電子商務之市場定位

第1講市場定位分析1.1網絡營銷概述2.2客戶定位2.3市場定位當前1頁，總共30頁。1.1.1網絡營銷的一般流程

市場細分產品定價

傳播

社區(qū)分銷品牌

1.1網絡營銷概述當前2頁，總共30頁。確定目標客戶細分評估交付提供物的資源需求評估機會在競爭力、技術和財務方面的吸引力進行“做還是不做”的決策根據細分對客戶進行定位，精心制作對目標客戶有吸引力的產品識別出為將產品推上市，內部或伙伴聯盟現存資源的優(yōu)勢和劣勢確定機會的特征和重要性；建立進入壁壘和潛在報酬確定機會是否值得追隨在現有的或新的價值系統中調研機會識別未被滿足或服務不周的需求識別在潛在市場價值中未開發(fā)的領域，以作進一步分析揭示客戶決策過程和新產品能帶來的“核心機會”市場機會分析框架當前3頁，總共30頁。企業(yè)網站的目標用戶一般可包括企業(yè)的經銷商、終端消費者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等。明確企業(yè)網站的目標用戶、加強對企業(yè)網站目標用戶行為的研究、注重對企業(yè)目標顧客的年齡、性別、學歷、職業(yè)、個性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析，將提高企業(yè)客戶服務水平。1.2客戶定位當前4頁，總共30頁。案例：綠盒子的客戶定位當前5頁，總共30頁。細分，是基于客戶的相似性對其進行分組的過程。一旦識別出了不同的細分，公司必須確定自己將瞄準的細分（或客戶），以便進一步提煉公司竭力要抓住機會的類型。1.2.1確定目標客戶細分6當前6頁，總共30頁。一、設計市場細分方案細分類型描述變量舉例地理按地理空間劃分市場國家、地區(qū)、城市人口統計基于人口統計數據劃分市場年齡、性別、收入、受教育程序公司統計基于公司的特定變量劃分市場員工人數、公司規(guī)模行為基于客戶實際如何購買和使用產品來劃分市場Web站點忠誠度、先前的購買場合（情景）基于引發(fā)產品需求、購買或使用的情景來劃分市場日常場合、特殊場合、一天中某段時間心理統計基于生活方式和/或個性來劃分市場個性（懶散、A型）、生活方式效益基于從產品中獲得的利益或質量來劃分市場便利性、經濟性、質量1.市場細分的方法7當前7頁，總共30頁。2、選擇細分變量的標準某一細分內的客戶以相似方式行為，而不同細分的客戶卻以不同方式行為它提供了客戶動機的一些深刻見解它與客戶現在（或將來）購買或使用產品或服務的方式相一致細分和/或其差異足夠大，以確保公司采取不同的行動當前8頁，總共30頁。案例分析：

eBay的市場細分策略在線拍賣市場的領導者eBay對細分的價值和細分如何能夠既具有可操作性又富有意義提供了一個很好的說明。該公司著眼于自己的核心拍賣市場（即個人出售的收藏品和零碎東西以及夫妻生活）并留意到有很多需要服務的市場細分具有巨大的經濟回報。它利用收入（富裕的）、生活方式（華貴的）、觸發(fā)（持有的需求）、行為（經常上網），以及利益（便利的）作為細分市場的類別。所有這些變量通過市場調研服務機構都能很容易找到。結果，eBay與最受尊敬的離線拍賣行蘇富比結為伙伴，以創(chuàng)造eBay平臺最初的一個重要版本。類似的細分實踐引發(fā)了eBay衍生服務的推出，例如eBayMotors和eBay平Travel，以及推動吸引更大業(yè)務利用eBay銷售過剩庫存和當前產品的老型號。eBay成長為一個銷售過數十億美元的大公司，是對有效細分威力的確證。請分析：

eBay選擇的細分變量具有哪些特點？當前9頁，總共30頁。案例2柯達公司的細分方案

數字照片世界及其從傳統照片產業(yè)的演化，對如何應用市場細分提供了一個很好的例子。傳統產業(yè)中發(fā)生了多起數字化中斷（印刷產業(yè)中的電子圖書、唱片產業(yè)中的MP3文件等），但是，攝影和膠片企業(yè)在頑強抵抗。該產業(yè)現在處于從傳統照片向數字照片的喧囂的轉移之中。隨著其他公司進入以滿足數字攝影師的需求，還將其業(yè)務定在傳統照片市場范圍內的照相機和膠片公司可能會落后或出局。

