客戶關(guān)系管理76605課件

第二講客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo)客戶關(guān)系管理愿景

1客戶關(guān)系管理目標(biāo)

23客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)CRM實施效果70％的CRM項目未能實現(xiàn)最初的期望，企業(yè)盈利反而下降(GartnerGroup2003)。Bain＆Company對451名高級主管的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：有1／5的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的CRM項目不僅沒有實現(xiàn)利潤的增長，而且還破壞了長期存在的關(guān)系。Why?CRM項目失敗的通常原因開始側(cè)重于上硬件，而不是對人的提高不了解，也不跟蹤經(jīng)濟(jì)效益業(yè)務(wù)需要與IT脫鉤沒有建立檢驗和學(xué)習(xí)的流程CRM需要整個組織的改變戰(zhàn)略共同價值觀結(jié)構(gòu)技能人員系統(tǒng)風(fēng)格缺乏明確的CRM重點服務(wù)為客戶以產(chǎn)品為中心缺乏CRM

技能市場營銷人員缺乏核心技能靜態(tài)的支持工具成功的衡量標(biāo)志－市場份額－階段性的營銷活動明確的與公司整體客戶戰(zhàn)略一致的CRM重點為不同客戶提供不同服務(wù)以客戶為中心在CRM六個步驟方面有平衡技能組合高質(zhì)量統(tǒng)計師強(qiáng)大的市場攻勢管理人員有商業(yè)頭腦的IT

人員廣泛和靈活的營銷支持工具成功的衡量標(biāo)志－高價值客戶的市場份額－持續(xù)不斷的、有針對性的營銷活動－對小客戶群的大量影響由轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)常遇到的問題無法測度客戶的價值缺乏有關(guān)客戶真實需求的洞察力缺乏如何以不同方式對待不同客戶的戰(zhàn)略方法客戶關(guān)系管理愿景可以解決的問題企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶（確定哪些目標(biāo)客戶）？為了更有效地與客戶溝通，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對日益嚴(yán)重的、快速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性？企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗質(zhì)量、服務(wù)成本出客戶贏利性之間求得平衡？最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平是什么？什么是客戶洞察力，如何獲取和運用這種洞察力？企業(yè)應(yīng)該如何對待無利可圖的客戶？企業(yè)愿景（Vision）麥當(dāng)勞的愿景：使麥當(dāng)勞成為世界上最佳用餐經(jīng)驗的快速服務(wù)餐廳柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機(jī)會DreamInSony愿景的組成部分有關(guān)企業(yè)未來的聲明；企業(yè)期望如何從事經(jīng)營活動的聲明；核心價值觀念的聲明.因此，"愿景"是人的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的未來目標(biāo)、使命及核心價值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。企業(yè)愿景要素與關(guān)鍵問題

要素關(guān)鍵問題企業(yè)愿景什么是企業(yè)最重要的目標(biāo)和理想的未來狀態(tài)？企業(yè)對生存、成長和贏利性的投入水平我們從事經(jīng)營的目的是什么，在從事什么業(yè)務(wù)？應(yīng)該專注于一個產(chǎn)業(yè)，還是多樣化如果選擇多樣化，應(yīng)該相關(guān)多樣化嗎？目標(biāo)客戶與市場企業(yè)想要確定的目標(biāo)市場是什么？誰應(yīng)該是企業(yè)的客戶，企業(yè)希望滿足其什么需求？地理范圍企業(yè)應(yīng)該服務(wù)哪些地理區(qū)域？企業(yè)應(yīng)該在地區(qū)、國家和國際、全球的范圍內(nèi)展開經(jīng)營活動？主要產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍是什么？核心技術(shù)企業(yè)希望參與什么類型的技術(shù)？競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)企業(yè)應(yīng)該保持哪些獨特能力？客戶在購買產(chǎn)品與服務(wù)時，可以獲得哪些價值？價值觀企業(yè)擁有的公司價值觀和共享的信念是什么？企業(yè)的使命聲明使命定義了企業(yè)存在的意義。沃爾瑪?shù)氖姑菏蛊矫翊蟊娪袡C(jī)會購買富人購買的商品Google的使命：整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益企業(yè)核心價值觀企業(yè)核心價值觀念規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的企業(yè)核心價值觀念。海爾：真誠到永遠(yuǎn)Google：永不滿足，力求最佳

