基于供應(yīng)鏈環(huán)境下的ECR策略研究

基于供應(yīng)鏈環(huán)境下的ECR策略研究摘要ecr是一種新型的供給鏈管理策略，它是以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通形式。在對(duì)ecr的定義和產(chǎn)生的背景進(jìn)行扼要介紹的基礎(chǔ)上，對(duì)ecr的三個(gè)主要發(fā)展戰(zhàn)略、形式構(gòu)造的四要素、施行的五大原則和施行的五大階段進(jìn)行了分析。本文關(guān)鍵詞語(yǔ)供給鏈ecr顧客導(dǎo)向ecr〔efficientconsumerresponse〕即高效客戶響應(yīng)，也稱為高效消費(fèi)者響應(yīng)、有效客戶反應(yīng)。它是從美國(guó)食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供給鏈管理策略，是一種新型的商品流通形式。根據(jù)ecr歐洲履行董事會(huì)的定義：“ecr是一種通過制作商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的整合，以最低的成本，最快、最好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的流通形式。〞1ecr產(chǎn)生的背景ecr是美國(guó)食品雜貨行業(yè)開展供給鏈體系構(gòu)造的一種理論，能夠說ecr吹響了美國(guó)食品雜貨行業(yè)全面推動(dòng)供給鏈管理的號(hào)角。ecr之所以能在美國(guó)食品雜貨行業(yè)得到認(rèn)可和理論，其重要原因有三點(diǎn)：1.1零售業(yè)態(tài)間競(jìng)爭(zhēng)激化2090年代初，美國(guó)食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，而且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場(chǎng)中的重要競(jìng)爭(zhēng)者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)重要是批發(fā)俱樂部〔wholesaleclub〕和倉(cāng)儲(chǔ)式商店〔massmerchants〕,他們強(qiáng)調(diào)的是每日低價(jià)、絕對(duì)凈價(jià)進(jìn)貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無(wú)疑就大大削弱了超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這種情況，美國(guó)食品雜貨行業(yè)開始了ecr的理論和探尋求索，并最終構(gòu)成了供給鏈構(gòu)筑的高潮。1.2日益膨脹的促銷費(fèi)用和大量進(jìn)貨造成成本高昂、消費(fèi)增長(zhǎng)在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)體制中，各企業(yè)為了堅(jiān)持自己的銷售額和不斷增加的市場(chǎng)份額，紛紛采用直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價(jià)格或經(jīng)銷價(jià)，其結(jié)果就是生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)加重，各種促銷活動(dòng)日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ecr理論的推行能夠有效地避免無(wú)效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國(guó)ecr的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的參加。1.3產(chǎn)銷合作或供給鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高隨著產(chǎn)銷合作或供給鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高，十分是qr和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時(shí)，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ecr的推行經(jīng)過中，并不是盲目地排擠批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營(yíng)體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)制度的建立，將其有機(jī)地納入到供給鏈管理的構(gòu)筑中。2ecr的發(fā)展戰(zhàn)略ecr的最終目的是分銷商與供給商構(gòu)成聯(lián)盟，建立一個(gè)敏捷的、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精到準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)和高效的實(shí)務(wù)流，在整個(gè)供給鏈內(nèi)部有序流動(dòng)。ecr的三個(gè)主要戰(zhàn)略是顧客導(dǎo)向的零售形式〔消費(fèi)者價(jià)值模型〕、品類管理和供給鏈管理。2.1顧客導(dǎo)向的零售形式它是通過購(gòu)買者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究，確定目的顧客群，了解自己的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)和時(shí)機(jī)，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營(yíng)的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營(yíng)承當(dāng)?shù)牟煌巧?.2品類管理品類管理是以數(shù)據(jù)為根據(jù)，不斷知足消費(fèi)者的經(jīng)過。