內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的探尋求索

PAGEPAGE1內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的探尋求索[內(nèi)容內(nèi)容摘要]我們國(guó)家房地產(chǎn)市場(chǎng)跌宕起伏，內(nèi)蒙古房地產(chǎn)固然未遭到國(guó)家宏觀調(diào)控政策的太多影響，但是自治區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)已然進(jìn)入了劇烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也在不斷變化，許多開(kāi)發(fā)商為了促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，在策劃方案上也是煞費(fèi)苦心。本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展，內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的問(wèn)題的研究，討論新形勢(shì)下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新的方法。自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃只要從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，從各方面提升營(yíng)銷策劃能力，能力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。[本文本文關(guān)鍵詞語(yǔ)語(yǔ)]營(yíng)銷策劃；市場(chǎng)導(dǎo)向；創(chuàng)新張海慶[中圖分類號(hào)]F293.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194〔2013〕19-0048-03房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷理論指點(diǎn)下運(yùn)用各種營(yíng)銷手段、營(yíng)銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，本質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的經(jīng)過(guò)，它的中心是顧客。顧客的需求千差萬(wàn)別，決定了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷效勞從重視外表趨向?qū)で髢?nèi)涵。它不僅要具體表現(xiàn)出物業(yè)特征，還要具體表現(xiàn)出市場(chǎng)特征、消費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求，具體表現(xiàn)出市場(chǎng)的要求。研究房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。1房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的產(chǎn)生及發(fā)展?fàn)I銷策劃，屬于市場(chǎng)要素整合學(xué)。任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是唯一無(wú)二的，每一宗樓盤(pán)都有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的房型，等等。這是房地產(chǎn)品天然所具有的差異不同化，針對(duì)不同房地產(chǎn)的營(yíng)銷策劃天然就是因時(shí)、因地、因人而完全不同的排列組合經(jīng)過(guò)。因而，任何房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必需基于房地產(chǎn)項(xiàng)目自己所占領(lǐng)的資源，必需基于與這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)。20世紀(jì)90年代初，是深圳房地產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)香港房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)期，也是深圳房地產(chǎn)商的黃金時(shí)代，市場(chǎng)上住宅的供應(yīng)有多大，就會(huì)有多大的市場(chǎng)需求，根本無(wú)需營(yíng)銷，也不消進(jìn)行營(yíng)銷策劃相關(guān)工作。1992年以后，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)大起來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，好的房子也不一定能夠順利賣(mài)出去，于是產(chǎn)生了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師。1997年以來(lái)，隨著住房貨幣化制度的改革，市場(chǎng)上各類住宅產(chǎn)品供給增長(zhǎng)，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)〞時(shí)代，形形色色的概念被創(chuàng)造出來(lái)，賣(mài)房子就是賣(mài)概念。1999年以后，“概念營(yíng)銷〞明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營(yíng)銷〞、“全程營(yíng)銷〞等概念。新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃又被賦予了更豐富的內(nèi)涵。首先是前期定位策劃，通過(guò)定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目的消費(fèi)者群，根據(jù)目的消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)備配套等；其次是銷售經(jīng)過(guò)中的營(yíng)銷推廣策劃，根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制訂出恰如其分的營(yíng)銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃，在項(xiàng)目銷售尾盤(pán)期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注視的賣(mài)點(diǎn)。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近20年才漸漸產(chǎn)生的?；厥鬃灾螀^(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，我們能夠發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的觀念也經(jīng)歷了一個(gè)從概念營(yíng)銷策劃到全程營(yíng)銷策劃的發(fā)展經(jīng)過(guò)。自治區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和實(shí)務(wù)發(fā)展與國(guó)家的基本同步。首先得歸功于國(guó)外營(yíng)銷理論的發(fā)展，營(yíng)銷理論的豐富和發(fā)展為我們國(guó)家房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，造成房地產(chǎn)商面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作成為需要的營(yíng)銷手段。第三，自治區(qū)諸多營(yíng)銷策劃人士的努力理論，使房地產(chǎn)營(yíng)銷理論逐步趨于完善和成熟，他們?cè)诶碚撝袆?chuàng)造出很多經(jīng)典樓盤(pán)營(yíng)銷案例的同時(shí)，還不斷在理論上加以總結(jié)，提出富有創(chuàng)造性的營(yíng)銷策劃理論，如概念策劃形式、賣(mài)點(diǎn)群策劃形式、房地產(chǎn)全程策劃形式等。