千金品牌總提案課件

[千金藥業(yè)品牌規(guī)劃及推廣]藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2002.11.23前言經(jīng)過前期雙方的多次溝通，結(jié)合我司對市場和消費(fèi)者的調(diào)查，我們認(rèn)為：千金藥業(yè)目前處于發(fā)展的一個(gè)重要關(guān)口——一方面有良好的市場基礎(chǔ)和廣闊空間，另一方面又面臨巨大的威脅和挑戰(zhàn)。鑒于此，我司提出以下方案，供雙方共同探討。我們的目的地通過對千金藥業(yè)各項(xiàng)資源的有效整合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好的可持續(xù)發(fā)展。成功到達(dá)：2003年銷售額2.2-2.5億，2005年銷售額

5-6億元。

我們面臨的處境（SWOT分析）主打產(chǎn)品婦科千金片有很高的知名度和占有率醫(yī)院通路開發(fā)較早，基礎(chǔ)良好低價(jià)格定位易于爭取更大市場份額優(yōu)勢Strength機(jī)會OpportunitySWOT分析隨著人們健康意識增強(qiáng)，藥品市場（尤其婦科藥品）迎來一個(gè)新的成長期醫(yī)療體制的改革，將進(jìn)一步繁榮OTC市場對手缺乏強(qiáng)有力的競爭策略和整合手段SWOT分析婦科同類產(chǎn)品增長迅速，競爭激烈加入WTO后，洋藥更加迅猛地大肆入侵，搶奪市場國家對藥品的宣傳促銷管理越來越嚴(yán)格威脅Threat強(qiáng)勢品牌的作用在提供消費(fèi)者具體的產(chǎn)品功能性利益之同時(shí)，提供心理附加價(jià)值可有效提升消費(fèi)者對品牌下各品類產(chǎn)品的忠誠度可以規(guī)避同類市場中的價(jià)格競爭強(qiáng)勢品牌的特征鮮明個(gè)性（吸引人注意，讓人產(chǎn)生興趣）差別化（獨(dú)有性，人們對品牌有一對一的聯(lián)想）持續(xù)性（品牌必然是由長期的累積而形成的）

千金品牌持續(xù)成長卓越的品質(zhì)（產(chǎn)品）強(qiáng)勢而鮮明的品牌認(rèn)同（品牌定位）廣泛的品牌知名度（品牌推廣）堅(jiān)實(shí)的顧客忠誠度（公關(guān)營銷）四大關(guān)鍵產(chǎn)品品質(zhì)婦科千金片：獨(dú)特的組方，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。21年的產(chǎn)品歷史，深得消費(fèi)者信賴千金正在不斷開發(fā)療效確切、質(zhì)量過硬的新產(chǎn)品——千金藥業(yè)品牌已具有一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但缺乏明確的品牌定位

品牌定位千金藥業(yè)是什么？千金藥業(yè)可以給予消費(fèi)者什么？消費(fèi)者接受到的千金藥業(yè)形象又是什么？

千金藥業(yè)品牌定位婦科千金片等具產(chǎn)品定位定位分析自我實(shí)現(xiàn)尊重愛與歸屬安全需要生理需要千金藥業(yè)是一家運(yùn)用智慧與愛心，給社會大眾帶去健康、幸福和笑容的醫(yī)藥產(chǎn)品制造商品牌定位運(yùn)用智慧與愛心給社會大眾帶去健康、幸福和笑容的醫(yī)藥產(chǎn)品制造商

品牌定位人性化地使用科技不是僅僅服務(wù)少數(shù)人不僅注重藥品銷售而是對人們生活的關(guān)懷作為千金品牌廣告語則女性色彩過濃，難以涵蓋今后品牌之拓展作為婦科千金片廣告語則缺乏功能利益承諾，且其它產(chǎn)品較難延續(xù)原有廣告語分析1、“有千金是福氣”是品牌廣告語還是產(chǎn)品廣告語？存在的不足：此廣告語給人最直接的、同時(shí)近乎唯一的場景聯(lián)想就是：幸福的母女，表現(xiàn)的空間較有限，同時(shí)不利于與其它后續(xù)產(chǎn)品的表現(xiàn)形成某種一致性，不易通過不同產(chǎn)品，逐步形成獨(dú)特的品牌認(rèn)同。原有廣告語分析2、“有千金是福氣”對創(chuàng)意表現(xiàn)有一定局限讓生命里總有笑容

