消費(fèi)者的個(gè)性

關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)性第一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

第六章消費(fèi)者的個(gè)性

第一節(jié)個(gè)性心理特征

第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為

第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為

第二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

消費(fèi)者的購(gòu)買行為之所以千差萬(wàn)別,是因?yàn)閭€(gè)體本身存在差異。個(gè)性是衡量個(gè)體差異的一個(gè)重要變量，它是個(gè)體以環(huán)境和刺激物的一致性反映傾向。營(yíng)銷人員之所以要研究個(gè)性，是因?yàn)閭€(gè)性以于消費(fèi)者的信息搜尋行為、產(chǎn)品種類的選擇、產(chǎn)品使用率、新產(chǎn)品采用、品牌忠誠(chéng)、信息偏好等都具有顯著水平的影響。第三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二第一節(jié)個(gè)性心理特征個(gè)性特征的形成個(gè)性的特點(diǎn)個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為第四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二一、個(gè)性的形成

個(gè)性心理特征也稱個(gè)性或人格，是指?jìng)€(gè)人帶有傾向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。它包括：

消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好能力氣質(zhì)、性格等方面

它是受人們生理特點(diǎn)決定，在一定的社會(huì)歷史條件下，通過(guò)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來(lái)的。所以，它體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特的心理活動(dòng)，以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。正是由于消費(fèi)者不同的個(gè)性心理特征，才使得其購(gòu)買行為復(fù)雜多樣、變化多端。第五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

個(gè)性形成的基礎(chǔ)十分復(fù)雜，它首先是建立在人們的生理基礎(chǔ)之上，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的品質(zhì)、天資和氣質(zhì)等方面。興奮和抑制這個(gè)基本神經(jīng)過(guò)程的反應(yīng)強(qiáng)度、平衡強(qiáng)度和轉(zhuǎn)化靈活度，都會(huì)直接影響主體對(duì)社會(huì)實(shí)踐和對(duì)社會(huì)影響的接受能力、吸收能力和反應(yīng)能力。社會(huì)影響和實(shí)踐體驗(yàn)正是通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)而起作用的。第六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

個(gè)性的社會(huì)屬性，是指消費(fèi)者個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的心理因素，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛(ài)好、能力、性格等方面。第七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二主體的實(shí)踐活動(dòng)是怎樣變?yōu)閭€(gè)性的呢？

這里經(jīng)驗(yàn)起著重要的中介作用。人們首先通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)得到了廣泛的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的演化而分解，有些發(fā)展為興趣與愛(ài)好，有些轉(zhuǎn)化為活動(dòng)能力，有些促進(jìn)了氣質(zhì)的形成與發(fā)展，有些泛化為定勢(shì)的人格意識(shí)，這就是性格。第八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

由此可見(jiàn)，人們不同的個(gè)性心理特征是在生理機(jī)能的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)而形成的。反過(guò)來(lái)，個(gè)性心理又支配消費(fèi)者的行為活動(dòng)。

氣質(zhì)與性格是消費(fèi)者典型的個(gè)性心理特征，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有十分重要的影響。

第九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二二、個(gè)性的特點(diǎn)穩(wěn)定性整體性獨(dú)特性傾向性可塑性第十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二三、個(gè)性與消費(fèi)者購(gòu)買行為個(gè)性與品牌選擇個(gè)性與選擇商店個(gè)性與信息搜尋行為個(gè)性與創(chuàng)新采用第十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性與品牌選擇

所謂品牌個(gè)性，它是品牌形象的一部分,是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。

越來(lái)越多的研究表明,當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí),這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者傾向于購(gòu)買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到能讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。第十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性與商店選擇個(gè)性也影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自信程度與選擇零售商店的種類有一定的聯(lián)系。

如高度自信的女性在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)把廉價(jià)商店作為選購(gòu)的主要場(chǎng)所，而自信心較差的女性，則更喜歡到她們熟悉的商店或大型百貨公司購(gòu)買。國(guó)外的研究還表明，消費(fèi)者的個(gè)性（“依賴型”、“獨(dú)立型”）甚至?xí)绊懰麄兿矚g哪一種類型的服務(wù)員為他們服務(wù)。第十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性與信息搜集行為