這些新興觀念的產(chǎn)生，為房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策劃理論賦予了豐富的內(nèi)涵，同時(shí)，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了非常主要的作用。2內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中的重要問(wèn)題自治區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較晚，營(yíng)銷策劃理念應(yīng)用于房地產(chǎn)業(yè)尚處于始創(chuàng)時(shí)期。而在當(dāng)下新形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈，部分開(kāi)發(fā)商為了眼前的利潤(rùn)，忽視了消費(fèi)者的需求，太多地看重短期宣傳，忽視了久遠(yuǎn)的利益，導(dǎo)致在營(yíng)銷策劃經(jīng)過(guò)中出現(xiàn)了一些問(wèn)題，晦氣于房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2.1目的客戶定位不精確由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高關(guān)聯(lián)度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時(shí)間非常復(fù)雜，變化的可能性也非常大，所以應(yīng)該采取專業(yè)的消費(fèi)者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商以為“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的〞、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)〞，恰是由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的這種心態(tài)，使其在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中普遍忽視了對(duì)消費(fèi)者的研究，進(jìn)而造成了目的客戶定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)屬于政策敏感性行業(yè)，它不僅要受相關(guān)法律法規(guī)政策的影響與約束，而且還要受很多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些因素關(guān)系到開(kāi)發(fā)商的銷售盈利情況以及整個(gè)項(xiàng)目的成敗。但是，開(kāi)發(fā)商在做產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析時(shí)，往往根據(jù)個(gè)人經(jīng)歷體驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場(chǎng)調(diào)研不夠深切進(jìn)入細(xì)心，以至流于形式，沒(méi)有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的奉獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的投資判定失誤，所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)較大風(fēng)險(xiǎn)。因而，這里需要強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)研意識(shí)的深切進(jìn)入和創(chuàng)新，調(diào)研要回歸理性，不能全憑經(jīng)歷體驗(yàn)和個(gè)人感性判定。2.2缺少規(guī)范的可行性分析眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不只受經(jīng)濟(jì)、法律和相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受很多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)費(fèi)用，以至決定項(xiàng)目的成敗。然而，有一些開(kāi)發(fā)商在前期策劃經(jīng)過(guò)中不知投資分析為何物，對(duì)將來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳的分析和判定，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依靠高層領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人經(jīng)歷體驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策，營(yíng)銷策劃也參與過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以致于到項(xiàng)目銷售中期，雖然投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。2.3營(yíng)銷策劃方案過(guò)度尋求概念的炒作概念營(yíng)銷的理念在一陣熾熱過(guò)后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，漸漸回歸理性。概念炒作表如今以概念制作賣(mài)點(diǎn)，以至有人說(shuō)“賣(mài)房子就是賣(mài)概念〞。開(kāi)發(fā)商不是根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目的人群，顯然與市場(chǎng)規(guī)律南轅北轍。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)該有分析物業(yè)賣(mài)點(diǎn)、展開(kāi)賣(mài)點(diǎn)的一個(gè)經(jīng)過(guò)，而不該該是人為制作賣(mài)點(diǎn)、為了營(yíng)銷而營(yíng)銷、過(guò)度尋求概念的炒作。消費(fèi)者的需求必需通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品自己能力得以知足，脫離物業(yè)自己特性、過(guò)度尋求炒作、隨意夸張物業(yè)的特性去營(yíng)銷，只能是負(fù)面宣傳，背離營(yíng)銷的最終目的。2.4模擬剽竊現(xiàn)象比較普遍房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的興起，應(yīng)當(dāng)是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市開(kāi)始的。多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)歷體驗(yàn)和極有價(jià)值的策劃理論與思想。近期幾年來(lái)，內(nèi)地城市的開(kāi)發(fā)商也開(kāi)始重視營(yíng)銷策劃。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學(xué)習(xí)、取經(jīng)，加入各類策劃培訓(xùn)班；二是邀請(qǐng)著名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擔(dān)任總策劃或參謀；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃講座，并邀請(qǐng)著名策劃人加入溝通，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的最新理念。通過(guò)這幾種方式，沿海城市先進(jìn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開(kāi)始在內(nèi)地開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆〞現(xiàn)象，以至有的地方幾個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷策劃方案幾乎一樣，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。