《營(yíng)銷分析與決策》-第六章樹形課件

第六章樹形

——樹立品牌形象“無(wú)恃其不來(lái)，恃吾有以待也。無(wú)其不攻，恃吾有予不可攻也?！? ——《九變篇》菲利浦·科特勒：區(qū)別專業(yè)營(yíng)銷者的最佳方式，也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。6.1品牌與品牌權(quán)益——品牌 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)。品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，反映了產(chǎn)品的特性，代表了一定的利益，體現(xiàn)出自身的價(jià)值，象征了一種文化，歸屬于某一類顧客。6.1品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值和力量，通常是品牌溢價(jià)值乘上它與平均品牌相比增加的銷售數(shù)量。6.1品牌與品牌權(quán)益——品牌權(quán)益由于品牌有信譽(yù)，公司較容易地開展品牌拓展；在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)公司起到了一定的保護(hù)作用；由于品牌的作用，使產(chǎn)品生命周期理論受到了挑戰(zhàn)。6.2品牌決策6.2.1品牌化決策 ——有品牌還是無(wú)品牌？6.2.2品牌使用者決策 ——用制造商品牌還是中間商 品牌？6.2.3品牌名稱決策

——用個(gè)別品牌還是家族品牌？個(gè)別品牌名稱，如：上海家化——六神、美加凈、清妃等等；家族品牌名稱，如：金寶湯，達(dá)能；家族名與副品牌相結(jié)合，如：昂立一號(hào)、昂立多邦、昂立美之知；公司名稱和品牌名稱相結(jié)合，如：松下、索尼、日立。6.2.4品牌戰(zhàn)略決策

——要不要做多品牌？產(chǎn)品線擴(kuò)展（隨著品牌增加新規(guī)格、新口味、新包裝、擴(kuò)大產(chǎn)品目錄）優(yōu)點(diǎn)——存活率高于新品牌，可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者 發(fā)起攻擊，可以擴(kuò)大規(guī)模。缺點(diǎn)——有可能掉進(jìn)產(chǎn)品線擴(kuò)展陷阱，也有 可能使品牌稀釋。例：維珍公司以音樂(lè)書店起家，擴(kuò)展到航空、電影、飲料、金融服務(wù)，都叫維珍。6.2.4品牌戰(zhàn)略決策

——多產(chǎn)品戰(zhàn)略如：寶潔公司推出洗發(fā)水從海飛絲，到飄柔，到潘婷。但要小心多品牌陷阱：每個(gè)品牌只占領(lǐng)很小的市場(chǎng)份額，反而降低利潤(rùn)率。6.2.4品牌戰(zhàn)略決策

——合作品牌如：花旗銀行與美國(guó)航空公司推出花旗AA級(jí)信用卡。但要如果品牌混淆，反而抹殺了個(gè)性。6.3品牌形象的樹立

——占有消費(fèi)者的心智資源要讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有力的位置，使之成為某類或某種特性產(chǎn)品（服務(wù)）的代名詞。如：邦迪——?jiǎng)?chuàng)可貼；紅塔山——香煙；五糧液——白酒。所以，一定首先確定產(chǎn)品的特點(diǎn)在消費(fèi)者心智中的位置，才去圍繞這個(gè)定位，去配置品牌資源。消費(fèi)者的心智資源是企業(yè)經(jīng)濟(jì)的起點(diǎn)、方向和最終目標(biāo)。6.3.1在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)樹立品牌形象，就是要在消費(fèi)者心中樹立起最寶貴、不可替代的形象。完成心智注冊(cè)。（因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)選擇性記憶，在大量的信息中只能留下少數(shù)有用的信息。）各種有形資產(chǎn)，卻像鋼筋、水泥一樣，是建立在心智認(rèn)知上的。而心智資源則是地皮和產(chǎn)權(quán)，沒(méi)有地皮的鋼筋、水泥、建材是沒(méi)有意義的。如：紅塔集團(tuán)曾花了33億進(jìn)軍木板事業(yè)，以紅塔山460億的品牌資產(chǎn)主打木板市場(chǎng)，但沒(méi)有成功，因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)同。6.3.1在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)（續(xù)）又如寶潔之所以成功，是因?yàn)閹缀鯄艛嗔怂谛袠I(yè)中各種主要的心智資源：海飛絲——去頭屑，廣告萬(wàn)變不離其宗；飄柔——柔順、飄灑；潘婷——營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)；但寶潔忽視了黑頭發(fā)這一塊中國(guó)人的心靈資源，就有了奧妮的成功?！昂陬^發(fā)，中國(guó)貨?！钡珚W妮后來(lái)自己放棄了，去追求爽潔自然，“黃果樹瀑布廣告”，追求飄灑的心智。于是，黑頭發(fā)這塊地皮被夏士蓮拿去了，“夏士蓮黑芝麻，真正的黑頭發(fā)”，大獲成功。6.3.1在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)（續(xù)）如：科龍推出容聲——大眾化品牌；科龍——高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起來(lái)錯(cuò)落有致，但空有其形，把自己的意思強(qiáng)加給消費(fèi)者。再如：養(yǎng)生堂——從早期的龜鱉丸到朵爾、農(nóng)夫山泉、成長(zhǎng)快樂(lè)，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。6.3.1在消費(fèi)者心智中重新注冊(cè)（續(xù)）沃爾沃一直致力于安全、是美國(guó)賣得最好的高檔轎車。由于一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，沃爾沃就是把握了企業(yè)中安全的標(biāo)準(zhǔn)。張瑞敏:

