空空中庭院、寬寬景客廳、落落地飄窗等戶戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)節(jié)，二期戶型型的修正提升升；鬧中取靜。劣勢“西北、東北北、北”朝向向的占69%；位置較差，視視野明顯受阻阻礙的戶型占占30%；梯戶比增加，，通透戶型減減少。產(chǎn)品分析—小結(jié)競爭對手鎖定定原則：主打產(chǎn)品相似似目標(biāo)客戶相似似區(qū)域項(xiàng)目名稱相似度南城景湖灣畔★★★★★東駿豪苑★★★★景湖春曉二期★★★國際公館二期★★★金域中央★百悅尚城★東城天驕峰景★星河傳說（聚星島、旗峰天下）★莞城舊城改造項(xiàng)目(2個(gè))★★★★★競爭對手:景湖灣畔、東東駿豪苑、景景湖春曉、國國際公館、舊舊城改造項(xiàng)目目區(qū)域項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積主力戶型面積價(jià)值點(diǎn)抗性推出時(shí)間南城國際公館二期17120-160m2

3房4房大社區(qū)，成熟度高南城CLD，規(guī)劃前景好綠化率高，容積率低別墅區(qū)內(nèi)的洋房五環(huán)路，噪音污染交通不便周邊配套少樓間距小07年下半年東駿豪苑8120-160m2

3房4房大社區(qū)綠化率高，園林打動(dòng)人樓間距寬別墅區(qū)內(nèi)洋房，檔次高南城CLD，規(guī)劃前景好實(shí)用率高，廳大房大交通不便周邊成熟度較差物業(yè)管理差07年上半年景湖灣畔1780-150m22房3房水景園林展示到位本土知名品牌戶型方正，實(shí)用率高樓間距較近運(yùn)河污染步行街油煙影響07年下半年景湖春曉二期1080-120m2

2房3房南城CLD，規(guī)劃前景好居住環(huán)境較成熟大社區(qū)園林展示良好樓間距窄臨路，噪音影響重07年下半年莞城舊城改造項(xiàng)目(2個(gè))1580-120m2

2房3房————07年下半年競爭分析—客戶認(rèn)知競爭爭項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)及抗性項(xiàng)目各城區(qū)客客戶關(guān)注點(diǎn)-價(jià)值點(diǎn)-抗性區(qū)域關(guān)注點(diǎn)價(jià)值點(diǎn)區(qū)域抗性莞城價(jià)格面積戶型地段及環(huán)境社區(qū)園林現(xiàn)場展示發(fā)展商品牌物業(yè)管理朝向、交通、風(fēng)水萬科品牌、物管規(guī)劃特色中心園林梯戶比戶型設(shè)計(jì)莞城地段情結(jié)目前近距離購物、娛樂配套少周邊農(nóng)民房加工門店較雜亂運(yùn)河黑臭南城萬科品牌、物管建設(shè)小學(xué)中心園林梯戶；戶型設(shè)計(jì)發(fā)展?jié)摿Σ淮筮\(yùn)河臭味政府改造力度不大東城萬科品牌、物管建設(shè)小學(xué)莞城稀缺產(chǎn)品社區(qū)規(guī)劃梯戶、戶型設(shè)計(jì)地段位置差運(yùn)河黑臭、周邊環(huán)境雜亂周邊配套無競爭分析—運(yùn)河?xùn)|1號(hào)比較優(yōu)劣勢勢相對優(yōu)勢：配套：相對成熟（生生活、教育、、購物）園林景觀：3萬平米中心園園林（寬樓距距）品牌：物業(yè)管理、誠誠信（有保障障）相對劣勢：周邊環(huán)境：運(yùn)河、臟亂規(guī)模：與南城項(xiàng)目比比相對較小上半年中高端端項(xiàng)目——萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)：推盤量：6萬主力戶型：80-140東駿豪苑：推盤量：5萬主力戶型：110-160推盤少，兩級級分布；客戶選擇面小小，有利于客客戶拓展：莞莞城\南城\東城\萬江都可以充充分挖掘。