電子商務(wù)商業(yè)模式的分類和構(gòu)成

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PeterWeill和M.R.Vitale對電子商務(wù)商業(yè)模式研究的一個重要貢獻(xiàn)是提出了著名的電子商務(wù)商業(yè)模式原子模型。他們把電子商務(wù)商業(yè)模式歸納為八種最基本的原子模型，認(rèn)為一個企業(yè)的電子商務(wù)商業(yè)模式可以細(xì)分為這八種原子模式的任何兩種或者更多種的集合，而企業(yè)也可以利用這些原子模式作為組件來構(gòu)建新的商務(wù)模式。對于這些原子模式的運營方式、價值創(chuàng)造方式、盈利方式等內(nèi)容的具體分析不在本文討論的范疇內(nèi)，但從電子商務(wù)商業(yè)模式的原子模型可以看出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的另一個重要不同點：戰(zhàn)略是針對具體企業(yè)的——因為戰(zhàn)略根植于特定企業(yè)的競爭環(huán)境[9]，而商業(yè)模式則更抽象，同樣的商業(yè)模式可以用于不同的企業(yè)。至此，已經(jīng)可以回答上文提出的第一個問題了：商業(yè)模式真的可以被戰(zhàn)略完全取代嗎？答案是否定的。特定企業(yè)的特定競爭對手、特定客戶、特定供貨商、特定生產(chǎn)/銷售/服務(wù)方式等決定了戰(zhàn)略是具體的、面向企業(yè)個體的，而超脫了具體競爭環(huán)境的商業(yè)模式則是眾多具體戰(zhàn)略的抽象，是面向眾多不同類型的企業(yè)的。那么，為什么需要對戰(zhàn)略進行這樣的抽象呢？這是因為在管理的不同階段，需要關(guān)注不同抽象層次的管理問題。如果從企業(yè)具體的、復(fù)雜的競爭環(huán)境中跳脫出來，省略掉一些在某些管理階段看來不太重要的細(xì)節(jié)問題（盡管這些細(xì)節(jié)問題在另外的管理階段會顯得十分重要），就會發(fā)現(xiàn)原來看起來戰(zhàn)略完全不同的企業(yè)其實有著相同或類似的商業(yè)模式，或者看起來差不多的企業(yè)原來是有著完全不同的商業(yè)模式。這難道不是有價值的管理視角嗎？電子商務(wù)商業(yè)模式的分類與構(gòu)成當(dāng)一個事物逐漸發(fā)展的時候，對其的研究將自然地從定義逐漸過渡到更深層次。從近十年來的相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，電子商務(wù)商業(yè)模式的分類與構(gòu)成是僅次于定義分析的研究主題[16]。對電子商務(wù)商業(yè)模式分類的研究主要是根據(jù)不同電子商務(wù)商業(yè)模式的特點，將電子商務(wù)商業(yè)模式劃分為相應(yīng)的類別；而對電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成的研究則主要是將商業(yè)模式進行分解，尋找其基本的構(gòu)成要素。電子商務(wù)商業(yè)模式的分類Timmers提出可以從價值鏈分解再重構(gòu)的方法來分析各種電子商務(wù)模式。他根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)創(chuàng)新和功能集成的程度不同，把目前存在的電子商務(wù)模式劃分為11種模式。因為Timmers幾乎最早對電子商務(wù)商業(yè)模式進行了分類，所以在文獻(xiàn)中得到了非常多的引用。Linder和Cantrell（2000）則根據(jù)模型的核心活（創(chuàng)造利潤的活動），以及在價值譜中的相對位，對電子商務(wù)商業(yè)模式進行了分類。PeterWeill和M.R.Vitale通過所謂的原子模型對電子商務(wù)商業(yè)模式進行了分類。Rappa根據(jù)企業(yè)在價值鏈中的位置以及獲利方式的不同，把電子商務(wù)商業(yè)模式分為九大類。研究者對電子商務(wù)商業(yè)模式進行分類的原因在于，越來越多的商業(yè)模式出現(xiàn)后，需要根據(jù)其某個方面的共性對其分類，以簡化相應(yīng)的研究與分析。然而包括上文列出的四種主要分類方式在內(nèi)的眾多分類方式，似乎失去了簡化研究和分析的意義，人們有時反而更加無所適從。本文認(rèn)為，評價電子商務(wù)商業(yè)模式分類方式的優(yōu)劣，可以基于以下三個判斷點。