電視廣告的發(fā)展簡介

電視廣告當前1頁，總共178頁。第一章電視廣告的發(fā)展簡介第一節(jié)西方電視廣告的發(fā)展階段在英語中,通常以CF(CommercialFilm,直譯為“商業(yè)膠片”)作為影視廣告的代名詞。起因于早期的廣告片是用電影膠片拍攝制作,在電影院放映。后來,這種叫法也就逐漸約定俗成,把電視廣告也稱為CF。西方電視廣告的發(fā)展始終與電視技術(shù)進步緊密相連,從電視制作技術(shù)進步的角度看,電視廣告分為三個階段:現(xiàn)場演出、膠片廣告和磁帶廣告。當前2頁，總共178頁。1941年,美國第一家商業(yè)電視臺WNBT于7月1日正式開播。開播當天,該臺播出了有史以來第一則電視廣告———布魯瓦(Bulova)手表廣告。畫面表現(xiàn)手表滴答走過60秒,作為每天節(jié)目開始與結(jié)束的標志。布魯瓦鐘表公司為這個廣告付了4美元。由于電視技術(shù)限制,當時播出的電視廣告只能拍攝簡單的畫面進行播出。當前3頁，總共178頁。一、現(xiàn)場演出期20世紀50年代初,還沒有發(fā)明錄像帶,電視臺沒辦法實施錄像帶播出方式,所有的電視節(jié)目都是在節(jié)目索引板的提示下做現(xiàn)場直播,廣告也不例外。當時,電視臺能夠提供的節(jié)目很有限,基本是攝影棚里制作播出的節(jié)目。在一個大攝影棚里擠滿了各個節(jié)目所要用的布景,節(jié)目分區(qū)表演和播出,由電視攝影機現(xiàn)場錄制并直接播出。攝影棚設有廣告區(qū)、歌舞節(jié)目區(qū)等。廣告區(qū)在一個角落里,它只有一個小小的背景幕。在歌舞類節(jié)目快結(jié)束時,廣告區(qū)的燈光就亮了起來,節(jié)目導播通過幾架攝影機用淡出或淡入的方式把現(xiàn)場節(jié)目過渡到現(xiàn)場表演廣告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技術(shù)故障影響,常常導致廣告播出失敗。當前4頁，總共178頁。二、膠片廣告期第一條實景拍攝的電視廣告出現(xiàn)在1952年。一家生產(chǎn)STOPETTE除臭劑的客戶委托美國著名的廣告公司李奧·貝納(LEOBURNETT)制作該商品的廣告,要求在現(xiàn)場廣告結(jié)尾一定要有一個手擠壓噴霧頭的特寫鏡頭,而且要求罐口噴出的霧一定要清晰漂亮。李奧·貝納廣告公司為了保證效果,在播出前,用電影35毫米黑白膠片拍了一條五秒鐘的無聲影片,這是世界上第一條實景制作的廣告影片。播出時,先播出現(xiàn)場表演部分,在現(xiàn)場表演結(jié)束后,播放事先拍攝的5秒影片結(jié)尾,電視播音員按照影片的畫面,恰到好處地配音:“啊!STOPETTE,汗臭全消?！边@條廣告播出后,取得了令人滿意的效果。當前5頁，總共178頁。三、錄像帶廣告期1957年,錄像帶首先在美國出現(xiàn)。而第一次將錄像帶運用到廣告上是1958年1月。當時,美國一家電視臺正在海灘錄制一場高爾夫球賽,著名影視廣告人霍鉑·懷特請一名著名的高爾夫球手為“方便牌”(Eassy)洗衣機作宣傳,并用電視臺的攝像車進行攝錄,由此產(chǎn)生第一部錄像帶廣告。20世紀50年代末期,錄像帶廣告實質(zhì)上只是延后播出的現(xiàn)場廣告,景與景之間幾乎沒有經(jīng)過剪輯,只是把畫面從一臺攝像機(CUT)切到另一臺攝像機,所以錄制時間往往只有實際播出時間那長，成本預算也很低。當前6頁，總共178頁。西方電視廣告起步較早,整體廣告創(chuàng)意和制作水平較高。另外,由于市場競爭激烈,加之觀眾的文化品味和欣賞習慣,西方發(fā)達國家的電視廣告已經(jīng)逐步走出了以理性訴求為主的叫賣式階段,向以情感訴求為主的富于人情味的廣告過渡。廣告欣賞:(西方早期的電視廣告,圖1-1,圖1-2)當前7頁，總共178頁。當前8頁，總共178頁。當前9頁，總共178頁。

第二節(jié)我國電視廣告的發(fā)展階段緊隨我國社會主義市場經(jīng)濟的進程,我國電視廣告的整體水平也不斷提升,在堅持本土化的基礎上,廣告創(chuàng)意與訴求方式也更加多元化,表現(xiàn)出歷久彌新的國際傾向?？偟膩碚f,我國電視廣告的發(fā)展可以分為四個階段。當前10頁，總共178頁。一、以生產(chǎn)觀念為中心階段(1979—1985)1979年至1985年是我國商業(yè)廣告的復興期,廣告業(yè)在經(jīng)歷了“文化大革命”十幾年的沉寂之后,得改革開放的春風而復蘇。1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一),上海電視臺播放了我國的第一條電視廣告———《參桂補酒》(上海醫(yī)藥公司)。因系在十一屆三中全會后37天發(fā)生,被美聯(lián)社、路透社等20多個國家和地區(qū)的媒體評論為“中國開放的信號”;3月15日,上海電視臺播出第一個外商廣告———瑞士雷達表廣告。(圖1-3)當前11頁，總共178頁。當前12頁，總共178頁。這個階段的大背景是社會主義計劃經(jīng)濟。在單一計劃經(jīng)濟體制下,整個企業(yè)活動圍繞著以生產(chǎn)為中心進行。企業(yè)以產(chǎn)定銷,經(jīng)營著眼點就一個:產(chǎn)品;市場形態(tài)只一種:賣方市場。廣告行為表現(xiàn)為:產(chǎn)品賣不出去了做廣告,產(chǎn)品供不應求砍廣告。在這種大背景下,廣告創(chuàng)意設計受到生產(chǎn)觀念的制約,廣告主流形態(tài)為“自我表現(xiàn)型”。當前13頁，總共178頁。當前14頁，總共178頁。不過,值得注意的是,影視廣告在20世紀80年代初的發(fā)展是很快的。特別是當一批影視界的行家里手進入廣告界,影視廣告便出現(xiàn)了另外一番景象,這在80年代初已經(jīng)初見端倪。比較有代表性的廣告有:1983年到1984年,上海手表四廠拍攝的“鉆石牌”手表系列廣告《吃俺老孫一棒》和《孫悟空戰(zhàn)敗二郎神》,鹽湖無線電總廠“燕舞”牌收錄機廣告。(圖1-5,圖1-6)當前15頁，總共178頁。當前16頁，總共178頁。當前17頁，總共178頁。20世紀80年代初,對中國廣告界影響最大的外商廣告要算上海廣告公司為瑞士雀巢公司代理的廣告。1983年下半年,上海廣告公司在接受此項任務后,開始展開從市場調(diào)查到廣告策劃與運作的整體廣告活動,這在80年代初的中國廣告界還是頭一遭。上海廣告公司先后策劃并舉辦了“咖啡品嘗會”、“雀巢通俗歌曲大獎賽”等活動并有針對性地選擇報紙、雜志、電視刊登和播出雀巢咖啡廣告,實行全方位立體轟炸。對雀巢公司提供的廣告片,上海廣告公司沒有盲目接受,而是針對中國市場和中國國情對其提出修改意見,將原來的廣告模特兒由兩名外國人改為中國人,并選用了“味道好極了”這一甜美的口頭語作廣告語。當前18頁，總共178頁。二、以推銷觀念為主導階段(1985—1992)中國開始了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡?！耙援a(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定產(chǎn)”,買方市場開始形成,推銷產(chǎn)品被提上企業(yè)重要議事日程,廣告主的廣告意識大大增強,廣告預算大幅度上升。這一時期,影視專業(yè)廣告公司快速成長。北京、廣州、上海等地相繼出現(xiàn)一批專業(yè)性中外合資影視廣告公司,既引進先進的觀念和手段,又打破媒體獨家經(jīng)營局面。在推銷觀念主導下,我國電視廣告開始突破“自我表現(xiàn)”的局限性,廣告質(zhì)量也大大提高。當前19頁，總共178頁。1.電視名人廣告的出現(xiàn)格外引人矚目。當前20頁，總共178頁。當前21頁，總共178頁。2、中國的魔水—健力寶當前22頁，總共178頁。3、太陽神最早使用CI當前23頁，總共178頁。當前24頁，總共178頁。4、長虹大打民族牌當前25頁，總共178頁。5、1994年中國足球俱樂部元年當前26頁，總共178頁。三、以營銷觀念為導向階段(1992—1995)企業(yè)開始重視廣告策劃,廣告策劃人登上歷史舞臺,廣告大戰(zhàn)愈演愈烈。電視廣告成為爭奪市場份額的重要法寶。