競爭分析—07年上半年競爭爭形勢萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)3期東駿豪苑3期中高端推盤項(xiàng)項(xiàng)目——景湖灣畔：推盤量：8萬主力戶型：80-130景湖春曉：推盤量：6萬主力戶型：80-120世紀(jì)城3期：推盤量：5萬主力戶型：120-160天驕峰景：推盤量：5萬主力戶型：大大戶型為主星河傳說：推盤量：9萬主力戶型：250-500舊城改造項(xiàng)目目：推盤量：10萬主力戶型：：80-120萬科運(yùn)河?xùn)|東1號(hào)星河傳說2期天驕峰景1期舊城改造項(xiàng)項(xiàng)目1期景湖春曉2期景湖灣畔2期金域中央2期百悅尚城世紀(jì)城3期競爭分析—07年下半年競競爭形勢推盤井噴狀狀，競爭異異常激烈。?？蛻舳啾桓偢偁帉κ值牡慕亓?。2007年2008年1234567891011121景湖灣畔2期/8萬約10萬平米約55萬平米07年以后的供供應(yīng)量:5-7月份市場供供應(yīng)短缺，，8月份起各樓樓盤紛紛推推盤，供應(yīng)應(yīng)量大增。。約15萬平米萬科運(yùn)河?xùn)|東1號(hào)3期/9萬東駿豪苑3期/8萬世紀(jì)城3期/5萬舊城改造項(xiàng)項(xiàng)目/10萬景湖春曉/6萬江南雅筑2期景湖灣畔景湖春曉等等尾盤自然銷銷售星河傳說/9萬金域中央2期/3萬百悅尚城/5萬新品供應(yīng)空空白天驕峰景/5萬07年市場競爭爭策略運(yùn)河?xùn)|3期景湖春曉2期世紀(jì)城3期產(chǎn)品之戰(zhàn)KW:圍合\3萬平米中心園林東駿豪苑3期成熟之戰(zhàn)KW:區(qū)域成熟度/現(xiàn)場展示舊城改造項(xiàng)目

社區(qū)之戰(zhàn)KW:萬科品牌\物業(yè)管理景湖灣畔2期上半年：區(qū)域發(fā)力，，現(xiàn)場與東東駿持平，，區(qū)域成熟高于對手。。下半年：社社區(qū)與產(chǎn)品品發(fā)力，點(diǎn)對對點(diǎn)競爭。。06年銷售1期組團(tuán)現(xiàn)場實(shí)景競爭點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)分析—景湖灣畔優(yōu)優(yōu)劣勢07年推貨2期：建筑面積約約17萬，約1700戶；主力戶戶型80-140㎡2房2廳、3房2廳、4房2廳；兼有少少量復(fù)式。。優(yōu)勢：規(guī)模：項(xiàng)目目規(guī)模較大大，占地18萬㎡，建筑面積積約28萬㎡；容積率：約約1.7，容積率較較低；會(huì)所：設(shè)有有主會(huì)所、、泛會(huì)所、、幼兒園及及陽光二小?。ㄒ欢谄谥g）；；綠化率：53.1%；產(chǎn)品：▼南北朝向?yàn)闉橹鳕嫅魬粲芯皑嫴糠謽蔷嘣谠?00m以上。劣勢：周邊環(huán)境較較差：運(yùn)河河污染、污污水泵站、、宏遠(yuǎn)電廠廠噪音、食食街的油煙煙等；周邊交通：：不發(fā)達(dá)，，項(xiàng)目附近近沒有公交交路線；風(fēng)水：地塊塊拆遷前有有多個(gè)祠堂堂，風(fēng)水上上不利居住住。▼南北朝向?yàn)闉橹鳕嫅魬粲芯皑嫴糠謽蔷嘣谠?00m以上。120m2戶型價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)：▼大陽臺(tái)▼功能齊全（（生活陽臺(tái)臺(tái)等）▼落地飄窗抗性：▼樓距密▼次臥較小150m2戶型價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)：▼落地飄窗▼大陽臺(tái)▼帶多功能房房▼超大主人房房抗性：▼不通透，對對流差▼廁所門對房房門，風(fēng)水水不好120m2150m290m290m2戶型價(jià)值點(diǎn)：▼雙陽臺(tái)功能能齊全▼落地飄窗抗性：▼陽臺(tái)計(jì)算的的面積大，，不實(shí)用競爭點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)分析—景湖灣畔戶戶型現(xiàn)場實(shí)景競爭點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)分析—東駿豪苑三三期優(yōu)劣勢勢07年推貨3期建筑面積約約8萬，約600戶，主力戶戶型110-160㎡3房2廳、4房2廳。