荊州鳳凰城地產的項目整合營銷推廣建議報告

荊州鳳凰城地產的項目整合營銷推廣建議報告我們的理念：為客戶用心服務，應該放進五種東西——智慧、激情、思想、勇氣和身體.我們的目標——吉祥·鳳凰城之核心目標●如何使盛開地產品牌迅速轟動荊州市場●如何為項目后期形象升華奠定堅實基礎●如何使樓盤滿足荊州人未來人居的驕傲我們的信心——天橙地產之實戰(zhàn).執(zhí)行優(yōu)勢●服務廣奧/長奧/萬科原班底武漢操刀●一群在廣州的湖北(武漢)人全情投入●全國資源平臺1+12關聯(lián)集成模塊支持我們的計劃——本次提案“六步溝通法”1、荊州市房地產市場分析2、項目分析3、目標消費群的定位和分析4、定位與推廣策略5、營銷組織與管理6、銷售代理責權第一部分荊州市房地產市場分析洞察需求市場分析說明一、荊州城區(qū)規(guī)劃及經濟狀況

1、荊州市中心城區(qū)共分為荊州區(qū)、沙市區(qū)和開發(fā)區(qū)，現(xiàn)有人口63萬人，居住水平達到人均建筑面積24.45平方米，人口自然增長率4.3‰；

2荊州市整體經濟情況在湖北省處于低水平發(fā)展，中心城區(qū)的大部分企業(yè)，因效益問題而改為居住用地；

3、消費結構：因人均可支配收入增長緩慢，住房需求受到抑制，荊州城區(qū)的大部分購房需求集中在自住上，投資比例比較?。?006年荊州樓盤導購圖二、2006年荊州房地產市場統(tǒng)計數(shù)據項目總數(shù)32個總套數(shù)7241套總建筑面積128.9萬平方米已銷售套數(shù)2392總占地面積109.7萬平方米可銷售套數(shù)4849總棟數(shù)298成交均價1612元/平方米三、2006年荊州即將開盤樓盤項目名稱建筑總面積(平米)擬建地點建設單位中大綠水蘭庭58.8萬荊沙大道北京中建建筑設計院紅人江景苑55532.6北京東路武漢理工大設計研究院玉蘭花園24852江津中路荊州市曙光房地產開發(fā)有限公司荊州華府（吉祥.鳳凰城）175176.2屈原南路湖北盛開房地產開發(fā)有限公司北湖花園31390北湖路荊州市長宏開發(fā)公司金地花園34020.8江漢北路荊州市天強建設工程有限公司嘉富麗苑小區(qū)5.16萬太岳路荊州市恒富房地產開發(fā)有限公司郁金花園23925沙市太岳路1號湖北省金乾城房地產開發(fā)公司四、荊州市城區(qū)房地產市場分區(qū)與走向

