華潤(rùn)置地鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告

華潤(rùn)置地鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告華潤(rùn)置地·鳳凰城營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告武漢德思勤房地產(chǎn)顧咨詢(xún)有限公司TASKINPROPERTYCONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.目 錄一、市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析 １1．關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢(shì)的結(jié)論 12．武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)分析 23．目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論 5二、營(yíng)銷(xiāo)策略 61．產(chǎn)品分析結(jié)論及定位 62．項(xiàng)目SWOT分析73．營(yíng)銷(xiāo)總思路及策略分解 8三、分線索營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行 111．銷(xiāo)售背景講明及執(zhí)行線索總綱 112．品牌推廣線 123．區(qū)域炒作線 144．產(chǎn)品出現(xiàn)線 175．客戶(hù)積存線 216．后續(xù)客戶(hù)工作重點(diǎn) 24一、市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析1．關(guān)于區(qū)域地產(chǎn)大勢(shì)的結(jié)論慎重樂(lè)觀品牌爭(zhēng)峰隨新世界、萬(wàn)科、耀江、金地、復(fù)地、順馳、保利等品牌公司前后進(jìn)入后，九龍倉(cāng)、華潤(rùn)、聯(lián)想、世貿(mào)、金都、珠江、愛(ài)家等知名公司相繼進(jìn)入武漢地產(chǎn)領(lǐng)域，和黃、綠城、仁恒、華僑城等巨頭均擬定介入，連同市場(chǎng)上有一定實(shí)力的本土地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司福星惠譽(yù)、地產(chǎn)集團(tuán)、天時(shí)等將極大地提升競(jìng)爭(zhēng)層次和格局，提升產(chǎn)品素養(yǎng)，表明中高端高素養(yǎng)產(chǎn)品將成為市場(chǎng)主流；核心回來(lái)政府認(rèn)識(shí)到武漢都市離散型和無(wú)中心狀態(tài)將阻礙都市長(zhǎng)期進(jìn)展（全國(guó)專(zhuān)家研討《武漢都市總體進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃》會(huì)議中，眾多方案均講明此點(diǎn)），都市內(nèi)環(huán)舊城整體改造力度加大，交通路網(wǎng)正連續(xù)改良，核心區(qū)域地塊市場(chǎng)公布，期望聯(lián)動(dòng)三鎮(zhèn)，打造都市核心區(qū)，而品牌開(kāi)發(fā)商介入和中產(chǎn)階層存在將使中心城區(qū)價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)和提升；（附件：《2005目光聚焦核心區(qū)》）武昌復(fù)興相較漢口而言，武昌城區(qū)未開(kāi)發(fā)地塊和舊城區(qū)域更多，待入市項(xiàng)目要緊集中在江南區(qū)域，代表武漢文化高地的精神領(lǐng)導(dǎo)，武昌城區(qū)有都市的光榮，但商圈沒(méi)落、人口外流等現(xiàn)象使武昌城區(qū)離散化現(xiàn)象更加嚴(yán)峻；而規(guī)模龐大的都市改造、交通改造和規(guī)劃連同良好的教育資源、配套將把武昌城區(qū)復(fù)興口號(hào)將提上議事日程；規(guī)范運(yùn)作政策面和客戶(hù)面的逐步成熟，將推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)作；加息、土地政策透亮化，行業(yè)治理政策逐步增強(qiáng)，置業(yè)與房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提升將促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量和運(yùn)作規(guī)范化程度提升；2．武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)分析（1）2005年武昌內(nèi)環(huán)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：從區(qū)域分布特點(diǎn)來(lái)看，2005年武昌高端市場(chǎng)的供應(yīng)將大大超越漢口和漢陽(yáng)，成為武漢高端住宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。整體新盤(pán)供應(yīng)將出現(xiàn)以下特點(diǎn)：入市晚，要緊集中在 8月之后的年底連續(xù)入市；規(guī)模大，大都超過(guò) 20萬(wàn)平方米，以高層住宅為主；提價(jià)快，銷(xiāo)售均價(jià)預(yù)期大都超過(guò) 5000元/平方米；品質(zhì)高，大多為境內(nèi)外大牌開(kāi)發(fā)商斥巨資興建；區(qū)位優(yōu)，要緊圍繞在武漢內(nèi)環(huán)線鄰近分布；景觀好，充分利用武漢密布的湖泊或江景資源；2）武昌內(nèi)環(huán)（核心區(qū)）競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析核心區(qū)目前在售樓盤(pán)（江南明珠、夢(mèng)湖水岸、都市經(jīng)典、濱江國(guó)際）屆時(shí)按目前消化速度將消化殆盡，潛在樓盤(pán)（總量約合300萬(wàn)平方，05年入市將為100萬(wàn)左右）將成為競(jìng)爭(zhēng)主力；東湖天下