06年銷售2期組團(tuán)優(yōu)勢：園林：70%綠化率，1.5萬平米人工工湖；豪宅：別墅墅+洋房的組合合營造豪宅宅氣質(zhì)；片區(qū)：毗鄰鄰CLD，規(guī)劃前景景看好；會(huì)所：3個(gè)主會(huì)所；；劣勢：地理位置：：現(xiàn)狀較為為偏僻，近近郊區(qū)；周邊配套：：不完善，，生活成熟熟度較差；；交通配套：：只有1路公車，通通達(dá)性較差差；物業(yè)管理：：口碑不佳佳，屢遭業(yè)業(yè)主投訴；；120m2戶型價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)：▼戶型方正實(shí)實(shí)用▼廳大房大▼功能齊全（（生活陽臺(tái)臺(tái)等）抗性：▼無景觀▼臨路▼朝向較差150m2戶型價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)：▼景觀良好▼廳大房大抗性：▼走廊轉(zhuǎn)角，，浪費(fèi)面積積▼電梯井內(nèi)鑲鑲▼大戶型，東東南/東北望別墅墅區(qū)；▼中小戶型：：西北/西南望遠(yuǎn)景景；▼戶戶寬樓距距；▼實(shí)用率85%。120m2120m2130-150m2130-150m2競爭點(diǎn)對點(diǎn)點(diǎn)分析—東駿豪苑戶戶型競爭分析—產(chǎn)品優(yōu)劣勢勢PK戶型面積運(yùn)河?xùn)|1號(hào)PK東駿豪苑運(yùn)河?xùn)|1號(hào)PK景湖灣畔90平米2房——景觀（中心水景VS園林一角）樓距（100米VS50米）附加值（轉(zhuǎn)角凸窗/飄窗VS飄窗）120平米3房景觀（中心水景VS外景）環(huán)境（安靜VS臨路）結(jié)構(gòu)（板式VS點(diǎn)式）景觀（中心水景VS園林一角）樓距（100米VS50米）結(jié)構(gòu)（板式VS點(diǎn)式）附加值（入戶花園VS飄窗）140平米4房景觀（中心水景VS別墅屋頂）布局（方正VS曲折）結(jié)構(gòu)（通透VS點(diǎn)式）景觀（中心水景VS部分園林）樓距（100米VS50米）結(jié)構(gòu)（板式VS點(diǎn)式）附加值（入戶花園VS飄窗）170平米4房中心水景、、超寬樓距距、靜謐環(huán)環(huán)境、板式式結(jié)構(gòu)項(xiàng)目的外在在優(yōu)勢——地處老城中中央，繁華華便利；內(nèi)在優(yōu)勢勢——中心園林、、超寬樓距距及鬧中取取靜。三期貨量更更多更全面面，更有競競爭力；盡盡管朝向和和位置比二二期差，但但社區(qū)成熟和和完美展示示會(huì)帶來額外外附加值。。07年下半年競競爭將異常常慘烈，上半年的市市場空當(dāng)是完成目標(biāo)標(biāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)。產(chǎn)品及競爭爭分析小結(jié)結(jié)010203040503客戶誰是3期的目標(biāo)客客戶-他們在哪里里？-他們的特征征是什么？？-與二期客戶戶相比有何何變化（三三期比二期期多了兩房房）？?基于產(chǎn)品的的目標(biāo)客戶戶定位三期目標(biāo)客客戶定位——兩房、三房房兩房：項(xiàng)目周邊2公里范圍內(nèi)內(nèi)的工作便利型型，工作年限限短的年輕輕白領(lǐng)、普普通公務(wù)員員；深圳和東莞莞萬客會(huì)會(huì)會(huì)員等投資型客戶。三房：莞城和南城城企事業(yè)單單位的工作便利型型客戶；注重子女教教育，來莞莞五年以上上，自營生生意的望子成龍型型客戶。三期目標(biāo)客客戶定位——四房140四房：項(xiàng)目周邊重重點(diǎn)輻射區(qū)區(qū)的老東莞人人，私企老老板、公務(wù)務(wù)員和銀行行白領(lǐng)等；；鎮(zhèn)區(qū)、萬江江注重子女女教育的進(jìn)城置業(yè)者者。170四房：城區(qū)范圍內(nèi)內(nèi)，來莞5年以上的知知性高管；；東莞城區(qū)具具有投資意意識(shí)的私企企老板；孝敬父母，，三代同堂堂的典型老莞城城人。目標(biāo)客戶購購房行為客戶區(qū)域購房行為關(guān)鍵詞莞城置業(yè)經(jīng)歷啞鈴型，樸實(shí)，眼見為實(shí)，細(xì)火慢燉，全家出動(dòng)、父母影響，習(xí)慣周邊、莞城情結(jié)，無居住自豪感，貪便宜，保留有情調(diào)。東城二次置業(yè)、成熟，體現(xiàn)身份和尊貴感，關(guān)注買房，市場比選多，極不認(rèn)可片區(qū)，空閑時(shí)間少，教育吸引，對保留好奇。