DEC品牌建設(shè)規(guī)劃

DEC

中恒品牌化建設(shè)手冊(cè)5.20會(huì)議和議制訂本目錄第一部.品牌的故事一.什么是品牌二.品牌的價(jià)值第二部.DEC品牌詮釋一.品牌定位說明二.品牌標(biāo)志釋義三.DEC品牌理念四.DEC品牌主張五.品牌價(jià)值與企業(yè)文化第三部.DEC品牌化建設(shè)一.DEC品牌建設(shè)階段規(guī)劃二.DEC品牌05年下半年重點(diǎn)工作品牌故事什么是品牌定義品牌品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)品牌化是產(chǎn)品策略的主要問題，發(fā)展有品牌的產(chǎn)品需要作出長期的投資。市場營銷人員最出色的技能就是建立、維護(hù)、保護(hù)增加品牌的能力。品牌層次品牌在本質(zhì)上代表著銷售者對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。品牌的含義分為6個(gè)層次：1.屬性：品牌首先使消費(fèi)者認(rèn)知某種屬性。價(jià)格、品質(zhì)、質(zhì)量……2.利益：品牌不止意味著一整套屬性。消費(fèi)者不是在買屬性而是利益。屬性需轉(zhuǎn)化成功能性或情感性利益。3.價(jià)值：品牌代表了生產(chǎn)者價(jià)值。行銷人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的目標(biāo)消費(fèi)群體。4.文化：品牌也代表著一種文化。國家、廠商、地域或品類，或自身。5.個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人、動(dòng)物、物體，品牌就反映一種可聯(lián)想的個(gè)性。6.地位：品牌暗示著購買和使用品牌的消費(fèi)者身份和類型。品牌化的挑戰(zhàn)在于制定一整套的品牌含義。當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的6個(gè)層面時(shí)，就可以稱之為深度品牌，否則就只是一個(gè)膚淺品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。與專利、版權(quán)等有終期的資產(chǎn)不同，在商標(biāo)法保護(hù)下，銷售者對(duì)品牌享有獨(dú)占的權(quán)利——品牌有更持久的生命力。深度品牌品牌定義所謂的品牌，就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。不是每一個(gè)產(chǎn)品都是品牌，但在每個(gè)品牌之內(nèi)均有一個(gè)產(chǎn)品。正是品牌在價(jià)值層面的溝通能力，即價(jià)值管理和傳播的作用，對(duì)品牌的定義可以深化為：——Ogilvy&Mather《Viewpoint》品牌定意品牌是與關(guān)系利益人之間如何發(fā)生關(guān)系，并有效地管理關(guān)系感知經(jīng)驗(yàn)。EX-Branding是：根據(jù)ADK獨(dú)有的品牌診斷系統(tǒng)「A-BEAT」﹐再加上哥倫比大學(xué)Schmitt教授所提暢的『ExperientialMarketing』的想法及策略而發(fā)展出來的。是ADK獨(dú)特的BrandingMethod。Business、Branding業(yè)務(wù)——整合性地建立。管理客戶的品牌、加以support使客戶商品能夠持續(xù)地銷售！并以有效地推動(dòng)業(yè)務(wù)及完成各行銷戰(zhàn)略為目標(biāo)。品牌溝通力品牌Internalcommunicationexternalcommunication消費(fèi)者供應(yīng)商股東投資商競爭對(duì)手合作伙伴銷售經(jīng)營管理市場工廠客戶服務(wù)人力資源行政研發(fā)企業(yè)文化品牌策略關(guān)系范疇品牌是人們對(duì)特定產(chǎn)品之千百萬種理性、感性經(jīng)驗(yàn)的綜合體。這種經(jīng)驗(yàn)，是由企業(yè)與員工、供應(yīng)商、投資商、媒介、社區(qū)、股東、顧客以及其他與企業(yè)接觸并與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的人共同創(chuàng)造出來的。優(yōu)秀的品牌，以創(chuàng)造、管理及滿足與它發(fā)生關(guān)系的對(duì)象關(guān)系經(jīng)驗(yàn)為首任。