金都花園

城開(kāi)項(xiàng)目

統(tǒng)建中北

福星沙湖

美林青城

愛(ài)家項(xiàng)目

御庭苑開(kāi)發(fā)商

天時(shí)物業(yè)

浙金都

地產(chǎn)集團(tuán)

地產(chǎn)集團(tuán)

福星惠譽(yù)

廣州珠江

上海愛(ài)家

天時(shí)物業(yè)規(guī)模22萬(wàn)M228萬(wàn)M210萬(wàn)M228萬(wàn)M265萬(wàn)M240萬(wàn)M260萬(wàn)M220萬(wàn)M2類(lèi)型高層、聯(lián)排高層高層未定高層、聯(lián)排、多層小高層小高層高層區(qū)位、景觀梨園廣場(chǎng)/東湖積玉橋/長(zhǎng)江積玉橋中北路/東湖沙湖沙湖/長(zhǎng)江東湖新城東湖新城長(zhǎng)江/積玉橋預(yù)均價(jià)70006000450055005000400040006000推售時(shí)刻05.6-705.1005.1006.5-605.1005.1005.1005.10其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和小潛在地塊（不完全統(tǒng)計(jì)）：武漢雙環(huán)：岳家嘴地塊，建筑面積 30萬(wàn)；武漢高科：三角路地塊，建筑面積5.7萬(wàn)；團(tuán)結(jié)村地塊，建筑面積13萬(wàn)；美城地產(chǎn)：三角路地塊，建筑面積4.7萬(wàn)；宏源地產(chǎn)：秦園路地塊，建筑面積2.3萬(wàn)；鵬大地產(chǎn)：余家頭地塊，建筑面積6萬(wàn)；團(tuán)結(jié)地產(chǎn)：團(tuán)結(jié)村，建筑面積2.6萬(wàn)；公路橋地產(chǎn)：汪家墩，建筑面積7.3萬(wàn)；向發(fā)地產(chǎn)，中北路，建筑面積3.7萬(wàn)；富麗達(dá)地產(chǎn)，民主路，建筑面積2.9萬(wàn)；合計(jì)80萬(wàn)平方總量；分析結(jié)論：總體競(jìng)爭(zhēng)格局猛烈；品牌開(kāi)發(fā)商價(jià)值期望高，開(kāi)發(fā)體量大，周期長(zhǎng)；本項(xiàng)目的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是地產(chǎn)集團(tuán)和金都項(xiàng)目，如下表示：項(xiàng)目名稱(chēng)

東湖天下

愛(ài)家項(xiàng)目

美林青城

御庭苑

福星沙湖

金都花園

城開(kāi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)

