大型活動策劃與管理活動營銷

大型活動策劃與管理活動營銷第1頁/共48頁（一）宏觀意義上的活動營銷的涵義機構以活動為載體來推進營銷，通過介入重大的社會活動、購買大型活動或直接舉辦大型活動而提高機構及其產品、服務或品牌的知名度和美譽度的過程。企業(yè)政府社會組織一、宏觀活動營銷第2頁/共48頁活動營銷作為市場推廣和公關傳播手段，打破了傳統(tǒng)的營銷方式，集聚廣告、公關、形象傳播、促銷、推廣、客戶關系提升等眾多營銷手段于一身，借助直觀性、體驗性、互動性、主動性的優(yōu)勢，實現更強烈的傳播效果。第3頁/共48頁第4頁/共48頁第5頁/共48頁第6頁/共48頁第7頁/共48頁（二）宏觀意義上的活動營銷的意義活動營銷VS媒體營銷活動營銷的兩大優(yōu)勢：第一是變被動為主動。第二是零距離接觸消費者。第8頁/共48頁活動營銷對活動主辦方的意義舉辦大型活動對現代城市的營銷價值聚集人氣擴大影響刺激旅游業(yè)發(fā)展慕尼黑啤酒節(jié)戛納電影節(jié)上海電影節(jié)青島啤酒節(jié)哈爾濱冰雪節(jié)第9頁/共48頁（三）目的地活動營銷國際事務和外交型大型活動博鰲亞洲論壇（BoaoForumforAsia，BFA）把握了亞洲經濟低迷時對于真正屬于亞洲的論壇組織的需求；把握到會議選址的新趨勢，博鰲的非政治敏感身份使它能符合非政府品牌論壇的需求并獲得成功;品牌論壇以舉辦地小鎮(zhèn)名稱作為其命名的一部分，對城市營銷非常有利。第10頁/共48頁建設宗旨作為一個非官方、非盈利、定期、定址、開放性的國際會議組織，博鰲亞洲論壇以平等、互惠、合作和共贏為主旨，立足亞洲，推動亞洲各國間的經濟交流、協(xié)調與合作；同時又面向世界，增強亞洲與世界其它地區(qū)的對話與經濟聯系。舉行時間博鰲亞洲論壇理事會成員達成一致意見后，論壇年會一般會在每年的3月底或4月舉行。成立意義作為對該地區(qū)政府間合作組織的有益補充，博鰲亞洲論壇將為建設一個更加繁榮、穩(wěn)定、和諧相處且與世界其它地區(qū)和平共處的新亞洲做出重要的貢獻。第11頁/共48頁“金磚國家”會晤活動巴西、俄羅斯、印度、中國、南非這五個“金磚國家”的會晤活動也讓三亞閃耀世界。2011年，因為金磚國事活動，全球230多家媒體的800多名記者來到三亞，外國記者多達400人。金磚國家發(fā)布了《三亞宣言》，向世界表達了五國的共同利益和關切，并宣布了具體的行動計劃。三亞的名字貫穿行動計劃實施過程，被不斷提及。第12頁/共48頁金磚國家最初是指巴西、俄羅斯、印度和中國四國。這四個國家英文首字母組成“BRIC”一詞，其發(fā)音與英文的“磚塊”相似，所以被稱為“金磚四國”。2010年12月，吸收南非加入機制。機制英文名稱為“BRICS”。“金磚四國”也改稱為“金磚國家”。第13頁/共48頁

LOGO用20根線條，描繪出一個橋形輪廓，同時輔以“G20、2016、CHINA”和篆刻隸書“中國”印章。橋梁寓意著G20已成為全球經濟增長之橋、國際社會合作之橋、面向未來的共贏之橋。同時橋梁線條形似光纖，寓意信息時代的互聯互通。圖案中G20的“〇”體現了各國團結協(xié)作精神。中文印章彰顯了中國傳統(tǒng)文化內涵，與英文CHINA相呼應。20國集團（G20）是一個國際經濟合作論壇，于1999年由八國集團的財長在華盛頓宣布成立，屬于一種非正式對話機制，由原八國集團和12個重要經濟體組成。2016中國杭州G20峰會（第十一次峰會）于2016年9月4日-5日在杭州舉行，主題為“構建創(chuàng)新、活力、聯動、包容的世界經濟”。第14頁/共48頁第15頁/共48頁