品牌定位語傳達(dá)了千金藥業(yè)對人類健康、對生命的終極關(guān)懷結(jié)合功能與情感訴求，更易于與受眾溝通有著廣闊的發(fā)展空間有視覺記憶點(diǎn)（笑容），易于識別、記憶與傳播

品牌定位語理由企業(yè)廣告語讓生命里總有笑容最貼心的還是千金貼心還是千金還是千金貼心生命從此充滿笑容愛在不言中源自內(nèi)心的關(guān)懷用智慧制造微笑有千金是福氣產(chǎn)品廣告語婦科千金片炎癥速速消婦科千金片產(chǎn)品廣告語——消除婦科炎癥有效消除炎癥消除炎癥、一身輕松一身輕松、一生健康關(guān)心女人痛癢女人始終是千金產(chǎn)品廣告語婦科千金片——自我實(shí)現(xiàn)尊重愛與歸屬安全需要生理需要讓生命里總有笑容婦科千金片炎癥速速消定位語分析其他產(chǎn)品定位分析補(bǔ)血益母

產(chǎn)品概念定位：益氣補(bǔ)血祛瘀生新產(chǎn)品支持點(diǎn)：當(dāng)歸補(bǔ)血，黃芪益氣，益母草消瘀破滯購買利益點(diǎn)：血?dú)庾悖眢w恢復(fù)快主目標(biāo)人群：產(chǎn)后、術(shù)后的女性其他產(chǎn)品定位分析千金寧

產(chǎn)品概念定位：調(diào)經(jīng)止痛產(chǎn)品支持點(diǎn)：延胡索、紅花的鎮(zhèn)痛作用快速止痛；丹參、白芍等行氣活血，從根本解決通經(jīng)問題購買利益點(diǎn)：經(jīng)期不痛，開心做女人主目標(biāo)人群：經(jīng)期女性，少女為主其他產(chǎn)品定位分析養(yǎng)陰清肺

產(chǎn)品概念定位：養(yǎng)陰清肺清熱利咽產(chǎn)品支持點(diǎn)：地黃、麥冬滋補(bǔ)肺腎之陰；川貝母、丹皮清熱涼血，化痰利咽購買利益點(diǎn)：不咳不喘，呼吸更舒暢主目標(biāo)人群：呼吸道及肺部疾病患者千金藥業(yè)“品牌大廈”千金藥業(yè)讓生命里總有笑容千金片消除婦科炎癥沒炎癥真輕松好神采健脾胃養(yǎng)心神胃口好睡得香千金寧治療通經(jīng)經(jīng)期不再痛補(bǔ)血益母補(bǔ)益氣血祛瘀生新血?dú)庾?，恢?fù)快媒體投放/現(xiàn)場推廣/促銷/公關(guān)宣傳品牌承諾分產(chǎn)品功能點(diǎn)購買需求品牌傳播品牌推廣品牌成長的三個(gè)階段——品牌名的傳播真正品牌的建立強(qiáng)勢品牌的確立（脫離產(chǎn)品階段）（依附產(chǎn)品階段）（品牌多元化階段）品牌推廣目前，千金藥業(yè)品牌還處于第一階段，所以，品牌推廣必須結(jié)合婦科千金片的推廣而展開。笑容，是健康在人們臉上的反應(yīng)，是千金藥業(yè)品牌的識別個(gè)性，是廣告的記憶點(diǎn)

品牌推廣廣告的識記元素——笑容廣告中不進(jìn)行負(fù)面訴求，而盡量采用輕松的、正面的表現(xiàn)，展現(xiàn)生活中人們健康、快樂的一面。用笑容去接近消費(fèi)者，用快樂去感染他們，同時(shí)有效地體現(xiàn)品牌定位。品牌推廣廣告的基調(diào)——輕松、開朗、充滿陽光體貼是我們廣告的訴求口吻?；颊呤菢O其敏感的，女性尤其如此。廣告要把握好分寸，真實(shí)、樸實(shí)，不說過頭話。品牌推廣廣告的語言風(fēng)格——輕松、體貼我們的消費(fèi)者是普通大眾，用他們周邊熟悉的元素去做溝通，表現(xiàn)他們使用產(chǎn)品后讓人羨慕的健康狀態(tài)，給人們以健康、快樂、充滿歡笑的生活聯(lián)想，更容易建立起親近感，加強(qiáng)了傳播效率。品牌推廣廣告的題材——普通人的生活場景利用明星的高知名度可以快速、高效地提升品牌知名度，但要注意所選明星與品牌之間的相關(guān)度，以及明星本人的美譽(yù)度。由于現(xiàn)階段以婦科千金片等女性產(chǎn)品宣傳為主，因此代言人可考慮選擇親切、生活化的女性如：蔣雯麗品牌推廣考慮借用明星效應(yīng)公關(guān)營銷公關(guān)營銷有助于培養(yǎng)顧客最大消費(fèi)忠誠度公關(guān)營銷可以避開醫(yī)藥產(chǎn)品宣傳促銷方面的種種限制“俱樂部”制關(guān)系營銷，能讓會員消費(fèi)者得到肯定和獎賞一對一雙向溝通營銷方式，讓消費(fèi)者感受到重視，進(jìn)一步強(qiáng)化其對品牌的美譽(yù)度和忠誠度

