傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷的整合傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷實質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造了前提條件，網(wǎng)絡營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的主要手段。1.顧客整合網(wǎng)絡營銷中,企業(yè)最重要的顧客是與產(chǎn)品購買和消費直接有關的個人或組織,在傳統(tǒng)市場營銷中,顧客也是這樣定義的。如今的網(wǎng)民相比前幾年,地城分布與年齡特點等方面都有很大的不同,同時網(wǎng)民人數(shù)占總人口的比例呈不斷上升趨勢。所以在企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷應進行全方位、戰(zhàn)略性的市場細分和目標定位。2.產(chǎn)品的整合網(wǎng)絡營銷-方面將產(chǎn)品定義為提供到市場上引起注意、需要和消費的東西,另一方面又繼承了傳統(tǒng)營銷中產(chǎn)品的定義，即將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構成的,這是整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡營銷主張以周全的方式為顧客提供完美的服務，進一步細化整體產(chǎn)品的構成?？梢杂梦鍌€層次來描述整體產(chǎn)品的構成:核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。3.企業(yè)營銷思想的整合網(wǎng)絡營銷帶來的整合不僅僅是營銷形式的轉(zhuǎn)變,還包括營銷思想的整合，而企業(yè)營銷思想的整合具體又包括以下四點:產(chǎn)品和服務滿足消費者個性需求;以消費者能夠滿足的較低成本定價;分銷渠道以方便消費者購買為主;促銷強調(diào)與消費者聯(lián)絡。4.營銷組合的整合營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對于知識產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其營銷過程。在這種情況下,市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。傳統(tǒng)商務與電子商務的產(chǎn)品渠道和促銷已經(jīng)到了不可區(qū)分的地步。價格以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算，而不是以生產(chǎn)成本為基礎。顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用備受重視。由于網(wǎng)上顧客普遍知識水平較高，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。5.企業(yè)組織的整合在企業(yè)組織再造過程中，將會在銷售部門和管理部門中衍生出一個負責網(wǎng)絡營銷公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡營銷部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負責解決網(wǎng)上問、新產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)新以及網(wǎng)上顧客服務等事宜。在網(wǎng)絡營銷時代到來之際,形成與之適應的企業(yè)組織形態(tài)十分重要。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡的發(fā)展,形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員、經(jīng)銷代理與門市店數(shù)量的減少渠道的縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛報門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行,都促使企業(yè)對組織進行再造成為迫切需要。由此可見，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，會使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生變革，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡營銷正在成為現(xiàn)代市場營銷的主流。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè),必須處理好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。只有這樣,企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡營銷的真諦,才能利用網(wǎng)絡營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,擴大市場,取得利潤。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別與聯(lián)系目前，網(wǎng)絡營銷含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實感、物流配送滯后及網(wǎng)絡安全等問題，使得網(wǎng)絡營銷不能完全替代傳統(tǒng)營銷。因此，整合網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷，理清兩者之間的關系，能更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟和經(jīng)營目標。一、網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的關系網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷模式的一種方式，通過相互整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標服務，并能體現(xiàn)出許多共同性。***一***二者營銷目的相同。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務，加強與消費者的交流和溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營目的。***二***二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的，而是通過整合企業(yè)各種資源、營銷策略等企業(yè)要素，開展各種具體的營銷活動，最終實現(xiàn)企業(yè)預計的營銷目的。***三***都是以滿足消費者的需要為出發(fā)點。無論是網(wǎng)絡營銷，還是傳統(tǒng)營銷，都要以滿足消費者需求作為一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。對消費者需求的滿足，不僅僅停留在現(xiàn)實需求上，而是還包括客戶潛在的需求，這些都是通過市場商品交換進行的。二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：***一***就商品的廣告媒體而言，傳統(tǒng)營銷使用多種媒體，而網(wǎng)絡營銷使用單一媒體。傳統(tǒng)營銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報紙、雜志等，而網(wǎng)絡營銷使用的傳播媒體只有因特網(wǎng)，雖然網(wǎng)絡的宣傳離不開傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡營銷，所以網(wǎng)絡營銷可以認為使用的是單一媒體。***二***與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷是一種以消費者為導向，更強調(diào)個人化的營銷方式。網(wǎng)絡營銷最大的特點在于消費者為導向，消費者的個性特點決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡環(huán)境使得消費者和企業(yè)可以雙向互動，同時讓企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。消費者可以通過進入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡營銷網(wǎng)址或虛擬商店，來獲取產(chǎn)品的更多相關信息，使購物更顯個性。***三***網(wǎng)絡營銷提高了消費者的購物效率。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過一系列復雜程序，導致消費者為購買商品需要在時間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。***四***網(wǎng)絡營銷為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，大大降低了產(chǎn)品成本和價格。消費者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務，以最大限度地滿足自身需要。三、網(wǎng)絡營銷使傳統(tǒng)營銷發(fā)生改變***一***網(wǎng)絡營銷的互動式信息供需方式，全方位展示商品，對傳統(tǒng)營銷單項式介紹商品的`模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡技術迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個性化方向發(fā)展，消費者和用戶可以在更廣闊的領域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內(nèi)對商品性能、價格等進行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對傳統(tǒng)營銷單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。***二***網(wǎng)絡營銷全新的時空優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)營銷所受時間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動可以拋開時間、空間和地域等限制，突破商品原來的銷售范圍和消費群體，甚至規(guī)模相對懸殊的公司之間都可以平等自由地進行交流。***三***網(wǎng)絡營銷使中間商的作用發(fā)生改變，對傳統(tǒng)營銷渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下，中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中起著橋梁和紐帶作用，對推動商品進入目標市場中發(fā)揮著重要作用。然而，在網(wǎng)絡營銷條件下，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。***四***對傳統(tǒng)定價策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)根據(jù)具體情況，對不同實際實行不同的定價策略是常有的事。在網(wǎng)絡營銷時代，如果某種產(chǎn)品價格標準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異，并可能由此導致客戶的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對那些分銷商分布海外和各地存在不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。***五***使得傳統(tǒng)營銷中的客戶關系需要重新再造。網(wǎng)絡營銷突破了商品原來的銷售范圍和消費群體，不同的國別、性別、年齡、宗教信仰甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營銷的關鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關系并掌握他們的特性，開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。四、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷共存發(fā)展網(wǎng)絡作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設計出來的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力