求知欲強(qiáng)（愛(ài)思考）的消費(fèi)者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者（不愿思考的消費(fèi)者），更容易受廣告模特之類的邊緣刺激的影響。

T型個(gè)性（即在購(gòu)買決策過(guò)程中總是表現(xiàn)得猶豫不決，患得患失）消費(fèi)者往往對(duì)營(yíng)銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。第十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二個(gè)性與創(chuàng)新采用

不同個(gè)性的消費(fèi)者也會(huì)在對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的消費(fèi)活動(dòng)的接受程度上表現(xiàn)出差異性。第十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二第二節(jié)消費(fèi)者的氣質(zhì)與購(gòu)買行為

消費(fèi)者氣質(zhì)購(gòu)買活動(dòng)中的氣質(zhì)類型第十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二一、消費(fèi)者氣質(zhì)

氣質(zhì)是人典型、穩(wěn)定的心理特征，是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。第十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二心理活動(dòng)的動(dòng)力

是指心理活動(dòng)過(guò)程的速度和穩(wěn)定性，如知覺(jué)的速度、思維的靈活性和注意集中時(shí)間的長(zhǎng)短；心理活動(dòng)過(guò)程的強(qiáng)度

是指情緒和意志的強(qiáng)弱第十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二心理活動(dòng)的指向性

是指有的人傾向于外部事物，從外界獲取新的印象，有的人則傾向于內(nèi)部，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象，以及心理速率和節(jié)奏，由此形成消費(fèi)者獨(dú)特的心理活動(dòng)。第十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

由于氣質(zhì)是由人的高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點(diǎn)所決定的，因此，氣質(zhì)具有穩(wěn)定性、持久性的特點(diǎn)。俗話說(shuō)“江山易改，秉性難移”就是指氣質(zhì)的穩(wěn)定性。在氣質(zhì)理論中，最有影響的是希波克拉特的血液學(xué)說(shuō)和巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說(shuō)。第二十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二血液學(xué)說(shuō)

希波克拉特認(rèn)為：人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，而人們的行為方式不同是由這四種液體在人身上所占的比例不同所決定的。血液占優(yōu)勢(shì)，則稱為多血質(zhì)，這種氣質(zhì)的典型特征是活潑好動(dòng)，交際廣泛，應(yīng)變能力強(qiáng)，反應(yīng)迅速，動(dòng)作靈敏，但情緒起伏波動(dòng)，注意力易分散。第二十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

而黃膽汁在人體內(nèi)占優(yōu)勢(shì)稱為膽汁質(zhì)。人的行為則表現(xiàn)為熱情直率，精力充足，易于沖動(dòng)，性情急躁，心境變化劇烈。如果粘液在人體中占優(yōu)勢(shì)，則稱為粘液質(zhì)。其行為特點(diǎn)是安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，沉默寡言，情緒不易外露，注意力強(qiáng)，難以轉(zhuǎn)移，善于忍耐等。如果是黑膽汁在人體中占優(yōu)勢(shì)，則稱為抑郁質(zhì)。其行為特點(diǎn)是孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，感情體驗(yàn)深刻，觀察細(xì)致入微等。第二十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

雖然希波動(dòng)克拉特的血液學(xué)說(shuō)解釋了人行為活動(dòng)的個(gè)性特征，為后來(lái)的學(xué)者所繼承，但由于當(dāng)時(shí)科學(xué)發(fā)展的限制，血液學(xué)說(shuō)還缺乏科學(xué)的依據(jù)。現(xiàn)代氣質(zhì)學(xué)說(shuō)，特別是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫利用條件反射法所揭示的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的規(guī)律性和神經(jīng)作用過(guò)程的基本特征，對(duì)氣質(zhì)作了科學(xué)的闡述，使氣質(zhì)理論建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。第二十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