1.樓盤分布：荊州市城區(qū)樓盤主要集中在沙市區(qū)，北京中路、北京東路、北京西路、荊沙路、江津中路、江漢北路、荊州城東門外、南環(huán)路、長港路、塔橋北路等地段；2.整體局面：因用地范圍內的相關配套等問題，使得整體開發(fā)呈現(xiàn)出：以相關配套為集中點，小盤聚集；大盤地段稍偏遠的局面；3.房地產市場走向：a.房地產開發(fā)規(guī)模大幅增長：2005年荊州市房地產完成投資12.19億元，比上年增長27.8%，其中住宅建設投資7.53億元，比上年增長81.4%。房地產開發(fā)項目46個，用地面積1913畝，其中住宅施工面積109.81萬平方米，比上年增長54.1%；b.商品房銷售“價升量減”：2005年商品住宅銷售均價1395元，比上年增長18.32%：商品住宅銷售32.61萬平方米，比上年下降10.31%；商業(yè)用房銷售2.97萬平方米，比上年下降20.16%。c.商品房空置面積大幅增長：2005年商品房空置面積達到16.79萬平方米，比去年同期增長73.1%。其中住宅空置14.46萬平方米，同比增長57.5%，d.根據統(tǒng)計部門和其他相關部門提供的資料，2006年荊州市中心區(qū)房地產開發(fā)規(guī)模預計將達到192萬平方米；五、荊州市房地產發(fā)展趨勢小結：a.荊州的房地產市場以順弛太陽城進入為價格分水嶺，上漲的幅度現(xiàn)已接近普通購房者的上限，06年整體均價基本上達到1500元/㎡以上，從荊州人的消費水平來講，價格已經成為制約房地產市場發(fā)展的頭號因素；b.結構性失蘅：2005年荊州市空置的房屋大多是中高檔房，而針對中端客戶的房源十分緊張，戶型設計上也很難滿足荊州人偏大戶型的心理需求；c.持幣待購：新盤量的增大，多選擇性刺激了購房者觀望的態(tài)度，加上國家宏觀調控和開發(fā)商之間的競爭，更促動了消費者的觀望心態(tài)；六、分析結論——我們的優(yōu)勢我們進入荊州多年，服務過多個地產品牌有豐富的經驗，有豐富的客戶積累，而且對市場有獨特、獨特的洞察力，以及對不同項目不同的理解力。第二部分、項目分析一、項目基本情況

1、吉祥·鳳凰城位于荊州城南經濟開發(fā)區(qū)內，地處荊州大學城內。毗鄰長江大學，與荊州職業(yè)技術學院僅百米之遙，而與荊州藝術學校和荊州工業(yè)學校分校一墻之隔，護城河饒項目東側而行。連通護城河之后，可以快速到達荊州最繁華的市中心，隨著城南經濟技術開發(fā)中心的建設和荊州大學城的建設項目逐步完成，吉祥·鳳凰城可成為荊州最具有升值空間的項目點，而且可以成為荊州最為繁華的另一城區(qū)。

2、距離鳳凰城2公里以內的主要單位：

長江大學（3000），荊州市荊州區(qū)中級人民法院，荊州職業(yè)技術學院（900），荊州藝術學校（65），荊州工業(yè)學校分校（25），荊州市荊南高中（100），荊州市血吸蟲預防控制所（41），天河寺武術學校（25），梅園小學（20），荊州市動物檢疫站（40），長江水文（在建中），天朝裝飾，梅園中學（35）周邊學校林立，更有長江大學比鄰而居。人文環(huán)境優(yōu)越。3、周邊相關配套（距離項目不超過1公里范圍內）：①集貿市場：南環(huán)路菜市場（學苑路南與環(huán)路相交處向西約500米，里面約60個攤位）梅園菜市場（鳳凰路與御河路相交處，從項目所在的鳳凰路路口向菜市場走大約有200米，市場里有約60個攤位。）②超市：鳳凰量販超市（梅園菜市場正對面）③學校：荊州市藝術學校，荊州市工業(yè)學校（分校），幼兒園（梅園菜市場旁邊），荊南高中，天河寺文武學校，梅園中學，梅園小學④儲蓄機構：中國信合，南門郵政儲蓄⑤醫(yī)療機構：荊州市血吸蟲預防控制所（可為市民看?。┒?、吉祥·鳳凰城周邊主要競爭者分析：城南春天“城南春天”建筑面積8.2萬㎡，銷售起價為1400元/㎡，緊鄰長江大學和荊州職業(yè)技術學院，毗鄰九龍淵公園。是鳳凰城周邊目標客戶最主要的競爭樓盤。城南春天售樓中心已經建設完成，裝修基本結束。里面已建成的綠化形式主要為“小橋流水式”。近距離可以構成城南春天的主要購買人群為長江大學和荊州職業(yè)技術學院里的教職工，荊州市中級人民法院的員工以及南環(huán)路，東環(huán)路，南湖路沿線的公司里具有購買能力的消費人群。三、鳳凰城的SWOT分析：1、優(yōu)勢：(1)鳳凰城周邊學校較多，從而給地方帶來濃厚的人文氣息(2)周邊生活配套設施齊全（超市、醫(yī)療機構、儲蓄機構、集貿市場等）(3)鳳凰城規(guī)模龐大、中高檔項目定位，能夠形成獨特的社區(qū)文化(4)毗鄰荊州老城護城河，能近距離品位荊州古城獨特的古文化2、弱勢：交通不便、環(huán)境不佳是鳳凰城的最大弱勢。