客戶關(guān)系管理愿景的形成過程

Phase1Phase2Phase3Phase4評價當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境

創(chuàng)建假想對手的愿景嘗試變革并建立企業(yè)案例確定重點與計劃和進(jìn)行變革客戶關(guān)系的寬度成長

1.獲取新客戶

制訂獲取新客戶的戰(zhàn)略識別潛在客戶群實施獲取有價值潛在客戶的營銷活動估計客戶獲取的可能性客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟

識別特定客戶行為的影響模式根據(jù)模式來選擇目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶潛在關(guān)系價值分析選擇潛在關(guān)系價值高的目標(biāo)客戶客戶關(guān)系的寬度成長

2.贏返流失客戶

細(xì)分流失客戶的兩種方法:(1)根據(jù)流失客戶的重生終身價值(secondlifetimevalue)進(jìn)行細(xì)分和排序

(2)根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序

3.識別新的細(xì)分市場

CAPITALONE處理客戶投訴的過程由于對利率要求（16.9%）不滿，來電要求取消其信用卡帳戶

根據(jù)計算機(jī)的顯示，在12.9%到9.9%的利率范圍內(nèi)與南希進(jìn)行談判利用客戶來電的機(jī)會，在解決了南希的投訴之后，向她作升級銷售南希，一個來投訴的客戶高曼，客戶保留專家在0.1秒以內(nèi)，計算機(jī)系統(tǒng)

確定了客戶是誰推測其來電的原因前臺人員準(zhǔn)備好客戶的相關(guān)信息推測南?？赡芟Ｍ徺I什么產(chǎn)品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡還購買了其他產(chǎn)品當(dāng)輸完最后一個數(shù)字以后，高速計算機(jī)立即開始運行每一次交流都會是一次銷售機(jī)會‘我們甚至可以在您提問以前回答您的問題”客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長1.客戶忠誠：什么是忠誠的客戶？客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長忠誠的客戶具有5個方面的特征：①有規(guī)律的重復(fù)購買；②愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；③經(jīng)常向其他人推薦；④對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力；⑤能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃。

客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長客戶忠誠階梯

伙伴倡導(dǎo)者支持者客戶采購者強(qiáng)調(diào)長期忠誠度強(qiáng)調(diào)一次性交易為什么忠誠的客戶會帶來更多的利潤?

01234567溢價收入口碑效應(yīng)成本節(jié)約購買量增加的利潤基本利潤獲得新客戶成本Year客戶年利潤

客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長2.客戶挽留哈佛商業(yè)評論：“客戶挽留率每增加5%，可帶來公司利潤60%的增長”牢固客戶危險客戶客戶關(guān)系管理流程確定戰(zhàn)略收集分析評估21產(chǎn)生準(zhǔn)確的客戶信息利用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等資料挖掘方法分析客戶鑒別出購買傾向性高和經(jīng)濟(jì)價值高的客戶4建立客戶至上的企業(yè)組織、文化；設(shè)計營銷流程，包括量身定制的活動：目標(biāo)明確的、針對特定細(xì)分群體的活動提供的產(chǎn)品和服務(wù)實施活動管理客戶流失掌握客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展延伸產(chǎn)品5衡量結(jié)果6改善活動3客戶關(guān)系管理流程（1）

－－記錄客戶信息客戶價值例如：客戶數(shù)量、獲利、營銷及業(yè)務(wù)成本客戶需求例如：隱性需求、顯性需求客戶行為例如：交易量、背景、信用客戶滿意度例如：哪些價值決定滿意度，其各自的權(quán)重？客戶關(guān)注的因素例如：員工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng)客戶關(guān)系管理流程（2）

