如何做好城市綜合體的開發(fā)經(jīng)營(yíng)

.z如何做好城市綜合體的開發(fā)經(jīng)營(yíng)城市綜合體是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。在城市綜合體的開發(fā)過程中，受城市綜合體的開發(fā)規(guī)模大、投資大，而且涉及專業(yè)眾多的影響，對(duì)城市綜合體的開發(fā)經(jīng)營(yíng)較普通工程要求更高。因此其開發(fā)與經(jīng)營(yíng)過程中也與一般房地產(chǎn)工程開發(fā)迥然不同。一、綜合體定位定位是工程開發(fā)中最重要的環(huán)節(jié)，尤其是城市綜合體專案，它決定工程的開展方向、開發(fā)模式、開發(fā)節(jié)奏、營(yíng)銷策略、效益水平，為工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)策略、資源整合、營(yíng)銷規(guī)劃工作提供依據(jù)。都市綜合體的定位與其他單體工程不同，主要包括整體工程的定位與各功能物業(yè)的分項(xiàng)定位兩大局部。例如，英國(guó)倫敦碼頭區(qū)再造工程所處城市倫敦，是國(guó)際大都市，在國(guó)際金融業(yè)具有巨大影響力，因此，碼頭區(qū)再造工程定位為國(guó)際金融、商務(wù)商業(yè)區(qū)。在都市綜合體整體定位的前提下，開展綜合體工程內(nèi)各類物業(yè)的分項(xiàng)定位。1．工程的整體定位工程的整體定位是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及工程開展面臨的城市背景、區(qū)域背景、行業(yè)背景、文化背景、工程本身先天條件等多方面因素，其結(jié)果與工程團(tuán)隊(duì)整體管理運(yùn)作水平密切相關(guān)。在都市綜合體的整體定位時(shí)需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工程的主題理念，獨(dú)特的主題理念是都市綜合體工程的靈魂。在信息化社會(huì)，消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了很大變化，尤其是在一個(gè)集商務(wù)、休閑、購(gòu)物等多功能的工程內(nèi)，個(gè)性化與情感化的傾向越來(lái)越明顯。圖1建成的倫敦碼頭金融中心區(qū)因此，根據(jù)不同物業(yè)消費(fèi)者的不同需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化及不同功能物業(yè)的開展趨勢(shì)，還需要為都市綜合體確定一個(gè)整體主題形象定位。在統(tǒng)一的形象定位中，在空間處理、環(huán)境塑造、形象定位、與都市綜合體內(nèi)外的有機(jī)聯(lián)系方式等方面對(duì)都市綜合體進(jìn)展一致性表現(xiàn)，使其真正起到都市文化中心的作用。2．城市綜合體分項(xiàng)定位在城市綜合體分項(xiàng)定位中最重要的是體量〔規(guī)?！逞芯颗c商業(yè)研究。1〕城市綜合體的定量研究城市綜合體的定量研究主要是研究不同物業(yè)的體量與規(guī)模。其主要物業(yè)通常包括：商務(wù)物業(yè)、零售商業(yè)、娛樂休閑、居住物業(yè)及公共設(shè)施的建筑面積和用地面積。都市綜合體開發(fā)從規(guī)劃到完成一般需要5-10年，甚至更長(zhǎng)。因此，都市綜合體中各物業(yè)的規(guī)模是動(dòng)態(tài)的。以下以寫字樓與商業(yè)定量為例說(shuō)明：圖2日本六本木山標(biāo)志性雕塑商務(wù)物業(yè)〔寫字樓〕定量，主要是通過市場(chǎng)調(diào)研、結(jié)合理論研究方法。零售商業(yè)定量，通過商業(yè)市場(chǎng)研究結(jié)合現(xiàn)狀供需數(shù)據(jù)、用商圈計(jì)算與模分析模型判斷綜合體內(nèi)零售商業(yè)的體量。