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。重要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷、高效的補(bǔ)貨。2.3供給鏈管理建立全程供給鏈管理的流程和規(guī)范，制定供給鏈管理指標(biāo)；利用先進(jìn)的和物流技術(shù)縮短供給鏈，減少人工失誤，提升供給鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升供給鏈的數(shù)據(jù)精確率和及時(shí)性；建立零售商與供給商數(shù)據(jù)交換機(jī)制，共同管理供給鏈，最大水平地減低庫(kù)存和缺貨率，降低物流成本。3ecr的形式構(gòu)造分析3.1ecr的形式構(gòu)造介紹ecr形式構(gòu)造示意圖〔見圖1〕。ecr重要解決四個(gè)問題：向消費(fèi)者以最合理的價(jià)格，最合理的時(shí)間，最合理的形式提供他們所需要的商品；堅(jiān)持一個(gè)合理需要的商品庫(kù)存，保證暢銷商品不會(huì)由于各種原因出現(xiàn)斷貨；怎樣通過宣傳和價(jià)格刺激向消費(fèi)者有效地傳遞商品的價(jià)值和利益；怎樣基于顧客需求有效地開發(fā)商品。3.2ecr形式的四個(gè)要素ecr以信任和合作為理念，通過引進(jìn)最新的供給鏈管理形式，創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值觀念，推廣供給鏈管理新技術(shù)、供給鏈管理的成功經(jīng)歷體驗(yàn)和零售業(yè)的精細(xì)化管理技術(shù)，協(xié)調(diào)制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，在知足消費(fèi)者需求和優(yōu)化供給鏈兩個(gè)方面同時(shí)獲得突破。ecr形式的四個(gè)要素〔如此圖2〕?！?〕高效的新產(chǎn)品導(dǎo)入〔efficientproductintroduction〕。正確分析和把握消費(fèi)者的需求是ecr的核心。ecr能夠幫助供給商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品?！?〕高效的店鋪配置〔efficientstoreassortment〕。運(yùn)用ecr系統(tǒng)，提升貨物的分銷效率，使庫(kù)存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的擺設(shè)方式，增長(zhǎng)暢銷商品，減少滯銷商品。〔3〕高效的促銷〔efficientpromotion〕。ecr系統(tǒng)能夠提升倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個(gè)系統(tǒng)效益最高?！?〕高效的補(bǔ)貨系統(tǒng)(efficientreplenishment)。運(yùn)用ecr系統(tǒng)，包含電子交換數(shù)據(jù)〔edi〕、以需求為導(dǎo)向的自動(dòng)連續(xù)補(bǔ)貨和計(jì)算機(jī)輔助訂貨系統(tǒng)，能夠使補(bǔ)貨系統(tǒng)的時(shí)間和成本最優(yōu)化。3.3實(shí)現(xiàn)ecr形式的“四r〞革命ecr流通形式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通形式向ecr流通形式轉(zhuǎn)化，就必需對(duì)整個(gè)商品供給鏈進(jìn)行徹底的“4r〞革命，即restructure〔組織構(gòu)架再造〕、reposition〔策略再定位〕、revitalization〔再造〕、reengineering〔流程再造〕。〔1〕組織構(gòu)架再造。ecr流通形式以消費(fèi)者需求為系統(tǒng)動(dòng)力，而零售商是第一位置和第一時(shí)間與消費(fèi)者接觸，因而零售商本身的組織化水平至關(guān)主要。通常采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式提升商業(yè)組織化的水平和加強(qiáng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。零售商、批發(fā)商、制作商和社會(huì)物流之間，能夠通過廣泛的合并、合作，構(gòu)成新的企業(yè)集團(tuán)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進(jìn)供給鏈的整體優(yōu)化?！?〕策略再定位。在ecr流通形式中，供給鏈的上下游之間應(yīng)相互共享資訊，共同改良各個(gè)流程和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因而，企業(yè)之間的互相信任非常主要。這需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行再認(rèn)識(shí)和再定位。作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的流通形式改造，需要進(jìn)行綜合性、根天性的謀劃。事先應(yīng)明的確施ecr的階段性目的和久遠(yuǎn)目的，并對(duì)其所需要的資金和人力投入進(jìn)行細(xì)心的投資效益評(píng)估。〔3〕企業(yè)文化再造。導(dǎo)入ecr流通形式之后，會(huì)對(duì)企業(yè)原有的經(jīng)營(yíng)理念、思維方式、管理鼓勵(lì)、績(jī)效評(píng)估、商品采購(gòu)等帶來沖擊。為此，企業(yè)內(nèi)部各部門的作用和關(guān)系也需要作從新的調(diào)整。要更多地提倡合作精神和團(tuán)隊(duì)精神?！?〕流程再造。首先，在整個(gè)供給鏈上的各方，要以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在健全和完善本身內(nèi)部工作流程的基礎(chǔ)上，再與合作伙伴共同討論相互之間的交易流程。