3、機會：·毗鄰鳳凰城的護城河邊即將修建新的南門，為項目以后的交通提供了很大的方便，也為項目后期升值潛力大大提高?！つ壳扒G州市場上大規(guī)模、大環(huán)境、大配套、高品質的樓盤還是鳳毛麟角，本項目上市將占據有利地位。4、威脅：（1）當前國家的宏觀調控，使整個房地產市場都抱很大觀望態(tài)度；（2）荊州房地產競爭十分激烈，市場供應量比較大

四、項目分析結論：1、我們的優(yōu)勢——我們對項目的長期跟蹤和深入的了解，是我們的絕對優(yōu)勢，是別人所不具備的；2、項目的優(yōu)勢——從客觀上鳳凰城自身的大規(guī)模、高品質、大配套、大環(huán)境以及新城門的修建是項目很大的優(yōu)勢，為項目提供了巨大的升值潛力。第三部分目標消費群的定位一、我們的客戶在那里：（1）項目周邊學校、單位職工，他們對生活有更高的向往，本項目將是他們最大考慮目標（2）住在荊州城里有房者，他們二次置業(yè)，希望能住更好的房子（3）周邊有私房的有錢人，他們對社區(qū)生活的一種向往從而對項目產生較大興趣（4）投資者，因為周邊高校較多，出租給學生是他們最大的市場（5）外來工作者，由于城市化的進程，本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Γ约俺菂^(qū)樓盤的高價，對這批客源都有很大吸引力二、我們的客戶長什么樣？

我們可以稱他們?yōu)槌鞘兄挟a階級，新中產階級的行為總結：他們在追求自我實現(xiàn)的過程中表現(xiàn)出有別于一般人特征精神————高層次的行為————有品位的———理想文明的言談————有素養(yǎng)的目標消費者需求人的五種需求階段：在精神層面，他們已經在追求最高人生價值觀自我實現(xiàn)生存安全歸屬尊重項目的功能實現(xiàn)新中產階級SN

任何東西，都和磁鐵一樣，都只有一倆處能吸引人，看你是否把它找出來◎在這里，你拾回了音樂發(fā)燒友的舊夢，讓你隱藏心底的夢想呈現(xiàn)在面前第四部分、定位與推廣策略

一、市場定位

作為遠離城區(qū)的大規(guī)模樓盤，本項目市場定位應主要結合周邊學校人文主義、城內古城楚文化，同時配合城市中層階級的西方文明與國際化最深的烙印，以中高檔為定位的主要依據。

荊州首席高知社區(qū)

二、主題形象定位

建議形象定位語：創(chuàng)造有文化的生活

三、主題形象包裝系統(tǒng)四、營銷策略定位1、文化營銷根據項目本身我們提出渲染一種獨特的居住和生活體驗，也就是一種居住文化。于是，我們歸納出“吉祥·鳳凰城”四寶：

