論市場營銷觀念的發(fā)展過程

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？銷售經(jīng)理學(xué)院？５６套講座+１４３５０份資料？銷售人員培訓(xùn)學(xué)院？７２套講座+４８７９份資料論以顧客為中心的市場營銷的落實與推動ImplementandAdvancetheCustomerMarketing論以顧客為中心的市場營銷的落實與推動目錄一,市場營銷觀念的進(jìn)展過程--------------------------------------------１(—)以生產(chǎn)為中心的營銷觀念---------------------------------２(二)以產(chǎn)品為中心的營銷觀念----------------------------------２(三)以推銷為中心的營銷觀念---------------------------------３(四)以顧客為中心的營銷觀念---------------------------------３二,落實與推動以顧客為中心的市場營銷的意義----------------------４(一)營銷管理始終是以顧客為中心而開放的------------------４(二)內(nèi)部顧客滿足是市場營銷成功的重要因素之一--------１１(三)外部顧客滿足是企業(yè)利潤的源泉--------------------------１５(四)以顧客為中心強(qiáng)調(diào)顧客滿足是營銷價值鏈的核心-----２４三,落實與推動以顧客為中心的市場營銷的幾點設(shè)想------------２８(一)樹立以顧客為中心的營銷理念---------------------------２９(二)塑造以顧客為中心的企業(yè)文化---------------------------３０(三)提高內(nèi)部顧客的滿足度-----------------------------------３１(四)培育忠誠顧客-------------------------------------------------３４注釋----------------------------------------------------------------------------４０參考文獻(xiàn)----------------------------------------------------------------------４１論文摘要(中文)內(nèi)容提要隨著中國的入世,企業(yè)間的競爭日趨劇烈,更多的國內(nèi)企業(yè)需要一種實際而有效的營銷思想來指導(dǎo)其市場營銷活動,本文以此為動身點,闡述了落實與推動以顧客為中心的市場營銷的意義,并提出了具有可操作性的方法.本文共分三個局部,第一局部論述的是市場營銷理念的進(jìn)展過程.其次局部論述了落實與推動以顧客為中心的市場營銷的意義,闡述了內(nèi)外部顧客的滿足是企業(yè)成功的必要條件.第三局部是落實與推動以顧客為中心的市場營銷的幾點設(shè)想,論述了以顧客為中心的企業(yè)文化,營銷理念的構(gòu)建以及如何設(shè)置和提高顧客的滿足度.論以顧客為中心的市場營銷的落實與推動隨著買方市場力氣的日漸強(qiáng)大,企業(yè)間的競爭日趨劇烈.要想在市場中生存和進(jìn)展,必需用一種有效的營銷理念來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實踐活動.在我國,以顧客為中心的市場營銷雖然提出了很長時間,"以顧客為中心","顧客就是上帝","您的滿足就是我的滿足"等等口號也層出不窮,但企業(yè)只是在做外表文章,并沒有真正做到以顧客為中心,要想真正做到以顧客為中心,光喊口號是沒有任何實際意義的,需要做大量而細(xì)致的工作,從產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計開頭直到定價,分銷,售后效勞等等的具體營銷環(huán)節(jié)都要表達(dá)和貫徹以顧客為中心的思想,并用以推斷各項營銷工作的好與壞,是與非.雖然制造需求和引導(dǎo)需求是較為先進(jìn)的營銷思想,但只有少數(shù)規(guī)模浩大的國際知名公司才能夠做到,對于我國的大多數(shù)企業(yè)來講,要想制造需求和引導(dǎo)需求是不太切合實際的.因此,認(rèn)認(rèn)真真地貫徹與落實以顧客為中心的市場營銷才是大多數(shù)企業(yè)在競爭劇烈的市場中致勝的關(guān)鍵.一,市場營銷觀念的進(jìn)展過程市場營銷觀念的產(chǎn)生,演化和進(jìn)展是一個簡單的社會過程,是與企業(yè)營銷實踐活動的環(huán)境變化嚴(yán)密相連的,其間的進(jìn)展大致經(jīng)受四個階段：(—)以生產(chǎn)為中心的營銷觀念以生產(chǎn)為中心的思想是最古老的營銷觀念之一,生產(chǎn)觀念是一種在賣方市場條件下的以生產(chǎn)者意識為導(dǎo)向的營銷觀念.企業(yè)會做什么就生產(chǎn)什么,只要能保證生產(chǎn)率,提高產(chǎn)品質(zhì)量就可以,生產(chǎn)打算銷售和消費(fèi).企業(yè)所重視的就是如何加強(qiáng)生產(chǎn)管理,提高勞動生產(chǎn)率,降低本錢,提高質(zhì)量,而不考慮產(chǎn)品的銷售問題.所謂以生產(chǎn)為中心,就是把生產(chǎn)放在首位,不重視銷售,更不重視市場營銷.在這種思想指導(dǎo)下,企業(yè)優(yōu)先考慮的是自己的生產(chǎn)方案,致力于少品種,大批量生產(chǎn)體制的建立,追求本錢的不斷降低,強(qiáng)調(diào)價格競爭.美國在２０世紀(jì)２０年月以前,日本在５０年月中期以前,均處于這種思想的支配下.由于當(dāng)時技術(shù)進(jìn)展緩慢,商品供不應(yīng)求,消費(fèi)需求處于保守狀態(tài),所以只要企業(yè)能把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,不管數(shù)量多少,質(zhì)量好壞,都能銷售出去,并且能獲得預(yù)期收益,這樣就形成了以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)者市場.以生產(chǎn)為中心的最大特征是企業(yè)依據(jù)自己的愿望生產(chǎn)產(chǎn)品,不考慮也沒有必要考慮消費(fèi)者的需求.由于在生產(chǎn)力量和消費(fèi)力量都比較低的狀況下,企業(yè)沒有條件組織多品種,小批量生產(chǎn),消費(fèi)者也沒有條件追求消費(fèi)的多樣化,因此生產(chǎn)至上的思想占據(jù)著統(tǒng)治地位,而消費(fèi)者的需求那么處于附屬地位.生產(chǎn)觀念是與賣方市場相聯(lián)系的,指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營實踐活動的最古老,最陳舊的觀念,也是歷時最長的營銷觀念.但是,隨著生產(chǎn)力水平的提高,需求的多樣化,競爭者的增多,這種思想受到了猛烈的沖擊,漸漸被摒棄.(二)以產(chǎn)品為中心的營銷觀念產(chǎn)品觀念同樣是一種以生產(chǎn)為中心的營銷觀念,產(chǎn)品觀念認(rèn)為高質(zhì)量,多功能和具有某些特色的產(chǎn)品是企業(yè)獵取利潤的關(guān)鍵.管理者致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善,并認(rèn)為買者欣賞細(xì)心制作的產(chǎn)品且能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能,實施產(chǎn)品導(dǎo)向的公司在設(shè)計產(chǎn)品時很少讓顧客參與.(三)以推銷為中心的營銷觀念推銷觀念在西方興旺國家盛行于２０世紀(jì)３０—５０年月.它強(qiáng)調(diào)通過肯定的刺激手段引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi),促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售.各企業(yè)重視產(chǎn)品的銷售問題,加強(qiáng)推銷的組織和爭辯.但是,從生產(chǎn)者和消費(fèi)者的地位來看,生產(chǎn)者仍舊處于主動地位,整個市場營銷活動仍舊以生產(chǎn)者為中心.(四)以顧客為中心的營銷觀念以顧客為中心的營銷觀念是作為對上述觀念的一種挑戰(zhàn)而消滅的一種營銷哲學(xué).它的核心原那么直到２０世紀(jì)５０年月中期才根本定型.以顧客為中心的營銷觀念認(rèn)為,實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭對手更有效,更有力的傳送目標(biāo)市場所期望滿足的商品.以顧客為中心的營銷觀念基于四個主要支柱：目標(biāo)市場,顧客需要,整合營銷和盈利力量.推銷觀念與以顧客為中心的營銷觀念的區(qū)分是：推銷觀念留意賣方需要,營銷觀念留意買方需要,推銷以賣方需要為動身點,考慮如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金,營銷觀念那么考慮如何滿足顧客的需要.以顧客為中心的營銷觀念認(rèn)為,組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要,欲望和利益,并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會福利的方式比競爭者更有效,更有力的向目標(biāo)市場供給所期盼的滿足.二,落實與推動以顧客為中心的市場營銷的意義菲利普科特勒對營銷學(xué)的定義①表達(dá)了顧客是一切市場營銷活動的中心,其定義如下：營銷是個人和集體通過制造,供給出售,并且同別人交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需和所欲之物的一種社會和管理過程.這肯定義包含以下一些核心概念：需要,欲望和需求；產(chǎn)品(廣義)；價值本錢和滿足；交換和交易.由此可見,營銷的起點是顧客的需要,欲望和需求,終點是與顧客的交易或交換,如圖１所示.圖１市場營銷過程(一)營銷管理始終是以顧客為中心而開放的企業(yè)的市場營銷活動一般應(yīng)從分析顧客的欲望和需求開頭,通過市場調(diào)研并結(jié)合企業(yè)自身狀況來分析市場營銷時機(jī),確定目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略,并在一切市場營銷活動中表達(dá)出顧客是中心的思想(４CS),在內(nèi)部管理上要善待內(nèi)部顧客,以建立高效的營銷組織.