－－分析客戶價值所需資料有那些？

客戶交易量，歷史，贏利能力客戶背景，信用，客戶態(tài)度客戶需求與成長客戶成本。。。劃分方法與系統(tǒng)的維持？RFM?或者其他統(tǒng)計模型？評價方法？企業(yè)目標(biāo)？資料收集持續(xù)性？誰是高端客戶？AXXXX$100BXXXX$400CXXXXXX$150DXX$300四位客戶于一年內(nèi)的交易歷史1/1/0312/31/03RFM模型Recency： 新近歷史（上回到現(xiàn)在有多久)Frequency：頻率（平均交易幾回)Monetary:金錢（交易量)客戶分?jǐn)?shù)＝F(R,F,M)再以分?jǐn)?shù)來做客戶分組RFM模型最近一次消費最近曾向你購買過產(chǎn)品的客戶比一般客戶容易受到你促銷所影響如果一名顧客超過12周未出現(xiàn)在超級市場，再見到他出現(xiàn)的機(jī)會可能只有10％；若超過24周，則降至5％。上一次消費越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對提供的商品或是服務(wù)最有可能會有反應(yīng)。消費頻率向你購買比較頻繁的客戶也比較容易受到你促銷的所影響最常購買的顧客，是滿意度最高的顧客，忠誠度也最高。消費頻率低于預(yù)期：還有消費的空間or客戶流失的預(yù)示？RFM模型消費金額交易額大的客戶也比交易額少的客戶容易受到影響80/20法則如何定義客戶金字塔？贏利能力強(qiáng)的客戶？鋼鐵級白銀級黃金級白金級重鉛級贏利能力差的客戶？客戶成本服務(wù)客戶是有成本的恒生銀行-每筆交易是17港元美國運通信用卡(AmericanExpress)–每筆查詢是25美元分析客戶價值的同時要考慮客服成本不同層級的客戶各自的價值與成本配比維持低價值客戶的收益是否能夠超出維持成本？獲取客戶的收益是否超出獲取成本？如何降低客服成本？客戶關(guān)系管理流程（3）

－－組織與流程規(guī)劃建立客戶至上的企業(yè)組織與文化不僅僅是購買IT軟件管理組織與制度人員訓(xùn)練與再訓(xùn)練獎勵及升遷制度流程設(shè)計營業(yè)窗口流程安裝，保障，售后服務(wù)流程收賬，付費流程客服中心流程促銷廣告設(shè)計流程設(shè)計客戶獎勵方案客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

－－從PPM到CPM從產(chǎn)品組合管理（ProductPortfolioManagement）到客戶組合管理（CustomerPortfolioManagement）客戶忠誠度客戶價值現(xiàn)有客戶預(yù)期客戶弱強(qiáng)低高問題客戶高價值客戶促進(jìn)防止

流失、休息預(yù)備層只買便宜物品某新加坡移動電話公司從1萬用戶1年的使用資料整理后的細(xì)分結(jié)果全球長話族(3.3%)高端話多族

(11.1%)手機(jī)崇拜族(18.8%)短訊瘋狂族(10.2%)高端中端經(jīng)濟(jì)保持聯(lián)系族(33.3%)不愿吃虧族(23.3%)六個族群的特征保持聯(lián)系族(33.3%,新$38)不愿吃虧族(28.3%,新$39)手機(jī)崇拜族(18.8%,新$56)短訊瘋狂族(10.2%,新$78)高端話多族(11.1%,新$111)最年輕的用戶，喜歡用短訊（平均845條/月-為一般用戶的4倍）但他們可能是父母付費。

全球長話族(3.3%,新$188)高端資費用戶。最高語音使用量，但低增值業(yè)務(wù)使用量。65%男性。高端移動用戶。高量全球短訊及漫游。80%男性，65%外國人。最大年紀(jì)最老的族群。簡單的移動電話使用者-短通話不用其他功能。第二大族群。輕量用戶會充分使用免費短訊及分鐘數(shù),也會試新的服務(wù)如果使用費不高或含于套餐內(nèi)。

適量的語音使用者，對手機(jī)的功能相當(dāng)了解，會用增值業(yè)務(wù)也愿意付這些附加的費用。

族群手機(jī)替換國際漫游3G及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)策略方向保持聯(lián)系族簡單，容易使用，基本功用鼓勵由固話轉(zhuǎn)移動宣傳/鼓勵國際漫游