可以通過公關(guān)、現(xiàn)場或網(wǎng)上報(bào)名等形式發(fā)展會員公關(guān)營銷建立“俱樂部”制數(shù)據(jù)庫營銷模式公關(guān)營銷今后處方藥限制做廣告，醫(yī)生的作用進(jìn)一步加大俱樂部每年定期舉辦會議與活動，對千金藥業(yè)的銷售和研究開發(fā)有巨大推動高級別會議活動也讓會員醫(yī)生開拓視野，獲得尊崇。成立“千金醫(yī)生俱樂部”公關(guān)營銷基金會主要為醫(yī)生提供資金，資助他們開展醫(yī)藥方面的研究，以及資助他們深造學(xué)習(xí)。千金藥業(yè)不僅為患者帶去歡樂，同樣也為醫(yī)生帶去笑容。成立“千金醫(yī)生基金會”“讓生命里總有笑容”小結(jié)我們相信，借助千金人的智慧，通過千金人的努力，千金藥業(yè)一定會——[千金藥業(yè)VI設(shè)計(jì)]基礎(chǔ)系統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)一標(biāo)志設(shè)計(jì)二[婦科千金片]2003年廣告及促銷方案婦科千金片2003年廣告及促銷目標(biāo)目標(biāo)：提高知名度全面提升產(chǎn)品形象，初步建立明確的品牌認(rèn)同銷售額實(shí)現(xiàn)不少于30%的增長婦科千金片SWOT分析婦科千金片SWOT分析國家中藥保護(hù)品種國家醫(yī)療保險(xiǎn)甲類用藥清補(bǔ)結(jié)合，扶正祛邪的配方21年的歷史，良好的口碑優(yōu)勢Strength婦科千金片SWOT分析Strength國家中藥保護(hù)品種國家醫(yī)療保險(xiǎn)甲類用藥清補(bǔ)結(jié)合，扶正祛邪的配方21年的歷史，良好的口碑增強(qiáng)消費(fèi)者信心保證基本銷量利于口碑形成提供療效保證良好的市場基礎(chǔ)規(guī)格較多、價(jià)格不合理產(chǎn)品形象老化產(chǎn)品本身缺少突出特點(diǎn)弱勢Weakness婦科千金片SWOT分析Weakness婦科千金片SWOT分析規(guī)格較多、價(jià)格不合理產(chǎn)品形象老化產(chǎn)品本身缺少突出特點(diǎn)不利購買影響消費(fèi)者信心市場競爭力下降不易形成獨(dú)特的賣點(diǎn)同類產(chǎn)品中沒有全國性品牌機(jī)會婦科千金片SWOT分析Opportunity婦科千金片SWOT分析同類產(chǎn)品中沒有全國性品牌Opportunity這使我們更容易利用已有基礎(chǔ)，較快速地發(fā)展成為第一，從而取得競爭上的優(yōu)勢。這對婦科千金片長遠(yuǎn)發(fā)展、其它產(chǎn)品的推廣以及千金藥業(yè)的品牌建設(shè)均有極大的推動與促進(jìn)作用同類產(chǎn)品增長快速醫(yī)藥制度改革威脅婦科千金片SWOT分析Threat同類產(chǎn)品增長快速醫(yī)藥制度改革婦科千金片SWOT分析Threat迫使我們加大投入影響醫(yī)院處方量必須加快OTC市場開發(fā)婦科千金片SWOT分析