90年代中期,正在中國企業(yè)苦苦摸索如何決勝市場的時候,可口可樂、肯德基、寶潔、柯達、三星等國外品牌大舉進入中國,掀起了品牌營銷競天下的局面。1988年,寶潔公司進入中國市場,“潘婷”、“飄柔”和“海飛絲”等以“USP”(獨特銷售主張)為特點的廣告迅速打開中國市場。1994年,柯達在上海成立分公司,電視廣告“柯達一刻”成為入市法寶,也很快在中國市場獲得成功。當前27頁，總共178頁。當前28頁，總共178頁。1992年9月1日,《人民日報》第一版刊登了《何陽賣點子賺了40萬》,于是何陽的名字出現(xiàn)在上百家媒介上,一夜之間何陽也成了現(xiàn)代策劃咨詢業(yè)的創(chuàng)始人。從何陽的點子公司開始,策劃人成為社會的一個熱門話題。各企業(yè)紛紛聘請廣告策劃人和廣告公司為其市場營銷出謀劃策,經(jīng)過周密策劃的電視廣告也紛紛登陸熒屏,廣告的創(chuàng)意設計水平明顯提高。1.站在消費者的立場上做廣告,說的是消費者關心的事。2.由強行推銷轉(zhuǎn)為溝通智取。3.注重感情訴求,追求生活化、人情味這類廣告常常能入眼入心,起到很好的說服效果。4.以服務與承諾爭取消費者。當前29頁，總共178頁。當前30頁，總共178頁。四、整合營銷傳播的時期(1995至今)這個時期的早期,中央電視臺彌漫著廣告大戰(zhàn)的硝煙。1994年,中央電視臺首次舉行廣告段位招標,孔府家酒以3099萬元奪得首屆“標王”,由此點燃為爭奪“標王”的廣告大戰(zhàn)。1997年,山東秦池酒廠以3.2億元奪得97年度“標王”,引發(fā)全國輿論大嘩,廣告神話也因此破滅。但是,廣告大戰(zhàn)并未因此而結(jié)束。繼之而來的是:1997年“長虹”、“海爾”、“TCL”等彩電大戰(zhàn),1998年開始的“VCD”、“DVD”大戰(zhàn),2001年茶飲料大戰(zhàn),2002年果汁飲料大戰(zhàn)……隨著秦池、巨人、愛多等企業(yè)廣告神話的破滅,企業(yè)對待廣告的態(tài)度越發(fā)理性。當前31頁，總共178頁。這個時期,“市場整合營銷傳播”(IMC)等觀念的傳入,更使企業(yè)感到應該由依靠“點子”打天下時代而轉(zhuǎn)向整合營銷時代。在這種形勢下,各廣告公司紛紛打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位營銷,或直接以“IMC”命名的旗幟,以此招攬企業(yè),共同面對中國這個變化莫測的大市場。因此,電視廣告則更進一步地成為整合營銷的一個局部要素。當前32頁，總共178頁。(一)以品牌形象建設為主的“情感路線”1.以家人之間情感為重點,直指現(xiàn)代親情之間欠缺溝通,喚起人們的重視。張藝謀在1997年為愛立信拍了一套形象廣告,其中的“父子篇”說的是一個中年男人周末例行公事地回家探望,然后對父親說要出去應酬,父親捧著報紙默默點頭,當兒子走到樓下無意抬頭,卻見父親正站在窗前注視他的離去。當父親嘆一口氣,準備戴上老花鏡重新看報時,兒子推門而入,對父親說:“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你。”這一系列廣告共有三條,分別以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關懷”作為結(jié)語,細細琢磨都能讓人感動。當前33頁，總共178頁。2.借助電視劇的影響力,為廣告家庭訴求注入演繹內(nèi)涵?！扒f里,我追尋著你”,內(nèi)地男歌手劉歡的歌聲隨著《北京人在紐約》的火爆而風靡一時,在中央電視臺打廣告從來就不心疼錢的孔府集團找到了新的可資炒作的素材,頓時一曲“千萬里,我一定要回到我的家”再度通過熒屏走進千家萬戶。這個廣告創(chuàng)意即使到今天仍有可圈可點之處,它突出強調(diào)的那種“回家”的感覺是走親情路線的廣告中的成功之作。當前34頁，總共178頁。3.以愛情為主線,宣揚品牌的情感意義。高大而又平易近人的周潤發(fā),演繹一段“相愛永不渝”的愛情故事,使得“100年潤發(fā)”這個產(chǎn)品一下成為俘獲人心的有力替代。與一般洗發(fā)水廣告所走的時尚路線不同,“百年潤發(fā)”以懷舊情調(diào)打動觀眾,并輔之以情味悠長的京韻旋律,給人一種溫馨的回味。周潤發(fā)是備受觀眾喜愛的影視明星,奧妮巧借明星大名“度身訂做”推出“百年潤發(fā)”洗發(fā)水,產(chǎn)品與演員的形象契合得天衣無縫,實在令人叫絕。(圖1-14)當前35頁，總共178頁。當前36頁，總共178頁。4.以普遍的內(nèi)心渴望與宏大敘事,塑造企業(yè)形象。中國平安保險公司《中國平安,平安中國》雖然也是以情動人,卻更是超越一般的生活范圍,平凡中見真情,簡易中見雄心。它將中國含有“平安”的街名、地名等組合在一起,以此表達企業(yè)經(jīng)營全國的理念和人們對平安的內(nèi)心渴求。(圖1-15)當前37頁，總共178頁。當前38頁，總共178頁。(二)縮短品牌與消費者距離的“平民路線”1.以生活邏輯教育消費者。“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”,藍天六必治的廣告開始是一個人,后來變成一大一小,兩人都光頭,胖乎乎,樂呵呵,要多喜慶有多喜慶,于是觀眾開心了,學著天津話說,“吃嘛嘛香”。這與另外一些牙膏廣告都是穿白大褂的專家教授出場,還搬出“全國牙防組”來證實不同。藍天六必治索性走平民路線,土一點,親切一點,要求低一點,所謂“食得是?！?于是贏得了觀眾。又比如,“沱牌”本來只是一個不出名的酒類品牌,僅憑這一句“悠悠歲月久,滴滴沱牌情”就從強手如林的白酒市場脫穎而出。雖然只有一句歌詞,卻唱得蕩氣回腸,既有歷史的滄桑感又有悠然之意。賣酒能賣出文化情調(diào)來的確不俗。當前39頁，總共178頁。2.借助流行文化,打動追星族。“我要飛”,一身Y打扮的張惠妹在雪碧廣告中響亮的喊出來，辣妹演唱風靡了世界:“GirlPower”這些廣告中的新女性形象,在近兩年頻頻出現(xiàn)。她們硬朗、獨立、不依靠男人生活,完全有別于以往廣告中賢妻良母或溫婉情人的形象。做個新女性,成為90年代后期的新時尚。雪碧后來的代言人蕭亞軒同樣令人注目。2003年,“TCL”借助韓國影星金喜善,“第五季”借助日本明星“濱崎步”,諸多品牌借助“野蠻女友”全智賢等等。這一類的廣告都在借助在年輕人中具有廣告感召力的影視明星形象,利用他們的消費形象來打動追星族從而帶動追星族的消費。與高高在上的精英文化不同,因為流行文化本身就是大眾的、平民的,明星也只不過是平凡大眾生活的焦點。當前40頁，總共178頁。3.公益廣告針對的就是普通平民?！昂陀淈S埔”“長江實業(yè)”資助拍攝的40集“知識改變命運”,該系列內(nèi)蘊著對人生和社會殷殷關懷的大氣,令人嘆為觀止。每一個60秒鐘的廣告,都是一個微型故事,表現(xiàn)各個層面的人生變遷,通過大背景下波瀾壯闊和燭照幽微的演繹方式,詮釋出“知識就是力量”、“知識改變命運”的人生主題。這個時期最為撼動人心的公益廣告之一,莫過于劉歡和那英為鼓勵下崗工人勇敢面對人生而制作的公益廣告。廣告片以殘疾人雖然失去很多,但從未放棄過生活勇氣來鼓勵下崗工人振作起來。劉歡和那英的演唱令人蕩氣回腸,且催人奮進。(圖1-16)當前41頁，總共178頁。當前42頁，總共178頁。(三)差異化營銷為指導的“定位路線”1.“排毒養(yǎng)顏膠囊”用名稱啟動產(chǎn)品定位,這在保健食品市場開了一個很好的先例。“排毒養(yǎng)顏膠囊”這個名字本身甚至不需要任何廣告語,也能讓消費者明白他們要購買的是什么。應該說,讓名字啟動產(chǎn)品的定位程序,盤龍云海的這種做法是高明的,也是符合中國市場環(huán)境的明智之舉。一個名字讓它節(jié)約了大量的廣告費用,也使產(chǎn)品在當時的市場上異軍突起,與眾不同。當前43頁，總共178頁。2.飲料市場上,與“第五季”等演繹時尚產(chǎn)品不同的是,農(nóng)夫山泉不論是“農(nóng)夫山泉有點甜”,還是“農(nóng)夫果園搖一搖”,都以某個天然特征來定位。農(nóng)夫山泉系列總是用單一訴求,平凡中見睿智,把產(chǎn)品的差異化策略與廣告?zhèn)鞑ゾo密結(jié)合,讓產(chǎn)品行銷概念深入人心。2002年,在果汁飲料、茶飲料和白水飲料大戰(zhàn)打得不可開交之際,樂百氏“脈動”維生素水飲料以“挑戰(zhàn)你的脈動”強勁登陸,一時間各個銷售點銷售火爆。