2012長(zhǎng)春恒大綠洲調(diào)研報(bào)告-劉彥軍

劉彥軍調(diào)研

TheLiuyanjunplant恒大綠洲調(diào)研分析報(bào)告目錄壹、項(xiàng)目解讀貳、形象定位叁、推售節(jié)奏及價(jià)格走勢(shì)肆、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造伍、活動(dòng)策略陸、廣告策略柒、客戶(hù)分析捌、總結(jié)與啟示LiuYanjunsurvey

總結(jié)廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推售營(yíng)銷(xiāo)分析客戶(hù)分析客群定位解讀恒大綠洲位于長(zhǎng)春首屈一指的集生態(tài)、人文、商業(yè)一體的城市生態(tài)區(qū)—高新區(qū)，毗鄰八一水庫(kù)、永春河和奧體公園，區(qū)位環(huán)境較好，但是公共交通線(xiàn)路正在規(guī)劃中，交通略顯不便。本項(xiàng)目是恒大地產(chǎn)入長(zhǎng)春的第一個(gè)項(xiàng)目，保持著恒大地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，精裝住宅，大面積水景，開(kāi)盤(pán)特價(jià)……LiuYanjunsurvey區(qū)位高新區(qū)超然大姐與奧體路交匯處建筑類(lèi)別高層占地面積19.79萬(wàn)m2容積率2.5建筑面積62萬(wàn)m開(kāi)盤(pán)時(shí)間2010-10-16綠化率44%總戶(hù)數(shù)總3900套（第三期為600戶(hù)）車(chē)位數(shù)1950個(gè)裝修情況精裝修物業(yè)費(fèi)1.6元/m·月開(kāi)發(fā)商恒大地產(chǎn)集團(tuán)長(zhǎng)春公司物業(yè)公司金碧物業(yè)有限公司長(zhǎng)春分公司建筑設(shè)計(jì)吉林省建筑設(shè)計(jì)院責(zé)任有限公司景觀(guān)設(shè)計(jì)廣州山水比德景觀(guān)設(shè)計(jì)有限公司全程營(yíng)銷(xiāo)易居中國(guó)規(guī)劃布局12棟25-31層的高層第三期為9、10、12棟當(dāng)前均價(jià)面積2012年9月均價(jià)：6500元/m（高層帶裝修不含折扣）面積區(qū)間：85---319平米項(xiàng)目解讀南部新城高新南區(qū)地處長(zhǎng)春西南部，與南部新城副中心相銜接，為長(zhǎng)春城市重點(diǎn)發(fā)展方向之一，以?xún)?yōu)化環(huán)境、完善功能、提升產(chǎn)業(yè)為發(fā)展中心。是長(zhǎng)春首屈一指的集生態(tài)、人文、商業(yè)于一身的城市生態(tài)富源區(qū)南部新城恒大綠洲LiuYanjunsurvey“兩園一心”格局：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、核心商務(wù)休閑區(qū)。核心商務(wù)休閑區(qū)：由總部基地和高品位體育休閑區(qū)兩部分組成。本案所處高品位體育休閑區(qū)，主要依托富強(qiáng)水庫(kù)的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)建設(shè)健身娛樂(lè)、高檔居住、商務(wù)活動(dòng)三個(gè)功能分區(qū)。高品質(zhì)體育休閑區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園

總部基地南部新城市政府創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園南部新城規(guī)劃區(qū)位圖冠城國(guó)際核心商務(wù)區(qū)恒大綠洲LiuYanjunsurvey鳥(niǎo)瞰圖超然大街超凡大街奧體路規(guī)劃中的奧林匹克公園恒盛豪庭A區(qū)恒盛豪庭C區(qū)1#8#7#6#5#3#4#2#9#10#11#12#售樓處小區(qū)正門(mén)LiuYanjunsurvey小區(qū)實(shí)景3D效果棟號(hào)分布1#8#7#6#5#2#3#4#9#10#11#12#售樓處6#7#小區(qū)實(shí)景LiuYanjunsurvey萬(wàn)順小學(xué)（2KM）市直機(jī)關(guān)幼兒園（6.7KM）市二實(shí)驗(yàn)中學(xué)（6.8KM）區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)（4.3KM）硅谷醫(yī)院（4.2KM）第二十六中學(xué)（5.5KM）恒大綠洲生活圈恒大綠洲2號(hào)樓1單元

