企業(yè)如何策劃年度媒體公關推廣

在品牌的建設、哺育和提高中，知名公司都有很明顯的特性，即有很強的系統(tǒng)性、規(guī)劃性、計劃性和前瞻性。一般在年初，關于公司年度的廣告預算、廣告計劃和媒體公關計劃，以及配合下一年的營銷各項指標就基本制訂出臺，除非在實行過程中碰到突發(fā)性事件，否則，不會有太大的變化。而中小公司由于受到發(fā)展思緒、資源現(xiàn)狀和觀念的影響及制約，在品牌的建設和提高方面，有很多欠缺之處，重要表現(xiàn)在：觀念意識沒有及時轉(zhuǎn)變，品牌建設缺少長遠性、系統(tǒng)性和規(guī)劃性指導。對此，廣告行業(yè)的從業(yè)人員深有體會：年中是各公司實行策略或進行品牌推廣的時間，倘若此時去找知名公司洽談廣告合作事宜，基本上很難完畢，由于知名公司已經(jīng)在年初即將每筆推廣費用預算制定出來，并細化到每個季度甚至每月中。除非有非常吻合知名公司品牌內(nèi)涵，或出于配合推廣新品需要而臨時決定的營銷活動，這些知名公司或許會對原有計劃略作調(diào)整，否則，很難打動這些公司。而對中小公司來說，在同等時機條件下，尋求品牌推介行為合作事宜，獲得成功合作的也許性則較大。由于中小公司存在的一些弊端，導致了其在品牌推廣方面極易出現(xiàn)隨意性和單一性現(xiàn)象。公司的品牌建設、哺育和提高，是一項綜合工程，既要有系統(tǒng)的規(guī)劃，個性化、明確化的定位，還要有整合傳播和推廣；既要有形象和知名度的躍升，還要有內(nèi)涵、個性的哺育；既要有空中強勢媒體的廣告拉動，還要有地面鋪貨、促銷、公關的有力配合推動。本文中，筆者就公司如何規(guī)劃年度媒體公關這一層面，作一淺述。品牌投入，量力而行公司開展媒體公關的目的無外乎以下幾個方面：一是通過連續(xù)的媒體推廣，提高公司品牌的知名度、美譽度，擴大公司品牌和產(chǎn)品的影響力，塑造自身品牌或產(chǎn)品的個性，拉近與消費者的距離，使品牌更加人性化。二是給經(jīng)銷商開發(fā)市場發(fā)明必要的條件，以及配合全國或區(qū)域市場的產(chǎn)品上市、推廣活動。來源華夏酒報三是配合公司產(chǎn)品上市或招商、推廣。四是加深目的消費群體對品牌的印象，盡快將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。當然，在公司發(fā)展和品牌的不同階段，其媒體公關的目的或初衷也各有側(cè)重?？傊?，為實現(xiàn)上述相關推廣目的，公司必須有相應的品牌投入費用進行拉動，至于投入多少，則視公司自身的實際情況而定。但無論是知名公司，還是中小型發(fā)展公司，其開展媒體公關都應當做到“有限資金，高效使用”。注重哺育媒介關系大凡追求長遠發(fā)展的公司，在其品牌建設和哺育中，都很注重自身同外部環(huán)境的哺育、溝通和塑造。這種外部環(huán)境涉及政府、周邊社區(qū)環(huán)境協(xié)調(diào)、行業(yè)形象塑造、消費者關系溝通維護、客情溝通，以及與媒介單位的溝通、合作等。公司進行品牌建設和哺育的過程，也是公司自身一些積極訊息向外界傳遞和同上述這些外部環(huán)境的溝通過程。倘若在這些外部環(huán)境中解決不妥或略有缺失，即便投入再多的品牌推廣費用，也于事無補。國內(nèi)外一些知名公司，在這方面都運作得比較到位。而中小公司由于受自身條件限制，在這方面多少有些欠缺。筆者認為，在這些外部環(huán)境當中，同媒介的關系解決和溝通哺育當是重中之重。隨著信息化時代的來臨，媒介在平常生活中擔負著連接公司與公眾及組織的橋梁作用。