如圖２所示.顧客的需求和欲望產(chǎn)品(廣義)價值,本錢和滿足廠商和顧客的交換圖２以顧客為中心的營銷過程現(xiàn)代企業(yè)的營銷活動實際上就是一個價值制造和傳遞系統(tǒng),如圖３所示.圖３營銷活動的價值制造,傳遞過程顧客的需求和欲望市場調(diào)研分析營銷時機(jī)顧客目標(biāo)市場戰(zhàn)略顧客４CS滿足顧客需要內(nèi)部顧客有效的營銷組織高績效營銷管理工作顧客細(xì)分細(xì)分重點價值定位產(chǎn)品開發(fā)效勞開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷效勞人員推銷銷售推廣廣告這一系統(tǒng)可具體分為選擇價值,供給價值,傳播價值三個子系統(tǒng),而顧客就是這三個價值子系統(tǒng)的核心.１.選擇價值過程選擇價值過程的實質(zhì)就是選擇顧客的過程,在現(xiàn)實的營銷活動中,由于購置者的欲望,購置力,地理位置,購置態(tài)度和購置習(xí)慣各不一樣,因此,任何一個公司無法也不行能向每一個顧客供給產(chǎn)品(效勞),因此必需把全部顧客區(qū)分開來,形成相對有效的細(xì)分市場.在細(xì)分市場的進(jìn)展過程中,至少有三種大的細(xì)分方法在某種程度上占主導(dǎo)地位.從歷史上講,第一種是地理區(qū)域細(xì)分,其次種應(yīng)屬人口細(xì)分,然而,一些調(diào)查說明,這種細(xì)分方法對消費(fèi)者行為總體上影響并不很大.第三種細(xì)分方式,按銷量細(xì)分.上述三種細(xì)分方法都沒能從顧客的需要動身來進(jìn)展市場細(xì)分,因此難免有其缺乏之處.效用細(xì)分那么抑制了前三種細(xì)分方法的缺陷,以顧客的需求為中心,以顧客的利益標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)展市場細(xì)分.這種以顧客利益為標(biāo)準(zhǔn),從顧客的角度動身,以人們消費(fèi)某種產(chǎn)品所尋求的利益作為細(xì)分市場標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分方法越來越受到重視.效用細(xì)分方法并不是現(xiàn)在才消滅,早在１９６１年就首次被提出,以后被美國的很多大公司使用②,表１是美國牙膏市場效用細(xì)分案例：表１美國牙膏市場效用細(xì)分表類型名稱感覺型社交型焦慮型獨(dú)立型主要尋求利益口味,產(chǎn)品外觀牙齒潔白防蛀價格主要人口組成兒童青少年大家庭男性特殊行為特征使用薄荷牙膏者吸煙者大量使用者大量使用者寵愛品牌Colgate,StripeMacleans,PlusWhite,ultraBriteCrest大減價品牌性格高自我中心高社會性高疑心性高自主性生活方式享樂主義活力保守價值導(dǎo)向雖然這里供給的材料對投資做此項爭辯的公司的競爭優(yōu)勢賜予描述上保護(hù),但它完全是建立在真實細(xì)分爭辯的根底之上.因此,它在全部利益細(xì)分爭辯中是格外典型的一例.選擇牙膏市場為例,是由于每個人對它都很生疏.讓我們假設(shè)一個有關(guān)利益細(xì)分的爭辯已經(jīng)完成且劃分出了四種主要類型——一種特殊留意防蛀,一種留意潔齒,一種留意產(chǎn)品的口味與外觀以及一種留意價格.有關(guān)每一類型人的相當(dāng)大的幫助信息已收集完畢.調(diào)查覺察,防蛀類型中包含大量有孩子的家庭.他們特殊關(guān)心齲齒的可能性,并且顯示出對氟化牙膏的明顯偏好.這一點由于他們的共性而顯得更突出,這些人往往有點焦慮,在生活方式上不像其他類型群體那樣擅長交際.這一類型被稱為"焦慮型".其次種類型,由對牙齒光滑程度特殊關(guān)注的人組成.與第一種類型的人差異很大.這里相當(dāng)多的是剛結(jié)婚的年輕人.他們比一般人吸更多的"確良"煙,這一類型的人生活節(jié)奏快,交際頻繁.他們是MadeansPlusWhite或VttraByite這類牙膏的使用者,這一類型被稱為"社交型".在第三種類型當(dāng)中,消費(fèi)者格外關(guān)注產(chǎn)品口味與外表,品牌在這一細(xì)分領(lǐng)域占有重要地位.這些人以自我為中心,生活方式外向,善交際,但還沒有到達(dá)快節(jié)奏生活者的程度.他們被稱為"感覺型".第四類價格導(dǎo)向型,男性居于統(tǒng)治地位.這一類人很少看到不同品牌的差異.他們比別人更易換品牌,且寵愛買減價牙膏.在共性上,他們既感性又獨(dú)立,寵愛考慮并靠自己推斷選擇品牌.這些人被稱為"獨(dú)立型".選擇不同類型(焦慮型,社交型,感覺型,獨(dú)立型)作為目標(biāo)市場,在營銷組合確實定上就必需有所不同.比方說在廣告說明和媒體選擇上會有很大的不同.例如,對社交型與感覺型講話時,語調(diào)要明快,如針對焦慮型那么應(yīng)嚴(yán)峻?些.假設(shè)選擇了獨(dú)立型,最好用理性的雙方辯論式的語調(diào).當(dāng)然,無論和哪一組對話,你要么有價格優(yōu)勢,要么有某種明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢,這一點是必需的.廣告詞所反映出的銷售深度狀況不一,依不同類型的愛好而定.對焦慮型與獨(dú)立型而言,銷售深度可能相當(dāng)深,對社交型與感覺型那么更外表化與心情化.同樣,環(huán)境選擇也應(yīng)有所不同,對感覺型應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品本身.對社交型應(yīng)首選社交情景,對獨(dú)立型應(yīng)留意演示示范或者是競爭性的比照.媒體氣氛同樣要與被選擇的目標(biāo)類型相切合.嚴(yán)峻?的氣氛應(yīng)用于焦慮型與獨(dú)立型,而對于社交與感覺型那么要塑造青春的,現(xiàn)代的,活潑的氣氛.例如,對社交及感覺型運(yùn)用大量的電視廣告,而對焦慮型及獨(dú)立型承受印刷表格的比例那么應(yīng)大一些.銷售深度也會從媒體選擇上反映出來,對于焦慮者與理性者要有長一些的廣告——或許６０秒,這樣效果會好些,而對另外兩種人使用時間短而頻率高的廣告較為抱負(fù).當(dāng)然,在媒體選擇中搜集的被選目標(biāo)市場的人群特征也應(yīng)予以考慮.表１也顯示了包裝的信息.例如,對感覺型用多彩的包裝會受歡送,對焦慮型要在包裝上顯示出含氟,由于社交型對于光亮潔白的牙齒感愛好,因此要用能閃爍的白色包裝.利益細(xì)分爭辯的新產(chǎn)品含義也同樣明顯.一旦營銷者了解了在他的市場中存在著不同的細(xì)分類型,他通常能看到從爭辯和開發(fā)中涌現(xiàn)出來的新的產(chǎn)品時機(jī)或行之有效的產(chǎn)品定位方法.同樣,利益細(xì)分的信息也有助于在任意給定的目標(biāo)市場為選擇適宜的賣點,材料和有效的促銷方法供給方向指導(dǎo).很明顯,在效用細(xì)分爭辯中得到的信息有著廣泛的市場營銷意義.例如,一個制造商覺察其產(chǎn)品除了口味方面以外,能夠很好的滿足他所選擇的目標(biāo)市場的需要,他就能夠用相對低的本錢進(jìn)展產(chǎn)品改進(jìn),增加其市場地位.效用細(xì)分在新產(chǎn)品開發(fā)和原材料選擇以及促銷方法選擇上具有重要意義.效用細(xì)分之所以有效,是由于它從顧客購置產(chǎn)品所尋求的利益動身,充分考慮到了顧客的需求.２.顧客是供給價值子系統(tǒng)的核心(１)產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)產(chǎn)品開發(fā)過程主要包括創(chuàng)意產(chǎn)生,創(chuàng)意篩選,商業(yè)分析,市場實效,商品化幾個階段.創(chuàng)意產(chǎn)生是產(chǎn)品開發(fā)的起點,新產(chǎn)品創(chuàng)意的來源有顧客,科學(xué)家,競爭者,公司雇員,經(jīng)銷商等,在上述眾多創(chuàng)意來源中,最重要的當(dāng)屬顧客.顧客的需求和欲望是查找產(chǎn)品創(chuàng)意的符合規(guī)律的起點,其他來源也間接來自于顧客的需求和欲望,并最終效勞于顧客的需求和欲望.希培爾曾經(jīng)論證過,大量的工業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)意來自于顧客,技術(shù)產(chǎn)品當(dāng)中很多新產(chǎn)品的創(chuàng)意得自于一些領(lǐng)先用戶.要找到最好的創(chuàng)意,抱負(fù)的方法是向顧客詢問現(xiàn)有產(chǎn)品的問題.此外,無論產(chǎn)品開發(fā)過程中各項工作做得如何好,新產(chǎn)品最終的成功與否還是要取決于能否被顧客承受.(２)顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知是定價的根底一種產(chǎn)品最終價格確實定最終取決于企業(yè)對定價方法的選擇,目前通行的定價方法有以下幾種：本錢加成定價法,目標(biāo)利潤法,認(rèn)知價值定價法等.本錢加成定價法的價格形式：加成價格=單位本錢/(１—銷售額中的估計利潤)單位本錢=單位變動本錢+固定本錢/單位銷售量使用標(biāo)準(zhǔn)加成定價法不符合規(guī)律,由于該種定價方法只從生產(chǎn)者的角度動身,定價的打算性因素是生產(chǎn)者的生產(chǎn)本錢而無視了市場需求,是以產(chǎn)品為中心的營銷觀念的產(chǎn)物.當(dāng)然本錢加成定價法有其合理的一方面：定價簡潔,簡潔.目標(biāo)利潤定價法的形式：目標(biāo)利潤價格=單位本錢+目標(biāo)利潤╳投資本錢/銷售量,該方法仍舊是一種本錢定價法,因此也不行避開地具有本錢加成定價的缺陷.日益增多的公司把他們的價格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值根底上.事實上,價格不是以生產(chǎn)者的意志為轉(zhuǎn)移的,因此,定價的關(guān)鍵不在于賣方的本錢,而在于顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)知.杜邦公司和卡特彼特拉公司是兩個成功使用認(rèn)知價值定價法的范例.越來越多的公司轉(zhuǎn)變了他們原有的以本錢為導(dǎo)向的定價方法,取而代之的是以顧客認(rèn)知價值為導(dǎo)向的定價方法.寶潔公司便是其中具有代表性的.寶潔公司意識到了顧客認(rèn)知價值的重要性和其原有的高溢價政策的不適應(yīng)性,為了推行價值定價法,進(jìn)展了徹底的改革,重新設(shè)計了他的進(jìn)展,制造,分銷,定價,市場和產(chǎn)品銷售政策,以便為每一個顧客供給更多的價值.