廣告媒體組合策略

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！廣告媒體組合策略我該在什么情況下使用戶外/電視/報(bào)紙/雜志媒體？如果你處于下列情況，請使用戶外媒體*你希望在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品；*你希望引起實(shí)際的消費(fèi)行動；*你的商業(yè)是地方性和全國性的，希望提醒和強(qiáng)化受眾的注意力；*你需要建立和強(qiáng)化品牌形象；*你的產(chǎn)品只需要少量的信息和提示；*你的資金有限。如果你處于下列情況，請使用電視媒體*你需要擴(kuò)展市場覆蓋；*你的商業(yè)是地方性和全國性的；*你的產(chǎn)品需要演示；*你需要建立和強(qiáng)化品牌；*你有足夠的資金。如果你處于下列情況，請使用報(bào)紙媒體*你是地方零售商；*你希望擴(kuò)展市場覆蓋*你銷售一種可以明確使用的產(chǎn)品*你的產(chǎn)品不需要演示*你希望能夠引起產(chǎn)品的比較，以及能夠提供產(chǎn)品的咨詢和購買信息*你有足夠的資金如果你處于下列情況，請使用雜志媒體*你有明確的目標(biāo)受眾*你想再次強(qiáng)化接觸受眾*你不需要對產(chǎn)品進(jìn)行演示，但你需要真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品*你需要提供豐富的產(chǎn)品信息*你有足夠的資金但是，在廣告活動中只使用一種媒體的情況比較少，多數(shù)情況下，需要調(diào)動多種廣告媒體共同發(fā)布、協(xié)同作戰(zhàn)、制造聲勢。在廣告發(fā)布中，在一定的時間段里應(yīng)用兩種以上不同媒的組合狀態(tài)。組合。組合原則是對不同類型的媒體進(jìn)行綜合比較，選擇合適的廣告媒體渠道，并對各種媒體進(jìn)行合理搭配，各取所長。20世紀(jì)60馬”的汽車，這種車一經(jīng)推出，一年內(nèi)就銷售了41萬輛，創(chuàng)純利11具等都貼上了野馬的商標(biāo)。為什么野馬汽車如此受歡迎呢？得從該公司的總經(jīng)理年，亞科卡擔(dān)任福特汽車分公司經(jīng)理后車型定位為：款式新、性能好、能載4人、車子較輕、價像跑車還要勝過跑車，用以吸引年輕人。委托沃爾特-湯姆森廣告公司為新車型進(jìn)行了一系列廣告策劃。其實(shí)施步驟大致如下：在汽車正式投放市場的前型車，組織他們參加野馬大賽，并邀請100名記者親臨現(xiàn)效應(yīng)。在新車型上市前一天，根2600家報(bào)紙用整版篇幅刊登野馬車廣告2368美元。這一步主要用以提升產(chǎn)品知名度，進(jìn)而為提升市場占有率打基礎(chǔ)。告畫面，廣告標(biāo)題都是：真想不到”。從野馬汽車上市開始，在勢。采用電視媒體廣告的主要目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，進(jìn)一步提升知名度，達(dá)到家喻戶曉。豎立巨型廣告“野馬欄”關(guān)注。第五步，在美國各地客流量最大、最繁忙的l5個飛機(jī)場以及200多家度假飯店的門廳里陳列野馬汽車，種實(shí)物廣告形式進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。，向全國各地幾百萬小汽車用戶寄送廣告宣傳品，直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系。野馬上市第一天就有400萬人擁到福特代理店購買。通過5000超出，實(shí)際年銷418812輛。在野馬汽車開始銷售之后的前兩年，公司就獲得純利11野馬車之父”帶來奇跡的手段工具正是媒介組合策略。二、媒體組合有什么意義？媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心。運(yùn)用媒體組合策略，主要有以下作用：、增加總效果(GRP)和到達(dá)率單個媒體對目標(biāo)市場的到達(dá)率是不高的。即使是覆蓋范圍較大的媒體，也不可能將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)市場的每一個人。所以，運(yùn)用單個媒體，會導(dǎo)致目標(biāo)市場內(nèi)的許多消費(fèi)者未能接觸到廣告信息。如果運(yùn)用媒體組合，同時利用兩個或兩個以上的媒體，就能把不同媒體的受眾組合起來，使廣告能影響更多的目標(biāo)受眾。、彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足有些媒體的傳播壽命較長，有些媒體的傳播壽命較短。這就影響到受眾對媒體廣告的接觸程度。只有增加傳播的頻度，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠多次接觸到廣告信息，取得較好的傳播效果。有些媒體因廣告的費(fèi)用太高，難以重復(fù)使用。選擇多種媒體，進(jìn)行組合運(yùn)用，就使受眾在不同媒體上接觸到同一廣告內(nèi)容，增加了頻度，強(qiáng)化了重復(fù)效應(yīng)。、整合不同媒體的傳播優(yōu)勢某些媒體固有一些特性，如電視具有形象性和直觀性，報(bào)紙具有時效性和說明性，廣播具有靈活性和價格便宜，雜志具有選擇性，直郵廣告具有直接性和直觀性，銷售點(diǎn)廣告具有現(xiàn)場性等。但同時也有一些不足和缺陷，如費(fèi)用高、時間慢、選擇性差等。通過組合，使媒體所具有的特性有機(jī)地結(jié)合起來，既使媒體特長得到發(fā)揮，又可彌補(bǔ)媒體缺陷。