利用已有的良好市場基礎(chǔ)，發(fā)揮優(yōu)勢，改善不足，把握時(shí)機(jī)，建立婦科千金片全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。婦科千金片換裝建議婦科千金片換裝建議更換72片、108片包裝取消100片裝規(guī)格取消100片裝規(guī)格婦科千金片換裝建議目的解決價(jià)格不合理關(guān)系提升利潤獲得便于開展全國性統(tǒng)一宣傳防止嚴(yán)重竄貨情況的發(fā)生避免對消費(fèi)者信心的不利影響更換72片、108片包裝婦科千金片換裝建議目的對已有72及108片銷售地區(qū)提升產(chǎn)品形象利用新形象刺激消費(fèi)對未有72及108片銷售地區(qū)提升產(chǎn)品形象協(xié)助消除因規(guī)格變化引起的消費(fèi)者心理不滿婦科千金片換裝建議更換72片、108片包裝及取消100片裝規(guī)格同期進(jìn)行不利因素：

風(fēng)險(xiǎn)性較高有利因素：

利于統(tǒng)一宣傳，成本低利于企業(yè)整體穩(wěn)定，避免長期處于變動狀態(tài)如何開展工作婦科千金片換裝建議選擇什么時(shí)間？換裝進(jìn)程？換裝可能產(chǎn)生的影響？換裝需解決的問題？選擇什么時(shí)間婦科千金片換裝建議時(shí)間：2003年3月8日預(yù)留充足時(shí)間以完成各項(xiàng)準(zhǔn)備工作理由：新包裝的報(bào)批、印制人員培訓(xùn)工作終端更新工作經(jīng)商溝通工作避開春節(jié)，使全年宣傳形成一個(gè)更有效的整體女性重要節(jié)日，利于引起關(guān)注婦科千金片換裝建議利于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整工作，減低風(fēng)險(xiǎn)利于舊貨的消化利于人員培訓(xùn)分區(qū)域開展換裝工作換裝進(jìn)程換裝進(jìn)程市場穩(wěn)定性高，利于工作開展及減低風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者需要新的刺激，以促進(jìn)銷售的提升建議選擇成熟市場首先更換建議選擇廣東浙江陜西婦科千金片換裝建議換裝進(jìn)程廣東、浙江、陜西2003年3月8日其它地區(qū)不遲于2003年5月1日婦科千金片換裝建議分區(qū)域換裝時(shí)間建議婦科千金片換裝建議換裝可能發(fā)生的影響新購買者無影響原購買者可能懷疑新包裝的真假對無100片銷售的地區(qū)婦科千金片換裝建議換裝可能發(fā)生的影響對有100片銷售的地區(qū)

新購買者無影響

曾經(jīng)購買者可能懷疑新包裝的真假

（由于較長時(shí)間未買過，價(jià)格不一定清楚記得，或可以受一定的價(jià)格上升）忠實(shí)購買者不滿價(jià)格上升（長期使用，價(jià)格上升影響較大。但因沒有太多單包裝價(jià)低于本品，知名度相當(dāng)?shù)倪x擇，轉(zhuǎn)購其它產(chǎn)品的可能性不高。）經(jīng)銷商對可能引起銷售變化的不滿婦科千金片換裝建議換裝可能發(fā)生的影響對有100片銷售的地區(qū)換裝需解決的問題婦科千金片換裝建議換裝信息的廣泛知曉防止原有消費(fèi)者的流失促進(jìn)銷售對舊貨的消化增強(qiáng)通路推力換裝需解決的問題婦科千金片換裝建議換裝信息的廣泛知曉廣告宣傳：啟用電視、報(bào)紙、POP等廣泛宣傳促銷活動：與三·八婦女節(jié)結(jié)合，進(jìn)行促銷活動包裝內(nèi)外通告：通過新舊包裝內(nèi)外加附說明進(jìn)行通告婦科千金片換裝建議廣告宣傳：

平面婦科千金片換裝建議廣告宣傳：

電視一個(gè)陽光燦爛的午后，手提購物袋的少婦，急切的推開家門她急切的從袋子里拿出了一件新衣服少婦脫下的那件舊外套被扔在床邊滿懷期待的穿上了剛買回來的新衣服鏡子里的少婦穿上新衣后甜蜜而歡欣2003年3月8日正式更換新包裝婦科千金片換裝建議廣告宣傳：