G20峰會的準備工作難點主要在哪些地方？承辦重大國際會議和活動經驗不足；城市基礎設施和硬件配套條件不全；城市“軟環(huán)境”建設有待加強；如何讓峰會效應惠及百姓、惠及長遠？將峰會籌備與城市發(fā)展、改善民生相結合。

在場館等硬件設施保障方面，沒有新建場館，對現有場館進行改造提升，為杭州未來發(fā)展會展經濟、打造國際會議目的地城市打下基礎。在城市環(huán)境整治提升方面，打好市政交通基礎設施建設、道路與街容環(huán)境提升、城市門戶綜合整治、電網、通信“組合拳”。雜亂破舊的思鑫坊重現歷史風貌、污水橫流的彌陀寺巷變成綠草如茵的小公園。西湖、運河、錢塘江三大核心景區(qū)的亮化提升工程，贏得市民游客點贊，也是“夜間經濟”重要手段。第16頁/共48頁G20峰會之后經濟增速是否會大幅下降？峰會相關重大項目集中拉動同時期有效投資，積極效應已初步顯現。2016年上半年，杭州地區(qū)生產總值增長10.8%，增幅居于副省級以上城市首位。峰會后一個時期杭州基礎設施建設任務仍然繁重，投資力度和強度不會出現明顯波動。在籌備G20峰會同時已同步考慮發(fā)揮“后峰會、前亞運”（2022年亞運會）效應：一是繼續(xù)加快城市基礎設施建設；二是創(chuàng)新基礎設施建設，推進城西科創(chuàng)大走廊、城東智造大走廊、錢塘江金融港灣和特色小鎮(zhèn)建設；三是民生基礎設施建設，將實施大規(guī)模城中村改造提升計劃，推進環(huán)境基礎設施建設，污水處理設施和垃圾處置設施建設。第17頁/共48頁G20峰會、2022年亞運會兩大盛會給杭州會帶來哪些影響？

最直接的影響是城市知名度的提升，杭州的城市國際形象將實現從“距離上海176公里的城市”到“G20舉辦地”的轉變。

更為長遠的影響體現在三方面：一是杭州國際化水平提升；二是經濟發(fā)展質效提升；峰會將推動杭州會展旅游、信息服務、文化創(chuàng)意、金融保險等行業(yè)發(fā)展，促進外來投資增長。三是城市軟實力提升。峰會將推動城市、政府與市民共成長。通過峰會籌備歷練，杭州各級政府部門也在積累經驗，促進城市公共服務和管理水平提升。第18頁/共48頁文化慶典類大型活動濰坊國際風箏會每年4月20-25日在濰坊舉行，是我國最早冠以“國際”，并有眾多海外人士參與的大型地方節(jié)會。從1984年至今,已成功舉辦過三十三屆，其創(chuàng)立的“風箏牽線、文體搭臺、經貿唱戲”的模式，被全國各地廣為借鑒。濰坊國際風箏會給濰坊市帶來顯著的經濟效益，擴大了對外文化交流，繁榮了文化事業(yè)。第19頁/共48頁第20頁/共48頁中國國際動漫節(jié)ChinaInternationalCartoon&AnimationFestival由國家新聞出版廣電總局、浙江省人民政府主辦，杭州市人民政府等承辦，是唯一國家級的動漫專業(yè)節(jié)展，也是目前規(guī)模最大、人氣最旺、影響最廣的動漫專業(yè)盛會。自2005年以來每年春天固定落戶杭州舉行。每年都將評選出中國動漫最高獎項“金猴獎”。第21頁/共48頁中國國際動漫節(jié)落戶杭州后，杭州沒有讓動漫節(jié)僅僅停留在一次以動漫為名的“集體狂歡”，而是抓住中國動漫產業(yè)開始進入大發(fā)展階段之機，擦亮動漫節(jié)的金字招牌，依托動漫節(jié)的獨特平臺，點燃杭州動漫產業(yè)高速發(fā)展的引擎。同時，也展示了杭州這座古城在新時代特有的活力。第22頁/共48頁城市目的地對大型活動的運作策略第一，推動目的地大型活動（標志性活動）的品牌化；進行市場細分和市場定位，打造出本地活動品牌；完善活動產品維護與創(chuàng)新的制度化管理和運營體系；注重大型活動的品牌注冊以及知識產權保護。