★★★

★★ ★★ ★★★★

★★★ ★★★★★

★★★★★——東湖天下豪宅定位，總價(jià)高；公司品牌號(hào)召力弱；產(chǎn)品差不多定型無(wú)法更換；入市時(shí)刻早，將為其他項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)提供心理價(jià)格預(yù)期；與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性弱；——愛(ài)家和珠江項(xiàng)目，會(huì)借助東湖新城規(guī)劃加以炒作，規(guī)模和價(jià)格將成為競(jìng)爭(zhēng)利器；但項(xiàng)目交通和現(xiàn)實(shí)環(huán)境較差，與都市核心出現(xiàn)離散趨勢(shì)，規(guī)劃和配套產(chǎn)生的價(jià)值將在項(xiàng)目中后期凸現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)弱；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)本項(xiàng)目弱；——御庭苑屬于天時(shí)項(xiàng)目，由于東湖天下的入市，該公司精力、資源有限，沒(méi)有足夠能力同時(shí)操作兩個(gè)項(xiàng)目，估量入市時(shí)刻較晚；與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)弱；——水岸新城項(xiàng)目規(guī)模大，配套需要自成體系，開(kāi)始入市產(chǎn)品類(lèi)型與本項(xiàng)目存在差異，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)弱；——金都、地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目盡管入市時(shí)刻相對(duì)較晚，但與本項(xiàng)目距離近，定位相似，價(jià)格沖撞情形將較為明顯，在主力戶(hù)型（盡管金都項(xiàng)目戶(hù)型偏大、地產(chǎn)集團(tuán)戶(hù)型偏?。└?jìng)爭(zhēng)上將面臨客戶(hù)爭(zhēng)奪。本項(xiàng)目擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（外圍）——入市時(shí)機(jī)相對(duì)較早（需要處理好心理價(jià)位提升奉獻(xiàn)轉(zhuǎn)移和區(qū)域炒作壓力咨詢(xún)題），能夠提早占據(jù)客戶(hù)心理位置，先入為主；——華潤(rùn)品牌張力：區(qū)域內(nèi)最強(qiáng)；——成熟城區(qū)，內(nèi)環(huán)線，中等規(guī)模合宜尺度社區(qū)；交通通達(dá)性和昭示性較好；（執(zhí)行報(bào)告市場(chǎng)部分將對(duì)重點(diǎn)樓盤(pán)予以詳細(xì)講明）3．目標(biāo)消費(fèi)者分析結(jié)論消費(fèi)者在地域來(lái)源、行業(yè)、年齡方面出現(xiàn)多元化；目前武漢消費(fèi)者要緊依舊以地域性和地緣性客戶(hù)為主，但趨勢(shì)表明，中心區(qū)高價(jià)樓盤(pán)客戶(hù)在地域來(lái)源上周邊都市置業(yè)者比例上升，同時(shí)，隨都市交通便利程度上升和新經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、行業(yè)涌現(xiàn)，跨江置業(yè)比例增長(zhǎng)到15％以上，知識(shí)層次逐步提升，置業(yè)年輕化現(xiàn)象明顯（《金色華府銷(xiāo)售分析》）；本項(xiàng)目置業(yè)客戶(hù)將以武昌區(qū)域客戶(hù)為主；由于地緣意識(shí)和傳統(tǒng)，其中武昌老城區(qū)商人、公務(wù)員、科研及教師知識(shí)群體將成為絕對(duì)主力，青山高層面人士將成為項(xiàng)目客戶(hù)有力支撐；而跨江置業(yè)的關(guān)聯(lián)性（親緣、工作緣、友緣）客戶(hù)將成為次要客戶(hù)；看重武漢內(nèi)環(huán)線價(jià)值和華潤(rùn)品牌的外來(lái)的置業(yè)、投資客戶(hù)將成為項(xiàng)目項(xiàng)目邊緣補(bǔ)充客戶(hù)；武昌客戶(hù)關(guān)鍵詞：鎮(zhèn)定、親文化、關(guān)注自身和家庭生活，能夠被牽引；武昌傳統(tǒng)的學(xué)院文化和武漢人共性阻礙武昌人氣質(zhì)，他們有一定武昌情結(jié)，容易受到權(quán)威阻礙，認(rèn)可正面的規(guī)劃引導(dǎo)，認(rèn)可實(shí)力與品位，生活規(guī)律，重視家庭生活和子女教育，有自己精神層面的愛(ài)好偏好，教師與官員是他們的代言人。他們認(rèn)為重要的因素依次是：安全、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)、其他因素；（來(lái)源于德思勤華潤(rùn)置地項(xiàng)目有關(guān)訪談結(jié)論）二、營(yíng)銷(xiāo)策略1．