橋梁一旦出現(xiàn)問題，公司同其他外部環(huán)境的聯(lián)系也將中斷，或是出現(xiàn)盲點。而公司能否與媒介建立良好溝通的前提是，公司自身品牌和產(chǎn)品形象的良好塑造和哺育。對公司而言，假如擁有良好的媒介關系資源，將更有助于公司組織實行系列媒體公關推廣活動。然而，建設一個長遠的、廣泛的、持久的媒介關系網(wǎng)絡平臺，并非一朝一夕即能促成，而是公司數(shù)十年如一日的日積月累的結(jié)果。目前，國內(nèi)部分公司自發(fā)展之初，即注重同媒介關系的建設和哺育，并根據(jù)公司推廣需要，分類別、分傳播范圍、分群體的建立一些媒介客戶資料，并定期進行客情聯(lián)絡和維護，這種做法值得效仿。圍繞事件營銷進行內(nèi)挖外延公司要開展媒體公關行為，必須找到一個貼近自身品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品形象，且深為媒介、公眾關注、感愛好的焦點或熱點，以事件營銷為切入點，不斷圍繞事件營銷進行內(nèi)挖外延，方能充足調(diào)動媒介資源，開展卓有成效的媒體公關推廣行為。所謂內(nèi)挖，即充足挖掘事件和公司與產(chǎn)品的亮點，形成新聞傳播的條件和素材；所謂外延，即圍繞事件營銷，進行最大限度地傳播，并借助媒介資源，在行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生巨大反響的同時，提高公司品牌形象和影響力，進而助推公司產(chǎn)品的銷售。公司媒體公關推廣活動，既是公司不同階段宣傳策略的一個體現(xiàn)，也是公司開展借勢性事件營銷活動的輔助性、配合性的策略延伸。公司在開展媒體公關活動前，必須先以公司的事件營銷為平臺，進行輔助性延伸；另一方面，要充足考慮以下幾方面的問題：從行業(yè)角度看，能否產(chǎn)生一種巨大的影響力？從自身在行業(yè)內(nèi)所處的位置來看，是否符合公司品牌提高和滿足產(chǎn)品推廣的需要？從開展的事件營銷看，是否適合和有必要開展？……通過多方面分析后，擬定公司開展媒體公關活動的基調(diào)，以及策略組合、運作手法和相關資源匹配等。品牌推廣須注重新奇性提煉出一個好的推廣主題，意味著公司推廣活動成功了一大半。媒體公關推廣主題，是公司在不同階段向外界發(fā)出公司主張的聲音體現(xiàn)，也是公司開展媒體公關活動的亮點所在，如同促銷主題、廣告主題同樣，是將公司品牌或產(chǎn)品主張，用一句富有生動、號召力的語言加以概括、濃縮和提煉，便于公眾及組織快速形成認知和關注，更是公司整個推廣活動行為的靈魂。推廣主題作為最先吸引公眾及組織的公司推廣活動的信號，能否推廣成功，以及能否快速吸引公眾及組織的廣泛關注和好感，很大限度上取決于公司的推廣主題是否具有新奇性。一個耳目一新的推廣活動，總能吸引公眾的眼球。而系統(tǒng)性是公司活動規(guī)劃力和前期籌劃性的重要體現(xiàn)，連同延續(xù)性一道，能促進公司或產(chǎn)品主張的有效傳達和效能的充足發(fā)揮。因此，一個高質(zhì)量的推廣主題，既講究一種新奇性、系統(tǒng)性，又講究一種延續(xù)性。在公司的媒體公關推廣活動中，延續(xù)性相稱重要。其意義在于通過一種活動的順延，更進一步加深公眾及組織對公司自身的認知和了解，在將自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢宣傳到位的同時，對消費者進行積極的消費引導，潛移默化地宣傳自身產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢，以增進與消費者的溝通距離。