POP----海報(bào)婦科千金片換裝建議廣告宣傳：

POP----戶外立牌換裝需解決的問題2、防止原有消費(fèi)者流失3、促進(jìn)銷售婦科千金片換裝建議在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，開展不同的促銷活動。不僅可以防止原有消費(fèi)者流失，同時(shí)，利用換裝這一時(shí)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的上升。婦科千金片換裝建議促銷活動主題：新裝上市意見征集說明：與女性關(guān)心的話題----服裝相結(jié)合，最大程度地吸引女性的注意并促進(jìn)行動。內(nèi)容：以有獎收集患者意見的形式，開展抽獎活動。獎品為各地大型百貨商場女裝部或女性時(shí)裝專賣店現(xiàn)金券。區(qū)域：各類主要市場婦科千金片換裝建議促銷活動主題：新裝上市之有禮裝說明：為最大限度的保有原100片使用者，以實(shí)物形式，在一定程度上補(bǔ)回100片與108片或72片的差價(jià)。內(nèi)容：1、與單包裝附送5元左右的名牌衛(wèi)生巾。在補(bǔ)回差價(jià)的同時(shí)，利用其它名牌產(chǎn)品（如：P&G）的光環(huán)效應(yīng)提升產(chǎn)品形象。2、以三盒組合裝形式，外套不超過12元的家用小藥箱。在補(bǔ)回差價(jià)的同時(shí)，宣傳常備婦科千金片的信息。區(qū)域：（可進(jìn)行有獎活動的）100片銷售區(qū)域婦科千金片換裝建議包裝通告舊包裝：在確定新裝樣式和預(yù)定上市時(shí)間后，在舊包裝里裝入將更換包裝的通告。新包裝：在新包裝外，加附有舊包裝樣式的說明。大包裝：在每件貨內(nèi)附上換裝通告的海報(bào)、臺卡及相關(guān)說明。用于告知各售點(diǎn)及售點(diǎn)宣傳，或售點(diǎn)向消費(fèi)者解釋之用。婦科千金片換裝建議4、舊貨的消化建議選擇湖南作為100片舊貨的主要消化地湖南主要出售100片相當(dāng)高的消化能力，可在較短時(shí)間內(nèi)消化庫存本地市場易于控制外調(diào)能力相對較弱，避免外地沒有100片后可能發(fā)生的竄貨婦科千金片換裝建議各地對舊貨的消化主要利用醫(yī)院渠道易于控制利于未使用過本品，但看過換裝廣告的患者接受沒有貨架展示，減少舊裝再暴露的機(jī)會婦科千金片換裝建議提前告知對原主力銷售100片的經(jīng)銷商，給予一定的現(xiàn)金回贈給予回款優(yōu)惠5、增強(qiáng)通路推力婦科千金片廣告促銷建議婦科千金片廣告促銷建議廣告訴求廣告訴求主要對象25—45歲女性重度消費(fèi)群體產(chǎn)品的直接購買者婦科千金片廣告促銷建議廣告訴求廣告訴求次要對象醫(yī)生決定了部份產(chǎn)品的銷售具有權(quán)威的影響婦科千金片廣告促銷建議廣告訴求廣告訴求方式感性訴求與總體品牌規(guī)劃保持一致易于打動主要消費(fèi)群產(chǎn)品的主治功能不便直接訴求產(chǎn)品本身缺少足夠的顯明特性婦科千金片廣告促銷建議廣告訴求廣告訴求目標(biāo)：婦科千金片是一種與女性身體相親近、可靠、有效治療婦科炎癥的藥品。促使目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同：千金藥業(yè)是一間人性化、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)藥品的企業(yè)。婦科千金片廣告促銷建議廣告表現(xiàn)方式以能夠與絕大部份消費(fèi)者溝通為基本目的，不追求夸張的表現(xiàn)形式，而是在平淡中見真情。以具有廣泛感染力的，日常生活中，平常女性流露出的幸福笑容的圖片為表現(xiàn)的基本元素。婦科千金片廣告促銷建議廣告表現(xiàn)平面廣告表現(xiàn)電視婦科千金片廣告促銷建議出差篇廣告表現(xiàn)----電視婦科千金片廣告促銷建議出差篇創(chuàng)意說明

沒有曲折離奇的故事情節(jié)，畫面語言簡潔、流暢的講述生活中一件小事情。此廣告的作用是觀念導(dǎo)入而不在直接促銷，通過廣告將“總有笑容”、“充滿關(guān)懷”的觀念，深深植入人心晨曦中,燈光朦朧的客廳丈夫正低頭收拾東西準(zhǔn)備出遠(yuǎn)差妻子帶著溫柔的笑意，睡的正香丈夫拎著公文包正準(zhǔn)備出門他似有所想似的摸了一下公文包.隨之，拿出一盒忘了交妻子的婦科千金片丈夫?qū)⑶Ы鹌旁诖采?，回頭望了一眼熟睡的妻子，充滿關(guān)愛之情