(３)顧客是渠道設(shè)計決策的打算性因素確定營銷渠道,首先要了解目標(biāo)市場中消費(fèi)者要購置的產(chǎn)品,消費(fèi)者寵愛在什么地方購置,為何購置,何時購置以及如何購置.營銷人員必需綜合考慮上述因素,選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道,以及在恰當(dāng)?shù)臅r間,恰當(dāng)?shù)牡攸c供給恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,同時還必需考慮到渠道能為顧客供給的效勞產(chǎn)出水平,如批量大小,等候時間,空間便利,產(chǎn)品品種以及效勞支持等.在選擇中間商的時候,必需考慮到：是否有利于增加目標(biāo)顧客價值以利于顧客選購和使用公司產(chǎn)品.中間商的銷售對象是否是生產(chǎn)廠商的目標(biāo)市場,這是選擇中間商的最根本條件.中間商的抱負(fù)的地理位置是處于顧客流量較大的地點,這樣就可以削減目標(biāo)顧客的購置本錢進(jìn)而增加顧客價值.現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營效勞工程很多,選擇中間商要看其綜合效勞力量如何,適宜的中間商所能供給的綜合效勞工程與效勞力量同企業(yè)產(chǎn)品銷售所需要的效勞要求全都.(４)顧客是傳播價值的對象現(xiàn)代市場營銷不僅要求廠商依據(jù)目標(biāo)市場的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品,制定有競爭力的價格,使目標(biāo)顧客以較低的價格,較簡潔的取得他們所需要的產(chǎn)品.而且還需要廠商提升其在市場上的形象,設(shè)計并傳播有關(guān)的外觀,特色,購置條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信息,即進(jìn)展傳播價值活動.現(xiàn)代廠商要管理的是一個格外巨大而又龐雜的傳播價值系統(tǒng),廠商必需綜合運(yùn)用其傳播價值組合(即廣告,銷售促進(jìn),宣揚(yáng)與人員推銷的組合)來接觸中間商,消費(fèi)者及各種公眾,中間商也可以運(yùn)用一套組合來接觸目標(biāo)顧客及各種公眾.整合傳播是最近較為被廠商所承受的一種傳播價值方法,然而,如何確定傳播價值組合卻格外困難.其實,無論實行什么樣的傳播價值的方法,最根本的總是在于如何用相對少的成原來把產(chǎn)品的價值傳播給目標(biāo)顧客,也就是通常所要解決的三個問題；向顧客傳播什么,對哪些顧客傳播和怎樣向顧客傳播.因此,傳播價值系統(tǒng)的核心在于如何系統(tǒng),全方面的了解和把握顧客.如圖４所示.我們要影響的是誰他為什么購置或不購置他最需要的利益是什么如何測定對他的傳播效果如何傳播到達(dá)他他需要的創(chuàng)意是什么圖４顧客是價值傳播的中心(二)內(nèi)部顧客滿足是市場營銷成功的重要因素之一傳統(tǒng)上,顧客被視為企業(yè)外部的個人或組織.確實,這是顧客的傳統(tǒng)定位,當(dāng)然為這類外部顧客(EXTERNALCUSTOMER)效勞必需滿足他們的要求,并使他們對廠商的產(chǎn)品(效勞)感到滿足,但是在企業(yè)內(nèi)部也存在著使用者和產(chǎn)品(效勞)供給者的關(guān)系.假設(shè)企業(yè)的一線員工和一線職能部門想要為最終的外部顧客供給優(yōu)良的效勞,他們就必需得到企業(yè)其他人員和部門的支持,比方后勤部門,假設(shè)倉庫不能準(zhǔn)時地為送貨司機(jī)供給正確和完好無損的商品,企業(yè)就不能為顧客供給最優(yōu)的產(chǎn)品(效勞).假設(shè)內(nèi)部產(chǎn)品(效勞)不夠好,就會破壞向外部供給的產(chǎn)品(效勞),但是通常很難使參與支持其它職能的內(nèi)部產(chǎn)品(效勞)部門的員工生疏到他們的產(chǎn)品(效勞)質(zhì)量的優(yōu)劣對產(chǎn)品(效勞)最終質(zhì)量的重要性,他們從未觀察過"實際的"顧客,他們簡潔認(rèn)為他們的產(chǎn)品(效勞)對象只是同事而已,并不會影響外部業(yè)績.因此,應(yīng)引入"內(nèi)部顧客"(INTERNALCUSTOMER)的概念③,將產(chǎn)品(效勞)供給者與使用者之間的關(guān)系引入到企業(yè)內(nèi)部,如圖５所示.內(nèi)部外部效勞供給者顧客效勞供給者顧客效勞供給者外部顧客輸出輸入輸出輸入輸出外部效勞反響反響反響圖５內(nèi)部顧客示意圖當(dāng)員工們生疏到內(nèi)部顧客關(guān)系的存在及其重要性之后,轉(zhuǎn)變員工的工作態(tài)度就會簡潔得多,內(nèi)部顧客概念為組織內(nèi)部所開展的工作供給了一種全新的視角.只有當(dāng)顧客滿足時(不管是外部顧客,還是內(nèi)部顧客),營銷工作才能順當(dāng)完成.一方面,企業(yè)在每一市場上所進(jìn)展的營銷活動,需要企業(yè)內(nèi)部全部部門和全部成員參與和協(xié)作；另一方面,企業(yè)內(nèi)部成員的言行代表了企業(yè)的利益和形象,只有他們承受了顧客導(dǎo)向的思想,才能真正地貫徹和實施以顧客為中心的市場營銷.就此而言,企業(yè)的各職能部門以及每一位員工都負(fù)有不行推卸的營銷責(zé)任.內(nèi)部顧客滿足度如何,直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動能否正常進(jìn)展,關(guān)系到企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn).企業(yè)卓越的成就來自全體員工的共同努力,內(nèi)部成員之間的和諧,友善的關(guān)系正是這種努力得以充分發(fā)揮的根本保證.越來越多的企業(yè)開頭重視內(nèi)部顧客和內(nèi)部營銷.先是傳統(tǒng)的效勞行業(yè),其后是工業(yè)品制造商,現(xiàn)正在被各種類型的企業(yè)所承受.今日內(nèi)部顧客滿足已成為外部顧客滿足的先決條件之一.現(xiàn)代企業(yè)的管理者覺察,當(dāng)對待內(nèi)部員工視同顧客時,員工內(nèi)心深處"上帝感"油然而生,員工心理的平衡感,滿足感將使其個體價值和企業(yè)價值融為一體,形成對自身,企業(yè),顧客的高度責(zé)任感,從而使企業(yè)步入良性循環(huán)進(jìn)展軌道.當(dāng)時海鹽襯衫總廠為員工慶祝生日送生日蛋糕,表達(dá)管理者對員工深切關(guān)心之舉動被傳為佳話.美國旅游投資公司提出的"員工第一,顧客其次"的經(jīng)營思想,使企業(yè)在幾年內(nèi)得到快速進(jìn)展.日本豐田公司連續(xù)三年對員工民意調(diào)查的結(jié)果顯示,９９%的員工對在豐田公司工作感到滿足.該公司正是通過實現(xiàn)內(nèi)部員工滿足來提高外部顧客的滿足度,所以才取得了今日世人矚目的業(yè)績.內(nèi)部顧客滿足可以增加顧客價值,一方面,內(nèi)部顧客的滿足可以使企業(yè)的每一道價值鏈嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),確保企業(yè)為最終顧客供給的產(chǎn)品(效勞)具有較高的質(zhì)量,從而增加產(chǎn)品價值；另一方面,滿足的內(nèi)部顧客會極大限度的為顧客供給效勞,如快捷準(zhǔn)確的送貨,準(zhǔn)時優(yōu)質(zhì)的售后效勞,從而增加產(chǎn)品的效勞價值和顧客的感知價值,有利于樹立良好的企業(yè)形象和塑造產(chǎn)品品牌,進(jìn)而增加企業(yè)的無形資產(chǎn).內(nèi)部顧客滿足可節(jié)省企業(yè)內(nèi)部開支,保持穩(wěn)定高效的員工隊伍,削減企業(yè)培育新的替代雇員而增加的本錢,這些本錢包括可見本錢：聘請,選拔和培訓(xùn)員工所付出的時間和精力；不行見本錢那么包括：在新員工尚未補(bǔ)充進(jìn)來時,原有員工所擔(dān)當(dāng)?shù)某~工作量,頻繁員工流淌給企業(yè)組織造成的混亂等,其它還包括新員工技術(shù)不嫻熟而導(dǎo)致生產(chǎn)力下降,原有團(tuán)隊任務(wù)的中斷.把全部這些本錢加在一起,依據(jù)赫氏管理詢問公司(HAYGROUP)估量,企業(yè)每解聘一個員工所造成的損失,相當(dāng)于損失兩個月員工工時.世界上成功的公司都格外關(guān)心員工(內(nèi)部顧客),關(guān)心員工經(jīng)濟(jì)利益；使員工共享企業(yè)股息和利潤；關(guān)心員工的日常生活,消遣活動；關(guān)心員工的精神需求.由于公司對員工關(guān)心,使員工感到生活,工作具有穩(wěn)定性,感覺到公司的暖和,情愿為企業(yè)努力工作,進(jìn)而從根本上增加企業(yè)的分散力和向心力,戴維帕卡德(DAVIDPACKARD)④寫道：企業(yè)對員工,對顧客,對供給商,對整個社會的福利均負(fù)有重要的責(zé)任."惠普公司對員工負(fù)責(zé)并不停留在口頭上,而付諸于行動,如員工共享方案,即共享確定和實現(xiàn)目標(biāo)的責(zé)任,通過購置股票方案共享公司的全部權(quán),共享利潤,共享個人和職業(yè)的進(jìn)展時機(jī).迪斯尼公司在這方面做得也相當(dāng)成功.迪斯尼公司的全體人員對新員工表示特殊歡送.對這些職員期望了解的狀況賜予書面說明,如何處報到,如何著裝等.新員工第一天向迪斯尼高校報到并進(jìn)展一成天的培訓(xùn),他們四人坐一張桌子,領(lǐng)到各自的姓名標(biāo)牌并享用咖啡,飲料和點心；與此同時,他們相互介紹,彼此生疏.結(jié)果每一位新員工便馬上生疏了三個人,并且感到自己是該群體的一員.迪斯尼公司利用視聽材料向新員工介紹公司的經(jīng)營思想和方法.他們從中了解到他們是在消遣業(yè)中工作,在為迪斯尼的顧客效勞時應(yīng)當(dāng)做到滿腔熱忱,生疏把握專業(yè)技能,知道在節(jié)目中扮演什么角色.然后他們被款待吃午餐.掃瞄樂園.并參與員工專用的消遣區(qū).這個區(qū)域包括湖泊,消遣大廳,野餐地,劃船與釣魚設(shè)施和一個大圖書館.迪斯尼新員工其次天便向其被安排的工作崗位報到.如平安員(警察),運(yùn)輸員(司機(jī)),管理員(街頭清潔工人),或食品飲料款待員(飯店工人).他們在"上臺"前將再承受數(shù)天的訓(xùn)練.當(dāng)他們把握了自己的職能后,便領(lǐng)"主題服裝"預(yù)備上臺演出.迪斯尼新員工承受如何答復(fù)客人經(jīng)常提出的關(guān)于樂園問題的額外訓(xùn)練,他們假設(shè)答不出,可撥給總機(jī)接線員,他們備有厚本資料簿,可答復(fù)任何問題.