如電視和報(bào)紙組合，電視收視率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認(rèn)知效果，報(bào)紙可以詳細(xì)地介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，幫助目標(biāo)消費(fèi)者加深理解。這樣，就使認(rèn)知促進(jìn)和理解促進(jìn)有機(jī)地結(jié)合在一起，增加廣告的重復(fù)率累積度。、減少成本增加效益媒體組合不是對媒體的簡單排列，而是經(jīng)過有機(jī)整合，發(fā)揮各自媒體特長，彌補(bǔ)不足的過程。組合后能夠發(fā)揮整體效益，許多企業(yè)就可利用媒體組合的整體優(yōu)勢，在資金不足的情況下，組合多種費(fèi)用低、效果一般的媒體，仍可形成一定廣告陣勢。如電視雖然有較強(qiáng)的傳播效果，但廣告制作費(fèi)用大，播出費(fèi)昂貴，一般企業(yè)難以承受，就可運(yùn)用多種類型的小廣告，配合促銷活動，花錢不多，也能做得很好。媒體組合包括兩個方面，即媒體載體的組合和廣告單元的組合。、媒體載體的組合就是對具體媒體進(jìn)行組合?？梢栽谕惷襟w中進(jìn)行，也可以在不同的媒體中進(jìn)行；可以把自用媒體和租用媒體結(jié)合起來，也可以以租用媒體為主進(jìn)行組合。(1)同類媒體組合。把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用，刊登或播放同一廣告，就是同類媒體的組合運(yùn)用。例如把同屬于印刷媒體的報(bào)紙與雜志組合，把全國性報(bào)紙與地方性報(bào)紙組合等。(2)不同類型的媒體組合。這是經(jīng)常采用的一種方案，如把報(bào)紙與電視組合，把報(bào)紙與廣播、電視組合等。這種組合，不僅能擴(kuò)大接觸的范圍，而且可以有效地調(diào)動目標(biāo)對象的感官。(3)租用媒體和自用媒體組合。把需要購買的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷媒體進(jìn)行組合，如通過報(bào)紙、電視發(fā)布，同時還利用企業(yè)自備的銷售點(diǎn)廣告相配合。、廣告單元的組合廣告單元指發(fā)布廣告的媒體的具體時間、版面等基本單元，要在選擇組合媒體的同時進(jìn)行廣告單元的組合。運(yùn)用多種媒體推出廣告時，要善于籌劃，深入分析媒體組合所產(chǎn)生的效果，進(jìn)行優(yōu)化，使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應(yīng)。金的成功靠的是什么？媒體、小冊子為主導(dǎo)啟動市場，以終端廣告相輔助。之后，料佐證。篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿送活動，就是一個典型的案例。請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)：“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動；“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之受傷（皮外傷）的悲劇……”“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨時近千謝您……”這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦說明此點(diǎn)：“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并份心意，同時，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！薄盀榱嗣獬姁勰X白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對我們的信任與支持……”吉林相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究是那本《席卷全球》小冊子。腦白金在成長期及成熟期，媒體重心向電視廣告轉(zhuǎn)移。種版本相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度大。在產(chǎn)品的成熟期，腦白金有8部專題片，每天播放的科普片不重復(fù)。和時間上的錯開排播。戶外廣告也是腦白金中后期新增的媒體亮點(diǎn)，如車身、媒體組合也進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。適時而變，順時而推，整合不同時期，力爭做得更好，這就是腦白金的媒體整合策略。媒體組合要注意三個方面的問題：1、要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者把選中的媒體排在一起，將覆蓋域相加，看是否把大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者納入了廣告影響的范圍之內(nèi)，即媒體能否有效地觸及到廣告的目標(biāo)對象。還可用另一指標(biāo)來衡量：將媒體的針對性相加，看廣告目標(biāo)消費(fèi)者是否能接收到廣告。如果這兩種形式的累加組合，還不能夠保證所有的目標(biāo)消費(fèi)者接收到廣告，就說明媒體組合中還存在著問題，需要重新調(diào)整。但是也要注意，媒體覆蓋的范圍不能過多地大于目標(biāo)市場的消費(fèi)者，以免造成浪費(fèi)。