第二，推動目的地大型活動的市場化；建立或整合大型活動的管理部門，利用專項資金調節(jié)和帶動活動業(yè)發(fā)展，提供完善的公共服務保障。同時，積極促進市場化運作，由專業(yè)公司具體操作活動本身。第三，提升目的地大型活動的可靠性?？茖W的可行性論證；獲得當地政府和社區(qū)居民的認同和信賴度。第23頁/共48頁（四）企業(yè)活動營銷經典案例案例一宇泰家具高調打假活動案例二雅蘭床墊讓歷史成為前進的“墊腳石”案例三愛蒙床墊將慈善“進行到底”第24頁/共48頁企業(yè)活動營銷的實施步驟第一步，廣泛搜集特定消費者數據信息，建立數據庫。第二步，活動營銷的組織實施，以消費者喜聞樂見的文娛活動來吸引目標人群參加。第三步，跟蹤服務。第25頁/共48頁搜集數據消費者姓名、年齡、家庭住址、聯系電話、家庭收入、健康狀況等，建立檔案數據庫；分析整理數據，將消費者按需求狀況分類，確定目標消費人群。渠道：親戚、朋友、同事、鄰居等熟人；熟人轉介紹；陌生拜訪；通過各種活動等。第26頁/共48頁（一）微觀意義上的活動營銷的涵義活動的主辦方或承辦方通過各種媒介和方式進行活動開發(fā)、活動目標市場定位、活動定價、活動推廣、活動促銷以及場地選擇等過程，最終目的是吸引觀眾。主要任務是吸引公眾注意，讓他們將時間和收入都花在本次活動中，而不是去購物、聚餐?；顒訝I銷工作需要花費時間、金錢和人力，也需要詳細地計劃。活動營銷是一個過濾和研究過程，需要研究活動的目標市場以及活動所處環(huán)境的競爭性。二、微觀活動營銷第27頁/共48頁（二）活動營銷的過程第一，確定活動產品的特色；第二，確定細分市場以及相應客戶；第三，分析消費者的決策過程；第四，制定滿足客戶需求的計劃；第五，定價并確定入場券方案；第六，推銷活動項目。第28頁/共48頁第一，確定活動產品的特色大型活動的產品包括：活動的地點，食品和娛樂節(jié)目的質量，場地的整潔度，活動的名稱、標志和形象以及貫穿于活動始終的服務水準等?；顒拥奶厣梢允且环N全新的經歷，也可以是娛樂體驗、學習機會、溝通機會、購物機會、出游機會、品嘗美食的機會、特色欣賞機會等。第29頁/共48頁中國大型戶外音樂節(jié)的發(fā)展和差異化定位迷笛音樂節(jié)草莓音樂節(jié)張北音樂節(jié)恒大音樂節(jié)熱波音樂節(jié)星光音樂節(jié)第30頁/共48頁第二，確定細分市場及其客戶麥卡錫提出細分市場的一整套程序：選定市場范圍；列舉潛在客戶的各類需求；分析可能存在的細分市場；選取重要的差異需求為細分標準；根據所選標準細分市場；分析各個細分市場的購買行為；評估每一個細分市場的規(guī)模。第31頁/共48頁大學生運動會的目標市場是在校大學生；婚禮慶典的目標市場是新人的親戚和朋友；園藝博覽會的目標市場是園藝愛好者以及退休人員。對大型活動而言，尤其要考慮目標人群聚集地到活動場地的通達性和便利性，這直接影響人們對活動的參與。第32頁/共48頁活動市場細分需要回答以下關鍵問題：活動的目標市場是一般公眾，還是特殊群體？目標群體的年齡和生活方式如何？活動能否吸引特定的興趣群體？能夠區(qū)分活動目標群體的不同細分市場嗎？不同的目標群體會對不同的價格敏感嗎？目標群體居住在哪里？人數是多少？他們距離活動場地多遠？他們到活動場地是否方便？他們通過什么交通方式到達場地？他們需要耗費多長時間？從公共關系的角度來看，那些利益相關者和意見領袖也可以被看作單獨的目標市場。第33頁/共48頁第三，分析消費者的決策過程分析目標群體的消費心理和消費行為非常重要，能夠讓組織者了解目標群體的喜好和媒體習慣、知道通過何種方式向特定的群體促銷活動、預測目標群體來參加活動的可能性。