產(chǎn)品分析結(jié)論及定位比較其他項(xiàng)目而言，產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)良的外部景觀資源；但處于人文氛圍濃郁的武昌老城區(qū)，享有內(nèi)環(huán)線都市精華價(jià)值和價(jià)值預(yù)期；項(xiàng)目是集合了華潤(rùn)國(guó)際化精英團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作理想的人居社區(qū)，屬于典型中高檔舒服型產(chǎn)品定位；鳳凰城，一種華潤(rùn)生活表述；產(chǎn)品中充滿人文關(guān)懷氣息，在細(xì)節(jié)上具備優(yōu)勢(shì)：兒童會(huì)所、藝術(shù)館、自由布局、寬景疊錯(cuò)花園、家庭共享空間、泰式園林等，具備一定優(yōu)越性和創(chuàng)新點(diǎn)；認(rèn)可華潤(rùn)及項(xiàng)目的客戶(hù)層面具備親文化底蘊(yùn)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值內(nèi)涵所在；項(xiàng)目物業(yè)定位：武昌核心住區(qū)◎藝術(shù)館上層建筑——專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占位；表明產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)：武昌內(nèi)環(huán)線，強(qiáng)調(diào)差異性占位：藝術(shù)館；項(xiàng)目形象定位：鳳凰城，一種華潤(rùn)生活表述強(qiáng)調(diào)華潤(rùn)與鳳凰城的關(guān)系；（萬(wàn)科都能夠提萬(wàn)科造）更表明鳳凰城是理想主義的作品和生活味的社區(qū)；便于后期豐富的延展（打動(dòng)客戶(hù)內(nèi)心，與鳳凰城聯(lián)系起來(lái)，與區(qū)域內(nèi)涵結(jié)合；便于在會(huì)所、建筑、營(yíng)銷(xiāo)中心、園林、規(guī)劃等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上得到體現(xiàn)和延展），能夠統(tǒng)率項(xiàng)目8大價(jià)值（生活）觀，與華潤(rùn)“與您攜手，改變生活”理念結(jié)合，豐富華潤(rùn)品牌內(nèi)涵；作為推廣暗線布置。2．項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)S：劣勢(shì)W：S1華潤(rùn)品牌感召力；W1現(xiàn)實(shí)環(huán)境臟亂差；S2都市一環(huán)線交通及區(qū)位；W2無(wú)良好外部景觀資源；S3區(qū)域文化基因；W3容積率高；S4產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力；W4地價(jià)較高，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，風(fēng)險(xiǎn)較大S5項(xiàng)目入市時(shí)刻相對(duì)較早；機(jī)會(huì)O：威逼T：O1品牌開(kāi)發(fā)商扎堆開(kāi)發(fā)格局將改變區(qū)域現(xiàn)狀，熱點(diǎn)片區(qū)；T1區(qū)域龐大的競(jìng)爭(zhēng)體量；O2客戶(hù)對(duì)居住品質(zhì)向往和能夠被牽引；T2漢口區(qū)域規(guī)模樓盤(pán)威逼；O3政府對(duì)區(qū)域舊城改造、規(guī)劃的力度；T3客戶(hù)區(qū)域心理防線；O4武漢地產(chǎn)處于整體上升的趨勢(shì)，客戶(hù)對(duì)以后的預(yù)期良好；T4其他不確定性威逼；按照上文分析及 SWOT分析，得到項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)展策略：品牌先行——品牌競(jìng)爭(zhēng)力及延展張力強(qiáng)；——幸免后期炒作成效流失；實(shí)現(xiàn)外部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；——容易加入精神層面內(nèi)容，相應(yīng)客戶(hù)心理向往，實(shí)現(xiàn)精神層面交流實(shí)景展現(xiàn)——入市時(shí)機(jī)早，但片區(qū)形象差；增強(qiáng)市場(chǎng)信心；——能夠?qū)⑷A潤(rùn)品牌和項(xiàng)目產(chǎn)品力加以有效展現(xiàn)，突破客戶(hù)心理防線；——凸出項(xiàng)目差異化：藝術(shù)館上層建筑聯(lián)合炒作——強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)片區(qū)以后心理預(yù)期，轉(zhuǎn)移客戶(hù)對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的關(guān)注度；——實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值提升和內(nèi)環(huán)線賣(mài)點(diǎn)凸現(xiàn)；高位發(fā)力——武漢客戶(hù)需要同時(shí)能夠被牽引；——客戶(hù)來(lái)源相對(duì)集中，容易受到正面阻礙，提升心理價(jià)位，突破心理價(jià)格防線；3．