《網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營實(shí)務(wù)》學(xué)習(xí)情景二 網(wǎng)絡(luò)零售

【情景引例】預(yù)計(jì)到2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將增長到4,200-6,500億美元，折合2.7-4.2萬億人民幣（基于2011年價(jià)格及匯率），相當(dāng)于今天美、日、英、德和法國網(wǎng)絡(luò)零售市場的總和。這一持續(xù)增長的主要?jiǎng)恿碜?G+和寬帶普及率的不斷提高。根據(jù)其他國家經(jīng)驗(yàn)，顯然部分因素對行業(yè)的發(fā)展至為關(guān)鍵，政策制定者可采取措施確保具備這些動(dòng)因。縱覽涉及12個(gè)不同動(dòng)因的17個(gè)市場數(shù)據(jù)，將其影響區(qū)分出來。我們發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的重要因素是3G+普及率、寬帶普及率、銀行卡的使用以及人均可支配收入。此外，我們也發(fā)現(xiàn)，在任何情景下，到2020年，中國市場大約85%-90%的預(yù)測增長將取決于3G+和寬帶普及率的提高。政策和針對性投資決策可能左右這些因素?？傮w而言，中國的實(shí)體零售商尚未全面接受多渠道戰(zhàn)略，但如果消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，實(shí)體零售商將沒有別的選擇。來自網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的挑戰(zhàn)以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高將推動(dòng)總體零售行業(yè)更快地成熟和創(chuàng)新。（來源麥肯錫2013年4月8日）麥肯錫：2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售將達(dá)$4000億【思考】已成為企業(yè)傳統(tǒng)零售經(jīng)營主管的李明，面對熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)購物，為了企業(yè)的發(fā)展他迫切希望深入了解網(wǎng)絡(luò)零售的基本知識和發(fā)展情況。那么，他可從何處了解這一新興零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢，以及該了解和掌握哪些知識和技能呢？學(xué)習(xí)情景二網(wǎng)絡(luò)零售知識目標(biāo)1.掌握網(wǎng)絡(luò)零售的定義與內(nèi)涵。2.熟悉網(wǎng)絡(luò)零售的特征，理解網(wǎng)店經(jīng)營的基本對策。3.熟悉網(wǎng)絡(luò)零售的功能以及優(yōu)勢與劣勢。4.了解我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展經(jīng)歷與前景。5.熟悉網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營途徑與方法。6.熟悉網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營平臺(tái)選擇要素。7.熟悉網(wǎng)絡(luò)零售商的活動(dòng)內(nèi)容。8.了解網(wǎng)絡(luò)零售方法論。能力目標(biāo)1.懂得如何分析網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展?fàn)顩r和前景。2.懂得網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營途徑與方法。3.懂得如何挑選網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)零售。4.能夠初步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)零售方法論解決實(shí)際問題?！厩榫耙款A(yù)計(jì)到2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將增長到4,200-6,500億美元，折合2.7-4.2萬億人民幣（基于2011年價(jià)格及匯率），相當(dāng)于今天美、日、英、德和法國網(wǎng)絡(luò)零售市場的總和。這一持續(xù)增長的主要?jiǎng)恿碜?G+和寬帶普及率的不斷提高。根據(jù)其他國家經(jīng)驗(yàn)，顯然部分因素對行業(yè)的發(fā)展至為關(guān)鍵，政策制定者可采取措施確保具備這些動(dòng)因。縱覽涉及12個(gè)不同動(dòng)因的17個(gè)市場數(shù)據(jù)，將其影響區(qū)分出來。我們發(fā)現(xiàn)，影響網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的重要因素是3G+普及率、寬帶普及率、銀行卡的使用以及人均可支配收入。此外，我們也發(fā)現(xiàn)，在任何情景下，到2020年，中國市場大約85%-90%的預(yù)測增長將取決于3G+和寬帶普及率的提高。政策和針對性投資決策可能左右這些因素?？傮w而言，中國的實(shí)體零售商尚未全面接受多渠道戰(zhàn)略，但如果消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購物，實(shí)體零售商將沒有別的選擇。來自網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的挑戰(zhàn)以及互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高將推動(dòng)總體零售行業(yè)更快地成熟和創(chuàng)新。學(xué)習(xí)子情景一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)零售【知識準(zhǔn)備】一、網(wǎng)絡(luò)零售的定義與內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)零售，又稱為網(wǎng)上零售（e-Retail）是指利用信息技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體出售消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。一、網(wǎng)絡(luò)零售的定義與內(nèi)涵1.交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道為媒介進(jìn)行商品交易活動(dòng)。2.買賣雙方通過電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)交易信息查詢(信息流)、交易(資金流)和交付(物流)等。3.網(wǎng)上零售是針對終端顧客，而不是生產(chǎn)性顧客的電子商務(wù)活動(dòng)。