圖3*商圈的劃定圖4日本六本木山在城市綜合體的綜合開發(fā)過程中，各種開發(fā)類型物業(yè)之間是存在一定的價(jià)值聯(lián)動(dòng)關(guān)系的，物業(yè)的規(guī)模一定要預(yù)留未來(lái)開展的空間。確定不同物業(yè)合理的規(guī)模，并充分考慮其未來(lái)的開展空間，將直接影響工程的整體規(guī)劃布局及最終的綜合價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)。2〕城市綜合體商業(yè)研究城市綜合體的商業(yè)是都市綜合體中重要的一個(gè)功能局部，需要單獨(dú)分析研究。包括商業(yè)的市場(chǎng)研究、商業(yè)的定位研究、商業(yè)的定量研究、商業(yè)的業(yè)態(tài)研究、商業(yè)的規(guī)劃研究、商業(yè)的營(yíng)銷推廣、商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理研究。不同的商業(yè)有不同的根本特征，對(duì)于每一個(gè)具體工程，都應(yīng)在規(guī)劃前期考慮引進(jìn)什么樣的商業(yè)，對(duì)此有一個(gè)根本的市場(chǎng)定位，才能確定適合終端市場(chǎng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。二、城市綜合體規(guī)劃在前期定位的根底上，城市綜合體的規(guī)劃內(nèi)容涵蓋廣泛，包括整體規(guī)劃、空間規(guī)劃、交通規(guī)劃、景觀規(guī)劃、建筑立面、戶型設(shè)計(jì)等是專業(yè)性較強(qiáng)的階段。在此階段城市綜合體一般面臨的主要難點(diǎn)是交通規(guī)劃與空間規(guī)劃。比方：**華潤(rùn)中心、卓越皇崗中心區(qū)工程等。圖5華潤(rùn)中心效果圖城都市綜合體交通組織城市綜合體的功能及其區(qū)位特點(diǎn)，確定了其具有如下根本交通特征：城市綜合體作為區(qū)域中經(jīng)濟(jì)管理、控制和金融運(yùn)作等中樞性職能，建筑密度大、土地利用強(qiáng)度高，以及高層化的集聚形態(tài)，導(dǎo)致交通規(guī)劃成為都市綜合體規(guī)劃建構(gòu)的核心問題之一。城市綜合體的功能運(yùn)作使其交通出行在時(shí)間上分布不均衡，商務(wù)等就業(yè)崗位量大而集中，與城市交通流量在時(shí)間上分布特征根本相符，在早晚通勤時(shí)段交通流量出現(xiàn)峰值；夜間多為購(gòu)物、娛樂、休閑車輛，與日漸交通流量出現(xiàn)互補(bǔ)現(xiàn)象。城市綜合體內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)是城市交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的重要組成局部，因此城市綜合體交通規(guī)劃在保持內(nèi)部交通構(gòu)造完整性的根底上，應(yīng)加強(qiáng)與城市交通運(yùn)輸系統(tǒng)的有機(jī)聯(lián)系和銜接，其交通組織方式和系統(tǒng)構(gòu)成形態(tài)成為城市綜合體規(guī)劃特色的表達(dá)和關(guān)鍵要素之一。在城市綜合體的交通運(yùn)作中，需要大量的停車量及完整的停車系統(tǒng)給與支撐。停車系統(tǒng)、人行交通系統(tǒng)、人流與車流的銜接系統(tǒng)等在城市綜合體規(guī)劃中極為重要，其規(guī)劃的合理性直接影響都市綜合體的正常運(yùn)作。三、城市綜合體的營(yíng)銷推廣城市綜合體相對(duì)于其他單一功能地產(chǎn)工程來(lái)說(shuō)，由于開發(fā)周期長(zhǎng)、物業(yè)形態(tài)多、各物業(yè)形態(tài)利益點(diǎn)不同等特征，就決定了其推廣策略不能僅僅著眼于工程當(dāng)前利益與工程單體價(jià)值的推廣。而要將工程整體價(jià)值的推廣及工程對(duì)區(qū)域與城市開展的價(jià)值做為更高目標(biāo)。