員工們承受一份稱作〈〈耳與目〉〉的迪斯尼報紙,這份報紙主要登載有關(guān)活動,就業(yè)時機(jī),特殊福利,教育等方面的消息,每期均登載很多有成就的員工的照片.公司的每個經(jīng)理都要花一周的時間用于"穿插利用",即離開辦公桌走向第一線,如收票,賣玉米花參與管理樂園和保持高質(zhì)量的具體工作,以求做到使千百萬游客感到滿足,全部管理人員和員工都戴上姓名標(biāo)牌,不拘職位凹凸,彼此直呼其名.全部離開迪斯尼公司的員工都要答復(fù)一份問題調(diào)查表上提出的問題,如他們對迪斯尼工作的感覺如何以及有何不滿足見,這樣,迪斯尼公司的管理部門便可評估在使員工滿足并最終使顧客滿足方面的成功程度.難怪迪斯尼公司的人員在使顧客滿足方面得到如此巨大的成功.管理部門對員工的關(guān)心促使員工感到自己是重要的并且對"演出的節(jié)目"負(fù)有個人責(zé)任.員工們身上洋溢著那種"擁有這個組織"的感覺,也感染了他們所接待的千百萬顧客.(三)外部顧客滿足是企業(yè)利潤的源泉"看一下我們的資產(chǎn)負(fù)債表.在資產(chǎn)方面,你可以看到有多少架飛機(jī)值多少億元.然而你錯了；我們是在自己哄騙自己,在資產(chǎn)方面我們應(yīng)當(dāng)填的內(nèi)容是,去年我們的班機(jī)共載運(yùn)了多少愉悅的乘客.由于這才是我們真正的資產(chǎn)—對我們效勞感到興奮并會再來買票的乘客."(簡卡爾森,斯堪的納維亞航空公司)"在今日,大多數(shù)成功的公司都執(zhí)意追求全面顧客滿足.施樂公司保證的'全面滿足'：保證顧客在購后的３年內(nèi),如有任何不滿足,公司將為其更換一樣或類似的產(chǎn)品,一切費(fèi)用由公司擔(dān)當(dāng).美國西納公司的廣告宣揚(yáng)—'在你滿足之前,我們將永久不會到達(dá)１００%的滿足.'本田廣告公司的廣告稱：'我們顧客之所以這樣滿足的理由之一是我們不滿足.'在日語中,顧客意味著貴賓."為什么如此眾多的國際知名公司如此重視顧客的滿足其緣由就在于外部顧客的滿足是企業(yè)利潤的源泉.據(jù)消費(fèi)包裝品的一個報告顯示,４４%據(jù)稱滿足的顧客后來轉(zhuǎn)變了品牌,而對商品質(zhì)量和價值有高度滿足的顧客不會輕易轉(zhuǎn)向另一品牌.另據(jù)調(diào)查顯示,豐田公司中有７５%的高度滿足顧客表示打算再購置豐田汽車.這個事實說明,高度滿足的顧客,將會激發(fā)其對品牌的寵愛情感,而非僅是理性偏好,并由此進(jìn)一步產(chǎn)生高度的顧客忠誠.對滿足理論爭辯的最新進(jìn)展是R.A.斯普林格(RichardA.Spreng),麥肯齊(ScottB.Mackenzie)和R.W.奧爾沙夫斯基(RichardW.Olshavsky)⑤通過試驗和數(shù)理分析,重新檢驗了形成顧客滿足的打算因素之后所建立的顧客滿足新模型,這一模型認(rèn)為,當(dāng)顧客把他們對新產(chǎn)品或效勞績效的感知與欲望和期望相比較時,就能打算滿足感是否會產(chǎn)生.三位營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿足的七個因素及其相互間的關(guān)系,如圖６所示.新模型確認(rèn)了期望和欲望與感知績效的差異程度產(chǎn)生滿足感的來源,期望全都和欲望全都程度越高屬性滿足和信息滿足的程度也越高最終到達(dá)對產(chǎn)品或效勞的全面滿足.新的顧客滿足模型的奉獻(xiàn)在于：一方面導(dǎo)入了欲望因素,分析顧客需要的層次和水平對顧客滿足度的影響；另一方面,信息滿足因素的提出是對滿足理論的重要補(bǔ)充,要求企業(yè)與公眾進(jìn)展信息溝通時準(zhǔn)確地傳遞信息.否那么也會影響顧客滿足的形成.圖６顧客滿足模型欲望感知績效期望期望全都欲望全都信息滿足屬性滿足全面滿足追根溯源,顧客滿足這一概念產(chǎn)生于１９８２年,美國企業(yè)界大力推行顧客滿足戰(zhàn)略,旨在建立顧客至上效勞系統(tǒng),本田公司在美國的成功閱歷說明白顧客滿足戰(zhàn)略對提高企業(yè)營銷管理和競爭優(yōu)勢的實效.１９８６年,本田公司針對一年前購入新車的顧客,就營業(yè)員的效勞態(tài)度,售后效勞等每月進(jìn)展一次顧客滿足問卷調(diào)查,并對其結(jié)果做出快速反映,從而徹底改善顧客不滿之處.結(jié)果,此后５年本田汽車的銷量由６９萬輛大幅增長到８５萬輛.顧客滿足戰(zhàn)略之所以行之有效,是由于一個滿足的顧客會對產(chǎn)品,品牌乃至公司保持忠誠,從而給企業(yè)帶來有形和無形的好處：一方面,顧客會產(chǎn)生重復(fù)購置行為,不僅是曾經(jīng)購置的商品,而且,可能對公司其他產(chǎn)品發(fā)生愛好,加之交易的慣例化降低了交易本錢,因而使企業(yè)易于獲得有形利潤；另一方面顧客的口頭宣揚(yáng)對于企業(yè)樹立良好的形象方面,其效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體廣告的作用,同時,一個高度滿足的顧客會樂觀參與和介入企業(yè)的經(jīng)營活動,為企業(yè)供給廣泛的信息,意見和建議.１.顧客是企業(yè)生存和進(jìn)展的根底市場競爭實際上是一場爭取顧客資源的競爭,因此任何企業(yè)都必需依靠于顧客.據(jù)美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項爭辯報告指出：再次光臨的顧客會給企業(yè)帶來２５%～８５%的利潤,吸引他們再來的因素中,首先是效勞質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品的本身,最終才是價格.另據(jù)美國汽車業(yè)的調(diào)查,一個滿足的顧客會引發(fā)八筆潛在的生意,其中至少有一筆成交；一個不滿足的顧客會影響二十五個人的購置意愿；爭取一位新顧客的本錢是保住一位老顧客所花費(fèi)用的六倍.美國可口可樂公司稱,買一聽可口可樂０.５美元,而鎖定一個老顧客十年,即代表了五百美元的銷售額.被譽(yù)為經(jīng)營之神的松下電器公司的創(chuàng)始人—松下幸之助曾坦言："對我自己來說,沒有什么比顧客更值得感謝的了,我經(jīng)常教育員工,不要忘了感恩."競爭所導(dǎo)致的爭取新顧客的難度和本錢的上升,使越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有顧客,因此,建立與顧客的長期友好關(guān)系,并把這種關(guān)系視為企業(yè)最貴重的資產(chǎn),已成為市場營銷的一個重要趨勢.企業(yè)擁有顧客,才能談得上獵取利潤；反之,假設(shè)顧客判離(Defection)企業(yè),那么企業(yè)必將喪失利潤的來源,這是對企業(yè)最嚴(yán)峻的打擊.據(jù)分析,一個企業(yè)只要比以往多維持５%的顧客,那么利潤可增加１００%.這是由于企業(yè)不但節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用,而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增加,可誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購置率.因此,"反叛離管理"(anti-Defectioncontrol)成為關(guān)系營銷理論和實踐的重要內(nèi)容之一.不少企業(yè)正樂觀推行"零顧客叛離"(ZeroDefection)方案,其目標(biāo)是讓顧客沒有變心的時機(jī).這種方案要求企業(yè)要擅長準(zhǔn)時把握顧客的信息,隨時與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動態(tài)等.僅僅維持較高的顧客滿足度還不夠,必需分析顧客產(chǎn)生滿足感的最終緣由,當(dāng)兩位顧客都表示"格外滿足"時,他們的緣由很可能是各不一樣的.由于顧客在對公司行為績效的感知和理解上是不同的,如對高效送貨的理解,或是提前送貨,或是按時送貨,或是送達(dá)貨品的數(shù)量和質(zhì)量符合訂貨的要求.只有找出顧客滿足的緣由,才能有針對性地實行措施來維系顧客.營銷學(xué)中有一條有名的"２０-８０"定律⑥,即８０%的銷售業(yè)績來自２０%經(jīng)?；蓊櫰髽I(yè)的顧客.這２０%的客戶是企業(yè)營銷人員必需與之保持長期合作關(guān)系的穩(wěn)定的客源,假設(shè)喪失了這２０%的顧客,將會喪失８０%的市場.自從IBM新董事長兼首席執(zhí)行長官路易斯郭士納(LouisGerstner)４年前就任以來,該公司由于一系列正確的決策再度成為華爾街的增長點.然而,IBM的成功既不是重大的技術(shù)突破,也不是高附加值的實現(xiàn)(事實上,IBM公司的收益率并不高),更不在于把握住了瞬息萬變的市場動向.在幾乎長達(dá)７年的時間里,該公司之所以首次在股市上快速攀升,其主要緣由是在郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下,IBM公司溯本求源回到了如何在經(jīng)營中取勝的最根本概念：與顧客對話,了解他們的需求,知道怎樣使他們滿足.實踐證明,與顧客之間的親密聯(lián)系正是郭士納取得成功的緣由所在.郭士納是在從事了２７年的管理參謀工作之后于１９９３年４月到IBM公司就任的,雖然他并不擅長甄別技術(shù)方面的優(yōu)劣,但他深知一些大公司是如何取得成功的,也知道他們?yōu)楹斡袝r會失敗.IBM的危機(jī)不在于各種各樣的技術(shù)瑕疵,而是顧客關(guān)系的惡化,曾經(jīng)以大批身穿細(xì)條服裝的營銷和野外工作人員席卷大公司而著稱的大藍(lán)公司(BigBlue),早已變成傲慢,冷淡和愛理不理了.從一開頭,郭士納就留意IBM與一些最大顧客之間重新建立關(guān)系,為效勞戰(zhàn)略取得成功打下根底.他堅持要走出辦公室并經(jīng)常與顧客見面.據(jù)郭士納自己估量,他始終是把４０%的時間用于與顧客的溝通.當(dāng)他聽說客戶們埋怨主機(jī)軟件價格昂貴時,郭士納馬上停頓公司內(nèi)部正在進(jìn)展的關(guān)于軟件定價的爭辯,下令削價３０%；當(dāng)他覺察客戶們對專有硬件和軟件進(jìn)一步投資遲疑不決時,他就大力推行更多的像Sun公司的Java程序語言這樣的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn).不管是一家公司的網(wǎng)絡(luò),還是整個行業(yè)范圍的業(yè)務(wù),IBM把全部這些交易都作為一種建立關(guān)系的途徑來處理；雖然在某些短期硬件與軟件的銷售中可能會賠本,但I(xiàn)BM確定會通過與顧客建立長久的關(guān)系而取得更大的報償.２.