營(yíng)銷(xiāo)總思路及策略分解一中心，雙線索思路講明：中心：項(xiàng)目定位下的鳳凰城價(jià)值觀（ 后續(xù)由廣告公司提供）兩條線索：推廣線與客戶(hù)積存線關(guān)鍵詞：品牌推廣：以品牌謀定市場(chǎng)是個(gè)真理，盡快提升品牌高度，塑造品牌個(gè)性，樹(shù)立客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，使客戶(hù)關(guān)于華潤(rùn)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生預(yù)期；區(qū)域炒作：必須強(qiáng)調(diào)武昌復(fù)興，聯(lián)合區(qū)域開(kāi)發(fā)商共同炒作，弱化積玉橋，突出都市核心區(qū)概念；產(chǎn)品形象：在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，需要提升產(chǎn)品附加值，將理想的生活空間傳達(dá)給目標(biāo)客戶(hù)，以產(chǎn)品品質(zhì)為依靠，我們的訴求才會(huì)扎實(shí)有力；圈層營(yíng)銷(xiāo)：在目標(biāo)客戶(hù)群中查找權(quán)威的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)，建立一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)圈子，而其后的目標(biāo)群體差不多上以其為風(fēng)向標(biāo)；藝術(shù)館：本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略必須有亮點(diǎn)，藝術(shù)館的顯現(xiàn)使我們具備了絕對(duì)差異化的策略承載物；1）推廣策略推廣邏輯：品牌推廣－區(qū)域炒作－產(chǎn)品出現(xiàn)－銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)－社區(qū)文化推廣暗線：鳳凰城價(jià)值觀提煉；推廣流程：藝術(shù)館切入，品牌推廣，區(qū)域炒作，產(chǎn)品形象，項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)及實(shí)景展現(xiàn)，熱銷(xiāo)活動(dòng)及促銷(xiāo)；2）客戶(hù)積存策略客戶(hù)積存策略：以客戶(hù)積存為中心的全員營(yíng)銷(xiāo)模式；多渠道建立客戶(hù)圈層營(yíng)銷(xiāo)（銀行金卡客戶(hù)、中高檔汽車(chē)客戶(hù)、行業(yè)協(xié)會(huì)、各類(lèi)俱樂(lè)部、專(zhuān)門(mén)愛(ài)好沙龍、電信 VIP、學(xué)校、其他專(zhuān)業(yè)論壇等）；以置地會(huì)運(yùn)作為積存主線的線上客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)（置地會(huì)啟動(dòng)招募及商家酒會(huì)、客戶(hù)分級(jí)、高校路演、產(chǎn)品推介會(huì)、認(rèn)籌、解籌或開(kāi)盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等）；三、分線索營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行1．銷(xiāo)售背景講明及執(zhí)行線索總綱（1）銷(xiāo)售背景講明華潤(rùn)置地·鳳凰城一期 6棟，共計(jì)640套房號(hào)；按照目前工程進(jìn)度，1、5、6棟8月份具備預(yù)售條件，2、3、4棟9月份具備預(yù)售條件，相差約一個(gè)月的時(shí)刻；通過(guò)前時(shí)期與開(kāi)發(fā)商的溝通，按照武漢市場(chǎng)目前正常的認(rèn)籌率（50％）、解籌率（30％）情形，反推項(xiàng)目入市銷(xiāo)售前的客戶(hù)積存目標(biāo)預(yù)估，即積存約4000批登記客戶(hù)，達(dá)到約2000批的認(rèn)籌，實(shí)現(xiàn)約600批的解籌；具體時(shí)刻節(jié)點(diǎn)如圖示：形象蓄勢(shì)期 前期預(yù)熱 認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán) 連續(xù)熱銷(xiāo)05.3-05.5 05.5-05.7 05.7-05.8 05.9——登記客戶(hù)達(dá)到 認(rèn)籌人數(shù)達(dá)到4000批 2000人，實(shí)現(xiàn)消化600套住宅（2）執(zhí)行線索總綱4000批意2000批認(rèn)籌客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售置地會(huì)運(yùn)作招募置地會(huì)客戶(hù)分級(jí)向客戶(hù)積存600套置地會(huì)商家酒會(huì)客戶(hù)愛(ài)護(hù)認(rèn)籌客戶(hù)積存線品牌推廣線品牌強(qiáng)勢(shì)時(shí)期區(qū)域炒作線區(qū)域推廣強(qiáng)勢(shì)時(shí)期產(chǎn)品出現(xiàn)線產(chǎn)品形象推廣模糊期 產(chǎn)品形象推廣清晰期 價(jià)值觀公布05.3－05.505.5－05.705.7－05.805.9——時(shí)刻進(jìn)度軸認(rèn)籌解籌2．