消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者態(tài)度與行為

消費(fèi)者態(tài)度與行為消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者態(tài)度與行為1v 消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響有關(guān)態(tài)度與行為之間的關(guān)系的探討幾乎和態(tài)度本身的研究歷史一樣長遠(yuǎn)。大多數(shù)學(xué)者對態(tài)度和行為之間的關(guān)系基木上持肯定的意見，即認(rèn)為一個人的態(tài)度決定了他的行為。比如，你覺得抽煙有害健康，你就不可能抽煙。這也正如前所說，態(tài)度是行為的內(nèi)在準(zhǔn)備狀態(tài)，因而可以通過態(tài)度來預(yù)測行為。一般而言，消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響，主要通過以下三個方面體現(xiàn)出來：第一，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。比如，人們一般對名牌產(chǎn)品懷有質(zhì)量好的信念和態(tài)度，所以在一些人中形成了寧愿多花錢選擇名牌的傾向。第二，態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。就是說，態(tài)度在學(xué)習(xí)過程中起著過濾的作用。消費(fèi)者在接觸各種來源的產(chǎn)品信息時，也會因?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)品的不同態(tài)度，產(chǎn)生先入為主的見解，從而影響他對這些信息的注意和理解。（Perry）曾研究過可否根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來預(yù)測購買意圖與購買行為的問題。他的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與消費(fèi)者購買意圖存在直接聯(lián)系，抱有最善意態(tài)度的被試者懷有明確的購買意圖；抱有最惡意態(tài)度的被試者完全沒有購買意圖；漠不關(guān)心的消費(fèi)者則對將來是否購買持觀望和不確定狀態(tài)。由此得出結(jié)論，意圖是態(tài)度的直接函數(shù)，即態(tài)度能夠在很大程度上預(yù)測意圖。菲什拜因和阿杰恩認(rèn)為，消費(fèi)者是否對某一對象采取特定的行動，不能根據(jù)他對這一對象的態(tài)度來預(yù)測,因?yàn)樘囟ǖ男袆邮怯刹扇⌒袆拥娜说囊鈭D所決定的。要預(yù)測消費(fèi)者行為，必須了解消費(fèi)者的意圖，而消費(fèi)者態(tài)度只不過是決定其意圖的因素之一。2、消費(fèi)者態(tài)度與購買行為不一致的影響因素雖然態(tài)度影響行為，但是態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成態(tài)度與行為不一致的主要原因是，態(tài)度與行為之間還有很多中介因素起作用。下面介紹一些主要影響因素。（1）購買動機(jī)。即使消費(fèi)者對某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購買動機(jī)，消費(fèi)者也不一定會采取購買行動。比如，一些消費(fèi)者可能對IBM的計(jì)算機(jī)抱有好感，認(rèn)為IBM計(jì)算機(jī)品質(zhì)超群，但這些消費(fèi)者可能并沒有意識到需要擁有一臺IBM計(jì)算機(jī)，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。（2）購買能力。消費(fèi)者可能對某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價格低一些的同類其他牌號的產(chǎn)品。很多消費(fèi)者對“奔馳”汽車評價很高，但真正作購買決定時，可能選擇的是其他牌號的汽車，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時也意味著消費(fèi)者需支付更高的價格。購買行為的不一致。當(dāng)時間比較寬裕時，消費(fèi)者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號的產(chǎn)品；但當(dāng)時間非常緊張，比如要趕飛機(jī)，要很快離開某個城市時，消費(fèi)者實(shí)際選擇的產(chǎn)品與他對該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。測量上的問題。行為與態(tài)度之間的不一致，有時可能是由于對態(tài)度的測量存在偏誤。比如，只測量了消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒有測量消費(fèi)者對成員的態(tài)度；或者離開了具體情境進(jìn)行測量，而沒有測量態(tài)度所涉及的其他方而，等等。態(tài)度測量與行動之間的延滯。態(tài)度測量與行動之