南城首次置業(yè)，創(chuàng)意與概念，購房緊迫，市場比選多，父母參與，關(guān)注買房、注重折扣，片區(qū)不理想，教育吸引，認(rèn)可保留。萬江二次置業(yè)，直白的產(chǎn)品賣點(diǎn)，進(jìn)城與教育，購房不著急，買好社區(qū)里的實(shí)惠房子，認(rèn)可片區(qū)。鎮(zhèn)區(qū)置業(yè)經(jīng)歷啞鈴型，廣告告知項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，入戶莞城和子女教育，認(rèn)為莞城是文化中心。深廣三次以上置業(yè)者，萬客會(huì)或親友介紹，信賴萬科、關(guān)注投資，不認(rèn)可片區(qū)，認(rèn)可保留。以莞城為主；重重點(diǎn)拓展東城和和南城；節(jié)點(diǎn)突突擊深圳投資客客?？蛻糇⒅乇憷海汗ぷ鞅憷?、生生活便利、教育育便利……客戶分析小結(jié)040102030405傳播策略二期傳播回顧哪一個(gè)更有效？？推廣主題—上門量不考慮重疊或交交叉，“莞城中央，寬寬景大宅”最吸引客戶上門門啟示居住便利、工作作（做生意）便便利、吃喝便利利、購物便利、、娛樂便利、出出行便利、教育育便利、探親便便利，交友便利利…莞城中央CBD一級輻射圈、莞城大花園社區(qū)、周邊配套豐富、出入繁華、建設(shè)小學(xué)…相吻合客戶認(rèn)知吸引客戶上門主要價(jià)值點(diǎn)——城市的，便利的三期形象初判城市的成熟的便利的深圳金色家園的的園林升級版與前期形象的傳傳承大莞城，始終成成熟與便利；舊城改造，沿河河發(fā)展帶成熟添添新顏；多項(xiàng)目聯(lián)袂，學(xué)學(xué)校入駐，高尚尚居住區(qū)顯成熟熟之美；二期入伙+園林展示，成熟熟了的“寬景””和“大宅”；；一期成熟的餐飲飲、休閑、娛樂樂設(shè)施，大社區(qū)區(qū)的便利；成熟的社區(qū)文化化演繹和諧的宜宜居宅院?？蛻艚邮杖f科在莞城的運(yùn)河邊造了些些大房子莞城的成熟配套，莞城的便利客戶聯(lián)想提升升城市的，成熟的的，便利的三期形象支撐要素市場競爭區(qū)隔07年，主打“城市市的，成熟的，，便利的”，，強(qiáng)有力的競爭爭區(qū)隔。競爭項(xiàng)目形象定位東駿豪苑東莞新豪宅代表作景湖灣畔東莞高尚水景住宅——生活原本在水邊景湖春曉生活美學(xué)家國際公館以國際視野造城（豪宅）江南雅筑2期把家安在寧靜的地方聚星島2期CEO主流生活圈三期整體傳播的的兩個(gè)階段城市的，成熟的，便利的階段傳播關(guān)鍵點(diǎn)傳播途徑解決的問題Ⅰ成熟莞城CBD一級輻射圈潛力沿河發(fā)展帶成熟高尚居住區(qū)成熟教育配套大眾媒體大量鋪開樹立城區(qū)中高端形象；快速大量蓄客，完成800套目標(biāo)。Ⅱ園林、展示成熟商業(yè)街便利宅院鄰里和諧人文社區(qū)成熟07年，萬科宜居線上渠道+線下渠道線上渠道節(jié)點(diǎn)大量投放，保障充足上門量；線下、完美展示提供價(jià)格支撐，提高成單率。城市的，成熟的的，便利的050102030405銷售策略06年銷售策略回顧顧與啟示06年上門及成交情情況07年上門及成交情情況預(yù)測06年的銷售特點(diǎn)：：蓄客期長達(dá)15個(gè)月，開盤前積積累3000多批推貨399套，5.4萬，規(guī)模適中實(shí)銷期為6個(gè)月，線下為主主，線上投放相相當(dāng)少重點(diǎn)消化前期積積累客戶，后續(xù)續(xù)上門量少06年的核心思路:消化積累客戶，，線下為主，線線上為輔07年的銷售特點(diǎn):5個(gè)月時(shí)間蓄客，，時(shí)間短推貨量增長三倍倍—1145套，13.4萬6個(gè)月實(shí)銷期銷售售800套07年的核心思路:短時(shí)間內(nèi)大量蓄蓄客，多次集中中開盤?從三期成單率的的假設(shè)開始每周上門：5000/45=110批/周。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)：需要要在開盤前積累累50%的客戶，2500批，6.30前完成120批/周。二期情況：3.6至12.24上門量為66.5批/周，國際公館89.7批/周。