二、網(wǎng)絡(luò)零售的特征與經(jīng)營對策特征與經(jīng)營對策交易對象標(biāo)的物交易量消費(fèi)者的購買虛擬商店經(jīng)營品種三、網(wǎng)絡(luò)零售功能實(shí)現(xiàn)商品最終銷售，滿足消費(fèi)者需要的功能；服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)銷售的功能；反饋信息，促進(jìn)生產(chǎn)的功能；刺激消費(fèi)，指導(dǎo)消費(fèi)的功能。四、網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢與劣勢1.商店選址變得不再重要。2.人員和場地的規(guī)模不再重要。3.節(jié)約人員、選址和經(jīng)營場地的成本。4.面向更多的顧客。5.面向高收入的消費(fèi)群體。6.網(wǎng)店客服人員可同時(shí)接待多個(gè)顧客而不被顧客所看到，避免被冷落的感覺，且可隱藏負(fù)面表情，易控制情緒，輕松調(diào)節(jié)語氣和查閱資料。7.可7*24小時(shí)時(shí)時(shí)刻刻接受訂單。8.能為客戶關(guān)系管理、微觀營銷、交叉銷售和向上銷售提供更好的機(jī)會(huì)。1.網(wǎng)絡(luò)零售的主要優(yōu)勢四、網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢與劣勢1.網(wǎng)絡(luò)零售人員必須擁有與網(wǎng)店經(jīng)營有關(guān)的專業(yè)知識和技術(shù)。2.網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營者必須擁有充足的準(zhǔn)備成本、投資成本和運(yùn)營成本。3.銷售業(yè)務(wù)和物流工作更為復(fù)雜。4.不能通過觸覺、味覺、嗅覺等直接接觸刺激消費(fèi)。5.法律法規(guī)滯后于網(wǎng)絡(luò)零售市場的發(fā)展。6.銷售的透明性擠壓了商品的價(jià)格和利潤。7.售后服務(wù)相對困難，特別是海外銷售。2.網(wǎng)絡(luò)零售的主要缺點(diǎn)五、我國網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展歷程億六、我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展前景2008－2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模六、我國網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展前景2008－2013年網(wǎng)購規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例【職業(yè)判斷與業(yè)務(wù)操作】網(wǎng)上零售從二十世紀(jì)九十年代末發(fā)展至今已被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可和接受，越來越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，這已是有目共睹的事實(shí)。因此，作為零售經(jīng)營與管理者應(yīng)時(shí)刻關(guān)注這一最為活躍的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展情況，并適時(shí)加入其中，以擴(kuò)展企業(yè)銷售與發(fā)展的空間?！咀鲋袑W(xué)】做中學(xué)李明已成為企業(yè)零售經(jīng)營主管，面對熱火朝天的網(wǎng)絡(luò)購物，李明想一探究竟，他可以從哪里了解這一新興零售業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢呢？中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（簡稱CNNIC，網(wǎng)址：）是經(jīng)國家主管部門批準(zhǔn)組建的互聯(lián)網(wǎng)管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)，行使國家互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的職責(zé)。作為中國信息社會(huì)重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者、運(yùn)行者和管理者，該中心發(fā)布的報(bào)告和數(shù)據(jù)具有很高的權(quán)威性。該中心發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)購物有關(guān)的報(bào)告有多種。學(xué)習(xí)子情景二認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營途徑與方法【情景引例】李明在充分了解網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營環(huán)境和發(fā)展前景之后，決心利用網(wǎng)絡(luò)零售拓展其公司的銷售渠道。那么，零售網(wǎng)店建在哪里，或者說可以在哪里建網(wǎng)店？怎么建？這不僅是李明遇到的問題，也是每一個(gè)網(wǎng)上開店者首先面臨的問題?！局R準(zhǔn)備】一、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營方式網(wǎng)絡(luò)購物純網(wǎng)絡(luò)零售傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)互相整合廠商在線直銷二、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營途徑網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營途徑自建網(wǎng)站經(jīng)營利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)開店經(jīng)營京東商城、亞馬遜、戴爾、當(dāng)當(dāng)、聯(lián)想、海爾淘寶網(wǎng)、淘寶商城（天貓）、拍拍、易趣網(wǎng)三、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營平臺(tái)的選擇要素與方法（一）選擇網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的要素平臺(tái)綜合指數(shù)結(jié)合網(wǎng)貨特點(diǎn)性價(jià)比平臺(tái)性能用戶口碑平臺(tái)管理水平三、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營平臺(tái)的選擇要素與方法（二）第三方C2C零售平臺(tái)C2C零售平臺(tái)B2C零售平臺(tái)第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)三、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營平臺(tái)的選擇要素與方法