巴甫洛夫的研究發(fā)現(xiàn)，人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的興奮過(guò)程和抑制過(guò)程，在強(qiáng)度、平衡性、靈活性等方面都具有不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)的不同組合就形成了人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型，表現(xiàn)在人的行動(dòng)方式上就是氣質(zhì)。巴氏劃分的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型有以下四種：（1）活潑型，即強(qiáng)度、平衡、靈活型；（2）安靜型，即強(qiáng)度、平衡、不靈活型；（3）興奮型，即強(qiáng)度、不平衡型；（4）弱型。第二十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

可見(jiàn)，高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的一般類型就是氣質(zhì)類型的生理基礎(chǔ)。當(dāng)然，由于神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)的特征，還可能以其他的方式結(jié)合，還會(huì)有其他的類型。但這是最典型、最有代表性的劃分方法。第二十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二二、購(gòu)買活動(dòng)中的氣質(zhì)類型

（一）膽汁質(zhì)（興奮型）這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，情緒反應(yīng)熱烈，對(duì)商品和服務(wù)是肯定還是否定能直率表達(dá)，同時(shí)，也喜歡挑毛病，提意見(jiàn)，經(jīng)常表現(xiàn)出脾氣急躁，行動(dòng)草率。這類消費(fèi)者的另一顯著特征是沖動(dòng)性，被商品的某一特點(diǎn)所吸引，激情涌起，立即導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)，而事后又經(jīng)常后悔。第二十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（二）粘液汁（安靜型）

這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中動(dòng)作平緩，情緒穩(wěn)定，對(duì)商品和服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論，他們自信心較強(qiáng)，也比較善于控制自己，不輕信他人意見(jiàn)，也不易受售貨場(chǎng)所環(huán)境的影響，甚至不喜歡服務(wù)人員的過(guò)分熱情。第二十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（三）多血質(zhì)（活潑型）

這類消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中的特點(diǎn)是情緒比較外露，適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)，喜歡與服務(wù)人員或其他顧客交換意見(jiàn)，對(duì)各種新的營(yíng)銷方式和新奇的商品都比較有興趣、喜歡時(shí)尚的東西。他們是售貨場(chǎng)所最適宜的一類人，也是服務(wù)人員最喜歡接待的顧客。盡管他們很容易與服務(wù)人員相處，但不容易培養(yǎng)其對(duì)商品和企業(yè)的忠誠(chéng)感。第二十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（四）抑郁質(zhì)（弱型）

這類顧客在購(gòu)買商品時(shí)，情緒變化慢，觀察商品仔細(xì)、認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，他們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處，對(duì)商品和服務(wù)不輕易評(píng)論，決策過(guò)程也比較緩慢，經(jīng)常猶豫反復(fù)，既不相信自己的判斷，又對(duì)商品抱懷疑態(tài)度，風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)較強(qiáng)，一旦有外界因素的干擾，就會(huì)中斷購(gòu)買行為，這類消費(fèi)者也不容易與購(gòu)物環(huán)境相適應(yīng)。這就要求服務(wù)員的服務(wù)要求有耐心，在可能的情況下，向顧客提示具有權(quán)威性的信息，暗示的效果也比較好。第二十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

需要指出，由于氣質(zhì)并不決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容和方向，因此，氣質(zhì)類型無(wú)所謂好壞。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)槊糠N氣質(zhì)都有積極的方面，也都有消極的方面，所以，它對(duì)人心理活動(dòng)的進(jìn)行和個(gè)性品質(zhì)的形成，都有積極和消極的作用。消費(fèi)者的氣質(zhì)體現(xiàn)在其購(gòu)買行為中,既有積極的一面,也有消極的一面,如果各行各業(yè)的服務(wù)人員能夠樹(shù)立“以消費(fèi)者為中心”的觀念,同時(shí)力求掌握和判斷消費(fèi)者的氣質(zhì)類型特征,就可以化不利為有利,“笑迎八方客,喜納四海財(cái)”。第三十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二第三節(jié)消費(fèi)者的性格與購(gòu)買行為

性格的實(shí)質(zhì)與特征性格與氣質(zhì)的關(guān)系購(gòu)買活動(dòng)中的消費(fèi)者性格類型第三十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