興趣應(yīng)該不大減低服務(wù)，減少廣告和促銷支出不愿吃虧族想享用多功能但不想付太多錢；價格敏感起初興趣應(yīng)該不大；加入套餐可能會帶動需求

維持促銷手機(jī)崇拜族多功能手機(jī)；新機(jī)型的先鋒用戶興趣應(yīng)該較大但需配合需要；提供直接好處

鼓勵轉(zhuǎn)型高端

短訊瘋狂族價格敏感；新機(jī)型的早期跟從用戶由于價格，起初興趣應(yīng)該不大；但會漸接受年輕人有關(guān)的3G業(yè)務(wù)鼓勵轉(zhuǎn)型高端

高端話多族不需太多功能（重電池續(xù)航力）；手機(jī)要配合地位；高端機(jī)型

繼續(xù)給于國際漫游服務(wù)興趣應(yīng)該不大；會有些輕量用戶維護(hù)，加強(qiáng)加深關(guān)系全球長話族與高端話多族類似；有些需

興趣應(yīng)該不大；會有些重量用戶維護(hù)，做交叉銷售；可考慮推出“老外套餐”

客戶關(guān)系管理流程（4）

－－實施與管理預(yù)防客戶流失預(yù)警制度營銷應(yīng)對策略與速度流失客戶分析與追蹤掌握客戶轉(zhuǎn)型如何避免客戶往

“下”

降級如何鼓勵客戶往

“上”

升級如何把脈客戶的

“感情紐帶”發(fā)展延伸產(chǎn)品產(chǎn)品配套“加盟”

產(chǎn)品或服務(wù)

(例∶信用卡)朋友親戚

“共享”

產(chǎn)品或服務(wù)客戶金字塔盈利能力強(qiáng)的客戶鋼鐵級白銀級黃金級白金級重鉛級盈利能力差的客戶升級銷售交叉銷售提升滿意度走向客戶為導(dǎo)向的必備動作選定“對”的客戶群設(shè)定“合宜”的價值取向建立“最適“的服務(wù)程序建立“有效”的激勵員工制度學(xué)習(xí)如何“留住”客戶

確認(rèn)哪些是最有價值的客戶

記算他們對企業(yè)貢獻(xiàn)的終身價值

認(rèn)清客戶今日與明日的需求

認(rèn)清你競爭對手今日與明日能提供什么

認(rèn)清你還能提供什么有意義的服務(wù)

認(rèn)清你能提供給客戶什么最好的服務(wù)，包括技術(shù)，合作伙伴，服務(wù)容量，等等。

明確且系統(tǒng)化的客服成本計算

知道員工需要什么工具與訓(xùn)練來做好客戶服務(wù)

建立一個有意義的“人力資源”管理系統(tǒng)–招聘，升遷，獎罰，開除等等

了解客戶流失原因了解對手用什么手段搶走你的高端客戶

高層管理關(guān)心客戶動向指標(biāo)CRM能幫什么忙？選定“對”的客戶群設(shè)定“合宜”的價值取向建立“最適”的服務(wù)程序建立“有效”的激勵員工制度學(xué)習(xí)如何“留住”客戶

分析客戶營收與成本以確認(rèn)那些是目前及將來最有價值的客戶

提高營銷努力的效果

抓準(zhǔn)有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)行為資料

建立新的銷售渠道

發(fā)展新價格模式

建立客戶社區(qū)

加快交易過程

給第一線員工明確資料

有效管理供給與物流

加強(qiáng)伙伴搭檔的雙贏機(jī)會

調(diào)合獎勵制度

建立“知識管理”系統(tǒng)

追蹤客戶流失與保留

追蹤客戶滿意程度CRM系統(tǒng)大客戶管理大客戶？好處∶客戶數(shù)小，銷售量大，交易金額高壞處∶談判力高，得罪不起，人際關(guān)系重與一般客戶不同的地方？