淘寶拍拍易趣面世時(shí)間2003年2005年1999年銷售方式一口價(jià)、拍賣、團(tuán)購、返積分、折扣價(jià)、VIP卡、抵價(jià)券、搭配減價(jià)、紅包等一口價(jià)、拍賣、紅包、購物券拍賣、一口價(jià)開設(shè)店鋪免費(fèi)免費(fèi)免費(fèi)支付工具支付寶

財(cái)付通安付通即時(shí)通訊工具

阿里旺旺

騰訊QQ易趣通

信用體系

好評、中評、差評，并獲得或扣減信用積分信用度＝信用評價(jià)×成交金額權(quán)重總好評體系

營銷推廣工具

消費(fèi)者保護(hù)服務(wù)、營銷工具（直通車、滿就送、限時(shí)打折）等

誠信保證計(jì)劃

店鋪推廣工具三、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營平臺(tái)的選擇要素與方法（三）B2C零售網(wǎng)站

淘寶（天貓）商城京東商城當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面世時(shí)間2008年2004年1999年經(jīng)營模式

平臺(tái)

自營與半平臺(tái)（第三方聯(lián)營）

自營與半平臺(tái)（第三方聯(lián)營）

開設(shè)店鋪

收費(fèi)

收費(fèi)

收費(fèi)