第三十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理，是各種心理特征的核心

興趣反映消費(fèi)者的活動(dòng)傾向；能力反映消費(fèi)者的活動(dòng)效率；氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)方式；性格則決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。所以，一個(gè)人的興趣、習(xí)慣、能力與氣質(zhì)如何表現(xiàn)要以性格為轉(zhuǎn)移。我們觀察、分析一個(gè)人的某種性格時(shí)，就可以觀測(cè)到他對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度體系，同時(shí)也了解了他在某種場(chǎng)合下固定的、習(xí)慣化的行為方式。第三十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二一、性格的實(shí)質(zhì)與特征

性格（character)，在希臘語(yǔ)中的意思是指“特性”、“標(biāo)志”、“屬性”。作為心理學(xué)的概念，是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)采取的行為方式所表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理傾向。構(gòu)成個(gè)性鮮明的特征，是個(gè)性心理特征最重要的表現(xiàn)，也是區(qū)別于他人最明顯和主要的差別。總之，是一個(gè)人最本質(zhì)、最核心、最富有代表性的生動(dòng)體現(xiàn)。第三十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

性格是十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：性格的理智特征性格的情緒特征性格的意志特征性格的社會(huì)特征

第三十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二二、性格與氣質(zhì)的關(guān)系

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常?；煜龤赓|(zhì)與性格這兩種個(gè)性心理。其實(shí)它們既有聯(lián)系，又有區(qū)別，相互制約、相互作用。

首先，氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的。一方面氣質(zhì)是建立在高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)系統(tǒng)上的，是性格形成的基礎(chǔ)，性格必然帶有氣質(zhì)特性的烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受社會(huì)環(huán)境的影響，因此，它可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特性。第三十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二它們兩者之間相互影響，主要有：（1）不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。（2）氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能，主要是指動(dòng)作反應(yīng)的快慢和情緒活動(dòng)的強(qiáng)度等。第三十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（3）氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。如自制力的培養(yǎng)，對(duì)抑郁質(zhì)的人比較容易和自然，而對(duì)膽汁質(zhì)的人卻相對(duì)困難，需要較大的努力和克制。（4）性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌。第三十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二其次，個(gè)性與氣質(zhì)又有顯著的區(qū)別，主要是：（1）氣質(zhì)是先天形成的，在很大程度上受人的生理特點(diǎn)的制約，而性格則主要是后天形成的，主要受外界條件制約。（2）氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，它局限于心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性能傾向性等幾個(gè)方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動(dòng)的穩(wěn)定特征。第三十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（3）氣質(zhì)無(wú)所謂好壞，而性格則明顯地帶有傾向性，如大公無(wú)私，自私自利。（4）氣質(zhì)的可塑性極小，變化緩慢，因此，培養(yǎng)的效果不顯著，而性格可塑性較大，較容易培養(yǎng)和改變。第四十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二三、購(gòu)買活動(dòng)中的消費(fèi)者性格類型

性格是個(gè)性中最核心的內(nèi)容,是決定消費(fèi)者行為傾向最重要的心理特征之一。對(duì)性格的分析研究有助于我們提示和掌握消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的性格有多種。第四十一頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（1）理智型、情緒型和意志型

這是根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的特點(diǎn)劃分的性格類型。理智型消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往受其理智支配，是否購(gòu)買商品和服務(wù)，購(gòu)買何種類型，如何購(gòu)買，什么時(shí)候購(gòu)買往往是經(jīng)過(guò)周密思考，反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素后才做出決定。他們對(duì)于商家開(kāi)展的各種促銷活動(dòng)有自己的理智分析，即使是十分熱銷的商品，也不盲目購(gòu)買。第四十二頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

情緒型消費(fèi)者購(gòu)買行為是受其感情支配，同沖動(dòng)型消費(fèi)者相類似。但沖動(dòng)型消費(fèi)者往往是在短時(shí)間內(nèi)激情涌起就立即行動(dòng)，冷靜下來(lái)之后，又后悔不迭。情緒型消費(fèi)者購(gòu)買商品的時(shí)間可長(zhǎng)可短，但一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進(jìn)行的。他們對(duì)商品及購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的氣氛大多感受良好，愿意體驗(yàn)購(gòu)買商品的情緒變化。第四十三頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