面積:150.00m2

恒大綠洲二期B戶(hù)型圖

面積:96.00m2

最熱銷(xiāo)戶(hù)型1恒大綠洲2號(hào)樓2單元

面積:117.00m2

恒大綠洲6號(hào)樓1單元

面積:282.00m2

最熱銷(xiāo)戶(hù)型2

總結(jié)廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推售營(yíng)銷(xiāo)分析客戶(hù)分析客群定位解讀

定位案名：恒大綠洲1.恒大集團(tuán)戰(zhàn)略“綠洲”系列產(chǎn)品2.“綠洲”產(chǎn)品永不改版

SLOGAN：恒大地產(chǎn)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者前期

1、開(kāi)盤(pán)必特價(jià)特價(jià)必升值。2、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)考。一期1、認(rèn)籌額外85折，送1600元/㎡豪裝2、成本價(jià)發(fā)售僅限一日！

3、港臺(tái)劇星陳小春、林心如、吳佩慈閃耀綠洲現(xiàn)場(chǎng)二期

1、業(yè)主介紹購(gòu)房享額外99折；2、成功介紹購(gòu)房送老業(yè)主0.5%獎(jiǎng)勵(lì)；

3、一次性付款享受97折；按時(shí)額外簽約99折；4、購(gòu)房可參加“海南風(fēng)情大抽獎(jiǎng)；三期

1、大社區(qū)、大配套、大園林！2、超高性?xún)r(jià)比5780元/㎡起價(jià)，令含1600元/㎡豪裝

3、最高可享受一年分期貸款；

項(xiàng)目定位語(yǔ)：城南之心，首席歐陸御湖城

1.區(qū)位性VS產(chǎn)品力2.契合開(kāi)發(fā)商口味3.符合客群心理，突出高性?xún)r(jià)比形象定位LiuYanjunsurvey

時(shí)間事件2010.4.23之前恒大集團(tuán)與易居中國(guó)合作，進(jìn)軍長(zhǎng)春2010.4.23集團(tuán)拿下地塊，樓板價(jià)約900元/平方米2010.5.1高薪招聘地產(chǎn)精英，為恒大綠洲項(xiàng)目及其企業(yè)宣傳造勢(shì)2010.9.27在長(zhǎng)春五大主流報(bào)紙登出廣告2010.10.19A精裝樣板房實(shí)景呈現(xiàn)2010.10.16之前經(jīng)過(guò)前期的宣傳，恒大綠洲項(xiàng)目已經(jīng)有約1600組客戶(hù)進(jìn)行了認(rèn)籌活動(dòng)2010.10.16一期恒大綠洲盛世開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)價(jià)格5400-7000元/平方米2011.4.30一期284-321平米高層豪宅于鼎組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，價(jià)格為7500元/平方米2011.7.23二期空中花園美墅產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)，均價(jià)為6200元/平方米2012.3.16三期玉璽美宅開(kāi)盤(pán)，均價(jià)6500元/平方米（含裝修、不含折扣）開(kāi)盤(pán)至今累計(jì)銷(xiāo)售率高達(dá)80%（約2900套）預(yù)計(jì)明年初清盤(pán)推售節(jié)奏及價(jià)格走勢(shì)LiuYanjunsurvey即將成本價(jià)開(kāi)盤(pán)城南之心首席歐陸御湖城開(kāi)盤(pán)必特價(jià)特價(jià)必升值本周認(rèn)籌額外85折85-172平方米湖景豪宅5480元/平方米起送1600元/平方米豪裝282-319平方米空中美墅兩梯兩戶(hù)湖景樓王送2500元/平方米豪裝皇家園林9A精裝樣板間即將實(shí)景呈現(xiàn)恭迎品鑒十三大價(jià)值締造春城首席生態(tài)豪宅16日隆重開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)必特價(jià)特價(jià)必升值成本價(jià)發(fā)售僅限一日訃籌額外85折最后一周85-172平米湖景豪宅5480元/平米起送1600元/平米豪裝皇家園林9A精裝樣板房盛大開(kāi)放供應(yīng)品鑒十三大價(jià)值締造春城首席生態(tài)豪宅85-175平米湖景豪宅5480元/平米，送1600元/平米豪裝，認(rèn)籌額外85折，282-319平米空中美墅，送2500元/平米豪裝85-170平米熱銷(xiāo)房源，120平米三房65萬(wàn)元起，內(nèi)含19萬(wàn)元全房標(biāo)準(zhǔn)豪裝。額外94折，120平米以上房源再享98折。周日情定九月月，愛(ài)在綠洲。持續(xù)銷(xiāo)售期客戶(hù)積累10.10.16盛大開(kāi)盤(pán)10年初——10.10.1410.10.16——至今10月16日隆重開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)必特價(jià)特價(jià)必升值成本價(jià)發(fā)售僅限一日認(rèn)籌額外85折最后兩天85-172平米湖景豪宅5480元/㎡起送1600元/㎡豪裝9A樣板間開(kāi)放16日巨星陳小春林心如吳佩慈閃耀綠洲推售節(jié)奏時(shí)間推量與銷(xiāo)售信息LiuYanjunsurvey現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造工地圍擋實(shí)景拍攝售樓處正門(mén)現(xiàn)場(chǎng)包裝-正門(mén)現(xiàn)場(chǎng)包裝-指示系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)包裝-沙盤(pán)LiuYanjunsurvey實(shí)景拍攝調(diào)研人員進(jìn)入售樓處進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)氛圍LiuYanjunsurvey現(xiàn)場(chǎng)看樣板間氛圍282平米、319平米樣板房售樓處86平米、120平米樣板房97平米、150平米樣板房