其次，研究和推進(jìn)商品資訊的標(biāo)準(zhǔn)化。4ecr的施行原則和階段4.1ecr施行的五大原則〔1〕以較低的成本，不斷致力于向供給鏈客戶提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高層次、品種更多、現(xiàn)貨效勞更好以及愈加方便的效勞。〔2〕必需有相關(guān)的商業(yè)巨頭帶動(dòng)。通過雙贏的經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關(guān)系?！?〕必需利用精確、適時(shí)的信息支持有效的市場(chǎng)、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以edi的方式在貿(mào)易伙伴間自在流動(dòng)，在企業(yè)內(nèi)部將通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)得到充足、高效的利用。〔4〕產(chǎn)品必需以最大的增值經(jīng)過進(jìn)行流通，以保證在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候得到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品?！?〕必需采取一致的工作業(yè)績(jī)考核和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。它著眼于系統(tǒng)整體的效益，即通過減少開支、降低庫(kù)存以及更好的資產(chǎn)利用來創(chuàng)造更高層次的價(jià)值。明確可能的收益，而且公平地分配這些收益。4.2ecr施行的四大階段〔1〕供給鏈構(gòu)筑。重要是供給鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個(gè)階段比較主要的是電子數(shù)據(jù)交換。從補(bǔ)貨體系來看，零售商的訂單通過一個(gè)平臺(tái)發(fā)給供給商，供給商通過ec平臺(tái)看到自己的存貨進(jìn)而判定需不需要補(bǔ)貨。電子數(shù)據(jù)交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)；顧客導(dǎo)向訂貨如今還做不到，這是相比照較高級(jí)的階段；連續(xù)補(bǔ)貨當(dāng)前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說起來比較簡(jiǎn)單，但是其實(shí)還是比較復(fù)雜的，它重要強(qiáng)調(diào)的是配送環(huán)節(jié)；縱貫在國(guó)內(nèi)是比較少的，當(dāng)前還不是太容易。〔2〕品類管理。通過品類管理，將集中點(diǎn)從成本縮減轉(zhuǎn)移至增加，從顧客需求、市場(chǎng)份額、盈利能力、顧客忠實(shí)度來看是供給商和零售商雙方的合作。品類管理牽涉到補(bǔ)貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進(jìn)等。假如品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關(guān)心的所謂渠道變更、通路費(fèi)、勝者為王的概念不再存在，由于在這里沒有誰(shuí)是勝者，只要雙贏?！?〕激發(fā)顧客熱情。品類管理相對(duì)來說是比較數(shù)據(jù)化的，它是從現(xiàn)有的需求來考慮，在這個(gè)階段里就是需要激發(fā)顧客消費(fèi)熱情，有一個(gè)長(zhǎng)期的滿意度。消費(fèi)者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的效勞，然后建立企業(yè)與消費(fèi)者持久的供需關(guān)系，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)商品的信任。〔4〕強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值、強(qiáng)調(diào)品牌的階段。對(duì)生產(chǎn)商和零售商來說要考慮資源的整合，究竟資源是有限的。同時(shí)管理水平也要有所增加，管理水安然平靜知識(shí)的增加，必需要超出銷售額份額的增加，這樣的增加才是比較有效的。消費(fèi)者價(jià)值有兩個(gè)方面：價(jià)值輸出和價(jià)值導(dǎo)入。你傳導(dǎo)的價(jià)值和顧客承受的價(jià)值是不是一樣的，假如是平等的，你傳導(dǎo)多少顧客就承受多少。比方說襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導(dǎo)的價(jià)值和顧客承受的價(jià)值，有很大的溢價(jià)。第一個(gè)階段結(jié)果是供給鏈成本降低，第二個(gè)階段結(jié)果是銷售額和毛利率增加，第三個(gè)階段的結(jié)果是以更少的需求整合到達(dá)更大的購(gòu)買力，第四個(gè)階段的結(jié)果是購(gòu)物觀念改變，需求增加?？偟膩碚f施行這四個(gè)階段的效果是價(jià)值的有效傳導(dǎo)。5結(jié)束語(yǔ)雖然ecr于1995年開始進(jìn)入發(fā)展的高潮，但ecr發(fā)展到1996年，在美國(guó)食操行業(yè)卻忽然出現(xiàn)了停滯，面臨著進(jìn)一步發(fā)展的宏大阻礙。當(dāng)下，隨著供給鏈理念的不斷深切進(jìn)入，我們期望能夠通太多種途徑解決ecr發(fā)展經(jīng)過中的瓶頸，整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，將各個(gè)供給商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋12的效應(yīng)，真正實(shí)現(xiàn)有效的店鋪空間布置、有效的促銷、有效的補(bǔ)貨和有效的新產(chǎn)品導(dǎo)入。以下為