丈夫躡手躡腳走出房間,輕輕關(guān)上門……晨起的妻子,不經(jīng)意間看到了放在桌上的婦科千金片妻子幸福的笑容廣告表現(xiàn)電視婦科千金片廣告促銷建議笑容篇廣告表現(xiàn)----電視婦科千金片廣告促銷建議笑容篇創(chuàng)意說明

畫面語言和緩、流暢，展現(xiàn)女性在日常的場景。此廣告的作用更明確的表現(xiàn)“生命里總有笑容”的概念。早上，客廳中母親正與嬰兒逗戲剛剛買完菜的少婦，滿臉笑意的走出菜場秋風(fēng)中，妻子坐在丈夫的單車后，親切、溫馨。櫥窗前，欣喜的女性手捧飯菜，滿臉笑容的母親，從廚房中走出夜深了，母親為孩子蓋好被子。婦科千金片廣告促銷建議強(qiáng)化終端宣傳OTC售點(diǎn)醫(yī)院與醫(yī)生開展基本的店頭POP宣傳開展日常拜訪店員工作及有獎問卷調(diào)查滾動提供專業(yè)資料統(tǒng)一形象的禮品學(xué)術(shù)會議聯(lián)誼會等婦科千金片廣告促銷建議促銷活動建議根據(jù)各地行政管理的實(shí)際情況開展不同的促銷活動。義診等活動促銷類贈品等價(jià)格折扣類抽獎等有獎銷售類目的：促進(jìn)新的購買，提高親和力婦科千金片廣告促銷建議公關(guān)活動建議目的：吸引公眾關(guān)注提升產(chǎn)品及企業(yè)形象針對女性現(xiàn)實(shí)生活中遇到的不同問題，開展諸如：反對家庭暴力等主題公益活動。一方面增加企業(yè)與產(chǎn)品在公眾媒體上的暴光，另一方面體現(xiàn)企業(yè)與產(chǎn)品是在真心的關(guān)心女性。成立俱樂部，定期寄送《千金女性健康手冊》，普及婦科知識，讓她們感受到來自千金的關(guān)愛婦科千金片廣告促銷建議城市市場反對家庭暴力成立“千金女性俱樂部”與各市定期的計(jì)劃生育檢查或送醫(yī)下限鄉(xiāng)等活動，提供一定的資金支持，同時(shí)提供相關(guān)的科普資料，宣傳用品等，讓農(nóng)村的女性同樣享有基本的醫(yī)療保健。補(bǔ)充我們對農(nóng)村市場宣傳的不足。通過組織培訓(xùn)或提供資助，幫助女性提高經(jīng)濟(jì)能力，從實(shí)際上提升女性在家庭與社會的地位。體現(xiàn)到企業(yè)與產(chǎn)品對消費(fèi)者真誠的關(guān)心。婦科千金片廣告促銷建議農(nóng)村市場婦科知識下鄉(xiāng)家庭生產(chǎn)培訓(xùn)[婦科千金片]2003年媒體策劃

目錄競爭對手投放分析千金藥業(yè)媒體策略競爭對手投放分析

(2002年1月-2002年8月)