品牌的長期效應(yīng)：品牌是企業(yè)增長、利潤增加及持久發(fā)展背后的無形力量！資本效應(yīng)：強(qiáng)大品牌的股票價(jià)格比弱勢品牌的價(jià)格，相對(duì)高5%~7%（華爾街）價(jià)差效應(yīng)：同樣功能的產(chǎn)品，顧客愿意多花25%的價(jià)格買大品牌的產(chǎn)品（蓋洛普）最強(qiáng)大品牌的價(jià)格比最弱小品牌的價(jià)格高19%（麥肯錫）品牌價(jià)值：對(duì)品牌忠誠的客戶增加5%，就會(huì)使平均創(chuàng)利率提高25%~100%（蓋洛普）品牌資產(chǎn)是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力！品牌的價(jià)值*品牌的短期效益：渠道力產(chǎn)品力品牌力品牌力能直接提高企業(yè)與經(jīng)銷商和供應(yīng)商的議價(jià)能力。品牌直接代表產(chǎn)品的品質(zhì)保證；品牌力是延伸產(chǎn)品線、承載多產(chǎn)品品牌架構(gòu)的保障。品牌力是企業(yè)市場競爭和銷售的能力！品牌需求：18%的消費(fèi)者的采購是基于品牌選擇（麥肯錫）品牌資產(chǎn)：可口可樂的品牌無形資產(chǎn)，為實(shí)際總資產(chǎn)額的10倍（華爾街）評(píng)估品牌價(jià)值品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)測感知：更能影響新消費(fèi)者及留住舊顧客；一個(gè)知名品牌有更強(qiáng)的忠誠度，能給予消費(fèi)者購買的理由及使用滿足；品牌如果能支持較高價(jià)位則資產(chǎn)值越高；品牌資產(chǎn)值越高則能提供更多成長及品牌延伸機(jī)會(huì)；品牌資產(chǎn)越高，應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的反應(yīng)空間和時(shí)間機(jī)會(huì)越大。無品牌忠誠者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者品牌忠誠度（BrandLoyalty）1.無品牌忠誠度(NoBrandLoyalty)2.習(xí)慣購買者(HabitualBuyer)3.滿意購買者(SatisfiedBuyer)4.情感購買者(LikeFriend)5.承諾消費(fèi)者(CommittedBuyer)承諾購買者品牌忠誠度的價(jià)值:1)降低行銷成本2)推動(dòng)鋪貨3)易于吸引新消費(fèi)者4)面對(duì)競爭有更大彈性。品牌知名度（BrandAwareness）1.第一提及知名度(TopofMind)2.未提及知名度(UnaidedAwareness)3.提示知名度(AidedAwareness)4.無知名度(UnaidedofBrand)無知名度提示知名度未提及知名度第一提及知名度品牌知名度的價(jià)值:1)品牌聯(lián)想的名詞2)熟知度引發(fā)的好感3)知名的承諾4)品牌階梯位置.品牌認(rèn)知度（PerceivedQuality）指消費(fèi)者對(duì)品牌在品質(zhì)上的整體經(jīng)驗(yàn):1.功能(Performance)2.特點(diǎn)(Fcatures)3.可信賴度(Reliability)4.耐用度(Durability)5.服務(wù)度(Serviceability)6.品質(zhì)外觀(PremiumImage)品牌認(rèn)知度的價(jià)值:1)提供購買理由2)差異化的定位基礎(chǔ)3)溢價(jià)基礎(chǔ)4)渠道力5)品牌延伸性.品牌聯(lián)想（BrandAssociation）品牌聯(lián)想可以組合成一些意義，這個(gè)意義的印象就是品牌形象（BrandImage）。品牌定位（BrandPositioning）通過溝通與傳播，在消費(fèi)者心智中形成品牌聯(lián)想，并構(gòu)成有銷售力的印象。品牌聯(lián)想的價(jià)值:1)差異化2)購買動(dòng)機(jī)3)創(chuàng)造正面態(tài)度與情感4)品牌的基礎(chǔ)5)模糊資產(chǎn)（其他資產(chǎn)OtherAssets）DEC品牌詮釋品牌塑造的綜合含義1.品牌要建立在企業(yè)真正的優(yōu)勢上;2.品牌要建立在客戶的價(jià)值觀上;3.品牌的塑造必須通過企業(yè)統(tǒng)一的意志和行動(dòng)。