影響因素：營銷的效果、朋友的意見、天氣狀況、活動口碑和大眾評論、其他活動項目分流、交通和住宿便利性和成本、活動的安全性。分析消費者作出購買決策的時機，以便制訂相應的促銷計劃。應用饑餓營銷方法，讓消費者感覺門票供不應求，活動現場將異?；鸨５?4頁/共48頁第四，制訂滿足客戶需求的計劃在打造活動特色的基礎之上，還需兼顧對不同活動參與群體多元化利益的滿足，不僅滿足忠誠客戶的訴求，還要吸引好奇者參加，促成多元人群參與。在活動的配套環(huán)節(jié)上注入更多元素。除標志性活動環(huán)節(jié)外，還提供配套活動環(huán)節(jié)。第35頁/共48頁基于客戶細分的大型活動的配套活動第36頁/共48頁2014年“恒大星光”音樂狂歡節(jié)強調豐富、年輕、歡樂等元素，活動環(huán)節(jié)包含了“極限運動”“創(chuàng)意售賣”“游藝區(qū)”等更多年輕人喜聞樂見的娛樂方式。對于熱愛美食的人群而言，不僅有全國的特色美食，更會有全世界的風味美食加盟。2013年天津國際車展組委會在車展期間組織了“幸福家庭少兒涂鴉大賽”活動。涂鴉大賽助推了本屆車展的人氣和氛圍。第37頁/共48頁第五，確定門票價格和入場券方案遵循市場人群及其消費心理和消費習慣，要了解誰是幫大家買票的人，其所能接受的門票價格（price）以及其在哪里（place）去買票方便。門票定價非常棘手：定價太高，門庭冷落，座位閑置會影響活動的效果和收益；定價太低同樣會影響整場活動的口碑和效益。因此，為活動定價，既要考慮到潛在客人的數量，又要考慮到活動本身的規(guī)格和檔次。第38頁/共48頁利潤導向型定價追求最大化的利潤或者適當的利潤，主要考慮投資回報率。數量導向型定價追求活動產品的市場占有率，追求活動參與者數量的最大化。無論何種定價導向，都要考慮成本費用、目標客戶、市場競爭等影響因素。成本費用既包括固定成本，又包括變動成本?；顒訁⑴c者對價格的敏感程度是不一樣的，因此，價格要有彈性，做到差別定價和優(yōu)惠定價。入場券的分銷渠道很多：現場發(fā)售；作為包價旅游的組成部分發(fā)售；由促銷員銷售；以支付傭金的方式由票務代理商或者網點來售票。第39頁/共48頁2013年天津國際車展的門票營銷方案/xinwen/2013/0416/2947.html第40頁/共48頁第六，推銷活動項目通過各種溝通媒介和方式，圍繞賣點進行推廣和促銷，將活動項目的形象和內容傳遞給潛在的活動參與者，確保其作出購買決策并實際購買。前期宣傳：通過活動預熱達到一個小高潮，然后在廣告宣傳的刺激下維持著相對穩(wěn)定的關注度?；顒又行麄鳎簩⑵矫?、聲頻、圖像等諸多廣告媒體有機結合，讓目標群形成強烈的印象，達到最高的關注度。后續(xù)宣傳：以宣傳活動的成果、延伸活動的實際效果、拓展活動收益、建立品牌忠誠度為目的。第41頁/共48頁推銷的方式包括廣告宣傳、人員推銷、公共關系等。廣告宣傳：以廣播電臺、電視、旅游雜志、網絡營銷、戶外廣告為媒介，依托各新聞媒體的特點和優(yōu)勢，通過開辟專欄、專版、專題網頁、專門網站和舉辦專題訪談、制作形象宣傳廣告等形式進行全方位的宣傳報道。廣告宣傳報道的主要內容：活動的主題、意義、籌備進展、社會關注程度、各項保障工作準備、活動議程、活動議題、出席領導和嘉賓、焦點問題、活動實況、社會反響等。廣告宣傳的優(yōu)點是信息傳遞的受眾面廣，缺點是缺乏針對性。廣告宣傳的內容和語言設計：既要全面、信息量大，同時又要富有感染性和號召力。第42頁/共48頁人員推銷相對于廣告而言更加注重人際互動和關系建構，是一種針對性較強的促銷手段。公共關系營銷的主要職責是維護大型活動項目在參與者、觀眾以及公眾心目中的形象。召開新聞發(fā)布會是公共關系管理的重