你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是大客戶的“生財工具”！大客戶管理基本原則操作要領(lǐng)–保證專職人員維持雙向溝通保證產(chǎn)品/服務(wù)品質(zhì)與貨源關(guān)切大客戶的一切商業(yè)活動營銷為大客戶設(shè)計注意競爭對手的動作最終原則–視大客戶的事業(yè)如同自己的事業(yè);成為大客戶同生共死的戰(zhàn)略伙伴大客戶管理實踐美國Sprint(固線IDD)的大客戶管理做法大客戶部門精神∶客戶滿意至上；安憮不滿客戶；提供客戶最佳服務(wù)，信息，便利主動聯(lián)系自己及別人的大客戶提供免費“帳單”分析提出減少開支方案要求“到場”觀察對方的事業(yè)流程提供解決方案產(chǎn)品配套，虛擬網(wǎng)絡(luò)或?qū)＞€為客戶設(shè)計流程設(shè)計為客戶提供“定作”帳單聯(lián)邦快遞最近交易(Regency)=1代表最近的一次貨運是在半年期內(nèi)之第一季2代表最近的一次貨運是在半年期內(nèi)之第二季頻率(Frequency) =每半年之總貨運量金額(Monetary) =每段時期貨運之總金額聯(lián)邦快遞四種客戶組的表現(xiàn)再生高增長消逝群最高10％第一段時期第二段時期第三段時期第四段時期RFM分?jǐn)?shù)聯(lián)邦快遞客戶群頻率增長目標(biāo)促銷工具第一組低33%-300%$20現(xiàn)金禮券第二組普通15%-100%$25現(xiàn)金禮券第三組高10%-38%$30現(xiàn)金禮券第四組非常高

答謝信？？？客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)——客戶資產(chǎn)

客戶資產(chǎn)的定義：所有客戶的終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。因此客戶的價值不僅是客戶當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值?？蛻糍Y產(chǎn)框架模型

客戶資產(chǎn)價值資產(chǎn)品牌資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)

價值資產(chǎn)(ValueEquity)

價值資產(chǎn)是客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評價，這種評價是客戶根據(jù)他所付出的和所獲得的感知比較基礎(chǔ)上得出的。感知利得包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等；感知利失包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。價值資產(chǎn)在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色。價值資產(chǎn)是客戶與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶的需要和期望。當(dāng)實物產(chǎn)品和服務(wù)消費的體驗滿足或超過客戶的期望時，價值資產(chǎn)就會提升。而當(dāng)客戶對產(chǎn)品或服務(wù)不滿時，客戶就有“不再聯(lián)系”的危險。品牌資產(chǎn)(BrandEquity)

品牌資產(chǎn)是客戶對品牌的主觀的、無形的評價，是超出客觀感知價值的部分。它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值，反映了長期營銷活動對品牌感知的影響。品牌資產(chǎn)在構(gòu)建認(rèn)知度、構(gòu)建感情聯(lián)系、提高客戶重復(fù)購買率以及吸引新客戶方面起很大作用，它的構(gòu)成要素包括客戶對品牌的認(rèn)知度、對品牌的態(tài)度和對品牌倫理的感知等關(guān)系資產(chǎn)(RetentionEquity)

關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。關(guān)系資產(chǎn)在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。提升客戶資產(chǎn)

（1）提升價值資產(chǎn)的要素:質(zhì)量、價格和便利性（2）提升品牌資產(chǎn)的要素:品牌的知曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理（3）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素:①忠誠者獎勵;②特殊禮遇;③聯(lián)誼活動;④客戶團(tuán)體活動;⑤知識學(xué)習(xí)活動客戶終身價值（CLV）客戶終生價值是新顧客在若干年內(nèi)為企業(yè)帶來利潤凈現(xiàn)值。它是新顧客在未來各年為企業(yè)帶來收益的現(xiàn)值之和。通過計算客戶終身價值，企業(yè)可以有效地識別最有利可圖的客戶群。影響客戶生命價值的因素

