2023年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》修訂要點解讀

2023年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》修訂要點解讀匯報人：XXXCONTENTS目錄一修訂背景二“廣告”的界定更加嚴謹三細化廣告經(jīng)營主體責任四明確廣告檔案保存年限五刪去程序化購買規(guī)定

2023年3月24日，國家市場監(jiān)督管理局正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（下稱“《辦法》），修訂后的《辦法》將于2023年5月1日起施行。本次對《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（下稱“《暫行辦法》”）修訂內(nèi)容較大。引

言修訂背景PART012016年，原工商總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動、促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重大作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展和廣告模式創(chuàng)新，《暫行辦法》已經(jīng)難以適應互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展實際，迫切需要修訂。一、修訂背景一是《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》等法律相繼修訂，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提出了新要求，提供了新的法律依據(jù)。二是互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式需要作出新的調(diào)整。一、修訂背景三是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時，參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主體日益多元，迫切需要進一步細化各類廣告活動參與主體法律責任，明確行為規(guī)范，以更好維護互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序。市場監(jiān)管總局經(jīng)過廣泛調(diào)研、反復論證并充分征求意見，對《暫行規(guī)定》做了全面修訂完善，優(yōu)化細化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，有利于加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法、促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。一、修訂背景“廣告”的界定更加嚴謹PART02互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面的變化日新月異，以列舉的形式解釋互聯(lián)網(wǎng)廣告的外延可能已經(jīng)無法適應當前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管新形勢的要求，故《辦法》刪除了《暫行辦法》中關于互聯(lián)網(wǎng)廣告外延的細化規(guī)定。同時，《辦法》根據(jù)上位法《廣告法》對于廣告的定義補充了“在中華人民共和國境內(nèi)”這一適用條件，使互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義與上位法能夠保持一致。二、“廣告”的界定更加嚴謹另外，本次《辦法》新增的第二條第二款值得探究，根據(jù)文義理解，對于強制展示的信息應“依照其規(guī)定”，言下之意，并不適用《辦法》和《廣告法》。一直以來，不論是實務界還是學術界，對于廣告的內(nèi)涵和外延都有諸多討論，也形成了一定的共識，共識之一就是商業(yè)廣告具有營銷性、媒介性、非強制性（或稱自愿性）三大特征。二、“廣告”的界定更加嚴謹

非強制性特征是指商業(yè)廣告通常是商家的商業(yè)表達自由范疇的信息，也就是說，法律法規(guī)、國家標準等強制性規(guī)定要求展示的信息（例如《消費者權益保護法》第八條規(guī)定的商品價格、產(chǎn)地等消費者知情權范圍內(nèi)的信息）不屬于商業(yè)廣告。如果《辦法》第二條第二款可以理解為對商業(yè)廣告非強制性特征的確認，則可能可以給企業(yè)帶來一個相對寬松的廣告創(chuàng)作環(huán)境，有利于廣告行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新和發(fā)展。二、“廣告”的界定更加嚴謹二、“廣告”的界定更加嚴謹細化廣告經(jīng)營主體責任PART03

廣告經(jīng)營主體是互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主要參與者，規(guī)范廣告經(jīng)營主體在內(nèi)的各類廣告參與主體行為是規(guī)范市場秩序的重要基礎?！掇k法》在前期廣泛調(diào)研、充分聽取各方意見、反復論證的基礎上，進一步優(yōu)化細化廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的責任規(guī)定。三、細化廣告經(jīng)營主體責任一是細化了廣告主責任。依據(jù)廣告法有關規(guī)定，進一步明確和細化了廣告主責任，對自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告情形下的廣告主責任作出專門規(guī)定。三、細化廣告經(jīng)營主體責任二是調(diào)整了對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的規(guī)定。辦法依據(jù)廣告法規(guī)定和監(jiān)管實踐，將發(fā)布行為作為廣告發(fā)布者認定標準，不再將是否能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布作為判定條件，確保互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者定義與廣播、電視等傳統(tǒng)廣告媒體相一致。三、細化廣告經(jīng)營主體責任三是進一步細化了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者責任。辦法明確互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者提供信息服務的，要履行記錄并保存相關信息、主動發(fā)現(xiàn)和刪除違法廣告、建立投訴受理機制、配合開展廣告監(jiān)測和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查、協(xié)助開展日常監(jiān)管等互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者義務。同時，辦法還明確了平臺經(jīng)營者從事互聯(lián)網(wǎng)廣告設計、制作、代理、發(fā)布等業(yè)務的，還要依法承擔廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的義務和責任。三、細化廣告經(jīng)營主體責任辦法進一步明確了廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者的責任；積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發(fā)布廣告等行為作出規(guī)范；三、細化廣告經(jīng)營主體責任細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發(fā)布廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告、變相發(fā)布須經(jīng)審查的廣告等重點領域的廣告監(jiān)管規(guī)則；新增了廣告代言人的管轄規(guī)定，為加強互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提供了重要制度保障，也為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)規(guī)范有序發(fā)展賦予了新動能。三、細化廣告經(jīng)營主體責任明確廣告檔案保存年限PART04《辦法》第十三條第四款要求廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應當“建立廣告檔案并及時更新。相關檔案的保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年?！薄稄V告法》僅要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在承接廣告業(yè)務的過程中建立相應檔案管理制度，但并未明確要求廣告主建立廣告檔案。四、明確廣告檔案保存年限《辦法》第十三條第四款的檔案建立、管理要求僅針對“廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告”的情形，在該情形下，廣告主對于發(fā)布這一行為須承擔與廣告發(fā)布者類似的檔案管理義務，對于廣告主委托其他廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告的情形，在沒有明確規(guī)定的情況下，只需符合上位法《廣告法》的規(guī)定即可。四、明確廣告檔案保存年限四、明確廣告檔案保存年限刪去程序化購買規(guī)定PART05《辦法》刪除了《暫行辦法》第十三條、第十四條關于程序化購買的相關規(guī)定，不再使用“廣告需求方平臺經(jīng)營者”“媒介方平臺經(jīng)營者”“廣告信息交換平臺”的概念。五、刪去程序化購買規(guī)定國家市場監(jiān)督管理總局曾于2021年11月26日就《暫行辦法》的修訂公開征求意見，在市監(jiān)總局發(fā)布的《關于<互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法>的修訂說明》中對這一刪改進行了說明：“程序化購買屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的一種經(jīng)營模式，在法律層面并未新創(chuàng)設出一個區(qū)別于‘廣告經(jīng)營者’的市場主體，對廣告內(nèi)容沒有本質(zhì)影響，且現(xiàn)行《暫行辦法》相關程序化購買規(guī)定導致互聯(lián)網(wǎng)平臺責任過輕，不利于規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告活動。”五、刪去程序化