顧客終身價值的意識正在形成企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于改善顧客維持績效,企業(yè)與顧客的關(guān)系持續(xù)越長,每一顧客所帶來的銷售額和利潤就會上升,顧客對于其承受的產(chǎn)品效勞越滿足,顧客就會越多的購置,從而使企業(yè)的市場份額提高,而企業(yè)利潤率的主要打算因素之一就是市場份額.毫無疑問,市場份額和投資回報親密相關(guān).圖７顯示了在PIMS⑦工程中成功地提高其市場份額的企業(yè)的稅前投資收益率平均數(shù),按平均數(shù)計算,市場份額相差的１０個百分點,稅前ROI大約相差５個百分點.投資收益率５０%４０%３０%２０%１０%１０%２０%３０%４０%５０%６０%市場份額圖７市場份額與稅前投資收益率的關(guān)系圖７顯示的數(shù)據(jù)說明白高市場份額和低市場份額企業(yè)間投資收益率的差異.但是,這種具有說服力的關(guān)系本身的證據(jù)并未告知我們?yōu)槭裁词袌龇蓊~和獲利之間存在著聯(lián)系.這至少有三種解釋：規(guī)模經(jīng)濟(jì)：大市場份額企業(yè)享有高額收益率最明顯的根本原理是,它們在選購,生產(chǎn),營銷和其他本錢要素方面實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì).與這一解釋嚴(yán)密相關(guān)的是被波士頓詢問集團(tuán)廣泛傳播的所謂"閱歷曲線"現(xiàn)象.依據(jù)波士頓詢問集團(tuán)的說法,生產(chǎn)和分銷某種產(chǎn)品的單位本錢隨產(chǎn)量的增加而不斷下降.公司的累積產(chǎn)量每翻一翻,單位本錢就會按一個差不多不變的百分比下降.由于具有大市場份額的企業(yè)在一個給定的時期內(nèi)會比小于他們的競爭對手具有更大的累積銷售額,它們能期望擁有較低的本錢和較高利潤.市場力量：很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家,尤其是那些從事反壟斷工作的專家,認(rèn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)在多數(shù)行業(yè)中相對說來沒什么意義.他們認(rèn)為,假設(shè)大型的企業(yè)掙得的利潤比小的競爭對手高,那是由于它們那較大的市場力量所造成的；它們的規(guī)模允許它們更有效地討價還價,"把握"價格和最終為某種特殊產(chǎn)品有效地實現(xiàn)大幅度提高價格.⑧管理質(zhì)量：市場份額和獲利關(guān)系的最簡潔解釋是份額和投資收益率這兩者都反映一種一般的根本因素：管理的質(zhì)量.優(yōu)秀的經(jīng)理(可能包括幸運(yùn)的經(jīng)理！)是在他們各自市場上成功地得到高份額的人；他們還能嫻熟地把握本錢,從雇員身上實現(xiàn)生產(chǎn)力最大化,等等.此外,一旦一個企業(yè)取得領(lǐng)導(dǎo)地位—可能通過開發(fā)一個新領(lǐng)域—要保持住這個領(lǐng)導(dǎo)地位比其他企業(yè)趕上來還簡潔些.對這些市場份額和獲利關(guān)系為什么存在的解釋并不相互排斥.在某些程度上,一個大份額的企業(yè)可以從全部這三種有關(guān)優(yōu)勢中受益.３.保持顧客對企業(yè)的意義一方面,流失顧客本錢高,假設(shè)失去一個顧客,損失的利潤就是這個顧客的終身價值,也就是說相當(dāng)于這位顧客在企業(yè)存續(xù)期內(nèi)持續(xù)購置所產(chǎn)生的利潤.舉例如下：某公司有２００００個客戶.今年由于效勞質(zhì)量差,喪失了５%的客戶,也就是１０００個客戶.平均每流失一個客戶,營業(yè)收入就損失１０００元.所以,公司一共損失１００００００元營業(yè)收入.該公司的盈利率為１０%,該公司這一年損失了１０００００元利潤,隨著時間的推移,公司的損失將更大.公司需要計算降低流失率所需要的費(fèi)用,只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤,公司就應(yīng)當(dāng)花這筆錢,通常這些費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于由于顧客流失所造成的損失.吸引一個新顧客所消耗的本錢或許相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的５倍.它需要消耗更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿足的顧客從他們目前的供給商那兒轉(zhuǎn)換到本公司.圓滿的是,大多數(shù)的營銷理論和實踐往往集中在如何吸引新的顧客,而不是在保持現(xiàn)有顧客方面,強(qiáng)調(diào)制造交易而不是售后活動.但是,今日,越來越多的公司正日益生疏到保持現(xiàn)有顧客的重要性,依據(jù)賴克海德和薩瑟的理論,一個公司假設(shè)將其顧客流失率降低５%,其利潤就增加２５%至８５%,不幸的是,公司的會計系統(tǒng)無法顯示忠誠的價值.下面用一個例子來說明保持顧客的必要性,假設(shè)一家公司在爭辯獲得新顧客的本錢時覺察：平均每次銷售訪問的費(fèi)用(包括工資,傭金,津貼和其他開支)３００元.使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù)為４次.那么吸引一個新顧客的費(fèi)用１２００元.這個數(shù)字是低估的,由于我們沒有把廣告,促銷,營運(yùn),方案等發(fā)生的費(fèi)用計算在內(nèi).現(xiàn)在,假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估量如下：顧客年收入５０００元平均忠誠年限期×２公司毛利×０.１元顧客終生價值１０００元明顯,由于該公司吸引一個新顧客所花的費(fèi)用高于顧客本身的價值,除非該公司少訪問幾次客戶便能簽約,每次訪問少花些錢,或者增加新顧客每年的花費(fèi),較長時間地保存顧客,或者提高產(chǎn)品的毛利,否那么公司就會破產(chǎn).另一種保持顧客的好方法就是供給高顧客滿足度.這樣,假設(shè)競爭者只是簡潔地承受低價或一些拉客的小花招,便很難爭取到顧客,培育顧客忠誠感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷,關(guān)系營銷包括公司了解和更好地為其有價值的每個顧客效勞的全部活動.４.滿足的顧客是企業(yè)最好的廣告源滿足的顧客對企業(yè)的正向口碑宣揚(yáng)作用巨大,經(jīng)常超過了個人溝通,群眾溝通和直接溝通,他可以從一個人,一位顧客或?qū)嶋H上任何一個人傳播到另外一個人.在接收者眼中,可能已和該組織打過交道而且又與該組織毫無關(guān)系的傳送者是相當(dāng)客觀的信息源.因此,假設(shè)在口碑信息和廣告之間存在沖突,那么這兩種信息交織在一起同時向顧客造成一種溝通效果時,廣告以及其他有償信息就會失去影響或至少只有一點影響.溝通圈包括四個局部：期望/購置,互動作用,經(jīng)受以及口碑/參考.如圖８所示.圖８口碑溝通圈一位顧客或潛在顧客總是先有了某種期望然后再打算購置；這就是說,一種長久的顧客關(guān)系在連續(xù),或者說新的業(yè)務(wù)正在被進(jìn)展和制造.假設(shè)確實是這樣做了,他(或一位組織顧客)就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的消費(fèi)階段.在這點上,顧客就參與到與機(jī)構(gòu)的互動作用中,并感知所供給效勞的技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量.這些互動作用包含了大量真實的瞬間和機(jī)遇.這兒就消滅了互動溝通效應(yīng).既然顧客已經(jīng)參與到買賣雙方的相互關(guān)系中,并通過口碑方式數(shù)次感知到質(zhì)量的各個方面,顧客從中就得到了效勞的經(jīng)受.假設(shè)口碑傳遞的信息是樂觀的,那么顧客就會形成有利的期望.帶著樂觀經(jīng)受的顧客就會在此根底上重新或連續(xù)使用效勞.新的潛在顧客就會對組織和它所供給的一切感愛好,并將此作為一種滿足他們需求和解決問題的可能方式.參考他人意見(或評價)代表了一種樂觀的方法,使公司在營銷中建立樂觀的口碑,從而更有效地利用良好口碑的潛在源泉.口碑/參考互動作用(真實瞬間)經(jīng)受期望/購置(老/新顧客)口碑的乘數(shù)效應(yīng)在不同行業(yè)和不同狀況之間差異很大.作為一般常識,消極經(jīng)受通過口碑方式增殖比樂觀更快,頻率更高.乘數(shù)值可能會是３和３０之間的任何數(shù)字.在效勞領(lǐng)域中經(jīng)常引用的乘數(shù)是１２,也就是說,不好的閱歷至少會告知給１２個人,好的閱歷可能會少一些.(四)顧客滿足是營銷價值鏈的核心柯茲等認(rèn)為,系統(tǒng)是為實現(xiàn)具體目標(biāo)而依據(jù)方案連接在一起的局部或局部的一種組織化的和諧構(gòu)造.格羅斯等定義,系統(tǒng)是相互依靠的組織的集合,在該集合中任何組分的變化都不影響其他組織以及集合整體.海斯等１９７９年在著述中提出,系統(tǒng)方法有兩個重要意義.其一,它意味著市場營銷決策之間相互影響；其二,整個企業(yè)必需為了一個主要的目標(biāo),即供給符合顧客需求的產(chǎn)品和效勞,象一個和諧的系統(tǒng)一樣進(jìn)展工作.以上定義說明,市場營銷界理解的系統(tǒng)是一種機(jī)構(gòu)或組織,其內(nèi)部組織是相互關(guān)聯(lián),相互影響的,它的形成是朝肯定目標(biāo)(目的或結(jié)果)的組織化(一體化或有序化)過程.明顯,這些理解與系統(tǒng)科學(xué)對系統(tǒng)的界定和闡述是相吻合的,全都的.市場營銷活動處處遇到系統(tǒng).那么,價值鏈營銷是如何表達(dá)系統(tǒng)思想的呢？美國哈佛高校的邁克爾波特認(rèn)為,每一個企業(yè)都是在設(shè)計,生產(chǎn),銷售,配送和幫助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)展活動的集合體,而企業(yè)的競爭優(yōu)勢那么源于其人力資源開發(fā),技術(shù)開發(fā),選購后勤,生產(chǎn)銷售,效勞等進(jìn)展的根本活動和幫助活動.他把這一系列活動稱為"價值鏈"⑨.而對鏈的各環(huán)節(jié),各方面的價值制造過程那么稱為"價值鏈營銷".企業(yè)的任務(wù)就是要檢查每個"價值制造活動"中的本錢和績效,并尋求改進(jìn).