去樣板間路過(guò)的地方去樣板間路過(guò)的景觀(guān)小品LiuYanjunsurvey樣板間實(shí)拍氛圍客廳臥室樣板間實(shí)拍氛圍客廳臥室

總結(jié)廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推售營(yíng)銷(xiāo)分析客戶(hù)分析客群定位解讀開(kāi)盤(pán)至今，恒大綠洲依然保持續(xù)著各種打折促銷(xiāo)的活動(dòng)

……恒大綠洲“活動(dòng)推廣”節(jié)奏圖

恒大產(chǎn)品導(dǎo)入期（2010.4.23-2010.10.16）于鼎（一期）推廣期

（2010.10.16-

2011.04.30）

空中美墅（二期）推廣期

（2011.04.30-

2011.07.23）

玉璽組團(tuán)（三期）推廣期

（2011.08.24

2012.03.16）

持續(xù)銷(xiāo)售（2012.04.14-2012.09.16）1、恒大集團(tuán)進(jìn)入長(zhǎng)春開(kāi)始高薪招聘、為其項(xiàng)目及企業(yè)強(qiáng)勢(shì)宣傳。2、開(kāi)盤(pán)必特價(jià)、特價(jià)必升值、認(rèn)籌額外85折、送1600-2500元/平方米豪裝3、2010.10.1，9A精裝樣板房實(shí)景呈現(xiàn)1、周末嘉年華，周周抽獎(jiǎng)，周五至周日到場(chǎng)客戶(hù)即可參加千元購(gòu)物卡大抽獎(jiǎng)。2、每天前20名享額外82折，送2500元/平米豪裝。3、新推空中花園美墅。精裝豪宅4885元/平米起，117-172平米送1600元/平米豪宅。本周額外優(yōu)惠25萬(wàn)。1、2011.6.4，6月海南游大抽獎(jiǎng)“定房客戶(hù)即老帶新新老業(yè)主均可抽海南雙人游”2、7月認(rèn)購(gòu)客戶(hù)和老帶新確認(rèn)老業(yè)主均可參加月底大抽獎(jiǎng)，全世界10個(gè)旅游勝地可供選擇。1、全線(xiàn)產(chǎn)品一律額外96折。85-170㎡房源全城熱銷(xiāo)，120㎡65萬(wàn)元起，內(nèi)含19萬(wàn)精裝修，每日前三名94折。老帶新新老業(yè)主都可獲千分之五購(gòu)物卡，老業(yè)主加贈(zèng)1年物業(yè)費(fèi)。2年中感恩特惠月勁爆全城，85-170㎡觀(guān)湖精裝豪宅持續(xù)熱銷(xiāo)。全線(xiàn)額外96折，爆紅七月，首期房源可再享95折。120㎡三房65萬(wàn)起，內(nèi)含19萬(wàn)全房標(biāo)準(zhǔn)精裝。1、5780元/㎡震撼起價(jià)，每天加推5套特價(jià)房源，1600元/㎡裝標(biāo)觀(guān)湖精裝豪宅加冕春城。2、110㎡三房66萬(wàn)起，送17萬(wàn)全房豪裝“金八月”特惠房源每天5套。