圖9城市綜合體的營(yíng)銷推廣思路城市綜合體在我國(guó)屬于剛剛起步階段，其銷售與推廣模式仍然處于摸索階段。在城市綜合體的實(shí)踐案例中發(fā)現(xiàn)都市綜合體營(yíng)銷推廣中需重點(diǎn)解決以下關(guān)鍵問題：1．如何推廣工程的整體價(jià)值及實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值最大化.2．如何解決大體量綜合體整體推廣與分期推廣的問題.3．工程品牌形象如何與企業(yè)品牌形象互動(dòng).目前城市綜合體主要的銷售模式有全部銷售、租售結(jié)合、整體出租、分散出租四種形式。針對(duì)不同的銷售模式采取不同的營(yíng)銷推廣策略。四、城市綜合體經(jīng)營(yíng)管理城市綜合體中各種物業(yè)功能有其各自的特性，因此，其物業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理也有不同特性。主要包括零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、酒店的經(jīng)營(yíng)管理、寫字樓的經(jīng)營(yíng)管理、公寓住宅的物業(yè)管理。以下以零售商業(yè)為例說(shuō)明。城市綜合體中零售商業(yè)管理模式共有以下四種：1、開發(fā)商自行管理由出資方共同組建聯(lián)合開展總公司，進(jìn)展管理和提供效勞，嘗試進(jìn)展統(tǒng)一的物業(yè)管理。該種模式的產(chǎn)權(quán)形式都是統(tǒng)一的。如**的華潤(rùn)中心。2、國(guó)外的管理機(jī)構(gòu)參與合作管理由國(guó)外的管理機(jī)構(gòu)參與合作管理，還有局部待零售商業(yè)建成后輸入管理或委托國(guó)外機(jī)構(gòu)管理。如**的COCOPARK、**的金光華都是自己的物業(yè)管理公司管理，但又聘請(qǐng)了國(guó)際知名的管理公司做參謀。3、專業(yè)的物業(yè)管理公司進(jìn)展市場(chǎng)管理局部零售商業(yè)在管理上采用租賃模式，以租代管，統(tǒng)一籌劃布局，統(tǒng)一培訓(xùn)人員，統(tǒng)一促銷，統(tǒng)一對(duì)外公關(guān)，并提供根本的公共設(shè)施〔如中央空調(diào)、自動(dòng)扶梯和水電供應(yīng)等〕，此外，承租方提出方案和資金，由物業(yè)管理公司協(xié)調(diào)開發(fā)商統(tǒng)一進(jìn)展裝修。專業(yè)的管理公司不直接從事商業(yè)經(jīng)營(yíng)，而是從事整體籌劃和管理，具體包括租賃管理、營(yíng)銷管理、效勞管理和物業(yè)管理。圖10**COCOPARK整體效果圖4、主要承租者進(jìn)展經(jīng)營(yíng)的同時(shí)開展管理五、城市綜合體的開發(fā)模式通過對(duì)世界各國(guó)尤其是對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)的都市綜合體進(jìn)展研究，根據(jù)綜合體在不同城市的不同位置、城市特性和歷史階段，從投資與營(yíng)運(yùn)的角度總結(jié)出城市綜合體的三種開發(fā)模式：1．“獨(dú)立〞開發(fā)模式這一模式產(chǎn)生于早期工業(yè)化時(shí)代，資本主義原始積累產(chǎn)生了大量財(cái)富，一些大財(cái)團(tuán)或政府紛紛通過建立城市綜合體來(lái)彰顯自己的實(shí)力。最典型的例子：美國(guó)紐約的“洛克菲勒中心〞由洛克菲勒財(cái)團(tuán)興建，法國(guó)巴黎德方斯區(qū)由法國(guó)政府興建，這種開發(fā)模式的特點(diǎn)是投資主體單一〔多為財(cái)團(tuán)或政府〕、合作機(jī)構(gòu)比較少〔主要是建筑承包商、設(shè)計(jì)公司〕、功能也相應(yīng)比較簡(jiǎn)單。2．