目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略96316課件

第6章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只有一種取勝戰(zhàn)略，那就是，精心確定目標(biāo)市場(chǎng)并提供一種卓越的價(jià)值?！评铡た铺乩?/25/202316章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略P&G目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例3/25/202326章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略P&G目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例寶潔公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，為滿足不同的顧客需求，設(shè)計(jì)了9種不同的洗衣粉品牌：象牙雪奇爾汰漬奧克多波德達(dá)詩(shī)卓夫特時(shí)代格尼3/25/202336章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵和作用消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的原則3/25/202356章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1.1市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵和作用1.市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵

市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)為市場(chǎng)分割，是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。3/25/202366章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略洗衣機(jī)地毯是否購(gòu)買(mǎi)何時(shí)購(gòu)買(mǎi)何地購(gòu)買(mǎi)顏色款式廚房用具住宅汽車(chē)電視機(jī)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野1

不同角色需求的差異性

3/25/202376章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.市場(chǎng)細(xì)分的作用6.1.1市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵和作用發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力3/25/202396章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理變量

人口變量心理變量行為變量3/25/2023106章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1.地理變量按消費(fèi)者所處的地理位置進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如地理區(qū)域、地形、氣候、人口密度、交通運(yùn)輸和通信等一系列變量。

3/25/2023116章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分3.心理變量消費(fèi)者心理變量是按照消費(fèi)者的心理特征將消費(fèi)者劃分為不同的群體。心理細(xì)分的切入點(diǎn)：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀3/25/2023136章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)視野3

全球性的價(jià)值細(xì)分

進(jìn)取型傳統(tǒng)型利他型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手溫情型及時(shí)行樂(lè)型創(chuàng)造型

3/25/2023146章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分4.行為變量購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尋求利益使用狀況使用頻率忠誠(chéng)程度待購(gòu)階段態(tài)度3/25/2023156章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量6.1.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法形勢(shì)因素個(gè)人特征3/25/2023176章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的混合變量細(xì)分序列細(xì)分方法：在細(xì)分過(guò)程中，往往是以前面的一個(gè)變量為基礎(chǔ)，然后再一步步往深處細(xì)分。3/25/2023186章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.1.3產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

紡織原料生產(chǎn)企業(yè)的序列細(xì)分法圖解：3/25/2023196章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略資料顯示，預(yù)計(jì)到2012年，中國(guó)將成為繼美國(guó)、日本之后的第三大醫(yī)療器械消費(fèi)國(guó)，家用醫(yī)療器械產(chǎn)值將達(dá)到180億元。目前市場(chǎng)上家用醫(yī)療器械的銷(xiāo)售模式主要有兩種：一種是效仿家電連鎖業(yè)，以專(zhuān)業(yè)連鎖店的模式運(yùn)營(yíng)，另一種是經(jīng)營(yíng)基本藥品的藥品零售店。對(duì)于專(zhuān)業(yè)連鎖店，由于其空間寬敞，銷(xiāo)售員專(zhuān)業(yè)知識(shí)齊備，以銷(xiāo)售大中型器械為主，提供齊全的產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)的服務(wù)占據(jù)市場(chǎng)，但是專(zhuān)業(yè)店容易因地段、單店盈利性等因素，門(mén)店不夠密集，其便利性受到制約；而藥店根據(jù)位置貼近社區(qū)，門(mén)店規(guī)模較小，門(mén)店密集的現(xiàn)狀，則主要經(jīng)營(yíng)血糖儀、血壓計(jì)等各類(lèi)家用治療儀等小型醫(yī)療器械。營(yíng)銷(xiāo)視野4

家用醫(yī)療器械的市場(chǎng)細(xì)分

3/25/2023216章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估與目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)3/25/2023226章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.1細(xì)分市場(chǎng)描述1.細(xì)分市場(chǎng)描述

細(xì)分市場(chǎng)描述需要找到關(guān)鍵因素，借助清晰易懂的方式把可供選擇的細(xì)分市場(chǎng)提供給決策者，以便作出正確的決策。細(xì)分市場(chǎng)有效的方式是細(xì)分網(wǎng)格3/25/2023236章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

6.2.2細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估與目標(biāo)市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力

細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的吸引力

與企業(yè)目標(biāo)和資源的一致性

3/25/2023256章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)注意的問(wèn)題

6.2.2細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估與目標(biāo)市場(chǎng)選擇以差別優(yōu)勢(shì)搶占先機(jī)

及時(shí)應(yīng)變與立足長(zhǎng)遠(yuǎn)

市場(chǎng)集中與分散穏中求變

3/25/2023266章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客需求的滿意度低；適用范圍有限。3/25/2023296章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

2.差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃A營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃B營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃X3/25/2023306章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

2.差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略最大優(yōu)點(diǎn)是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；最大的缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加。3/25/2023316章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

3.集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中營(yíng)銷(xiāo)。細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

3/25/2023326章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

3.集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)?yōu)點(diǎn)是節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和增加盈利；能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求；

缺點(diǎn)是企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大；適用于資源較少的小企業(yè)。3/25/2023336章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.4目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的主要依據(jù)1.企業(yè)資源2.產(chǎn)品同質(zhì)性3.產(chǎn)品生命周期階段4.市場(chǎng)的類(lèi)同性5.競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略3/25/2023346章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.2.5目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施1.細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并2.有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)3/25/2023356章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差異化定位途徑3/25/2023366章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3.1市場(chǎng)定位的步驟菲利普·科特勒認(rèn)為，定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象進(jìn)行策劃的行為，從而使其在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)就是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，是顧客能夠明顯地感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象

目的在于通過(guò)影響顧客心理，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3/25/2023376章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.影響市場(chǎng)定位的因素

6.3.1市場(chǎng)定位的步驟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)

3/25/2023386章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3.1市場(chǎng)定位的步驟2.市場(chǎng)定位的步驟

確定產(chǎn)品定位依據(jù)確定目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)狀況確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)位置3/25/2023396章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。營(yíng)銷(xiāo)視野5

定位的起源

3/25/2023406章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3.2市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位3/25/2023416章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3.3差異化定位途徑1.單一差異化定位2.多重利益差異化定位企業(yè)只推出一種產(chǎn)品差異關(guān)鍵是要長(zhǎng)期堅(jiān)持

可以為企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)找到一個(gè)新的空缺適用于兩家或更多的企業(yè)都宣傳自己的某一屬性最好，或當(dāng)每一種利益點(diǎn)已經(jīng)成為市場(chǎng)準(zhǔn)入的必要條件時(shí)的情形3/25/2023426章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3.3差異化定位途徑3.產(chǎn)品差異化定位產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化渠道差異化形象差異化3/25/2023436章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略6.3.3差異化定位途徑4.其他定位途徑在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有定位尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的領(lǐng)地在消費(fèi)者心目中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者反定位