時(shí)間活動(dòng)2010.10.16恒大綠洲第一次開(kāi)盤(pán)2011.4.30一期于鼎組團(tuán)盛大開(kāi)盤(pán)2011.7.23二期空中美墅開(kāi)盤(pán)2012.3.16三期玉璽組團(tuán)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)策略L(fǎng)iuYanjunsurvey活動(dòng)策略開(kāi)盤(pán)當(dāng)日陳小春、林心如吳佩慈、閃耀綠洲現(xiàn)場(chǎng)十三大價(jià)值締造春城首席生態(tài)豪宅（圖片來(lái)源為第一次開(kāi)盤(pán)）LiuYanjunsurvey廣告策略道旗搜房網(wǎng)恒大官網(wǎng)宣傳單房地產(chǎn)報(bào)新文化報(bào)媒體推廣方式輕軌輕軌站牌道旗道旗、燈箱、高空戶(hù)外報(bào)廣交通廣播雜志新文化報(bào)、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、房地產(chǎn)報(bào)等電視吉林生活頻道電臺(tái)房地產(chǎn)報(bào)、房周刊網(wǎng)絡(luò)恒大官網(wǎng)、搜房、購(gòu)房直效派單、帳單印刷、短信LiuYanjunsurvey廣告策略恒大綠洲銷(xiāo)售材料組合樓書(shū)戶(hù)型單頁(yè)宣傳折頁(yè)恒大綠洲宣傳單頁(yè)恒大綠洲樓書(shū)

戶(hù)型單頁(yè)LiuYanjunsurvey根據(jù)客戶(hù)成交比例分析恒大綠洲的產(chǎn)品面積較大，主要是以中高端的二次置業(yè)改善型需求以及投資客為主。區(qū)域劃分：本地客戶(hù)占比69%，省內(nèi)客戶(hù)占比23%，省外客戶(hù)8%；據(jù)現(xiàn)有的銷(xiāo)售情況來(lái)看，以本地客戶(hù)為主，以朝陽(yáng)區(qū)和汽開(kāi)區(qū)的客戶(hù)占多數(shù)，分別占比20.1%和13.4%。值得一提的是，省內(nèi)客戶(hù)占比23%，主要是長(zhǎng)春市的外五縣，有部分省內(nèi)其他城市的，比如松原和白城。90%以上的客戶(hù)是改善型購(gòu)房，汽車(chē)廠(chǎng)職工占一部分，投資客占比較大本地客戶(hù)69%省內(nèi)客戶(hù)23%省外客戶(hù)8%省內(nèi)23.1%高新區(qū)11.1%朝陽(yáng)20.1%汽車(chē)區(qū)13.4%省外8%南關(guān)區(qū)10%客戶(hù)分析LiuYanjunsurvey

總結(jié)廣告活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推售營(yíng)銷(xiāo)分析客戶(hù)分析客群定位解讀

得失總結(jié)與啟示推盤(pán)與銷(xiāo)售模式：三線(xiàn)合一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏、工程進(jìn)度、銷(xiāo)售進(jìn)度，3者高效對(duì)接，緊密配合，強(qiáng)力執(zhí)行。區(qū)域價(jià)值重塑：以城市正南為依托、以八一水庫(kù)為核心正南屬于城市上風(fēng)上水的