“合資—公共財(cái)政補(bǔ)貼〞模式這種模式一般是對(duì)舊城商業(yè)中心進(jìn)展改造時(shí)，單個(gè)開發(fā)商力量比較薄弱，因此政府給予優(yōu)惠政策，包括一系列公共財(cái)政補(bǔ)貼、無(wú)息貸款等政策，由開發(fā)商合資或合作進(jìn)展開發(fā)，到達(dá)復(fù)興舊城的目的。這一模式在上個(gè)世紀(jì)70-80年代日本的都市綜合體開發(fā)中比較常見。如日比谷商業(yè)區(qū)、池袋日之出大街、新宿“西口商業(yè)回館〞等。這一模式的特點(diǎn)是公私合作、各取其利，相關(guān)的合作單位也比較少，功能性較強(qiáng)，但專業(yè)性不夠。3．“合作鏈〞開發(fā)模式現(xiàn)代城市開展對(duì)城市綜合體要求越來(lái)越高，它是城市功能組合體，是一種典型的房地產(chǎn)形態(tài)，而不是廣泛意義上的建筑形態(tài)。城市綜合體強(qiáng)調(diào)城市、建筑和市政配套、交通的綜合開展，更大程度是將城市環(huán)境、建筑空間有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成一個(gè)連續(xù)的、協(xié)調(diào)的空間。圖11城市綜合體的合作鏈開發(fā)模式六、城市綜合體融資1．城市綜合體開發(fā)融資具有規(guī)模大、周期長(zhǎng)的特點(diǎn)城市綜合體開發(fā)融資規(guī)模大、周期長(zhǎng),這是由城市綜合體開發(fā)的特性決定的,具體表現(xiàn)在以下幾方面:〔1〕城市綜合體長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn),決定了對(duì)大規(guī)模資金的長(zhǎng)期需求〔2〕城市綜合體品牌連鎖經(jīng)營(yíng)決定了對(duì)資金的長(zhǎng)期需求2．城市綜合體開發(fā)融資具有高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特性城市綜合體的上述特性說(shuō)明能否籌集到足夠的資金是城市綜合體開發(fā)投資實(shí)施的前提，能否有足夠長(zhǎng)時(shí)間的靈活可用資金是城市綜合體戰(zhàn)勝風(fēng)險(xiǎn)的保障，并且應(yīng)該做好投資失敗分散風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，否則任何一次失敗對(duì)都市綜合體開發(fā)企業(yè)都可能是致命的打擊。3．城市綜合體開發(fā)融資具有多元化的特性城市綜合體的特性決定了其開發(fā)融資必須走多元化融資的渠道,即除了靠商業(yè)銀行貸款等傳統(tǒng)融資模式(債務(wù)融資)外,還應(yīng)與依托資本市場(chǎng)的創(chuàng)新融資模式(股權(quán)融資)有效地結(jié)合。圖12綜合體的內(nèi)部交通規(guī)劃圖12美國(guó)房地產(chǎn)投融資渠道示意在對(duì)城市綜合體工程的交通進(jìn)展研究時(shí)，主要從幾個(gè)方面進(jìn)展具體分析：一是處理好都市綜合體交通構(gòu)造層次關(guān)系；二是優(yōu)先考慮多種形式的公共交通。位于日本東京灣臨海地區(qū)的天王洲島占地20公頃，再造工程從1985年開場(chǎng)開工，到1992年以天王洲單軌車站正式啟用為標(biāo)志，歷時(shí)7年開發(fā)完成。在開發(fā)之前，這里既沒有立交橋也沒有公交車站。開發(fā)后地區(qū)內(nèi)有成放射狀的18號(hào)縣和環(huán)狀6號(hào)線通過。首都高速1號(hào)和東京單軌鐵道羽田線以高架方式穿過該地區(qū)。圖7日本天王洲工程交通規(guī)劃2、城市綜合體空間布局從綜合體工程開發(fā)角度而言，地價(jià)上下程度將直接決定各具體位置的租金水平，兩者呈現(xiàn)密切關(guān)系。從工程后期運(yùn)營(yíng)角度而言，因受制于租金本錢的約束，不同經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)也會(huì)相對(duì)形成與不同位置根本對(duì)應(yīng)的選擇