品牌推廣線品牌強(qiáng)勢(shì)時(shí)期05.3－05.5藝術(shù)館研討會(huì) 媒體華潤(rùn)行1）推廣策略以藝術(shù)館研討會(huì)作為切入點(diǎn)，拉開(kāi)華潤(rùn)企業(yè)品牌推廣的序幕，撬動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注；后續(xù)通過(guò)媒體華潤(rùn)行、品牌推介會(huì)等公關(guān)客戶(hù)活動(dòng)，配合軟文、戶(hù)外廣告等媒介，將華潤(rùn)品牌推廣推向高潮；2）媒介組合戶(hù)外廣告牌選定、設(shè)計(jì)、制作、公布：初步建議在洪山廣場(chǎng)、徐東大街與武青三干道路口以及機(jī)場(chǎng)路三處選定塊戶(hù)外廣告牌；報(bào)紙廣告：配合時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，重點(diǎn)以軟文加新聞形式公布有關(guān)信息，對(duì)外宣傳；網(wǎng)站設(shè)計(jì)、公布：建議制作華潤(rùn)置地·鳳凰城項(xiàng)目網(wǎng)站，公布項(xiàng)目初步信息（模糊）；電視廣告篇：本時(shí)期公布華潤(rùn)公司形象片（需要華潤(rùn)集團(tuán)提供形象片母帶）；3）營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)藝術(shù)館研討會(huì)——品牌平穩(wěn)入市、激發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)、引發(fā)圈層關(guān)注時(shí)刻：3月中旬；目的：查找意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)，吸引目標(biāo)客戶(hù)關(guān)注，側(cè)面凸現(xiàn)華潤(rùn)品牌的專(zhuān)門(mén)性：文化底蘊(yùn)深厚，社會(huì)責(zé)任感；促使后期轉(zhuǎn)贈(zèng)成為現(xiàn)實(shí)；摸索：前期政府接觸鋪墊基礎(chǔ)；邀請(qǐng)社會(huì)文化名流參會(huì)；內(nèi)容：會(huì)議系列考慮－報(bào)紙鋪墊，武漢需要一個(gè)藝術(shù)館研討，政府公關(guān)、社會(huì)討論；媒體華潤(rùn)行時(shí)刻：4月初；目的：與媒體搞好關(guān)系，服務(wù)后期營(yíng)銷(xiāo)；利用新聞、軟文、口碑等形式在后期推廣品牌；挖掘媒體中的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)；內(nèi)容：邀請(qǐng)主流媒體、政府宣傳部門(mén)和客戶(hù)代表到華潤(rùn)樓盤(pán)參觀訪咨詢(xún)，了解華潤(rùn)實(shí)力與品牌，在 5月中旬進(jìn)行后續(xù)報(bào)道；3．區(qū)域炒作線區(qū)域推廣強(qiáng)勢(shì)時(shí)期1）推廣策略借助政府加快都市內(nèi)環(huán)線建設(shè)、老城區(qū)舊城改造速度的大勢(shì)，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)其它開(kāi)發(fā)商共同炒作片區(qū)都市核心區(qū)概念；利用品牌推廣強(qiáng)勢(shì)時(shí)期的成果，配合媒體華潤(rùn)行的后續(xù)報(bào)道，凸現(xiàn)華潤(rùn)置地在片區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)最大化關(guān)注；2）媒介組合夾報(bào)：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)所在區(qū)域，公布夾報(bào)，以華潤(rùn)置地對(duì)武漢都市內(nèi)環(huán)線以及舊城改造的認(rèn)識(shí)，武昌復(fù)興等方面內(nèi)容為主；報(bào)紙廣告：配合時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，重點(diǎn)以軟文加新聞形式公布有關(guān)信息，對(duì)外宣傳；有關(guān)網(wǎng)站的信息公布：搜房、易房等；車(chē)亭、車(chē)體及道旗廣告：工地圍墻：3）營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)片區(qū)開(kāi)發(fā)商聯(lián)合廣告公布；時(shí)刻：5月初；目的：利用“開(