繪畫、咖啡、音樂、書籍

它們是打開中產階級心靈和荷包的鑰匙

繪畫

生活本身就是一幅畫，現(xiàn)實主義的、理想主義的它體現(xiàn)的：高雅、震撼、感動、思想、優(yōu)雅、浪漫、品位、修養(yǎng)、沉靜……

咖啡

西方文明與國際化最深的烙印它體現(xiàn)的：渴望、暖香、回味、散淡、無拘、無壓力、寫意、浪漫……

音樂感受世界要用眼去看，更要用心去聽它體現(xiàn)的：心靈詩歌、精神家園、心靈安撫劑、心聲、情感、生命……

書籍“知本經濟”時代，最大的財富就來自于書籍它體現(xiàn)的：新知、思想、內省、觀照、學習、世界、階梯、休閑……2、廣告表現(xiàn)總原則吉祥·鳳凰城面對的是層次較高的現(xiàn)代白領（城市中產階層），為實現(xiàn)有效溝通，廣告須做到：A、具有深層次的文化品味和審美價值因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術鑒賞力B、有自己的觀點因為他們良好的工作背景，對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應試圖在這方面引起他們共鳴C、留有足夠的審美想象空間

他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一種有想象力的溝通方式D、風格清新，保持閑適雅致的格調他們是為了充分緩釋工作壓力，為了享受生活，才聚集到吉祥·鳳凰城，廣告表現(xiàn)要符合他們的期望E、最重要的是，他們的消費選擇明顯帶有文化痕跡事實是，中產階層的種種消費行為背后，隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質化的消費模式，對中產階層并不構成最強的吸引力

我們的廣告應該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起

社區(qū)文化活動之一——“聞香識咖啡”咖啡藝術節(jié)目的：積淀樓盤“雅文化”含量，吸引消費群關注思路：咖啡，歐美生活典型的文化意象，為中國的雅皮土們所鐘愛，逐漸演變成休閑生活的一個重要元素。以咖啡為切入點，突顯吉祥·鳳凰城的生活態(tài)度，彰顯社區(qū)文化特質3、促銷和社區(qū)文化活動社區(qū)文化之二——“荊州的秋日”名家畫作聯(lián)展

目的：提升樓盤知名度和美譽度

思路：名畫，與白領們溝通的另一文化渠通。讓活動擁有特別的文化魅力。社區(qū)文化之三——“換個角度看荊州”攝影展

目的：以藝術撥動高級白領們的心弦，樹樓盤形象

思路：攝影，是生活，也是藝術。郊游，白領們回歸自然的渴望；攝影更被視為關注世界與生命的一種方式，每一位旅游者都會用鏡頭記下自己所見的荊州，攝影作品可作為溝通渠道之一

社區(qū)文化活動之四——聲色光影里的流金歲月經典影展

目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集售樓現(xiàn)場人氣時間：逢周六、日舉行思路：很難想像，如果記憶里缺少了讓人悲喜哀怒的電影，生活該會是什么樣子！對白領們而言，經典電影能給他們一種生活的樂趣。社區(qū)文化活動之五—有酒有歌有快樂，秋日歡樂節(jié)拍

目的：以倍速提升吉祥·鳳凰城在目標受眾中的知名度

思路：每個人都會不自覺地哼起自己喜歡的曲子；當一首老歌在耳際輕輕回旋，那些熟悉的畫面又徐徐張開。有歌，就有感動。啤酒，助我們把白天的面具和壓力拋開，還原真實自我；在吉祥·鳳凰城，讓我們以酒，以歌，徹底放松自己。促銷活動之一——“書香琴韻咖啡人生”目的：吸引目標消費群，促進銷售；同時擴大吉祥·鳳凰城的知名度，形成口碑傳播思路：向買家贈名著、名音樂作品（CD）和咖啡，贈品投其所好，易贏得認同，刺激買家

促銷活動之二——“詩、音樂、咖啡和月色的約會”目的：吸引買家到售樓現(xiàn)場，以“短平快”的方式傳播樓盤主題形象思路：中秋，一個讓人生出萬般情思的日子，以此舉行文化促銷活動，宣傳樓盤的文化、生活形象，從而奠樓盤的鮮明個性促銷活動之三——“品味，是對生活每一細節(jié)的執(zhí)著”