——JosephLaberlayRayanDarker品牌塑造是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部、從內(nèi)部到外部的溝通和傳播的過程。這種溝通需要統(tǒng)一的品牌識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的語境和統(tǒng)一的意識(shí)與行動(dòng)。它的第一步就是對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行詮釋，形成清晰、統(tǒng)一的溝通信息。在塑造品牌的道路上，堅(jiān)定而準(zhǔn)確的品牌意識(shí)比行動(dòng)更重要。1.清晰的品牌定位與發(fā)展目標(biāo)1)清晰、明確2)具有長遠(yuǎn)意義2.完整而合理的品牌結(jié)構(gòu)1)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系清晰2)產(chǎn)品品牌訴求明確，與企業(yè)品牌定位相符3.獨(dú)特的品牌主張1)簡單、概念清晰易懂、切合品牌定位2)獨(dú)特（差異）、吻合社會(huì)、文化價(jià)值觀，是企業(yè)文化正在實(shí)踐/或?qū)⒁獙?shí)踐的3)蘊(yùn)含競爭力量4.嚴(yán)格的品牌經(jīng)營與管理高度統(tǒng)一性（視覺、訴求、主張）品牌溝通詮釋原則中恒科技集團(tuán)中恒興業(yè)中恒佳音天津猛犸中恒房產(chǎn)DEC中恒中恒視訊金中恒數(shù)碼驛站系統(tǒng)集成網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營短信通訊房產(chǎn)開發(fā)全國18家分公司:數(shù)字家電&小數(shù)碼電子開發(fā)與銷售中恒農(nóng)業(yè)中恒集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)DEC品牌定位數(shù)碼科技應(yīng)用專家！國內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)數(shù)碼產(chǎn)品提供商。代表產(chǎn)品：高中低對(duì)應(yīng)需求的mp3，全線占有率前三/份額20%以上；普及化的mp4數(shù)碼隨身影院；技術(shù)或復(fù)合功能領(lǐng)先國內(nèi)同業(yè)的數(shù)碼相機(jī)；技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位的、理性形象的學(xué)習(xí)類數(shù)碼產(chǎn)品。DEC中恒品牌定位：3-5年內(nèi)DEC品牌標(biāo)志釋意Digital數(shù)字的強(qiáng)調(diào)企業(yè)的科技屬性，同時(shí)也被廣大消費(fèi)者所認(rèn)知，容易形成記憶DEntertainment娛樂的強(qiáng)調(diào)中恒大娛樂概念（將來的數(shù)字家庭、娛樂經(jīng)濟(jì)趨勢特征）體現(xiàn)將科技進(jìn)行具體的日常應(yīng)用方向EChief領(lǐng)袖突出表現(xiàn)企業(yè)強(qiáng)勁的實(shí)力和發(fā)展目標(biāo)，是業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的制定者C恒綿

穩(wěn)健而厚積，強(qiáng)勁而堅(jiān)定，高瞻遠(yuǎn)矚且風(fēng)云不驚。體現(xiàn)企業(yè)的鴻鵠之志中華無論到何時(shí)，始終是華夏的企業(yè)，堅(jiān)守產(chǎn)業(yè)興國、產(chǎn)業(yè)報(bào)國的企業(yè)核心價(jià)值觀恒中DigitalEntertainmentChief-數(shù)字娛樂領(lǐng)袖強(qiáng)調(diào)中恒企業(yè)屬性和致力方向，并表現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品屬性，具有科技感，使消費(fèi)者能夠輕松的享受生活的樂趣和提高生活的品質(zhì)。同時(shí)，能夠表現(xiàn)出中恒企業(yè)的堅(jiān)定的和充滿信心的發(fā)展目標(biāo)DaedalEntertainmentCenter-全方位娛樂中心強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技含量，表現(xiàn)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更加豐富多彩的娛樂體驗(yàn)和生活樂趣，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在娛樂生活中的核心地位和角色。