“脈動”維生素水概念及時迎合了市場由于非典”促成的健康概念,廣告在完成傳播產(chǎn)品概念之后,迅速銷聲匿跡,給人們以極大的思考空間。當前44頁，總共178頁。3.香煙市場上,由于受到廣告?zhèn)鞑シ矫娴闹萍s,香煙品牌都運用曲折的手法來定位產(chǎn)品。白沙煙“鶴舞白沙,我心飛翔”,嬌子煙“世界珍寶,熊貓嬌子”,黃山煙“一品黃山,天高云淡”,大紅鷹“勝利之鷹”等等,無不是用迂回的路線,給品牌自身定位,力求使消費者心目中有一個屬于自己的獨特位置。當前45頁，總共178頁?？傊?我國電視廣告伴隨著市場營銷格局的變化,經(jīng)歷了“產(chǎn)品時代”、“推銷時代”、“營銷時代”,并向整合營銷下的“定位時代”邁進。隨著中國市場經(jīng)濟與國際化接軌程度的加深,市場成熟度越來越高,同質(zhì)化產(chǎn)品過?，F(xiàn)象會越來越明顯。在這樣的深刻背景下,廣告公司單靠創(chuàng)意吃飯的年代一去不復返了。在一個注重實效的時代里,不同行業(yè),不同產(chǎn)品,不同的市場生命周期,或許采用的營銷傳播方式有所不同,但是廣告與營銷結(jié)合程度越來越緊密已經(jīng)是不爭的事實。當前46頁，總共178頁。第二章電視廣告的特性和傳播過程我們知道,電視廣告既是信息媒介又是營銷工具。因此,這決定了它具有雙重屬性:一方面是它得以誕生與存在的媒介特性,另外一方面是它作為推銷工具的特性。按照結(jié)構(gòu)主義“整體大于部分之和”的觀點,這兩者結(jié)合是它與別的相似物的最大不同。我們認為,對于電視廣告特性的研究,應先將之與電視新聞和電視劇作比較,以辨析它的基本屬性。然后,再分別對它的兩個特性進行深入剖析,以掌握其內(nèi)在的本質(zhì)。此外,我們還應該了解電視廣告的傳播過程,以及傳播中的編碼和譯碼,以便更好地理解電視廣告是如何產(chǎn)生效果的。當前47頁，總共178頁。

第一節(jié)電視新聞、電視劇和電視廣告我們幾乎每天都在看電視,已經(jīng)對電視新聞、電視劇和電視廣告都有自己內(nèi)心的體驗。從觀眾的視角看,根據(jù)它們各自在人們?nèi)粘Ｉ钪谐袚牟煌巧?可以將它們定位在“真實”、“表演”和“推銷”上。也就是說,電視新聞向人們提供每天發(fā)生的真實事件,滿足人們對生活環(huán)境變化了解的需要,真實是新聞的本質(zhì);電視劇表演各種人間悲喜劇,以滿足人們精神娛樂的需要,表演是電視劇的本質(zhì);而電視廣告則借用兩者的一些技法,向人們推薦各種商品,引導人們購買廣告商品,“賣”是電視廣告的本質(zhì)。當前48頁，總共178頁。三者不同的本質(zhì)決定了對從業(yè)者的不同要求:(1)電視新聞只能以如實反映現(xiàn)實為準則,內(nèi)容不能有絲毫的虛假成分,記者的摻假行為是觀眾所不允許的。(2)電視劇以表演為生命,如果演員不能以優(yōu)秀的表演獲取觀眾的認同,那么這種電視劇就沒有賴以生存的市場空間。(3)電視廣告如果不真實地推薦商品,不僅是違法的,而且也會加速推薦商品的死亡。另外,如果廣告片制作粗糙、表演低劣、內(nèi)容庸俗,也同樣會加速商品的死亡概率。當前49頁，總共178頁。

第二節(jié)作為推銷商品的工具特性我們以一個人作比喻,商品就像是這個人本身,而品牌就是這個人的名字與外在形象。廣告的作用就是宣傳商品的優(yōu)點,傳播商品的名字,塑造商品的形象,賦予商品與眾不同的個性。因此,廣告大師大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)認為:“廣告作為推銷術(shù),不是撫慰,不是純粹美術(shù),不是文學,不要自我陶醉,不要熱衷于獎賞,推銷是真刀真槍的工作。”我們認為,有推銷力的電視廣告,可以用“新意+人性+親和=推銷力”這個公式來表達。當前50頁，總共178頁。一、新意廣告應當是傳遞商品信息的“新聞”,電視廣告?zhèn)鬟f給觀眾的內(nèi)容要新,視聽的符號要新,只有這樣才是好廣告。有句話是這樣說的:“廣告是付費的新聞,新聞是不付費的廣告。”廣告是付費傳遞的信息,要讓消費者記住,沒有其他的出路,只有“新”。國際廣告獎評選的最重要標準是要有創(chuàng)意,其標準也是“新”。當前51頁，總共178頁。二、人性喬治·路易斯認為:“人們對于有強烈中心概念或意象的創(chuàng)意向來是有所反映的,特別是當創(chuàng)意以一種溫馨、有人情味的方式呈現(xiàn)出來的時候。他以自己的成功案例來說明了這個觀點?！坝惺裁?就炫耀什么”(Whenyougotit,flauntit)本是美國人的一句婦孺皆知的俚語,但是路易斯卻成功地將之變成布朗尼夫(Braniff)航空公司的廣告主題,一一展示了該航空公司空中小姐的服務、美味的食品以及舒適的座位,并以一種富有人情味的口吻說出“Whenyougotit,flauntit”。廣告一出現(xiàn),就立刻引發(fā)了美國人的共鳴,使該公司的各條航線一夜之間門庭若市。當前52頁，總共178頁。①自我實現(xiàn)(自我滿足)②尊重需求(榮譽、成功、自尊等)③社交需求(愛情、友誼、歸屬等)④安全需求(保護、秩序、穩(wěn)定等)⑤生理需求(食物、水、住所、空氣等)馬斯洛認為,這些人類需求是呈金字塔結(jié)構(gòu)的、相互聯(lián)系的,并由低級向高級逐層形成和實現(xiàn)。未滿足的層次將支配意識,調(diào)動自身的潛能去實現(xiàn)獲得滿足,新層次需求取代已經(jīng)滿足的需求成為新的滿足需求目標。馬斯洛需要層次理論提示電視廣告在創(chuàng)作上,應從社會經(jīng)濟發(fā)展的進程看問題。當前53頁，總共178頁。(1)在社會發(fā)展的低級階段,生理需要和安全需要是人們需求的基本形態(tài),在廣告上強調(diào)品名、特征和價格低廉,就能促進商品的銷售。(2)當社會經(jīng)濟發(fā)展程度較高時,個性化更強的社交需求和尊重需求逐漸增長,廣告應該更強調(diào)品牌消費帶來的情感利益和個人形象,引導消費潮流。(3)當社會發(fā)展到更高階段,消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生更大的分化,特定的消費群體更注重自我滿足的需要,符合個性化需求的商品更受歡迎,廣告應該強調(diào)差異化的個性消費,體現(xiàn)自我實現(xiàn)的精神需求。當前54頁，總共178頁。廣告創(chuàng)作要實現(xiàn)對人性的把握,最重要的途徑是通過研究來實現(xiàn)。廣告公司市場研究人員對消費者的心理了如指掌,他們知曉你是什么樣的消費者,你喜歡購買什么樣的產(chǎn)品,他們更知道用什么樣的方式來刺激你購買。現(xiàn)在的廣告公司,如果具有一定的規(guī)模,大都會采用先進的調(diào)查方法來研究消費者的心理,觀測消費者的購買習慣,以便為廣告及營銷提供策略基礎。比如,寶潔公司推出“舒膚佳”前,在研究了城市目標消費者的“衛(wèi)生、安全”需要后,避開了其他香皂定位在美女、呵護肌膚、青春美麗等訴求,把電視廣告的訴求放在“促進全家健康,有效去除細菌”上,采用極具人性化的電視畫面,拉近了消費者與產(chǎn)品的距離,從而使“舒膚佳”在市場上異軍突起,獲得很大成功。當前55頁，總共178頁。三、親和電視廣告是消費者心靈的溝通,而絕不是一種居高臨下的說教?！坝H和”意味著與消費者真誠面對,讓消費者獲得春風拂面、溫情友善、賞心悅目等等感受。消費者拒絕冷面孔的說教,反感強行推銷,除非是沒有選擇。我們認為,“消費者是需要教育的”這話值得懷疑。言下之意,廣告與消費者并不平等,廣告就像是教師,而消費者則是學生。這遠遠低估了消費者的商品鑒別能力和廣告審美趣味,這種莫名其妙的優(yōu)越感,很有可能會被消費者的遙控器封殺。當前56頁，總共178頁。第三節(jié)作為被電視傳播的媒介特性電視廣告作為電視家族中的一員,是視聽綜合的符號系統(tǒng)。視聽綜合的符號特性注定電視廣告既以時間又以空間作為結(jié)構(gòu)力量。換句話,我們也可以說,電視廣告既是時間的符號,又是空間的符號。我們以《澳大利亞航空公司》和《中興百貨存在篇》這兩則廣告為例解析電視廣告視聽符號的特性。當前57頁，總共178頁。一、視覺符號:空間聚合的震撼電影理論家安德烈·德沃爾認為:“導演一部影片,就是繪制一幅圖畫和撰寫一部協(xié)奏曲。”