目的：促進銷售，為品牌建設加分思路：聯(lián)合家私、索尼、菲利蒲等家私、電器等名品牌聯(lián)合促銷促銷活動之四——“從荊州古城墻到泰國皇宮”目的：促進銷售思路：旅游，都市人的時尚，對許多白領而言，更是一種生活情結，選擇近年來比較火熱的旅游線路，正切合白領們浪漫心智。促銷活動之五——“菁菁家園悠悠我心”

目的：增加樓盤美譽度，為銷售助力思路：親近自然是人的本性，讓平日呆在辦公室、遠離自然陽光、空氣、泥土、綠意的白領們，有機會呵護自己認養(yǎng)的小樹，會是一件很愜意的事促銷活動之六——Internet與音樂共舞

目的：增加銷售力度思路：音樂，人類靈魂的家園，有品味的人生活中不可或缺的元素。建議與知名電腦商（如聯(lián)想）、網站（如荊州熱線、童偉在線）和鋼琴商、音響商聯(lián)合促銷，現(xiàn)場高折扣銷售電腦、鋼琴等。促銷活動之七——網上房緣，一線牽目的：讓人感受吉祥·鳳凰城的現(xiàn)代氣息思路：網上沖浪，白領的生活、生存方式之一。在網上拍賣房屋，是一種新的促銷方式，具較強的吸引力，而且到達率較高，易于人際傳播。此活動與荊州熱線網站合作促銷活動之八——早起的風景更動人目標：直接刺激銷售，聚集現(xiàn)場人氣思路：九月售樓前，提前半個月投播廣告，從而蓄積潛在購買人群。在九月開售之際，以一期公開發(fā)售的名義，按買家買樓先后給予不同折扣促銷活動之九——生活論壇暨《居住的藝術》首發(fā)儀式目標：提升樓盤知名度，形成公眾新聞點思路：“論壇”，是某一領域里專業(yè)人士的講壇，“論壇”最大的附加值是為東道主貼金，每年的《財富論壇》為上海贏得巨大聲譽就是證明。吉祥·鳳凰城可邀請知名社會學者、時尚生活專業(yè)人士，在吉祥·鳳凰城的銷售現(xiàn)場，舉行“生活論壇”，同時首發(fā)《居住的藝術》大型畫冊五、價格定位

（1）采用低開高走的價格策略，從而為項目后期發(fā)展提供更大空間，建議一期以均價1600/平方米入市。（2）調價策略調價是根據工程進度、銷售情況、市場行情等諸多因素對現(xiàn)執(zhí)行價格進行調整。只有合理調價，才能夠讓前期購買房產客戶足夠的信心。另一方面可以制造局部的賣方市場，幫助后期銷售，實現(xiàn)項目效益的最大化。調價原則：整體采用“低開高走”的原則，前期以略低于周邊樓盤和整體均價的價格面市，開盤后迅速調整價格，“微幅頻調”逐漸上升，以達到1600/平方米甚至更多的銷售均價。六、銷售計劃排期（A）營銷工作計劃與目標一期整個銷售計劃周期預計為12個月，完成總體85%以上的銷售業(yè)績?？傮w分為2006年下半年、2007年上半年兩個大的階段，五個操作步驟進行：

（1）預熱期：2006年7~8月

預熱期以形象推廣為準，其中7月為籌備期，8月開始為前期客戶蓄水階段。（2）登記認購期：2006年9月本階段的任務是對意向客房登記、交認購金、簽署認購意向書，做到“厚積薄發(fā)”，以保證開盤銷售的轟動效應，客戶登記按照“精英會”會員模式發(fā)展，要點是會籍、會刊、會員卡以及會員購房優(yōu)惠。

（3）開盤、第一次公開發(fā)售：2006年9月28日針對前期認購客戶數(shù)量，拿出適量房源進行銷售，以低的價格，確保開盤形成搶購，在開盤周期結束前（開盤起一個月左右），完成35%左右的住宅銷售。開盤組織轟動性的開盤活動，如車隊巡游全城、滑翔機轟鳴天空、現(xiàn)場遍地彩旗、人頭攢動、排隊（搖號）選房等，配合多種媒介宣傳，務求全城矚目。