以下分析數(shù)據(jù)來自AC尼爾森調(diào)研公司

可監(jiān)測到：1、城市：1102、電視臺：3143、報(bào)紙：2184、雜志：89

廣告費(fèi)用前十大婦科類1、靈峰貞一金雞囊 2、婦科千金片 3、婦科再造丸 4、福人金剛藤膠囊 5、膚陰潔 6、花紅片 7、康華康毅宮頸康 8、茂祥金婦康膠囊 9、三金片 10、源安堂膚陰潔前十大婦科類媒體投放比例千元前十大婦科類每月投放量分析曲線前十大婦科類各地投放量分析(1)前十大婦科類各地投放量分析(2)前十大婦科類廣告投放比例1、主要以電視為主，約占90%，報(bào)紙次之，雜志為另一輔助媒體；2、其廣告投量基本為1-7月份為逐步上升階段，8月份略有下降；3、廣告投放城市較多，但投放量較大的城市，超過300萬的，有成都、重慶、廣州、杭州、長沙、濟(jì)南、沈陽、西安和武漢，這些城市是婦科藥類的重點(diǎn)爭奪市場。廣告投量分析靈峰貞一金雞囊靈峰貞一金雞囊媒體投放比例千元靈峰貞一金雞囊每月投放量分析曲線靈峰貞一金雞囊各地投放量分析婦科再造丸婦科再造丸媒體投放比例千元婦科再造丸每月投放量分析曲線婦科再造丸各地投放量分析福人金剛藤膠囊福人金剛藤膠囊媒體投放比例千元福人金剛藤膠囊每月投放量分析曲線福人金剛藤膠囊各地投放量分析膚陰潔膚陰潔媒體投放比例千元膚陰潔每月投放量分析曲線膚陰潔各地投放量分析花紅片花紅片媒體投放比例千元花紅片每月投放量分析曲線花紅片各地投放量分析康華康毅宮頸康康華康毅宮頸康媒體投放比例千元康華康毅宮頸康每月投放量分析曲線康華康毅宮頸康各地投放量分析茂祥金婦康膠囊茂祥金婦康膠囊媒體投放比例千元茂祥金婦康膠囊每月投放量分析曲線茂祥金婦康膠囊各地投放量分析三金片三金片媒體投放比例千元三金片每月投放量分析曲線三金片各地投放量分析源安堂膚陰潔源安堂膚陰潔媒體投放比例千元源安堂膚陰潔每月投放量分析曲線源安堂膚陰潔各地投放量分析基本投放都是以電視為主，報(bào)紙和雜志為輔助媒體的一種發(fā)布方式，但針對每種產(chǎn)品其集中投放城市有差異，其中選擇中央臺的只有花紅片一個(gè)產(chǎn)品，其它都是以地方臺為主。從各個(gè)產(chǎn)品廣告投放分析婦科千金片(2000)婦科千金片媒體投放比例千元婦科千金片每月投放量分析曲線婦科千金片投放媒體分析（1）婦科千金片投放媒體分析（2）婦科千金片(2001)婦科千金片媒體投放比例千元婦科千金片每月投放量分析曲線婦科千金片投放媒體分析(1)婦科千金片投放媒體分析(2)婦科千金片(2002)婦科千金片媒體投放比例千元婦科千金片每月投放量分析曲線婦科千金片投放媒體分析（1）婦科千金片投放媒體分析（2）婦科千金片投放媒體分析（3）婦科千金片投放媒體分析（4）婦科千金片各地投放量分析統(tǒng)計(jì)資料分析婦科千金片(2000)婦科千金片媒體投放比例千元婦科千金片投放媒體分析婦科千金片(2002)婦科千金片每月投放量分析曲線婦科千金片媒體投放分析1、廣告投放主要以電視和報(bào)紙為主，雜志為輔；2、投放媒體較雜亂，缺計(jì)劃性；3、每月投放量無規(guī)律性，較隨機(jī)；4、全國性媒體投放太弱；………..千金藥業(yè)廣告投放策略千金藥業(yè)廣告媒體目標(biāo)

品牌知名度的建立；品牌忠實(shí)度的建立；建立和鞏固品牌形象；配合和促進(jìn)銷售；支持鋪貨和促銷活動。媒介策略媒體區(qū)域策略

進(jìn)攻競爭品牌的弱點(diǎn)（相對忽略的市場）；以現(xiàn)有市場銷售優(yōu)勢為側(cè)重點(diǎn)；優(yōu)先考慮媒體投資回報(bào)大的區(qū)域；消費(fèi)力相對較高的地區(qū)。媒體形程策略銷售的淡旺季；競爭品牌的廣告行程；“千金藥業(yè)”和競品鋪貨的時(shí)效性；“千金藥業(yè)”和競品的促銷安排；脈沖式和穩(wěn)定式的廣告行程方式相結(jié)合；集中廣告資源，避免浪費(fèi)；投放量策略：市場因素；創(chuàng)意因素；媒介因素；

媒體選擇策略影響力大；覆蓋面廣；投入產(chǎn)出比高；避開競爭品牌投放大的媒體；針對性強(qiáng)；多種媒體性質(zhì)不同、表現(xiàn)不同的媒體組合、相互加強(qiáng)和補(bǔ)充；千金藥業(yè)廣告投放策略