天貓、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)幕厩闆r三、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營平臺(tái)的選擇要素與方法（四）查看第三方平臺(tái)要素?cái)?shù)據(jù)的方法在挑選網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)時(shí)，若想了解任一平臺(tái)的購物市場份額、網(wǎng)站注冊用戶數(shù)量、用戶口碑等可查看中國電子商務(wù)研究中心（）發(fā)布的年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告，而綜合網(wǎng)站排名、人均頁面瀏覽量、站用戶單一度、網(wǎng)站的流失率可查看/或/網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)。四、網(wǎng)絡(luò)零售商活動(dòng)內(nèi)容經(jīng)營活動(dòng)網(wǎng)店“選址”企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)貨采購與存貨網(wǎng)店頁面設(shè)計(jì)網(wǎng)店商品規(guī)劃網(wǎng)店商品發(fā)布與陳列組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)網(wǎng)店商品定價(jià)網(wǎng)店商品促銷網(wǎng)店服務(wù)五、網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營方法與策略顧客便利顧客價(jià)值與利益顧客成本溝通與顧客關(guān)系計(jì)算機(jī)與品類管理顧客特許顧客關(guān)心與服務(wù)所謂網(wǎng)絡(luò)零售組合〔（e-）RetailMix〕是零售商向顧客提供價(jià)值的工具與技術(shù)結(jié)合的簡稱，是營銷組合（MarketingMix）理論在零售和網(wǎng)上零售業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?！韭殬I(yè)判斷與業(yè)務(wù)操作】職業(yè)判斷與業(yè)務(wù)操作做任何事情都離不開行之有效的方法，網(wǎng)絡(luò)零售也不例外。要想開展網(wǎng)絡(luò)零售，首先必須選擇適合經(jīng)營者自身情況的經(jīng)營途徑和方法，懂得網(wǎng)絡(luò)零售活動(dòng)內(nèi)容、經(jīng)營策略以及科學(xué)有效的管理方法。【做中學(xué)】做中學(xué)李明充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營方式、途徑與方法之后，著手建立其公司的網(wǎng)絡(luò)零售渠道。他該如何選擇經(jīng)營途徑？李明所在企業(yè)是一家規(guī)模不大的中小企業(yè)，企業(yè)信息技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，且資金并不雄厚。在此情況下，李明所在企業(yè)應(yīng)選擇利用第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)零售，同時(shí)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的選擇要素以及其企業(yè)所經(jīng)營的商品，通過中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告查看購物市場份額、網(wǎng)站注冊用戶數(shù)量、用戶口碑等排名前6位的網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)；【情景小結(jié)】情景小結(jié)網(wǎng)絡(luò)零售，又稱為網(wǎng)上零售（e-Retail）是指利用信息技術(shù)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他電子渠道，向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)零售是零售的一種業(yè)態(tài)，它不僅具有零售的全部功能，還具有比傳統(tǒng)零售更優(yōu)的便捷銷售，方便消費(fèi)者購物的功能。

與傳統(tǒng)零售相比較，網(wǎng)絡(luò)零售既有多種優(yōu)勢，同時(shí)也有局限性，盡管網(wǎng)上零售的發(fā)展無法遏止，但是必須注意的是目前它并不能完全取代傳統(tǒng)的實(shí)體零售，線上、線下、移動(dòng)互聯(lián)、全網(wǎng)等多渠道融合是目前以及未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢。

情景小結(jié)網(wǎng)上零售的主要經(jīng)營方式有三種，即純網(wǎng)絡(luò)零售、傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)互相整合和廠商在線直銷。網(wǎng)上零售的經(jīng)營途徑有兩種：一是自建網(wǎng)站經(jīng)營。二是利用第三方電子商務(wù)平臺(tái)開店經(jīng)營。前者經(jīng)營門檻高，往往只適合大型企業(yè)；后者經(jīng)營門檻低，適合中小企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營者。選擇網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)可從平臺(tái)綜合指數(shù)、結(jié)合網(wǎng)貨特點(diǎn)、性價(jià)比、平臺(tái)性能、用戶口碑、平臺(tái)管理水平等6個(gè)方面進(jìn)行考察，通過權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析從而挑選3～5個(gè)平臺(tái)開店經(jīng)營。情景小結(jié)網(wǎng)絡(luò)零售商的經(jīng)營活動(dòng)，與傳統(tǒng)零售商的經(jīng)營活動(dòng)有很多相同之處，活動(dòng)的環(huán)節(jié)與流程也極為相似。但是，一些環(huán)節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容是不一樣的。任何一種經(jīng)營活動(dòng)都需要先進(jìn)、科學(xué)的經(jīng)營與管理方法來指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營活動(dòng)也不例外。網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營活動(dòng)可以網(wǎng)絡(luò)零售組合，即7C理論為指導(dǎo)?！厩榫傲?xí)題】情景習(xí)題1．查閱并下載最近一期中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（）