（4）旺銷期：2006年10-12月延續(xù)開盤熱銷勢頭，報紙、電視、電臺熱炒開盤熱銷情景，務必讓人熱血沸騰，然后“緊急加推”，將銷售熱潮延續(xù)到12月，完成約15%的銷售任務，累計達到50%。（5）延續(xù)期：2007年1--2月因前期積累客戶基本消化完畢，次階段任務主要為銷售延續(xù)，以及第二輪的客戶積累，銷售以穩(wěn)定為主。（4）第二次公開發(fā)售：2007年3月利用項目樣板房開放、示范景觀全景呈現(xiàn)、準現(xiàn)房逐步形成的良好時機，再次配合公關活動組織公開發(fā)售活動，為住宅第二次公開發(fā)售和門面開盤，在此銷售周期（約三個月），住宅銷售比例累計達到80%。（5）尾盤消化期：2007年6月—2007年8月底，完成總體90%以上的銷售業(yè)績。

（B）各階段大致工作概要階段代理公司工作計劃開發(fā)商配合事項籌備期營銷方案擬定，銷售隊伍建立與培訓，項目VI設計、宣傳冊、海報、單張、戶型圖、展板、圍墻等設計，賣場及工地現(xiàn)場包裝方案的設計和實施。項目統(tǒng)一說辭建立和前期到訪客戶的接待登記。

安排專人和財務專員對接，審定營銷方案和廣告包裝方案并組織發(fā)布，審定銷售統(tǒng)一說辭，售樓部搭建與裝修裝飾登記認購期對意向客房登記、交認購金、簽署認購意向書，設計開盤方案，以保證開盤銷售的轟動效應。落實項目“五證”，確保物業(yè)銷售的合法性，房型面積丈量，標準銷售合同條款的擬訂開盤開盤系列廣告的設計，協(xié)調禮儀公司組織開盤儀式，組織好開盤客戶認購合同，最大限度促成客戶購買行為確認開盤房源和價格表，邀請相關領導出席開盤儀式，安排前期物業(yè)進場銷售延續(xù)期系列廣告宣傳計劃、公關活動計劃的擬定，維持開盤銷售熱度，作好客戶的咨詢、來訪接待工作，努力作好銷售工作適量廣告配合尾盤消化期擬訂項目尾盤消化計劃，組織項目后期銷售工作，協(xié)調客戶關系，協(xié)助開發(fā)商交房工作，做好銷售代理合同的善后工作適量廣告配合，做好銷售代理合同的善后工作

第五部分營銷組織與管理一、銷售隊伍構架銷售經理1名銷售秘書1名銷售助理1名置業(yè)顧問8名專案策劃1名實行銷售經理現(xiàn)場負責制，代表公司負責售樓部日常管理以及與開發(fā)商的對接溝通，直接對公司總經理負責。銷售助理負責協(xié)助銷售經理管理售樓部，并負責客戶統(tǒng)計、分類管理，負責客戶意見建議收集反饋，配合開發(fā)商收取房款、辦理客戶按揭等，在經理不在時行使經理職責。在特定階段，比如開盤、房交會等，我公司抽調其它項目銷售、策劃人員協(xié)助工作進行。另外，在銷售旺季，臨時抽調銷使在周邊進行發(fā)單宣傳。

二、雙方溝通機制◆專人負責制：現(xiàn)場銷售經理代表公司，與開發(fā)商指定專人進行日常事物的對接與溝通；◆例會制：每周周一下午為銷售例會時間，雙方銷售管理人員、策劃人員舉行工作例會，通報銷售進展，協(xié)調工作分工與合作，部署銷售任務；會議結束后形成會議紀要雙方簽字認可后備忘。◆投訴制：開發(fā)商對我公司派駐現(xiàn)場的銷售策劃人員如有不滿，有權向其上級領導直至我公司總經理投訴，問題嚴重時可要求調換。三、營銷管理機制