二期綜合成單率預(yù)計(jì)三期成單率（展示、口碑、入伙成熟等）三期目標(biāo)需積累的客戶（批）二期上門未成交可轉(zhuǎn)化為三期客戶（批）需新上門客戶（批）350/2860=12.2%15%800套53003005000110-120批/周的客戶積累數(shù)數(shù)量，能做到嗎嗎？解決之道——拓展優(yōu)質(zhì)客戶資資源深圳客戶：354套兩房預(yù)計(jì)銷售售320套（90%），爭取150套（60%）由深圳客戶購買，則剩余為為650套。東莞客戶：上門門量95批/周，并將東莞需求求兩房的客戶引引導(dǎo)至三房或者者四房。三期目標(biāo)東莞客戶部分預(yù)計(jì)成單率（展示、口碑、入伙成熟等）需積累的東莞客戶（批）每周上門客戶量（批）650套15%43009507年核心銷售策略略搶占先機(jī)-搶蓄客，搶推貨貨持續(xù)口碑-萬科品牌、業(yè)主主資源的綜合運(yùn)運(yùn)用東莞策略深圳策略超級莞深—極致聯(lián)動(dòng)推貨前置推廣前置首推268套第二次開盤推210套6.30開盤180套7月銷售50套7.28開盤120套8月50套搶占先機(jī)：8.31前銷售400套(莞315套+深85套)——狠抓上半年市市場空當(dāng)，加加強(qiáng)推貨和推推廣，大量積積累客戶。

2月3月4月5月6月7月8月6.30第一次開盤7.28第二次開盤戶外廣告：新增2塊，節(jié)點(diǎn)集中使用，莞城全面覆蓋，東城、南城重點(diǎn)覆蓋。電視廣告：增加分眾；制作電視專題片；在開盤前后各兩周熱播。6.2—6.30和7.14—8.5軟文沿河發(fā)展帶/園林開放、體驗(yàn)4.27+5.4+5.25報(bào)紙/夾報(bào)在開盤前后各兩周密集投放6.13—7.6和7.18—8.312公關(guān)活動(dòng)1：東莞人不得不知道的十個(gè)問題3.12-4.8（夾報(bào)/問卷/小冊子）公關(guān)活動(dòng)2：5.1運(yùn)河夜-T型走秀推薦會(huì)5.21—5.27萬科社區(qū)體驗(yàn)周啟動(dòng)時(shí)間3.12—4.8意義和作用通過發(fā)掘和發(fā)發(fā)現(xiàn)莞城的歷歷史和未來，，讓客戶重新新審視莞城配合萬科品牌牌的宣傳，提提高客戶對片片區(qū)價(jià)值的認(rèn)認(rèn)知，網(wǎng)羅更更多客戶形式和內(nèi)容利用報(bào)紙軟文、夾報(bào)等形式，在東東莞全社會(huì)發(fā)發(fā)起一場莞城城文化的思考考；制作小冊子，當(dāng)作形象樓樓書贈(zèng)閱；發(fā)放問卷，回收進(jìn)行抽抽獎(jiǎng)。公關(guān)活動(dòng)1：東莞人不得不不知道的十個(gè)個(gè)問題萬科很牛，很很有味道；運(yùn)運(yùn)河?xùn)|1號(hào)做的活動(dòng)很很有意義和影影響力。我喜喜歡！啟動(dòng)時(shí)間2007年5月1日園林鑒賞周周意義和作用現(xiàn)場暖場，提提高客戶對產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)認(rèn)知提升項(xiàng)目形象象及影響力，，蓄客形式和內(nèi)容夜晚在二期園園林實(shí)體舉行行大型的園林林品鑒會(huì)，當(dāng)當(dāng)天邀請名模模在園林的150米木棧道T型走秀，邀請請主流媒體進(jìn)行報(bào)道，通通過本次活動(dòng)動(dòng)建立項(xiàng)目的的高端形象。。公關(guān)活動(dòng)2：運(yùn)河夜-園林T型走秀推薦會(huì)會(huì)萬科的房子好好，園林更有有品質(zhì)感；運(yùn)運(yùn)河?xùn)|1號(hào)的開放活動(dòng)動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)動(dòng)盛大，是整整個(gè)東莞的節(jié)節(jié)日。我要居居住在萬科運(yùn)運(yùn)河?xùn)|1號(hào)！售樓處33展示區(qū)大堂\樣板間21123體驗(yàn)點(diǎn)1：銷售中心重點(diǎn)1：銷售中心包裝裝全部更換，以暖色凋?yàn)闉橹?，建立高高端形象；重點(diǎn)2：設(shè)立東莞歷史史文化展廳，類似于老照片片館，增強(qiáng)體體驗(yàn)。