意志型消費(fèi)者購(gòu)買行為受其意志支配。他們購(gòu)買目的明確，識(shí)別商品積極主動(dòng)，購(gòu)買決策迅速果斷，并且能夠克服各種干預(yù)和困難，完成購(gòu)買活動(dòng)。第四十四頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（2）外向型和內(nèi)向型

這是按個(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或內(nèi)部來(lái)劃分的性格類型。外向型消費(fèi)者的性格特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，選購(gòu)商品時(shí)熱情較高，喜歡提問(wèn)題，征詢意見(jiàn)，不掩飾自己的喜、怒、哀、樂(lè)，喜歡與人交往，能較快地適應(yīng)各種購(gòu)物環(huán)境，也比較容易和服務(wù)人員交流信息，并通過(guò)購(gòu)買活動(dòng)獲得某種心理上的滿足。這種類型的消費(fèi)者雖然購(gòu)買決策果斷，但也有輕率的特點(diǎn)，不能自醒。第四十五頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

內(nèi)向型消費(fèi)者同外向型正好相反，其行為特點(diǎn)是穩(wěn)重、謹(jǐn)慎，喜歡自己觀察體驗(yàn)、分析判斷，不輕易提問(wèn)題、發(fā)表意見(jiàn)，也不輕信他人。這種消費(fèi)者有較強(qiáng)的歸屬感，但卻將購(gòu)物場(chǎng)所視為公共領(lǐng)地，將自己與他人隔離開(kāi)來(lái)，盡管溝通與交流都不夠，但他們往往有自己的見(jiàn)解和主張。第四十六頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

專家的研究表明：內(nèi)向型與外向型消費(fèi)者重要的差別是內(nèi)向型的人判斷事物是依靠自己的“內(nèi)在”價(jià)值或標(biāo)準(zhǔn)，而外向型的人判斷事物是依靠他人的標(biāo)準(zhǔn)。所以在購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)向型的人可能成為新產(chǎn)品的消費(fèi)帶頭人，而外向型的人只能是追隨者。第四十七頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

也有證據(jù)表明：他們對(duì)廣告的偏愛(ài)也不相同。內(nèi)向型的消費(fèi)者相信強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和對(duì)個(gè)人有用性的廣告，因?yàn)檫@會(huì)使他們更好地運(yùn)用自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而外向型的消費(fèi)者則喜歡顯示產(chǎn)品受歡迎等表明社會(huì)接受性的廣告，因?yàn)檫@可以使他們有參照標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。第四十八頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二（3）順從型和獨(dú)立型

這是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)立性的程度劃分的性格類型。順從型消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)缺乏個(gè)人主見(jiàn)，易受外界因素的影響。新精神分析理論的代表人物霍妮等人的研究表明，順從型的消費(fèi)者與孤立性和攻擊性的消費(fèi)者在香煙、香水、食品、汽油、雜志、電視節(jié)目等各類商品的牌號(hào)選擇上有很大的差別。第四十九頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

其中孤立型的人一般不挑選商標(biāo)，但順從型的消費(fèi)者挑選強(qiáng)調(diào)對(duì)人關(guān)系的商標(biāo)。因?yàn)轫槒男偷娜藢?duì)是否損害別人感情這一點(diǎn)非常關(guān)心。獨(dú)立型消費(fèi)者善于思考，并且有個(gè)人信念，判斷的堅(jiān)定性和行動(dòng)的果敢性都比較強(qiáng)，在購(gòu)買活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，積極提出問(wèn)題，思考問(wèn)題，有較強(qiáng)的自信心，謹(jǐn)慎從事，不盲從，但難免帶有一定的主觀性、片面性。第五十頁(yè)，共五十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

國(guó)外的研究結(jié)果表明：獨(dú)立性較強(qiáng)的人會(huì)表現(xiàn)出固執(zhí)的個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)待不熟悉的事物采取的是防衛(wèi)性的態(tài)度，并帶有較大的不安和疑慮，不輕易相信產(chǎn)品及