中恒-中華民族企業(yè)綿遠(yuǎn)恒長的發(fā)展，不是僅僅關(guān)注眼前的潮起潮落，而是厚積薄發(fā)，作“百年老店”，成為業(yè)界的領(lǐng)袖和標(biāo)準(zhǔn)制定者，強(qiáng)調(diào)突出企業(yè)的信心和精神。DEC中恒品牌（Label）理念：DEC品牌理念詮釋1、中恒興業(yè)科技集團(tuán)，以振興中國民族工業(yè)為己任,本著以技術(shù)為根本、以人才為動(dòng)力、以創(chuàng)新為手段“三為一體”的根本策略。2、以“勤奮、務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、誠信”為理念，致力于數(shù)碼技術(shù)、能源技術(shù)等人本科技應(yīng)用，提高大眾生活品質(zhì)。3、經(jīng)過不斷的努力和奮勇拼搏，實(shí)現(xiàn)了從小到大、從代理到自有品牌、從單一行業(yè)到跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的不斷拓荒，已成為年?duì)I業(yè)額數(shù)十億元的國內(nèi)知名的大型實(shí)業(yè)集團(tuán)。人本科技應(yīng)用專家DEC中恒產(chǎn)品是以人（個(gè)人）為核心的數(shù)字化產(chǎn)品，是為消費(fèi)者“數(shù)字化生活、學(xué)習(xí)、工作“提供便利的數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商。讓數(shù)碼產(chǎn)品更加快速便捷的進(jìn)入消費(fèi)者的生活，更加親近人本科技生活，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)全新的人本科技讓消費(fèi)者獲得更多滿足，超越消費(fèi)者的夢想與期盼DEC以客戶為中心，更擁有優(yōu)秀的研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)，能成功整合不同產(chǎn)業(yè)，成為業(yè)界的佼佼者?？萍寂c應(yīng)用的整合DEC擁有傲人的研發(fā)制造技術(shù)、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，在中國深圳、韓國擁有先進(jìn)的科研開發(fā)基地，加上公司在關(guān)鍵零組件上的投資，DEC在生產(chǎn)的規(guī)模、品質(zhì)掌控等各方面都具有強(qiáng)力的經(jīng)濟(jì)效益。擁有這些堅(jiān)強(qiáng)的研發(fā)制造基礎(chǔ)，DEC不僅能讓使用者享受到先進(jìn)的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，也讓DEC有更多機(jī)會(huì)去整合技術(shù)、開發(fā)新的時(shí)尚科技產(chǎn)品。DECDECDEC是國內(nèi)唯一一家在深圳和韓國設(shè)有數(shù)碼研發(fā)中心的生產(chǎn)廠家科技應(yīng)用DEC中恒品牌傳播品牌主張一1）簡單2）概念清晰易懂3）獨(dú)特（差異）4）吻合社會(huì)、文化價(jià)值觀5）是真實(shí)可信的6）是企業(yè)文化正在實(shí)踐/或?qū)⒁獙?shí)踐的7）蘊(yùn)含競爭力量的8）切合品牌定位有效的品牌主張，需要遵守的原則DEC品牌主張?jiān)忈孌ream&Do想人所未想行人所未行DEC作為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不僅僅達(dá)到“想到做到”的層次，更由于自身的科技研發(fā)能力以及對(duì)于未來科技發(fā)展的洞察能力，肩據(jù)引導(dǎo)科技發(fā)展和研發(fā)未來科技的任務(wù)，是要做到“想人所未想”。現(xiàn)實(shí)世界DEC科技的力量未來生活DEC為其未來的發(fā)展所描繪的一幅美好藍(lán)圖，是通過科技將未來生活與現(xiàn)實(shí)世界相結(jié)合，為消費(fèi)者提供包括電子產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、影視及影像產(chǎn)品等全方位的服務(wù)，使消費(fèi)者享受到充滿娛樂與便捷的全新生活方式。通過連接這些應(yīng)用產(chǎn)品與服務(wù)而進(jìn)一步達(dá)到提高硬件產(chǎn)品價(jià)值的目的。DEC將最大限度地綜合利用集團(tuán)所擁有的研發(fā)能力，為用戶提供更完整的解決方案，并推出嶄新的、人們夢想中的產(chǎn)品，做到想人所未想。