體驗(yàn)點(diǎn)2：園林水景、、看樓通道重點(diǎn)1：活性園林，，打贏水景展示示爭霸戰(zhàn)；重點(diǎn)2：似水年華灣灣多功能泳池呈現(xiàn)；重點(diǎn)3：153年的香樟樹等保留樹種保保護(hù)；重點(diǎn)4：具有視覺伸沿沿性的圍板；重點(diǎn)5：樓體全面包裝裝、燈光字。體驗(yàn)點(diǎn)3：樣板間、大大堂重點(diǎn)1：增加三房樣板板間，使看樓流線線順暢；實(shí)體體樣板間創(chuàng)意意裝修；重點(diǎn)2：大堂充滿品質(zhì)感的的交樓標(biāo)準(zhǔn)，，細(xì)節(jié)的飾品品擺設(shè)營造品品位。完善三期展示示和體驗(yàn)的建建議看樓通道：進(jìn)入園林后，，電瓶車環(huán)繞繞園林主水景景，體驗(yàn)園林林特色。大堂\樣板間持續(xù)良好的口口碑，積累誠誠意客戶成單率：12.2%15%老帶新：20%35%客戶維護(hù)活動(dòng)時(shí)間目的及意義元宵節(jié)業(yè)主聯(lián)誼3.4老帶新親手種下香樟苗3.11二期園林、老帶新萬客會(huì)會(huì)員項(xiàng)目資料寄送/上門客戶的短信維護(hù)/小禮品贈(zèng)送持續(xù)增強(qiáng)客戶誠意二期入伙專場體驗(yàn)活動(dòng)5.20簡單而隆重入伙儀式萬科社區(qū)體驗(yàn)周5.21-5.27增強(qiáng)客戶誠意、老帶新業(yè)主大抽獎(jiǎng)活動(dòng)7.7老帶新“超級莞深””成功先例：二二期在06年11月底使用了莞深聯(lián)聯(lián)動(dòng)，效果良良好。DM短信深圳固定展場電話飛線看樓專車深圳萬客會(huì)會(huì)員深圳世聯(lián)客戶深圳其他投資客5.1-5.7二期園林鑒賞6.30開盤莞深盡是萬菊會(huì)7.28莞深都有一個(gè)家8.31前銷售85套兩房、三房房4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月推廣策略推貨量戶外廣告報(bào)紙廣告電視廣告+分眾營銷活動(dòng)現(xiàn)場包裝銷售物料5.1園林開放二期尾盤約35套1）首推銀樺院1、2、3、5；2）共268套：兩房86套，三房88套，四房94套。2-5月份銷售30套6.30開盤180套；7月50套；合計(jì)第一批銷售率86%

二期未成交客戶盤點(diǎn)，將部分轉(zhuǎn)換為三期客戶，修正目標(biāo)客戶定位開始積累客戶客戶價(jià)值點(diǎn)、抗性排序的動(dòng)態(tài)調(diào)查，為營銷推廣提供依據(jù)客戶維護(hù)：a資料定期派送；b現(xiàn)場體驗(yàn)活動(dòng)；c豐盛之旅；利用5.1黃金周大量蓄客通過現(xiàn)場體驗(yàn)提升客戶誠意認(rèn)籌前客戶盤點(diǎn)，作好誠意度分類開盤前盤點(diǎn)客戶開盤后客戶分析建立大盤形象，傳遞三期信息，戶外開始啟動(dòng)利用市場空擋，線上集中投放，開拓區(qū)域，盡量吸引各城區(qū)客戶集中引爆，制造搶購場面2塊新廣告牌到位。2月上旬：萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)大盤形象廣告4月中旬：項(xiàng)目形象+三期產(chǎn)品+園林開放6.9樣板放開放和開盤3月上旬—4月初：東莞人不能不知道的十個(gè)問題軟文4月上旬，關(guān)于沿河發(fā)展帶等的軟文炒作4月底—6月下旬：項(xiàng)目形象+園林開放/黃金周特刊/社區(qū)體驗(yàn)/產(chǎn)品信息+認(rèn)籌/產(chǎn)品信息+開盤5.27—6.30集中投放城區(qū)，黃金時(shí)段，15秒和30秒滾動(dòng)播放3.3元宵業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，3.11植樹節(jié)活動(dòng)；提高業(yè)主口碑，送小禮品。5.1園林開放活動(dòng)；三期預(yù)熱活動(dòng)：3.12—4.8東莞人不能不知道的10個(gè)問題（結(jié)合小冊子）；4.14問卷大抽獎(jiǎng)。