電視廣告同樣可以看成是一部協(xié)奏曲,是由視聽符號的這兩大構(gòu)成要素和諧演奏的協(xié)奏曲。生理學研究發(fā)現(xiàn):純粹聽覺的符號只能吸引人們15%的注意力,而純粹視覺的符號能吸引人們35%的注意力。所以,在兩大要素中,視覺符號最為重要。電視廣告的視覺符號主要包括人物形象、現(xiàn)場環(huán)境、道具、人物動作、商品、文字、商標等。因此,廣告片中與商品有關的文字、圖形、動作、人物、使用情景等占有絕對的地位。當前58頁，總共178頁。(一)符號形態(tài)電視廣告的視覺空間是三維的,是用電視屏幕的二維平面展示的三維空間。同時,電視圖像又是連續(xù)動態(tài)的,它把活生生的形象置于人們面前,給人以非常強的現(xiàn)場真實感。因此,正是這一連續(xù)變化的符號空間賦予了電視廣告不尋常的表現(xiàn)力。當前59頁，總共178頁。(二)表現(xiàn)手段廣告片視覺符號是通過合理的剪輯手段來產(chǎn)生強大的震撼力量,即影視術(shù)語中最常說的“蒙太奇”。雖然電視廣告在實際的制作過程中,有的較為側(cè)重畫面,而有的更為側(cè)重聲音,但是,由于電視本身是以畫面說話的,所以以側(cè)重視覺符號為主的廣告片更有感染力。當前60頁，總共178頁。(三)表現(xiàn)風格側(cè)重視覺符號的廣告片,有的畫面唯美,有的氣象宏大,有的意境深遠,有的剪輯精致,有的注重人物動作和表情,等等。在偏重畫面的廣告中,聲音處于烘托氣氛,起解釋事理、貫穿主題的輔助作用。從觀眾的角度看這類廣告,記憶最深的是畫面內(nèi)容,而不是聲音。當前61頁，總共178頁。二、聽覺符號:時間邏輯的余味電影理論家克里斯蒂昂·麥茨認為:“電影的主要魅力在于現(xiàn)實的資料變成了它本身進行虛構(gòu)的要素。”這個特點在電視廣告中體現(xiàn)得尤為明顯:現(xiàn)實的資料(表演場景、演員、商品)都被成功地變成了虛構(gòu)的廣告故事的材料。為了使商品從虛構(gòu)中得到真實的表述,廣告就不得不借助語言來表述。除了語言聲音以外,音樂和音響效果在廣告的聲音要素中發(fā)揮不同的作用,音樂起著激發(fā)情感的作用,而音響則主要起還原現(xiàn)場感的作用。由此,我們可以看出,廣告片的聽覺符號主要是由語言聲音、音樂和音響構(gòu)成的當前62頁，總共178頁。(一)符號形態(tài)電視廣告常用的聽覺符號有旁白、對白、音樂和效果音響。廣告片中,語言聲音(旁白、對白)主要用來說明商品的事實或者構(gòu)造品牌的意義,音樂主要用來表達情感以及營造意象,效果音響主要用來加強故事現(xiàn)場的真實感。當前63頁，總共178頁。(二)表現(xiàn)手段廣告片中,這些符號元素按照時間邏輯順序,經(jīng)由剪輯組合在一起,最終形成表達情感和說明道理的一個系統(tǒng)。也就是說,它是以時間作為闡明事實、營造意象、塑造形象的結(jié)構(gòu)力量,并以此使觀眾獲得時間意義上的邏輯余味。當前64頁，總共178頁。(三)表現(xiàn)風格以聽覺為主的電視廣告,一般要求各種元素應高度協(xié)調(diào),或以睿智機敏,或以直至內(nèi)心,或以詩情畫意,令觀眾對廣告記憶深刻。電視廣告聽覺符號的時間特性提示我們:首先,應該充分運用時間的結(jié)構(gòu)力量,聽覺符號應該精練,直接刺激觀眾的想像力,以形成余音繞梁”的感覺。其次,還應該注意時間對表現(xiàn)力的限定。由于廣告片的時間很短,所以在5～30秒內(nèi)盡可能將要傳遞的信息表述清楚。最好是只敘述一個事件,營造一種意境或表達一份情感。當前65頁，總共178頁。第四節(jié)電視廣告的傳播過程一、傳播過程電視廣告作為視聽符號,有其獨特的編碼與譯碼過程。這個過程可以用傳播學者拉斯維爾1948年提出的模式予以描述:1.誰?(廣告編碼者)2.說了什么?(廣告內(nèi)容)3.通過什么渠道?(電視)4.對誰?(消費者)5.取得了什么效果?(消費者理解、認同、購買商品)在這個過程中,電視廣告充當?shù)氖且粋€“勸說者”的角色,其內(nèi)容是影響消費者購買廣告宣傳的商品當前66頁，總共178頁。過程圖中,“廣告編碼”是指廣告公司創(chuàng)意和制作廣告片的過程,目的是要通過廣告片來說服觀眾,其結(jié)果是提供了人們能看到的廣告片?！皬V告片”本是指人們能夠接受到商品信息的載體,在這里特指廣告播出后觀眾看到的內(nèi)容?！跋M者譯碼”是指消費者看到廣告后,對廣告內(nèi)容的認知。換句話說,消費者看到廣告后,會把看到的東西“翻譯”成自己的想法。這種想法可能會是不贊同、中立和贊同。因此,廣告編碼時對各種視聽符號的運用就會顯得十分重要。當前67頁，總共178頁。(一)符號與編碼1.圖像符號(Icon)是直接看得見的實物的(或者是圖像、圖形)符號。比如,花園里盛開的“一朵玫瑰花”。它本是一種植物,但是由于它又能用來表達情感等,所以也是一種符號。如果我們把它用照相機拍下來,用畫筆畫下來,用攝影機錄下來,它仍然是圖像符號。2.標志符號(Index)是指借用某物代表某事的符號?！懊倒寤ā彼徒o情人時,它就成為了代表“愛情”的標志符號,如果代表商品,可能就是法國的“夢特嬌”的標志符號。當前68頁，總共178頁。3.象征符號(Symbol)主要指人類發(fā)明的用于“記事”“記言”“抒情”的語言、音樂等抽象的符號。比如,文字中的“玫瑰”?“ROSE”等。這類符號在形式上是抽象的,但是又能引發(fā)人對具體事與圖像的聯(lián)想。當然,數(shù)學符號就很難引發(fā)人意象的聯(lián)想。那么,這三類符號在電視廣告中應該是什么樣的呢?我們認為:廣告故事的人物和商品形象屬于圖像符號;企業(yè)和商品的LOGO屬于標志符號;字幕、對白、旁白與音樂屬于象征符號。廣告在整個編碼過程中,制作者始終圍繞突出商品的“核心價值”(corevalue)(即商品最能吸引消費者購買的獨特賣點或情感或價值觀)進行編碼,每一條廣告總是圖像、標志和象征三類符號的集成。當前69頁，總共178頁。當前70頁，總共178頁。當前71頁，總共178頁。(二)譯碼怎樣正確地認識消費者在整個傳播過程中的角色是最重要的問題。消費者是“生活者”,一如廣告編碼的制作者。因此,編碼者對消費者的感同身受就非常重要,“己所不欲,勿施于人成為廣告人的編碼準則。消費者對廣告的譯碼,取決于對廣告的興趣,對商品的需要,也取決于對人物形象的認同。如果抓住了消費者的內(nèi)心需要,那么很容易打動消費者;但是,如果沒有抓住消費者的需要,那么即使廣告在創(chuàng)意制作上可以獲獎,對促進銷售也會很有限。當前72頁，總共178頁。三、文字、圖像和聲音的比較當前73頁，總共178頁。第三章電視廣告的定義和分類

第一節(jié)給電視廣告定位電視廣告是由“電視”和“廣告”組成的,也就是說它既是電視家族的成員,也是廣告家族的成員。因此,對它的定位應該有兩個維度:一是它作為信息媒介的維度,二是它作為市場營銷工具的維度。當前74頁，總共178頁。當前75頁，總共178頁。一、信息媒介定位在我們的日常經(jīng)驗中,電視節(jié)目是指新聞(如“新聞聯(lián)播”)、評論(如“焦點訪談”)、娛樂(如“正大綜藝”)、服務(如“今日說法”、“天涯共此時”)、電視劇等。廣告與這些相比,只能算是“類節(jié)目”,說得不好聽就是“附屬物”。(一)從播出時間來看(二)從播出目的來看(三)從創(chuàng)作規(guī)律看當前76頁，總共178頁。縱向比較的結(jié)果提示我們,電視廣告畢竟不是電視節(jié)目,更不是電影。如果照搬影視創(chuàng)作方法,容易出現(xiàn)“叫好不叫座”的情況,這是有很多先例的。因為影視工作者雖然熟悉影視,但不一定就能理解企業(yè)的營銷思想。所以,如果要聘請影視導演拍廣告,應該先請廣告公司將廣告創(chuàng)意做好,然后再請影視導演完成廣告片的影視制作。為了加深理解,我們看兩個廣告案例。當前77頁，總共178頁。當前78頁，總共178頁。當前79頁，總共178頁。二、營銷工具定位按照現(xiàn)代營銷學的觀點,廣告只是市場營銷的一個要素,而電視廣告則又只是廣告家族中的一員,其作用在于與其他營銷工具一起幫助企業(yè)占領市場。美國著名電視廣告人霍伯·懷特(HooperWhite)就曾深有感觸地說:“自電視于20世紀40年代末現(xiàn)身以來,創(chuàng)意(Idea)及制作電視廣告的方法至今已然改變,但我們最大的挑戰(zhàn)仍然是能否在秒數(shù)極短的廣告時間限制下去改變市場生態(tài)?！