首先，該分類方式是否有利于簡化復(fù)雜的概念模型；其次，該分類方式是否有助于簡化實踐中的可操作性；第三，該分類方式是否有助于創(chuàng)建新的電子商務(wù)商業(yè)模式。根據(jù)這三個判斷點，本文認(rèn)為，電子商務(wù)商業(yè)模式原子模型是一種相對更具有實踐性的分類方式。首先，每個電子商務(wù)原子模型都描述了一種電子商業(yè)企業(yè)運作的最本質(zhì)的部分，當(dāng)我們把企業(yè)復(fù)雜的電子商務(wù)模式分解為有限的電子商務(wù)原子模型的時候，我們就可以把復(fù)雜問題進一步簡化，如果我們對每個電子商務(wù)原模型都有比較透徹的研究，那么整個電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、核心競爭力、盈利來源和關(guān)鍵成功因子等關(guān)系著企業(yè)成功運作的關(guān)鍵就可以迅速把握，從而使企業(yè)能夠保持競爭優(yōu)勢。其次，整個電子商務(wù)的實施是極其復(fù)雜的過程，而如果將其分解為若干個更容易控制和實施的原子模型，則電子商務(wù)復(fù)雜的實施過程將能夠得到有效的簡化和控制。第三，不同原子模型之間相互組合，可以形成若干種新的商業(yè)模式，這就把模式創(chuàng)新這種高度非結(jié)構(gòu)化的問題，變成了相對簡單易行的一種結(jié)構(gòu)化工作（當(dāng)然，各個原子模型之間的組合是否適配，是需要在理論和實踐兩個層次進行進一步探討的）。電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成對電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)成的分析，有助于幫助企業(yè)的決策者在進行業(yè)務(wù)規(guī)劃的過程中，進一步理解其中涉及的商業(yè)邏輯。眾多文獻(xiàn)對于電子商務(wù)商業(yè)模式構(gòu)成的研究，基本上可以歸類為三種方式：自上而下的分解。PeterWeill和M.R.Vitale提出的電子商務(wù)商業(yè)模式原子模型是一個典型的例子。從他們分析了每個原子模型的目標(biāo)顧客/價值主張、渠道以及IT基礎(chǔ)設(shè)施來看，我們可以認(rèn)為，PeterWeill和M.R.Vitale把這三點看成是電子商務(wù)商業(yè)模式的基本構(gòu)成。矩陣分析。Alt和Zimmermann從核心構(gòu)成與所處環(huán)境兩個緯度，分析了電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成，指出使命、結(jié)構(gòu)、過程、收入、法律問題和技術(shù)這六點是電子商務(wù)商業(yè)模式的核心構(gòu)成。價值分析。Kruger等人（2003）根據(jù)他們認(rèn)為的各個構(gòu)成部分的重要性，對電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成進行了分析和排序，將其區(qū)分為核心構(gòu)成和補充構(gòu)成。核心構(gòu)成存在于每個電子商務(wù)商業(yè)模式中，而補充構(gòu)成則在需要的時候才加以應(yīng)用。不管研究者應(yīng)用的是什么樣的方法，對于電子商務(wù)商業(yè)模式的構(gòu)成應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)墓沧R，否則，對于電子商務(wù)商業(yè)模式的理解將帶來莫大的困惑。幸運的是，我們的確能從不同的研究中找到共識：目標(biāo)市場（面向怎樣的顧客）、價值主張（提供怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)）、收入方式（怎樣獲得收入）和技術(shù)手段（應(yīng)用怎樣的IT技術(shù)實現(xiàn)方式）是電子商務(wù)商業(yè)模式必不可少的構(gòu)成。電子商務(wù)商業(yè)模式的特點（以及基于這些特點的分類），與其基本構(gòu)成要素的特征之間存在著密不可分的邏輯聯(lián)系。但是，從Pateli和Giaglis的總結(jié)中可以看出，許多文獻(xiàn)只是單獨討論電子商務(wù)商業(yè)模式的分類或構(gòu)成，將這兩者結(jié)合起來研究的文獻(xiàn)很少見。本文認(rèn)為，如能把對電子商務(wù)商業(yè)模式的分類和構(gòu)成的研究結(jié)合起來進行分析，將更有助于找到清晰的思路。結(jié)論與研究展望對電子商務(wù)商業(yè)模式的研究，有助于加深對企