行人所未行，是DEC將科技能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的生產(chǎn)制造能力，早在DEC的產(chǎn)品處于研發(fā)構(gòu)想階段，其產(chǎn)品化和規(guī)?；a(chǎn)就是其研發(fā)內(nèi)容的一部分，DEC的每一款產(chǎn)品都通過合理的生產(chǎn)控制提供消費(fèi)者最具競爭力的產(chǎn)品（優(yōu)異的性能價(jià)格結(jié)合體）。當(dāng)別人還在使用灰階屏幕MP3當(dāng)別人還在使用按鍵MP3我們已經(jīng)提供消費(fèi)者中文者觸摸屏MP3我們已經(jīng)提供消費(fèi)者動(dòng)態(tài)彩屏MP3當(dāng)別人還在使用硬盤MP3我們已經(jīng)準(zhǔn)備提供消費(fèi)者能夠播放影片的硬盤MP3當(dāng)別人還在使用MP3我們已經(jīng)準(zhǔn)備提供消費(fèi)者M(jìn)P4生產(chǎn)成本控制能力和科技成果轉(zhuǎn)化能力體現(xiàn)出DEC強(qiáng)勁的產(chǎn)品生產(chǎn)能力和成本控制能力，使實(shí)驗(yàn)室的產(chǎn)品迅速的轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者口袋中的產(chǎn)品，不僅消費(fèi)者喜歡用，而且能輕松的擁有。Dream&Do想人所未想行人所未行隨著DEC品牌的逐漸建立，與之伴隨建立起DEC獨(dú)特的企業(yè)文化，并依此提出4個(gè)核心價(jià)值，用以激勵(lì)員工，貼近消費(fèi)者并且共同攜手創(chuàng)造未來。誠信勤奮務(wù)實(shí)創(chuàng)新品牌價(jià)值與企業(yè)文化詮釋企業(yè)文化與核心價(jià)值觀誠信我們要當(dāng)消費(fèi)者一輩子的朋友，了解并實(shí)現(xiàn)他們的需求。對(duì)自己員工，我們也抱持同樣的信任和關(guān)懷的態(tài)度。創(chuàng)新我們走在產(chǎn)業(yè)的尖端，提出領(lǐng)先業(yè)界的創(chuàng)新方案，并在工作中尋找激發(fā)新意的方法。務(wù)實(shí)我們了解消費(fèi)者所需要的，生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的，研究消費(fèi)者即將需要的，一切都是以滿足消費(fèi)者需要為核心，以消費(fèi)者輕松擁有為目標(biāo)。勤奮我們的日歷中沒有周六和周日，目的是讓消費(fèi)者在使用我們的產(chǎn)品時(shí)就像天天周末般的輕松和愉悅。我們的使命致力于數(shù)碼技術(shù)、能源技術(shù)等人本科技應(yīng)用于個(gè)人生活，提高大眾生活品質(zhì)我們的愿景到2013年末集團(tuán)公司計(jì)劃實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值超百億的目標(biāo)，成為一個(gè)以多樣化經(jīng)營為主體的中型跨國企業(yè)集團(tuán)。DEC品牌化建設(shè)自主數(shù)碼/數(shù)字領(lǐng)先技術(shù)自有數(shù)碼產(chǎn)品/品牌Mp4-規(guī)模Mp3市場地位高科技集成應(yīng)用專家的品牌地位數(shù)碼/數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先地位信息家電數(shù)碼相機(jī)Mp3-F系1.DEC經(jīng)營戰(zhàn)略是一個(gè)力學(xué)加速度的、以小博大的推進(jìn)過程，逐步建立市場與技術(shù)地位;2.專業(yè)化道路能使DEC集中資源，在優(yōu)勢領(lǐng)域樹立品牌、做強(qiáng)品牌再做大品牌；3.品牌建設(shè)之路建立在市場成長的基礎(chǔ)上，是一個(gè)不斷超越夢想的歷程，符合品牌主張。DEC品牌目標(biāo)DEC品牌建設(shè)階段規(guī)劃經(jīng)營核心：規(guī)模經(jīng)營核心：創(chuàng)