睆V告在市場營銷中的地位,我們很容易從市場營銷流程圖中看出來,電視廣告作為廣告中的一個重要組成部分,其位置被廣告地位所界定。當前80頁，總共178頁。1.市場營銷是個理性細致的行為過程,從大的方面看應該包括市場調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃制定階段以及執(zhí)行階段。廣告在市場營銷中是被放在后兩個階段的,也就是廣告學所指的廣告策劃、創(chuàng)意、制作、發(fā)布和效果評估這幾個階段。2.從營銷要素4Ps(產(chǎn)品、價格、通路和促銷)來看,廣告只是市場營銷中的廣義“促銷”(狹義的促銷是指具體的促銷活動,比如購物贈禮)的一個要素,但卻是一個非常重要的要素。因此,電視廣告只是廣告中的一種重要傳播手段。當前81頁，總共178頁。3.電視廣告作為廣告中的重要組成部分,它與其他類別的廣告公關、人員推銷、事件營銷、促銷活動等一起向消費者傳遞商品或服務的信息,不斷改變目標消費者對商品的認知、理解和好感度。因此,應注意電視廣告與其他手段的配合。4.電視廣告在市場營銷中實際起著“拉”(Pull)的角色,即利用電視媒體傳播信息,吸引消費者到柜臺上購買商品。據(jù)廣告學、傳播學和營銷學的研究發(fā)現(xiàn),從改變消費者態(tài)度(感知、理解、確信行動)的作用看,電視廣告在市場導入期開始的感知階段發(fā)揮的作用最大,并隨階段推進而減弱;而人員推銷則相反。對于不同類別的商品,消費類商品電視廣告作用相對的比較明顯;而生產(chǎn)資料類商品人員推銷會更有效。當前82頁，總共178頁。當前83頁，總共178頁。以電視廣告為中心的整合傳播,這樣做是基于如下目的:(1)統(tǒng)一信息,強化刺激。這種方法使各種媒體資源都以統(tǒng)一的形象與消費者溝通,真正實現(xiàn)交織覆蓋,隨時隨地刺激消費者,使消費者加深對產(chǎn)品的印象。換句話說,就是要形成一個統(tǒng)一的信息海洋,把消費者包圍起來。(2)快速提高知名度。這種利用電視廣告進行整合傳播的手法,對于不知名的品牌或者新上市的產(chǎn)品尤其有效,能夠在極短的時間內(nèi)使廣告到達率最大化。現(xiàn)在,我們以假想的可口可樂廣告為例進行分析和解釋。當前84頁，總共178頁。當前85頁，總共178頁。當前86頁，總共178頁。第三節(jié)電視廣告的定義結(jié)合美國市場營銷協(xié)會“廣告”定義和電視廣告制作播出的特點,我們可以對電視廣告作如下定義:“電視廣告是由特定的出資者(廣告主),通常以付費的方式,委托廣告代理公司創(chuàng)意制作,通過電視臺播出,對商品、勞務或觀念所作的非人員的介紹和推廣?！痹摱x是個操作化定義,即對電視廣告產(chǎn)生的整個過程進行描述的定義。當前87頁，總共178頁。一、付費制作“付費制作”是指廣告主出資并委托專業(yè)廣告公司創(chuàng)意、拍攝和制作電視廣告。這是廣告片得以誕生的第一個環(huán)節(jié)。沒有這個階段,電視廣告的物化形態(tài)就不可能形成,播出與接受也就沒有了基礎。這個環(huán)節(jié)顯示:廣告的真正主人是廣告主,即企業(yè)(個人或機構(gòu));廣告主與廣告公司之間是委托與被委托的關系;費用(代理費與制作費)是廣告作品得以誕生的前提。當前88頁，總共178頁。二、付費播出“付費播出”是指廣告主為發(fā)布廣告而向電視臺支付播出費用。支付方式有兩種:一種是由廣告代理公司代為支付,另外就是廣告主直接支付。“付費播出”是廣告片成為“廣告”的重要環(huán)節(jié)。如果沒有播出環(huán)節(jié),廣告片就沒有完成推銷商品的根本任務,也就算不上真正的廣告。因此,國內(nèi)外廣告獎都以廣告被發(fā)布過作為參賽條件。這種評獎要求,實質(zhì)上是突出了廣告應當推銷商品的功能。當前89頁，總共178頁。三、消費者看見并接受廣告“被觀眾看到并接受”是廣告片完成推銷任務的最后一個環(huán)節(jié)。廣告片在這個環(huán)節(jié)中可能面臨三種情況:不被看見,看見但不接受,看見并接受。前兩種情況下,廣告都沒有完成任務。最后一種情況,說明廣告的效果較好。有的廣告學家認為,“看見并接受”還可以分兩種情況:一是“有效”,二是“實效”。所謂“有效”,是指觀眾接受了信息,但并沒有產(chǎn)生購買行動?！皩嵭А笔侵赣^眾受廣告影響而購買了商品。因此,廣告創(chuàng)作的目標應是制作實效廣告,只有能推銷商品的廣告才是好廣告。當前90頁，總共178頁。

第四節(jié)電視廣告的分類

電視廣告分類有不同的標準,這些標準從不同的視角看待它的存在。一般可以從發(fā)布方式、制作方式、畫面形式、畫源性質(zhì)、記錄材料、制作出資方、訴求對象、訴求方式、商品生命周期、覆蓋區(qū)域等來劃分,每種分類方式體現(xiàn)了以不同的角度看待電視廣告。當前91頁，總共178頁。一、按發(fā)布方式分(一)貼片廣告隨有較高收視率的節(jié)目播出的廣告,在所播出的節(jié)目的前、中、后播出,并且在提交給播出單位以前已經(jīng)編排好,播出單位對它不再按正常標準收費。貼片廣告大多是在節(jié)目或電視劇制作期資助拍片企業(yè)的廣告,有些是節(jié)目供應商為電視臺提供節(jié)目時募集的贊助企業(yè)廣告。當前92頁，總共178頁。(二)插播廣告電視臺廣告部在電視劇或節(jié)目播出期接受插播的電視廣告,一般由廣告主自由選擇節(jié)目間隙播出廣告。電視臺對各個時段標價,廣告主自由選擇價位與時段。插播廣告又分為節(jié)目與節(jié)目之間的插播和一個節(jié)目之內(nèi)的插播兩種。插播廣告是由各個國家和地區(qū)電視臺按照自己國家的國情或習慣,依照節(jié)目與廣告的一定比例安排固定的廣告播出時間,所以插播廣告必須受電視臺標準時間單位的限制。當前93頁，總共178頁。二、按制作方式分(一)現(xiàn)場直播廣告現(xiàn)場直播廣告是在電視演播室直接錄制并播出的廣告。這種廣告能發(fā)揮電視媒體的最大特性,利用它的同時性和直接性為產(chǎn)品或服務訊息做現(xiàn)場直播。這種直播的廣告還具有參與性和真實性,適宜于抽獎、贈送等廣告活動。當前94頁，總共178頁。(二)事先錄制廣告在廣告播出前就已經(jīng)制作好的廣告,一般是由廣告公司創(chuàng)意及制作,廣告主根據(jù)營銷傳播戰(zhàn)略展開需要而安排播出的廣告。事先錄制廣告是與現(xiàn)場直播相對而言的,今天我們從電視屏幕上看到的廣告全部是播出前錄制完成的。這樣做的主要原因是廣告播出時間很短,數(shù)十秒鐘的廣告每次播出都進行現(xiàn)場直播,不僅制作困難,而且從經(jīng)費上也很不劃算,何況電視臺也不會專門為某企業(yè)進行廣告直播。當前95頁，總共178頁。三、按畫面形式分(一)靜態(tài)廣告靜態(tài)廣告一般分為字幕廣告和圖片廣告,廣告的基本形式是字幕或圖片加配音,是制作最簡單的廣告。這類廣告較多用于發(fā)布促銷類信息。早期的靜態(tài)廣告是電影院放映的幻燈片廣告,后來電視上采用的是字幕形式,播發(fā)的商品促銷、人員招聘、臨時通知、地址變更等商業(yè)信息。這種廣告由于采用的是“字幕+圖片”的形式,對消費者的吸引度不夠,且受到播出費用昂貴的限制,現(xiàn)在已經(jīng)很難看到。當前96頁，總共178頁。(二)動態(tài)廣告動態(tài)廣告是由電影膠片、錄像帶或動畫技術(shù)制作的活動影像廣告,這類廣告是電視廣告的主流。所謂動態(tài)就是指通過人物表演的方式來推薦商品,廣告片畫面是動態(tài)的。動態(tài)廣告由于主要采用演員表演的方式,畫面是由人物動作、商品動畫等構(gòu)成,且聲畫兼?zhèn)?較好利用了電視傳媒的特性,所以容易引起消費者的關注。當前97頁，總共178頁。四、按畫源性質(zhì)分(一)實景廣告實景廣告是由電影攝影機或電視攝像機實景拍攝后,經(jīng)由后期剪輯制作的廣告。電視廣告中絕大多數(shù)是由演員演出、實景拍攝的。與之相對應的是非實景廣告———動畫廣告。(二)動畫廣告動畫廣告分為手工繪制和電腦制作兩種。