kāi)發(fā)商聯(lián)合廣告公布”的熱點(diǎn)效應(yīng)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注積玉橋區(qū)域進(jìn)展的動(dòng)態(tài)，牽引客戶(hù)對(duì)區(qū)域的預(yù)期；內(nèi)容：采納開(kāi)發(fā)商聯(lián)合宣言的形式，講明政府以及知名企業(yè)對(duì)片區(qū)舊城改造的投入力度，論述武漢真正都市核心概念；片區(qū)區(qū)域進(jìn)展論壇；時(shí)刻：5月中旬目的：通過(guò)片區(qū)炒作，再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)積玉橋區(qū)域在武漢都市地位的關(guān)注；內(nèi)容：1）都市核心區(qū)與都市的關(guān)系；2）武漢房地產(chǎn)的時(shí)期與積玉橋區(qū)域的現(xiàn)狀分析 ;3）積玉橋區(qū)域十年展望；4）積玉橋區(qū)域在武漢都市進(jìn)展中的地位——都市名片；區(qū)域規(guī)劃展；時(shí)刻：5月底或6月初目的：向潛在消費(fèi)人群展現(xiàn)積玉橋片區(qū)以后生活環(huán)境，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)人群的向往和對(duì)片區(qū)的了解欲望；內(nèi)容：展現(xiàn)區(qū)域舊城改造規(guī)劃、交通市政規(guī)劃等區(qū)域進(jìn)展方面的模型；形式：可采納網(wǎng)上展現(xiàn)、區(qū)域規(guī)劃圖展、聯(lián)絡(luò)政府或區(qū)域開(kāi)發(fā)商制作區(qū)域規(guī)劃模型展等方式；4．產(chǎn)品出現(xiàn)線產(chǎn)品形象推廣模糊期 產(chǎn)品形象推廣清晰期 價(jià)值觀公布1）推廣策略產(chǎn)品形象推廣模糊時(shí)期策略本時(shí)期配合品牌推廣、區(qū)域炒作，開(kāi)釋項(xiàng)目位置、案名及主推廣語(yǔ)等外圍信息，把握客戶(hù)好奇心理，引發(fā)客戶(hù)對(duì)了解項(xiàng)目產(chǎn)品有關(guān)信息的期望；產(chǎn)品形象推廣清晰時(shí)期策略在品牌推廣、區(qū)域炒作達(dá)到初步成效，客戶(hù)對(duì)區(qū)域、品牌乃至項(xiàng)目有了一定了解的基礎(chǔ)上，切合客戶(hù)心理，分時(shí)期初步開(kāi)釋產(chǎn)品信息，依次拋出鳳凰城八大價(jià)值觀，最終形成鳳凰城八大價(jià)值體系，建立項(xiàng)目市場(chǎng)高度，鞏固客戶(hù)關(guān)注度；吸納圈層客戶(hù)、引入產(chǎn)品信息、提升客戶(hù)產(chǎn)品預(yù)期2）媒介組合戶(hù)外廣告牌內(nèi)容重設(shè)計(jì)、制作、公布：產(chǎn)品信息開(kāi)始開(kāi)釋時(shí)，更換內(nèi)容，以項(xiàng)目主推廣語(yǔ)、產(chǎn)品信息為主；報(bào)紙廣告：配合產(chǎn)品信息開(kāi)釋過(guò)程，公布硬性報(bào)廣，提煉鳳凰城八大價(jià)值觀；網(wǎng)站設(shè)計(jì)、公布：網(wǎng)站內(nèi)容與產(chǎn)品信息開(kāi)釋過(guò)程同步；電視廣告制作、公布：產(chǎn)品信息開(kāi)始開(kāi)釋時(shí)，公布華潤(rùn)置地·鳳凰城項(xiàng)目形象片；車(chē)亭、車(chē)體及道旗廣告：產(chǎn)品信息開(kāi)始開(kāi)釋時(shí)，內(nèi)容進(jìn)行更換工地圍墻3）營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)要緊針對(duì)產(chǎn)品形象推廣清晰時(shí)期的產(chǎn)品出現(xiàn)展開(kāi)；產(chǎn)品系列推介會(huì)；時(shí)刻：5月－7月，按照營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏以及產(chǎn)品信息開(kāi)釋的過(guò)程，進(jìn)行有關(guān)的產(chǎn)品單項(xiàng)推介；目的：契合客戶(hù)心理，適時(shí)分批次開(kāi)釋產(chǎn)品信息，利用產(chǎn)品個(gè)性的品質(zhì)吸引客戶(hù)進(jìn)一步關(guān)注；對(duì)象：已積存客戶(hù)、目標(biāo)客戶(hù)以及新聞媒體等；內(nèi)容：建筑規(guī)劃推介會(huì)；園林規(guī)劃推介會(huì)；物業(yè)治理推介會(huì)；戶(hù)型推介會(huì)；其它有關(guān)推介會(huì)；華潤(rùn)大師高校行時(shí)刻：6月；目的：通過(guò)建筑、營(yíng)銷(xiāo)中心、樣板房、園林等產(chǎn)品大師講課或論壇的形式，傳遞鳳凰城產(chǎn)品的精細(xì)概念內(nèi)容：與行業(yè)人士或高端人士展開(kāi)對(duì)話，擴(kuò)展品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品信息，完善積存客戶(hù)