2.5廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告宣傳策劃是其工作重點(diǎn)。廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶聽(tīng)信廣告宣傳買(mǎi)了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳的實(shí)際差距太大；或是由于銷售經(jīng)過(guò)管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自立虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。有的宣傳廣告制造精致華美但缺乏內(nèi)涵。新形勢(shì)下，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告商與開(kāi)發(fā)商可謂絞盡腦汁，不少?gòu)V告制造非常精致華美，突出特色，但是卻毫無(wú)說(shuō)服力。精致華美、有創(chuàng)意、標(biāo)新立異，這些都代替不了信息性強(qiáng)、可信、令人難忘等帶來(lái)的影響力。在廣告中或者住宅銷售時(shí)做出不切實(shí)際的承諾。開(kāi)發(fā)商在廣告宣傳時(shí)，通常聲稱自己的產(chǎn)品怎樣舒坦、價(jià)格低廉等，而且銷售人員在銷售時(shí)，為了促成銷售，以至掉臂公司的聲譽(yù)，會(huì)對(duì)客戶做出虛假的承諾。3內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃手段創(chuàng)新縱觀房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃方案，有符合實(shí)際的，也有超出想象的；有老套的做法，也有創(chuàng)新的方案。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷策劃人員已絞盡腦汁、挖空心思。房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了炒作與急躁之后，已經(jīng)漸漸地走向理智和成熟。那么，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的新形勢(shì)下，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃人員更應(yīng)該重視理性，從實(shí)際出發(fā)，為房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的將來(lái)穩(wěn)重掌舵。3.1強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略隨著房地產(chǎn)業(yè)逐步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更重視對(duì)品牌的培養(yǎng)與宣傳。因而內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)重視對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時(shí)廣告意識(shí)要超前，推廣手段整合性要強(qiáng)，利用一切能夠利用的傳播資源強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來(lái)決定市場(chǎng)供應(yīng)情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃。3.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化要求隨著房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性化和個(gè)性化，消費(fèi)者偶爾性、激動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為減少，理性購(gòu)買(mǎi)行為增加；各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的選擇逐步構(gòu)成自己的標(biāo)準(zhǔn)和愛(ài)好，消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更趨“個(gè)性化〞，會(huì)更多考慮自己的心理需求，尋找愈加合適自己的樓盤(pán)。因而內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃者應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行愈加明確的市場(chǎng)細(xì)分，以知足不同類型消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。3.3明確營(yíng)銷策劃的本能機(jī)能范圍，策劃方案符合實(shí)際營(yíng)銷策劃，屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中營(yíng)銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因而，針對(duì)不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營(yíng)銷策劃方案天然是各種要素的不同組合經(jīng)過(guò)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃必需基于房地產(chǎn)項(xiàng)目自己所占領(lǐng)的資源，必需基于這些資源的排列組合相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位和細(xì)分市場(chǎng)，不能脫離實(shí)際。內(nèi)蒙古房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃工作要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而知足消費(fèi)者需求。十分是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤(pán)與市場(chǎng)的銜接問(wèn)題，不能憑空捏造；做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，自動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益；安身于消費(fèi)者的實(shí)際，重視人的意識(shí)創(chuàng)新，發(fā)掘消費(fèi)者的有效需求。3.4調(diào)整營(yíng)銷形式，建立全程營(yíng)銷機(jī)制房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃是從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步施行。各開(kāi)發(fā)商核心能力的著重點(diǎn)不同，房地產(chǎn)營(yíng)銷組織形式可以以有其獨(dú)特性。但是，基本的框架應(yīng)該以客戶導(dǎo)向型全經(jīng)過(guò)營(yíng)銷理念為指點(diǎn)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)強(qiáng)化策劃和銷售部門(mén)的客戶效勞和反應(yīng)功能。策劃部門(mén)應(yīng)該是樓盤(pán)相關(guān)信息的采集者和樓盤(pán)市場(chǎng)興奮點(diǎn)創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過(guò)吸引客戶深度的前期參與和策劃，能夠使項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣天然而然地變得容易。當(dāng)然，在整個(gè)項(xiàng)目策劃經(jīng)過(guò)中，不排除專業(yè)人士對(duì)客戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，進(jìn)而把雙方可能的分歧解決在當(dāng)下。當(dāng)下自治區(qū)部分開(kāi)發(fā)公司成立了客戶俱樂(lè)部，經(jīng)常與客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展、公司