、選取媒體影響力的集中點(diǎn)媒體的影響力主要體現(xiàn)在兩個方面：一是量的方面，指的是媒體覆蓋面的廣度，即廣告被接觸的人數(shù)越多，影響力越大；二是質(zhì)的方面，指的是針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度，即媒體在說服力方面的效果。組合后的媒體，其影響力會有重合。重合的地方，應(yīng)是企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者，這樣才能增加廣告效益。如果媒體影響力重合在非重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者上，甚至是非目標(biāo)對象上，這樣就造成廣告經(jīng)費(fèi)的浪費(fèi)。因此，要以增加對重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的影響力為著眼點(diǎn)，確定媒體購買的投入方向，避免浪費(fèi)。、與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，也要運(yùn)用營銷策略，進(jìn)行多種營銷策略手段的組合。廣告的媒體組合要與營銷策略組合保持一致，要符合整合營銷傳播的要求。還要注意與企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略相互配合。善于運(yùn)用各種媒體，發(fā)揮整體效用。動剃須刀的銷售量卻不樂觀。的原因在于消費(fèi)者對電動剃須刀的兩個誤解：使皮膚粗糙，剃不干凈。原來的媒體投放策略來彌補(bǔ)。原來的媒體策略是用30秒電視廣告來獲得每周60%以上的到達(dá)率。修改后的媒體計(jì)劃決定以產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動剃須刀的誤解，安排40天的高密度產(chǎn)品演示。新媒體策略媒體都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。了10倍，投資回報(bào)率比過去提高了5倍。參考：瑪格麗特-賴爾（美國）所著《媒體選擇備忘錄》書中提到“主要媒體效果比較表”項(xiàng)目電視電臺雜志日報(bào)戶外ABBBBBBA季節(jié)彈B性注：A優(yōu)秀；B良好；C尚可；D不適合1、媒體組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的總受眾量2、媒體組合應(yīng)該有助于對廣告進(jìn)行適當(dāng)重復(fù)3、媒體組合應(yīng)該有助于廣告信息的相互補(bǔ)充4、效益最大化的原則案例四：思念“竹葉清香粽”一、廣告創(chuàng)意的誕生凍保鮮技術(shù)的不斷進(jìn)步使得速凍粽子作為一種商品出現(xiàn)在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家的改觀主要來自于思念高層班子對粽子的差異化改觀和對渠道。策劃創(chuàng)作前期，思念市場部吳總派人進(jìn)行了一次大規(guī)60%，粽葉——一種采自某原生態(tài)山區(qū)的箬竹葉，具有清香、味進(jìn)行了如下創(chuàng)作發(fā)掘：心的愉悅感受，然后把這種愉悅感受轉(zhuǎn)移到日常購買粽子、消費(fèi)粽子的生活場景，這樣產(chǎn)品信息——廣告創(chuàng)意——視覺感受——味覺感受——生活體驗(yàn)——消費(fèi)動機(jī)——消他們深切體會到思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理年5月19號，思念營銷中心子銷售告罄，廣州粽子要緊急發(fā)貨，上海、浙江、廣西……二、媒體組合策略廣告創(chuàng)意出來后，為準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息——廣告創(chuàng)意——視覺感受——味覺感受——生活體驗(yàn)——消費(fèi)動機(jī)——消費(fèi)行為的無縫鏈接，我們把媒體組合形式也看成是僅是對銷售渠道的觀念創(chuàng)新，也是對媒介職能的觀念創(chuàng)新，思念市場部門對媒介形式進(jìn)行了如下組合策略：在電視媒體策劃方面，為充分發(fā)揮央視本身強(qiáng)大的媒體該劇自2003年4月兩個月中掀起了家庭收視率的新鳳凰衛(wèi)視中文臺作為補(bǔ)充，以期消除區(qū)域盲點(diǎn)。事實(shí)證明，的思念美味產(chǎn)品傳遞到更多的消費(fèi)者心里；在報(bào)刊雜志方面，而起到了電視媒體達(dá)不到的潤物無聲的滲透效果；在戶外廣告媒體方面，告的家庭消費(fèi)決策者和購買者都情不自禁地產(chǎn)生嘗試購買的沖動，因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道竹葉青青的思念粽子了；在終端售場方面，POP（賣場展示）范疇，甚至廠家促銷員、業(yè)務(wù)員都是，他們負(fù)責(zé)把其他廣告形式介紹過來的目標(biāo)消費(fèi)者最終鎖定，費(fèi)者定格，在這里思念兌現(xiàn)給消費(fèi)者的是一個實(shí)實(shí)在在的、看得見的美味產(chǎn)品和購買產(chǎn)品時的輕松愉悅的場景。象著一位城市女性平時由于看電視節(jié)目尤其是央視一套較青青竹葉的清香味道，偶爾一次翻看丈夫購買的《大河報(bào)》的購物兜里又多了幾袋令她滿意的速凍小粽子。以上情景或許只是一種偶然，亦或許是一種普遍的必和專門的研究機(jī)構(gòu)里面。思念竹葉清香粽媒介組合投放從2003年4月1日開始發(fā)起，