4.28—5.13項(xiàng)目巡展蓄客，莞深聯(lián)動(dòng)，深圳固定分展場。6.23認(rèn)籌活動(dòng)；6.30開盤活動(dòng)售樓處春節(jié)包裝3.17售樓處重新包裝4.29園林包裝；現(xiàn)場圍板包裝三期看樓通道、樣板房包裝認(rèn)籌+解籌活動(dòng)展板、導(dǎo)示等3.11三期第一期客戶通訊：傳遞項(xiàng)目社區(qū)總體介紹、三期住宅介紹/規(guī)劃介紹/教育等配套資源介紹；3.15三期住宅沙盤及分戶模型；3.11小冊子。4.20海報(bào)、折頁；4.30首推單位戶型單張；加印手袋，制作雨傘、T恤、杯子等小禮品。5.31三期第二期客戶通訊；5.31二期入伙體驗(yàn)?？v萬科物管。5.14三期銷售手冊。6.18誠意登記書、置業(yè)計(jì)劃、價(jià)格表、認(rèn)購書、購房須知等銷售文件2月3月4月5月6月7月5.20二期住宅入伙伙銷售目標(biāo)6.30第一次開盤6.30首批開盤客戶策略6.30首次開盤前營營銷節(jié)奏小結(jié)：東莞客客戶積累渠道道預(yù)測渠道06年上門量情況渠道提升幅度07.2.1—07.8.31預(yù)計(jì)上門路過和附近100/月增加10%100*6*1.1=660短信共460—460親朋介紹30/月—30*6=180戶外廣告5/塊·月增加2塊5*（5+2）*6=210電視廣告17/天增加4倍17*6*4*0.8=320報(bào)紙廣告10/版增加2倍10*10*2*0.8=160老帶新上門16/月增加15%16*6*1.15=110萬客會(huì)5/月增加10%35展場10/次增加10%30網(wǎng)絡(luò)4/月增加10%25其他20/月—130合計(jì)23202320批客戶，保證證8.31前銷售315套，并為后期期積累大量客客戶。第一次開盤后后的思考截流競爭對手手客戶如何保證持續(xù)續(xù)大量的客戶戶上門?二期入伙園林展示實(shí)體樣板房品牌物管體驗(yàn)社區(qū)文化打造4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月住宅銷售策略節(jié)節(jié)奏推貨量戶外廣告報(bào)紙廣告電視廣告+分眾營銷活動(dòng)現(xiàn)場包裝銷售物料2.18春節(jié)5.1園林開放1）保證市場對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，樹立城區(qū)中高端項(xiàng)目形象，強(qiáng)化萬科和項(xiàng)目品牌；2）開始蓄客，判斷三期目標(biāo)客戶特征。1）通過深訪修正目標(biāo)客戶特征，目標(biāo)客戶對三期價(jià)值點(diǎn)、排斥點(diǎn)進(jìn)行排序，并做持續(xù)性答疑；2）強(qiáng)化項(xiàng)目品牌，目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性推廣，積累三期誠意客。1）通過園林開放、二期入伙，引導(dǎo)目標(biāo)客戶，提升客戶價(jià)值預(yù)期、誠意度；2）第一次開盤熱銷搶購，提升知名度和客戶滿意度。1）根據(jù)成交客戶特征調(diào)整對目標(biāo)客戶的策略；2）為第二次開盤蓄客引爆，形成熱銷。1）9.22第三次開盤，形成大社區(qū)持續(xù)開盤效應(yīng)，持續(xù)熱銷；2）利用國慶黃金周大量蓄客，消化余貨，并為第四次開盤準(zhǔn)備。1）積累一定客戶量后11.10第四次開盤，三期住宅余貨繼續(xù)銷售；2）07年三期總共推出1145套住宅，完成銷售約800套的年度目標(biāo)。消化一期商鋪和二期住宅余貨，保證市場熱度1）首推銀樺院1、2、3、5；2）共268套：兩房86，三房88，四房94。1）樓王組團(tuán)（銀樺院6、7、8、9）開盤；2）共210套：兩房37，三房38，四房93，170四房42）。1）第三次開盤丹桂院7、8、9、10；2）共308套：兩房94，三房214。1）第四次開盤丹桂院1、2、3、5、6；2）共359套：兩房137，三房140，四房82。三期總共1145套，要完成800套的銷售目標(biāo)，需要將三期全部推出來，7個(gè)實(shí)銷期持續(xù)開盤，保證約兩個(gè)月蓄客——開盤。