其成功不僅僅依靠于每個部門,環(huán)節(jié)的工作績效,還有賴于各個部門之間的協(xié)調(diào)程度,企業(yè)除自身的價值鏈外,還需通過其供給商,經(jīng)銷商和最終顧客的價值鏈尋求競爭優(yōu)勢,只有內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈自身及二者之間的和諧統(tǒng)一,才能使顧客滿足,進(jìn)而使企業(yè)獲得最大的利潤.企業(yè)價值鏈的核心要素是使顧客滿足,企業(yè)價值鏈營銷活動的成敗,取決于內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈的共同作用,企業(yè)內(nèi)部的價值制造活動首先應(yīng)了解顧客需求,并在此根底上制定生產(chǎn),經(jīng)營等方案和行動方案.其執(zhí)行結(jié)果和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益凹凸那么取決于"顧客滿足"程度,同時,企業(yè)外部價值鏈作用的發(fā)揮,是通過與供給,經(jīng)銷商在考察了顧客需求條件下,以能最大限度使顧客滿足的產(chǎn)品作為首選產(chǎn)品,期望獲得最大利潤,因此,價值鏈營銷就是圍繞"顧客滿足"而從事的一系列價值制造活動,"顧客滿足"就成為價值鏈營銷的核心要素.馬獅百貨集團(tuán)是一個在營銷上以顧客為中心的價值鏈營銷的生動寫照.馬獅是英國最大且盈利力量最高的跨國零售集團(tuán),以每平方英尺銷售額計算,倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤,馬獅百貨在世界各地有２００多家連鎖店,"圣米高"牌子貨品在３０多個國家出售,出口貨品數(shù)量在英國零售商中居首位,？今日管理？(managementtoday)的總編羅伯特海勒(RobertHellen)曾評論說："從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣,令顧客供給商及競爭對手都心悅誠服.在英國和美國都難找到一種商品牌子像'圣米高'如此家喻戶曉,備受推崇".馬獅之所以取得如此高美譽(yù)與豐厚的利潤,關(guān)鍵在于馬獅人的幾點經(jīng)營理念：１.以"真心關(guān)心"為內(nèi)容建立企業(yè)與員工的良好關(guān)系,使內(nèi)部顧客滿足,充分發(fā)揮內(nèi)部價值鏈的作用企業(yè)與顧客建立長期信任關(guān)系時是作為一個整體消滅的,企業(yè)具體來說是由假設(shè)干個員工和管理組成的,企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系如何,直接關(guān)系到企業(yè)功能的發(fā)揮和宗旨的實現(xiàn).企業(yè)內(nèi)部管理者與員工之間相互信任和支持的關(guān)系是企業(yè)作為一個整體與外部顧客建立長期信任關(guān)系的根底,離開了前者,后者的建立不具有操作性.馬獅始終把員工作為最重要的資產(chǎn),同時,也深信這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對手的關(guān)鍵因素,因此,馬獅把建立與員工的相互信任關(guān)系,激發(fā)員工的工作熱忱和潛力作為管理的重要任務(wù).在人事管理上,馬獅不僅為不同階層的員工供給周詳?shù)?組織嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?xùn)練,而且為每個員工供給公平優(yōu)厚的福利待遇,并且確實做到真心關(guān)心每一個員工.馬獅的一位高級負(fù)責(zé)人曾說："我們關(guān)心我們的員工,不只是供給福利而已."這句話概括了馬獅為員工供給福利所持的信念的精華：關(guān)心員工是目標(biāo),福利和其他措施都只是其中一些手段,最終目的是與員工建立良好的人際關(guān)系,而不是以物質(zhì)打動他們,這種關(guān)心通過各級經(jīng)理,人事經(jīng)理和高級管理人員真心實意的關(guān)心而得到表達(dá),例如,一位員工的父親突然在美國去世,其次天公司已代他支配好赴美的機(jī)票,并送給他足夠的費(fèi)用；一個未婚的營業(yè)員生下了一個孩子,她同時要照看母親,為此,她兩年未能上班,公司卻始終發(fā)薪給她.馬獅把這種細(xì)致關(guān)心員工化成公司的哲學(xué)思想,而不因管理層的更替而有所變化,由全體管理人員認(rèn)真致志長久奉行.這種對員工真實細(xì)致的關(guān)心必定導(dǎo)致員工對工作的關(guān)心和熱忱,使得馬獅得以實現(xiàn)全面而徹底的品質(zhì)保證制度,而這正是馬獅與顧客建立長期穩(wěn)固信任關(guān)系的基石２.圍繞"滿足顧客真正需要"建立企業(yè)與顧客的穩(wěn)固關(guān)系有人把關(guān)系營銷的根本原理簡潔理解為："企業(yè)內(nèi)部的價值制造活動始于顧客需求,最終顧客滿足".早在３０年月,馬獅的顧客以勞動階層為主,馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是"零售效勞",而是一些他們有力量購置且品質(zhì)優(yōu)越的貨品,于是馬獅把其宗旨定為"為目標(biāo)顧客供給他們有力量購置的高品質(zhì)商品".準(zhǔn)確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關(guān)系的第一步,而能否長期有效滿足顧客的需要那么是這種關(guān)系建立和存在的根底.馬獅認(rèn)為顧客真正需要的是質(zhì)量高而價格不貴的日用生活品,而當(dāng)時這樣的貨品在市場上并不存在.于是馬獅建立起自己的設(shè)計隊伍,與供給商親密協(xié)作,一起設(shè)計或重新設(shè)計各種產(chǎn)品.為了保證供給應(yīng)顧客的是高品質(zhì)貨品,馬獅實行依規(guī)格選購方法,即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)具體訂下來,然后讓制造商一一依循制造.由于馬獅能夠嚴(yán)格堅持這種依規(guī)格選購之法,使得其貨品具備優(yōu)良的品質(zhì)并能始終保持下去.馬獅要給顧客供給的是高品質(zhì)的貨品,讓顧客因購置了"物有所值"甚至是"物超所值"的貨品而感到滿足.因而馬獅實行的是以顧客能承受的價格來確定生產(chǎn)本錢的方法,而不是相反.為此,馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計和開發(fā),而不是廣告宣揚(yáng),通過實現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)本錢,同時,不斷推行行政改革,提高行政效率以降低整個企業(yè)的經(jīng)營本錢.此外,馬獅承受'不問因由'的退款政策,只要顧客對貨品感到不滿足,不管什么緣由都可以退換或退款.這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購置的貨品都是可以信任的,而且對其物有所值不抱有絲毫的疑心.由于馬獅把握住顧客的真正需要,并定下滿足顧客的需要的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn),且又能切實實現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn),自然受到顧客青睞,不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關(guān)系,保持企業(yè)長期的非凡業(yè)績.３.從"同謀共事"動身建立企業(yè)與供給商的合作關(guān)系企業(yè),尤其是零售企業(yè),要想有效實現(xiàn)對顧客的需求的滿足,自然離不開供給商的協(xié)調(diào)協(xié)作.一般來說,零售商與制造商的關(guān)系多建立在短期的相互利益上,馬獅那么以本身的利益,供給商的利益及消費(fèi)者利益為動身點,建立長期嚴(yán)密合作的關(guān)系.馬獅把其與供給商的關(guān)系視為"同謀共事"的伙伴關(guān)系.盡管馬獅格外清楚"顧客到底需要什么",但他們也明白,假設(shè)供給商不能生產(chǎn)它所需質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品,便無法滿足顧客需要,所以馬獅格外重視同供給商的關(guān)系.前面提到,馬獅為了供給"顧客真正需要"的貨品而給供給商制訂了嚴(yán)格具體的制造和選購標(biāo)準(zhǔn),為了有效實現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn),馬獅也盡可能地為供給商供給掛念.假設(shè)馬獅從某個供給商處選購的貨品比批發(fā)商處更廉價,其節(jié)省的資金局部,馬獅將轉(zhuǎn)讓給供給商,作為改善貨品品質(zhì)的投入.這樣一來,在貨品價格不變的狀況下,使得零售商提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的要求與供給商實際提高產(chǎn)品品質(zhì)取得了全都,最終形成顧客獲得"物超所值"的貨品,增加了顧客滿足度和企業(yè)貨品對顧客的吸引力,同時,貨品品質(zhì)提高增加銷售,馬獅與其供給商共同獲益,進(jìn)一步親密了合作關(guān)系,從馬獅與其供給商的合作時間上便可知這是一種何等重要和穩(wěn)定的關(guān)系,與馬獅最早建立合作關(guān)系的供給商時間超過１００年,供給馬獅貨品超過５０年的供給商也有６０家以上,超過３０年的那么不少于１００家.三,落實與推動以顧客為中心的市場營銷的幾點設(shè)想"這家公司(克來斯勒)中每一個人所擁有的唯一的工作保證來自于質(zhì)量,生產(chǎn)率和滿足的顧客"(李亞柯卡)"全部的產(chǎn)品我們保證在各方面賜予１００%的滿足.向我們購置的東西假設(shè)證明不好,隨時可以退回.只要你情愿,我們可以替換或退回你購置的貨款,或?qū)⑼丝钣嬋肽愕男庞每ǖ馁J方.我們不期望你從L.L.比恩公司購置的任何東西是不完全滿足的.""顧客是辦公室最重要的人—不管是親臨或郵購.不是顧客依靠我們——而是我們依靠顧客,顧客不是我們工作的障礙——而是我們工作的目標(biāo).我們不是通過為他效勞而給他恩惠——而是他給我們?yōu)槠湫诘臅r機(jī)而賜予我們恩惠.""顧客不是我們要爭辯和斗智的人,從未有人會取得同顧客爭辯的成功.""顧客是把他的欲望帶給我們的人.我們的工作是為其效勞.使他們和我們都得益".L.L.比恩公司(一)樹立以顧客為中心的營銷理念現(xiàn)代企業(yè)要想在競爭劇烈的市場中生存,進(jìn)展,以實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化,首要的工作就是要樹立正確的營銷理念—以顧客為中心１.