《營(yíng)銷創(chuàng)新》第07章 病毒營(yíng)銷

2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新1第七章病毒營(yíng)銷2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新2第七章病毒營(yíng)銷第一節(jié)病毒營(yíng)銷概述第二節(jié)病毒營(yíng)銷的基本策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新3學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 掌握病毒營(yíng)銷的概念、產(chǎn)生的時(shí)代背景；2. 了解病毒營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)、未來(lái)的發(fā)展方向及趨勢(shì)；3. 明確病毒營(yíng)銷的理念及邊界；4. 理解病毒營(yíng)銷基本策略。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新4第一節(jié)病毒營(yíng)銷概述一、病毒營(yíng)銷興起的背景二、病毒營(yíng)銷及基本原理三、病毒營(yíng)銷常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及其糾正四、病毒營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展方向及其趨勢(shì)2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新5一、病毒營(yíng)銷興起的背景產(chǎn)生的背景病毒營(yíng)銷流傳已久，但作為一種營(yíng)銷策略，可以追溯到五十年前，病毒營(yíng)銷源于口碑營(yíng)銷，一個(gè)客戶接觸另一個(gè)客戶的溝通，從戰(zhàn)略角度思考口碑營(yíng)銷，其推動(dòng)力起源于伊萊修.卡茨（ElihuKatz）和保羅.拉扎斯菲爾德（PaulLazarfeld）的著作《個(gè)人的影響》。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，口碑營(yíng)銷在新的環(huán)境下得到了更大范圍的演化和發(fā)展，產(chǎn)生了“病毒營(yíng)銷”這種新的溝通和傳播方式。21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的模式不斷進(jìn)化，為病毒營(yíng)銷創(chuàng)造了技術(shù)支持與廣泛的傳播渠道。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新6二、病毒營(yíng)銷及基本原理病毒營(yíng)銷的概念：病毒營(yíng)銷的概念，最早是由賈維遜（SteveJurvetson）和德雷伯（TimDraper）提出的，他們?cè)?997年發(fā)表的《病毒營(yíng)銷》文中，將病毒營(yíng)銷定義為：一種具有強(qiáng)大力量的市場(chǎng)營(yíng)銷工具，它利用顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速得到擴(kuò)散，并初步將其定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”。

2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新7二、病毒營(yíng)銷及基本原理Hotmail提出的病毒營(yíng)銷的概念的基礎(chǔ)：提供免費(fèi)E-mail地址和服務(wù)；在每一封免費(fèi)發(fā)出的信息底部附加一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)簽；人們利用免費(fèi)的E-mail向朋友或同事發(fā)送信息；接收郵件的人也將看到郵件底部的信息；郵件接收人應(yīng)邀加入使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的行列。

2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新8二、病毒營(yíng)銷及基本原理拉爾夫·威爾遜（RalphF.Wilson）病毒營(yíng)銷六要素：提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)；提供無(wú)須向他人努力傳遞信息的能力；信息的傳遞范圍很容易由小向大范圍擴(kuò)散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用他人的資源。

2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新9二、病毒營(yíng)銷及基本原理國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)病毒營(yíng)銷的定義：病毒式營(yíng)銷描述的是一種信息傳播戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和營(yíng)銷的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的受眾，病毒式營(yíng)銷即互聯(lián)網(wǎng)用戶利用互聯(lián)網(wǎng)海量復(fù)制和快速傳遞的技術(shù)性能，通過(guò)自身的口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，傳遞被生產(chǎn)商“偽裝”過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種營(yíng)銷模式。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新10二、病毒營(yíng)銷及基本原理病毒式營(yíng)銷的關(guān)鍵：如同病毒一樣的信息內(nèi)容；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的渠道；接受者參與營(yíng)銷傳播；信息曝光率呈幾何倍數(shù)的方式增長(zhǎng)。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新11二、病毒營(yíng)銷及基本原理病毒營(yíng)銷的傳播過(guò)程和機(jī)理：病毒營(yíng)銷的傳播過(guò)程：利用了病毒擴(kuò)散的原理，將產(chǎn)品或服務(wù)信息，制作成具有超強(qiáng)感染力的病原體并上傳到網(wǎng)絡(luò)上，通過(guò)病原體的價(jià)值激發(fā)目標(biāo)群體的參與興趣，使其從純粹的受眾變?yōu)閭鞑フ?，自發(fā)地使用自己的渠道將信息傳播給自己的朋友以便信息共享，如此病原體不停地在目標(biāo)群體中進(jìn)行“指數(shù)級(jí)”的傳播。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新12二、病毒營(yíng)銷及基本原理病毒營(yíng)銷的傳播過(guò)程和機(jī)理：病毒營(yíng)銷傳播機(jī)理：2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新13三、病毒營(yíng)銷常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及其糾正病毒營(yíng)銷過(guò)程中常見(jiàn)問(wèn)題：1.復(fù)制式模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新能力。2.低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與惡俗的營(yíng)銷現(xiàn)象較為普遍。3.部分病毒式營(yíng)銷變質(zhì)成為了“病毒”營(yíng)銷。4.提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有待提高。

5.對(duì)消費(fèi)者心理和感受把握不足。

6.不愿采用“免費(fèi)策略”。

7.目標(biāo)群體定位不清晰，試圖吸引所有的消費(fèi)者。

8.忽視與品牌的相關(guān)性。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新14三、病毒營(yíng)銷常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)及其糾正病毒營(yíng)銷過(guò)程中常見(jiàn)問(wèn)題的糾正：1.善于使用創(chuàng)新策略與創(chuàng)新追趕策略。2.結(jié)合企業(yè)特征系統(tǒng)化設(shè)計(jì)實(shí)施方案。3.將傳播的信息和過(guò)程與道德觀念相結(jié)合。4.提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

5.在營(yíng)銷中注入溫情。

6.善于利用免費(fèi)策略。

7.尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖并利用其推廣產(chǎn)品和服務(wù)。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新15四、病毒營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)病毒營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)：1.體驗(yàn)營(yíng)銷：互動(dòng)式病毒傳播。2.惡搞行為：解構(gòu)式病毒傳播。3.微博平臺(tái)：病毒營(yíng)銷下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。2023/3/22市場(chǎng)營(yíng)銷16第二節(jié)病毒營(yíng)銷的基本策略一、病毒營(yíng)銷理念的確立二、如何有效的提高病原體的創(chuàng)意水平三、如何科學(xué)的設(shè)計(jì)病毒的激活程序2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新17一、病毒營(yíng)銷理念的確立“病毒”式營(yíng)銷，是與傳統(tǒng)營(yíng)銷截然不同的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式。它以病毒的深入肌體、繁殖快捷、傳播廣泛和發(fā)展迅速之特征，來(lái)借喻網(wǎng)上一種全新的營(yíng)銷活動(dòng)，必須意識(shí)到如下兩點(diǎn)：營(yíng)銷環(huán)境的變化。營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新18二、如何有效的提高病原體的創(chuàng)意水平以?shī)蕵?lè)帶動(dòng)病毒傳播；以創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值；以精準(zhǔn)獲得“易感人群”；以效果決定營(yíng)銷途徑。2023/3/22營(yíng)銷創(chuàng)新19三