什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有了顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。6.3.2努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病

品牌的定位就是品牌的基因冷酸靈牙膏的品牌基因就是“抗過(guò)敏，冷熱酸甜都不怕?！甭?lián)想的品牌基因是電腦，但現(xiàn)在進(jìn)入手機(jī)，大家拭目以待。因?yàn)?，在消費(fèi)者心智階梯中已有七個(gè)以上的品牌，有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等。聯(lián)想要擠進(jìn)去，除非賣低價(jià)，但這又會(huì)破壞品牌形象。6.3.2努力破譯品牌基因；避免品牌遺傳病歷史教訓(xùn)：1960年代，IBM做電腦賺了大錢，通用電氣GE很眼紅，大舉進(jìn)軍電腦業(yè)，結(jié)果幾乎全軍覆沒(méi)，花了好長(zhǎng)時(shí)間才恢復(fù)元?dú)?。后?lái)，IBM忘了對(duì)手的教訓(xùn)，看到施樂(lè)做復(fù)印機(jī)賺了很多錢，也大舉推出復(fù)印機(jī)，結(jié)果同樣慘遭失敗。但這個(gè)病還沒(méi)有好。施樂(lè)在70年代進(jìn)軍電腦，雖然頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十年，但結(jié)果也是一樣，不得不退出電腦市場(chǎng)。浪費(fèi)的金錢一個(gè)比一個(gè)多！6.3.3公共關(guān)系是建立品牌最強(qiáng)有力的手段

新天地的成功不是做廣告，而是一系列的公關(guān)。格蘭仕微波爐幾乎沒(méi)做什么廣告，就成功了，靠的是強(qiáng)有力的攻關(guān)。星巴克更是鬼子進(jìn)村悄悄的，一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)據(jù)點(diǎn)成功。公關(guān)點(diǎn)燃了品牌之火，廣告是火起之后的鼓風(fēng)機(jī)。6.3.4在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題1、對(duì)付領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣，在于采取與領(lǐng)導(dǎo)品牌相對(duì)的反向策略。如：可口可樂(lè)——?dú)v史悠久，永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)百事可樂(lè)——年輕人的可樂(lè)又如：奔馳——大而寬的超級(jí)的乘座機(jī)器寶馬——小而動(dòng)力足的超級(jí)駕駛機(jī)器6.3.4在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題3、在做品牌延伸中，要特別小心美國(guó)前10大企業(yè)中，只有一家是多元化；(GE)日本前10大企業(yè)中，有8家是多元化； （僅有豐田、NTT不是）因?yàn)槠放蒲由鞂?dǎo)致品牌虛弱，品牌盈利能力下降，這正是日本經(jīng)濟(jì)疲軟的原因之一。

6.3.4在樹立品牌形象時(shí)，要注意的問(wèn)題4、做市場(chǎng)研究不是簡(jiǎn)單地了解消費(fèi)者的需求，而是更要重視研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者心智中的位置，以及消費(fèi)者還有哪些心智資源有待開發(fā)。6.4.2關(guān)聯(lián)定位

——借勢(shì)發(fā)展品牌形象七喜定位為非可樂(lè)，使人們喝飲料時(shí)，首先想到可樂(lè)，然后馬上跳出非可樂(lè)：七喜，使之成為飲料業(yè)第三品牌。步步高做VCD時(shí)，發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先品牌愛多，用巨星成龍做“愛多VCD，好功夫”，他就找了李連杰，做“步步高VCD，真功夫”，后發(fā)制人，以小搏大。金蝶軟件用“北用友，南金蝶”，借用友之勢(shì)，迅速發(fā)展。6.4.3替代擠位

——找到對(duì)手弱處，予以攻擊百事挑戰(zhàn)用“青年一代的可樂(lè)”，擠了可口可樂(lè)的半壁江山。聯(lián)通CDMA用新時(shí)空等策略擠了中國(guó)移動(dòng)的一塊天地。6.4.4系統(tǒng)整合

——把形象塑造的更加豐滿農(nóng)夫山泉先是定位于“天然水”，然后圍繞這個(gè)心智資源進(jìn)行系統(tǒng)整合。水來(lái)自千島湖，富含維生素——植物對(duì)比生長(zhǎng)的廣告，暗示水的營(yíng)養(yǎng)；再面向?qū)W生，天然水對(duì)成長(zhǎng)期孩子有益——農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在此之前，有過(guò)不少品牌的天然水，但沒(méi)有成功；因?yàn)樗鼪](méi)有像農(nóng)夫山泉做系統(tǒng)整合的品牌形象塑造。6.4.4系統(tǒng)整合

——把形象塑造的更加豐滿上海大眾VW品牌形象就很不成功，嚴(yán)重模糊了普桑、桑2000、帕薩特、波羅。青島啤酒的品牌形象也有問(wèn)題，普通、優(yōu)質(zhì)、金質(zhì)、極品，都是青啤，這都是企業(yè)自己的定位，而不是消費(fèi)者心智的定位。6.4.5不斷創(chuàng)新

——使品牌具有生命力如：吉列的剃須刀占了市場(chǎng)份額的60%，新的產(chǎn)品不斷推出，豐富了品牌形象；喜之郎果凍用“水晶之戀”鞏固地位，防范競(jìng)爭(zhēng)。6.4.6學(xué)會(huì)舍棄

——找準(zhǔn)品牌建設(shè)方向如：