二可口可樂武漢案例課件

市場營銷管理市場調(diào)查方案2005MBA進(jìn)修（2）班市場調(diào)查方案調(diào)查對象：武漢可口可樂飲料有限公司調(diào)查內(nèi)容：對被調(diào)查對象的品牌營銷管理；銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道營銷管理；服務(wù)營銷管理等方面進(jìn)行市場調(diào)查調(diào)查目的：結(jié)合市場營銷管理有關(guān)理論與實(shí)踐給出：“武漢可口可樂飲料有限公司營銷創(chuàng)新意見書”調(diào)查方式（草案）全班同學(xué)分長四個小組（11月20日）公司背景介紹（11月20）各小組自行選擇調(diào)查內(nèi)容、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（11月27日前）公司參觀，市場調(diào)查，（12月4日）出調(diào)查報(bào)告,全班調(diào)查報(bào)告展示（12月11日）武漢可口可樂飲料有限公司公司歷史1993年12月注冊1994年8月破土1995年6月18日PET生產(chǎn)線生產(chǎn)1995年7月18日RB生產(chǎn)線生產(chǎn)1995年9月15日正式開業(yè)合資情況介紹

中方:武漢飲料二廠中國糧油進(jìn)出口公司外方:香港嘉里飲料有限公司1995–2005年銷量趨勢圖單位：千標(biāo)箱第一階段:

基礎(chǔ)橫向發(fā)展,

多省、大量代加工,大量合法跨區(qū)生意第二階段:

銷量只限于一個省、沒有代加工及合法跨區(qū)生意第三階段:

改革

加強(qiáng)

和增長從2003年開始，

武漢廠的銷量

已重返增長的軌道！公司組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理副總經(jīng)理銷售及市場部銷售策劃/分析及執(zhí)行監(jiān)管部銷售部市場及渠道發(fā)展部采購部MIS部倉儲部運(yùn)輸部人事部行政部財(cái)務(wù)部物流部人事行政部內(nèi)部審計(jì)部培訓(xùn)部生產(chǎn)工程部品控部外事部生產(chǎn)部工程部財(cái)務(wù)部公司生產(chǎn)能力：月產(chǎn)約400萬標(biāo)箱。年產(chǎn)25萬噸?？煽诳蓸房煽诳蓸窔v史

1886年5月8日，美國亞特蘭大市一位藥劑師約翰·彭伯頓(JohnStythPemberton)發(fā)明了可口可樂的糖漿，由此產(chǎn)生了現(xiàn)在的家喻戶曉的可口可樂。119年可口可樂在全球可口可樂是世界上最為人熟知的商標(biāo)。世界上98%

的人都認(rèn)識這個商標(biāo)全世界飲用的軟飲料，約46%是可口可樂公司生產(chǎn)可口可樂在中國1927年首次在上海及天津設(shè)立裝瓶廠1948年上海裝瓶廠成為美國境外第一家年銷售超過100萬箱的工廠1979年在中美恢復(fù)邦交后，可口可樂隨即重返中國市場1980年可口可樂中國系統(tǒng)第1家裝瓶廠在北京興建1995年武漢、西安及沈陽廠投產(chǎn)2000年可口可樂（中國）飲料有限公司總部從香港遷往上海2003年中國成為可口可樂全球第五大市場，獲得可口可樂系統(tǒng)全球最佳市場獎――“伍德魯夫”獎截止2004年中國投資達(dá)12億美元。已建有29家裝瓶公司及32家廠房?？煽诳蓸分袊到y(tǒng)員工：約20,000人?？煽诳蓸吩谥袊?/p>

三個主要的合作伙伴中國糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司嘉里集團(tuán)太古公司嘉里飲料大陸裝瓶廠分布

重慶廠哈爾濱廠沈陽廠青島廠太原廠大連廠南寧廠昆明廠武漢廠北京廠成都廠哈爾濱廠沈陽廠青島廠太原廠大連廠南寧廠昆明廠武漢廠北京廠成都廠可口可樂的品牌定位真正的可樂口味，感到活力恢復(fù)，怡神暢快不含糖份，每罐只含1卡路里熱量，深受時(shí)尚、注重體態(tài)健美及不含糖飲品的消費(fèi)者所歡迎可口可樂的品牌定位源于德國，有35種不同果汁口味，正在受到中小學(xué)生更多的喜愛檸檬型飲料/不含咖啡因清涼爽口/怡神暢快，充滿活力可口可樂公司其他品牌SMART醒目系列：果味碳酸飲料系列超過10種口味中國品牌純凈水飲料：Icedew冰露水QOO酷兒果汁飲料“角色行銷”的新產(chǎn)品添加了維生素C和鈣