當前10頁，總共30頁。迄今，大多數業(yè)余愛好者和專業(yè)攝影師還不得不到膠片洗印商那里去查看其照片，這對洗印幻燈片和照片的柯達、富士和地區(qū)或全國洗印商來說是值得歡呼的。然而，隨著數碼相機的來臨，前景發(fā)生了徹底的改變。一眨眼地夫，攝影師就能將照片下載到其PC機上、刻錄到CD上、通過E-mail發(fā)送給親朋好友，而且意義深遠的是，可以刪掉他們不再需要的照片，從而避免了洗印成本。這個改變引來了許多玩家。存儲器制造商推出了CD、記憶棒和其他存儲數十億字節(jié)照片的器件；在線洗印商出現了，它們將這些數字文件轉變成印刷的照片；硬件制造商生產出相機以滿足對新相機的需求。如柯達這樣的傳統攝影公司需要改變其戰(zhàn)略以抓住以數字攝影為代表的機會，他們需要回答這樣的問題：我們如何細分市場？哪些細分是我們最感興趣的？這個機會可能成長為多大規(guī)模？它們可能識別出了一些細分變量，若同其他變量組合，就能與客戶動機、障礙、使用習慣和盈利能力相關。當前11頁，總共30頁。對于柯達來說，這些變量包括：場合（情景）。購買數碼相機的場合（買了自己用、禮物等）指示了客戶的購買動機、購買過程中所做調查的程度，以及其價格敏感度。人口統計學。40歲以上的人不會與計算機和其他技術一起成長并作為其日常生活的一部分，因此這個年齡段的人對新技術的采用率很低。將這些變量組合起來可產生的不同的、具有可操作性的和富有意義的市場細分，柯達可向該細分銷售數碼相機。當前12頁，總共30頁。下表說明了該分析過程產生的細分方案。

購買場合計算機經驗和年齡自己用作為禮物專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專業(yè)業(yè)余愛好家庭用專家用戶40+22-39≤21功能用戶40+22-39≤21新手40+22-39≤21不重要的市場不重要的市場不重要的市場不重要的市場基本的數碼相機中檔的數碼相機全副武裝的數碼相機當前13頁，總共30頁。實踐：

請嘗試對自己想要進入的市場進行細分變量的選擇，并設計細分方案。當前14頁，總共30頁。一旦識別出對公司產品或服務感興趣的細分，企業(yè)必須區(qū)分其應追隨細分的優(yōu)先次序。一般來說，企業(yè)基于銷售潛力和/或市場規(guī)模來區(qū)分細分的優(yōu)先次序。二、

制定細分策略當前15頁，總共30頁。

1.細分的優(yōu)先排序傾向于關注兩方面：企業(yè)常常在開始時選擇輿論/市場領先者，作為啟動業(yè)務的一種方法。當前16頁，總共30頁。Palm餐廳的漫畫營銷 在每家Palm餐廳開張前，大約200-300名本地賢達的漫畫被畫在墻上，而且每月都增加新的漫畫。Palm的每一面墻都成了數以千計的常客和名人名客的“活生生的壁畫”。被征求畫其漫畫到墻上許可的Palm?？拖虍數毓芾聿块T提交一張8*10彩色和幾張不同的面部照片。漫畫完成后，這位?？蜁唤衼聿⒃诼嬌虾灻Ｃ磕暝黾拥穆嫈盗咳Q于客戶的多少。在紐約的Palm餐廳，空間十分有限，每年大約增加5張漫畫。所以當名人來訪并在漫畫上簽名時，在Palm留下了許多難忘的時刻。案例：細分策略segmentationPalm牛排餐廳的細分策略是什么？當前17頁，總共30頁。

2.企業(yè)資源的分配及時間選擇是細分優(yōu)先排序的函數，但資源分配會隨著時間而變化，如交叉營銷中。電影《珍珠港》最初將其營銷活動集中在吸引十幾歲的少年，強調影片中的動作場景，然而，一旦營銷活動引起了這個細分的認知，營銷活動就發(fā)生了轉移，并開始強調電影中的愛情故事，旨在吸引女孩們的關注。當前18頁，總共30頁。細分和優(yōu)先排序18-2930-4445或以上男女男女<50K50K+前40名聽眾細分A細分E經典搖滾聽眾細分B細分C細分F細分G細分I細分J細分K打擊樂聽眾細分D細分H細分L有意義的變量可操作的變量高優(yōu)先低優(yōu)先中優(yōu)先不存在當前19頁，總共30頁。探索：綠盒子的客戶定位當前20頁，總共30頁。1.3產品定位競爭對手用戶商品推廣促銷客戶需求產品當前21頁，總共30頁。核心產品有形產品附加產品1.3.1產品策略簡述一、產品整體概念22當前22頁，總共30頁。核心產品：鉆頭房子書籍衣服化妝品MP323當前23頁，總共30頁。二、產品組合是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類（又稱產品線）、產品項目的組合。24當前24頁，總共30頁。1、產品線是指同類產品的系列。一條產品線就是一個產品類別，是由使用功能相同、能滿足同類需求而規(guī)格、型號、花色等不同的若干個產品項目組成的。25當前25頁，總共30頁。2、產品項目是指某一品牌或產品線內用尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產品。26當前26頁，總共30頁。洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔玉蘭油護膚系列舒膚佳香皂佳潔士護舒寶碧浪品客

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