；藝術(shù)館開(kāi)館時(shí)刻：7月初；目的：掀起小高潮，標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入正式時(shí)期，引起全社會(huì)關(guān)注，兌現(xiàn)承諾，展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，公布鳳凰城價(jià)值觀內(nèi)容：客戶(hù)活動(dòng)、藝術(shù)館開(kāi)館捐贈(zèng)儀式，首次藝術(shù)展、產(chǎn)品新聞公布會(huì)（鳳凰城八大價(jià)值體系宣言）；講明點(diǎn)：關(guān)于華潤(rùn)置地·鳳凰城第一次整體亮相我們認(rèn)為，唯有產(chǎn)品系統(tǒng)的全面出現(xiàn)才能代表一個(gè)項(xiàng)目第一次亮相；按照華潤(rùn)置地·鳳凰城的產(chǎn)品出現(xiàn)節(jié)奏，在產(chǎn)品系列逐步推介、八大價(jià)值觀逐步開(kāi)釋后，其產(chǎn)品體系即全面開(kāi)釋?zhuān)灰虼?，在鳳凰城產(chǎn)品體系全面出現(xiàn)后，借助藝術(shù)館開(kāi)館、捐贈(zèng)這一營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中市場(chǎng)、客戶(hù)關(guān)注的熱點(diǎn)，掀起一陣高潮，適時(shí)公布鳳凰城·八大價(jià)值觀宣言，展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而形成華潤(rùn)置地·鳳凰城的第一次整體亮相；關(guān)于藝術(shù)館的使用在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中，兩次使用藝術(shù)館作為活動(dòng)點(diǎn)：以藝術(shù)館研討會(huì)，切入品牌推廣，啟動(dòng)項(xiàng)目整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作；以藝術(shù)館開(kāi)館、捐贈(zèng)及有關(guān)活動(dòng)，在客戶(hù)積存的關(guān)鍵時(shí)期，將項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣推至高潮；至此，我們認(rèn)為藝術(shù)館作為項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略的亮點(diǎn)，差不多完成了差異化策略的承載使命，同時(shí)可不能阻礙項(xiàng)目正常的推廣主題；關(guān)于鳳凰城八大價(jià)值觀以項(xiàng)目形象定位語(yǔ)統(tǒng)率鳳凰城八大價(jià)值觀；鳳凰城，一種華潤(rùn)生活表述友善的社區(qū)文化； 純粹的客戶(hù)；舒服、和諧的產(chǎn)品； 理想生活的區(qū)位；自然的人性服務(wù)； 國(guó)際化的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)；百年的品牌； 完善的生活配套；5．客戶(hù)積存線2000批認(rèn)籌客4000批意置地會(huì)運(yùn)作招募置地會(huì)客戶(hù)分級(jí)戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售向客戶(hù)積存套600置地會(huì)商家酒會(huì)客戶(hù)愛(ài)護(hù)認(rèn)籌1）推廣策略通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)和以置地會(huì)運(yùn)作為積存主線的線上營(yíng)銷(xiāo)，將品牌推廣時(shí)期、區(qū)域炒作時(shí)期以及產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作落實(shí)，按照銷(xiāo)售時(shí)期的推進(jìn)，化為實(shí)際的客戶(hù)積存量，增強(qiáng)客戶(hù)誠(chéng)心度，奠定項(xiàng)目入市熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)；同時(shí)利用置地會(huì)選擇意向客戶(hù)，確立銷(xiāo)售成功；2）媒介組合置地會(huì)會(huì)刊；概念樓書(shū)；功能樓書(shū)；戶(hù)型手冊(cè)；產(chǎn)品手冊(cè)；生活手冊(cè)；藝術(shù)館畫(huà)冊(cè)；報(bào)紙廣告：置地會(huì)成立、招募等時(shí)期信息開(kāi)釋?zhuān)?）營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)置地會(huì)啟動(dòng)招募及商家酒會(huì)時(shí)刻：4月中；目的：利用品牌展現(xiàn)中心為基礎(chǔ)，展開(kāi)置地會(huì)資源擴(kuò)張和積存客戶(hù)渠道（圈子），擴(kuò)張品牌張力；內(nèi)容：品牌商家酒會(huì)，品牌展現(xiàn)中心開(kāi)放，置地會(huì)全面正式啟