10+%果汁+果肉+維C“特加柔取陽光果肉”自然、健康、活力全方位的市場支持報(bào)紙廣告電視廣告捆綁刮刮卡贈飲候車亭廣告價(jià)格雀巢茶車身廣告

支持雀巢新品上市中百友誼路（近照）武展戶外廣告05年UTC促銷武漢共220萬個贈飲機(jī)會，

176個迪斯尼大獎05年UTC促銷全國共1億個贈飲機(jī)會，

1萬個迪斯尼大獎迪斯尼大獎獲獎?wù)邔⒊蔀槭着鷧⒂^香港“迪士尼樂園”的幸運(yùn)兒05年UTC促銷，獎品更多、更具吸引力I可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”結(jié)合,聯(lián)手推出最時(shí)尚的促銷活動可口可樂包裝將采用《魔獸世界》游戲人物形象消費(fèi)者揭蓋贏取特殊大獎2005年雪碧品牌主要市場活動時(shí)間:-1st:5/14.15

-2nd:

5/28.29路線:

武漢市步行街---武漢廣場武漢市司門口—洪山亞貿(mào)市郊步行街市外步行街每線路人數(shù):4男+6女活動準(zhǔn)備:

黑衣人現(xiàn)身走秀邀約媒體記者到場黑衣秀外事計(jì)劃6市場大計(jì)6背景板串旗8雀巢茶、咖啡7生動化及小禮品大計(jì)市場大計(jì)7背景板銷售管理可口可樂文化

營銷文化生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品提供最高水平的服務(wù)提供瞬時(shí)快樂的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者得到滿足可口可樂文化營銷策略

“3A”策略“3P”策略買得到（Affordability）無處不在（Pervasiveness)買得起（Availability）心中首選（Preference）樂得買（Acceptability）物超所值（PricetoValue）

金字塔計(jì)劃質(zhì)量鋪貨率、零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展合適的品牌/包裝組合零售價(jià)格—買得起庫存/空間管理POP陳列最新/合適促銷冷飲銷售模式直營+代銷配銷配銷=銷售+送貨+生動化+客戶管理荊門市仙桃市黃石市鄂州市黃州市咸寧市潛江市鐘祥市隨州市孝感市廣水市通城洪湖市監(jiān)利市石首市松滋市恩施市宜昌市天門市武漢市棗陽市丹江口市十堰市赤壁市應(yīng)城市安陸市襄樊市谷城秭歸荊州市蘄春江夏蔡甸東西湖黃陂新洲巴東京山老河口麻城市浠水團(tuán)風(fēng)漢川市武穴市崇陽通山陽新紅安云夢公安嘉魚大冶羅田英山黃梅孝昌大悟沙洋漢南陽邏江陵襄陽?？的险泥y縣鄖西房縣竹山竹溪神農(nóng)架林區(qū)建始利川宣恩咸豐來鳳鶴峰興山遠(yuǎn)安當(dāng)陽枝江宜都五峰長陽宜城梁子湖武漢廠1營業(yè)所14辦事處52006武漢廠銷售機(jī)構(gòu)分布圖武漢市有5個營業(yè)所：漢口所、漢口2、武昌所、武昌2、漢陽所華容鐵山下陸備注：營業(yè)所城市均設(shè)有配送中心或倉庫鄂中鄂東鄂西四個大區(qū)鄂北第33頁渠道管理GT傳統(tǒng)雜貨店雜貨購物渠道MT食品店/面包店雜貨店便利店MT便利店-連鎖MT便利店-獨(dú)立MT超市-連鎖MT超市-獨(dú)立超市GT窗口式傳統(tǒng)雜貨店MT專門零售服務(wù)其他購物及服務(wù)渠道MT百貨公司一般商店GT一般商店GT小賣亭/書報(bào)攤 快餐店餐飲渠道 飲用餐飲 中、高檔餐館 低檔中餐館非中式餐館 其他類別飲食場所 電影院/劇場娛樂/休閑渠道 游樂/休閑/旅游點(diǎn)娛樂/休閑 運(yùn)動場所 娛樂 網(wǎng)吧網(wǎng)吧 運(yùn)輸供應(yīng)者交通/運(yùn)輸/住宿酒店、渡假村、小旅館、招待所