前者大多是二維動畫,采用手工單幅繪制,然后由攝影機或攝像機拍攝下來,連續(xù)播放時就成為活動的影像,與卡通類動畫片制作原理一樣。后者大多數(shù)是三維動畫,廣告人物與商品是仿真立體的,由專業(yè)電腦動畫制作師使用動畫制作軟件設計、建模和生成的動畫廣告。當前98頁，總共178頁。五、按記錄材料分(一)電影膠片廣告(CF)CF即英文CommercialFilm的縮寫,是電視廣告的代名詞之一通常是使用35毫米或16毫米電影膠片拍攝,拍攝完成后通過膠轉(zhuǎn)磁設備把電影膠片轉(zhuǎn)成磁帶,然后制作而成的廣告。CF廣告片,由于是采用電影膠片拍攝,因此色彩還原度好,清晰度高,質(zhì)感效果好又可以使用電影特技,所以能更好地體現(xiàn)廣告的魅力和感染力。目前,對于要求較高的電視廣告片,都是采用的這種制作方式,以確保廣告片的高質(zhì)量。當前99頁，總共178頁。(二)錄像帶廣告(VCM)VCM(VideoCommercialMessage)是采用DVCPRO、BETACAM或最先進的廣播級攝錄設備制作的廣告片。廣告片的拍攝、制作和播出均使用錄像帶。與膠片拍攝的廣告(CF)相比,錄像帶廣告的優(yōu)點是不用沖洗,也免去了膠轉(zhuǎn)磁工作,不動用特殊設備,錄像帶可以重復使用等。所以,錄像帶廣告具有攝制周期短、成本低等優(yōu)點。隨著數(shù)字電視技術(shù)的不斷提高,錄像帶廣告的質(zhì)量越來越好,其效果在向膠片靠近。因此,錄像帶廣告被廣告業(yè)普遍使用。當前100頁，總共178頁。六、按制作出資方分(一)商業(yè)廣告(Commercialmessage,簡稱CM)該類廣告是以盈利為目的,傳遞商品或服務信息,以引起消費者的注意和好感,通過說服和勸誘,引發(fā)消費者的購買行為的廣告。其中又可以分為:1.商品廣告(Merchandise)商品廣告包括有形的產(chǎn)品和無形的服務,主要是以介紹商品的名稱、性能、作用、優(yōu)點等為重點的廣告。在商品高度同質(zhì)化、市場競爭日益激烈的時代,商品廣告中對品牌的介紹與宣傳成為主流,注重追求品牌效應。當前101頁，總共178頁。2.企業(yè)廣告(Corporateidentity)這類廣告不以傳播單個的商品為目標,而是服務于企業(yè)的形象建設。它從屬于長遠的企業(yè)戰(zhàn)略目的,不介紹具體的商品與服務,而是通過對企業(yè)形象的宣傳,在消費者心目中建立良好的形象。3.促銷廣告(Salespromotion)促銷廣告是以短期與臨時的告知性內(nèi)容為主的,引起消費者興趣的廣告。內(nèi)容主要是企業(yè)的各種展銷、降價、直銷、贈送、有獎銷售等,大多以電視廣告為主要傳播途徑。當前102頁，總共178頁。(二)公益廣告(Publicservice)公益廣告也叫公共廣告。一般由政府、電視臺或企業(yè)制作播出的廣告,以社會公德、主流意識形態(tài)或文化價值觀念為題材,其目的不是為了宣傳商品,而是為了喚起觀眾對現(xiàn)實某些社會問題的關注重視,號召或呼吁觀眾以實際行動來解決或制止有礙社會利益的不良行為,倡導推廣積極的有利于社會公德的行為。比如,著名的《知識改變命運》系列廣告。當前103頁，總共178頁。七、按訴求對象分(一)消費者廣告消費者廣告是企業(yè)為提高商品銷售目標,針對主要消費族群所作的廣告。凡是消費者衣、食、住、行等日常生活需要的商品所作的廣告,基本都是針對消費者的廣告。(二)經(jīng)銷商廣告經(jīng)銷商廣告是生產(chǎn)企業(yè)為增強流通環(huán)節(jié)(經(jīng)銷代理商)的信心或者介紹產(chǎn)品功能優(yōu)點,針對經(jīng)銷商訴說的廣告,其目的在于鼓勵經(jīng)銷商或者向經(jīng)銷商告知新產(chǎn)品。(三)生產(chǎn)商廣告生產(chǎn)商廣告是生產(chǎn)資料企業(yè)針對其用戶所作的廣告,其目的在于向需要原材料或設備的用戶告知新的原料、設備及服務等。當前104頁，總共178頁。八、按訴求方式分(一)理性訴求(Headappeal)市場營銷中,我們把經(jīng)過認真考慮之后才決定是否購買的消費態(tài)度稱之為“理性消費”。理性訴求針對消費者的這一特點,目的在于告知消費者商品的名稱、特點、功能、使用方法、服務等重要信息,讓消費者實在地感受到商品的存在,尤其是商品對消費有什么具體的價值。當前105頁，總共178頁。(二)感性訴求(Heartappeal)市場營銷中,我們把“跟著感覺走”的消費行為,稱之為“感性消費”。消費者正是出于“合乎自己的感覺”、“流行”、“氣氛”、“印象”這些著眼點選購商品。感性訴求重在運用消費者作為一個“生活者”的情感,把廣告?zhèn)鬟_的商品融入消費生活空間,引發(fā)消費者對某一事件的情感共鳴,由此把這種情感轉(zhuǎn)移到商品上,使內(nèi)心情愫與消費結(jié)合起來。當前106頁，總共178頁。九、按商品生命周期分(一)導入期新商品上市之初,消費者對于商品非常陌生,廣告主要用于傳達商品名稱、特點、功能、使用方法、服務等。廣告訴求上力求與競爭對手不同,多采用差異化訴求,以使商品在短期讓消費者記住,并付諸消費行動。(案例見廣告《南方黑芝麻糊》,采用與當時中國廣告環(huán)境不同的訴求方式,緊貼產(chǎn)品內(nèi)涵,傳達商品名稱;廣告《法國金美味蘋果》,運用與眾不同的“脆”,向市場推廣金美味蘋果。)當前107頁，總共178頁。(二)成長期成長期商品的知名度較高,銷售穩(wěn)步上升,發(fā)展勢頭良好。這時廣告應以強化商品優(yōu)勢特色為主。比如,銷售業(yè)績、權(quán)威認證、市場好評、企業(yè)形象、公益活動等,全力打造品牌,力求品牌上新臺階,形成品牌資產(chǎn)。(案例見廣告《KIRIN啤酒·山水篇》,該啤酒采用由10支風格相同的系列廣告向目標市場投放,鞏固市場地位。)當前108頁，總共178頁。(三)成熟期這個時期廣告對銷售的拉動作用處于平穩(wěn)期,廣告費用的增加對于銷售增加的幅度不明顯。這時的廣告應以塑造品牌,延長市場生命周期,提醒購買為主要目的。比如,價格調(diào)整、新配方、工藝改進、售后服務、促銷活動等。當前109頁，總共178頁。(四)衰退期商品銷售下滑,整個行業(yè)處于疲軟狀態(tài),廣告成為降低下滑速率的一種方法。這個時候,企業(yè)一方面應重視商品結(jié)構(gòu)調(diào)整,另一方面注意廣告投放的力度。企業(yè)最容易犯的錯誤是對衰退期的認識不足,懷念高速增長期的好日子,把消費變化看成是宣傳不足,拼命上廣告,試圖挽回失敗的命運,這樣做很容易進入“強化失敗”的誤區(qū)。為了避免這種情況,應把新商品的研發(fā)作為戰(zhàn)略方向,把廣告投向有市場前景的商品上,而不是浪費在逐漸不被市場看好的舊商品上,把強化失敗的資源變成重新開始的動力。當前110頁，總共178頁。十、按覆蓋區(qū)域分(一)全球廣告這是國際跨國公司通常采用的廣告方式。用統(tǒng)一版本的廣告在世界各地做宣傳,目的在于“一個聲音、一個形象”地塑造品牌形象。(二)全國廣告以覆蓋全國的媒體為溝通平臺,力求交叉覆蓋,形成密集的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)。企業(yè)在采用整合行銷策略(IMC)中常用這種方式。(三)地方廣告根據(jù)地域文化差異,有針對性地制作地方版廣告,拉近與銷售地受眾的距離,以“攻心”的方式取得良好的銷售業(yè)績。當前111頁，總共178頁。第四章電視廣告的創(chuàng)作及發(fā)展趨勢電視廣告創(chuàng)作是指創(chuàng)造性地生產(chǎn)電視廣告的過程,包括選擇主題、廣告創(chuàng)意和完成表現(xiàn)三個階段。我們認為,對電視廣告創(chuàng)作的研究可以有兩個層面:一是從宏觀的層面,整體把握電視廣告創(chuàng)作與營銷策劃的關系以及基本原則;二是從微觀層面剖析電視廣告創(chuàng)作的具體細節(jié)。比如,廣告主題、廣告創(chuàng)意和拍攝制作的流程與方法。當前112頁，總共178頁。第一節(jié)電視廣告創(chuàng)作與營銷策劃一、電視廣告創(chuàng)作的依據(jù)電視廣告在整個市場營銷過程中,只是具體實施廣告活動的一個組成部分。那么,電視廣告創(chuàng)作要用什么作為指導創(chuàng)作的依據(jù)呢?