客戶盈利性

客戶關(guān)系生命周期貼現(xiàn)率

客戶終生價值（CLV）顧客終生價值價值n=顧客數(shù)m=毛利潤i=折現(xiàn)率r=保留率c=獲取/服務(wù)成本客戶終生價值（CLV

）最大化CLV：CustomerLifeValue指客戶一生當(dāng)中為品牌或企業(yè)帶來的利潤追求客戶占有率：最大限度可獲得一個個人一生當(dāng)中的占有率，最大化CLV具有高CLV的客戶以市場占有率的角度來看：以客戶占有率的角度來看：A公司只是構(gòu)成A公司占有率的一個人而已CLV高的優(yōu)良客戶是特別存在的客戶一般客戶優(yōu)良客戶增加客戶生命價值的5種方法1.提升客戶保持率–加大客戶保持力度，加強(qiáng)合作關(guān)系以提高顧客忠誠度，將基本顧客群進(jìn)行區(qū)隔，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位于目標(biāo)客戶群。2.增加目標(biāo)客戶群年消費額3.加強(qiáng)口碑營銷

–吸引更多類似于公司最有價值客戶的顧客，讓大家告訴大家。增加客戶生命價值的5種方法4.積極發(fā)掘新客戶

–通過對現(xiàn)有顧客的相關(guān)信息分析，確定目標(biāo)客戶群特征，并以此為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘新客戶。5.降低市場營銷成本

(比如促銷成本等)–更加精確地估計客戶獲得成本。客戶終身價值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和?？蛻糍Y產(chǎn)=單個客戶的終身價值X客戶基礎(chǔ)

客戶資產(chǎn)與客戶終身價值解構(gòu)

客戶終身價值成長潛力網(wǎng)絡(luò)潛力學(xué)習(xí)潛力成長源：每個新客戶帶來的核心價值——交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流成長源：因忠誠客戶的口碑、推薦等因素而帶來的推薦價值——即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長源：交叉銷售/追加銷售價值——交叉銷售、較高的荷包份額等的現(xiàn)金流成長源：知識價值——因與客戶的密切互動而創(chuàng)造的知識的現(xiàn)金流基礎(chǔ)潛力客戶資產(chǎn)深度成長寬度成長遠(yuǎn)度成長客戶資產(chǎn)最大化管理

1．客戶基礎(chǔ)管理2．客戶終身價值管理3．建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷售渠道4.以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組５．利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理客戶基礎(chǔ)管理

美國的CapitalOne財務(wù)公司是顧客資產(chǎn)管理成功的典型案例。這個公司是1994年從Signet金融公司分離出來的一家小公司，但在短短幾年內(nèi),它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之一，銷售額以年均41%的速度增長，僅在去年一年,該公司的新增賬戶就達(dá)500萬個。該公司面對信用卡在美國已成為嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品的殘酷現(xiàn)實，另辟蹊徑，圍繞“能夠真正理解自己的目標(biāo)消費者”展開公司的運做和銷售，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)，一方面不斷識別有價值的新的細(xì)分消費群體，為其開發(fā)大量新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)；另一方面，充分利用獲得的大量已有顧客信息，對公司各種新型信用卡進(jìn)行智能化分析和測試，根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行新產(chǎn)品投放決策，不斷獲取新顧客和增強(qiáng)現(xiàn)有顧客盈利性。目前，該公司總共提供6，000種信用卡，每一種期限、條件和利率都各有差別，這也正市capitalOne公司在合適的時間、以合適的價格向合適的客戶銷售合適產(chǎn)品的完美體現(xiàn)?？蛻艚K身價值管理

本田公司通過開發(fā)Civic牌汽車滿足了單身年輕人的需求；通過開發(fā)Accord牌汽車滿足了這些年輕人成家后的需求。再如，世界上最出色的綜合性金融服務(wù)公司USAA一直奉行“一朝是客戶，終生為您服務(wù)”的服務(wù)信條，定期組織處于不同生命周期階段的客戶，共同開發(fā)新型或衍生產(chǎn)品與服務(wù)，以確保企業(yè)始終能夠真實地把握處于不同生命周期的客戶的真實需求。銀行客戶經(jīng)理也常常會采取顧客終身價值管理，如針對年