6.30第一批開盤180套7月正常銷售50套；7.28第二批開盤120套；8月正常銷售50套；8.31前合計(jì)400套。9.22第三批開盤200套；10月正常銷售60套。11.10開盤100套；12月正常銷售40套；完成年度800套目標(biāo)。2月—3月：萬科運(yùn)河?xùn)|1號(hào)大盤形象廣告4.21項(xiàng)目形象+產(chǎn)品信息+園林開放6.9：板房開放+三期產(chǎn)品信息+開盤7月上旬：二期住宅成熟，開盤信息8月下旬：發(fā)布第三次開盤信息10月下旬：封頂+第四次開盤信息發(fā)布+高層園景房賣點(diǎn)東莞人不能不知道的十個(gè)問題軟文/夾報(bào)4月下旬沿河發(fā)展帶軟文4月下旬—6月下旬：項(xiàng)目形象、園林展示、社區(qū)體驗(yàn)、黃金周特刊、產(chǎn)品信息、認(rèn)籌、解籌7月中下旬：第二次開盤及熱銷9月中下旬：第三次開盤信息11月中下旬：熱售及第四次開盤品牌電視欄目贊助5.27——6.307.14——8.59.8——10.710.27-11.183.3元宵業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，3.11植樹節(jié)活動(dòng)；提高業(yè)主口碑，送小禮品。5.1園林開放活動(dòng)；三期預(yù)熱活動(dòng)：3.12—4.8東莞人不能不知道的10個(gè)問題（結(jié)合小冊子）；4.14問卷大抽獎(jiǎng)。4.28—5.13項(xiàng)目巡展蓄客，莞深聯(lián)動(dòng)，深圳固定分展場。6.23認(rèn)籌活動(dòng)；6.30開盤活動(dòng)。7.28第二次開盤活動(dòng)；7月份文化名人面對面。9.22第三次開盤活動(dòng)；9月份建設(shè)小學(xué)專場活動(dòng)；各種促銷活動(dòng)；業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)；9月份學(xué)子大行動(dòng)；10月名品展黃金周。10月底封頂活動(dòng)；業(yè)主慶典活動(dòng)；促銷活動(dòng)；11.10第四次開盤活動(dòng)。售樓處春節(jié)包裝3.17售樓處重新包裝；4.29園林包裝；現(xiàn)場圍板包裝；現(xiàn)場看樓通道包裝；開盤活動(dòng)包裝。7月上旬現(xiàn)場圍板重新包裝3.11三期第一期客戶通訊：傳遞項(xiàng)目社區(qū)總體介紹、三期住宅介紹/規(guī)劃介紹/教育等配套資源介紹；3.15三期住宅沙盤及分戶模型；3.11小冊子。4.20海報(bào)、折頁；4.30首推單位戶型單張；加印手袋，制作雨傘、T恤、杯子等小禮品。5.31三期第二期客戶通訊；5.31二期入伙體驗(yàn)?？?，宣講萬科物管；5.14三期銷售手冊；6.18誠意登記書、置業(yè)計(jì)劃、價(jià)格表、認(rèn)購書、購房須知等銷售文件7月中旬到位：1）戶型單張2）客戶通訊：三期第三批推貨單位介紹、建設(shè)小學(xué)相關(guān)招生信息介紹9月：新推房源戶型單張到位

2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月5.20二期住宅入伙10月底全面封封頂銷售目標(biāo)6.30第一次開盤7.28第二次開盤9.22第三次開盤11.10第四次開盤全年?duì)I銷節(jié)奏安安排6.16樣板房開放啟動(dòng)時(shí)間2007年7月7日-7月15日意義和作用借勢東莞城市品品牌打造的契機(jī)機(jī)，展示項(xiàng)目形形象體現(xiàn)萬科的人文文關(guān)懷提高客戶的對項(xiàng)項(xiàng)目的關(guān)注熱度度和高度形式和內(nèi)容文化名人現(xiàn)場作作秀：如“學(xué)術(shù)術(shù)超男易中天——?jiǎng)?chuàng)意論歷史與品品牌”、一虎一一席笑談東莞等等；啟動(dòng)萬科品牌之之旅（深圳萬科科-香港迪士尼-香港大學(xué)，兩天天一夜暑期文化化游），邀請東東莞知名企業(yè)高高管家庭、教師師家庭、業(yè)主家家庭參加。營銷事件1：文化周-東莞品牌生活體體驗(yàn)啟動(dòng)時(shí)間2007年9月1日-2日意義和作用