千金藥業(yè)廣告投放策略千金藥業(yè)的實(shí)際媒體投放重點(diǎn)地區(qū)應(yīng)綜合考慮以下因素：市場因素：鋪貨地區(qū)；現(xiàn)實(shí)銷售量；市場潛力；未來目標(biāo)，占領(lǐng)各區(qū)據(jù)點(diǎn)，由據(jù)點(diǎn)向周邊發(fā)展；媒介因素：媒介覆蓋面；媒介投資效益；競爭品牌投放；千金藥業(yè)廣告投放策略電視：選擇重度電視媒體的投放策略：1、年齡25歲以上女性的收視率不低于9%；2、相對較長時(shí)期內(nèi)收視率沒有低于5%；3、年齡25歲以上女性的CPM便宜；4、結(jié)合省級電視臺，重點(diǎn)區(qū)域加大區(qū)域有線臺和區(qū)域性臺投放，以達(dá)成全省的點(diǎn)面結(jié)合。報(bào)紙：選擇報(bào)紙媒體投放策略：覆蓋面廣的省級大報(bào)；發(fā)行量大的報(bào)紙；閱讀率高的報(bào)紙；健康版面；避開競爭品牌的投放大的時(shí)期和版面；千金藥業(yè)廣告投放策略雜志：選擇雜志媒體投放策略覆蓋面廣的全國性雜志；發(fā)行量大的雜志；閱讀率高的雜志；健康類欄目；競爭品牌投放少的時(shí)期和雜志；千金藥業(yè)廣告投放策略雜志投放建議：1、利用先面后點(diǎn)的原則；2、經(jīng)數(shù)據(jù)分析，在全國有影響的雜志主要有家庭醫(yī)生、家庭、知音和人之初，從5月開始每月都進(jìn)行廣告投放，可進(jìn)一步補(bǔ)充電視和報(bào)紙媒體，提高品牌知名度；3、對于產(chǎn)品主要功能介紹，主要選擇全國和當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)類雜志，作為發(fā)布媒體，主要是針對專業(yè)人員。千金藥業(yè)廣告投放策略戶外：選擇戶外媒體投放策略：經(jīng)過醫(yī)院和藥店的公交車單雙面結(jié)合的車身；靠近醫(yī)院和藥店的車站單雙面結(jié)合的燈箱；靠近醫(yī)院和藥店的路牌；千金藥業(yè)廣告投放策略如何保持銷量領(lǐng)頭羊地位，增加品牌知名度……運(yùn)用不同的媒體組合以擴(kuò)大接觸面在媒體運(yùn)用上選擇效果最佳的類型千金藥業(yè)廣告投放策略作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，以成為競爭對手戰(zhàn)略上的目標(biāo)，所以在廣告投放上，得一定要有自己的整體投放模式，由于產(chǎn)品銷量較好，但品牌知名度沒有相應(yīng)地建立，投入適當(dāng)?shù)膹V告主要是為了提高產(chǎn)品知名度。千金藥業(yè)廣告投放策略千金藥業(yè)廣告投放策略不僅僅是女性用藥，更是女性日常用品

主要的考慮點(diǎn)*足夠的投放量^以確保對目標(biāo)受眾的覆蓋面^令目標(biāo)受眾接受到一定的頻次以確保信息的傳達(dá)*有效而經(jīng)濟(jì)地運(yùn)用資源^在不同的時(shí)期確定不同的傳播目標(biāo)^通過一定的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用可以提高廣告的有效性,從而節(jié)約資源*強(qiáng)大的競爭壓力千金藥業(yè)廣告投放策略中央電視臺各頻道覆蓋率*中央一套:92%*中央二套:73%*中央三套:47%*中央四套:51%*中央五套:56%*中央六套:56%*中央七套:46%*中央八套:50%鳳凰衛(wèi)視*覆蓋率總體低于5%*在廣東省落地情況較好STARTV*覆蓋率總體低于5%各省衛(wèi)視*覆蓋率主要基于各衛(wèi)視于當(dāng)?shù)赜芯€的協(xié)議*較有影響的衛(wèi)視有湖南/山東*總體覆蓋較中央臺低千金藥業(yè)廣告投放策略千金藥業(yè)廣告投放策略收視率:%數(shù)據(jù)來源:央視索福瑞&尼爾森目標(biāo)人群:30-44歲女性(以4月13日中央一套在北京的人員收視儀數(shù)據(jù)為例)焦點(diǎn)訪談:3.5正一:3.3正二:2.7倒二:2.7倒一:3科技博覽:3.2正一位置收視點(diǎn):3.3正二位置收視點(diǎn):2.7倒一位置收視點(diǎn):3廣告平均收視點(diǎn):2.5只有正一的七成收視購買頭1/尾1位置,以爭取高收視率電視臺組合運(yùn)用中央一臺和六臺作為主要的全國投放媒體在重點(diǎn)市場選擇衛(wèi)視和地方臺作為補(bǔ)充在次重點(diǎn)市場選擇衛(wèi)視臺作為補(bǔ)充以求最大范圍內(nèi)接觸目標(biāo)受眾千金藥業(yè)廣告投放策略CCTV-1，考慮到價(jià)格因素，再比較其收視率，主要選擇在晚上21：00-22：30之間，會對品牌的提升