這正如一場戰(zhàn)役,某個戰(zhàn)場只是整個戰(zhàn)役的一個部分,該怎樣作戰(zhàn),必須符合整個戰(zhàn)役的戰(zhàn)略部署。電視廣告就像是戰(zhàn)場,它創(chuàng)作的依據(jù)是整個廣告戰(zhàn)役的總部署———廣告策劃。當前113頁，總共178頁。當前114頁，總共178頁。廣告策劃是一個創(chuàng)造性的思維過程,需要將“6M”通盤放入整個廣告活動進行思考,最后集中體現(xiàn)在確定廣告目標、創(chuàng)作廣告作品和制訂廣告行動的方案中。如果我們把廣告活動中的創(chuàng)造性思維都統(tǒng)稱為廣告的創(chuàng)意(Thinkcreativity),那么,整體策劃中的創(chuàng)意就應該是種“大創(chuàng)意”,這是相對于具體廣告作品創(chuàng)作中的“小創(chuàng)意”而言的。當前115頁，總共178頁。廣告策劃在整個廣告活動中處于指導地位,貫穿于廣告活動的各個階段,即市場調(diào)查研究、產(chǎn)品系統(tǒng)分析、廣告目標制定、廣告對象確定、廣告媒體選擇、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等各項工作,以及這些工作如何展開、運用什么策略、怎樣達到預訂效果的目標等,都要系統(tǒng)全面地規(guī)劃。當前116頁，總共178頁。二、廣告策劃服務于市場營銷廣告策劃是為市場營銷服務的,必須緊緊圍繞市場營銷的戰(zhàn)略目標來進行。市場營銷組合要素中,不論是4Ps理論的Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(渠道)和Promotion(促銷);還是新的4C營銷觀念,即Consumerwantsandneeds(消費者的欲求與需要)、Cost(消費者獲取滿足的成本)、Convenience(購買的方便性)、Communication(溝通),都是廣告策劃應該重點涉及的方面,并且通過具體的廣告來解決市場營銷中遇到的問題或戰(zhàn)略任務。當前117頁，總共178頁。三、廣告策劃的任務(一)廣告目標廣告目標是指為什么要做廣告,要達到什么樣的目的。科利認為:“所謂廣告目標就是面對一定的廣告對象,在規(guī)定的時間內(nèi)完成規(guī)定的宣傳課題。“要將市場銷售目標與廣告目標區(qū)別看待,企業(yè)通過廣告想要達到的目的都應該作為廣告目標加以明確定義,在所有市場目標中認真考慮廣告所起的作用是測定可行廣告目標的關鍵?！币簿褪钦f,廣告目標并非直接等同于銷售目標,而是整個傳播溝通過程的目標。當前118頁，總共178頁。(二)傳達內(nèi)容即要說什么。首先要明確廣告產(chǎn)品的定位,其次要明確作為廣告策劃要點的本產(chǎn)品的屬性。即分析市場營銷中存在的問題和設定營銷新課題時所提取的本產(chǎn)品的優(yōu)勢,以揚長避短,從而確立本產(chǎn)品在市場上的定位,而產(chǎn)品的屬性則能很好支持定位。比如,七喜的“非可樂”定位,就是根據(jù)產(chǎn)品不含咖啡因的屬性,確立與可樂不同的市場地位。產(chǎn)品定位后,即可以明確以產(chǎn)品的什么內(nèi)容來做廣告,讓消費者理解該產(chǎn)品哪一些內(nèi)容能給消費者帶來消費利益,滿足消費需求。當前119頁，總共178頁。(三)訴求對象即對誰說。廣告是針對消費對象,轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作。因此,廣告應該有明確的訴求對象。廣告把哪些消費者作為傳播對象?為什么把他們列為說服目標?這些目標的主要特征是什么?此外,還要爭取廣告產(chǎn)品與目標消費者在市場中的地位相吻合。比如,以城市工薪族為對象時,這些人是怎樣生活的?需要什么樣的產(chǎn)品?心理滿足程度如何?即要在充分掌握目標消費者的一般生活形態(tài)的基礎上擬定廣告策劃方案。當前120頁，總共178頁。(四)選擇媒體即用什么媒體傳達。決定了對誰說之后,則要考慮運用什么媒體將信息傳遞給目標消費者。選擇什么樣的媒體:究竟是以電視為中心,或是以報紙為中心,或是以廣播為中心,還是以戶外媒體為中心……同時,還要考慮與促銷(SP)或公關(PR)配合呼應。比如,或者以電視廣告為中心,快速提高品牌的知名度;或者以促銷活動為中心,謀求短期內(nèi)銷售量的增加。當前121頁，總共178頁。(五)選擇時機即什么時候?qū)嵤?。同樣的廣告方案,在不同的時機實施,卻會產(chǎn)生不同的傳播效果。利用的時機恰當,可以收到事半功倍的效果。比如,在收視率很高的世界杯期間,利用這一時機實施相關的廣告策劃方案,取得的效果就會比平常好。當前122頁，總共178頁。(六)選擇地域即在什么地方實施。經(jīng)過市場營銷分析,依照營銷確定的銷售區(qū)域,擬定廣告策劃的實施方案。比如,某產(chǎn)品為了提高在某個地區(qū)的銷售量,把廣告目標確定為該地區(qū)的潛在消費者,廣告就應該根據(jù)該地區(qū)的特點,制定以增加銷量為目的的廣告策劃方案。當前123頁，總共178頁。(七)表現(xiàn)方針即如何傳達。這是選擇廣告主題、形式和風格應該注意的問題,要重視如何準確傳達產(chǎn)品在市場上的明確定位,給消費者以明確的選擇理由。表現(xiàn)方針應首選差異化,其次是形象感,再次是產(chǎn)品特點。差異化能讓消費者感到產(chǎn)品的新穎,直接使產(chǎn)品脫穎而出,容易使消費者產(chǎn)生購買欲望。比如,電冰箱產(chǎn)品是應該表現(xiàn)其“環(huán)保”、“靜音”還是“節(jié)電”,這需要根據(jù)消費者最關心什么,以及競爭對手是怎么說的,以此來確定表現(xiàn)方針。當前124頁，總共178頁。四、電視廣告在策劃中的定位電視廣告只是廣告策劃中的一個部分,是企業(yè)營銷傳播戰(zhàn)略浮出水面的冰山。而廣告策略與營銷策略則是水面下看不見的部分,但它們是托起水面上冰山的強大基礎。所以,市場營銷戰(zhàn)略是廣告策劃的根據(jù),而廣告策劃又是電視廣告的基礎。電視廣告集中反映了企業(yè)營銷傳播的思想,是抽象策略的生動體現(xiàn)。當前125頁，總共178頁。羅瑟·瑞夫思在《實效的廣告》(RealityinAdvertising)一書中,就曾經(jīng)談過不科學廣告的危害。他所在的達彼思公司對美國20年的包裝商品進行了調(diào)查,結(jié)果令人震驚:在20個廣告中,按照科學原則創(chuàng)作的廣告有10個是好的,6個是優(yōu)秀的,2個是卓越的,2個是失敗的;而按照“感覺”創(chuàng)作的廣告有2個是好的,2個是優(yōu)秀的,2個是卓越的,14個是失敗的。當前126頁，總共178頁。第二節(jié)電視廣告的創(chuàng)作原則電視廣告是開辟通向市場營銷與廣告目標之路的重要戰(zhàn)場,是達成產(chǎn)品銷售與目標消費者之間溝通的渠道。它的目標只有一個,而達成的方法卻有千萬條,正所謂“條條大路通羅馬”。如何尋求有效的方法,即依照什么樣的原則進行創(chuàng)作,它的意義重大,關系整個廣告活動的成功與否。人們經(jīng)過長期的廣告實踐,總結(jié)了一些可以操作的原則,對電視廣告創(chuàng)作也提出了評價標準,這樣就有了成功廣告的衡量尺度。當然,這些原則也不是萬能的,但總算探索出了一些可以依循的規(guī)律。當前127頁，總共178頁。(一)“AIDMA”原則廣告的目的在于吸引更多的人注意,使消費者的態(tài)度發(fā)生變化,吸引消費者購買商品。20世紀初,美國湯遜()兄弟,為各大廣告公司撰寫廣告文案,創(chuàng)意卓絕,蜚聲國際。其創(chuàng)作的秘訣號稱價值100萬美金。當兩兄弟告別廣告界時,PrintInk雜志買下這份秘訣,公開發(fā)表。這就是著名的“AIDMA”原則(廣告學家,也把該原則看成是廣告?zhèn)鞑フJ知模式,但從其最初的來源看,是針對如何制作有效的廣告的)。當前128頁，總共178頁。①Attention:引起注意;②Interest:發(fā)生興趣;③Desire:產(chǎn)生欲望;④Memory:形成記憶;⑤Action:促成行動。當前129頁，總共178頁。第一,電視廣告應該從形式和內(nèi)容上,能引起消費者的關注,不至于轉(zhuǎn)換頻道。