《企業(yè)營銷策劃》第17章：企業(yè)擴張策劃課件

第17章企業(yè)擴張策劃

17.1企業(yè)擴張戰(zhàn)略策劃

企業(yè)如同任何事物一樣也要經(jīng)歷從幼稚、成長、鼎盛、衰老的發(fā)展演變過程。企業(yè)的成長期是企業(yè)最富有理想和希望、對發(fā)展戰(zhàn)略最需要審慎選擇的時期。企業(yè)對專業(yè)化或多角化的戰(zhàn)略選擇應因企業(yè)而異、因條件而從善取之。同時，企業(yè)成長拓展的過程也是企業(yè)從產(chǎn)品營銷到資本營運的過程，企業(yè)要統(tǒng)籌綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運戰(zhàn)略，要注意選用資本營運的方式方法。企業(yè)成長拓展策劃既要從營銷戰(zhàn)略的選擇入手，又要從資本營運的角度著眼。

17．1．1企業(yè)的專業(yè)化成長

·生產(chǎn)技術方面的協(xié)同效應?！ぎa(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應?！そ?jīng)營管理方面的協(xié)同效應。

企業(yè)采取集中化戰(zhàn)略所收到的積極效果是明顯的。其積極意義主要表現(xiàn)為：·由于資源的集中，能保證生產(chǎn)技術的優(yōu)勢，保證提高企業(yè)的知名度和對市場了解的程度；·集中化意味著企業(yè)活動范圍的相對縮小，迫使企業(yè)必須采取科學的管理方式，以最高的效益和最經(jīng)濟的價格提高產(chǎn)品的質(zhì)量；·使企業(yè)的經(jīng)營方向、目標都十分明確，從而聚集企業(yè)的智力、勞力，努力實現(xiàn)目標；·風險較小，對追加資源的要求最低，最能發(fā)揮企業(yè)已有能力。集中化戰(zhàn)略也有其局限性，其局限性主要表現(xiàn)在：·競爭范圍狹窄，當產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)生變化時，采用這一戰(zhàn)略容易受到較大的打擊；·應變能力較差，經(jīng)營的單一化不利于應變市場、技術、購買者需求的變化，一旦出現(xiàn)較大變化，企業(yè)轉換戰(zhàn)略較難。集中化戰(zhàn)略是企業(yè)進入國際市場可供選擇的戰(zhàn)略。但不是唯一可供選擇的戰(zhàn)略。企業(yè)選用集中化戰(zhàn)略要從宏觀和微觀兩個方面考慮其可能性和合理性，不能不顧企業(yè)本身的條件而作出決斷。企業(yè)發(fā)展的選擇通常要考慮以下因素：1．環(huán)境因素。2．制定戰(zhàn)略的動機因素。3．組合方案因素。4．時機因素。

17．2企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運綜合策劃

17.2.1產(chǎn)品營銷導致資本營運的必然性第一，產(chǎn)品營銷是伴隨著企業(yè)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，但企業(yè)的出現(xiàn)并不意味著資本營運的相伴而生，市場經(jīng)濟初期，市場發(fā)育有限，產(chǎn)權流動困難，資產(chǎn)配置的市場機制尚未形成，資本營運不具備市場條件。第二，企業(yè)入市之初本身不具備從事資本營運的條件。當企業(yè)處于企業(yè)生命周期的最初階段，企業(yè)的生存主要依賴產(chǎn)品，不可能在產(chǎn)品營銷的同時進行資本營運。第三，企業(yè)不可能自發(fā)地形成資本營運的觀念。

資本營運與產(chǎn)品營銷有明顯的區(qū)別，這些區(qū)別表現(xiàn)為：1．企業(yè)運作重點不同。2．關注企業(yè)資產(chǎn)的角度不同。3．在經(jīng)營著力點上，產(chǎn)品營銷著力于企業(yè)內(nèi)部，。4．風險大小與分散風險的手段不同。

17.2.3綜合謀劃產(chǎn)品營銷和資本營運戰(zhàn)略

首先，綜合謀劃雙戰(zhàn)略可以加速企業(yè)成長壯大，實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)?；蛧H化

其次，綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有助緩解企業(yè)資金短缺的困難

再次，綜合謀劃雙戰(zhàn)略，可以推進企業(yè)制度新和經(jīng)營管理方式創(chuàng)新同步發(fā)展

最后，綜合謀劃雙戰(zhàn)略，有利于造成就一支既懂營銷又善于營運資本的企業(yè)家隊伍

17.3企業(yè)資本營運的方式方法策劃17.3.1資本營運的目標資本營運的目標與社會主義生產(chǎn)目的是一致的，社會主義的生產(chǎn)目的就是盡可能地滿足人們?nèi)找嫣岣叩奈镔|(zhì)文化生活需要，就是要在堅持公有制的前提下，共同富裕。資本營運謀求的最大限度，可以在“國家得大頭，企業(yè)得中頭，個人得小頭”的原則下，實現(xiàn)企業(yè)財富的增加，并通過稅收的形式是國家聚集財富，實現(xiàn)社會財富的增加，從而提高整個國民經(jīng)濟發(fā)展水平，實現(xiàn)全體人民的共同富裕。17．3．2資本營運的方式

（一）有形資產(chǎn)營運

1．資產(chǎn)租賃

2．企業(yè)收購與兼并

（二）融資性資產(chǎn)營運

1．股份制改造及股票上市。2．負債經(jīng)營與經(jīng)營債權

3．多角化經(jīng)營，多渠道融資。

（三）無形資產(chǎn)的營運

1.專利權與非專利技術的有償轉讓。2．商標輸出與名牌運作。3．企業(yè)形象與聲譽的價值利用。

17．3．3資本營運的方法