有價值顧客至上要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位,確保企業(yè)價值鏈當(dāng)中每一環(huán)節(jié)的工作中心為讓有價值顧客滿足,站在顧客的立場上,爭辯目標(biāo)顧客的需求,把握目標(biāo)顧客的需求,進(jìn)而研發(fā)產(chǎn)品,使用顧客滿足的渠道,將最終的產(chǎn)品(效勞)供給應(yīng)目標(biāo)顧客,使目標(biāo)顧客在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感,進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿足的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng).２.有價值顧客永久是對的這是以顧客為中心的營銷思想的核心.這其中包含三層意思：(１)顧客是商品的購置者,是企業(yè)生存進(jìn)展的根底,是給我們供給效勞時機(jī)的人,是我們要全心為其效勞的對象,而不是麻煩制造者.(２)顧客最了解自己的需求,是企業(yè)產(chǎn)品是否適合市場的最終裁判,顧客的真正需求是企業(yè)產(chǎn)品的搖籃.(３)由于顧客有"自然?全都性",同一個顧客爭吵就是同全部顧客爭吵.３.一切為了有價值顧客一切為了有價顧客要求企業(yè)一切從顧客的角度考慮,想顧客之所想,急顧客之所急,顧客的需要就是企業(yè)的需要.因此,企業(yè)首先要知道顧客需要的是什么,依據(jù)顧客意見,讓用戶參與決策,不斷完善產(chǎn)品效勞體系,最大限度使顧客滿足.(二)塑造以顧客為中心的企業(yè)文化企業(yè)文化是帶有本企業(yè)特征的根本觀念形態(tài),文化形態(tài),價值準(zhǔn)那么和道德標(biāo)準(zhǔn)的總和.它作為一種新的思維方式和現(xiàn)實的管理力氣,滲透于市場營銷的各個方面,從而使企業(yè)的營銷思想和手段產(chǎn)生變革型的轉(zhuǎn)變,促使企業(yè)各營銷要素有效運(yùn)行.建立以顧客為中心的營銷機(jī)制需要一種支持性的企業(yè)文化,因此,必需轉(zhuǎn)變與舊營銷觀念相適應(yīng)的企業(yè)文化,以建立起能夠與新的營銷理念相適應(yīng)的新的企業(yè)文化.在這種新的企業(yè)文化下,內(nèi),外部顧客的利益均能被充分的重視,顧客保持很可能會比顧客爭取被授予更高的嘉獎；在管理層會議上,與顧客滿足的有關(guān)數(shù)據(jù)將比財務(wù)數(shù)據(jù)更受到關(guān)注,企業(yè)主管與顧客相處的時間將會和與部門經(jīng)理相處的時間一樣多.保持顧客是市場營銷永恒的主題,而企業(yè)能否維系住顧客的關(guān)鍵因素在于能否在企業(yè)內(nèi)部形成一種分散力,向心力,能否長久地調(diào)動全體員工的樂觀性和制造性,發(fā)揮他們的聰明才智.這種新的企業(yè)文化就是要全方面的把握人,激發(fā)人的靈性,從而在企業(yè)內(nèi)部形成一種以人為本,適應(yīng)人性的文化氣氛和具有普遍意義的價值觀.使它如一種粘合劑,將全體員工團(tuán)結(jié)在一起形成向心力.由如一種催化劑,激發(fā)員工的奮勉向上精神.新的企業(yè)文化的構(gòu)建必需將企業(yè)放在社會的大環(huán)境中,從企業(yè)的內(nèi)部和外部兩個方面著眼.第一,轉(zhuǎn)變觀念.人是思想文化的載體,人的一切行為都是在肯定的思想文化觀念的支配下所表現(xiàn)出來的.新的企業(yè)文化構(gòu)建的首要任務(wù)就在于摒棄舊的營銷觀念,樹立新的營銷觀念.這種新的以顧客為中心的營銷觀念要求：在產(chǎn)品的設(shè)計思想,價值取向,工藝流程等方面,認(rèn)真考慮顧客的需求,細(xì)心爭辯,使企業(yè)生產(chǎn)出能夠給顧客供給較高價值的產(chǎn)品,并供給相對完善的售前和售后效勞,以提高顧客滿足度.其次,把企業(yè)文化和營銷管理結(jié)合起來.企業(yè)文化實際上是一種"軟管理",新的企業(yè)文化必需與營銷管理結(jié)合在一起,并滲透到營銷管理的全過程.第三,建立良好的企業(yè)形象.企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn).良好的形象,可以使企業(yè)贏得目標(biāo)顧客的好評,使目標(biāo)顧客產(chǎn)生信任,從而帶來無窮的收益.第四,追求良好的企業(yè)信譽(yù).企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)形象一樣,在市場競爭中呈現(xiàn)自己的影響力.企業(yè)信譽(yù)的追求應(yīng)著眼于以下幾點：產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù),價格信譽(yù),經(jīng)營作風(fēng)信譽(yù),效勞信譽(yù).(三)提高內(nèi)部顧客滿足度內(nèi)部營銷的目標(biāo),是培育員工對企業(yè)的向心力和分散力,達(dá)成此目標(biāo)的一個根本原那么就是成認(rèn)和敬重員工的個人價值,將其個人目標(biāo)和企業(yè)的整體目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來,要經(jīng)常了解員工的需求,傾聽他們的意見和建議,尤其要留意員工的各種埋怨,從中覺察問題,以便加以改進(jìn).１.樹立明確的事業(yè)進(jìn)展道路聘請效勞公司(AdeccoPersonalPte.Ltd.)的亞太區(qū)總裁認(rèn)為,消滅較高的員工流淌率,應(yīng)當(dāng)歸咎于員工選擇的不當(dāng),他認(rèn)為,通常狀況下員工和企業(yè)之間是很難契合的.企業(yè)需要對應(yīng)聘人員進(jìn)展三個方面的測試：學(xué)問和技能(有無力量)；動機(jī)和態(tài)度(有無意愿)；工作偏好(是否契合).在上述三個條件中,最難評估的是契合問題.凡對此進(jìn)展分析評估的企業(yè)已經(jīng)朝著培育忠誠度邁進(jìn)了第一步.例如,香港匯豐銀行在中國的高校里選擇拔尖同學(xué),并進(jìn)展一系列嚴(yán)格的面試和筆試,通過這些考試的受訓(xùn)員工還得到達(dá)與香港員工一樣的標(biāo)準(zhǔn).銀行指定高級主管人員擔(dān)當(dāng)管理受訓(xùn)員工的個人導(dǎo)師,新進(jìn)員工清楚地知道自己在企業(yè)中的定位,同時也明白進(jìn)入企業(yè)后的進(jìn)展方向.人力資本和其他資本不同,不會因年深月久而貶值；人力資本和多年陳酒一樣,年月越長遠(yuǎn)而酒味更加醇厚.有些致力于培育忠誠度的領(lǐng)導(dǎo),為員工規(guī)劃事業(yè)進(jìn)展藍(lán)圖,從而獲益匪淺.２.重視雙向的溝通雙向溝通的過程就是共享信息的過程,應(yīng)通過各種傳播模式,與員工進(jìn)展對話,準(zhǔn)時而準(zhǔn)確地向員工通報企業(yè)內(nèi)的有關(guān)狀況；同時將員工的心情,意見和建議等準(zhǔn)時反響給有關(guān)部門,作為決策和工作的依據(jù).企業(yè)在聘請新員工之初,就可以利用聘請廣告,企業(yè)簡介,面試溝通等方式,吸引,選擇,教育合格的應(yīng)聘者,以使他們對企業(yè)有一個完整且正確的生疏,并確認(rèn)是否情愿與企業(yè)建立長期的關(guān)系.同時,必需通過各種方式對新進(jìn)員工進(jìn)展教育,如新員工的參加儀式,新進(jìn)員工根底培訓(xùn)等,使他們了解企業(yè)的使命,價值觀,經(jīng)營管理思想和優(yōu)良傳統(tǒng),生疏并承受獨(dú)特的企業(yè)文化,增加員工的分散力與向心力,為今后實現(xiàn)良好的溝通奠定了根底.培育員工忠誠需要通過開放的溝通來加強(qiáng).企業(yè)要向員工照實轉(zhuǎn)達(dá)企業(yè)對他們的期望,讓他們準(zhǔn)時了解可能影響他們將來的進(jìn)展變化.企業(yè)的政策,制度和管理措施應(yīng)讓員工人人皆知,在實施這些制度和政策的過程中,企業(yè)應(yīng)通過收集員工委員會或員工個人的反響意見,與辭職員工的談話來評估這些措施.開放式的溝通將給企業(yè)帶來重要的信息反響,使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層可以對政策和制度做出必要的調(diào)整.３.關(guān)心員工的利益企業(yè)必需給員工以真摯的信任,真正關(guān)心其愿望和要求.一方面必需關(guān)心員工的物質(zhì)利益,提高員工對其酬勞,福利以及自我實現(xiàn)的滿足程度,這是維護(hù)良好的員工關(guān)系的重要手段.留住人才最重要的因素是要有一個頗有競爭力的薪酬構(gòu)造."著重忠誠度的領(lǐng)導(dǎo)者信任,有效地削減本錢的唯一方法就是使員工掙得更多的收入."雷切德在？忠誠效應(yīng)？一書中這樣寫道.員工在工作中,能否享受應(yīng)有的福利待遇,能否獲得合理的酬勞,能否得到公正的評價,是穩(wěn)定和進(jìn)展員工關(guān)系的前提和根底.員工鼓勵并不僅僅停留在物質(zhì)層次上,據(jù)國外一些爭辯資料說明,通過物質(zhì)利益和一些嚴(yán)格的管理制度,只能發(fā)揮員工工作力量的６０%,而剩余的４０%工作潛能,只有靠精神鼓勵才能充分發(fā)揮出來.在員工的物質(zhì)利益得到保證和滿足后,精神利益就是員工考慮的主要問題,也就是說必需關(guān)心,引導(dǎo)并充分滿足員工的精神需求.一方面,必需識別員工的不同階段,不同層次的需求.企業(yè)假設(shè)能準(zhǔn)時賜予員工高層次需要的滿足,有效的精神鼓勵以及適度的進(jìn)展空間,對于維護(hù)良好的員工關(guān)系格外重要.換言之,只有樹立員工的責(zé)任心,培育員工的進(jìn)取心,使企業(yè)的每一項決策都與其自身有著親密聯(lián)系,才會使員工關(guān)系得以穩(wěn)固并持續(xù)進(jìn)展.為此,要特殊敬重員工的制造力量,鼓舞員工在實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時充分實現(xiàn)個人的價值目標(biāo).另一方面,必需滿足員工的情感需求.每一個為企業(yè)工作的員工,不僅期望自己的工作有意義(價值觀的認(rèn)同),自己在事業(yè)上有奔頭(人事環(huán)境需求),也期望工作本身就是一種有人情味的生活,或至少是這種生活中的重要局部("家庭情感"的需求).