第二,電視廣告?zhèn)鬟_的信息應該是消費者所關心的,要吸引消費者看下去,并理解其內(nèi)容。第三,電視廣告的承諾與消費利益點要清晰,消費者看完廣告片后,產(chǎn)生購買商品的欲望。第四,電視廣告中的故事情景、人物、商品或者廣告語等元素,最好能觸發(fā)消費者的美好聯(lián)想,給消費者留下深刻的印象。第五,電視廣告僅僅使消費者對廣告感興趣是不夠的,只有使消費欲望變成了實際的購買行動,廣告的任務才算真正完成。當前130頁，總共178頁。(二)“5P”原則國際廣告協(xié)會為優(yōu)秀廣告也制定了5個條件,從5個方面來評價一則優(yōu)秀的廣告作品,簡稱為“5P”。①Pleasure:愉悅感受;②Progress:與眾不同;③Problem:解決問題;④Promise:品牌承諾;⑤Potential:推銷潛能。這5個條件對于電視廣告來說,是一個非常有指導意義的原則。不論是創(chuàng)作時,還是廣告片完成后,我們都可以用之作為衡量標準。當前131頁，總共178頁。第一,電視廣告具有視聽綜合的優(yōu)勢,應充分發(fā)揮這一特性“寓售于樂”,多創(chuàng)作一些具有審美趣味、生活品味和情趣盎然的作品。第二,在電視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)上,應該注意多向前人和同行學習,汲取成功的經(jīng)驗,多出有“大創(chuàng)意”的作品,提高廣告?zhèn)鞑バ?使“一百萬看起來像一千萬”。第三,電視廣告的作用是向消費者傳達有用的商品訊息,最好能幫助消費者解決生活或其他方面遇到的問題。問題解決型廣告也最容易使廣告商品被消費者接受并購買。當前132頁，總共178頁。第四,電視廣告是塑造品牌最好的方式之一,品牌意味著承諾。消費者購買商品時,之所以要選擇知名品牌,最重要的原因就是不論是質(zhì)量還是服務,知名品牌能夠信守承諾。廣告片中告知承諾,有利于消費者明確自己的利益所得,更容易打動消費者。第五,推銷潛能是電視廣告與生俱來的任務。衡量廣告片優(yōu)劣的標準,除了是否有創(chuàng)意,更重要的是能否將商品推銷出去。當前133頁，總共178頁。(三)“5I”原則國際廣告界對于成功廣告應該具備什么樣的要素,總結(jié)出了“5I”原則。把創(chuàng)意、沖擊力、興趣、信息量和推銷力作為評價的標準。①Idea:創(chuàng)造性的主意;②Immediateimpact:直接的沖擊力;③Interest:具有生活情趣;④Information:信息量;⑤Impulsion:推銷力。這5個要素對于電視廣告而言,同樣有效當前134頁，總共178頁。以上三種有關廣告的原則(條件、要素),從不同的側(cè)重點對優(yōu)秀廣告提出了要求。結(jié)合電視廣告的特性,我們把它們綜合起來,可以歸納成5個方面:創(chuàng)意要新穎、沖擊力要強、能激發(fā)興趣、信息量充分、要有推銷力。當前135頁，總共178頁。本章附錄1:《奧美公司(O&M)電視廣告制作檢核表》完成的電視廣告是否符合標準。1.最重要的決定———說什么比如何說重要得多,最重要的決定是怎樣將商品定位。2.作一項承諾———一旦決定怎樣將商品定位,應將你的廣告濃縮成一句簡單的承諾,然后強調(diào)此一承諾,此一承諾必須簡單明了。當前136頁，總共178頁。3.杰出的創(chuàng)意———用杰出的創(chuàng)意,來消除消費者對你的冷漠,使他們注意你的電視廣告,記住它,并采取行動。4.前后一致———你的品牌印象應該年年如一。美國全國保險公司的電視廣告,曾塑造了前后一貫的印象達5年之久,結(jié)果其知名度增加了5倍。5.有一顆心———溫和富有人情味的電視廣告,比起冷酷無情的電視廣告,成功的機會較大。當前137頁，總共178頁。6.展示———電視廣告能展示出商品的優(yōu)點。你的話固然很重要,但不如畫面重要。讓你的商品自己作說明。7.推薦書———有一段時期,電視廣告逐漸被人懷疑。真實的推薦書、滿意的顧客,可能都是你最有效的推銷工具。8.連續(xù)演出者———一個廣告活動,奠定在“連續(xù)演出者的身上”。它是出現(xiàn)在每一個電視廣告中的角色,而逐漸與你的商品品牌融合在一起,這種廣告往往進行好多年。當前138頁，總共178頁。9.名人演出者———一般人愛看社會上杰出的人。當你起用名人之前,要確定他或她必須喜歡你的商品,如果你的演出者不相信你的商品,鏡頭會暴露出這種表情來。10.生活片斷———用生活片斷來訴求,它之所以能發(fā)生作用,是因為它是根據(jù)最簡單的教育方式來制作的,這個方式就是“對話”。11.音樂———音樂是感情訴求的捷徑,是使觀眾進入情況的快速方式。當前139頁，總共178頁。第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意的發(fā)展趨勢趨勢一：個人化一、消費者個性化需求特征日益明顯二、網(wǎng)絡技術(shù)推動了準確營銷的到來三、電視廣告由“復制”走向“定制”當前140頁，總共178頁。趨勢二：娛樂化一、迎合觀眾收視心理，寓廣告于娛樂二、企業(yè)：品牌管理到品牌文化的轉(zhuǎn)變?nèi)?、娛樂?jīng)濟的到來當前141頁，總共178頁。趨勢三、人文化一、科技發(fā)展的需要二、電視媒介的表現(xiàn)要求三、文化營銷的總趨勢當前142頁，總共178頁。趨勢四、小型化一、小型化的含義二、電視廣告訴求準確單一三、電視廣告的表現(xiàn)更為單純當前143頁，總共178頁。趨勢五、簡練化一、簡練化趨勢的含義二、簡練的信息可以節(jié)約廣告發(fā)布費用三、簡練的信息能夠提高傳播效果當前144頁，總共178頁。趨勢六：精致化一、精致的故事情節(jié)二、精彩的畫面效果三、先進的后期制作技術(shù)當前145頁，總共178頁。趨勢七：強注目化一、注意力經(jīng)濟：注意力就是財富二、創(chuàng)造廣告的強注目（創(chuàng)造議題、借用議題）當前146頁，總共178頁。趨勢八：整合化一、廣告信息整合二、媒體運用的整合三、不同發(fā)展階段上的廣告整合當前147頁，總共178頁。第五章電視廣告的構(gòu)成要素及創(chuàng)意方法作為在視聽結(jié)合的電視媒介上發(fā)布的廣告形式，電視廣告主要是由視覺和聽覺兩大方面要素組成的。其中，視覺要素主要是圖像和字幕兩種要素構(gòu)成；聽覺要素主要由音樂、音響效果、廣告口號、任務對白（或獨白，旁白）等要素構(gòu)成。當前148頁，總共178頁。

第一節(jié)電視廣告的圖像及圖像創(chuàng)意一、圖像(Video)圖像,也就是我們從電視屏幕上看到的活動畫面,它們是由連續(xù)出現(xiàn)的動態(tài)人物、景物、文字等的形狀和色彩構(gòu)成的。從本質(zhì)上講,這是攝像機對現(xiàn)實景象的忠實記錄,經(jīng)過電視機還原出來的一種“光像”。所謂“光像”,就是指它只是景物的“光的圖像”,是“影子”,而不是景物實體本身。當前149頁，總共178頁。1、商品商品是電視廣告的主角，因此在電視廣告圖像的構(gòu)成中，商品是一個不可或缺的要素。2、人物人物雖然不是電視廣告的主要信息，卻是一項重要的附加信息，恰當?shù)倪x擇廣告人物，可以增強廣告的關注度和好感度，從而提升廣告效果。因此，人物作為電視廣告圖像的構(gòu)成要素，將直接參與到電視廣告的創(chuàng)意中來。當前150頁，總共178頁。3、情節(jié)情節(jié)是構(gòu)成電視圖像的重要要素，也是進行電視廣告圖像創(chuàng)意的重要元素，電視是一種情感性媒介，電視廣告可以充分發(fā)揮媒介優(yōu)勢，運用一個具有獨特情節(jié)的故事來表現(xiàn)廣告的主題和概念，既傳達了廣告信息，又能引起觀眾的注意。4、環(huán)境電視廣告中的環(huán)境也是構(gòu)成圖像的重要要素。環(huán)境的特點和風格對于提升電視廣告的圖像質(zhì)量和表現(xiàn)效果具有非常重要的作用。廣告拍攝場地的選擇直接影響著環(huán)境的質(zhì)量。當前151頁，總共178頁。5、道具在電視廣告的圖像中，道具雖然不是主要的畫面信息，但也是音響圖像質(zhì)量的重要因素。制作精美而有創(chuàng)意的道具，不進可以提升電視廣告圖像的質(zhì)量，同時也能增