更重要的是，公司假如能將活動上升為一個廣度和高度，引起政府相關部門的重視及行業(yè)內(nèi)外的廣泛參與和討論，那么，也就真正實現(xiàn)了公司開展媒體公關推廣活動的終極目的。品牌推廣應“軟硬”結(jié)合前面提到，公司開展媒體公關活動注重系統(tǒng)化。其實，在這個層面當中，還涉及公司推廣策略的整合化。一個系統(tǒng)化媒體公關推廣活動，總能充足優(yōu)化各種策略進行組合，揚長避短，以謀求效能的最大發(fā)揮。這些策略涉及公司的廣告、銷售促進、招商、產(chǎn)品鋪市、公關活動、事件營銷等。單純拋開上述策略版權中國酒業(yè)新聞網(wǎng)中的任何一點，開展公司媒體公關活動都是一種得不償失的行為。公司應注重產(chǎn)品和品牌的雙向提高，特別是空中有效打擊和地面協(xié)同配合作戰(zhàn)。戰(zhàn)術軟硬融合化，是指公司開展媒體公關活動時，軟硬結(jié)合的運作推介方式。軟性方面，指公司的軟文推廣。軟文承載的信息量大，宣傳到位，影響較廣，用來塑造品牌形象的好感和具體產(chǎn)品聯(lián)系起來，以促成購買行為。硬性方面，指硬性廣告，可直接凸顯公司或產(chǎn)品的品牌影響力，給消費者留下直觀的印象，使消費者對品牌產(chǎn)生快速認知效應。因此，公司在進行媒體公關推廣時，可以軟文塑造、提高品牌形象，以硬廣告體現(xiàn)公司產(chǎn)品優(yōu)勢和資源、品質(zhì)優(yōu)勢。有效整合傳播媒介對公司來說，開展媒體公關活動，抱負的模式是視覺媒體、感官媒體的互動立體化傳播。通過在設定的期限內(nèi)，借助任何一種形式或途徑，看到、聽到、讀到、談到一個公司傳遞的相關訊息，更有助于公司品牌的塑造和哺育。公司因品牌形象、產(chǎn)品定位不同，面對的重要目的群體和次要目的群體也有差異。這就決定了公司在開展媒體公關推廣活動時，如何解決傳播對象的先后關系，即公司最先告知誰？接著帶動誰？最終影響誰？由于各種媒介的各自定位和面對的讀者群體各有側(cè)重，因此，公司在選擇媒介傳播平臺時，須考慮全國性與區(qū)域性、專業(yè)性和都市性、傳統(tǒng)性和趨勢性等媒介特性，并結(jié)合公司自身的推廣范圍，通過將不同類別和特性的媒介平臺進行優(yōu)化、組合，實現(xiàn)分眾傳播，達成快速告知和傳遞公司聲音的目的。目前，隨著電子信息化的普及，網(wǎng)絡因便捷、快速等特點，已成為時下公眾及組織了解信息的一個重要途徑，網(wǎng)絡營銷傳播和推廣的重要性也日益凸現(xiàn)。為此，傳統(tǒng)媒介為迎合發(fā)展趨勢和填補自身局限性，也紛紛開設網(wǎng)站及電子閱讀版面。因此，有效運用網(wǎng)絡開展媒體公關推廣，不失為公司傳播的一個絕佳平臺?！白晕页醋鳌币m度眾多傳播學者通過行業(yè)諸多案例及讀者需求分析發(fā)現(xiàn)：潛移默化中實現(xiàn)公司品牌塑造和哺育，是公司品牌傳播和推廣的最高境界。筆者認為，公司媒體公關推廣活動的宗旨和出發(fā)點，是為公司不同階段事件營銷所服務，其原則是通過預先的謀劃和籌備，將事件營銷的亮點通過組合化的媒介傳播平臺，進行最大限度的傳播和輻射，并選擇適當?shù)臅r機，進行全面跟進和快速傳播。倘若公司開展的事件營銷和輔助性配合開展的媒體公關推廣活動，自身具有一種自我炒作行為，并在推廣中進行過度地“炒作”，則極有也許引起公眾的反感和抵觸情緒。