在一個融洽的家庭式氣氛中,職工工作上遇到的焦慮,壓力能夠以種種方式得到緩解；其獲得成功的喜悅也會有人共享.這種情感需求的滿足,必定形成強(qiáng)大的工作動力和獻(xiàn)身精神.４.供給參與的時機(jī)必需讓員工堅信：無論他們的事業(yè)之路通向何方,企業(yè)管理者總是把他們的利益放在心中.激發(fā)員工對企業(yè)產(chǎn)生信念和驕傲感,提高員工樂觀性的最好方法,是讓員工了解企業(yè)經(jīng)營管理方針,政策和方案,并參與其制定.所謂參與管理,即是從企業(yè)各項方案制度,決策方案的擬定到執(zhí)行,由員工與管理層共同參與.一方面為員工供給自我表現(xiàn)的時機(jī),激發(fā)員工猛烈的責(zé)任感,以使員工樂觀提出制造性建議；另一方面,可以覺察企業(yè)經(jīng)營管理的意見分歧和執(zhí)行障礙,及早處理沖突,掃清障礙,從而提高企業(yè)運(yùn)作效率.５.加大培訓(xùn)的力度雇員是一種投資,因此需要投入員工培訓(xùn)和進(jìn)展的資金.重視人才開發(fā),并視之為一種最重要的戰(zhàn)略投資.５年來,美國加州企業(yè)⑩捐資助教的金額年均遞增５.９%,總金額達(dá)５.５億美元.由于青年工人進(jìn)廠前文化程度的提高,該州企業(yè)每年用于培訓(xùn)的費(fèi)用削減了３０%.另一方面,很多美國企業(yè)加快培育高技術(shù)管理人才,使企業(yè)在進(jìn)展高科技產(chǎn)品中獲得事半功倍的效果.美國３M公司１９８９-１９９４年間高技術(shù)管理人員年平均增加６.５%,同一期間該公司高科技產(chǎn)品出口額年均遞增１８.９%；摩托羅拉公司規(guī)定,全體員工每人至少要進(jìn)展一周時間的培訓(xùn),學(xué)習(xí)新技術(shù),以確保公司經(jīng)營管理和開發(fā)跟上時代潮流.(四)培育忠誠顧客１.供給滿足的產(chǎn)品和效勞.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的效勞是贏得顧客滿足的根本條件.為此,企業(yè)營銷人員要通過了解顧客的共性化需求,才能供給顧客真正滿足的產(chǎn)品或效勞.美洲航空公司過去曾標(biāo)榜自己為"準(zhǔn)時器",然而其在１９９６年第三季度１０家航空公司準(zhǔn)點到達(dá)的排名中卻屈居第九位.因此,在最近的一次會議上,該公司的首席執(zhí)行官伯特巴克蘭德爾向全體管理人員宣布,１９９７年公司的首要任務(wù)是在行業(yè)全部效勞質(zhì)量排名中領(lǐng)先,以提高顧客滿足度."為您設(shè)計,讓您滿足",海爾洗衣機(jī)的成功也是在其自始至終把消費(fèi)者的滿足放在至高無上的位置,真誠對待每一位顧客,從而也得到了顧客的真情回報.據(jù)公布的中國消費(fèi)者協(xié)會對全國大城市投訴統(tǒng)計結(jié)果顯示,海爾洗衣機(jī)成為全國唯一一家實現(xiàn)零投訴的企業(yè).對顧客來說,產(chǎn)品的質(zhì)量,就是牢靠和耐用；對企業(yè)來說,產(chǎn)品的質(zhì)量就意味著嚴(yán)格的管理和不斷的革新.美國施樂公司通過全面革新管理改進(jìn)生產(chǎn)流程,不僅使產(chǎn)品質(zhì)量超過日本,而且生產(chǎn)本錢下降了兩成,１９９４年該公司生產(chǎn)的商用機(jī)器稅后利潤增長１８%.２.供給附加利益在向顧客供給某種產(chǎn)品或效勞的根底上,企業(yè)應(yīng)供給顧客需要的各種附加利益.一方面是顧客利益實現(xiàn)最大化,從而贏得顧客的好感：另一方面在產(chǎn)品或效勞的特征相近的狀況下使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢,進(jìn)一步加深顧客的信任.企業(yè)為顧客供給的附加利益有兩種根本形式：一是附加產(chǎn)品,二是附加效勞.前者是與顧客購置的產(chǎn)品或效勞相配套的產(chǎn)品,如購置電腦附贈軟件,購置隱形眼鏡附贈護(hù)理產(chǎn)品.３.制定追蹤測量顧客滿足度的標(biāo)準(zhǔn)及方法(１)設(shè)立顧客滿足指標(biāo)CSI(CUSTOMERSATISFACTIONINDEX)每一種產(chǎn)品的CSI都是不同的,但其共同特征可用下面公式表達(dá)：n標(biāo)志=∑Xij(i=１……７)i=１i：不同的標(biāo)志j：標(biāo)志的內(nèi)涵要素歸納如下：品質(zhì)：包括功能,使用壽命,平安性,經(jīng)濟(jì)性等論以顧客為中心的市場營銷的落實與推動第４０頁共４６頁設(shè)計：包括顏色,包裝,造型,體積,質(zhì)感等數(shù)量；包括容量,供求平衡等時間：包括準(zhǔn)時性,隨時性等價格：包括心理價值,最低價位,最低價質(zhì)比等效勞：包括全面性,速應(yīng)性,配套性,態(tài)度等品位：包括名牌感,身份感,風(fēng)格感,共性化,多樣化等當(dāng)企業(yè)獵取不同標(biāo)志并賜予不同標(biāo)志重要影響作用即權(quán)數(shù)F時,那么可以大致估量顧客滿足指標(biāo)分值的一般水平.nnCSI=∑xijf/∑f=∑xij(f/∑f)I=１I=１(２)評定顧客滿足級度CSM(CUSTOMERSATISFACTIONMEARUREMENT)依據(jù)心理學(xué)的爭辯,CSM的七個級度及簡潔級分值安排如下：級度很不滿足不滿足不太滿足一般較滿足滿足很滿足分值：分—６０—４０—２００２０４０６０企業(yè)將對某種產(chǎn)品進(jìn)展調(diào)查,將獲得的各工程的分值相加后,除以工程總數(shù),就可以得到該產(chǎn)品的顧客滿足分?jǐn)?shù).即：CSM=∑X/N然后比照該表標(biāo)準(zhǔn)評定出該種產(chǎn)品的顧客滿足級度(３)設(shè)定測量顧客滿足的方法埋怨與建議系統(tǒng).以顧客為中心組織應(yīng)當(dāng)能便利顧客傳遞他們的建議和埋怨.很多餐廳和旅館都為顧客供給表格以反映他們的好惡；醫(yī)院可以在走廊設(shè)置意見箱,為住院病人供給意見卡,以及聘請一位病人特地處理病人投訴；一些以顧客為中心的公司,如寶潔公司,松下公司,夏普公司等都建立了一種稱為"顧客熱線"的免費(fèi)從而最大程度地便利顧客詢問,建議或者埋怨.這一信息通道有利于企業(yè)快速有效地解決問題.顧客滿足調(diào)查.一項在新加坡商場中所作的調(diào)查說明,當(dāng)顧客對劣質(zhì)效勞不滿時,會有如下反響：７０%的購物者會到別處購置；３９%的人說明去投訴太麻煩；２４%的人會告知其他人不要到供給劣質(zhì)效勞的商店購物；１７%的人將對其劣質(zhì)效勞寫信投訴；９%的人會由于劣質(zhì)效勞責(zé)怪銷售人員.上述結(jié)果說明埋怨與建議系統(tǒng)并不能全面了解顧客的滿足和不滿足,衡量顧客滿足程度必須通過周期性的調(diào)查獲得顧客滿足的直接數(shù)據(jù).如對近期顧客進(jìn)展隨機(jī)抽樣,向顧客發(fā)放調(diào)查問卷,打給他們,以覺察他們對公司行為各方面的感受,同時,也應(yīng)讓購置者發(fā)表對公司競爭業(yè)績的意見；在收集顧客滿足數(shù)據(jù)時,詢問一些附加問題,用來測定顧客的再購置意向,也是格外有用的.幽靈購物法.另一種了解顧客滿足的有效方法是,雇用一些人員裝作潛在購物者,以報告他們在購置公司和競爭者產(chǎn)品的過程中所覺察的優(yōu)點和缺陷.這些幽靈購物者甚至可以有意找些麻煩以考察公司的銷售人員能否將事情處理好；公司不僅可以雇用幽靈購物者,而且管理者自身也應(yīng)當(dāng)不時的離開辦公室,在不為人知曉的狀況下,到本公司和競爭者公司親自體驗一下被當(dāng)作顧客的經(jīng)受.失去顧客分析.公司應(yīng)同停頓購置或轉(zhuǎn)向其他品牌的顧客進(jìn)展接觸,了解為什么會發(fā)生這種狀況.(４)設(shè)定衡量顧客忠誠標(biāo)準(zhǔn)顧客重復(fù)購置次數(shù).在肯定時期內(nèi),顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購置的次數(shù)越多,說明對這一產(chǎn)品的忠誠度越高；反之,那么越低.由于產(chǎn)品的用途,性能,構(gòu)造等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購置次數(shù),因此在確定這一指標(biāo)合理界限時,必需依據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)分對待,不行一概而論.顧客購置選擇時間.依據(jù)消費(fèi)者心理規(guī)律,顧客購置商品都要經(jīng)過選擇這一過程,但由于信任程度的差異,對不同產(chǎn)品顧客購置的選擇時間是不同的,因此,從購置選擇時間的長短上,也可以鑒別顧客對某一產(chǎn)品的忠誠度.一般來說,顧客選擇時間越短,說明其忠誠度越高；反之那么說明其忠誠度越低.顧客對價格的敏感程度.消費(fèi)者對價格都是格外重視的,但這并不意味著顧客對每種產(chǎn)品價格的敏感程度一樣.事實說明,對于寵愛和信任的產(chǎn)品,消費(fèi)者對其價格變動的適應(yīng)力量強(qiáng),即敏感度低；相反,那么敏感度高.所以據(jù)此可以衡量顧客對某一產(chǎn)品的忠誠度.運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時,要留意產(chǎn)品對于人們的必需程度,產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響.只有排解上面三個方面因素的干擾,才能通過價格敏感度指標(biāo)正確評價顧客的忠誠度.顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度.人們對某一品牌的態(tài)度的變化,大多是通過與競爭產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的.所以依據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度,能夠從另一角度推斷其對某一產(chǎn)品的忠誠度.假設(shè)顧客對競爭產(chǎn)品有好感,那么說明其忠誠度低；反之,那么說明忠誠度高,購置意向比較穩(wěn)定.顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力量.任何一種產(chǎn)品都可能因某種緣由消滅質(zhì)量事故,即使是名牌產(chǎn)品也很難避開.顧客對某一品牌的忠誠度高,對消滅的質(zhì)量事故會以寬容和憐憫的態(tài)度對待,